Hacia un concepto de publiperiodismo: una propuesta desde el periodismo de calidad
Enviado por Matías Tobar Pincheira
INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación masivos son efectivas instituciones que aportan a la sociedad entregando, sobre todo, información. Así, no es muy difícil pensar por qué han logrado el grado de penetración del cual hoy somos testigos, influyendo fuertemente en la creación de opinión pública y, en definitiva, del desarrollo de un territorio determinado.
En este contexto, la transformación que las empresas periodísticas lograron en los últimos años, podemos decir de forma muy preliminar, ha sido el reflejo de una sociedad que también ha ido cambiando. Si hacemos un pequeño recorrido por la historia de los medios, al analizar la época de los noventa, nos percataremos cómo la empresa privada lentamente comenzó a llenar carillas de los periódicos.
Desde esos años fueron noticia las fusiones entre grandes compañías, las quiebras, las estrategias de uno y de otro, y la verdad es que la recepción en el público no fue nada de mala. No pasaría mucho tiempo más hasta que los medios y las empresas se dieran cuenta de todo el provecho que se podía dar al fenómeno, con claros beneficios para ambos. Así nacieron los publirreportajes; textos pagados que tenían por objetivo dar a conocer las bondades de un determinado producto, servicio, compañía o ejecutivo.
Este fenómeno es el que analiza el presente seminario, sin otro objetivo que dejar testimonio de una situación que en algún momento se vio como un vicio en el trabajo periodístico pero que, creemos, tiene todo un potencial explotable tanto para dar trabajo a los profesionales, entregar beneficios a las empresas que pagan por publicar y, finalmente, dotar de información útil a un lector que sabe perfectamente qué está leyendo y qué no.
Así, luego de analizar textos, sostener entrevistas con periodistas que están insertos en los medios y de pensar hasta dónde podríamos llegar con nuestra investigación, pudimos definir un problema concreto: la falta de rigurosidad. Este será el tema principal que inspira el presente documento, dejando un registro de la carencia de profesionalismo que aqueja este tipo de publicaciones tanto en cuanto a rigurosidad, aspectos informativos, éticos y de formato. Así, muchas veces, tiene muy poca veracidad para el lector y no logran cumplir su objetivo propuesto.
Para hacer el presente análisis se realizó un marco de antecedentes, que vino a constituir el primer capítulo del seminario. Aquí se ahondó en el nacimiento del periodismo y cómo poco a poco fue interactuando con la publicidad. La estrategia de trabajo propuesta hizo que, en primer lugar, se contextualicen estos hallazgos a nuestro país y luego a Temuco.
En primer lugar, recurrimos a la publicación de la Universidad Católica de Chile, de Jacqueline Dussaillant Christie, titulada "Breve historia de los avisos publicitarios en los principales periódicos chilenos, 1850-1920". Así pudimos visualizar cómo se estructuraban los primeros avisos que llegaron al país, cómo se redactaban y qué tipo de productos se daban a conocer.
El autor, Carlos Barrera, con su libro "Historia del Periodismo Universal", nos aportó con antecedentes claro que permitieron contextualizar datos de los comienzos de esta profesión, cómo se materializaron los primeros medios de comunicación y cuál fue el rol que tuvieron en la sociedad. Así obtuvimos datos tan básicos que hablaban sobre la creación de la imprenta y cómo ayudó a la fundación de los primeros periódicos hasta otros más complejos como los distintos formatos de redacción que actualmente se utilizan.
El siguiente paso era hacer un sólido marco teórico. Allí se hizo un recorrido por autores que hablan sobre el periodismo de calidad. Desde la mirada de Lasswell con su modelo básico de comunicación hasta la teoría un poco más dura de Martín Vivaldi que analiza formas narrativas contribuyeron a crear una base para analizar posteriormente lo que este seminario denomina "publiperiodismo".
Con todo esto, se realizó una propuesta sobre este concepto que une de forma amigable, el periodismo con la publicidad, en que la primera disciplina pone en servicio de la otra toda su credibilidad, medios de comunicación y formas narrativas, pero con una sólida base ética de la cual se hacen algunos esbozos dentro del marco teórico.
