Comunicaciones integradas de mercadeo

"L’enfer sont les autres" (Jean Paul Sartre).

Para los misántropos la condena del hombre ha sido tener que compartir su vida con otros de la misma especie. Dada la naturaleza de la raza humana, y su visible fragilidad física con respecto a otros animales de mayor fuerza y tamaño, queda claro que la única alternativa de supervivencia en un medio ambiente cuando menos hostil era trabajar en equipo.

Si añadimos los siglos que tenemos clamando ser la única especie con la cualidad del pensamiento o raciocinio, y en los casos más místicos los únicos seres dotados de alma, sin que nadie nos haya llevado la contraria, fácilmente concluiremos que estuvimos desde siempre llamados a vivir en sociedad. Aunque pese a algunos.

Para organizarse en comunidades, protegerse de los predadores, cuidar de las crías y proveer comida a la manada, los hombres nos vimos obligados a aprender a comunicarnos. Y así han transcurrido los siglos, buscando nuevas y distintas maneras de hacernos conocer, reconocer y darnos a entender a otros.

Hasta aquí, todo va bien. Pero para que esa comunicación sea efectiva, debemos también ser capaces de recibir respuesta del que está del otro lado. Pues de otro modo estaríamos hablando solos como los locos.

Así que es necesario que existan: un emisor (que crea un mensaje), un mensaje (que expresa lo que el emisor quiere comunicar), un canal (o medio que lleve el mensaje a su destinatario) y un receptor (en el otro extremo de la transacción que se convierta en emisor al recibo del mensaje). Y, por supuesto, un código común, pues mal podrían ambos extremos entenderse si no dominaran un mismo lenguaje o forma de expresión.

II.b. Comunicaciones integradas de mercadeo

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Mercadeo como disciplina resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.

Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visión estratégica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la visión, misión y valores de la compañía. Desde un comercial de radio, hasta el patrocinio de un acto benéfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la forma como nos deshacemos de los desechos al final la cadena de producción, todo es capaz de afectar la reputación de la empresa, la lealtad de marca de los consumidores y el valor de nuestra marca.

De esta forma, el alto precio de un producto o servicio, simboliza para el consumidor calidad; elementos como el diseño del empaque, el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles, están comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretación del consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la compañía para comunicar lo que se desee transmitir.

Por último, Don Schultz (1994, p.52) resume que las comunicaciones integradas de mercadeo son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, deja de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicación más personal.

II.b.i. Las dimensiones de las comunicaciones integradas

Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el ámbito organizacional. Este modelo involucra procedimientos paso por paso para describir como la comunicación integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones.

Existen cinco (5) principios básicos que influyen en el modelo:

La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integración.
La comunicación integrada de mercadeo es un proceso interfuncional, no es una simple función departamental sino que debe abarcar a toda la organización.
Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. (gary hammel’s stakeholders)
El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada. Se debe buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes.
Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, oír una noticia, etc.

El modelo está conformado de la siguiente manera:

a.- Comienza con la misión de la empresa, la razón de ser de la organización. Se debe poseer una visión amplia de la empresa que permita traducirse en una misión y objetivos corporativos.

b.- Luego sigue la Planeación interfuncional y vigilancia de la comunicación integrada de marketing, en donde se espera que los objetivos organizacionales guíen a todos los departamentos para darles una orientación global uniforme. Para ello es necesario que todos los departamentos interactúen unos con otros.

c.- Después está el Proceso de integración, que debe cumplir tres (3) funciones: Lo primero garantizar un posicionamiento uniforme, luego facilitar una interactividad entre la compañía y sus clientes u otras personas o entidades interesadas en ella, y finalmente incorporar activamente una misión relevante y de responsabilidad social a sus relaciones con los clientes y con otros. Cada función se explica detalladamente a continuación:

Posicionamiento uniforme.- Está compuesto por cuatro componentes que deberá estudiar el equipo de comunicaciones integradas.

Punto de contacto: es el contacto con la marca, cualquier tipo de contacto directo o indirecto que se haya utilizado para establecer una relación con la empresa, de manera de incidir en las percepciones o en las relaciones futuras.
Principales participantes: son las personas con interés en la organización, posibles consumidores, clientes, vendedores y proveedores. Aunque los principales participantes son los que contribuyen con el crecimiento y supervivencia de la empresa.
Percepciones: se refiere a reforzar una percepción uniforme en la organización, es importante que todos los mensajes contengan elementos que reflejen su posición y al mismo tiempo su misión. Por ejemplo: Coca-Cola presenta diferentes comerciales, pero cada uno contiene vínculos del mensaje que refuerzan el mismo mensaje, como es "el eslogan siempre Coca-Cola, el circulo rojo, las letras en cursivas, etc". Para vigilar el posicionamiento uniforme, Duncan recomienda observar en forma estructurada, evaluar los diálogos de los empleados con los clientes y con otros, así como estudiar periódicamente la percepción de los principales interesados en la empresa.

