Contabilidad de empresas de publicidad en Venezuela

Introducción

Las primeras referencias históricas en materia publicitaria quizás se puedan encontrar en hallazgos arqueológicos. Arqueólogos modernos han encontrado excavando en ciudades como Roma anuncios pintados en los muros. La aparición de la imprenta es el hecho que desencadena la aceleración en el avance de la publicidad. La imprenta permite no solamente la aparición de libros y periódicos, con lo que se favorece la transmisión de mensajes más complejos, sino también de las marcas. A fines del siglo XIX, en Estados Unidos las marcas registradas pasaron a ser condición necesaria para el éxito del producto.

La publicidad entonces comienza a ayudar al consumidor a identificar diferencias y al anunciante a comunicarlas. La evolución tecnológica permitió la mejora en las condiciones de impresión, la inclusión de la fotografía y el desarrollo de nuevos medios de difusión como la radio en la tercera década del siglo XX o la televisión en la quinta, permitieron grandes avances en materia de publicidad.

Las tendencias actuales, tanto sociales como económicas, están transitando un proceso de globalización. Productos nuevos, ventajas comerciales, facilidades de acceso a ellos, promociones, son elementos que necesariamente la empresa industrial o comercial deberá transmitir al público. Paralelamente, con el desarrollo de las técnicas de marketing, las grandes compañías internacionales se han dado cuenta, en los últimos años, que los servicios y bienes que deben producir son los que cubren las necesidades del consumidor, y no como en décadas anteriores aquellos que la empresa, sea por razones de estructura, costos o distribución le resultaba más conveniente trabajar. Todo esto lleva a que existan crecientes necesidades de comunicación del anunciante hacia el público.

En este orden de ideas, la agencia de publicidad es una empresa de servicios con características propias, claramente diferenciadas, que surgen de su propia naturaleza y del entorno en que se mueve. Para poder comprender el real significado de la agencia como empresa se hace necesario comprender este entorno con sus características tan especiales. El profesional en las áreas de finanzas, administración y contabilidad se encontrarán con una agencia inmersa en esta situación. La importancia de su función radica en estar atento a las oportunidades económicas que se presentan con estos cambios, así como en disminuir todas aquellas posibles repercusiones negativas que siempre aparecen con los cambios estructurales de cualquier empresa.

El negocio de la publicidad goza de ciertas ventajas, así como sufre desventajas, frente a otro tipo de actividades. Una relativa ventaja sería la de no requerir un desmedido capital de trabajo para funcionar, como será expuesto más adelante. Una desventaja significativa resultaría del alto nivel de dependencia del presupuesto de la agencia respecto del presupuesto de inversión de sus respectivos clientes, lo que la mayoría de las veces no resulta controlable y a veces ni siquiera influenciable. El aprovechar al máximo las ventajas, tratando de disminuir los efectos de las desventajas es una tarea cotidiana para los profesionales mencionados. De su conocimiento del entorno dependerá en mucho su éxito o fracaso, y con él el de la agencia.

Empresas de publicidad

Una agencia de publicidad es una organización comercial compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios: asesoramiento en marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de los elementos técnicos de difusión, planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios) y control de la evolución de la campaña publicitaria.

Servicios prestados por las Agencias de Publicidad

El servicio de una agencia consiste en interpretar ante el público, o parte de él al que se desea llegar, las ventajas de un producto o servicio. A partir del "brief" aportado por el cliente, que como mínimo incluirá el objetivo de marketing y el presupuesto de costos, la agencia deberá encontrar los caminos más adecuados para transmitir el mensaje. Cobra vital importancia en este sentido la definición del objetivo publicitario que debe ser aportado por el anunciante. La definición del objetivo que debe recibir la agencia debe contener tres elementos fundamentales: la intención que se persigue, la cuantificación de la meta y el plazo para alcanzarla. Sin alguno de ellos, el objetivo sería de una vaguedad tal que no pasaría de una expresión de deseo.

La interpretación ante el público de las ventajas de un producto o un servicio se basa en:

• Un estudio del producto o servicio, con objeto de averiguar las ventajas y los inconvenientes inherentes al producto en sí mismo y en relación con la competencia.

