Investigación de Mercados sobre la necesidad de productos de Mundo Ofimático en la Cayería Norte de Villa Clara. Cuba (página 3)

2.3 Copextel en la cayería norte de Villa Clara

Mercado: El único inversionista es el MINFAR. Actualmente hay cuatro hoteles operados por Gaviota y el proyecto de inversiones a mediano plazo es para cerca de 10 hoteles que totalizarán una capacidad de mas de 11,5 miles de habitaciones. Es un Polo joven que está en proceso inversionista de toda su infraestructura hotelera y extrahotelera.

Infraestructura: No existe instalación de Copextel en el Polo, hay una microlocalización aprobada de 400 m2 dentro de cayo Santa María para proyectar un inmueble.

La dimensión del mercado en el sector turístico se mide fundamentalmente por la cantidad de habitaciones que dispone la capacidad hotelera, a partir de aquí se comienza a generar ingresos que arrastra como efecto locomotora al resto del mercado y su infraestructura. Hoy en día la cantidad de hoteles es un número relativo pues la tendencia actual es administrar complejos de hoteles y para ello se construyen con muchas habitaciones o se fusionan varios hoteles bajo una misma administración. Lo anterior unido a la concentración geográfica de instalaciones turísticas da la medida de la fuerza de mercado estratégico que hay en un Polo y específicamente en la cayería norte de Villa clara que es uno de los polos de mayor mercado potencial.

El Polo es el último eslabón de la cadena en la verticalización y por estar distantes geográficamente requieren una logística específica. Las transformaciones y regulaciones gubernamentales en los procesos de compras en el país y la participación de Copextel en las obras sociales de la Batalla de Ideas han afectado la estabilidad en la fuerza de ventas hacia los clientes terceros, a esto se le suma que el mercado en estos Polos es tecnológicamente muy específico entonces se refleja una disminución en los suministros de estas mercancías.

En los últimos tiempos generalmente Copextel ha estado vendiendo solo la mercancía que está en inventario, la que no tiene existencia en los almacenes entonces se obvia. La forma tradicional de pedidos de mercancías ya no funciona, en momentos actuales donde se norman procedimientos, se centralizan las compras y se deciden colegiadamente, es necesario instrumentar un mecanismo de suministro de mercancías que independientemente de mantener la gestión personal permita crear una traza de los pedidos y a su vez obligue a un retorno de la respuesta de la situación del pedido.

El Hotel es el cliente personalizado que mas demanda la presencia de Copextel, la solución a sus problemas es una demanda constante que requiere inmediatez, el hotelero necesita mantener su industria funcionando constantemente y para ello necesita soluciones en el lugar y en corto plazo. Las estructuras de Copextel en los Territorios tienden a trabajar solo las tecnologías para las cuales tienen respaldo, sin embargo el hotelero ve a Copextel como el médico de familia que sabe lo que hay que hacer pero en ocasiones no tiene su medicina. El principio de la inmediatez también es aplicable a las demás empresas del Polo que brindan sus servicios a los Hoteles y que muchas de las interrupciones en sus servicios pudieran tener solución también con la presencia de Copextel.

Generalmente es el Hotelero quien define y compra su tecnología y luego pudiera no tener el respaldo técnico adecuado de su proveedor.

2.4 Estudio de la competencia en la provincia

Dado que en la actualidad ninguna empresa puede vivir aislada, se hace necesario conocer la mayor información sobre la competencia, esta actividad responde a la necesidad fundamental de estar en contacto con la realidad del sector. El conocimiento de los competidores resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva del Marketing.

Actualmente existen en el territorio dos instituciones que conforman el entorno competitivo de Mundo Ofimático, ellas son:

1. Consumimport

Consumimport es una empresa de comercio exterior que su actividad principal es la comercialización de medios técnicos de computación e insumos asociados a estos, materiales de oficina, materiales para la construcción y la industria y herramientas eléctricas. Solamente brindan los servicios de garantía de los productos vendidos.

Sus principales clientes en la cayería norte son:

• Almest
• Tecnotex
• Asociación Económica Internacional UCM Bougues Batiment
• Hoteles pertenecientes a Gaviota

Todos los medios que requiere la empresa son arrendados. Los empleados de esta pertenecen a una oficina empleadora de Almacenes Universales que están en función de esta empresa extranjera y están al frente de una o varias consignaciones. Por esta razón solamente trabajan 5 vendedores, cada uno especializado en una familia de productos, por lo que a veces se hace muy lento el proceso de venta.

