Fundamentos teóricos – metodológicos de la Publicidad

Resumen

En el presente artículo se realiza un análisis sobre la Publicidad desde su surgimiento hasta la actualidad, la cual contribuye especialmente a dar respuesta a una de las problemáticas que afectan hoy en día el desempeño del profesional de esta rama en el marco institucional demostrando su importancia como una herramienta para buscar vías y métodos adecuados de comunicación y ejercer como un agente de transformación social entre la organización, el contexto y sus diferentes públicos.

Palabras Clave: Publicidad, objetivos, ética, público, comunicación.

Desarrollo:

Contexto Histórico de su surgimiento

La publicidad es tan antigua como la civilización y el comercio, parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. El intercambio de bienes siempre se ha asociado con artesanos, comerciantes y gremios que promueven sus artículos.

Sin embargo, la publicidad es un negocio de cambio, que refleja los desarrollos rápidos en la tecnología y el estilo de vida, en las preferencias del consumidor y en la investigación de mercados. La publicidad se ha convertido en una parte integral de la economía, no sólo en los países desarrollados sino en todo el mundo.

El pueblo de Babel dejó el primer testimonio conocido de la publicidad una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del año 3000 a. de C., con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían un medio mejor para escribir sus mensajes. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamentos de vinos, especies y metales.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales.

Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la combinación de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizó este recurso para comunicarse y generar mercados.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.

La parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industrial base unos cien años. Los norteamericanos celebran como precursor de su publicidad a uno de los padres de la nación, Benjamin Franklin que, desde 1729, hizo coexistir armoniosamente anuncio e información en su Pennsylvania Gazette.

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.

En el período de 1950-1980 la publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la Televisión como el medio dominante.

Los años 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos.

El ciclo de la imagen como es conocida la década 1960-1970, donde las compañías iniciaron a advertir que la imagen (o notoriedad) les posibilitaba un crecimiento en las ventas y un posicionamiento en la subjetividad de sus públicos potenciales. La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia.

La era del posicionamiento comienza en la década 1970-1980. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Durante este período el mundo se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.

• En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.

• La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.

Ya en la década de los 80 hasta la actualidad, junto con el desarrollo de la televisión y los medios alternativos de comunicación la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo y dieron la posibilidad de nuevas formas de publicidad.

Definición de Publicidad

Existen variadas definiciones teóricas de publicidad aportadas por grandes investigadores del área:

• O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

• Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".

• Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, podemos plantear la siguiente definición de publicidad:

La publicidad es comunicación no personal y pagada, una herramienta de la promoción que lleva a cabo un patrocinador identificado que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.

Forma costosa pero efectiva de difundir mensajes, bien sea para crear preferencia por una marca o para educar a las personas para que eviten las drogas duras.

Las empresas realizan su publicidad de dos formas diferentes: las pequeñas la publicidad la controla la persona del departamento de ventas o de marketing que trabaje con una agencia externa, mientras que las grandes acostumbran a establecer sus propios departamentos de publicidad. El trabajo del departamento de publicidad consiste en desarrollar el presupuesto total, la estrategia de publicidad, aprobar los anuncios y campañas de la agencia, realizar la publicidad por correo los escaparates en el punto de venta y otras formas de publicidad.

• Publicidad Institucional.

La publicidad institucional generalmente es definida como aquella que por medio de contratos de publicidad, difusión publicitaria creación publicitaria y también mediante el patrocinio y con consignación presupuestaria de alguna organización estatal. Es el marketing diseñados para promocionar una empresa en lugar de un determinado bien o servicio. Puede ser diseñado para hacer que el público tome conciencia de una empresa o para mejorar la reputación y la imagen de una empresa ya existente. Dependiendo de la empresa, esto puede ser una forma de publicidad de marca. Muchas formas de publicidad están sobre la promoción de productos. Publicidad institucional en lugar promueve la propia empresa. Algunas formas de publicidad institucional son tan orientadas hacia la promoción de una imagen positiva que disuadan eficazmente de la venta de un producto hasta cierto punto. En algunos casos, la publicidad institucional es lo mismo que la publicidad de marca de sensibilización. Aquí es donde la publicidad promueve una marca en particular y no el propio producto. También es posible para la publicidad institucional para promover una industria en lugar de una empresa en particular.