Comunicación Interactiva.- Se refiere a crear las relaciones con los participantes a través del diálogo. Contiene tres (3) elementos: medios de enlace, construcción de la base de datos y diálogo propositivo.

Las comunicaciones integradas para el mercadeo reconocen que los participantes son los que dictan cuándo, cómo y dónde usaran la amplia gama de opciones mediáticas con las que cuentan. Gracias a las tecnologías se puede influir sobre cuáles mensajes comerciales recibirán. Con el advenimiento de los medios digitales interactivos, se ha facilitado como nunca antes la comunicación en dos direcciones con los participantes. Los prospectos se identifican a sí mismos, presentan quejas y además hacen compras usando medios de enlace como la televisión y los kioscos interactivos. Una vez identificados se puede llegar a ellos con otros medios más rentables y personalizables como el correo (electrónico) directo.
La comunicación interactiva no puede realizarse sino se construye y se actualiza una base de datos de las personas identificadas que participan en el programa de comunicación. Esto es indispensable para que las empresas administren sus relaciones. Además, esto hace posible el siguiente componente: un diálogo propositivo.
El diálogo propositivo se refiere a lograr un diálogo importante y útil para el consumidor y los interesados en la empresa. No intenta molestar con mensajes intrusos, sino ofrecer un valor agregado, siendo esto fundamental para establecer relaciones en las comunicaciones integradas. Las más recientes tecnologías de la comunicación ofrecen vías más personales, más inmediatas y menos costosas que antes, como es el Internet.

Marketing de misión.- La misión global de la empresa y el sentido de responsabilidad social son fundamentales para todas las comunicaciones organizacionales. Este tipo de mercadeo trata de enriquecer la reputación de la marca integrando un sistema de valores de interés social al plan de negocios y a las operaciones. Además produce un valor agregado de confianza a los participantes para que brinden su soporte a la empresa.

Un marketing de misión debe centrarse en actividades, en valores y en creencias a largo plazo. La misión tiene que ser relevante para la compañía y su especialización. El marketing de misión ofrece algo extra, y con ello mejora la diferencia de la marca. Por ejemplo, la contribución de Avon a la investigación sobre el cáncer mamario, le ha permitido sobresalir sobre sus competidores que ofrecen productos similares. Esto significa que la empresa no solo le debe interesarse por el desempeño sus productos y las utilidades, necesita ocuparse de crear mayor bienestar en la vida social de los actores de la comunidad en la que se encuentran (que son, en última instancia, consumidores), ya que la misión debe extenderse a toda la vida de la organización.

d.- Relaciones más satisfactorias: Una vez que la organización haya terminado las tres grandes fases de desarrollo de la comunicación integrada de marketing (la misión, la interactividad y el posicionamiento uniforme), los interesados por la organización tendrán ya ciertos sentimientos y opiniones de su relación con la misma y del valor agregado que les proporciona. La meta de las actividades de la comunicación integrada es mejorar la relación con el cliente y con los otros interesados en el empresa, esto origina su lealtad y finalmente mejora el valor de la marca. (Esto afecta a toda la matriz de stakeholders: accionistas, empleados, competencia, comunidad organizada, clientes, gobierno, sistema educativo…)

II.b.ii. Establecimiento de un plan de mercadeo y publicidad basado en las comunicaciones integradas.

Cuando se diseña un Plan de Comunicaciones Integradas de Mercadeo orientado hacia la satisfacción del cliente; las formas de planear mercadeo y comunicación son diferentes de los modelos tradicionales. El recorrido comienza estudiando al cliente, cuáles son sus necesidades, cuáles medios de comunicación prefiere o acostumbra utilizar, cuándo reacciona más positivamente a nuestros mensajes y es más receptivo hacia el producto, y cuáles mensajes considera importantes.

En pocas palabras cuál es su valoración de la marca y cómo podemos mejorar su lealtad hacia esta. De esta manera, trabajamos con un modelo que partiendo del consumidor retrocede paso a paso hacia la marca.

Las tecnologías de información han simplificado enormemente este proceso, pues permiten construir bases de datos que relacionan la información de nuestros clientes, emplear medios electrónicos para interactuar con ellos y utilizar este conocimiento para producir on demand y diseñar productos a la carte adaptándolos a sus características, preferencias y necesidades.

El Departamento Mercadeo podrá utilizar la base de datos de clientes para definir y proyectar tendencias de acuerdo a las características y actitudes de quienes conforman el mercado meta. En el camino entre producto o servicio y cliente, la información puede recogerse y evaluarse en infinidad de puntos: el check-out de la persona en la caja de un supermercado nos da una idea bastante colorida de sus actividades, gustos, cantidad de tiempo libre de la que dispone por la cesta de productos que combina, las encuestas electrónicas, el feedback de las promociones en punto de venta y los datos solicitados para la inscripción en un concurso.

