Investigación de Mercados sobre la necesidad de productos de Mundo Ofimático en la Cayería Norte de Villa Clara. Cuba (página 2)

Parte I: Generalidades sobre la Investigación de Mercados

Surgimiento y Evolución de la Investigación de Mercados

El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX, ocurre de manera paralela con el desarrollo del mercado. A partir de ahí se presuponen y se condicionan mutuamente. Durante este período, la filosofía gerencial que guiaba las organizaciones, fue cambiando a través del tiempo y se orientó hacia el consumidor, tal como existe hoy.

Entre 1900 y 1930, fue preocupación principal de la gerencia, los problemas y oportunidades relacionadas con la producción, ya que en los años 1930-1940, se produjo un cambio hacia los problemas y oportunidades relacionadas con la distribución. Desde los años 40 se incrementó la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor.

Hubo un cambio en la filosofía gerencial, motivada por la actividad de mercado en estas organizaciones, donde se involucraron numerosas personas e instituciones en el uso ocasional de la investigación de mercado antes de 1910, pero es de 1910 a 1920 que se reconoce el comienzo formal de esta investigación. En 1911, Charles Coolidge Parlin, fue nombrado gerente de una investigación comercial.

La "Investigación Comercial", tuvo un significado especial, pues para la mayoría de los hombres de negocios, este término resultaba demasiado elocuente para un servicio empresarial.

Luego, después de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la investigación de mercados, creció paralela a la creciente aceptación del concepto de mercados y se formó un gran número de organizaciones de investigación de mercados.

Los gastos de este tipo de investigación tenia un reducido valor, pero se incrementó durante las siguientes tres últimas etapas de 1948.

La investigación de mercado dirigió su enfoque hacia el análisis de los mercados. Desde 1910 a 1920 hizo análisis metodológicos importantes. Se utilizaron los estudios de cuestionarios o encuestas los cuales fueron un modo de recolección de información muy popular.

Con el crecimiento de la investigación de encuesta se mejoró el diseño de cuestionarios, de preguntas y entrevistas. La investigación de mercado se convirtió con el tiempo en un negocio grande y dinámico.

1.2 Necesidad del estudio de mercado

La investigación de mercado es un elemento fundamental del proyecto de un nuevo negocio porque le facilita al nuevo empresario la información clave para planificar los aspectos técnicos y económicos de la empresa.

Así, independientemente de la actividad a la que se vaya a dedicar, se necesita conocer el mercado al que se dirige esta prestación, las motivaciones y hábitos de compra de los consumidores, las estrategias de la competencia, las tendencias del entorno etc. Esto permitirá tomar las decisiones correctas para el lanzamiento de la actividad.

Mediante el estudio de mercado, se puede confirmar la oportunidad de una elección y decidir si se debe seguir adelante con la iniciativa, o si se necesita introducir modificaciones y de qué tipo, y si es preferible plantearse dicha iniciativa porque las circunstancias reales no son las que tal vez se esperaban.

Este tipo de estudio permite conocer la dimensión de este mercado, lo que da la posibilidad de disponer de una primera estimación de cifras de ventas, elemento clave, para en su momento, calcular las perspectivas de rentabilidad de la empresa.

A través de la observación del mercado, es posible conocer su funcionamiento, lo que permitirá decidir el tipo de producto o servicio que se ofrecerá, teniendo en cuenta las necesidades de sus posibles clientes y las ventajas comparativas con los productos de la competencia.

1.3 La investigación de mercado en el Sistema de Información de Marketing (S.I.M)

Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicos y recursos "físicos", siendo hoy en día uno de los más importantes la información. Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa. El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que las técnicas de marketing sean más sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de información.

El encargado de suministrar toda esta información va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales, planes de marketing concretos, etc. El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico y el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el marketing operativo.

Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año 1992 sería la siguiente: "Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing". Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing son:

1. El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.

Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la empresa.

Inteligencia de Marketing: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de información que ya está elaborada.

Apoyo a las decisiones de Marketing: Este subsistema está integrado por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones.

Investigación de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta.

1. El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la información. El Sistema de Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que información es relevante para la empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a tiempo.
2. El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías de información. Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo razonable el enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información.

1.4 Concepto, contenido y aplicaciones de la investigación de mercado

La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto.

En teoría, la investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:

1. Apoyar el proceso de toma de decisiones: La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.
2. Información relevante: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para la empresa.

a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema. b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo. c) Cuando el coste de obtener esa información es menor que el valor de esa información.

De acuerdo con Kinnear y Taylor (1991) "la investigación de mercado es el enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y disposición de la información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercado."

Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes:

• Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.
• Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.
• Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.
• Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.

En la actualidad se utiliza la expresión de investigación de Mercadotecnia para referirse a los estudios que se realizan en cualquiera de las fases o área de la comercialización de un producto o servicio mientras que la investigación de mercado se refiere únicamente a los estudios que se hacen entre los clientes- consumidores y sus comportamientos. Según dijo Stanton, J William en 1989 "La investigación de mercado se utiliza también para detectar tendencias que podrían afectar a las ventas y la rentabilidad futura."

La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

1.5 Análisis del entorno

Existen variables no controlables y controlables que hay que tener en cuenta en el análisis del entorno. 

Las variables no controlables se dividen en:

• Variables estructurales: definen la amplitud y el mercado a largo plazo, entre ellas se pueden mencionar el número de habitantes, su distribución territorial, por sexo y edades, el nivel de ventas disponibles, los hábitos de compra y consumo, etc. Estas componen lo que se denomina el entorno empresarial y pueden tener componentes económicos, políticos, sociales, culturales, etc.
• Variables coyunturales: Son aquellas que analizan la situación económica social en el corto plazo y condicionan el nivel de la demanda.
• Variables de la competencia: Número de competidores, fortalezas, amenazas, debilidades etc. El presupuesto de Marketing de las empresas competidoras es un factor que influye no solo en la distribución de la cuota de mercado entre las diferentes empresas, sino que también es la demanda global.

Las variables controlables: 

Son aquellas en las que la dirección de la empresa pueden determinar cual es el nivel en que se van a situar dependiendo de las decisiones de la empresa. Estas pueden clasificarse en función de su carácter estratégico o táctico.

Son variables estratégicas las que están definidas por los objetivos que la empresa desea obtener y que se vinculan a las decisiones a largo plazo ya que no es probable su modificación en el corto plazo.

Las variables tácticas se determinan dentro del marco de la estrategia comercial de la empresa, buscando alcanzar los objetivos fijados con el menos costo comercial posible. En esta se agrupan el precio y la comunicación.

1.6 Errores más comunes a la hora de realizar una investigación de mercado

Cada vez es más común el empleo de investigaciones de mercados para acercarse a un nicho de consumidores específico. La utilidad de esta herramienta es variada y en términos generales puede clasificarse en tres subdivisiones: consumidor (características de los mercados), producto (características, probabilidades de éxito versus competencia) y marca (publicidad, imagen).

Sin embargo, es común perder la dimensión de los beneficios obtenidos de una investigación de mercados. En este sentido, resulta fundamental señalar que la función específica de una investigación es auxiliar al empresario a la planeación estratégica de su negocio.

El éxito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende de variables ajenas a la naturaleza de una investigación. De hecho, un estudio de mercado comúnmente es, apenas, el inicio de un proceso. Pero aún así, es importante realizarlo para tener una idea de cómo será recibido un nuevo producto en el mercado.

Es importante entender que, por naturaleza, los estudios de mercado tienen sus propias limitaciones.

El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de vida; todo lo que podría influir sobre su decisión de comprar algo. Por ello, cualquier investigación de esta índole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye su historia, valores y personalidad. Según Héctor Miranda en su artículo "La Investigación de mercados" de acuerdo a este orden de ideas, resulta importante considerar que por naturaleza los estudios de mercado tienen sus propias limitaciones:

• La incongruencia: Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice; que por motivos aspiracionales, diga que compraría algo que en realidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y no así en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupo podrían influir en la persona sobre su decisión de comprar algo o no).
• Resistencia a lo nuevo: No se debe suponer que el mercado va a aceptar o no lo nuevo. Donde se puede dar más claramente ese error es en la tecnología.
• La Competencia: Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de resultados y la instrumentación de lo estudiado, el competidor podría iniciar una campaña que modifique la percepción del mercado de la empresa, por lo que la intención de compra podría variar al tener otro parámetro de comparación.
• La Interpretación: Leer los resultados de una investigación de mercado es más que comprender tablas numéricas.

La investigación de mercados ofrece información fundamental para las estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos.

Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecución adecuada, y sobre todo, la interpretación correcta de los resultados. La investigación de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es un óptimo "termómetro" del mercado.

Al realizar una investigación se debe tener en cuenta lo siguiente:

• Es importante evitar los prejuicios en las investigaciones.
• Es vital comprobar fehacientemente los datos obtenidos. Evitar datos inventados, encuestas mal tomadas, etc.
• Cuando se toman datos buscar que la aleatoriedad se mantenga, muchas veces se toman las encuestas en territorios específicos que le quitan representatividad a las muestras.
• La seriedad es importante en cualquier investigación de este tipo, además la amabilidad y el buen trato generalmente generan mejores resultados.