Tecnologías Universales (TECUN), CIMEX

TECUN es una División de CIMEX que se dedica a la comercialización de equipos informáticos e insumos asociados a estos. Brinda especial atención a los servicios de mantenimiento, reparación y garantía. Esta empresa no comercializa materiales de oficina, de eso se encarga otra división de CIMEX.

Sus principales clientes en la cayería norte son:

• Almest
• Tecnotex
• Hoteles pertenecientes a Gaviota

2.5 Análisis de la Clientela.

Es necesario realizar un estudio de la clientela actual de la gerencia y muy en especial en la cayería norte de Villa Clara ya que el incremento de sus compras va a ser determinante para la misma.

Los clientes de Mundo Ofimático son las empresas estatales y mixtas residentes en Cuba, fundamentalmente pertenecientes a la provincia de Villa Clara.

Actualmente los principales clientes de esta gerencia son:

• Universidad Central Marta Abreu de las Villas, perteneciente al Ministerio de Educación Superior
• Empresa Eléctrica
• ETECSA
• ECOING # 25 Villa Clara
• ECOT Cayo Santa María
• Escuela de Hotelería y Turismo
• TRD Caribe, División Centro
• Empresa de Acueducto y Alcantarillado, Las Tunas
• Dirección Municipal y Provincial de Salud
• Centro de Higiene y Epidemiología
• UEB TEICO Casa Software
• GEAAL Habana (INRH)
• Dirección Provincial de Cultura
• Grupo Empresarial (MICONS)
• Dirección Municipal de Salud, Sagua la Grande
• Empresa de Acueducto y Alcantarillado, Granma
• TRASVAL S.A.

Los principales clientes de Mundo Ofimático en la Cayería Norte de Villa Clara son:

• Empresa Constructora Militar
• Hoteles Pertenecientes a Gaviota
• Almest
• Tecnotex

De todos ellos la Empresa Constructora es la que demanda un mayor número de los productos que Mundo Ofimático comercializa, por lo que debe enfocar su trabajo en lograr la fidelidad de este cliente.

Caracterización de este polo turístico como mercado para Mundo Ofimático:

• La cartera de cliente no solo está conformada por empresas del sector del turismo, sino también por otras de apoyo a estas actividades que ayudan a generar más ingresos.
• Los procesos de compras de las empresas del sector del turismo son complejos procesos marcados por políticas comerciales del MINTUR y el MINFAR de forma independiente según la subordinación de la empresa
• Alta concentración de tecnología propia para dar servicio al turista y que no existe en el resto de los territorios.
• La tecnología es muy específica para este mercado y generalmente ha sido seleccionada por el hotelero.
• Geográficamente son lugares distantes
• Por estar aislado de la población no tiene presencia de obras sociales de la Batalla de Ideas.
• Generalmente las soluciones que piden los clientes requieren inmediatez pues sus servicios son por 24 horas
• La ejecución de las inversiones del MINFAR dentro de los Polos son consideradas obras al mismo nivel que las obras sociales de la Batalla de Ideas, por tanto ellos no permiten atrasos en su cumplimiento.

2.6 Fuentes de la información

Se realizó una investigación de buró o gabinete donde se trabajó con la información secundaria que se pudo revisar.

Como esta información no fue suficiente para cumplimentar el objetivo propuesto, hubo que diseñar un cuestionario para recoger información primaria y realizar una investigación de terreno.

El cuestionario que se utilizó en este estudio (Ver Anexos 2), fue aplicado en todas las entidades ubicadas en la cayería norte de Villa Clara, directamente en las oficinas de las personas que toman decisiones de compra para los productos objeto de estudio. También se aplicaron encuestas en las oficinas de Gaviota, Tecnotex, y Almest que se encuentran ubicadas en la cabecera municipal de Caibarién.

El número reducido de personas que toman este tipo de decisiones en cada entidad permitió que se encuestara a toda la población, la cual generalmente estuvo conformada por informáticos, economistas, directivos y comerciales.

