El sector financiero de la economía

EL SECTOR FINANCIERO DE LA ECONOMÍA

El sector financiero de la economía de un país o de una región particular del mismo puede ser, a la vez, causa y consecuencia del grado de crecimiento económico de ese país o región. Mientras más pobre sea el área en consideración, probablemente su sector financiero se caracterice así mismo por su atraso relativo. De aquí que una de las posibles estrategias de crecimiento económico se base en el desarrollo de las variables financieras, para tratar de facilitar de ese modo el crecimiento de las variables reales. Las acciones conscientes que se emprenden para acelerar la tasa de crecimiento económico de un área deben tener su justificación. En la primera parte de este trabajo se expone la relación entre desarrollo financiero y crecimiento económico. Con tal explicación por delante, en la segunda parte se pasa a considerar la problemática del crecimiento económico regional desde la óptica del mercado financiero.

El crecimiento económico se concibe generalmente en términos de variables reales: producción, empleo, ingreso, acumulación de riqueza. Pocas veces se le asocia con la ampliación y mejoramiento de los servicios financieros, de las instituciones que se dedican a intermediar entre los ahorristas y las unidades económicas que efectúan gastos, del volumen de instrumentos financieros, de la institucionalización de los flujos financieros. Y sin embargo es evidente que los países, y las regiones dentro de ellos, que exhiben las tasas más altas de crecimiento económico, también son los que se caracterizan por el mayor grado de especialización de su actividad financiera. En pocas palabras, crecimiento económico es sinónimo de desarrollo de las finanzas y de crecimiento de las variables reales. Para evitar que esta última aseveración no pase de ser un obiter dictum, la relación mencionada requiere ser explicada. Esto se intentará mediante dos pasos. En primer lugar, se expondrán las características del desarrollo del mercado financiero. Luego, la forma como el desarrollo de ese mercado puede contribuir al proceso de crecimiento económico.

DIVERSIFICACIÓN, SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL PORTAFOLIO O CARTERA

Las reservas internacionales contribuyen a la estabilidad económica y financiera del país, en la medida que garantizan la disponibilidad de divisas en situaciones extraordinarias tales como un eventual retiro significativo de depósitos en moneda extranjera del sistema financiero o shocks externos de carácter temporal que pudieran causar desequilibrios en el sector real de la economía y retroalimentar expectativas. 

Las reservas son particularmente importantes en un contexto de globalización de los mercados internacionales, reducción de las barreras a los movimientos de capital y volatilidad en los mercados financieros, cambiarios y de metales a nivel mundial. La política de administración de reservas seguida por el BCRP considera prioritario preservar el capital y garantizar la liquidez de las mismas. Una vez satisfechas dichas condiciones, se busca maximizar el rendimiento de los activos internacionales.

La administración de los activos internacionales guarda estrecha relación con el origen y características de los pasivos del BCRP, en términos de monto, moneda, plazo y volatilidad. De esta manera se busca minimizar los riesgos de mercado que pudieran afectar el valor y la disponibilidad de los recursos encargados a la administración del BCRP.

Política De Inversiones.

Portafolio De Referencia (Benchmark) Y Administración De Riesgos

Un instrumento fundamental para el manejo de las reservas internacionales lo constituye el portafolio de referencia o portafolio sombra. En su definición, este portafolio recoge la combinación riesgo-retorno que elige el Directorio, traducida en términos de liquidez, calidad de crédito, duración y diversificación por monedas y emisores. El portafolio de referencia es neutral a las expectativas de mercado y debe poder ser replicable. Esto último es particularmente relevante en circunstancias de extrema volatilidad en los mercados. El BCRP construye su propio portafolio de referencia. Respecto al manejo de las inversiones, se consideran los siguientes riesgos:

Riesgo de Liquidez: se minimiza a través de la distribución de los activos en tres tramos, en función al grado de liquidez de los instrumentos:

Disponibilidad inmediata: inversiones de muy corto plazo, inclusive realizables en un día, para afrontar obligaciones exigibles e imprevistas. 

Liquidez: inversiones a plazos hasta de un año, comprenden depósitos bancarios a un plazo máximo de 90 días con vencimientos escalonados e instrumentos de renta fija de alta liquidez en el mercado internacional. El grado de liquidez de los instrumentos se controla por el monto de la emisión, la participación de las inversiones del Banco en dicha emisión y el spread compra-venta de la misma.