Estas herramientas proporcionan información que nos permite identificar los usuarios específicos por productos y servicios, estudiar y predecir comportamientos de compra, medir el impacto de la comunicación publicitaria y de mercadeo, y calcular cuán efectivo fue un plan de comunicaciones comparando los costos con los resultados de ventas de la compañía.

Así, las características del comportamiento del consumidor serán el punto de partida de la estrategia de comunicaciones integradas.

El plan de comunicaciones integradas y las estrategias de mercadeo se centrarán en la satisfacción del consumidor para luego, habiéndola conseguido, ocuparse de las ventas y las metas de utilidades.

La lealtad de los clientes es el activo más valioso de las empresas y está relacionada con su reputación. Todo lo que una compañía diga o haga debe estar en consonancia con su misión y valores, formando parte de la estrategia de comunicaciones integradas, pues de esta manera logrará proyectar una imagen sólida, responsable y coherente que no puede sino afectar positivamente la percepción de los clientes y su lealtad hacia sus productos o servicios.

Wang-Schultz proponen un modelo de planificación de las comunicaciones integradas de mercadeo en siete (7) pasos, que partiendo de la creación de una base de datos para conocer mejor a nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de comunicación disponibles, permitirá diseñar estrategias para crear una sólida lealtad de marca.

Poseer una base de datos donde se clasifique a los clientes: ya sea por su lealtad a la marca o por algún comportamiento específico de compra.
Analizar la información relativa a los clientes para entender sus actitudes, su historia y cómo entraron en contacto con la marca o producto.
Esa información será el principio para generar objetivos de mercadeo que persigan crear, mantener o consolidar la lealtad de la marca.
Identificar qué tipo de contacto con la marca y cuáles cambios de actitud se requieren para apoyar la continuación del comportamiento de compra o su cambio.
Se establecen los objetivos y estrategias de comunicación para lograr el contacto con el consumidor e influir en sus actitudes, en sus creencias y, finalmente, en su comportamiento de compra.
Se analiza si otros elementos de la mezcla de mercadeo como producto, precio y distribución pueden influir para acercarnos más a la conducta de consumo deseada.
Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas para entrar en contacto con los clientes e influir en su comportamiento de compra.

Aplicando este modelo seremos capaces de trazar objetivos orientados a la conducta del consumidor, comunicándonos con ellos para suministrarles la información y estímulos necesarios para promover conductas específicas. Así, "Todas las formas de mercadeo son transformadas en comunicación y todas las formas de comunicación en mercadeo" Schultz (1994, p.58).

Los modelos de comunicaciones integradas de Duncan y Schultz-Wang tienen como objetivo conseguir y reforzar la lealtad de los clientes, para así añadir valor a la marca. Mientras el de Duncan se enfoca en cómo hacer mejores y más provechosas las relaciones empresa-cliente, viéndolas como uno de los grandes activos de la compañía; el modelo de Schultz-Wang es más instrumental, proveyendo herramientas para crear un plan de mercadeo y publicidad de productos o servicios orientado a satisfacer las necesidades del cliente, partiendo de la información depositada en bases de datos.

La aplicación del primer modelo nos permite lograr un posicionamiento firme y coherente de la organización a través de la unificación de todos los mensajes que emite la compañía hacia el entorno. Mientras, el segundo resulta especialmente útil en el diseño de estrategias de ventas para los productos y servicios que la compañía ofrece.

La combinación de ambos en el esfuerzo por desarrollar planes de comunicaciones integradas y planes de mercadeo más efectivos, permitiría alcanzar tres objetivos: mejor las relaciones con los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, consolidar de esta manera su lealtad de marca y maximizar las utilidades al menor costo posible.

En muchos casos veremos cómo resulta más efectivo cambiar la forma cómo nos aproximamos a los clientes y la percepción que ellos tienen de la organización que reformular un producto y colocarlo en el mercado como nuevo o renovado. A fin de cuentas, el proceso de compra tiene en muchos casos un carácter emocional. Es por esto, que la reputación de una empresa es uno de sus activos más importantes.

II.c. Modelo de conducta del consumidor

El comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo directo, constituye, según Kotler (1998, p.139), el término de mercadotecnia que se conoce como conducta del consumidor.

En las sociedades actuales, los patrones de consumo y la gran cantidad de bienes y servicios de los que los consumidores disponen diariamente, producen una complicada arquitectura de compra, con decenas de decisiones al día. Con lo cual estudiar la conducta de compra puede hacerse complicado.

Pero si cada decisión de compra es producto de una necesidad y de la confluencia de ésta con la aparición de estímulos y mensajes externos y la disponibilidad de un producto o servicio que proponga satisfacerla. Entonces, estudiando los factores que influyen en la decisión de compra, la naturaleza de la necesidad y el estilo de vida de los clientes, podremos llegar a conocer o descifrar la conducta de compra.