El tercer capítulo aborda la metodología que se utilizó para el seminario, dejando en claro que se utilizaron métodos cuantitativos para hacer encuestas donde se analizó la calidad informativa de los medios. Los métodos cualitativos también estuvieron presentes en la investigación, con entrevistas semi-estructuradas.
Parte de la metodología fue, además, una revisión documental que se realizó en dependencias de la Biblioteca Municipal de Temuco. El análisis se concentró en el mes de noviembre de 1926, además de mayo, junio y julio del año 1932, con la finalidad de observar y concluir cómo el periodismo y la publicidad interactuaba en la prensa escrita de La Araucanía con El Diario Austral.
I. MARCO DE ANTECEDENTES
1.1 Historia y orígenes del periodismo
Durante épocas pasadas existían distintos tipos de comunicación y formas de narración, que sin duda se pueden categorizar como una forma primitiva del periodismo. Como explican los libros de historia universal, cada una de las civilizaciones deseaba relatar y dejar registro de todos aquellos hechos que reconocían como importantes y relevantes para su cultura.
En este contexto se encuentran los romanos y los griegos, pueblos emblemáticos que han marcado la historia, gracias a los vestigios políticos y religiosos que hasta hoy se mantienen. Alejandro Magno llevaba a sus campañas escribas o cronistas para que narraran sus hazañas, es por esto, que grandes historiadores como Homero, Jenofonte, Heródoto y Túcidides han sido comparados con periodistas.
El soporte que utilizaban en esos años, era el papiro, una especie de papel extraído de una planta acuática muy común en la cuenca mediterránea, además de cuero que también fue llamado "pergamino". Sin embargo, la producción de estos últimos tenía un alto precio, ya que cada libro de 18 páginas, necesitaba al menos 15 ovejas de cuero muy fino.
Por otro lado, los chinos ya conocían el papel desde el año 105 antes de Cristo y habían guardado el secreto durante siglos. Su elaboración se basaba en los desechos de la seda, de cáñamo e incluso del algodón. Este gran invento se le atribuye a Cai Lun, un consejero imperial chino de la dinastía Han. El secreto se mantuvo hasta el siglo IX, cuando una expedición árabe dio cuenta de él y pronto lo llevaron a las que hoy son España y Sicilia. La elaboración de papel se extendió a Francia, el siglo XII, donde lo producían utilizando lino.1
Esta reservada cultura oriental, también poseía un método de imprenta en el año 500 después de Cristo, basada en la xilografía o la impresión por medio de caracteres grabados en madera.
Jaime Guillamet, destacado periodista español, señala que esto no podía ser considerado periodismo, pues para esto se deben cumplir ciertos requisitos: "(…) la palabra periodismo deriva de la existencia de publicaciones periodísticas. La periodicidad comporta una actividad regular y continuada de captación y difusión de noticias, la adopción de unos criterios de trabajos y la aparición de un ejercicio profesional."2
De acuerdo a la visión de Guillamet, podríamos decir que el antecedente más próximo a la actividad periodística, es el de las noticias manuscritas que circulaban por Europa desde el año 1200. Éstas, generalmente, eran correspondencias privadas de militares, eclesiásticos y hombres de negocios.
Ya en el siglo XIV, las noticias manuscritas lograron un buen mercado en Francia y, gracias a su posición comercial, Venecia se convirtió en el mayor centro de difusión. Allí es donde surgen las primeras "gacetas". Según muchos periodistas de la época, éstas "eran hojas manuscritas que tenían data y lugar donde se escribían, además en algunas de ellas se escribía el nombre del compilador. Éstas continuaron escribiéndose y publicándose hasta 1577".3
Los encargados de su difusión, por así decirlo, fueron artesanos y mercaderes que provenían de apartados lugares y despertaban el interés de quienes escuchaban sus relatos. Esta necesidad de la gente de tener "nuevas", los convirtieron en los mercaderes de la noticia, quienes supuestamente vendían certeza y exactitud en cualquier información a un grupo de clientes reducidos y poderosos.
