Contabilidad de empresas de publicidad en Venezuela (página 2)

En la actualidad, aquellas agencias que mantienen clientes que pagan un honorario porcentual lo han reducido bastante de ese porcentaje que alguna vez se tomó como arancel. A su vez, la división entre agencias de medios terminó partiendo el porcentaje que en promedio podríamos situar entre un 8% y 10% para la agencia creativa y entre un 2% y 3% para la de medios. En general, los honorarios de agencia son la retribución por el trabajo de creación, diseño y controles de seguimiento de la campaña. Por lo tanto todos los gastos incurridos antes de la aprobación del plan por el cliente estarán a cargo de la agencia.

• b. Bonificaciones por volumen

Adicionalmente, las agencias de publicidad reciben frecuentemente de los medios bonificaciones por volumen. En general, todos los descuentos y bonificaciones que recibe la agencia deben ser trasladados al cliente. La bonificación por volumen es la excepción a esto porque es un porcentaje adicional que se otorga a la agencia por la utilización de espacios del conjunto total de sus clientes. Los medios de comunicación establecen bonificaciones en función al volumen invertido por cada agencia (o anunciante) en ese medio. Esta forma de cálculo hace que la agencia no tenga la certeza de cuál es el valor de las bonificaciones que está ganando, hasta que se produzca la liquidación final de las mismas, la que usualmente se realiza en forma anual, más allá de que haya anticipos a cuenta que se van cobrando durante el año.

• c. Ingresos Departamento de Arte

En cuanto a la producción gráfica, y dependiendo de la infraestructura de cada agencia, lo más usual es que la agencia confeccione el boceto y lo envíe a la gráfica para que confeccione el original con el cual se elaborará la película de impresión. En algunas circunstancias el original, que es un costo del cliente, puede ser terminado por la agencia lo que representará una retribución adicional para ella. En este caso la agencia percibirá dos conceptos: el costo de plaza del trabajo y el honorario correspondiente al mismo. El propio proceso de reducción de honorarios, reduciendo los márgenes de las agencias, las ha llevado a buscar fuentes adicionales de ingresos. El arte final, si bien les supone una inversión adicional en tecnología y mano de obra, les compensará con los mayores ingresos que dispondrán.

• 2. Normas y aspectos contables

a. Cuenta facturación

Internacionalmente, existe la práctica de utilizar una cuenta de orden llamada Facturación (Billing) a los efectos de medir el volumen de trabajo de la agencia. Toda vez que la agencia factura a un cliente deberá registrarse el monto global involucrado en la operación que no es más que la inversión total del cliente, compuesta por el costo neto de medios o producción más los honorarios de la agencia. Uno de los lados de la partida doble puede ser utilizado para realizar una clasificación de la inversión, como mínimo abriéndola en Medio y Producción, pero podría hacerse con la apertura que se quisiera (televisión, cine, prensa, promociones, otros).

La formulación del asiento sería de la siguiente forma:

En aquellos casos en que el anunciante contrata directamente los medios o la producción, el movimiento de esta cuenta mantendrá su forma de cálculo por más que el costo neto no pase a través de la agencia. Para el caso de que la agencia facture un honorario fijo periódico, en teoría se supone que representa un porcentaje (%) del total invertido por el cliente y por lo tanto el monto a registrar en facturación resultará de la proyección que se haga de ese honorario.

b. Compra de paquetes por anticipado

Existen empresas que negocian un paquete anual de publicidad con la agencia que, a su vez, lo negocia con el medio, lo cual lógicamente se hace para obtener ventajas económicas. La agencia factura por adelantado todo el año y lo mismo hace el medio. Generalmente los honorarios de agencia se cobran por adelantado pero existen casos en que el cliente, si bien adelanta el pago del costo de los espacios no hace lo mismo con los honorarios de agencia, los que se irán facturando a medida que los espacios se vayan utilizando. En estos casos se hace necesario establecer algún tipo de actualización monetaria (IPC, dólar, tarifas de medios, entre otros).

c. Contabilización y exposición de comisiones y honorarios.