II.c.i Factores que influyen en la conducta del consumidor

Quién es una persona y cómo se define a sí misma, determinará en gran medida cuáles son sus necesidades y la forma cómo esta persona actuará a la hora de elegir una forma de satisfacerlas.

Difícilmente un consumidor elegirá comprar un producto (por ejemplo, un automóvil) que no se parezca o adapte o lo que esta persona es o desea ser. La compra puede ser también un proceso aspiracional: como aquel que adquiere un Corolla y una vez que lo conduce siente que luce tan atractivo como Brad Pitt, recordando el comercial.

El chico en cuestión se decide por un producto para satisfacer la necesidad de transporte, pero también actúa de acuerdo a un sistema de valores, deseos, costumbres y aspiraciones. Compra el auto porque puede permitírselo y le gusta, pero también porque esto afectará positivamente la imagen que otros tiene de él, o al menos eso es lo que cree.

De esta manera, existen factores culturales, sociales, personales y sicológicos que juegan un rol determinante en todas las decisiones de compra que toma el consumidor día con día.

La clase social, el origen, cultura y tradiciones del grupo social al que pertenece una persona ejercen la mayor influencia en la conducta del consumidor. Este primer grupo de factores son denominados culturales.

El conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones importantes, se conoce como cultura. Cada grupo o sociedad tiene una propia y el peso que esta tendrá sobre la conducta del comprador varía de acuerdo a su nivel de pertenencia y adaptación a este entorno.

Dentro de cada cultura encontraremos grupos de personas que constituyen un sistema de valores compartidos, basados en experiencias de vida y situaciones comunes, como compartir religiones o creencias, orígenes geográficos comunes, estos sistemas constituyen las subculturas. Las subculturas suelen constituir nichos de mercado interesantes para los cuales a menudo se diseñan productos específicos.

Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses, conductas y, la mayoría de las veces, ingresos similares. Existe uniformidad en las preferencias en cuanto a bienes muebles e inmuebles, marcas de ropa o automóviles y otras categorías entre individuos de la misma clase.

La conducta del consumidor también está subordinada a la acción de factores sociales, determinados por el rol y posición que desempeña el individuo en la sociedad, sus grupos de pertenencia y referencia y la influencia de la familia.

Una comunidad de personas organizadas entorno a intereses, aspiraciones o problemas comunes constituye un grupo social. La intensidad con la cual la presión de sus integrantes pueda influir en una decisión de compra, varía según este sea de pertenencia o de referencia o un grupo al que el consumidor aspira a pertenecer. La opinión que tengan de esta persona los miembros será determinante en las elecciones que implican que el producto sea visto (incluso admirado) por ellos, mientras que tendrá menor valor en lo que se refiere a productos o servicios que se adquieren o utilizan en privado.

La familia es la unidad de consumo más importante de la sociedad, pues como organización de compras tiene la tarea de encargarse de satisfacer las necesidades de todos sus miembros, al menos en lo que al hogar se refiere. Dentro de su estructura, varían los niveles de influencia y el poder de negociación de sus miembros dependiendo del producto o servicio que vaya a adquirirse. Muchas decisiones de compra que se aprenden en la familia perduran en los individuos de por vida. Por esto, la familia es uno de los mejores grupos sociales para enfocarse en estrategias para generar lealtad de marca.

A menudo los consumidores elegirán productos que muestren su status en la sociedad, que muestren cómo son e inspiren admiración y respeto. El rol que desempeña cada actor social: su trabajo, las causas con las que se compromete, quién es, determina su posición o status, es decir el nivel de apreciación que otros actores sociales le conceden. Como regla general, nadie adquirirá un producto que lo haga sentirse o parecer menos estimado o respetable de lo que siente o aspira ser.

Las decisiones de compra de un consumidor se ven afectadas por factores personales como la ocupación, situación económica, estilo de vida, edad y personalidad.

El tipo, presupuesto y marcas de ropa, equipamiento personal, accesorios y hasta gadgets tecnológicos que utiliza una persona, son determinados en gran medida por la ocupación que ejerce o la carrera profesional que persigue. Algunas categorías de productos: como herramientas, accesorios de tecnología, uniformes, equipos médicos y hasta productos cosméticos para necesidades específicas, están diseñados especialmente para colectivos profesionales y son comercializados con estrategias y canales de venta y distribución altamente especializados.

Otro factor determinante en la decisión de compra es la situación económica del consumidor al momento de realizarla y en el mediano plazo. En el caso de los productos con demanda sensible a los cambios de precio, es posible que, ante la dificultad económica, el consumidor modifique su conducta y opte por una alternativa de menor precio o un substituto, aunque en muchos de los casos la lealtad de marca hacia su producto preferido se mantiene. Superado el revés, el consumidor volverá a su conducta de compra habitual.