• Un análisis del mercado presente y potencial para el cual se adapta el producto o servicio:

• En cuanto a la situación.

• En cuanto a la amplitud posible de las ventas.

• En cuanto a la temporada.

• En cuanto a las condiciones comerciales y económicas.

• En cuanto a la naturaleza y la importancia de la competencia.

• Un conocimiento de los factores que intervienen en la distribución y la venta y sus métodos de explotación.

• Un conocimiento de todos los medios de publicidad disponibles y de todos los medios que pueden utilizarse con provecho para llevar la explicación del producto o servicio al consumidor, al mayorista, al comerciante, al contratista, o a algún otro factor.

Basándose en el estudio, el análisis y los conocimientos en la forma explicada en los párrafos anteriores, se hacen recomendaciones y se emplea el procedimiento siguiente:

• Formulación de un plan.

• Ejecución de este plan en cuanto a:

• Redacción, diseño, ilustración de los anuncios y de otras formas apropiadas del mensaje.

• Contratación del espacio u otros medios de publicidad.

• Incorporación adecuada del mensaje en su forma mecánica y envío del mismo con instrucciones apropiadas para el cumplimiento del contrato.

• Producción del anuncio.

• Comprobación y verificación de las inserciones en TV, radio, prensa, exhibiciones u otros medios utilizados.

• Auditar, facturar y pagar el servicio, el espacio y la preparación.

• Cooperación con el trabajo de ventas para asegurar el mayor efecto de la publicidad.

En general, se considera que éstos son los puntos fundamentales del servicio que prestan las agencias. Sin embargo, muchas de ellas los amplían ofreciendo servicio a sus clientes en el diseño de envases, investigación de ventas, adiestramiento de ventas, preparación de ventas y literatura de servicio, diseño de exposición de mercaderías, promociones, relaciones públicas, organización de eventos especiales (festejos, lanzamientos de nuevos productos, otros) e información publicitaria.

Ventajas de contratar una Agencia de Publicidad

• Aptitudes especializadas: una agencia puede permitirse el lujo de contratar especialistas aptos y bien pagos que no podría pagar un solo cliente.

• Objetividad del punto de vista: al anunciante, por lo general, le resulta difícil analizar objetivamente sus problemas. Por lo tanto, tiene gran valor para él el hecho de que pueda disponer de una opinión que no esté sujeta a la política interna, o los limitados puntos de vista de la compañía.

• Poder de negociación: las agencias tienen un contacto permanente con los medios de comunicación, pues actúan como intermediario entre estos y los anunciantes. Tienen, entonces, un poder para negociar precios sobre el espacio y el tiempo que se compra a los medios publicitarios.

Actores de la Agencia de Publicidad

En el escenario sobre el que se mueve el aparato publicitario pueden encontrarse tres actores:

• La agencia de publicidad, cuya tarea consiste en planear y preparar la campaña publicitaria, confeccionar avisos y asesorar a sus clientes en cuanto a cómo, dónde, cuándo y cuánto invertir.

• El anunciante, que es el interesado en transmitir los mensajes al público y que en definitiva es quien paga las facturas y cuyo nombre, o el de sus productos, suele aparecer en alguna parte del anuncio.

• Los medios, que llevan los mensajes publicitarios al público.

Constitución de empresas de publicidad

• a. Constitución legal

La constitución de la empresa de publicidad, entendida también como sociedad, se manifiesta mediante un contrato, firmado por los socios. Como regla general una empresa se constituye legalmente por escritura pública ante un notario, donde las partes deben estar presentes o debidamente representadas, en este documento deberá estar consignado todos los requisitos exigidos por el artículo 110 del decreto 410 de 1971 del Código de Comercio.

Los pasos relevantes y los detalles más importantes a la hora de establecer legalmente una empresa ante la cámara de comercio que le corresponda, son los siguientes:

• 1. El nombre y domicilio de las personas que intervienen con sus respectivas nacionalidades y documentos de identificación legales.