Inversión: inversiones a plazos mayores a un año, de menor liquidez (principalmente bonos) pero con mayor rentabilidad. Dichos valores, sin embargo, deben cumplir montos mínimos de emisión para garantizar su liquidez.

Riesgo de Crédito: se refiere a la posibilidad de que por insolvencia de una contraparte, ésta no pudiera cumplir a tiempo con una obligación contraída con el BCR. Para afrontar este riesgo, las inversiones se realizan de manera diversificada en:

Depósitos en bancos del exterior de primer orden, en términos de capital y calificativos de riesgo de corto y largo plazo emitidos por las principales agencias evaluadoras de riesgo, tales como Standard & Poor"s, Moody"s y Fitch. Valores de renta fija emitidos o respaldados por organismos internacionales, gobiernos y agencias gubernamentales. Dichas obligaciones deben tener un calificativo de largo plazo entre las tres categorías más altas de las más de veinte que otorgan las agencias evaluadoras de riesgo. No se permite inversiones en emisiones de deuda ni acciones de capital de empresas privadas.

Riesgo Cambiario: proviene de las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas en las que se realizan inversiones, lo que podría conllevar a una pérdida en términos de la moneda base para la contabilidad de las reservas internacionales (dólares de EE.UU.).  Los activos están en su mayoría invertidos en dólares de EE.UU., reflejando tanto la denominación de los pasivos en moneda extranjera (encaje bancario y depósitos especiales de residentes, principalmente) cuanto la moneda de intervención del Banco Central en el mercado de divisas doméstico. Cabe añadir que la mayor parte de nuestro comercio exterior y de los flujos de capital del exterior se denominan en dólares de EE.UU. 

Riesgo de Mercado o de Tasa de Interés: está relacionado con el movimiento no esperado de las tasas de rendimiento de mercado de los activos de renta fija que componen el portafolio, lo que puede afectar el valor de mercado de las inversiones antes de su vencimiento. A mayor el plazo de vencimiento de las inversiones, mayor es el impacto de cambios en los rendimientos sobre el valor de mercado de dichas inversiones. 

Comparación Con El Portafolio De Referencia

Las inversiones de las reservas internacionales conforman el portafolio real, el mismo que puede desviarse de los parámetros aprobados para el portafolio sombra o de referencia en cuanto al manejo de los plazos de las inversiones, el riesgo bancario total y el riesgo de crédito del emisor. El manejo de estos riesgos se realiza buscando una mayor rentabilidad de las inversiones, manteniéndose dentro de los márgenes de desviación autorizados por el directorio del BCR. Los portafolios real y de referencia son valorizados a precios de mercado diariamente. Aún cuando la mayor parte de las inversiones se mantienen hasta su fecha de maduración, se considera que el valor de mercado de ambos portafolios constituye un indicador importante para medir la eficiencia en el manejo de las reservas.

Administración Y Análisis Del Capital De Trabajo.

La administración de los recursos de la empresa son fundamentales para su progreso, este escrito centra sus objetivos en mostrar los puntos claves en el manejo del capital de trabajo, por que es este el que nos mide en gran parte el nivel de solvencia y asegura un margen de seguridad razonable para las expectativas de los gerentes y administradores.   El objetivo primordial de la administración del capital de trabajo es manejar cada uno de los activos y pasivos circulantes de la empresa de tal manera que se mantenga un nivel aceptable de este. Los principales activos circulantes a los que se les debe poner atención son la caja, los valores negociables e inversiones, cuentas por cobrar y el inventario, ya que estos son los que pueden mantener un nivel recomendable y eficiente de liquidez sin conservar un alto número de existencias de cada uno, mientras que los pasivos de mayor relevancia son cuentas por pagar, obligaciones financieras y los pasivos acumulados por ser estas las fuentes de financiamiento de corto plazo.

Capital De Trabajo: El capital de trabajo puede definirse como "la diferencia que se presenta entre los activos y los pasivos corrientes de la empresa". Se puede decir que una empresa tiene un capital neto de trabajo cuando sus activos corrientes sean mayores que sus pasivos a corto plazo, esto conlleva a que si una entidad organizativa desea empezar alguna operación comercial o de producción debe manejar un mínimo de capital de trabajo que dependerá de la actividad de cada una.