No obstante, entrado el siglo XV, se conocieron las primeras bases del periodismo. Esto fue gracias al invento de la imprenta en Alemania, país donde Johan Gänsefleisch, Gutemberg, desarrolló su invento. El hijo de un orfebre, se trasladó a Estrasburgo donde desarrolló algunas técnicas nuevas y más prácticas. A penas surgió el primer ejemplar de esta nueva invención, no tardaron en multiplicarse por toda Europa las máquinas similares.
Así nacieron importantes centros de impresión, tales como los germanos de Mainz y los italianos de Venecia. Es precisamente en estos centros donde surgieron los primeros indicios de las noticias impresas, como por ejemplo los avissi. Éstos tomaron mucha fuerza incluso en lugares distantes, por su buena calidad y por su carácter internacional, ya que incluían noticias de guerras que asolaban a Europa, además de otros temas de importancia.
Estos primeros intentos de periódicos, ciertamente respondían a un afán de informar y entregar hechos de actualidad al lector, sin embargo, no dejaban de ser hojas sueltas sin periodicidad.4
Pese a todo esto, la imprenta no logró destronar por mucho tiempo a las noticias manuscritas, ya en el año 1486, 32 años después de su invención, la imprenta sufrió una censura impuesta por los gobiernos y religiones. Estos, se oponía a la difusión de ideales que pusieran en juego su gobierno y que pudieran traer una revolución del pueblo en contra suya, por lo que censuró a todos los tipos de impresos que existían.
Para Jaime Guillamet, "la censura aseguraba indirectamente la pervivencia del comercio privado de noticias manuscritas en los artículos más restringidos del poder político y económico."5
Más tarde, en 1609, aparecieron en Alemania los dos primeros periódicos semanales: "Aviso", en Wolfenbuttël, y "Relation", en Stranburgo. Estas gacetas incluían noticias precedentes de distintas ciudades, que generalmente se referían a política exterior y a guerras, en tanto que los asuntos internos eran apenas mencionados.6
En 1610 comenzaron a elaborarse pequeños cuadernos impresos con noticias de no más de diez páginas, siendo los primeros periódicos que tomaron las formas que hoy conocemos. Ellos fueron los encargados de diferenciar las tres áreas del periodismo que conocemos hasta nuestros días: la noticia o "relaciones", la opinión o "libelos" y los relatos de hechos curiosos o "canards".
Además de la periodicidad de los escritos era muy importante su circulación, ya que sin ésta, el crecimiento del periodismo se hubiese visto truncado. Es aquí donde el servicio público de correo toma protagonismo. En 1409 el servicio alemán "Thurn und Taxis" estableció una red de correos que unía a toda Europa y semanalmente hacía llegar correspondencia, eso sí, con una tardanza de una semana, ya que debía recorrer más de 12 kilómetros.
"Es así como la imprenta y la posta, he aquí reunidas las dos condiciones necesarias para los comienzos del periódico"7. Por lo tanto, el desarrollo de la imprenta y el servicio postal hicieron que no sólo, el periódico se perfeccionara, sino que también existiera una periodicidad de las hojas impresas.
Muchos años después, comenzó a participar el ferrocarril, el barco a vapor y sobre todo el telégrafo que logró, entre otras, agilizar el proceso de comunicación.
En 1615, en Francfort del Meno, nació el "Frankfurten Journal"; en 1640, en Italia, la "Gazzeta pública"; en 1641, en Barcelona, se fundó la "Gaceta semanal", en 1661; en Madrid, nació "la Gaceta"; en 1695, en Inglaterra, el "Stanford Mercury", modelo que sería copiado en México, años más tarde, y que daría como resultado la publicación de "El Mercurio Volante".
Las gacetas pusieron interés en la publicación de noticias de actualidad, mientras que los mercurios se dedicaron, preferentemente, a los artículos de opinión y comentarios sobre acontecimientos culturales y políticos.
La mayoría de estos impresos utilizaban distintos géneros o formas de narración para expresarse, pues no sucedía, como hoy en día, que dentro de un mismo periódico existen varios géneros.
Pese a los grandes avances y proliferación de los periódicos el mundo entero, la llegada de la libertad de imprenta fue tardía y escalonada. Primero la obtuvo Inglaterra en 1695, luego Estados Unidos en 1786, Francia en 1789 y, por último, España en 1810.