• 2. La clase o tipo de sociedad que se constituye y el nombre de la misma, esto de acuerdo con las descripciones consignadas en el decreto relacionado, hay que tener especial cuidado con el nombre que se esté definiendo, esto con el fin de evitar confusiones y problemáticas más adelante.

• 3. El domicilio de la sociedad y el de las distintas sucursales que se establezcan en el presente documento, este requisito es de especial importancia ya que en el ámbito legal la especificación del domicilio principal y demás sucursales ayudan a la facilidad de la operación.

• 4. El objeto social, hace referencia a la actividad o actividades que desarrolla dicha empresa o negocio de la sociedad, en este punto se debe realizar una descripción detallada sobre el campo referente al cual la empresa se dedicará a trabajar.

• 5. El capital social, la parte del mismo que suscribe y la que se paga por cada asociado en el acto de la constitución. Este requisito hace referencia a la cuantía de dinero con la cual se está constituyendo la empresa y la descripción de las acciones que son propiedad cada uno de los empresarios que conforman tal sociedad.

• 6. La administración de los negocios, las atribuciones y facultades de los administradores, y de las que se reserven los asociados, las asambleas y las juntas de socios.

• 7. La época y la forma de convocar y constituir la asamblea o la junta de socios en reuniones ordinarias o extraordinarias.

• 8. Las fechas en que deben hacerse inventarios y balances y la forma en que han de distribuirse las utilidades, con indicación de las reservas de cuantías que deban hacerse.

• 9. La duración precisa de la sociedad y las causales de disolución anticipada de la misma.

• 10. La forma de liquidar, una vez disuelta la sociedad, con indicación de los bienes y la debida distribución de todos los activos y pasivos adquiridos durante el tiempo de operación ejecutado.

• 11. Especificación si las diferencias que ocurran a los asociados entre sí o con la sociedad, han de someterse a decisión arbitral o de amigables componedores

• 12. El nombre y domicilio de la persona o personas que han de representar legalmente a la sociedad, precisando sus facultades y obligaciones.

• 13. Las facultades y obligaciones del revisor fiscal, cuando el cargo esté previsto en la ley o en los estatutos.

• 14. Los demás pactos que, siendo compatibles con el carácter de cada tipo de sociedad, estipulen los asociados para regular las relaciones a que da origen el contrato.

Se debe tener en cuenta que existen muchas clases de empresas y/o sociedades y que cuanto más esté especificado y detallado cada aspecto en la escritura pública mayor será la seriedad del contrato. Es conveniente resaltar que este será uno de los documentos más importantes de la empresa, por lo tanto de este dependerá en gran parte el éxito de la compañía.

• b. Constitución Operativa y Administrativa

Dentro de la organización interna de la Agencia podemos encontrar cinco áreas de gran importancia, estas son: Creación, Cuentas, Medios, Producción y Administración. Utilizando una analogía con la estructura organizacional de una empresa industrial podríamos establecer que los departamentos de Creación y Producción conformarían el clásico Departamento de Producción, Cuentas sería Ventas, Medios se asimilaría a Distribución, siendo Administración el área que está presente en todas las empresas.

• Creación

El área creativa es el lugar más representativo de toda agencia, ya que podría decirse que es el fin mismo de la empresa. Aquí es donde se elaboran las ideas que darán vida a la campaña publicitaria en función de los efectos que se quieran producir sobre el público. La idea creada debe plasmar en un mensaje el objetivo publicitario que no es más que aumentar, mejorar o desviar la percepción del público sobre un producto, una marca o la propia empresa. En general, la industria publicitaria considera que una agencia tiene creatividad cuando produce un trabajo estéticamente atractivo o divertido, sin tener en cuenta en exceso si se cumple con los objetivos previstos de eficacia del impacto publicitario y eficiencia de costos.

• Cuentas

El área de Cuentas es la que mayor grado de interrelación tiene con el cliente. Su función principal es la de recibir los requerimientos del cliente, así como prestar el asesoramiento publicitario. Cuentas, como departamento organizativo, realiza el enlace entre todos los procesos internos de la agencia, actuando de contacto entre el servicio que se ofrece y las entidades que lo compran. La estrecha interrelación del departamento de Cuentas de la agencia con el departamento de Marketing del cliente es la vía que tiene la agencia para colocar su producto: aquí es donde se discute la inversión del anunciante en publicidad y en función del volumen manejado saldrá un mejor o peor producto publicitario.