Informar acerca de la existencia, composición y funcionamiento de las instituciones públicas e informar también a los ciudadanos acerca de sus derechos y obligaciones legales. Por otro lado resulta también un objetivo difundir las actividades y proyectos ejecutados, así como los resultados obtenidos a partir de los servicios prestados por la administración pública en el ámbito de sus atribuciones y sus competencias.

Esta destinada a:

Crear……. la imagen que los……

Modificar……… públicos tiene……

Mejorar…………..de la empresa……

Objetivos de la Publicidad

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. Consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.

La publicidad usualmente tiene un propósito comunicativo. Con frecuencia, el consumidor se afirma en la creencia de que la publicidad no influye sobre sus hábitos de compra. Pero en la realidad objetiva, sucede que la gran mayoría de los productos que consumimos, han sido conocidos por nosotros a través de alguna técnica publicitaria.

E objetivo publicitario no es necesariamente obtener resultados económicos a través de ventas en el corto plazo, sino más bien informar persuasivamente, de manera tal que el público potencial cuente con una marca en cuestión como una opción posible en el momento de demandar el producto.

El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, realiza un estudio del comportamiento de sus públicos potenciales donde conocerá sus hábitos, costumbres, capacidad de compra, entre otros elementos, con el objeto de buscar un punto de conexión persuasiva.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos:

• Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.

• Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

• Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.

Podemos concluir que la publicidad tiene como principales objetivos:

Generar conocimiento:

• Notoriedad del mensaje o de la marca, informar de…

• Beneficios e informar de formas de uso….

Crear / modificar sentimientos y actitudes:

• Afecto y predisposición; disminuir frenos, impulsar……

• Motivaciones, generar preferencia y cambiar actitudes….

Impulsar a la acción:

• Prueba de producto, estimular la compra, repetición……

• Generar tráfico hacia el punto de venta y prescripción……

Para lograr el cumplimiento de estos objetivos es necesario determinar los actores de la Comunicación que participan en el proceso publicitario:

• Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

• Receptor: Quien recibe un mensaje (Público meta).

• Mensaje: La pieza publicitaria.

• Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

• Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).

• Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra – feed-back negativo: no compra).

• Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

Público:

Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.

El público puede ser real o potencial:

• Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.

• Potencial: Es el posible comprador.

Espiral publicitaria.

• Pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios.

• Competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero.

• Retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria.

Teorías de la comunicación que se ponen de manifiesto

Para comenzar el análisis de las teorías de la comunicación que se ponen de manifiesto en la publicidad debemos partir primeramente de los niveles de la comunicación que se ponen de manifiesto, y estos son: la comunicación interpersonal y comunicación masiva: la primera , es la comunicación con otros seres humanos utilizando gran parte de sus cinco sentidos (compartir directamente una experiencia entre dos o más personas); y la segunda, es la que se realiza entre un individuo o grupo de individuos a través de un dispositivo transmisor (un medio) para audiencias numerosas. 

En el ámbito de la comunicación masiva podemos distinguir dos modelos básicos: el que pone su énfasis en el emisor (unidireccional) modelo exógenos, ya que se plantean desde fuera del destinatario, y el que propugna por una relación dialéctica entre emisor y receptor de tal manera que ambos pueden ser alternativamente emisores y receptores (bidireccional) modelo endógeno. El modelo clásico de comunicación masiva, la comunicación unidireccional, describe un proceso que comienza con el emisor (E), o fuente, que envía un mensaje (M) mediante un canal (C), o medio, el cual lleva el mensaje hacia el receptor (R). Se califica a esta comunicación como unidireccional porque fluye predominantemente en una sola dirección, en una única vía. Aquí podemos encontrar las teorías y modelos de los efectos a corto plazo comenzando por el modelo aristotélico (E-R) y culminando en la teoría.

En este modelo la comunicación consiste en la transmisión de informaciones, ideas, emociones, habilidades, mediante el empleo de signos y palabras. El publicista emite su mensaje, desde su propia visión, con sus propios intereses y contenidos, a un público real o potencial, oyente o espectador (teniendo en cuenta el medio-canal seleccionado) al que no se le reconoce otro papel que el de receptor de informaciones o consumidor.