Las comisiones se pueden contabilizar como tales o se pueden contabilizar brutas (por un lado se contabiliza la venta y por otro el costo de ventas). En ambos casos, las comisiones se exponen como tales (o sea netas) en el estado de resultados.

d. Devengamiento de bonificaciones por volumen.

Las bonificaciones por volumen, bonificaciones de agencia, descuentos por volumen, o premios estímulos, representan la única ventaja económica que la agencia recibe del medio y no transfiere al cliente. Esto se justifica desde el momento en que esta bonificación se calcula sobre el total de espacios comprados por la sumatoria de clientes de la agencia. Son descuentos por volúmenes a los que los anunciantes, con su propio volumen de inversión, no accederían. El porcentaje de bonificación se negocia con el medio y se establecerá en función de los volúmenes involucrados, de esta forma las agencias que manejen un mayor caudal accederán a tasas más beneficiosas.

Estas bonificaciones se liquidan en forma periódica, ya sea trimestral, semestral o anualmente, pero siempre en función de los importes cobrados por el medio. El medio no reconoce las facturas pendientes de cobro y a su vez deduce los descuentos financieros concedidos por pronto pago. Como la agencia le facturará al medio recién después de haberse cancelado todas las obligaciones originadas en el período de referencia, surge la necesidad de contabilizar el ingreso por las bonificaciones generadas de forma de asignar este al período en que efectivamente se devenga, lo que supondrá realizar estimaciones mensuales, más o menos certeras según el caso.

e. Cargos a facturar

La contratación de servicios por cuenta de sus clientes anunciantes, expone a toda agencia de publicidad ante la responsabilidad de afrontar las obligaciones emergentes de esa contratación, con independencia del cumplimiento del anunciante. La sola colocación de la orden de inserción de medios u orden de compra de producción debe generar un asiento contable que exponga la citada responsabilidad. El punto es lograr la autorización escrita del anunciante previo a la contratación, mediante una orden de compra (orden de marketing, orden de publicidad, entre otros).

Lograda esta autorización, la exposición del pasivo generado por la contratación de la agencia será simultánea con la del activo por la solicitud del cliente. Las cuentas de cargos a facturar de medios o producción así como las provisiones por los pasivos en este caso se moverán en un asiento. Ambas cuentas serán descargadas contra la emisión de la factura, sea del proveedor o de la agencia.

f. Reembolso de gastos

Una situación particular se da con los costos que son reembolsados a la agencia por el anunciante. Estos costos que, aún tratándose de un cliente con honorario porcentual no generan ingresos para la agencia, son aquellos incurridos dentro de la atención de la cuenta y deben estar especificados en el contrato como reembolsables por el anunciante. La naturaleza de los mismos puede ser muy variada, entre los que destacan locomoción, viajes, comidas, fotocopias, gastos legales, copias de materiales, entre otros.

Existen dos opciones respecto del tratamiento contable:

• El neteo de los costos, la cual no deja rastros en el Estado de Resultados de la agencia, salvo diferencias entre lo pagado y lo reembolsado.

• La consideración del reembolso como un ingreso, que implica que los reembolsos sean considerados como ingresos y los gastos sean tratados como tales.

g. Diferimiento de costos

Muchas veces los costos a cargo de la agencia por la preparación de las campañas publicitarias más importantes alcanzan montos relativamente elevados. En ciertas ocasiones, dependiendo de la complejidad de cada campaña, son erogados con mucha antelación al lanzamiento de la misma, llegando a veces a involucrar resultados de más de un ejercicio. En estos casos, y siempre teniendo en cuenta la materialidad de estos costos, deberá diferírselos con el objeto de asignarlos al período en que se producen los ingresos.