• Medios

En esta área se planifican, analizan, negocian, ejecutan y controlan todos los aspectos inherentes a la vehiculización de la campaña a través de los diferentes medios de comunicación. Se lleva a cabo una función cada vez más tecnificada en pro de alcanzar un máximo rendimiento a la inversión del cliente en cuanto al impacto alcanzado por los diferentes mensajes vertidos al público. El departamento de Medios tiene como tarea principal seleccionar y evaluar los distintos vehículos, encontrando una combinación que alcance los objetivos a comunicar con la campaña. Es importante evaluar la importancia del medio, antes de gastar cifras significativas en él. La elección final de la combinación óptima de medios dependerá del tipo de estrategias y tácticas de marketing y del tipo de objetivos de publicidad que se utilicen. Es importante saber a quién se quiere llegar, de ahí que el ejercicio de esta función requiera de personal sumamente especializado.

• Producción

En el área de Producción se coordina y controla todo lo que tiene que ver con la producción definitiva de los comerciales que saldrán al público. El objetivo final de la producción del comercial es el de plasmar en los hechos la idea original emergente del área creativa. Como la agencia es la generadora de la idea, es natural pensar que ya desde la concepción se haya ideado la forma de ejecutarla y por lo tanto será la que esté en mejores condiciones de producirla. No obstante esto, y a raíz de un problema de costos, el anunciante muchas veces es quien lleva adelante la contratación y coordinación de la producción. Es común encontrar el departamento de producción dividido en dos: Producción Audiovisual y Producción Gráfica. El primero atenderá los requerimientos para radio, televisión y cine. El segundo para diarios, periódicos, revistas, vía pública, folletos e imprenta en general.

• Administración

Esta es el área común al total de las empresas, independientemente de su giro comercial. El departamento administrativo-contable no dista mucho, en lo esencial, del de cualquier otra empresa. Las diferencias estarán más marcadas por los problemas que deberá atender a consecuencia del desarrollo particular de la actividad de la empresa, que en este caso es el publicitario, que por su funcionamiento interno. En lo particular, el área administrativa deberá seguir una serie de procedimientos establecidos para la mecánica particular de una agencia de publicidad. La facturación, los pagos, los controles administrativos, la contabilidad, tienen características propias que resultan de las necesidades que la operativa del giro les plantea.

La posición en que se encuentra la agencia en la cadena de la publicidad, en el punto medio entre el anunciante y el medio de comunicación, la obliga a tomar los recaudos necesarios para evitar exposiciones desmedidas a riesgos tales como comprometerse ante el medio por cuenta del anunciante y que al final éste no cumpla. El aparato administrativo de la agencia, a través de todos los controles y registros, así como la mentalización del personal administrativo, deberán estar concebidos para minimizar la vulnerabilidad que toda agencia tiene en este sentido.

Aspectos legales de la agencia de publicidad

En relación al conjunto de Leyes que regulan la publicidad en Venezuela, antes que nada cabe mencionar que somos el tercer país Latinoamericano con más regulaciones en dicha materia, ya que el tema "publicidad" es tocado por un gran número de Instrumentos jurídicos que de manera directa e indirecta tratan el asunto. Las Leyes más importantes que regulan aspectos relacionados con la publicidad, son:

• a. Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (Gaceta Oficial Extraordinaria N° 5.453 de la República Bolivariana de Venezuela. Caracas, viernes 24 de marzo de 2000). En relación a la actividad publicitaria establece los siguientes artículos:

Artículo 58. La comunicación es libre y plural, y comporta los deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de esta Constitución, así como a la réplica y rectificación cuando se vea afectada directamente por informaciones inexactas o agraviantes. Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a recibir información adecuada para su desarrollo integral.

Artículo 117. Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios que consumen, a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos derechos.