2.7 Análisis de los resultados

La pregunta 1 del cuestionario aplicado mide el conocimiento que tienen los clientes sobre los proveedores de Informática, equipos y materiales de oficina. El 35.3% de los clientes encuestados ha tenido relaciones comerciales con Consumimport, el 94.1% se ha relacionado con Mundo Ofimático y TECUN en igual proporción, esto indica que mayor cantidad de clientes han tenido experiencia de compra con TECUN y Mundo Ofimático. ( Ver ANEXO 3) Los estadígrafos de posición como media, mediana y moda coinciden con el análisis anterior pues la medias de las variables ¨Relación con Mundo Ofimático¨ y ¨Relación con TECUN¨ son iguales a 0.9412, valor que tiende a 1 el cual representa que si han tenido relaciones comerciales con estas entidades.

También se puede observar que sus valores de mediana y media son iguales a 1. Además de los competidores mencionados anteriormente existen otras empresas con las cuales alguno de estos clientes han tenido relaciones comerciales por la compra de productos o servicios que Mundo Ofimático comercializa, pero generalmente la actividad fundamental de estas no está basada en la venta de estos productos o servicios y solo se ha relacionado con ellas algún cliente aislado. Por todo lo anterior se puede decir que estas empresas no constituyen un competidor fuerte en este mercado y por lo tanto su análisis no es significativo para esta investigación. Entre estas empresas se encuentran ARTEX , CEDAI, ETECSA y DIVEP.

Con el análisis de la pregunta 2 se obtuvo la información relacionada con los proveedores que los clientes le compran con mayor frecuencia. Como se puede apreciar en la tabla que aparece en el ANEXO 4 los clientes compran con mayor frecuencia equipos informáticos en Mundo Ofimático, no siendo así en las copiadoras y los fax que TECUN tiene la primacía. En los materiales de oficina están más equilibrados los competidores, pues Mundo Ofimático y TECUN tienen por cientos muy parecidos y Consumimport también tiene su cuota.

El análisis de los estadígrafos de posición coincide con los análisis que se ha hecho anteriormente. La media en Equipos Informáticos es 1.8235, valor que tiende a 2 el cual representa la preferencia por Mundo Ofimático para hacer sus compras. También se puede observar que la mediana es 2 al igual que la moda. En la variable Copiadoras y Fax la media tiende a 3, la mediana y la moda son iguales a 3 el cual representa la preferencia por TECUN como proveedor de estos equipos. En los Materiales de Oficina la media tiende a 2 y la mediana y la moda son iguales a 2, pero la desviación típica y la varianza son mucho menores lo que significa que no existe mucha diferencia entre los proveedores.

La pregunta 3 del cuestionario mide los aspectos de mayor importancia que influyen en la preferencia de compra de los clientes hacia un proveedor determinado.

En la tabla del ANEXO 5 aparecen representados los aspectos influyentes para los clientes por orden de importancia. Los aspectos de más peso para más del 40% de los clientes son: el precio del producto, comunicación que se tiene con las personas que representan al proveedor, agilidad en el proceso de compra, calidad del producto y servicios de reparación. Además hay otros aspectos que son expuestos por los clientes como son facilidades de pago y existencia de productos en los almacenes de los proveedores para cuando el cliente los requiera el proceso se realice con la mayor rapidez posible.

La pregunta 4 de la encuesta realizada permite conocer los productos demandados por la mayor cantidad de clientes. Ellos son:

1. Tóner Impresoras láser (88.2% de los clientes)
2. Materiales de Oficina (82.4%)
3. Tóner Copiadoras (82.4%)
4. Cintas Impresoras Matriciales (70.6%)
5. Papel Forma Continua (70.6%)
6. Papel Bond 8 ½ por 11 (70.6%)
7. Files, fundas y sobres plásticos (64.7%)

Además con esta pregunta 4 se puede ver cuales son las cantidades de cada producto que demandan los clientes en un año. Las mayores cantidades que se demandan son de Papel Bond, Papel A 4, files, fundas y sobres plásticos, materiales de oficina, archivadores y carpetas y cintas para impresoras matriciales. Se puede observar que estos productos además de ser requeridos por el mayor por ciento de clientes también son demandados en mayor cantidad.

La pregunta 5 del cuestionario nos permite hacer una clasificación de las empresas ubicadas en este polo turístico según la actividad que realizan. El 64.7% de los encuestados, que constituyen el % más alto, pertenecen a Empresas Explotadoras, o sea, hoteles y demás instalaciones turísticas. El 17.6% de los encuestados pertenecen a Empresas Inversionistas. El 11.8% de las encuestas realizadas fueron a personal de la Empresa Constructora. También el 5.9 % de las encuestas se realizaron al personal adecuado en Empresa Importadora.