En Francia la libertad de prensa llegó gracias a la revolución. No obstante en 1805 el gobierno jacobino no admitió esta libertad y ejerció un fuerte control de los medios de comunicación, obra de la que se aprovechó Napoleón dominando toda la prensa Francesa.
Inglaterra, que se había caracterizado en el siglo XVIII por el control de la prensa según planteamientos burgueses, en 1792 aprobó la Libel Act, que explica José Sánchez Aranda, profesor de la facultad de comunicación pública, de la Universidad de Navarra, España y autor de la Historia del periodismo Universal. "…Esta tenía un aspecto de transición: reforzaba el sistema para acabar con el líbelo y junto con esto se instauró la libertad de prensa y el principio de que el jurado podía entender en cuestiones de derecho y no sólo de hecho, y además podía absolver de un delito y no sólo determinar que una persona lo había cometido".8
Así, gran cantidad de periódicos pudieron circular, pero el problema era conseguir apoyo financiero para poder subsistir. La prensa se tornó cara y sólo estaba al alcance de una minoría. Los dueños tuvieron que subir los precios de sus periódicos y la publicidad escaseaba, ya que aún no se establecía como un modo de financiamiento.
El caso de Estados Unidos fue totalmente diferente. Desde su fundación como país, la libertad de prensa comenzó a funcionar. Sánchez explica que "ya antes de la aprobación de la constitución del año 1789, los estados habían aprobado declaraciones en las cuales se afirmaba la necesidad de una prensa libre, y por tanto, su defensa […] en la declaración de Virginia de junio de 1796 se afirmaba solemnemente que < la libertad de prensa es uno de los grandes baluartes de la libertad y nunca puede ser restringida, salvo por gobiernos despóticos >".9
Luego de la instalación de los regímenes más liberales en el mundo, la prensa fue ganando un lugar gracias a la libertad otorgada. Sin embargo, libertad al modo burgués, ya que controlaban esta liberación medial a través del factor económico y asegurándose que sólo ellos tuvieran la posibilidad de publicar. La respuesta organizada a esta situación no se hizo esperar; nacieron periódicos clandestinos, formados generalmente por la sociedad adinerada, quienes compraban una supuesta libertad.
Los burgueses crearon publicaciones de carácter popular que, nacidas en el siglo XVII, adquirieron un amplio desarrollo a lo largo del XVIII: los almanaques y pronósticos. Eran libros de aspecto inofensivo, adornados con imágenes, que se distribuían a miles de personas por los pueblos y ciudades. Ofrecían, bajo el pretexto de informar del tiempo, los más variados contenidos.10
1.2 Orígenes de la prensa popular
Pasado el tiempo la aparición de los periódicos clandestinos, trajo grandes consecuencias económicas para el periodismo, transformando radicalmente el trabajo. Las empresas periodísticas introdujeron innovaciones técnicas, establecieron una infraestructura informativa para la recogida de noticias y mejoraron los sistemas de distribución, a medida que se desarrollaron las redes del ferrocarril.
Pronto aparecieron empresarios con una nueva mentalidad y, gracias a sus fines lucrativos, modernizaron sus empresas, redujeron costos y aumentaron la capacidad productiva. Esto se logró gracias al nacimiento de la prensa noticiera, desligada supuestamente, de los poderosos, "…del aumento de las tiradas, que fue posible en la medida en que fueron desapareciendo las cargas fiscales y administrativas típicas del liberalismo burgués, se desarrolló especialmente la venta callejera o al número. Apareció, de este modo, lo que algunos denominan la primera prensa popular, que tuvo mucho que ver con el aumento de publicidad: no en vano la prensa se difundió más porque era más barata que antes".11
En este aumento, también influyeron los avances de los métodos de fabricación, lo que hizo posible, tirar un gran número de ejemplares en menos tiempo y con mejor calidad. El otro factor que incidió fue la aparición de agencias informativas como empresas dedicadas al comercio de la información.