En las campañas publicitarias es clásica la utilización de comunicación persuasiva que reconoce un papel relativamente activo al receptor (público potencial o real), pero sin lograr superar su carácter vertical. En efecto, en este modelo sigue habiendo un emisor (Agencia publicitaria) protagonista, controlador del proceso comunicativo, que envía un mensaje (La pieza publicitaria) a un receptor (Público meta), el cual, por consiguiente, continúa reducido a un papel secundario, subordinado, dependiente; pero ahora aparece una respuesta o reacción del receptor, denominada retroalimentación (r) o, en inglés, feed -back((consiste en la comprobación posterior del aumento de ventas logrado por la campaña publicitaria), la cual es recogida por el emisor.

Publicidad y Ética

La publicidad puede ser un instrumento al servicio del fenómeno del consumismo. Debe ofrecer información acerca de la calidad de un producto o servicio, los fines para los cuales puede ser usado y el material que se ha usado en su elaboración. Cuando se afirma que el contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser honesto y respetuoso, se quiere decir que debe respetar la dignidad de las personas y los valores sociales para contar con la confianza y el apoyo del consumidor. Si se engaña a los consumidores, éstos no volverán a realizar el acto de compra; si se les ofende, ni siquiera lo harán por primera vez.

La falta de ética en la comunicación no perjudica sólo a quien recibe el mensaje sino a todos los que se comunican. En una sociedad como la actual con un mercado cada vez más complejos el papel de la autorregulación y regulación de la publicidad cobra una importancia creciente, por lo que cada día va a ser más necesaria e imprescindible.

El deseo de las empresas y las agencias publicitarias de una ganancia fácil o rápida en algunas ocasiones es demasiado fuerte y provoca conductas que inflingen la ética profesional y violan los derechos de los públicos reales y potenciales. No debemos olvidar que la publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes bastante menos positivos. La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado.

La publicidad a la hora de crear y difundir sus mensajes utiliza varios tipos de recursos para causar buena impresión a los demás, embelleciendo la apariencia, o procurando que perdure, acentuando los rasgos más originales o mejores de la marca. Ciertamente esos mensajes responden al interés de quien los paga el anunciante y por lo tanto es justo que lo sepamos para poder evaluar adecuadamente su contenido, por lo que la exigencia de identificación se convierte en fundamental en la comunicación publicitaria. Esta comunicación, siempre que esté debidamente identificada y sujeta a ciertas consideraciones de forma y contenido, es una forma tan legítima de comunicación como cualquier otra.

Por lo antes planteado planteamos que los valores éticos que debe identificar al publicista es crear expectativas que se correspondan con la realidad que del producto o servicio que promocione y enfrentar el consumidor: no mentir; ya que tiene una responsabilidad social con ese público real o potencial un compromiso con aspiraciones humanistas que incluyen al ambientalistas o ecológicas, las de salud. El respeto por la niñez y las minorías y además de lo primeramente expuesto un compromiso con la calidad, el rigor estético, rigor de calidad intrínseca del producto o servicio y el mantenimiento de infraestructura óptima para la ejecución de la tarea de la compañía.

Conclusiones

Tomando en cuenta todos los aspectos abordados sobre la Publicidad se puede reconocer que el fin que persigue esta disciplina es el de mantener, generar y crear necesidades y satisfacción al público potencial o real a través de la comunicación.

De ahí que la Publicidad se fundamenta en la persuasión de sus públicos con el fin de generar no solo opiniones favorables hacia el producto o servicio (marca), sino también provocar cambios de actitud que conduzcan a la transformación de las personas.

Bibliografía

• AZNAR, Hugo (1994): "Cuestiones morales en torno al uso del dolor en la publicidad", 'Comunicación y Sociedad', vol. II, núm. 2.

• Bonta, P y M. Farber .199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Grupo Editorial Norma.

• European Advertising Standards Alliance (EASA) (1997): 'La guía de autorregulación de EASA'. Bruselas: EASA.

• Fisher, Laura, Espejo, Jorge y Mc Graw Hill – Interamericana. Mercadotecnia, Tercera Edición.

• Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall. Marketing, Décima Edición.

• Mc Graw Hill – Interamericana. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,de Stanton.

• Reid, Allan L. Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones. Editorial Diana México.

• http://www.libros.com.sv/edicion16/medios.html: MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, Carlos Ayala Ramírez.

Autor:

Lic. Niurka Castro Domínguez.

Lic. Henry Miguel Cedeño Castro.