La pregunta 6 recoge las sugerencias, las cuales están basadas en las debilidades o problemas que el cliente percibe que cada proveedor debe mejorar.

Sugerencias para Mundo Ofimático:

• Mejorar el proceso de garantía.
• Brindar mayor oferta de productos.
• Ofrecer la posibilidad de comprar a crédito por 30 días.
• Agilizar el proceso de ventas y de atención al cliente.
• Ampliar su representación llegando al destino del cayo.
• Ofrecer productos de las mejores marcas de fabricantes.

Sugerencias para TECUN, CIMEX:

• Agilizar el proceso de venta y garantía.
• Dar la posibilidad de comparar a crédito por 30 días.
• Disminuir el precio de los productos.
• Mejorar la gestión en los servicios de garantía y mantenimiento.
• Ampliar el stock de mercancías en plaza.
• Aumentar el personal de servicio técnico.
• Acercarse más al cliente.
• Ampliar el local de la tienda mayorista.
• Lograr una mayor rapidez en la puesta en marcha de los equipos.

Sugerencias para Consumimport:

• Dar la posibilidad de comprar a crédito por 30 días.
• Aumentar su gama de productos.
• Acercarse más al cliente.
• Mejorar su gestión de ventas.
• Reforzar el trabajo de publicidad para que todos conozcan de su existencia.
• Disminuir el tiempo de respuesta de la garantía.
• Dar mayor promoción a sus productos.

Mundo Ofimático debe prestar gran atención a las sugerencias que les dan los clientes para enfocar su trabajo en estos aspectos y tratar de lograr la mayor satisfacción posible de los clientes y por tanto la preferencia de estos con la empresa. Además no debe obviar las sugerencias dadas para sus competidores porque estas representan debilidades que pueden ser aprovechadas por Mundo Ofimático.

La pregunta 7 es abierta y da la posibilidad al encuestado de expresar alguna información, inquietud o sugerencia de forma general que no se haya recogido en el cuestionario y que él crea que se deba conocer.

El 11.8% de los encuestados plantean que la existencia de partes y piezas de forma general es bastante escasa, lo que dificulta muchas veces la reparación de los medios informáticos.

Conclusiones

• Las técnicas de marketing son cada día más sofisticadas debido a las necesidades crecientes de información. El encargado de suministrar toda la información (entorno, departamento de marketing) va a ser el Sistema de Marketing (SIM) el cual permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.
• La investigación de mercados cumple la función de recoger y analizar información relacionada con una situación específica en el mercado. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades en el mismo.
• La investigación de mercado es un elemento fundamental del proyecto de un nuevo negocio porque le facilita al nuevo empresario la información clave para planificar los aspectos técnicos y económicos de la empresa.
• Mundo Ofimático y TECUN son los proveedores con los que estos clientes han tenido mayor experiencia de compra.
• Existe satisfacción por parte de los clientes con el trato que reciben lo mismo de los empleados que laboran en la oficina comercializadora de la gerencia, como de los empleados que brindan los servicios.
• Consumimport no es un fuerte competidor para la gerencia objeto de estudio en cuanto a equipos informáticos pues ninguno de los clientes encuestados lo prefiere a la hora de realizar sus compras.
• El producto menos demandado por los clientes es el retroproyector.
• Los clientes perciben los precios de los productos que ofrece TECUN muy elevados.
• Los precios que ofrece Consumimport son más bajos que sus competidores, pero sin embargo le falta trabajo de publicidad, pues es muy poco conocido entre los clientes.
• Los clientes perciben los procesos de ventas, garantía y reparación tanto en Copextel como en sus competidores, como un proceso lento que necesita agilizarse.

Recomendaciones

• La dirección de la gerencia y en especial el área de comercial debe dirigir sus esfuerzos a lograr la fidelidad en los clientes de la Cayería Norte de Villa Clara debido a la gran fortaleza financiera de estos y en especial por lo que podrían significar para la entidad.
• Hacer un estudio profundo por la Dirección de la Corporación sobre la posibilidad de vender a crédito por 30 días.
• Se debe hacer énfasis en que los vendedores deben ser personas de educadas, agradables y bien preparadas, ya que para los clientes es importante la comunicación que tienen con las personas que representan al proveedor.
• Prestar especial atención al mantenimiento siempre que sea posible de existencias de partes y piezas en el almacén con el fin de agilizar el servicio de reparación.
• Copextel debe establecer sus oficinas dentro del polo turístico en aras de agilizar sus procesos de ventas, garantía y reparación.
• Darle seguimiento a esta investigación centrándose en las debilidades y fortalezas de los competidores.

