Marketing Social, Políticas y Servicios

Introducción

Desarrollar la materia marketing social, políticas y servicios, tiene como intención fundamental, indagar acerca de los conceptos claves que lo definen, analizar como las empresas en la actualidad lo asumen y las ventajas que proporciona apoyarse en un enfoque moderno de la mercadotecnia, que se utiliza como plataforma de las relaciones publicas empresariales, para proyectar una imagen social de las mismas a través del retorno de una porción de sus beneficios a la población.[1]

De acuerdo al concepto de Alan Andersen en 1995, La Mercadotecnia Social: es la aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeación, ejecución y evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar su bienestar personal y el de su comunidad.[2]

Es importante conocer el pensamiento de Nelly y Kowalczyk en 2003 refiriéndose a marketing con causas sociales el cual dice: "el marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; además, atrae ingresos provenientes de este intercambio.[3]

Partiendo de los planteamientos anteriores de autores citados anteriormente de manera personal considero que estudiar a profundidad la mercadotecnia social nos proporciona conocimientos vanguardistas, que van de la mano con las tendencias globales, donde las empresas tienen la posibilidad de alcanzar millones de clientes de diferentes culturas, por lo que se requiere un amplio conocimiento del marketing social, para estructurar las estrategias de inserción de esta en la sociedad globalizada, con una visión de fortalecimiento de la relación entre la empresa y su entorno, creando un vínculo social, a través del desarrollo de programas y proyectos que contribuyan a mejorar la colectividad como retribución a la lealtad y el apoyo con el consumo de los productos.[4]

De igual manera el marketing social se puede concebir como una rama de aplicación estratégica de las empresas con proyección de futuro, funciona acorde con las exigencias y tendencias globales, acorde con los nuevos espacios competitivos, los cuales exigen un tipo de institución empresarial, capaz de involucrarse en el desarrollo de sus clientes, vender más que un producto, vender una idea, una solución a un problema colectivo, que involucra a miles de personas, con características comunes que implantaran en las generaciones siguientes el apego hacia una empresa, y sus determinadas marcas de productos o servicios.[5]

Como planteo Kotler y Levy (1970), se logró mantener el contacto de éstas con los consumidores y así "averiguar sus necesidades, desarrollar productos que cubren estas necesidades, diseñar la forma de distribuirlos y construir un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización"[6]

Partiendo de lo expuesto por Kotler puedo expresar que: En un mercado con tendencias globales permanecerán aquellas empresas que además de adaptarse a los cambios, puedan concebir en sus estrategias y políticas vínculos más estrechos con sus clientes, que le permitan saber cuántos son, donde viven en que se ejercitan, cuál es su visión de futuro como sociedad organizada, en virtud de este planteamiento, se requiere una nueva mentalidad de desarrollo económico capaz de romper con la monotonía cognoscitiva, dándose una apertura de las ideas de cada integrante, para poder garantizar la permanencia de la misma en el mercado. [7]

Descripción

En la actualidad la mercadotecnia social, con sus políticas y servicios se ha convertido en la plataforma de la creación y proyección de una imagen de responsabilidad social en las empresas, gracias a estas se involucran en actividades de diferentes áreas como son: salud, educación, medio ambiente, deporte, cultura, entre otras, a través de esta base las mismas logran conquistar la voluntad de amplios sectores de consumos, que se vinculan con un sentimiento de gratitud, como es el ejemplo de la construcción de un parque de entretenimiento o esparcimiento a una comunidad, una cancha para práctica de deportes, una escuela, becas para estudiantes sobresalientes, entre otras actividades, que contribuyen a mejorar y proporcionar bienestar personal en la comunidad.[8]

Con el avance de la materia: me propongo conocer a profundidad el origen del marketing social, políticas y servicios, conceptos, aplicación e importancia de este en la sociedad global, así como algunas de las posiciones de los autores que han abordado el tema, desde su surgimiento hasta la actualidad. Ya que En las últimas décadas una rama de la mercadotecnia se ha enfocado en atender asuntos sociales, proyectando una imagen de sensibilidad con la sociedad, fortaleciendo los vínculos con los diferentes segmentos de mercados y con clientes de forma grupal, devolviéndole a estos, parte de sus beneficios a través del patrocinio de obras sociales.[9]

Partiendo de esta tendencia se concibe como necesario estudiar la mercadotecnia social, políticas y servicios, de forma profunda para poder establecer esquemas de cambios y conocer los comportamientos empresariales, así como la adopción de nuevas estrategias encaminadas al fortalecimiento de la gerencia empresarial y poder aportar ideas claras al respecto fruto de la investigación y el análisis.[10]