Con respecto a los estilos de vida, personas de la misma edad, posición social, religión u ocupación pueden tener hábitos muy distintos, y compartirlos con personas con similar visión de la vida: las aficiones, intereses, los distintos activismo sociales y las formas de satisfacer necesidades de ocio y entretenimiento, así como las preferencias políticas, sexuales, astronómicas o musicales, constituyen elementos que cohesionan colectivos con estilos de vida similares.

Si segmentamos a los consumidores por su edad y la etapa que transitan en su ciclo de vida personal, veremos cómo la conducta de compra y los hábitos de uso y consumo de una persona cambian con el paso del tiempo.

Es importante considerar el momento emocional, personal y económico más que la edad cronológica de un segmento a la hora de diseñar productos y comunicaciones publicitarias para ese colectivo. Si en la década de los ochenta, una mujer de 25 años compartía las labores del hogar con su trabajo, era la madre y jefa de compras de la familia; ahora una mujer de la misma edad está persiguiendo objetivos profesionales, en muchos de los casos es soltera y hace compras individuales. La edad es la misma, pero la etapa del ciclo de vida es diferente. Es una consumidora con necesidades, situación económica y personal distintas.

"Cada loco con su tema", reza un conocido refrán. Cada consumidor tiene un conjunto único de características sicológicas que determinan sus respuestas ante los estímulos y situaciones de la vida diaria y constituyen su personalidad. Muchos de esos rasgos personales, son comunes entre los consumidores de algún producto o marca. Así, los más extrovertidos llevan la ropa más moderna y atrevida y los accesorios y automóviles más llamativos, los amantes de la naturaleza prefieren la ropa cómodo y los vehículos rústicos, y los conservadores el sedan y los atuendos clásicos.

Los estímulos externos que pueden modificar la conducta de compra del consumidor son filtrados por cuatro factores sicológicos principales: percepción, motivación, aprendizaje y sistema de creencias y actitudes.

Antes que reaccionar ante el mundo exterior, los humanos lo hacemos ante la percepción que a través de los sentidos y la racionalización de los estímulos construimos de éste. Es gracias al proceso psicológico de la percepción que somos capaces de seleccionar, organizar e interpretar la información que recibimos. En términos generales la percepción es selectiva, miramos con atención aquello que más nos atrae, nos desagrada o nos interesa, mientras que otros eventos, estímulos o mensajes no logran pasar el filtro y son para nosotros transparentes.

La forma como damos respuesta a una situación está siempre determinada por la percepción que tenemos de la misma. En un ejemplo muy cotidiano: ante la sensación que identificamos como hambre, producida por la necesidad básica de comer, buscamos las posibles alternativas inmediatas disponibles. Pero si ocurriese que el alimento que está disponible nos resulta ingrato, o tenemos una percepción negativa del mismo, controlaríamos el impulso y comeríamos más tarde. Rara vez veremos a una persona vegetariana comer parrilla, pues tiene una percepción negativa de la proteína animal que coincide con su sistema de valores y creencias.

Para Maslow, identificamos una motivación cuando sentimos una necesidad lo suficientemente apremiante como para tomar acción y satisfacerla lo antes posible. Volviendo al ejemplo anterior, no puede decirse que se esté verdaderamente hambriento/motivado hasta el momento en el que se interrumpe la rutina inmediata para dar satisfacción a la necesidad de comer.

Toda experiencia humana genera un aprendizaje en la memoria. Al ser capaces de recordar somos capaces de aprender de las situaciones vividas en el pasado. El conjunto de estímulos y respuestas, refuerzos positivos y negativos, situaciones, acciones y resultados que acumulamos a lo largo de la vida sin lugar a dudas media en nuestras futuras reacciones y decisiones.

Como resultado de la influencia de la cultura, tradiciones y experiencias de vida, desarrollamos sistemas de creencias fundamentadas en hechos, conocimientos adquiridos o simplemente en la fe que profesamos en materia de religión.

Las creencias son pensamientos descriptivos que albergamos en relación con algunos temas, ideas u objetos. El ejercicio de estas creencias desemboca en el desarrollo de actitudes específicas (sentimientos o tendencias que surgen después de la evaluación) hacia esos temas e ideas.

II.c.ii. El proceso de la percepción

Si sólo podemos alcanzar al consumidor flanqueando las barreras impuestas por la percepción, convendrá entonces estudiar más a fondo el proceso.

Percibimos el mundo exterior a través de los sentidos. Incluso pequeños cambios en el ambiente, producen información física que los sentidos pueden detectar. Estas unidades de información son llamadas estímulos. En lo que se refiere a la conducta del consumidor, un estímulo puede ser tanto una pieza publicitaria (anuncio de TV o radio), como el empaque o el contenido de una promoción. Todo esfuerzo por llamar la atención de los posibles clientes o usuarios genere una respuesta, habrá logrado saltar las barreras de la percepción.