Los pilares en que se basa la administración del capital de trabajo se sustentan en la medida en la que se pueda hacer un buen manejo sobre el nivel de liquidez, ya que mientras más amplio sea el margen entre los activos corrientes que posee la organización y sus pasivos circulantes mayor será la capacidad de cubrir las obligaciones a corto plazo, sin embargo, se presenta un gran inconveniente porque cuando exista un grado diferente de liquidez relacionado con cada recurso y cada obligación, al momento de no poder convertir los activos corrientes más líquidos en dinero, los siguientes activos tendrán que sustituirlos ya que mientras más de estos se tengan mayor será la probabilidad de tomar y convertir cualquiera de ellos para cumplir con los compromisos contraídos.

Origen y necesidad del Capital de Trabajo: El origen y la necesidad del capital de trabajo esta basado en el entorno de los flujos de caja de la empresa que pueden ser predecibles, (la preparación del flujo de caja se encuentran en escritos de este canal) también se fundamentan en el conocimiento del vencimiento de las obligaciones con terceros y las condiciones de crédito con cada uno, pero en realidad lo que es esencial y complicado es la  predicción de las entradas futuras a caja, ya que los activos como las cuentas por cobrar y los inventarios son rubros que en el corto plazo son de difícil convertibilidad en efectivo, esto pone en evidencia que entre más predecibles sean las entradas a caja futuras, menor será el capital de trabajo que necesita la empresa.

Rentabilidad vs. Riesgo

Se dice que a mayor riesgo mayor rentabilidad, esto se basa en la administración del capital de trabajo en el punto que la rentabilidad es calculada por utilidades después de gastos frente al riesgo que es determinado por la insolvencia que posiblemente tenga la empresa para pagar sus obligaciones.

Un concepto que toma fuerza en estos momentos es la forma de obtener y aumentar las utilidades, y por fundamentación teórica se sabe que para obtener un aumento de estas hay dos formas esenciales de lograrlo, la primera es aumentar los ingresos por medio de las ventas y en segundo lugar disminuyendo los costos pagando menos por las materias primas, salarios, o servicios que se le presten, este postulado se hace indispensable para comprender como la relación entre la rentabilidad y el riesgo se unen con la de una eficaz dirección y ejecución del capital de trabajo. "Entre más grande sea el monto del capital de trabajo que tenga una empresa, menos será el riesgo de que esta sea insolvente", esto tiene fundamento en que la relación que se presenta entre la liquidez, el capital de trabajo y riesgo es que si se aumentan el primero o el segundo el tercero disminuye en una proporción equivalente.

Ya considerados los puntos anteriores, es necesario analizar los puntos claves para reflexionar sobre una correcta administración del capital de trabajo frente a la maximización de la utilidad y la minimización del riesgo.

Naturaleza de la empresa: Es necesario ubicar la empresa en un contexto de desarrollo social y productivo, ya que el desarrollo de la administración financiera en cada una es de diferente tratamiento.

Capacidad de los activos: Las empresas siempre buscan por naturaleza depender de sus activos fijos en mayor proporción que de los corrientes para generar sus utilidades, ya que los primeros son los que en realidad generan ganancias operativas.

Costos de financiación: Las empresas obtienen recursos por medio de los pasivos corrientes y los fondos de largo plazo, en donde los primeros son más económicos que los segundos.

En consecuencia la administración del capital de trabajo tiene variables de gran importancia que han sido analizadas anteriormente de forma rápida pero concisa , cada una de ellas son un punto clave para la administración que realizan los gerentes , directores y encargados de la gestión financiera, es recurrente entonces tomar todas las medidas necesarias para determinar una estructura financiera de capital donde todos los pasivos corrientes financien de forma eficaz y eficiente los activos corrientes y la determinación de un financiamiento óptimo para la generación de utilidad y bienestar social.

Criterios Y Modelos De Valoración De Activos De Capital.

Identificación y Medición de los Activos Intangibles

Este capítulo tiene como objetivo determinar que son los activos intangibles, cómo se definen y cómo pueden clasificarse. En el mismo, analizaremos la naturaleza de los activos intangibles y su relevancia en la utilidad de la información contable, en la valoración de la empresa, en el desarrollo de ventajas competitivas y en la formación de precios de mercado.