De igual manera en el desarrollo de la materia se profundizaran los siguientes contenidos: Conceptos de Mercadotecnia social. Retos de la Mercadotecnia Social. Rol de la Mercadotecnia Social y estrategias. Políticas empresariales para sustentar la mercadotecnia Social. Importancia de una proyección de una imagen de servicio y responsabilidad social empresarial y Las empresas como ente de desarrollo Social. [11]

En este sentido: El nacimiento de la Mercadotecnia Social se da en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta que los mismos principios de la mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al mercado, se pueden usar para "vender" ideas, actitudes y comportamientos. Philip Kotler la define como: "el uso de principios y técnicas de mercadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo o de la sociedad."[12] Aquí podemos atribuir que la Mercadotecnia Social, Surge Cuando, se ven en la necesidad de modificar sus estrategias para influenciar de forma más efectiva a su mercado meta motivando algunos cambios en el comportamiento de los consumidores.

De acuerdo a los planteamientos de Kotler: La mercadotecnia social va más allá del diseño y realización de una mera campaña publicitaria, en ella se debe establecer un plan, diseñar una estrategia y utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial tales como: la investigación de mercado, aplicación de mezcla de las P´s, implementación y evaluación.[13]

En este ámbito reflexiono en que cada empresa grande mediana o pequeña, debe reconocer la importancia del Marketing Social, sus políticas y el servicio que este ofrece, para motivar a nivel de gerencia el desarrollo de una política versátil que se acople a las necesidades reales de los segmentos de mercados, deben diseñar jornadas de sensibilización, para que los consumidores puedan ver que más que un beneficio monetario la empresa quiere que sus consumidores gocen de salud, bienestar y reciban valor añadido por la compra de productos, estos provocara que los mismos se sientan parte de la empresa. [14]

Análisis General

Investigando el perfeccionamiento del marketing social podemos encontrarnos con las diferentes opiniones de los autores que han indagado el tema, es decir, que no existe entre ellos unanimidad al definir en que consiste el Marketing Social, citaremos el caso de Luis Borja Solé y Fernando Casado Juan, quienes hacen la siguiente exposición: planteando lo siguiente: Por oposición al Marketing Clásico de los negocios del comercio, podemos designar con la calificación de Marketing Social las aplicaciones del mismo cuyo objeto principal no consiste en vender un bien o un servicio.[15] En esta posición, vemos la estrecha relación con el planteamiento de Kotler.

Estos autores aterrizan su enfoque en cuatro grandes áreas de actuación:

• El marketing de las ideas sociales

• El marketing político

• El marketing institucional

• El marketing de los servicios públicos

Veremos en qué consisten cada actuación, como la plantearon Luis Borja Solé y Fernando Casado Juan:

El Marketing de las ideas sociales: Por idea social o causa social se entiende, un plan para producir un notable cambio en la mentalidad general de una sociedad. Las ideas sociales pueden ser objeto de un tratamiento desde el punto de vista del marketing similar a los productos que fabrica una empresa.[16]

Partiendo de lo expresado podemos apreciar en el marketing de las ideas sociales, que estas se trabajan de la misma forma que un producto o servicio en cuanto a la esencia y el manejo de la mezcla de promoción, en el presente podemos ver como diferentes grupos se unen bajo la sombrilla de una idea a favor de una causa y logran sensibilizar una nación completa, que adopta la idea y se encargan de promoverla, como es el ejemplo de la lucha a favor de la salud cardiovascular "caminante por la vida". La cual involucra a miles de personas en la república dominicana, patrocinada por aceite crisol y otras instituciones.[17]

Como vemos en el caso anterior comparando lo expuesto por Luis Borja Solé y Fernando Casado Juan: en el progreso de esta idea se pueden distinguir, una serie de etapas en el desarrollo de las ideas sociales. Como son:

Hay un lanzamiento de la idea auspiciada por los primeros líderes más concienzudos;

Un crecimiento, en el que aquella es adoptada por un grupo de individuos que forman una asociación voluntaria para su defensa y difusión;

Una madurez, la causa social es aceptada prácticamente por toda la colectividad y pasa a institucionalizarse bien mediante un organismo de reconocimiento total o mediante Instituciones Públicas.[18]

Otro aspecto fundamental que merece el análisis según los autores señalados: es la decadencia que se produce como consecuencia de la propia burocratización de la idea social y su consiguiente pérdida de dinamismo por una parte y la de evolución constante de la sociedad, que crea nuevos ideales en el mismo campo que compiten con el anterior y lo convierten en obsoleto.