El periódico popular surgió con "The New York Sun", en Estados Unidos en el año 1833, que se posicionó como la primera prensa barata. Esta invención poseía dos características innovadoras: nuevos temas y la consideración de publicidad como elemento fundamental de la actividad informativa. Como señala José Javier Sánchez, "en concreto, el Sun se presentó como un diario barato… para contrapesar las pérdidas relativas que suponía costar menos que los competidores, buscaba una tirada grande que se convirtiera en objeto deseado por los anunciantes. Estos, en efecto, valoraron positivamente ese soporte y llenaron sus páginas".
Surgió así la certeza de que sólo se podía sustentar un periódico -no político- con publicidad. Con ello, se dio pie al nacimiento de un gran entramado empresarial, que favoreció la incorporación de departamentos encargados de captar publicidad al interior de los periódicos.
Este modelo pronto se comenzó a imitar por todo New York, traspasando las fronteras para llegar a Europa. Allí el editor francés, Emile de Girardin, sacó adelante la publicación "La Presse", que abrió a los avisos comerciales. Logró 10 mil suscriptores en los primeros seis meses. Girardin señalaba que era necesario reducir al máximo el precio de venta para lograr la máxima cantidad de compradores, ya que la publicidad pagaría por el lector. Y así fue hasta nuestros días.
Al mismo tiempo se crearon las "agencias de noticias". La sociedad, en general, había aumentado su necesidad de conocer cosas y demandaba cada día más información. Se producían más noticias y con mayor rapidez en lugares cada vez más lejanos. Los medios de comunicación, por motivos económicos, no eran capaces de cubrir tantos sucesos en lugares tan distantes, por lo que dispusieron de los medios humanos y técnicos para estar presente en todos aquellos focos mundiales que producían información.
Las primeras agencias de información aparecieron en los países con intereses coloniales: Associated Press en Estados Unidos, Agence France-Presse en Francia, Reuters en Gran Bretaña y Wolf en Alemania.
Los factores que influyeron para que en esos países se diera el periodismo como empresa fueron, la industrialización a gran escala, los problemas laborales, el acelerado proceso de urbanización con desplazamiento de numerosas personas a las ciudades y el desarrollo de las comunicaciones.
José Javier Sánchez señala que en esta época, se intentó pasar de un liberalismo de minorías a otro de masas, para hacer que todos los hombres llegaran a ser ese hombre nuevo que proclamaba la ideología liberal.
En estos años se modificó el concepto de periódico, en cuanto a su función social. Varios periodistas sentían que debían cambiar lo que estaba incorrecto, se sentían llamados a mejorar las condiciones sociales y económicas.
En el libro Historia del Periodismo Universal, Sánchez explica que las características más destacables de los periódicos en esos tiempos eran:
a) Las grandes redacciones: Estaban formadas por equipos de personas, con distribuciones de funciones y jefatura intermedias que aglutinaban tanto a redactores de calle como de mesa.
b) La ampliación en sus contenidos: Necesario por la incorporación de nuevas facetas de la actualidad a las páginas de los diarios. Como por ejemplo, los deportes.
c) La mejora de la presentación externa de los periódicos: debida a la mejora de las técnicas de composición e impresión del periódico.
d) El papel de las mujeres: Famosas periodistas de entonces como Neille Bly y Annie Lurei parecían poco menos que imprescindibles para cualquier diario que se preciase de tal.
En plena edad de oro del periodismo, que abarcó desde la segunda mitad del XIX hasta la Primera Guerra Mundial, Joseph Pulitzer lanza el New York World en 1883, y renació el periodismo de masas sensacionalista, bautizado como el "New Journalism". El World batió todos los record, vendiendo un millón de ejemplares en 1897. Además, impuso la edición dominical en la prensa, dedicada al entretenimiento. Con esto Pulitzer introdujo un nuevo modo de elaborar la información para alcanzar a sectores de la población aún ajenos al periodismo. Esta modalidad tuvo un gran éxito y potenció el periódico de antes, haciéndolo más glamoroso.
A fines de siglo, Pulitzer se enmarcó como uno de los máximos representantes del nuevo sensacionalismo norteamericano. Este nuevo periodismo tenía un precio más barato, lenguaje sencillo, presentación formal llamativa, autopromoción constante del periódico, búsqueda de identificación con el lector, provocación de la noticia y la mejora de los elementos informativos.