• b. Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (Caracas, 20/12/2010)

Esta Ley tiene por objeto establecer, en la difusión y recepción de mensajes, la responsabilidad social de los prestadores de los servicios de radio y televisión, los anunciantes, los productores nacionales independientes y los usuarios y usuarias, para fomentar el equilibrio democrático entre sus deberes, derechos e intereses a los fines de promover la justicia social y de contribuir con la formación de la ciudadanía, la democracia, la paz, los derechos humanos, la cultura, la educación, la salud y el desarrollo social y económico de la Nación, de conformidad con las normas y principios constitucionales de la legislación para la protección integral de los niños, niñas y adolescentes, la cultura, la educación, la seguridad social, la libre competencia y la Ley Orgánica de Telecomunicaciones. Tiene la exigencia de transmitir, cuando menos 85 por ciento de cuñas nacionales en los medios audiovisuales.

La Federación Venezolana de Agencias de Publicidad, (FEVAP), ha realizado acciones de apoyo tanto a los afiliados como a las necesidades del mercado y de la colectividad, aplicando y cumpliendo con las siguientes Leyes por la cual se rigen:

• LOTTT (Ley Orgánica del Trabajo de los trabajadores y las trabajadoras).

• LGSM (Ley General De Sociedades Mercantiles).

• LGTOC (Ley General de Títulos y Operaciones de Crédito).

• LFPC (Ley Federal de Protección al Consumidor).

• LISR (Ley del Impuesto sobre la Renta).

• LIVA (Ley del Impuesto al Valor Agregado).

• LIEPS (Ley del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios).

• LIETU (Ley del Impuesto Empresarial a Tasa Única).

• LIDE (Ley del Impuesto a los Depósitos en Efectivo).

• CFF (Código Fiscal de la Federación).

• LSS (Ley del Seguro Social).

• LCM (Ley de Concursos Mercantiles).

Restricciones legales de la publicidad en Venezuela

En el país existen más de 600 normas que prohíben y censuran esta actividad, y más de 300 organismos oficiales que de manera directa e indirecta intervienen en la elaboración de dichas legislaciones. A través de la siguiente línea de tiempo, se presentan algunos aspectos resaltantes relativos a la publicidad establecidas en dichas normas:

• 1928. La Ley de ejercicio de la Farmacia prohíbe toda publicidad de productos medicinales sin la aprobación de la autoridad sanitaria, a fin de "evitar engaños y exageraciones que perjudiquen al consumidor".

• 1941. Se prohíbe la publicidad de medicinas prescritas a las enfermedades venéreas. Mientras que el reglamento de radiodifusión impone restricción de tiempo y palabras a los comerciales.

• 1944. La Ley sobre Propaganda Comercial prohíbe todo comercial que establezca competencia para otros productores o distribuidores de mercancías de igual o similar naturaleza.

• 1972. A través de la ley sobre transmisiones de radio y TV se restringe el tiempo de publicidad en TV a un tope de 15 por ciento sobre el total de horas de programación.

• 1976. Se prohíbe toda publicidad de productos farmacéuticos que no esté autorizada por el ente sanitario.

• 1978. Se obliga a colocar en la cajetilla de cigarrillos y a su publicidad la mención: "Se ha determinado que el fumar cigarrillos es nocivo para la salud". Se reglamenta la actividad publicitaria de vallas en carreteras y espacios abiertos.

• 1981. Se prohíbe la transmisión por radio de la publicidad que induzca al consumo de cigarrillos y la de bebidas alcohólicas en radio y TV.

• En 1988, el reglamento de tránsito terrestre regula las vallas de los productos de licores y tabacos en carreteras y autopistas. El tema se retoma en 1996 cuando la Ley de Tránsito Terrestre insiste, en su artículo 45, en prohibir la colocación de publicidad exterior que "induzca al consumo de bebidas alcohólicas" en las inmediaciones de carreteras y autopistas. Finalmente, en 2006 se prohibió todo tipo de publicidad exterior de tabaco.

• 1991. Se prohíbe la publicidad de licores y cigarrillos en eventos deportivos donde participen menores y su difusión por medios radiotelevisivos que transitan los juegos.