Algunos ejemplos podrían ser:

• El movimiento de defensa del consumidor.

• Las donaciones de órganos humanos para transplantes.

• Los movimientos ecologistas.

• La lucha por la igualdad de la mujer etc. [19]

El marketing político

Cuando una idea social de las vistas en el ejemplo anterior, es adoptada por un determinado grupo de personas y lo convierte en la base de un programa de actuación política, mediante la formación de un partido que tiene como objetivo fundamental implantar dicho ideal en la sociedad, entramos en el campo de actuación del marketing político. En el caso de la republica dominicana hay dos partidos políticos fruto del movimiento transportista.[20]

Según lo expuestos por los autores Luis Borja Solé y Fernando Casado Juan Normalmente un partido político es algo más complejo y se basa en una serie de ideales sociales que constituyen el programa político que pondrían en marcha en caso de triunfar.

Podemos distinguir dos tipos de marketing político:

• El marketing de candidatos cuyo objetivo es la promoción de la persona física que debe representar al partido.

• El marketing electoral o de programas que lo que pretende es la difusión, conocimiento y aceptación del programa político del partido. [21]

El marketing institucional

Engloba todas las acciones del marketing realizadas por la administración pública y podemos distinguir en ellas una serie de objetivos fundamentales:

• Intervenciones destinadas a facilitar información a los ciudadanos.

• Acciones destinadas a conseguir un cambio de actitud de la población, ya sea permanente o temporal.

• Actuación destinada a mejorar la propia imagen de la administración pública entre los ciudadanos etc.

Para que se pueda hablar de una campaña institucional es necesario que el promotor y financiador de la misma, sea la Administración. [22]

El marketing de los servicios públicos

El marketing de los servicios públicos suele tener por objetivo, dar prestigio a los servicios involucrados, justificar los incrementos de tarifas o incrementar la utilización de los mismos. [23]

Existen cuatro enfoques para inducir al cambio de comportamientos planteado por JIMENEZ Antonio, en su libro: Gestión del Marketing Social, los señalare a continuación:

Enfoque educativo

El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la conciencia de las personas mediante un mensaje de enseñanza penetrante y claro, que logre cumplir con los objetivos de cambio deseados. Este enfoque permitirá a los destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud frente a una situación determinada.

Enfoque persuasivo

Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.

Enfoque de la modificación del comportamiento

Se fundamenta en que las personas actúan de acuerdo a lo que les genera una gratificación. En este enfoque, para obtener óptimos resultados, se realiza casi siempre a nivel individual. "Los responsables de Marketing Social reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en un mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en mercados de masas"

Enfoque de la influencia social

Debido a la influencia cultural y social que un individuo recibe de la sociedad, adopta actitudes acorde a ella. El fundamento de este enfoque es que el cambio se realice a nivel de grupo, así el individuo se adaptará rápidamente al cambio.[24]

A continuación se plasma una tabla con los diferentes tipos de marketing y tipos de productos, acciones no lucrativas y lucrativas y el tipo de organizaciones que lo emplean, donde podemos apreciar el alcance de los mismos:

Entorno y alcance de los diferentes tipos de marketing:

Fuente: MARKETING SOCIAL CORPORATIVO de Marisol Alonso Vázquez

Actualización

Examinando la importancia del marketing social, políticas y servicios, nos relacionamos de forma directa con los aportes de Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, explica de qué forma tu marca se puede abrir camino hacia el crecimiento a partir del marketing social que le permitirá ser una empresa socialmente responsable.[25] Aquí podemos apreciar el ¿Por qué? Es necesario que las empresas establezcan una responsabilidad social:

Primeramente el desarrollo de un país depende directamente de los factores económicos, esta se basa principalmente en el uso de los recursos naturales, como es el caso del aprovechamiento de la tierra fértil de la cual depende la alimentación de una nación o del mundo, podemos en este sentido citar ejemplos de empresas que sus procesos contribuyen a contaminar los ríos, a depredar las zonas de bosques, disminuyendo la producción de agua dulce, esta empresa a la larga será rechazada por los consumidores, porque causa un daño irreversible contra la naturaleza.[26]

En este aspecto relacionado con el tema veremos la posición de Kotler: Durante su participación en el Foro Mundial de Marketing, 2013, en este detalló que el marketing social supone ser una gran oportunidad para la industria, ya que muchas son renuentes y hasta indiferentes con las causas de interés público. En ese sentido, hay tres grandes temas que una marca debe contemplar para sumarse a la ola de empresas socialmente responsables:

Cambiar hábitos de pensamiento

El marketing social es un cambio en distintos sentidos: es el "diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social  o prácticas en grupos", afirma Kotler. Pero ese cambio de hábitos de pensamiento es un acto, es decir, se necesita transformar la forma en que piensa un grupo determinado de personas para ofrecerles un mayor bienestar en algún renglón de su vida.[27]

Así que si quieres vender y posicionar una idea colectiva y social, debes pensar en la forma en que te perciben tus consumidores y en la forma en que quieres que te perciban. ¿Cuál es tu reputación y cuál te gustaría que fuera tu reputación?[28]

Las empresas en el futro tendrán reto, lograr Cambiar hábitos de pensamiento, de forma colectiva y para esto tendrán que enfocarse en el desarrollo colectivo de grupos de consumidores, que serán la plataforma para el éxito de la empresa.

Continuando con lo expuesto por Kotler al segundo tema:

Nuevas actitudes

Ahora pasamos a la etapa en donde tu audiencia sabe que el cambio en esta percepción le ofrece un bienestar, pero también a la sociedad a la que pertenece, incluso, al mundo entero. Sumar tu mensaje y tu reputación a una causa sustentable implica, por un lado, hacerlo por convicción, y por otra, convencer y concientizar a tu target de que al consumir tu marca, está beneficiando al ambiente y a la población en general.

A través de la concientización o la re-educación en la forma de asumir algún cambio de paradigma, podrás colocar y posicionar tu campaña de marketing social. Tu idea y tu mensaje deben ir más allá de una ecuación monetaria, pues el interés también tiene que ser por el usuario y por la causa.

Veremos ahora tema planteado:

Nuevos hábitos de consumo

Esto tiene que ver con la creación de nuevos conceptos: dejar de pensar en un consumidor y en los costos, tanto de él como en los tuyos.[29]

De acuerdo a Kotler, la campaña de marketing social debe utilizar todas las técnicas y herramientas disponibles para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso, de tal manera que su consumo sea masivo y prácticamente inobjetable.

Sólo por mencionar un parámetro, puedes considerar que tu campaña debe lograr una visión como la de "no cortar árboles" o "tomar agua natural"; y de forma inversa, consumir, drogas, alcohol o tabaco.

En este orden: Los incentivos y las promociones te ayudarán a lograr un posicionamiento más rápido, ya que se trata de condicionar nuevos hábitos, y a muchos consumidores les gusta más sumarse a las causas cuando obtienen algo a cambio.[30]

Analizando lo planteado por Kotler podemos ver que el espíritu del Marketing social, no está en vender, sin embargo el marketing social es una inversión rentable, para la marca y, sobre todo, para la causa que apoyes, pues se trata de un proyecto colectivo que busca un fin primigenio y que su meta está muy por encima de objetivos cuantitativos.

Sin embargo, en el mundo empresarial existen algunas causas más socorridas que otras, razón que también es aprovechada por el marketing social y que ha hecho de éstas una forma eficiente para explotar, posicionar y hacer rentable a una marca.[31]

Será de gran utilidad en el desarrollo de esta materia conocer lo expuesto por:

José Luis Alonso, gerente de innovación de Circus Marketing, explica que las causas consentidas por el marketing social son, en primer lugar, aquellas que enganchan el lado emocional del auditorio y, segundo, las que contengan una carga de conciencia ambiental, mejor conocidas como greenmarketing.

Aquí podemos ver ¿Cómo? Las empresas en la actualidad conciben el uso de marketing social.

Como señala este autor: Es por eso que la salud es el insight más rentable tanto para fines altruistas como para fines publicitarios. Sumar a tu campaña una causa que beneficie a niños con cáncer, en situación de calle o a instituciones que combatan el alcoholismo o la drogadicción, es la mejor opción para las marcas, siempre y cuando tengan claro que el marketing social no es un tema simple de negocio, es decir, las marcas que decidan ser partícipes de un tema de altruismo deben asumir que su rol, así como el rol de la causa y de los consumidores es el de buscar un beneficio para todos, pero principalmente para quienes conforman la causa. Las marcas deben asumir las "pérdidas" por donar un porcentaje de sus ventas, y a la larga sabrán que fue una inversión rentable, pues la gente le pondrá la famosa etiqueta de "socialmente responsable", es decir, le dará valor a la marca.[32]

Dale seriedad a tu campaña, aléjate de la lástima, lo cursi y sentimentalista

En este tipo de causas, los temas más explotados son las imágenes con las personas necesitadas, de tal manera que se corre el riesgo de que tu mensaje provoque lástima, cuando el objetivo tendría que ser concientizar a tus usuarios sobre lo importante que sería su ayuda si compra o no determinado producto.