Pronto se convirtió en defensor de los intereses de los lectores. En sus periódicos tocaban contenidos humanos, capaces de atraer a un público amplio, defendiendo aquellos principios comunes de la mayoría de sus lectores. Pronto comenzó a instaurar campañas de defensa humanitarias, denuncias de situaciones injustas, mejoras higiénicas, inmigración, etc. convirtiendo a la prensa en agitadora del grupo social.
En la época de los noventa, en el siglo XIX, el liderazgo de Pulitzer se vio truncado por Randolph Hearst, quien publicó el San Francisco Examiner y el New York Morning Journal. Con estos periódicos se convirtió en el máximo representante del sensacionalismo periodístico y el presunto responsable del "Yellow Journalism" o prensa amarilla. Esta es definida por sus detractores como "el periodismo sin alma" y "sin ética". Además Hearst, para lograr vender más periódicos que Pulitzer, bajó el precio de sus productos en un centavo y utilizó las técnicas sensacionalistas hasta la exageración. La mayor fama la logró gracias a las guerras o asesinatos, modificando y utilizando recursos amarillistas.
En 1901 fue asesinado por un desconocido, presuntamente motivado por uno de los escritos de Hearst. Posteriormente, en Europa se conocieron casos similares al periódico amarillista, como por ejemplo el Daily Mirror inglés y Le Matin de Francia.
Luego del enfrentamiento de estas dos corrientes periodísticas –las de Joseph Pulitzer y Radolph Hearst- nacieron los periodistas de investigación que se abanderaban por los más desposeídos de poder. Estos profesionales recibieron el nombre de Muckrakers o "escarbadores de mierda". Utilizaron un estilo de calidad e hicieron que la prensa contribuyera eficazmente al amplio movimiento progresista de comienzos del siglo. Sin embargo, la fórmula amarillista comenzó a agotarse ya que sus lectores notaron que era de inferior calidad, que poseía mucha opinión y pocos hechos informativos.
Finalmente en toda Europa y Estados Unidos comenzó a tomar revuelo la antigua visión de Pulitzer, en donde los medios no podían opinar, sino sólo dar a conocer hechos noticiosos, es decir, ser objetivos. Luego los periódicos no sólo vendían los ejemplares sino que les otorgaba el plus de la credibilidad.
1.3 Historia y orígenes de la publicidad
Según textos de publicidad, los primeros indicios de esta disciplina se encontraban en inscripciones en tablas, pinturas rupestres y papiros con mensajes que informaban sobre los productos que se encontraban disponibles, además de sucesos de importancia para la sociedad.
Las historias contadas por Heródoto, el griego considerado padre de la historiografía, muestran que debido al alto grado de analfabetismo que existía antes de la llegada de la imprenta, las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de pregoneros, hombres heraldos de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos. Sánchez Guzmán explica acerca de los personajes de la época, "las acciones de los charlatanes tienen dos partes, saber el fin y los medios para conseguir ese fin; el fin es vender v los medios son el embuste, la farsa y la comedia"12
Luego, en 1440 la comunicación tuvo un cambio rotundo con la invención de la imprenta. Johan Gutenberg abrió paso a la comunicación de masas, con lo cual aumentó el alfabetismo, gracias a que los medios impresos llegaban a un mayor número de personas, lo que influyó en que los anunciantes quisieran estar presentes en carteles, letreros y anuncios clasificados de los periódicos. Fue en 1472 cuando el impresor William Caxton redactó la primera publicidad impresa en inglés, la cual anunciaba un libro religioso.