La infinita cantidad de estímulos que presenta el entorno de la vida diaria, obliga al cerebro a establecer límites a la percepción. De otra manera, no sólo sería imposible concentrarse en determinada actividad, sino que la sobreeestimulación acabaría por devenir en locura. Así se crean pantallas perceptuales, filtros subconscientes que nos protegen de mensajes no deseados.

Las pantallas fisiológicas conciernen a los sentidos y funcionan de la siguiente manera: existe un umbral establecido para la percepción, de modo que un estímulo cuya magnitud e intensidad sea menor que la del umbral pasará literalmente desapercibido.

Las pantallas sicológicas imponen criterios emocionales subjetivos para filtrar y personalizar la información percibida. Los datos inducidos por un estímulo son evaluados atendiendo a factores innatos la personalidad y las necesidades del consumidor y, otros aprendidos, como auto imagen, actitudes, sistemas de valores, intereses y creencias.

El proceso cognitivo, una vez detectado el estímulo y filtrado por las pantallas perceptuales estamos en condición de aceptarlo y comprenderlo. De esta manera, la información que contenía pasa a formar parte de lo que cada consumidor particular denominará su realidad.

El éxito de una estrategia de comunicaciones y mercadeo estará determinado por la capacidad que tengan las piezas de crear una realidad que sea común a todos los posibles prospectos. Un producto puede significar cosas distintas o evocar sentimientos diferentes en cada consumidor, queda de manos de la compañía crear su propio universo de creencias y sentimientos y lograr incluirlo en la realidad del mercado meta.

Memoria es la posibilidad de registrar eventos y aprendizajes del pasado en nuestro repertorio mental. Este repertorio se organiza en archivos que permiten almacenar la información y utilizarla cuando un estímulo esté vinculado a un archivo específico.

Es en estos archivos mentales donde existen los productos, las marcas, las categorías y las percepciones previas acerca de atributos como precio, calidad, satisfacción de la necesidad.

Según Ries (1993; p.45), en la mente del consumidor hay una escalera de productos y en cada peldaño hay una marca. La memoria tiene una capacidad limitada, como el número de marcas que tendrán la fortuna de ocupar un espacio en ello. Una vez allí, si la experiencia de compra y uso es satisfactoria y consolida la lealtad del consumidor hacia la marca será muy difícil cambiar esta percepción.

II.c.iii. La decisión de compra

La mayoría de las decisiones de compra, especialmente aquellas que no responden a necesidades básicas en inmediatas, no son tomadas simplemente por impulso. No se levanta uno por la mañana y dice: "Hoy voy a compraré un automóvil".

Analizaremos la decisión de compra como un proceso de cinco (5) etapas en durante las cuales el consumidor: identifica la necesidad, realiza una búsqueda de información acerca de cómo puede satisfacerla, evalúa las alternativas, toma la decisión de compra y asume una conducta posterior a la compra.

Según Kotler (1998; p.158), cada vez que el consumidor se enfrenta a una decisión de compra idealmente atraviesa cada una de estas 5 fases, aunque cuando se trata de compras de rutina puede saltarse o invertir alguna de ellas, repitiendo la conducta usual pues pretende alcanzar un resultado igual cada vez.

Identificación de la necesidad: ocurre cuando el consumidor percibe que existe una diferencia entre su estado actual y el estado en el que desea estar. Esta diferencia se traduce en una carencia o necesidad que requiere atención para ser satisfecha.
Búsqueda de información: la carencia a estimulado al consumidor mantenerse en estado de alerta para percibir información (compra de productos de bajo costo o de uso rutinario) o incluso a dedicar tiempo para estudiar las alternativas disponibles para satisfacerla. En esta etapa es determinante la calidad y accesibilidad de la información que proporcionan las piezas publicitarias creadas para promocionar el producto. Pues son las fuentes principales de información de los consumidores, además de las referencias personales de otros consumidores.
Evaluación de alternativas: con el conocimiento que obtuvo en la etapa anterior, el consumidor ahora enfrenta la responsabilidad de evaluar las alternativas disponibles para decidirse por alguna. En esta evaluación entran en juego valoraciones subjetivas (afinidad con la marca, atributos del producto, nivel de satisfacción esperado) y objetivas como características del producto, desempeño, precio y presupuesto disponible para la compra.
Decisión de compra: en esta fase ocurre la compra efectiva del producto. El consumidor ha optado por una alternativa. Llegados a este punto la decisión sólo podría verse influenciada por la actitud de otras personas hacia el producto o por factores situacionales inesperados como un aumento del precio.
Conducta posterior a la compra: la experiencia de compra ha creado un aprendizaje y por tanto el consumidor adoptará una conducta con respecto al producto, basándose en la evaluación que haga del mismo de acuerdo a su nivel de satisfacción. La relación expectativas – desempeño del producto será clave en esta evaluación.