Es por eso que el experto recomienda no caer en mensajes cursis y altamente sentimentalistas, pues hasta cierto punto, estarías incurriendo en lugares comunes que han provocado el hartazgo de un usuario, que si bien está dispuesto a sumarse a diferentes causas, no suele responder ante "chantajes emocionales".[33]

Percibiendo lo planteado José Luis Alonso, gerente de innovación de Circus Marketing, me hago la pregunta ¿Dónde La empresa aplicara su política de Marketing Social? Creo que cada empresa debe orientarse a la elaboración de argumentos nobles y veraces que sean capaces llegar al blanco de público real, como al potencial, para poder manejar un crecimiento que le permita mantener una cartera de clientes actuales, que hagan que el negocio sea rentable, pero además a atreves del marketing Social deben fortalecer cada día la imagen de la empresa hacia afuera, no basta con centrarse en producir un bien o servicio de calidad, creo que es mas importantes que el target perciba la calidad, y exprese su satisfacción hablando bien de marca o empresa y efectué compras repetitivas. [34]

Como plantea José Luis Alonso: Y como, además, se está hablando de mercadotecnia, no sólo se trata de contar la historia de los niños que necesitan ayuda. En este sentido, el reto está en que tu campaña cuente una historia sólida, con un mensaje claro y contundente y que el usuario tenga claro que te preocupa la causa, por eso donarás un porcentaje de tus ganancias u ofrecerás cierto número de tratamientos, becas, etc… Tu ayuda es porque tu marca es humana, afirma Alonso.[35]

En verdad no se trata de vender una historia, es vender un mensaje que llegue a lo más profundo del consumidor, y despierte en este una valoración positiva del mismo, que se manifieste en futuras compras.

En la actualidad se ha dado un notable cambio a nivel empresarial y su enfoque del cuidado de la naturaleza, al parecer en medio de la decadencia del capitalismo imperante, las empresas se han dado cuenta que el cuidado de su entorno es necesario, por esto son frecuentes, las campañas verdes o ecoamigables han tenido gran aceptación por el usuario y han hecho que más de una marca se sume a los esfuerzos reales para contrarrestar los efectos del cambio climático, para disminuir la deforestación, salvar especies en peligros de extinción o simplemente fomentar el reciclaje. Pero todo esto requiere que la marca esté consciente de la causa.[36]

La marca debe ser el primer usuario, el primer promotor y el principal interesado en apoyarla y en darle difusión. Pero eso sí, no con el objetivo de vender más, sino de ayudar más. Elengagement y hasta su status de lovemark suelen darse solos, sin que la marca los busque.

Apostarle al marketing social exige una conducta congruente: desde tus propias definiciones de tu marca, como visión, misión y valores, hasta la filosofía y los objetivos que buscas en cada uno de los renglones que pretendes abordar. La mayor recompensa es, quizá, el sueño de todas las marcas: la reputación.[37]

Discusiones

Dentro de las discusiones hacer énfasis en que se alcanzaron los objetivos planteados para el desarrollo de la materia como fueron: Determinar las diferentes plataformas que utiliza el marketing social. Analizar las políticas que sustentan la mercadotecnia social a nivel local, nacional como internacional. Valorar los servicios ofrecidos por el marketing social.

En el sentido de medir el logro de los objetivos plantados podemos orientarnos a algunas de las preguntas que nos encaminan a la mercadotecnia social: como las planteadas en la revista Mercadotecnia Global consultada en 21 de julio, 2013, ¿La mercadotecnia actual constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una época de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosión demográfica, inflación y servicios sociales deficientes? ¿La empresa que percibe y satisface los deseos y necesidades de los compradores actúa siempre a favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la sociedad y del medio ambiente?