Como bien menciona Jacqueline Dussalllant Christie en su Tesis, "Breve historia de los avisos publicitarios en los principales periódicos chilenos 1850 – 1820", existen otros indicios de la publicidad. Ejemplo de esto fueron algunos proyectos consignados a establecer oficinas que tuvieran como objetivo unir las ofertas y las demandas. El padre de Montaigne dijo en uno de sus ensayos, demostrando su interés en la creación de esas oficinas, que "cierto lugar designado, al cual pudieran acudir aquellos que tuvieran necesidad de alguna cosa y que anotara su asunto un oficial establecido para este efecto; como quiero vender perla, busco perlas que vender. Uno quiere ir a Paris, otro necesita un servidor de tales cualidades, otro un maestro, otro necesita un obrero; ya esto, ya aquello, cada uno según su necesidad".13
En el año 1611 dos cortesanos del Rey de Inglaterra, Jacobo I, obtuvieron permiso para establecer relaciones entre compradores y vendedores. Esto lo hacían mediante una oficina donde se establecían los informes de compra y venta. Sin embargo, no prosperó.
No fue hasta 1655, como señala el libro14 "Publicidad, principios y prácticas", que la palabra publicidad hizo su primera aparición. La Biblia fue la pionera en utilizar este término como forma de prevenir algún suceso. Desde ahí que los anunciantes comenzaron a ocupar el término, hasta que en el año 1660 ya era utilizado por todos los que quisieran dar información sobre sus productos y servicios. Cabe destacar que en esta época los mensajes eran expuestos de manera informativa y sencilla.
Luego, la revolución industrial trajo consigo maquinarias que facilitaban la producción masiva de productos, los que a su vez necesitaban de una venta, también masiva. Es en este punto, donde la publicidad tuvo que contar con un vehículo que informara a los consumidores y comenzó a utilizar a la prensa.
1.4 Simbiosis Periodismo-Publicidad
La prensa escrita se estableció con periódicos de publicación constante en diferentes continentes y por lo tanto, fechas. Es aquí, donde estas dos disciplinas comienzan a necesitarse mutuamente.
Europa
En el viejo continente los periódicos, como tal, comenzaron a gestarse antes que en el resto del mundo, por lo tanto, los primeros indicios de publicidad en prensa escrita también surgieron ahí.
Hay diversas opiniones sobre dónde y cuándo fue el primer anuncio en prensa escrita. Algunos señalan que fue publicado en febrero de 1625 en el periódico Mercurios Britanicus. Por otro lado, el historiador Henry Sampson considera que el primer aviso apareció en la publicación Several Proceedings. Otra versión, dice que el primer periódico se publicó en 1631 y se llamó La Gazzete. Este surgió gracias a la inquietud del doctor francés, Théophraste Renaudot, quien solía entretener a los enfermos leyéndoles algunas cartas que le enviaba un amigo. Pronto se dio cuenta que estas cartas era un excelente medio de comunicación y el 30 de mayo de ese año se publicó el primer número de "La Gazzette"; el primer diario oficial del mundo.
La gaceta francesa, publicaba cada semana, desde relatos o acuerdos con otras potencias hasta reseñas de batallas militares; todo esto en pliegos de 8 a 12 páginas que se insertaban formando dos cuadernillos: la gaceta, propiamente dicha, y las noticias. No fue hasta la edición número seis cuando se insertó el primer anuncio dando pie a la mezcla de publicidad con información.15
En un principio, incluir publicidad en los periódicos fue una tendencia que no se siguió con mucha facilidad. Era, incluso, motivo de burlas por ser algo desconocido. Tuvo que pasar un tiempo para que otras publicaciones se aventuraran con esta nueva práctica, que solo podían ser leídas por las minorías más adineradas.
– Londres: Public Advisor, publicado el año 1657 por Needham.
– España: La gaceta de Madrid publicada en el año 1661, origen del actual B.O.E. Diario Oficial del Estado.
– Londres: Morning chronicle and London advertiser, publicado el año 1669 por Woddfull, agrupó el negocio publicitario, la información comercial con la información política.
– Londres: The spectator, publicado el año 1711 por Addison quien aprovechó el apogeo financiero de la publicidad.
– Estados Unidos: Pennsylvania Gazzete, publicado el año 1729 por Franklin quien insertaba anuncios y los redactaba en función de los beneficios y ventajas que se derivaban del uso de ese producto, lo que hoy podría llamarse "publicidad sugestiva". 16
La primera etapa de los anuncios consistía en informaciones comerciales referidas a libros, remedios medicinales, robos, recompensas, caballos, llegada de trenes y otros datos con precios y productos disponibles.