El valor de las empresas en la actualidad, tanto en el sector industrial como en el de comercio o servicios, no reside solamente en sus instalaciones, maquinaria o edificios, sino en aspectos inmateriales como la capacidad de desarrollar relaciones estables con sus clientes y conseguir su Fidelización, su capacidad para innovar e introducir nuevos productos o servicios al mercado, o la competencia técnica y motivación de su personal. Por ello, es que se puede afirmar que el valor de las empresas en la actualidad viene dado por el conjunto de sus activos tangibles y el de sus intangibles.

En los últimos años, han surgido diversas definiciones y clasificaciones de activos intangibles con el propósito de ofrecer una mejor comprensión del concepto, alcanzar una valoración fiel de las inversiones en estos activos y promover la comunicación entre investigadores, directivos de empresas, usuarios de la información contable y organismos emisores de normas contables.

Definición de Activos Intangibles. En primer lugar, se encuentra el concepto de Sosa Gómez (2002). Dada la gran diversidad de activos intangibles, este autor identifica como tales aquellos que realmente representan agregación de valor a la empresa.

Vargas Montoya (2000), los denomina Recursos intangibles: aquellos que no tienen soporte físico, lo que hace muy compleja su identificación y valoración.

Según Navas y Guerras (1998), sus características básicas son las siguientes:

• Son activos que se sustentan en información.

• Esta información no es siempre codificable.

• Los derechos de propiedad de estos recursos no siempre están bien definidos.

Dentro de este tipo de recursos, se puede distinguir entre recursos intangibles humanos (en función de que estén vinculados al factor humano que forma parte de la organización) y recursos intangibles no humanos.

Son activos poco transparentes y sus costes de imitación pueden ser elevados, especialmente aquellos que se encuentran protegidos por la ambigüedad causal, derivada de su naturaleza tácita que hace muy compleja su relación con los resultados de la empresa. Su adquisición en un mercado organizado es muy compleja. Su transferibilidad se ve reducida por el elevado grado de co-especialización con otros recursos de la empresa.

Generan importantes externalidades y sinergias, las externalidades derivadas de los recursos intangibles pueden influir de forma positiva tanto sobre los competidores, como por ejemplo, la inversión en publicidad con el incremento de la demanda global del producto y de las ventas a todos los productores de la industria; como sobre la propia empresa, como el caso de la extensión de marca. Según Vargas Montoya (2000), en la capacidad de generar sinergias radica el importante papel de los recursos intangibles a la hora de explicar los procesos de crecimiento empresarial.

Las características que acabamos de enumerar, son precisamente las que permiten que los activos intangibles constituyan una fuente importante de ventajas competitivas para la empresa, porque se trata de activos valiosos, escasos, poco imitables por terceros y difícilmente transmisibles en el mercado.

Clasificación de los Activos Intangibles. Primer Criterio

En cuanto a su clasificación, veremos una primera clasificación la cual corresponde a Vargas Montoya (2000), quien separa a los activos intangibles de acuerdo a cuatro criterios, a saber: según su origen, según se puedan o no separar del individuo que los creó, según su defensa legal y según la transparencia de la información sobre la cual se basan los recursos.

El autor citado ha construido su clasificación de activos intangibles integrando las aportaciones de diversos autores, agrupándolos siguiendo los cuatro criterios fundamentales de clasificación ya mencionados:

Según su origen: En función del origen de su naturaleza, distinguiremos entre recursos humanos y no humanos. Dentro de los recursos no humanos, podemos distinguir recursos tecnológicos, comerciales y organizativos.

Separables del Individuo que los creó: En función de la posibilidad que al activo se lo pueda separar o no del individuo o individuos que los crearon.

Defensa Legal: En función de la posibilidad de defensa legal ante el uso exclusivo del bien.

Transparencia de la Información: Este aspecto está relacionado con el grado de transparencia u opacidad de la información sobre la que se basan los recursos.

Decisiones De Inversión Con Riesgo.

La evaluación de las inversiones con enfoque económico social gana cada vez mayor fuerza e importancia en el escenario particular de la economía cubana, donde coexisten elementos de la economía mercantil junto al predominante carácter de economía socialista planificada. El carácter económico y social de los análisis de inversiones debe sustentarse en los más avanzados conceptos y prácticas internacionales establecidas incluyendo la necesidad de diseñarlos sobre la base de escenarios que contemplen la incertidumbre y el riesgo de múltiples variables.