• 1994. Ley de seguros obliga a que toda propaganda u oferta sea previamente autorizada por la Superintendencia de Seguros

• 1996. La Ley de tránsito terrestre prohíbe la publicidad exterior que induzca al consumo de licores en las inmediaciones de carreteras y autopistas. Ningún medio publicitario podrá colocarse en los separadores de autopistas. Su reglamento se publica en 2000.

• 1998. La LOPNA prohíbe divulgar la imagen de menores de edad contra su voluntad o la de sus representantes y exponer imágenes que lesionen su reputación o que constituyan injerencias en su vida privada.

• 2000. Ley de medicamentos penaliza la promoción, información y publicidad de medicamentos no autorizados o sin ajustarse a las condiciones establecidas en su texto. Ley tutelar de menores veta el uso de menores de 18 años en comerciales donde se exalten vicios, falsos valores y se incite al consumo de productos nocivos.

Es de resaltar que estas restricciones o normativas no siempre han logrado defender los intereses de los espectadores, radioescuchas o lectores. Los anunciantes han utilizado ciertas cosas de la ley para evitar un control efectivo de las prácticas y los contenidos. Hay quienes consideran que la solución es a través de la autorregulación.  Desde hace tiempo no faltan quienes hablan de un código ético de los anunciantes e informantes. Pero lo cierto es que, en la actualidad, se crearon las siguientes normas restrictivas y reguladoras:

• Ley de Responsabilidad social en Radio y Televisión

• Reglamento N°6 de la ley orgánica de procesos electoral en materia de propaganda durante campaña electoral

• Ley orgánica para la protección del niño y del adolescente (LOPNA).

• (CONATEL) Normas Técnicas sobre Definiciones, Tiempo y Condiciones de la Publicidad, Propaganda y Promociones en los servicios de Radio, Televisión y Difusión por Suscripción.

• Proyecto de ley de reforma parcial de la ley de la cinematografía nacional

• (ANDA) Asociación Nacional de Anunciantes- Venezuela

• (CEACC) Código de Ética y Autorregulación de la Comunicaciones Comerciales.

Sistemas contables-administrativos de las empresas de publicidad

• 1. Sistema de Contabilidad de Costos

Sin sistemas de contabilidad de costos, las empresas de publicidad actuarían sin saberlo, de maneras que conducirían a la pérdida de las ganancias. Todas las empresas de publicidad de un gran tamaño utilizan sistemas de contabilidad de costos para reducir los costos de operación del negocio y evitar la pérdida de ganancias. Este es llevado a cabo de igual manera que en los otros sectores. Solo hay adaptaciones para las constructoras, inmobiliarias, vitivinícolas, deportivas y sanitarias.

Con el uso del sistema de costos, a través un conjunto de procedimientos y técnicas para calcular el costo de las distintas actividades, se permite a la agencia de publicidad:

• Conocer el costo del servicio prestado.

• Definir los mecanismos de control administrativo.

• Contribuir en el proceso de toma de decisiones.

Mediante el sistema de contabilidad de costos, las agencias de publicidad consideran costos directos e indirectos relacionados al servicio prestado. Cuando se trata de una empresa servicio, como es el caso agencias de publicidad, lo usual es denominar costos solamente a los costos incurridos en la prestación del servicio. Estos costos están conformados por los siguientes elementos:

• Costos de suministros diversos: costos conformados por las compras que realiza la empresa para poder brindar dar el servicio.

• Costos de mano de obra por el servicio: costos conformados por los sueldos de los trabajadores que ofrecen el servicio.

• Costos Indirectos: costos conformados por elementos que intervienen indirectamente en la prestación del servicio, tales como: depreciación, energía, agua, teléfono, alquileres, mantenimiento, reparaciones, entre otros.