PLAN DE CUENTAS

El plan de cuentas de las agencias de publicidad básicamente es igual al plan de cuentas utilizado por todas las empresas de servicios. (Ver Anexos: Plan de Cuentas Empresas de Servicios). Aparte de la cuenta Facturación analizada en la sección anterior, existen una serie de rubros contables que reflejan el resultado de operaciones propias del giro. Estos rubros son:

• Control de medios (resultados, gasto): existen empresas (por ejemplo, Mediciones y Mercado) que se dedican a vigilar la publicidad en televisión, radio y diarios. Emiten detallados informes en base a los que se puede reclamar al medio si no se emitió o publicó algo pautado. Estos gastos de control de medios no son facturables porque integran por su naturaleza el servicio que presta la agencia.

• Errores de agencia (resultados, gasto): son errores de la agencia que no se pueden facturar al cliente. Por ejemplo, una producción que sale mal, o costos de naturaleza facturable pero que por no haber sido autorizados por el cliente no se le pueden cargar.

• Gastos de presentación de campañas (resultados, gasto): son los gastos de exponer ante el cliente el trabajo efectuado para su aprobación. Las presentaciones son cada vez más sofisticadas por lo que muchas veces sus costos son considerables. La magnitud del gasto incurrido por la agencia en este rubro encuentra su justificación en que en función del grado de aprobación que se recibe del cliente, es esperable que realice los menores recortes posibles, se estará jugando el futuro de la agencia, tanto en el plano profesional como en el económico financiero.

• Investigaciones de Mercado (resultados, gasto): corresponde a aquellas investigaciones contratadas por la agencia para el mejoramiento de su servicio al cliente.

• Otros gastos no facturables (resultados, gasto): son gastos que por algún motivo no se pueden recuperar del cliente. Costos de creación, bocetos, story-boards y en general todos los gastos incurridos antes de la aprobación del cliente.

Esos cinco rubros conforman el capítulo del estado de resultados que tiene que ver con Servicios a Clientes.

• Gastos de nuevos negocios (resultados, gasto): son los gastos de relaciones públicas destinados a captar nuevos clientes y desarrollar nuevos productos. Caben también aquí los gastos por participar en concursos abiertos por empresas u organismos públicos. Los gastos de presentación de campañas a clientes potenciales deben ser imputados a este rubro.

• Profesionales externos (resultados, gasto): son los honorarios pagados a profesionales publicitarios externos del área creativa. La creación es una tarea de exclusiva responsabilidad de la agencia y muchas veces, ya sea por saturamiento de la capacidad de trabajo de la agencia o por la especialidad requerida para una determinada tarea creativa, se hace necesario contratar afuera la creación.

• Comisiones y Honorarios (resultados, ganancia): son las comisiones cobradas al cliente. En general esta cuenta, que puede estar subdividida en "Honorarios porcentuales" y "Honorarios fijos", resulta en la operativa de un neteo entre todas las cuentas de ventas (la agencia vende costo más honorarios porcentuales) y todas las cuentas de costos de ventas (que muestran el costo de espacios y producciones contratados por cuenta de los anunciantes).

• Comisiones y honorarios devengados (resultados, ganancia): cuando el reconocimiento de ingresos es posible, los honorarios devengados se contabilizan en esta cuenta de ganancia que se mueve contra Servicios a facturar (Medios o Producción según corresponda).

• Bonificaciones por volumen (resultados, ganancia): las agencias por el gran volumen de avisos que manejan pueden obtener precios especiales ante los medios. Estos descuentos son una ganancia para la agencia.

• Ingresos Departamento de Arte (resultados, ganancia): es el ingreso relacionado con la producción definitiva del material de arte. Cuando la agencia realiza el original de las películas para impresión, cobrará, además del honorario normal, el precio del trabajo. De aquí se deben deducir los costos de los materiales utilizados así como las de las horas-hombre afectadas a la producción, no al diseño. Esto podría separarse de la cuenta de ingresos y mostrarse en una de pérdida "Costos Departamento de Arte".