Estas preguntas nos demuestran la necesidad de asumir el concepto de la mercadotecnia social, como parte de una respuesta a las necesidades del mercado, de la sociedad. Donde la orientación de la mercadotecnia social busca conciliar las necesidades de las personas, la sociedad y medio ambiente con la propia filosofía de las organizaciones, se busca que la organización cuente con las herramientas necesarias para ser eficiente, productiva y tenga la capacidad de no solo sobrevivir en el medio sino que puede crecer a través de una forma de administración y dirección centrada en las personas, en su bienestar y en el de sociedad, contribuyendo no solo a mantener el medio ambiente sino a conservarlo, tratando de desarrollar una mayor conciencia ecológica, con todo lo que esto implica. De esta manera podemos partir de un esquema diferente.[38]

En este sentido, se puede hacer énfasis en que las empresas utilizan diferentes plataformas para fortalecer su imagen a través de la mercadotecnia social, se apoyan en diferentes temas que le permitan proyectarse hacia lo externo, donde sus consumidores puedan afianzar su lealtad, conociendo lo que las mismas hacen para ayudar a la sociedad. Ejemplo de esto son las diferentes campañas que patrocinan, algunas asumen proyectos ecológicos como es caso de loma quita espuela: La Fundación Loma Quita Espuela, Inc. (FLQE) es una institución privada sin fines de lucro, creada el 22 de marzo de 1990.[39]

Conoceremos el caso citado a profundidad, ya que es un ejemplo a seguir tanto a nivel local como nacional.

La motivación para crear la FLQE fue la necesidad de proteger los recursos naturales de la Loma Quita Espuela, ubicada a unos 15 kms al Nordeste de San Francisco de Macorís en la República Dominicana.

La misión de la FLQE es desarrollar acciones para garantizar el equilibrio entre la conservación y el uso razonable de los recursos naturales de la Loma Quita Espuela y el mejoramiento de la calidad de vida en las comunidades directamente vinculadas a la Reserva.

La metodología que se implementa en la institución es participativa donde las comunidades forman parte de los mecanismos de decisión conjuntamente con la dirección de la Fundación.

Los ideólogos principales de la FLQE fueron el Dr. Alfonso Moreno Martínez, nuestro primer presidente, el Dr. Johannes Hager, Cooperante del servicio Alemán de cooperación Social-Técnica (DED), el Dr. Ramón Ovidio Sánchez, el Agrónomo Tony Santos de la Secretaría de Estado de Agricultura (SEA) y el Ing. José Marcano, de la Universidad Nacional Pedro Enríquez Ureña (UNPHU).[40]

Este equipo elaboró el Plan de Manejo de la Loma Quita Espuela, que consiste en la propuesta de manejar esta zona con componentes de Agricultura Sostenible, Educación Cumunitaria, Producción Forestal y la Conservación y Manejo del bosque pluvial-nublado de la zona. [41]

Así como este caso a nivel nacional en las últimas décadas han surgido varias iniciativas tanto privadas como públicas donde se aplica la mercadotecnia social, las empresas han incluidos en sus estrategias y políticas internas el estudio de esta rama de la mercadotecnia, velando por incursionar de manera continua en proyectos sociales.

A nivel local en la provincia de San Juan, la mercadotecnia social, se aplica de forma limitada, solamente en casos de fenómenos naturales, podemos decir que no es un tema de agenda en los planes de las empresas locales empresas, las mismas no se involucran en la problemática social, ni siquiera en la que estas dejan como resultados, en otros casos reina la falta de involucramiento del estado y los diferentes ministerios que tienen incidencia a nivel local, lo que refleja que se carece de un plan estratégico de sensibilización de la clase empresarial acerca del tema, y que estos desconocen de forma directa el impacto de la mismas en los lugares donde las empresas privadas asumen un proyecto de bienestar social. [42]

A nivel internacional, podemos ver la lucha global contra los procesos industriales, lo cual ha llevado a instituciones como la Organización Naciones Unidas ONU y Centro de Información y Comunicación Ambiental de Norte América. CICEANA, A. C. a plantear el tema y realizar tratados:

Dichos tratados pueden clasificarse por sus contenidos o temas específicos de la siguiente forma:

· Cambio Climático Global

· Agotamiento del Ozono Estratosférico

· Cambio de la Cubierta de las Tierras y Desertificación

· Deforestación

· Conservación de la Diversidad Biológica

· Contaminación Transfronteriza del Aire

· Los Océanos y sus Recursos Vivientes

· Comercio/Industria y el Ambiente

· Dinámica de la Población.[43]

De tal razonamiento surge un nuevo concepto, el de mercadotecnia social, y lo hace como una respuesta de la propia filosofía de la mercadotecnia ante un mercado cada vez más demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas y a la conservación de nuestro medio ambiente.