1.7 Definición del problema y los objetivos de la investigación

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.

 "Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.  Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

• Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
• Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores
• Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. 

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación.

1.8 Fuentes de información y análisis documental

Todo estudio de investigación de mercados ha de fundamentarse en fuentes de información de las que pueden obtenerse los conocimientos o datos necesarios para la adopción de decisiones comerciales en el seno de una organización. Las fuentes de información pueden clasificarse de acuerdo con diferentes criterios siendo el más generalizado el que hace referencia a su disposición por la entidad que busca la información.

Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son:

• Los consumidores, los compradores, y los usuarios.
• Los minoristas y los mayoristas.
• Los empleados de las empresas.

Y también, pueden recurrir a:

• Líderes de opinión de las artes, las ciencias y el deporte.
• Representantes políticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca.
• Formadores de opinión de la prensa radial, gráfica y televisiva.

De esta forma, al examinar el proceso de investigación conviene dividir la información en dos tipos: información primaria y secundaria.

La información secundaria es la que está disponible en el momento de realizar la investigación de mercados, y la información primaria es la que se realiza por primera vez para cubrir las necesidades específicas que se necesiten para realizar la investigación de mercados.

La información secundaria puede estar dentro de la empresa y se llamaría entonces datos internos, o puede estar fuera, en cuyo caso se llamará datos externos. Las ventajas de la información secundaria interna son las siguientes: el coste de obtención es muy bajo desde el punto de vista monetario y es fácilmente disponible desde el punto de vista del tiempo. Los inconvenientes de la información secundaria interna serían que este tipo de información es una aportación bastante parcial, es decir, se trata de una visión muy parcial ya que sólo nos aporta datos sobre lo que sucede dentro de nuestra empresa. Sin embargo, no nos aporta datos sobre las empresas del entorno, es decir, sobre las empresas competidoras. En cuanto a la información secundaria externa (revistas, censos, catálogos), estos datos externos pueden haber sido elaborados tanto por entidades privadas como públicas. Las ventajas de la información secundaria externa son que su coste es reducido y puede servir de punto de referencia para el estudio que se va a realizar porque aporta ideas, metodología. Los inconvenientes son que esta información no tiene porque ajustarse perfectamente a las necesidades del estudio, otro inconveniente sería la fiabilidad de la fuente.

Si con estos datos no es suficiente para cubrir todas las necesidades para el estudio se pasará a recopilar información primaria, que según dijo Enrique Ortega Martínez en 1981 es cuando la fuente de los datos proviene de la unidad primaria de información, es decir, del propio respondente. La información primaria puede ser cualitativa o cuantitativa.

1.9 Métodos cualitativos de investigación de mercados

La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.

La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc.

Las técnicas cualitativas más utilizadas son:

• Reuniones de grupo

Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema.

• Entrevista o Encuesta en Profundidad

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo.

• Pseudocompra

La pseudocompra, también llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una técnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad está actuando de forma premeditada.

El objetivo de la pseudocompra es analizar como reacciona normalmente el vendedor de una empresa. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno.

• Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea.

Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Método Delphi.

• Tormenta De Ideas

La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, también, de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar.

• Phillips 66

La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamaño medio. Común son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.

• Método Delphi

En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por escrito.

1.10 Métodos cuantitativos de investigación de mercados

El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc.

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles.

1.11 Concepción y organización general de la encuesta

Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que comprobar también que esté totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar. También, se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas:

• Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio.
• Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc.
• Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habría que escoger el censo o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio, y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas.
• Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos.
• Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido.
• Diseñar y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que determinar el contenido y formato del cuestionario.
• Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar.

La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las más caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc.

• Encuesta Por Correo

A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa.

• Encuestas Telefónicas

Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también en los de intención de voto.

• Encuestas Personales

Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes:

2. Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.
3. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha.
4. No generan desconfianza en el encuestado.
5. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías, dibujos, etc.).
6. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas.
7. La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes:

2. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.
3. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados.
4. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.

• Encuestas Electrónicas

Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono.

1.12 Diseño del cuestionario

Un cuestionario es el instrumento material de recogida de la información y, además, es un medio de garantizar que se van a plantear las mismas preguntas a todos los encuestados. A pesar de lo importante que es para que la información recogida para una encuesta sea válida hay que decir que para elaborar un cuestionario no existen recetas universales o comúnmente aceptadas. Pero si se pueden señalar una serie de orientaciones generales para la elaboración del cuestionario. Concretamente, antes del diseño se suele recomendar tres pasos para garantizar que el cuestionario sea adecuado:

2. Tener muy claro cual es el problema a investigar.
3. Formular de forma precisa y clara las hipótesis de trabajo.
4. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida que se van a utilizar.