• Deudores Anunciantes (activo): incluye solamente las cuentas a cobrar proveniente de la facturación de los servicios a los anunciantes (costos de medios o producción y/o honorarios). Resulta muy importante mantener estos créditos por ventas separados de los de bonificaciones.

• Servicios a facturar medios y Servicios a facturar producción (activo): También pueden encontrarse como "Cargos a facturar" y muestran los derechos a cobrar del anunciante que surgen de las contrataciones que la agencia ha realizado por cuenta de estos. (Para mover esta cuenta debe tenerse la constancia escrita de aprobación de parte del anunciante).

• Bonificaciones a cobrar (activo): son también cuentas a cobrar soportados por la facturación de la agencia, pero en este caso obedecen a bonificaciones por volumen facturadas a los medios de comunicación.

• Provisión por contrataciones de producción (pasivo) y Provisión por espacios de medios contratados (pasivo): Estas dos cuentas funcionan como contra-cuenta de las anteriores y deben moverse cuando la agencia coloca una orden de compra u orden de inserción.

• Acreedores por compras de medios y producción (pasivo): al igual que para las cuentas a cobrar, es importante mantener los saldos de estos proveedores separados de los otros proveedores. La importancia de esta discriminación radica, en tener la posibilidad de confrontación de los saldos del mayor principal con el mayor auxiliar de Cuentas a cobrar y a Pagar por Medios y Producción.

Asientos contables más comunes

• a. Contabilización de honorarios:

a.1. Por un lado se contabiliza la obligación por la compra de espacio al medio (la agencia es la responsable ante el medio):

a.2. Por otro lado se contabiliza la venta (costo del medio más porcentaje):

a.3. Alternativamente se puede contabilizar en un asiento:

La primera alternativa parece más clara pues en ella cada asiento refleja la situación documentaria y factura del medio a la agencia y factura de la agencia al anunciante respectivamente. Por otra parte facilita, a efectos de controles fiscales, la visualización del cálculo del IVA, ya que el saldo de la cuenta IVA Ventas representará el valor que resulte de aplicar la tasa vigente a la suma de los saldos de todas las cuentas de ventas gravadas.

a.4. Para aquellos casos en que el anunciante contrata directamente la producción y la agencia le factura sus honorarios:

Este asiento tipo es adecuado también para el caso de facturación de honorarios cuando corresponden a un paquete pre-comprado y cuyos honorarios no se facturaron con la compra.

• b. Ingresos Departamento de Arte

Se analizará el caso de Ingresos por Departamento de Arte, es decir cuando la producción es realizada íntegramente por la agencia:

• c. Cargos a facturar

c.1. Toda vez que la agencia contrata por cuenta de un anunciante, deberá ser reconocida la obligación asumida con el proveedor, así como el derecho emergente de la autorización escrita del cliente. El asiento se realiza de la siguiente manera:

c.2. Si fuera Producción en vez de Medios, operaría de la misma manera:

c.3. Si la agencia está en condiciones de reconocer los honorarios porcentuales devengados:

c.4. Cuando viene la factura del proveedor:

c.5. Cuando se le factura al anunciante:

En este caso, si se hubieran reconocido previamente ingresos devengados, los mismos deberían extornarse en este momento.

• d. Ingresos cobrados por adelantado

Para el caso en que un anunciante pre-compra espacios en algún medio, y en ese mismo acto le paga a la agencia los honorarios correspondientes a dicho paquete, estos deberán diferirse para asignarlos al período en que se consuman esos espacios.

d.1. Al momento de la compra se deberá efectuar:

A fin de cada mes deberá extornarse la proporción correspondiente al consumo del mes.

• e. Bonificaciones generadas

Es el caso inverso al anterior:

Lo que debe ser extornado al momento de la liquidación y facturación.

Estados financieros e informes contables específicos

• 1. Estados Financieros

Los estados financieros son los documentos que debe preparar la empresa al terminar el ejercicio contable, con el fin de conocer la situación financiera y los resultados económicos obtenidos en las actividades de una empresa a lo largo de un periodo, también nos mostrara de manera científica, como van los negocios, además de facilitarnos información para proyectarnos a futuro. Son utilizados ampliamente en el área de las agencias de publicidad.