La investigación que lleva por título "Enfoque económico social bajo condiciones de riesgo en la evaluación de inversiones" pretende un acercamiento al tratamiento que se le ha dado desde la teoría económica y desde algunos ángulos prácticos y metodológicos al problema de la valoración económico social en las decisiones de inversión y los análisis bajo incertidumbre y riesgo que de estos se derivan. Desde una perspectiva conceptual y práctica asume importantes retos que plantea la incorporación del enfoque social, la incertidumbre del horizonte futuro y la complejidad de variantes de proyecto con diversidad de alternativas, para contribuir a evitar el voluntarismo y excesivo pragmatismo en que podría incurrirse por los niveles de dirección, en caso de obviarse la necesidad y posibilidad de una evaluación más rigurosa.

El objeto de la presente investigación se centra, en lo teórico, en los componentes metodológicos del enfoque económico social de evaluación de inversiones y, en lo práctico, en el desarrollo turístico de una región de Villa Clara. Su objetivo general es formular en un Esquema Básico para la Evaluación de Inversiones con enfoque económico social (EBE), los componentes para el análisis social y bajo riesgo con vistas a perfeccionar el proceso de evaluación del desarrollo inversionista a escala territorial.

Como principales aportes de esta investigación se destacan:

• Lograr asumir críticamente la fundamentación teórica neoclásica sobre el análisis beneficio costo como base de un enfoque económico social y asimilar sus posibilidades instrumental-metodológicas para escenarios como el contextual izado en la construcción socialista en Cuba.

• Adaptar de modo pertinente el método de costos evitados para la medición de efectos externos en proyectos de beneficio social.

• Proponer un método de valoración cualitativa en proyectos de amplio espectro de impactos intangibles.

• Diseñar el instrumental analítico para un análisis de sensibilidad unidimensional y multidimensional bajo incertidumbre y formular una función compleja decisión al para las condiciones de riesgo existentes en proyectos de inversión.

TÉCNICAS DE PLANIFICACIÓN Y PREDICCIÓN (PRONÓSTICOS) FINANCIERA.

Planeación estratégica y pronósticos según la obra fundamentos de marketing, de William Stanton.

La planeación como parte de la dirección 

La Planeación es parte de la dirección de un proceso gerencial, la cual se aplica al programa de Marketing en donde intervienen tres temas fundamentales:

Planeación, Instrumentación y Evaluación.

a) Planeación. Establece metas y diseña estrategias para realizarlas.

b) Instrumentación o Realización. Requiere formar la organización del Marketing y la dota de personal. Esta dirige su operación de acuerdo al Plan.

c) Evaluación. Esta se encarga de analizar el desempeño anterior con relación a las metas y estrategias futuras.

Naturaleza de la planeación:

Toda organización requiere diseñar planes generales y específicos con el fin de lograr el éxito buscado. Los directivos deben establecer lo que esperan lograr como organización, y luego trazar un plan estratégico para obtener tales resultados. Cada departamento deberá estipular su propio plan. 

Planear es decidir qué se va a hacer más adelante determinando cómo y cuándo será. En la Planeación Estratégica se aprovechan las oportunidades presentadas y se evitan los peligros que acechan los mercados cambiantes; por eso se utiliza ésta como herramienta estratégica. 

Conceptos básicos:

Misión. Indica a qué cliente se atiende, qué necesidades satisface y qué productos ofrece; esta declaración generaliza los límites de las actividades de la organización. Esta declaración no debe ser muy extensa. La Misión se expresa con palabras orientadas al cliente.  

Objetivos y Metas: Son resultados deseados y deben reunir los siguientes requisitos:

• Claros y específicos.

• Formularse por escrito.

• Ambiciosos, pero realistas.

• Congruentes entre sí.

• Deben ser susceptibles a una medición cuantitativa.

• Han de realizarse en determinado período de tiempo

TABLA 1. Cuadro comparativo de estilos de objetivos: ambiguos y concretos.

Estrategias Y Tácticas. Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos; algunas organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo, pero emplean diferentes estrategias para llevarlo a cabo. 

Una Táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es más específica que la estrategia, abarca períodos más cortos, y debe coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla.  