La contabilidad de costos no tiene un método o sistema estándar, sino que la empresa adapta el método o sistema que más le convenga de acuerdo a sus necesidades u objetivos. Como adaptación del sistema de contabilidad de costos, las agencias de publicidad utilizan el Costeo por Órdenes, dado por el giro propio de la actividad publicitaria. El Costeo por Órdenes proporciona un registro separado para el costo de cada cantidad de producto que pasa por la organización publicitaria. Algunas características de los sistemas de costeo por órdenes que permiten su aplicación a la agencia de publicidad son, en primer lugar, que la producción se realiza bajo pedidos específicos y, en segundo lugar, no se produce normalmente el mismo artículo.

• 2. Sistema de Control Interno

La propia operativa de funcionamiento de una agencia de publicidad lleva a que deban extremarse los cuidados en ciertos procesos propios del giro. La cantidad y diversificación de los servicios que la agencia factura obliga al seguimiento estricto de los procedimientos preestablecidos, aunque muchas veces, por deformaciones propias de la práctica publicitaria esto se torna muy difícil de conseguir.

Entre los principales aspectos a tener en cuenta por el sistema de control interno podemos citar:

• Control de que todo gasto se facture, siendo no solo importante el monto de los costos a facturar sino también el momento. El hecho de no facturar a tiempo produce un desfasaje entre el vencimiento del proveedor y el del anunciante, lo que puede ocasionar costos financieros si hubiera que adelantar el pago.

• Control de facturación de la producción interna (Arte final). Es usual que el sistema de control de facturación se apoye en las facturas de los proveedores, a los que se le carga el honorario correspondiente.

• Control de aquellos gastos que no sean facturables al cliente. Debe instrumentarse específicamente las responsabilidades de autorización de éstos costos a asumir por la agencia.

• Control del devengamiento de los paquetes anuales. La agencia actúa aquí en custodia de los activos de sus clientes y en definitiva es el responsable ante éstos de la utilización de los mismos.

• Control de cuentas por cobrar, especialmente asociado al de cuentas por pagar.

• Control de contratos firmados por el cliente. Si bien es una práctica poco usual, sería deseable que las obligaciones y derechos que conforman la relación Anunciante – Agencia estén previamente acordados por escrito.

• Control de aceptación de los trabajos por el cliente, lo cual es de fundamental importancia, ya que la agencia se obligará mediante la orden de inserción o la de compra con el medio o productora y necesitará un respaldo que establezca las responsabilidades del anunciante.

• Control de Descuentos por Pronto Pago. La agencia los traslada al cliente con el problema adicional que los reconoce formalmente antes que el medio, dado que generalmente primero se cobra y luego se paga.

• Control de gastos de representación, dada la magnitud que los mismos adquieren en las empresas de este giro. Las relaciones públicas son materia fundamental en el ambiente publicitario. Estos controles serán aplicados tanto para los clientes efectivos como para los potenciales.

• Control de menciones no emitidas o espacios no publicados por los medios. Dado que éstos generalmente facturan lo que la agencia ha pautado debe tenerse especial atención en el reclamo de las notas de crédito que regularicen tal situación.

• Control de derechos de producción. La agencia es, en definitiva, la responsable ante su cliente de que el material producido esté en regla en materia de derechos de autor, actuación, locución, interpretación, entre otros. Es por esto que el departamento de Cuentas, debidamente asistido por los asesores jurídicos, debe cerciorarse en cada trabajo que estos aspectos se encuentren contratados.

• Control presupuestario, cuya principal atención debe centrarse en la contribución de los ingresos esperados a los costos fijos de la agencia. Debe tenerse en cuenta que los ingresos previstos por la agencia dependen en buena medida de los presupuestos de los anunciantes y es en base al conjunto de éstos que se evalúa la estructura de costos de la agencia.

• a. Procedimiento de facturación

A efectos de conocer más a fondo el sistema de control interno de una Agencia de

Publicidad se analizará el procedimiento de facturación de medios. El área de Medios es el sector de la Agencia que, por el volumen económico que involucra, representa la principal fuente de ingresos de la empresa. Esto lleva a que sea necesario extremar los cuidados a efectos de minimizar los riesgos latentes de errores que puedan ocasionar pérdidas de significación relativa muy importante para la Agencia de Publicidad.