II.d. Posicionamiento para una ventaja competitiva

Según Kotler (1996; p.223) la posición de un producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los otros productos de la competencia. Para Ries (1993, p.30) el principio más poderoso en el mercadeo es poseer una palabra "impresa a fuego" en la mente de los clientes.

Los consumidores están sobresaturados de información acerca de los productos y servicios encontrados en el mercado, además, estos no son reevaluados cada vez que se toma una decisión de compra. Con el fin de simplificar el proceso de decisión de compra, los consumidores organizan los productos en categorías, citando nuevamente a Ries (1993, p.31) el líder del mercado posee la palabra que define la categoría.

La estrategia de posicionamiento de una marca puede variar, ya sea por los atributos que posee, los beneficios que ofrece, según la clase de sus usuarios, las ocasiones de su uso. Una marca también puede posesionarse contra el resto de la competencia alejándose de sus rivales; como ejemplo de esta estrategia encontramos a Avis la cual se posicionó ante Hertz asumiendo su posición en el mercado como "somos el número dos, de manera que nos esforzamos más".

II.e. La segmentación del mercado de consumidores

Kotler (1998, p.202) define la segmentación como la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia. Según Arens (1999, p.150), las empresas agrupan las peculiaridades de los consumidores en categorías, a continuación se desarrollan los distintos tipos de segmentación señalados por el autor antes mencionado.

Segmentación Conductual: consiste en agrupar a los consumidores por su comportamiento de compra. Estos segmentos se determinan mediante diversas variables, sin embargo, las más significativas se agrupan en las categorías: estatus del usuario, nivel de utilización, ocasión de compra y beneficios buscados. Estas indican quienes son los clientes, cuándo, cuánto y por qué compran.

Variables relacionas con el estatus del usuario: Basándose en este criterio Stephan y Tannenholz reconocieron seis clases de consumidores: usuarios exclusivos, semi exclusivos, de productos con descuento, no aprobadores conscientes, aprobadores/ rechazadores y los de repertorio.
- Usuarios exclusivo: son individuos más leales a la marca y requieren de la menor cantidad de publicidad y promoción.
- Usuarios semiexclusivos: personas que suelen utilizar una marca definida, sin embargo, tienen una opción alterna si no está disponible o si la alternativa se encuentra en descuento.
- Usuarios de producto con descuentos: sujetos que adquieren una marca A, pero tiene una percepción lo bastante buena para comprar el producto B si este se encuentra en descuento o promoción.
- Usuarios no aprobadores concientes: individuos que utilizan la categoría pero aceptan parcialmente el mensaje de la marca.
- Usuarios no aprobadores/ rechazadores: personas que acogieron de buen grado la marca, pero no les gustó el producto.
- Usuarios de repertorio: sujetos que perciben a varias marcas con excelentes atributos y los adquirirán sin descuento. Son los que cambian más de marca y responden a la publicidad persuasiva basada en sus deseos y necesidades.
Variables de nivel de utilización: Como su nombre lo indica, las empresas agrupan a los consumidores en pequeños, medianos y grandes según el índice de utilización de la marca. Aren (1999, p.151) menciona que con frecuencia, el 20% de la población consume el 80% del producto, por lo que las compañías desean definir ese 20% y canalizar sus mensajes hacia el.
Variables relacionadas con la ocasión de compra: a menudo las organizaciones clasifican a los compradores por el momento en que adquieren o usan el producto. La ocasión de compra se puede ver repercutida por la frecuencia de la necesidad, una moda o la estación.
Variables relacionadas con los beneficios deseados: los consumidores buscan beneficios en los productos que compran como precios bajos, estatus, atractivo sexual, buen gusto, la moda, etc.

Segmentación Geográfica: Kotler (1998, p.203) define la segmentación geográfica como la división de un mercado en diferentes unidades geográficas. Arens (1999, p.153) señala que los habitantes de una misma región tienen necesidades, deseos y hábitos de compra distintos a los habitantes de otras regiones.

Segmentación Demográfica: esta segmentación consiste en la partición del mercado en grupos, según variables demográficas como edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación Psicográfica: Según Arens (1999, p.155), la segmentación psicográfica consiste en la concentración de individuos que comparten los mismos valores, actitudes, personalidad y estilo de vida.

II.f. Matriz Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA)

Esta matriz es un instrumento de ajuste importante que facilita a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas.

Las estrategias FO (fuerzas – oportunidades) usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar las ventajas de las oportunidades externas, por su parte, las estrategias DO (debilidades – oportunidades) pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas.

En cuanto a las estrategias FA (fuerzas – amenazas) aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas, por ultimo, las estrategias DA (debilidades – amenazas) sirven para crear tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.