TABLA 2. Cuadro comparativo de Estrategias y Tácticas.

Alcances de la Planeación. Puede ser a corto y largo plazo. La Planeación a largo plazo comprende asuntos que afectan a toda la compañía: Ampliar y disminuir los mercados, la producción, las líneas de productos. 

La Planeación a corto plazo (un año o menos) intervienen los directivos de un nivel medio y se encarga de asuntos como decidir cuales mercados meta recibirán o no atención especial y cuál será su mezcla de marketing.

1.2. Niveles de la planeación estratégica de marketing

La planeación de las estrategias de marketing se efectúan en tres niveles diferentes:   Planeación Estratégica de la Compañía: Este nivel define la misión de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Consta de cuatro pasos:  

• 1. Definir la misión de la organización. 

• 2. Analizar la situación. 

• 3. Establecer objetivos organizacionales. 

• 4. Seleccionar estas estrategias para lograr los objetivos.

  Planeación Estratégica del Marketing. Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de una empresa. Esta planeación consta de cinco pasos: 

• 1. Se realiza un análisis de la situación en el que se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas en el futuro. 

• 2. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía. 

• 3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: El Posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos de competencia y de otros que vende la misma empresa. La ventaja diferencial es cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia. 

• 4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de mercado. Un mercado meta es un mercado social u organizaciones a las cuales las empresas dirigen sus programas de marketing. 

• 5. Se diseña una mezcla de marketing estratégico. Esta es la combinación de un producto, como se distribuye, como se promueve y su precio. Estos elementos van a satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir los objetivos del marketing. Tales elementos son:

5.1. Producto: A lo largo se puede incluir nuevos productos y excluir del mercado los que fracasan; se toman estrategias sobre el uso de marcas, empaques y otras características de producto.

5.2. Precio: Las estrategias se refieren a la dedicación de los clientes, la flexibilidad de los precios y las condiciones de las ventas.

5.3. Distribución: Estrategias en los canales que a través de los cuales las propiedades de los productos se transfieren de los fabricantes a los compradores; sistema en donde los bienes se llevan a un producto de compra por parte del cliente final.

5.4. Promoción: Se necesitan estrategias para combinar la publicidad, venta personal y promoción de ventas; se adoptan decisiones sobre cada método de promoción. Estas estrategias promocionales se dan en la etapa final de un ciclo de vida de un producto.

 Planeación Anual de Marketing: Es una programación de las actividades que se van a realizar en el año para un determinado producto o departamento específico. Estos planes son individuales para cada tipo de marcas de mercado. En los últimos años se han diseñado modelos que facilitan la planeación estratégica, de la compañía y del marketing. He aquí algunos de ellos.

 Unidad estratégica de negocio: Se trata de la división de una organización de negocios y productos múltiples tomando como punto de partida los productos o mercados más importantes. A estas entidades se les llaman Unidad estratégica de negocio, considerada como UEN. Para que una entidad sea clasificada como UEN es necesario:

Ser un negocio individualmente identificable 

• Tener una misión bien definida 

• Tener sus propios competidores 

• Tener su propio grupo de ejecutivos con responsabilidades de generar ganancia. 

La matriz del Boston Consulting Group. Este modelo clasifica las UEN conforme a dos factores: Su participación en mercados de relación con los competidores y la Tasa de crecimiento de la industria; cuando los factores se dividen en categorías alta y baja, se originan cuatro cuadrantes representado en las categorías de las unidades o de los productos importantes. Además se tienen en cuenta dos factores adicionales, tales como necesidades de efectivo y estrategias adecuadas. Estos cuatro cuadrantes son: 

Estrella: Grandes Participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento caracterizan a las UEN. Estas requieren de mucho efectivo para mantener su competitividad. Se necesitan estrategias de marketing muy agresivas si quieren conservarse y obtener una participación en el mercado. 

Vacas de Efectivo: Tienen una gran participación en el mercado, y realizan negocios en industrias con bajas tasas de crecimiento. Son importantes porque apoyan las otras unidades que necesitan más recursos. Sus estrategias de marketing tratan de diferenciar su participación en el mercado, reforzando la lealtad de los clientes. 