Una vez que se comienza a diseñar el cuestionario hay otra serie de normas básicas que es conveniente seguir para el diseño del cuestionario:

• Un cuestionario tiene que ser lo más breve posible.
• Tiene que ser comprensible para todos, de forma que las preguntas tienen que ser sencillas y claras y, además, las preguntas tienen que tener o mantener un orden lógico.

En un cuestionario tienen que aparecer las siguientes cosas y, además, en el siguiente orden:

2. Poner los datos de identificación del encuestador o investigador.
3. Petición de colaboración en el estudio.
4. Preguntas de introducción, por ejemplo, realizar preguntas de opinión.
5. Preguntas que sean sencillas e interesantes y que estén relacionadas con el tema que se va a tratar.
6. Preguntas que constituyan el núcleo de la investigación. Dentro del núcleo de la investigación aquellas preguntas que sean más difíciles o las más difícil de configurar se dejarán para el final del cuestionario.
7. Variables de clasificación, que pueden ser de tipo demográfico, socioeconómicas como, por ejemplo, el nivel de estudios, el nivel de ingresos, la edad, etc.
8. El agradecimiento por haber participado en el estudio y si se puede unas líneas para posibles observaciones.

Los tipos de preguntas que se pueden realizar en un cuestionario, según la clasificación más tradicional, son las siguientes:

• Preguntas abiertas: Son aquellas preguntas que dejan opinar libremente al encuestado y son, por ello, adecuadas para investigaciones exploratorias o situaciones en las que no se conoce bien las posibles respuestas. La ventaja de este tipo de pregunta es que va a haber una alta gama de respuestas, es decir, se va a tener una información muy rica en contenido. Por el contrario, el inconveniente es que los datos obtenidos con las preguntas abiertas son difíciles de tratar estadísticamente. Otro inconveniente es que en este tipo de preguntas es más fácil que el encuestador influya en los encuestados, es decir, que introduzca sesgos.
• Preguntas cerradas: Son aquellas preguntas que van acompañas de una relación exhaustiva de las posibles respuestas, luego este tipo de preguntas son adecuadas cuando se ha realizado un estudio previo o cuando se ha hecho un pretest de la encuesta. Las principales ventajas de las preguntas cerradas son que exigen un menor esfuerzo por parte del encuestado y el tratamiento estadístico de los datos obtenidos es sencillo. El inconveniente es que las preguntas cerradas son mucho más difíciles de elaborar.
• Preguntas semiabiertas o semicerradas: Son aquellas preguntas en las que se recoge una lista de posibles respuestas y se deja una opción abierta, que sería la opción "otros/as". Este tipo de preguntas tendría una combinación de las ventajas e inconvenientes de las dos anteriores tipos.

1.13 Trabajo De Campo

El trabajo de campo no es más que la ejecución material de las encuestas. El encuestador en esta parte de la investigación de mercados va a tener un papel clave o fundamental. Por ello, hay que prestar especial atención en la selección de los encuestadores, en su formación, en las instrucciones que se le da al encuestador y en el control o seguimiento de su actividad.

1.14 Plan De Escrutinio

Una vez hecho el trabajo de campo pasamos a lo que se denomina plan de escrutinio, que va a consistir en hacer lo siguiente:

• Se va a determinar la nomenclatura de las variables que se van a utilizar en el estudio.
• Se van a codificar las respuestas, es decir, asignar números, códigos o claves a las respuestas de los encuestados.
• Tabular los datos, es decir, introducir los datos en tablas en el ordenador.

Una forma de comprobar que se han introducido bien todos los datos es pedir la frecuencia, para limpiar la base de datos.

1.15 Análisis de Resultados

En esta etapa de análisis de resultados se realizarán las siguientes actividades:

2. Resumir toda la información obtenida de la muestra con que hemos trabajado.
3. Cálculos de estadística descriptiva (medidas de posición y de dispersión).
4. Desarrollar inferencias estadísticas y contrastes de hipótesis que orientan en la tarea de extrapolar los datos de la encuesta a la población.

En esta etapa es muy importante extraer conclusiones relevantes después de analizar los datos.

Parte II: Investigación de mercado para Productos e Insumos informáticos, Equipos y Materiales de oficina.