Según han descrito distintos historiadores, los anuncios sobre objetos perdidos y robos funcionaban con una clara utilidad pública. Respecto de las publicaciones sobre libros, se explica que los impresores de anuncios, además imprimían libros en sus talleres, por lo tanto aprovechaban de promocionarlos de esta manera. Aquí se encuentra un punto muy importante, el objetivo de este tipo de comunicación era informar más que persuadir.
La publicidad se fue haciendo más y más importante, muchos se instalaron con oficinas como las que describía el padre de Montaigne. Theophraste Renaudot, al tener muy desarrollado el sentido de la publicidad, llevó los pensamientos, descritos en los textos de Montaigne, a la práctica con su oficina de informaciones O Bureaux D` Adresses.
Al ver que su negocio era bastante lucrativo, Renaudot extendió sus oficinas instalando una sucursal en Lyon, Francia. Esta idea fue seguida por varios personeros y así las oficinas de informaciones, para relacionar vendedores y compradores, se fueron masificando en toda Europa.
A pesar de esta nueva tendencia de negocios, los avisos aparecieron entre los textos informativos de los periódicos y nunca se volvieron a separar. Hubo un tiempo en que incluso existieron publicaciones donde el contenido sólo pertenecía a publicidad, pero luego, en el siglo XVII se produjo una mezcla entre ambos géneros y los medios albergaron noticias, opiniones y publicidad.
Alrededor de veinte años después de la primera publicidad en prensa, la forma de hacer anuncios dio un giro. Es desde aquí que podemos ver cómo la publicidad fue cambiando su objetivo. Ya no era informar, sino derechamente vender un producto o servicio usando, muchas veces, exageraciones y afirmaciones absurdas. Las técnicas que se comenzaron a utilizar para ofrecer productos y servicios son las mismas que usa la publicidad en la actualidad.
Un ejemplo claro de esto es un anuncio publicado en el periódico Mercurius Politicus en el año 1658. "El dentífrico más excelente y aprobado para limpiar y blanquear los dientes, dejándolos blancos con marfil".17
Lo mismo este aviso que apareció en periódicos europeos, norteamericanos, e incluso chilenos varios años más tarde. "…Collares anodinos para la cura de las fiebres y convulsiones en los niños… se previene a todas las madres que jamás podrán perdonarse a sí mismas si su hijo perece sin un collar…" 18
Según el autor de Advertaising as Communication, Gillian Dyer, hubo ciertos personajes que supieron leer las necesidades de la gente, a los cuales Dyer denominó Charlatanes. Estos hombres supieron exponer su arte en los avisos y así persuadir a los lectores para comprar los productos anunciados. Eran muy bien considerados socialmente a pesar de engañar a las personas inventando enfermedades que supuestamente sus productos podrían curar.
Usando técnicas como las de atacar a sus competidores, testimonios de enfermos falsos que se curaban milagrosamente, acudir a la emotividad de las personas y usar exageraciones, ya eran técnicas de antiguos publicistas que se mantienen hasta ahora.
Durante el siglo XVIII se presentó un fenómeno muy interesante de mencionar. En el año 1730 apareció el Daily Advertiser, publicación exclusivamente publicitaria que logró permanecer hasta el siglo XIX.
Como ya hemos visto en la historia, fueron los anuncios los que se incorporaron a los periódicos de noticias, aquí ocurrió lo inverso. En ésta y otras publicaciones de avisos publicitarios se fueron agregando informaciones no publicitarias hasta llegar a cubrir el 50 por ciento del espacio.
Estados Unidos
En Norteamérica el proceso de unión entre el periodismo y la publicidad fue más tardío que en Europa, pero más rápida su aceptación. Mientras que en el viejo continente, como ya vimos, la gente temía a esta práctica desconocida, en Estados Unidos las mentes fueron más abiertas.
El primer aviso en prensa escrita apareció en 1704, en el Boston Newsletter. El anuncio correspondía a la oferta de una recompensa por la captura de un ladrón. Estos textos fueron pocos hasta 1804, cuando la revolución industrial hizo que los mercados se ampliaran y la publicidad se hiciera necesaria.
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