Interrogaciones: (Niños problema) A ella pertenecen las UEN que se caracterizan por tener poca participación en el mercado, pero altas tasas de crecimiento en la industria. Las estrategias buscan crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial, para obtener el apoyo de los clientes, 

FIGURA 1. Matriz del Boston Consulting Group

Perros: Estas UEN tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. Las estrategias de marketing buscan maximizar las ganancias reduciendo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial. Otra opción es reducir la inversión o cancelarla.   

  Matriz de Negocios de la General Electric. Este modelo incluye dos factores:

Atractivo del Mercado: Algunas variables que definen este factor son, entre otras, la tasa de crecimiento de mercado, el tamaño, el grado de dificultad, para entrar en el número de competidores, etc. 

Posición del Negocio: Participación en el mercado, tamaño de las unidades estratégicas, fuerza de la ventaja diferencial, etc.

Las UEN se clasifican atendiendo a todos los criterios de peso en: Alta, Media y Baja.

Estrategia de Inversión: Debe asignarse recursos cuantitativos a estas unidades de negocio; requiere de actividades agresivas de marketing para fortalecer y acrecentar estas unidades.

Estrategias de Protección: Deben asignarse selectivamente los recursos a las UEN. Este método ayuda a que la unidad conserve su posición actual en el mercado que genera el efectivo que necesitan otras unidades. 

Estrategias de Cosecha: Estas unidades no deben recibir grandes recursos y deben reducir los gastos para maximizar las unidades. Una acción es vender las UEN 

Estrategias de Reducción: Esta UEN no tiene mucho futuro por lo que no reciben recursos; la mejor solución es cancelarlas o venderlas. 

Modelo de estrategias genéricas de Porter: Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, aconseja a las empresas evaluar dos factores: Amplitud de Mercado Meta y Ventajas Diferenciales; y además Seleccionar una estrategia adecuada. Este modelo recomienda tres opciones: 

Liderazgo en Costos Globales: Una compañía o una UEN trata de elaborar un producto estándar a bajo costo para venderlo más barato que la competencia.

 Diferenciación: Se basa en crear un producto diferente original, con una inigualable calidad y un diseño innovador, etc. Por lo que se puede emprender un precio mayor. 

Concentración en un segmento: Una empresa se centra en una parte del mercado y trata de satisfacerlo con un producto barato y diferente. 

Porter indica que el éxito financiero no necesariamente requiere de una gran participación en el mercado. Una empresa puede tener éxito si logra satisfacer muy bien una parte del mercado total.

Matriz de crecimiento de Productos y Mercados: Al buscar el crecimiento, una compañía ha de tener en cuenta tanto su mercado como sus productos. Luego debe decidirse si se continúa lo que viene realizando en forma más eficiente o si se arriesga en nuevas empresas. Hay cuatro estrategias de crecimiento: 

Penetración en el Mercado: Una compañía trata de vender una mayor cantidad de sus productos a sus mercados actuales. Una táctica de apoyo es la inversión en la publicidad o en la venta personal. 

Desarrollo de Mercado: Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales a un mercado nuevo. 

Desarrollo de productos: Crear productos nuevos para venderlos en los mercados actuales.

 Diversificación: Una compañía desarrolla nuevos productos para venderlos en mercados nuevos. Es una estrategia arriesgada; algunas veces da resultado, y otras veces no.

FIGURA 4. Matriz de crecimiento de productos y mercados

Evaluación de los Módulos de Planeación. Las debilidades de los modelos de Planeación son: 

Simplificación Excesiva: Cada modelo fundamenta su evaluación de las oportunidades de mercado y de las decisiones únicamente en dos o tres factores. 

Posibilidad de colocar una unidad estratégica de Negocios en una rejilla o seleccionar una estrategia sin disponer para ello de información confiable. 

Los resultados de un modelo podrían usarse para contradecir los juicios, críticas de negocios, hechos por los gerentes de línea. 

Los modelos también poseen puntos fuertes, tales como: 

Clasificación Simple: Cada modelo permite examinar su cartera de UEN. 

Detección de oportunidades interesantes y sugerir qué empresas son riesgosas. 

Estimulación de una evaluación rigurosa y constante de oportunidades.

Los modelos de Planeación ayudan a los ejecutivos a asignar los recursos y a diseñar buenas estrategias de negocios y marketing.  

El pronóstico de la demanda del mercado.