Después de haberse evaluado por parte del departamento de Medios los distintos aspectos de la vehiculización a ser realizada por el cliente, Cuentas solicitará la puesta en marcha del proceso de contratación de los espacios a utilizar. A través de esta solicitud, Medios emitirá el presupuesto para el cliente, que será enviado luego de ser supervisado por la Dirección de la cuenta en cuestión. Una vez obtenida la aprobación por parte del cliente se emitirá la Orden de Inserción (O/I) al medio seleccionado. Este documento es de importancia superlativa ya que soportará todos los datos involucrados en la negociación con el medio. Cumple la función de una Orden de Compra, estableciéndose en ella los espacios a utilizar por el cliente, el costo, la forma de pago y otros, quedando tanto la Agencia como el medio obligados según los términos del documento.

La primera vía de la O/I será enviada al Medio para que vehiculice, la segunda integrará la documentación de Facturación y la tercera será archivada en el departamento, por orden numérico. Luego de cumplido el servicio solicitado, el proveedor enviará la factura correspondiente, que entrará por Contaduría y será derivada al departamento de Medios para que controle los espacios facturados con los solicitados y los realmente emitidos.

• b. Procedimiento de cobranza a clientes y pagos a proveedores

La filosofía del sistema administrativo-contable, en lo que tiene que ver con el negocio principal de la Agencia, apunta a establecer una relación biunívoca entre la factura del proveedor y la factura de agencia al cliente. Es por esto que cada factura del proveedor será facturada por separado al cliente, y a lo largo de todo el proceso ambos conceptos estarán asociados mediante un mismo número de operación que los identifique.

El mayor auxiliar que clasifique las cuentas por cobrar y las cuentas por pagar por número de operación permite visualizar el estado de cada una de las operaciones. Esto permite un cercano control de los pagos a proveedores, bajo la norma principal de no cancelar los adeudos antes de haberse acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Las únicas excepciones a esta norma son el adelantamiento del pago para aprovechar un descuento financiero que el cliente no acepte aplicar, en cuyo caso será únicamente autorizado por la Dirección Financiera, y la cancelación anticipada cuando mediare algún error de la agencia, siendo el proveedor ajeno a este, lo que deberá ser aprobado por la Dirección de la cuenta involucrada.

ASPECTOS CONTABLES DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

No existen normas contables específicas para las agencias de publicidad. Existen sí, aspectos propios del giro o actividad de la agencia de publicidad. De igual modo se consideran aspectos relacionados con normas norteamericanas referentes al reconocimiento de los ingresos, vistos desde el punto de vista de una agencia de publicidad, lo que adquiere importancia si tenemos en cuenta que las principales agencias instaladas tienen alguna vinculación directa o indirecta con agencias norteamericanas y en la mayoría de los casos, siempre hablando de las agencias más grandes, reportan al exterior de acuerdo a las citadas normas.

Como toda empresa de servicios, las agencias de publicidad no mantienen inventarios de bienes de cambio. Si bien formalmente la agencia compran los espacios (minutos, centímetros, otros) al medio, por lo que recibe facturas a su nombre y se los vende al anunciante, por lo que les emite las facturas a los mismos; en los hechos lo que existe es una mera intermediación ya que ambas operaciones se realizan en forma simultánea. La práctica de que la agencia compre espacios para vender a su gusto a los clientes no está desarrollada de forma amplia, fundamentalmente por la reticencia de los medios a este tipo de mecánica que les llevaría a perder en cierta medida el control de su negocio.

• 1. Retribuciones percibidas por las agencias

• a. Comisiones u honorarios

Tradicionalmente a las agencias se las retribuyó con un honorario establecido en base al sistema de comisiones y porcentaje de los gastos por los materiales y servicios adquiridos para los clientes. La Agencia percibió a su vez un arancel que surgió una herencia de los primeros días de la publicidad, cuando los agentes eran, sobre todo, corredores de espacio. Este arancel internacionalmente usado es del 17.65% sobre el neto facturado de publicidad. El 17.65% surge del descuento del 15% que la prensa otorgaba a las agencias. Esto hacía que el anunciante pagara lo mismo que haciendo publicidad directamente en los medios.