En lo que respecta al Balance General, El Estado de Flujo de Efectivo y el Estado de Cambio en las Cuentas de Patrimonio de una agencia de publicidad, son estados financieros que no tienen ninguna característica particular o diferente al de cualquier empresa comercial o de servicios. Por su parte, el Estado de Resultados cuenta con ciertas características particulares que se derivan del giro propio de la actividad publicitaria.

De igual forma se considera que es un documento complementario donde se informa detallada y ordenadamente como se obtuvo la utilidad o pérdida del ejercicio contable. Los principales objetivos del estado de resultados es evaluar la rentabilidad de las empresas, es decir, su capacidad de generar utilidades, ya que estás deben optimizar sus recursos de manera que al final de un periodo obtengan más de lo que invirtieron. Posee las siguientes características:

• Resume transacciones correspondientes a ingresos y egresos de un periodo.

• Se considera como una herramienta útil para evaluar gestión económica del ente.

• En el Estado de Resultados de las agencias de publicidad no se utilizan los costos de compras debido a que ofrece un servicio y tampoco se muestra el manejo de los inventarios, como se mostraría en el caso de una empresa comercial o de manufactura, como se observa a continuación:

• 2. Informes financieros específicos

Dejando a un lado los distintos tipos de informes contables de aplicación universal, las agencias de publicidad van a requerir de la elaboración de informes específicos, cuya necesidad surge de la propia operativa del giro. En una enunciación somera de los principales informes específicos que emite una agencia de publicidad se pueden encontrar los siguientes:

• a. Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos

La relación particular con el anunciante, que mantiene dependientes los ingresos de la agencia a la inversión publicitaria del anunciante, lleva a que en materia presupuestaria deba ponerse especial cuidado en cualquier alteración de los rubros presupuestarios del anunciante, resultando la formulación de este presupuesto.

Básicamente, el Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos muestra los valores de inversión publicitaria de los clientes de la agencia a través de ésta, junto a los ingresos brutos que le reporta a la agencia. La periodicidad de este informe es anual, con revisiones trimestrales. Obviamente, la comparación de los valores presupuestados se hace sobre base mensual. A efectos de comprender cabalmente el contenido del informe deben definirse los conceptos de Facturación e Ingresos Brutos para una agencia de publicidad.

La Facturación es el indicador que muestra el volumen de inversión publicitaria que se canaliza a través de una agencia. El indicador acepta conceptos más globales y más restringidos que el de agencia, pudiéndose establecer el volumen de Facturación de todo un mercado publicitario, así como el de un solo anunciante de la cartera total de clientes de determinada agencia. Por definición, la Facturación va a estar compuesta por los tres componentes principales de la inversión publicitaria: los costos de medios, los costos de producción y los honorarios de agencia.

Por otro lado, los ingresos brutos, conocidos internacionalmente como Gross Income, se componen de cuatro tipos de ingresos operativos, a saber según su específico rubro contable:

• Comisiones y Honorarios

• Bonificaciones por Volumen

• Ingresos Departamento de Arte

• Otros Ingresos Operativos

En todos los casos, los ingresos brutos se componen de los valores de ventas menos sus correspondientes costos de ventas si los hubiere.

• b. Balance de cuentas por cobrar y cuentas por pagar

Del específico procedimiento definido para el sistema de Cobranza a Anunciantes y Pagos a Proveedores surge el Balance de cuentas por cobrar y cuentas por pagar. Es por lo general la agencia quien intermedia en las contrataciones de medios y producción que terminan pagando los anunciantes. Esto supone que las agencias van a comprar servicios que trasladan al anunciante, asumiendo la responsabilidad de que en ese traslado no se generen beneficios para sí sino que éstos serán del anunciante, tanto en materia de precio como de plazo.