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www.gestiopolis.com/canales/demarketing/artículos/17/disenoinvmdos.htm

15. La Investigación de Mercados I

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16. La Investigación de Mercados II

www.gestiopolis.com/canales/demarketing/artículos/no10/investigacionmercadoII.htm

17. Investigación de Mercados: Fases Preliminar y Definitiva

www.gestiopolis.com/canales/demarketing/artículos/no12/invmercadprelidef.htm

18. Marketing e Investigación de Mercados 2

www.gestiopolis.com/canales/demarketing/artículos/68/mktinv2.htm

ANEXOS

ANEXO 1 Estructura Organizativa Gerencia Mundo Ofimático

ANEXO 2 Cuestionario aplicado en la investigación.

Buenos días (tardes):

La facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Central de Las Villas agradece que usted dedique unos minutos a responder la preguntas que se relacionan a continuación sobre el tema Proveedores de informática, equipos y materiales de oficina.

Muchas gracias por su colaboración.

1. ____ Mundo Ofimático, Copextel

   ____ TECUN, CIMEX

   ____ Consumimport

   ____ Otro(s) (especificar) ____________________________________

2. Marque con una X los proveedores en los temas antes mencionados, con los cuales su entidad ha tenido relaciones comerciales.
3. En la tabla, de las familias de productos relacionados, marque con una X al proveedor donde compra con más frecuencia.

a) Consumimport

b) Mundo Ofimático, Copextel

c) TECUN, CIMEX

d) Otros (especificar nombre): ______________________________

3) De los aspectos relacionados, cuales han influido más para comprar con más frecuencia una familia de producto en un proveedor determinado.

____ Calidad del producto

____ Precio

____ Tiempo de entrega

____ Garantía del producto

____ Servicio de reparación

____ Prestigio de la marca

____ Prestigio de la empresa proveedora

____ Comunicación que se tiene con las personas que representan al proveedor.

____ Información que sobre el producto proporciona el proveedor

____ Tiempo de trabajo con el proveedor

____Personalidad de los vendedores

____ Agilidad en el proceso de compra.

____ Otros (especificar):_________________________________________

4) De los productos siguientes:

a) Marque con una X los que usted compra para la entidad que representa.

b) La cantidad aproximada que adquiere de cada producto marcado en 1 año.

5) ¿En qué grupo de los expuestos a continuación usted ubicaría a su empresa?

____ Importadora

____ Explotadora

____ Inversionista

____ Construcción de Hoteles

Otras (especificar) ______________________________________

6) ¿Desea dar alguna sugerencia para mejorar el trabajo de cada proveedor?

TECUN, CIMEX

______________________________________________

Consumimport

______________________________________________

Mundo Ofimático, Copextel

______________________________________________

7) ¿Desea agregar alguna información, inquietud o sugerencia que no se haya recogido en esta encuesta?

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

Fuente: Elaborado por el autor.

ANEXO 3 Tabla que expresa el % de clientes que han tenido relaciones comerciales las empresas proveedoras de los productos objeto de estudio.

Fuente: Elaborado por el autor

ANEXO 4 Tabla que expresa la preferencia de los clientes por cada proveedor según la familia de productos.

Fuente: Elaborado por el autor

ANEXO 5 Tabla que expresa el % de clientes que consideran influyente cada aspecto en su elección de un proveedor determinado.

Fuente: Elaborado por el autor

ANEXO 6: Tabla que expresa los productos que compran los clientes encuestados. (en orden descendente según los por cientos)

Fuente: Elaborado por el autor

Autor:

Msc. Macyuri Álvarez Luna

Macyuri[arroba]fce.uclv.edu.cu

Msc. Zoe Marisela Rodríguez Águila

zm[arroba]fce.uclv.edu.cu

Ing.Alexander Rodríguez

Msc. Jorge Luis García Jacomino

Jacomino[arroba]uclv.edu.cu

Datos de los autores:

Msc. Zoe Marisela Rodríguez Águila. Graduada en Licenciatura en Economía en el año 1978. Profesora de la Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas, con 29 años de experiencia. Master en Desarrollo Económico Empresarial.

Msc. Macyuri Álvarez Luna. Graduada en Licenciatura en Economía en el año 1994. Profesora de la Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas. Master en Administración de Negocios.