 Pronosticar la Demanda de Mercado es estimar las ventas de un producto durante un determinado período en el futuro. Se calcula la demanda de las industrias o mercados; posteriormente se predicen las ventas en sus compañías.

Este pronóstico da origen a varias proyecciones, las cuales pueden referirse a una industria entera, a una línea de productos o marca individual. Para que un pronóstico se entienda y sea útil, se debe aclarar exactamente qué cosas se describen.   La importancia de ésta constituye el fundamento de la elaboración de propuestas y de la planeación operativa en todos sus departamentos (marketing, producción y finanzas).     Términos que influyen en los métodos de pronóstico 

Factor de Mercado: Objeto o elemento que existe en el mercado. Se puede medir cuantitativamente; se relaciona con la demanda o buen servicio 

Índice de Mercado: Es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en forma cuantitativa relacionado con alguna cifra base. 

Potencial de Venta: Es la parte potencial del mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales. Esta se aplica a marca del producto. 

Participación en el mercado: Indica la proporción de las ventas totales de un producto durante determinado período en un mercado específico capturado por una compañía. 

Pronóstico de Venta: Estima las ventas probables de una marca de producto durante determinado período en un mercado específico. Aplicando un plan de marketing establecido, este tipo de pronóstico puede expresarse en importes o en unidades; éste se fundamenta en un plan específico de marketing para el producto en cuestión. Estos pronósticos de ventas suelen abarcar un año.

Aunque muchas empresas lo revisan mensual o trimestralmente, éstos se vinculan a la planeación financiera, y la presentación de informes anuales. Las metas y estrategias del marketing, o sea, la base del plan ha de realizarse antes de establecer el pronóstico.

Métodos para pronosticar la demanda.

  Un pronóstico de ventas se puede realizar mediante un método: De Arriba Abajo, Descendente; o De Abajo a Arriba, Ascendente. Si utiliza el método de Arriba a Abajo, los directivos deben:

Hacer un pronóstico de condiciones económicas generales.

Determinar el potencial de mercado de un pronóstico. 

Medir la Participación de Mercado que tiene la empresa o que proyecta captar. 

Pronosticar las ventas de sus marcas de productos.

Para el Método de Abajo a Arriba, los directivos siguen un procedimiento de dos pasos:   Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen información de segmento de mercado o de las unidades organizacionales. 

Se incorporan estimaciones para obtener un pronóstico total.   

  Análisis de los factores de mercado.

  La demanda de un producto depende del comportamiento de algunos factores en el mercado. Hay que determinar cuáles son esos factores, y medir sus relaciones con las actividades de ventas; para esto se requiere: 

  a) Seleccionar los factores apropiados del mercado 

b) Reducirlos al mínimo  

   Método de Derivación Directa: Es analizar por estadística acerca de un producto en el mercado y su tiempo, y para estimar su refacción de éste; este método es simple y económico. 

 Análisis de correlación: Es un perfeccionamiento estadístico del método anterior, pero en general este análisis mide en una escala del 0 al 1 las derivaciones directas. Este proporciona una estimación más exacta de la demanda del mercado que la derivación directa. Este análisis presenta dos grandes limitantes: 

a) No todos los ejecutivos del marketing los comprenden 

b) Puede emplearse solo cuando se cuenta con los datos (una historia de las ventas de la industria que abarque al menos dos períodos consecutivos, una historia del factor del mercado que se utilizará al pronosticar la demanda). 

Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuando comprará el producto a determinado precio durante cierto período futuro. Algunas empresas se valen de Grupos Consumidores y panelistas. 

Prueba del mercado: Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. También sirve de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de marketing. 

  Análisis de ventas anteriores. Es el incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de los últimos años. Esta es una técnica simple, económica y fácil de aplicar. 

  Análisis de Tendencia. Se basa también en datos referentes a las ventas anteriores. Esta tendencia es más complicada por ser un tipo de proyección de ventas a largo plazo. Este es calculado por una técnica denominada Regresión. 

Participación de la fuerza de ventas. Consiste en tomar la información estimativa de todos los vendedores en sus zonas en un período futuro en cuestión. La suma de estos estimativos constituye el pronóstico de ventas de la empresa; los vendedores deben tener una participación directa en este tema y así estar dispuestos a aceptar las cuotas de ventas que se le originen.