El balance auxiliar que clasifique las cuentas por cobrar y por pagar por número de operación permite visualizar el estado de cada una de las operaciones. Con esto se obtiene un cercano control de los pagos a proveedores, bajo la norma principal de no cancelar los adeudos antes de haberse acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Al confrontar las cuentas deudoras con las acreedoras se controla que se pague todo lo que se cobró previamente, nada más que esto y que se haga inmediatamente. A estos efectos se le va a asignar a cada operación de intermediación un número que identificará tanto a la factura del medio o productora como a la de la agencia.

Este balance incluirá como mínimo doce columnas, a saber: Fecha, Número de operación, Cliente, Proveedor, Número de factura del cliente, Número de factura del proveedor, Importe a cobrar, Fecha de cobro, Saldo a cobrar, Importe a pagar, Fecha de pago y Saldo a pagar. Para que el balancete tenga sentido, es conveniente separar los deudores y los acreedores en rubros contables exclusivos para anunciantes y proveedores por cuenta de aquellos.

• c. Estado de Resultados por Anunciante

Si en una Agencia de Publicidad existe un informe indispensable para la toma de decisiones, este es el Estado de Resultados por Anunciante. Este informe, como su nombre lo indica, no es más que la resultante de la apertura de los rubros de ganancias y pérdidas de la agencia entre los clientes de su cartera. Esta asignación de costos e ingresos por cliente va a proporcionar a la gerencia información sumamente útil para la gestión de la misma. Su importancia radica no sólo en la determinación de la rentabilidad por cliente, sino también en la posibilidad de asignar los recursos a cada cliente, así como el control de la fijación de los honorarios.

De aquí surgen claramente cómo se obtienen los recursos y cómo se asignan, por lo que dos conclusiones fundamentales pueden extraerse del informe:

• Si es adecuado el nivel de retribución obtenido de cada anunciante.

• Si los servicios prestados a cada cliente son los justos, de acuerdo a lo que paga.

Cabe destacar que a la hora de formular el Estado de Resultados por Anunciante siempre va a haber un cliente adicional, que se llama Nuevos Negocios. En una Agencia de Publicidad la posibilidad de crecimiento más factible es la que se logra a través de la captación de nuevas cuentas. Por esta razón muchos recursos del presupuesto operativo van a ser afectados a este concepto, al punto tal que resulta necesario manejarlo como un cliente aparte (No tendría sentido práctico hacer un desglose por cada uno de los potenciales clientes). Para su elaboración se debe realizar lo siguiente:

• Discriminación de los rubros de ingresos

• Apertura de costos directos

• Asignación de costos indirectos

• d. Informes auxiliares

Dentro de este grupo de informes se ubicarán aquellos reportes relativamente sencillos que usualmente circulan por los niveles gerenciales de las agencias de publicidad y que, siendo su elaboración casi automática, se formulan con pocos requerimientos contables. De ninguna manera se pretende decir que la relativa sencillez en su elaboración significa falta de importancia en cuanto al manejo de los datos. Por el contrario, estos informes tienen asiduamente circulación dentro de los niveles más altos de la corporación, aún a nivel internacional. Estos son:

• Antigüedad de Deudores

• Estado de Fuerza de Trabajo (Status of Force Report).

• Reporte de Nuevos Negocios

• Reporte de los Cargos sin Facturar.

• 3. Comprobantes especiales

A continuación se presentan los principales documentos que soportan las operaciones propias de una agencia de publicidad:

• Pauta presupuesto:

Es el documento que la agencia, a través del departamento de medios somete al anunciante para la aprobación de la cantidad y cronograma de las distintas menciones que se efectúen en cada medio. En realidad el departamento de medios emitirá más de una versión de estas pautas estimadas, realizando lo que se llama un análisis de simulación.

La simulación lo que trata de determinar es el impacto publicitario logrado a través de las diferentes combinaciones de utilización de medios. Al cliente se le presentan distintas combinaciones de pautas que obviamente generarán resultados diferentes. La interpretación de los resultados de estos análisis será efectuada por personal especializado del departamento de Marketing del anunciante. Es importante que el documento prevea un espacio para la aceptación del cliente.