1. Características de COPEXTEL S.A.

La División Territorial Villa Clara es una de las células que integran la Corporación COPEXTEL S.A., perteneciente al Ministerio de la Informática y las Comunicaciones. Fue creada el 30 de agosto de 1994. Ostenta la Condición de Vanguardia Nacional en los años 1999, 2000, 2001, 2002 y 2003 y obtuvo además la Bandera de Proeza Laboral, manteniendo un papel de vanguardia en el Programa Audiovisual y los Programas Priorizados del Estado. Es una corporación integrada por divisiones comerciales que comercializan sistemas y productos tecnológicos de alto nivel. La actividad de comercialización de estos sistemas y productos, obliga a estar en contacto permanente con fábricas productoras.

Sus técnicos no solo dominan las tecnologías de los productos, sino también de los sistemas tecnológicos que comercializan, por lo que las divisiones comerciales tienen como especialistas, a ingenieros y técnicos de alto nivel técnico y experiencia.

Por todo lo anterior, COPEXTEL, S.A., tiene la posibilidad de brindar a los clientes la solución integral, que no es más, que en vez de ofrecerle los productos por separado, ofertar los mismos integrados en sistemas tecnológicos, que puede llegar hasta la modalidad "llave en mano".

Esta modalidad incluye desde las soluciones de proyecto a la ingeniería conceptual, la ingeniería básica, la ingeniería de detalle, hasta la instalación, el montaje, la puesta en marcha, la garantía de funcionamiento y el servicio de posventa. Todo depende de las necesidades, requerimiento y deseos del cliente. Igualmente pueden incluirse como complemento, algunos trabajos de construcción civil para reparación o remodelación en edificaciones existentes.

La gerencia Mundo Ofimático se dedica específicamente a la comercialización de equipos e insumos informáticos, equipos y materiales de oficina.

Los servicios que brinda la gerencia a sus clientes son los servicios de garantía y postventa entre los cuales se encuentran el mantenimiento y la reparación de equipos informáticos y de oficina.

En correspondencia con los servicios que brinda y las ventas que realiza, la estructura organizativa está compuesta por los departamentos siguientes.

(Ver Anexo 1)

2.2 Análisis del Entorno

Toda organización se encuentra dentro de un entorno cambiante y que debe ser objeto de análisis constante ya que dentro de este existen una serie de oportunidades para la empresa al mismo tiempo que existen también amenazas, este entorno, teniendo en cuenta la incidencia e interrelación que tienen sus fuerzas con la organización se puede dividir en dos grandes grupos de fuerzas:

• Microentorno. En este se analizan las fuerzas más estrechamente vinculadas con la organización, aquellas en las que hay una interrelación muy estrecha, estas son: Suministradores, Intermediarios, Clientes, Competidores y Grupos de Interés.
• Macroentorno. En este se analizan aquellas fuerzas más generales que si bien tienen una incidencia en la organización, esta en muy pocas circunstancias podrá incidir sobre ellas, estas son: factores naturales, económicos, demográficos, socio-culturales, político-legales y tecnológicos.

Dentro del Microentorno se encuentran:

1. Suministradores: De forma general los suministradores de esta gerencia son las casas comercializadoras de la Corporación, para cada tema específico.

2. Suministradores de Informática: Mayorista de Equipos de Computo (MPC) y Conet.
3. Suministradores de Equipos de oficina: Helposs e Hiper.
4. Material de oficina: MGelposs.

1. Intermediarios: Esta gerencia no posee intermediarios en su actividad comercial.
2. Clientes
3. Competencia

Dentro del Microentorno se encuentran:

• Factores Económicos

El bloqueo Económico que Estados Unidos le tiene implantado a Cuba afecta la disponibilidad financiera de las entidades así como la escasez de otros recursos. Esto afecta a esta gerencia como a todas las empresas del país.

El país se encuentra inmerso en una profunda reorganización de la economía. Se están siguiendo de cerca las cuentas por cobrar y pagar de las empresas, presupuestos, autorización productos que constituyen Activos Fijos Tangibles, etc.

• Socio-culturales

Nuestra Gerencia tiene como tarea fundamental la atención de programas priorizados de la Batalla de Ideas. Suministra y da servicio de instalación, reparación y mantenimiento, de todo el equipamiento relacionada con este tema.

• Político-legales

Todos los clientes deben estar debidamente legalizados para realizar operaciones comerciales con esta Gerencia.

El bloqueo afecta enormemente a la hora de realizar importaciones de los productos que comercializan.

• Tecnológicos

Esta gerencia constituye un eslabón fundamental en la informatización de la sociedad, así como el mejoramiento tecnológico en todas su esferas.