Recomendaciones

A las empresas a Nivel Global:

Que creen un fondo global, para invertir en países muy pobres, en el aspecto de la salud, prevención de enfermedades, alimentación, educación y medio ambiente. Incluyéndolo como parte de sus estrategias acciones a favor de los consumidores en el mundo, como parte de su marketing social.

Que revisen sus procesos de producción y adquieran la mejor tecnología que le permita un proceso ambientalmente sano, que no genere un alto nivel de contaminante al medio ambiente.

Que en conjunto planifiquen la demanda de alimentos mundial, y enfoque campañas de marketing social para aumentar la producción de alimentos a nivel global para disminuir la pobreza y permitirles a los ciudadanos del mundo el acceso a una alimentación de calidad.

Que fomenten una campaña de solidaridad ambiental, atendiendo principalmente a la preservación de los ríos de agua dulce ya que este es un recurso de vital importancia para la producción agrícola, el aseo y el consumo en el hogar. Usando como plataforma el marketing social [44]

A las empresas nacionales:

El diseño de estrategias enfocadas a posicionarse usando atributos que le permitan una integración con sus respectivos blanco de público, para que puedan afianzar la lealtad, y mantenerse a pesar de la entrada de competidores internacionales.

Que desarrollen una campaña continua de marketing social, afianzando sus políticas y posiciones en el ámbito del cuidado del medio ambiente.

Que realicen alianzas estratégicas por renglones, para apoyarse mutuamente y buscarle soluciones a problemas que afectan al mercado, e impiden el liderazgo en un determinado sector, ya que una sola podrá hacer la inversión, ejemplo un centro de educación para atender a cientos de niños que padecen autismo y requieren una educación especial. [45]

A las empresas locales:

Que capaciten a su equipo gerencial para que puedan obtener los conocimientos necesarios que le permitan prepararse para un mercado global, elaborar productos acorde con las normas ambientales, y diseñar una base marketing social que le reconozca su labor ante los clientes reales y potenciales.

Que se involucren en la solución de los problemas locales, como son evitar el abuso, el maltrato y la explotación infantil, promoviendo que los niños deben estudiar, creando una campaña de marketing social que promueva la educación infantil en lugar del trabajo.

A las universidades:

Que de manera práctica fomenten el marketing social, creen en los futuros profesionales las competencias, para asistir a las empresas en el diseño de proyectos de bienestar social, que se acoplen a las estrategias de marketing social.

Ventajas del marketing social:

Dentro de las ventajas del marketing social podemos señalar las siguientes:

Crea una plataforma a nivel social, que proyecta a la empresa antes sus consumidores y la sociedad en general con una imagen de solidaridad.

Crea lealtad hacia la empresa y los productos o marcas de esta.

Contribuye a mejorar la vida de sus consumidores o segmentos de mercados a través la ejecución de proyectos de bienestar social.[46]

Desventajas del marketing social:

Pueden percibir a la empresa en algunos casos como una institución benéfica.

Necesita una inversión continua para ver los resultados, es decir, se trata de trabajar constantemente para alcanzar los objetivos.[47]

Conclusión

Categorizando los diferentes planteamientos de los autores que han investigado el tema del Marketing Social y expuesto sus ideas, Kotler ocupa un lugar predominante y abre la puerta para que otros se lustren, ya sea admitiendo sus planteamientos o enriqueciéndolos con nuevos aportes, que nos colocan ante un escenario propicio para la elaboración de estrategias que fortalezcan el marketing social, en un mercado altamente competitivo, donde la permanencia de una empresa dependerá de la creación de una relación estrecha con sus consumidores, recibiendo a cambio la preferencia de estos como garantía de lealtad en un escenario sin frontera y acceso a miles de marcas. [48]

Otro aspecto que merece matizar en sentido concluyente es la visualización del marketing social desde una perspectiva posterior, donde esbozo que se puede concebir como una rama de aplicación estratégica de las empresas con proyección de futuro, con una funcionalidad acorde con las exigencias y tendencias globales, afín con los nuevos espacios competitivos.[49]

Percibir el tema desde la óptica de los consumidores, en la actualidad la sociedad se encuentra en la era de la información, y los consumidores exigen un tipo de institución empresarial, capaz de involucrarse en el desarrollo de las comunidades, cosa esta que saca a las empresas de lo tradicional, asumiendo el reto de salirse de sus paradigmas, donde más que vender un producto, es vender una idea, una solución a un problema colectivo, que involucra a miles de personas, con características comunes que implantaran en las generaciones siguientes el apego hacia una empresa, y sus determinadas marcas de productos o servicios, en caso contrario esto representaría la salida de la empresa del mercado.[50]