• Orden de Inserción:

Este documento no es más que una orden de compra que, por el hecho de incluir instrucciones específicas de los servicios contratados a los medios, tiene características particulares. Como toda orden de compra deberá ser un formulario prenumerado. En función al medio que se utilice adquiere diferentes denominaciones: para radio y televisión se llama Orden de Transmisión mientras que para diarios y revistas Orden de Publicación.

Ejemplo de contabilidad de agencias de publicidad

Ejercicio 1: Agencia "La Veloz Publicidad"

La "Veloz Publicidad" presenta sus estados contables primarios al 30/09/10, sabiéndose que:

1. De la facturación total de la agencia un 70 % obedece a la vehiculización en Medios y el 30% a la producción de los comerciales.

2. Todos los clientes de la agencia pagan un 17.65 % de honorarios sobre los costos incurridos en Medios y producción.

Por otra parte, del Estado de Resultados deben efectuarse las siguientes precisiones:

• El saldo del rubro Comisiones al 30 de Septiembre de 2009 incluye comisiones por un paquete de publicidad contratado por A.A. en el mes de Setiembre de 2010 por un valor de costo de $ 200,000. Este paquete tiene vigencia hasta el 31 de diciembre de 2010 y no ha sido aún utilizado.

• Antes de efectuarse el cierre definitivo del mes deben facturarse al cliente AA la producción de mil afiches. El boceto y el original para impresión fueron realizados por el Depto. de Arte, siendo el costo de plaza de $ 1.300 el primero y $ 2.000 el segundo. La impresión la efectuó la imprenta XX a un costo de $ 12.000 más IVA, no habiéndose contabilizado aún la factura de ésta.

• El rubro Otros Gastos no facturables a clientes al 30 de Setiembre de 2010 representa el 10% de los gastos incurridos por cuenta del cliente B.B. El remanente se encuentra activado. El cliente B.B. se niega a pagar estos gastos pues entiende que no se hizo lo que él pidió. El Gerente de la Agencia reconoce que estos gastos son en su totalidad no facturables.

• El saldo del rubro Control de Medios al 30 de Setiembre de 20010 incluye hasta la factura del mes de Agosto de la empresa Mediciones y Mercado. La factura del mes de Setiembre se recibió en Octubre y asciende a $ 43,000 más IVA.

• Existen gastos pagados por cuenta de clientes por $ 15,000 que no han sido ni facturados (ni cobrados) por la agencia. Estos gastos están contabilizados en el rubro Gastos financieros.

• Las bonificaciones por volumen recibidas de los medios en el mes de Setiembre de 2010 ascienden a $ 105,000. En lo que va del mes de Octubre se han recibido bonificaciones por $31,290. El saldo acumulado muestra las bonificaciones recibidas desde el 1º de Enero a la fecha. La agencia estima que el promedio de todas sus operaciones de medios en el año le representarán un 7% de los valores de facturación de Medios.

Nota: El IVA está calculado al 22%, de acuerdo a especificaciones del ejercicio.

Se pide:

1. Saldo de la cuenta Facturación (mensual y acumulado) y qué tipo de cuenta es esta y para qué sirve.

2. ¿A qué corresponden los saldos de las cuentas "Comisiones y Honorarios" y "Bonificaciones Por Volumen"?.

3. Efectuar los ajustes que sean necesarios para que el estado de resultados al 30 de Septiembre de 2010 refleje los resultados del período.

LA VELOZ PUBLICIDAD

ESTADO DE RESULTADOS

DEL 01/09/2010 AL 30/09/2010

DEL MES – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – — – – – ACUMULADO

Solución al ejercicio práctico nº1 de contabilidad de Agencias de Publicidad

1. El saldo del mes de la cuenta Facturación es de $ 2,698,651.

11,765 X (404,855 ¸ 0.1765) = $ 2,698,651

11,765 X (4.094.931 ¸ 0.1765) = $ 27,295,673 acumulados

Esta cuenta es meramente estadística e indica el volumen de actividad de la agencia.