II.g. Análisis de la competencia. El Modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter

El modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, es uno de los instrumentos comúnmente utilizados por las empresas al momento de elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre organizaciones varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una empresa está compuesta por cinco fuerzas, estas son: la rivalidad entre las empresas que compiten, la entrada potencial de competidores nuevos, el desarrollo potencial de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores y el poder de negociación de los consumidores. Cada una de las variables antes mencionadas se desarrollaran a continuación:

La rivalidad entre las empresas que compiten: Esta suele ser la variable más poderosa de las cinco que conforman el esquema. Las estrategias que sigue una empresa sólo tendrá éxito en la medida en esta ofrezca una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que siguen la competencia. El grado de rivalidad entre la empresas que compiten suele aumentar conforme:

aumenta la cantidad de competidores.
los competidores se van igualando en tamaño y capacidad.
la demanda de los productos de la industria disminuye.
la reducción de precios resulta común y corriente.

La rivalidad también aumenta cuando los consumidores pueden cambiar de una marca a otra con facilidad.

La entrada potencial de competidores nuevos: Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran dificultad, aumentará la intensidad de la competencia entre empresas. A pesar de que existan infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las empresas nuevas pueden entrar en las industrias mediante productos de calidad superior, precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización.

El desarrollo potencial de productos sustitutos: En muchas industrias, las empresas compiten ferozmente con los fabricantes de productos sustitutos de otras industrias. La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto, las presiones que surgen de los productos sustitutos aumenta conforme el precio relativo de estos disminuye y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto bajan.

El poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en un industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro.

El poder de negociación de los consumidores: Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria. Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en aquellos casos en que el poder de negociación de los consumidores es considerable.

Gráfico Nº4 Análisis de las 5 Fuerzas

II.h. La marca

Para Kotler (1998, p.247) la marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Sin embargo, Patricio Bonta Presidente y Director Creativo de J. Walter Thompson Argentina señala, que la marca es un producto con valor agregado que incluye al producto, la publicidad, las promociones, etc. De hecho, la marca es algo único y no puede ser imitado y la elección de ella no está regida por el producto en sí mismo, sino por la personalidad o identidad que posee la marca.

II.h.i. Valoración de la marca

Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Este valor se basa en el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida e imagen que posee el consumidor de la marca. Algunos analistas consideran que la marca es el principal y más perdurable activo de una compañía, más que los productos específicos y las instalaciones.

II.h.ii. La marca como elemento de diferenciación

En un mercado de oferta masiva, como el que nos encontramos actualmente, donde los productos son cada vez más homogéneos, es necesario hacer énfasis en la marca como elemento de diferenciación, ya que esta constituye la esencia del producto y al final es la marca lo que el cliente compra.

Por ello, se debe llevar a cabo un seguimiento del comportamiento del consumidor hacia la marca y su percepción de la misma, pues los productos tiene un ciclo de vida finito, mientras que la marca perdura en el tiempo. En este sentido, es importante mantener el desempeño y estrategia de precios de los productos, debido a que el éxito de la compañía radica en mantener este compromiso con los clientes.

Por otra parte, la marca ejerce un vínculo especial con el consumidor que le permite estar dispuesto a pagar un precio mayor por el hecho de adquirir determinada marca, creando un sentimiento de lealtad.

II.h.iii. La gestión de la marca dentro de las organizaciones

La marca está estrictamente ligada a la propuesta de valor de la empresa, va más allá de ser el logotipo que identifica a un producto, sino que está ligada al servicio que presta, a su desempeño, creando un compromiso cada vez mayor con sus clientes y generando en ellos un sentimiento de lealtad.

La marca tiene un valor aspiracional y es una referencia interna para orientar el comportamiento de la organización, proporciona el foco para la cultura corporativa, los valores y presunciones básicas de los empleados. Son los empleados quienes dan vida a la marca y en base a ello, se construye la comunicación integral de la organización con la oferta de productos y servicios y son su comportamiento social corporativo.

Como elemento integrador y unificador, la marca permite alinear y crear sinergias entre los equipos humanos, los recursos, las actuaciones externas de la compañía, los comportamientos internos, las ideas, etc.

La marca debe ser entendida como un activo intangible, patrimonio de toda organización que tiene un impacto directo en todas las actividades de la empresa y que requiere de la integración y coordinación de las áreas de comunicación corporativa, interna y comercial, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo de productos, calidad y procesos y punto de venta.

II.h.iv. La marca como clave para la creación de valor

Para que una marca constituya en sí misma un valor estratégico, debe estar enfocada hacia todos sus públicos objetivo, tanto internos como externos.

La visión de la marca es lo que permite la diferenciación, esta se configura como el valor intangible de mayor relevancia para la compañía, una vez comunicado el valor de la marca, esta residirá en la mente del público objetivo, que mediante sus contactos generan un efecto multiplicador de los atributos y percepciones de la marca.

El potencial de diferenciación de la marca, se define a través de la visión, si la visión es clara, la marca podrá hacer posible el alcance de la misma.

Mónica Correa Molnar