Tomando como base algunas de las ideas expuestas por Kotler, expongo un punto de vista respecto a las tendencias globales que deben seguir las empresas, en este orden planteo mi posición afirmando que: En un mercado con tendencias globales permanecerán aquellas empresas que además de adaptarse a los cambios, puedan concebir en sus estrategias y políticas relaciones más estrechas con sus clientes, que le permitan saber cuántos son, donde viven en que se ejercitan, cuál es su visión de futuro como sociedad organizada, en virtud de este planteamiento, se requiere una nueva mentalidad de desarrollo económico capaz de romper con la redundancia cognoscitiva, dándose una apertura de las ideas de cada integrante, para poder garantizar la permanencia de la misma en el mercado, en caso contrario las empresas que no sean capaces de asimilar los cambios y afianzarse en el marketing social estarán condenadas a desaparecer.[51]

Philip Kotler y Gerald Zaltman utilizaron como base los mismos principios de la mercadotecnia los cuales se usan para vender productos tangibles al mercado, estos lo aplicaron para "vender" ideas, actitudes y comportamientos, naciendo de ahí la idea del marketing social. A partir de ahí vemos el aumento de estas estrategias a nivel de las empresas tanto nacionales como internacionales, por esto es frecuente un mensaje en los productos a favor de la protección del medio ambiente.

Partiendo de lo expuesto por Kotler en Foro Mundial de Marketing, 2013 Hay tres grandes temas que una marca debe contemplar para sumarse a la ola de empresas socialmente responsables:

Cambiar hábitos de pensamiento.

Nuevas actitudes.

Nuevos hábitos de consumo.

De igual manera planteo que: A través de la concientización o la re-educación en la forma de asumir algún cambio de paradigma, se podrá colocar y posicionar una campaña de marketing social. La idea y el mensaje deben ir más allá de una ecuación monetaria, pues el interés también tiene que ser por el usuario y por la causa.

Otro aspecto de vital importancia según Kotler, en una campaña de marketing social, es la utilización de todas las técnicas y herramientas disponibles para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso, de tal manera que su consumo sea masivo y prácticamente inobjetable. Esta será una forma de la empresa posicionarse en la voluntad de compra, ocupando el primer lugar a la hora de tomar una decisión.

Luis Borja Solé y Fernando Casado Juan.[52] Dividen el marketing social en cuatro grandes áreas de actuación:

• El marketing de las ideas sociales

• El marketing político

• El marketing institucional

• El marketing de los servicios públicos.

En la actualidad cada área de actuación se encuentra en un proceso de expansión, especialmente el marketing político tiene un auge en la sociedad primordial, a través de este se mercadea el partido político, los candidatos a la presidencia, los alcaldes, los senadores y diputados, etc. existe todo un equipo de profesionales de alto nivel que asesoran a candidatos presidenciales, trabajan la imagen y la proyectan de forma persuasiva hacia el mercado de votantes.[53]

El marketing de los servicios públicos se está utilizando con mucha frecuencia, como es en el caso de las instituciones de salud, y las que trabajan en el aspecto de prevención de enfermedades.

JIMENEZ Antonio, en su libro: Gestión del Marketing Social, plantea cuatro enfoques para inducir al cambio de comportamientos:

Enfoque educativo.

Enfoque persuasivo.

Enfoque de la modificación del comportamiento.

Enfoque de la influencia social.

Estos enfoques son de vital importancia para la empresa diseñar las estrategias de lugar de manera aterrizadas, logrando en los mercados metas promover los cambios de forma colectiva, una empresa puede motivar que todos sus clientes estén consciente que al comprar su producto mejoran su salud, y además contribuyen a una causa social, como es el caso de que un cliente o consumidor realice un aporte de dinero con la compra de una marca especifica de leche, o de cualquier producto.[54]

Examen: Seleccione la respuesta Correcta

1-Se puede visualizar como una rama de aplicación estratégica de las empresas con proyección de futuro, funciona acorde con las exigencias y tendencias globales:

• A) Marketing Social

• B) Marketing Comunitario

• C) Marketing Estratégico

2- Es Considerado el Padre de la Mercadotecnia Moderna:

• A) Alan Andersen

• B) Philip Kotler

• C) Nelly y Kowalczyk

3- Planteo que: La Mercadotecnia Social es la aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeación, ejecución y evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar su bienestar personal y el de su comunidad.

• A) Luis Borja Solé y Fernando Casado Juan

• B) Druker

• C) Alan Andersen