2. La cuenta Comisiones representa el 17.65% de los trabajos ejecutados por cuenta de clientes y es el principal ingreso de la agencia. La cuenta Bonificaciones representa descuentos por volumen otorgados por los medios a las agencias.

(12.000 + 17,65%= 14,118)

(22% sobre ventas)

(El boceto es costo de la agencia)

(2.000 + 17,65%)

(4,385 ¸ 0.1) X 0.9 = 39.465

27:295.673X70%X7%-1:215.968 = 121.520

La conclusión es que antes de los ajustes la agencia estaba mostrando una ganancia que en los hechos no estaba aún devengada. La importancia de la asignación de los ingresos al período es de fundamental importancia para el presupuesto de funcionamiento de la agencia.

Conclusión

Las agencias de publicidad derivan sus ingresos, primeramente, de la difusión de ideas mercantiles, mediante la elaboración y publicación de anuncios, de las más disimiles maneras, y utilizando todos medios de comunicación social. Cabe destacar que el producto clave por excelencia de la agencia de publicidad es el anuncio; ya sea en prensa, radio, televisión, vallas o carteles por lo cual dichas agencias incurren en una serie de gastos, sumamente variados; donde tendrán que clasificar minuciosamente, a fin de poder llevar un control eficiente de ellos, para así contar con una base cierta, a la hora de formular cotizaciones a sus clientes, con la seguridad de obtener la merecida ganancia.

En cuanto al sistema de contabilidad de las agencias de publicidad, éste debe estar caracterizado por la sencillez; pero que a la vez permita conocer en detalle todas las operaciones que realice la empresa, con una demostración clara de los resultados financieros de cada una , y en cuanto a la forma cómo afecta el patrimonio del establecimiento, hasta culminar con la obtención de los estados financieros, es muy importante que el sistema de contabilidad ofrezca un persistente control para la protección de todos los activos.

Como se ha dicho, las agencias de publicidad dependen casi exclusivamente del rubro destinado a publicidad por sus clientes anunciantes. Al contrario de lo que sucede en las empresas comerciales, en las industriales y en las de servicios destinados al público en general, las agencias de publicidad prestan servicios a una cartera de clientes más o menos estable. Como los ingresos de las agencias van a estar en función de la inversión publicitaria de sus clientes, el margen de maniobra es relativamente pequeño a la hora de intentar un crecimiento de ingresos o una compensación de los mismos ante una caída.

En las agencias, si bien no se puede decir que no existe proactividad con el anunciante, la posibilidad de vender inversiones adicionales está relativamente acotada. La necesidad de anticiparse a las necesidades del anunciante con propuestas que muevan su inversión publicitaria es, junto a la obtención de nuevos clientes, la única posibilidad de crecimiento de las agencias de publicidad. Sin embargo, el éxito de estas propuestas es poco frecuente por lo que el seguimiento cercano de las previsiones de inversión publicitaria se hace indispensable a efectos de tomar las decisiones de reducción de los servicios prestados en proporción a los recortes presupuestarios o a la inversa según el caso.

En este orden de ideas, las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo protagonismo y reinventar su actividad.

Anexos

Relación Anunciante-Agencia

Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos.

Cuadro 1: Ingresos Mensuales

Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos.

Cuadro 2: Facturación

Balance de cuentas por cobrar y cuentas por pagar

Estado de Resultados por Anunciante

Plan de Cuentas Empresas de Servicios

Parte 1/5

Plan de Cuentas Empresas de Servicios

Parte 2/5

Plan de Cuentas Empresas de Servicios

Parte 3/5

Plan de Cuentas Empresas de Servicios

Parte 4/5

Plan de Cuentas Empresas de Servicios

Parte 5/5

Bibliografía

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Autor:

Estherly Sulbaran