Música y publicidad

Introducción

La música, el silencio y el ruido, es decir el sonido en general creo que es uno de los elementos fundamentales para llamar la atención del público objetivo.

He planteado el trabajo avanzando de lo más general a lo particular pasando por todos las puntos que creo importantes como son la publicidad en general y la música para después especificar hasta llegar al apartado fundamental "La música en la publicidad".

El aspecto comercial de la música es fundamental para la publicidad, por ello se utilizan para los spots televisivos canciones ya famosas para aumentar la atención del posible consumidor. Se suelen escoger temas pegadizos que pasan de ser totalmente desconocidos a ser temas "universalmente" conocidos. Esto hace que al escucharlos al cabo del tiempo, nos puedan recordar al spot y al producto que anunciaba. En ocasiones modifica la imagen del anuncio dependiendo de las variedades, música alegre, de juventud, más seria etc.

Me pareció un tema muy interesante dado que es una de las partes de los anuncios más destacadas, puesto que en muchas ocasiones las canciones de algunos anuncios se ponen de moda y todo el mundo las canta. La música hace que el público esté más predispuesto a ver y escuchar así los anuncios en vez de que solo fuera una serie de palabras e imágenes.

Historia de la música

El sonido nos da información cognoscitiva, es decir, a través de él podemos conocer, razonar, memorizar, emitir un juicio y percibir el entorno que nos rodea; además de información afectiva, ya que transmite sentimientos, emociones, una forma de ser…

Podemos agrupar el sonido en tres categorías:

– Sonido propiamente dicho

– Habla

- Música, que Susanne Langer ha descrito como un tono análogo que forma las relaciones de la respuesta humana.

Lo cierto es que la música se considera esencialmente sonido, por eso muchas de sus funciones, que serán estudiadas con mayor detenimiento, coinciden con las del sonido o el habla, al igual que sus componentes, ya que tanto sonido como música tienen:

- Tempo: velocidad a la que debe entonarse la música.

- Timbre: cualidad específica de un sonido, ya sea vocal o instrumental, que le confiere una personalidad propia. También denominado color es lo que nos permite distinguir que instrumento o voz se trata al escuchar el sonido.

- Tono: indica que nota ejerce la función tónica en una composición, por ejemplo: una composición puede estar en Do mayor, sol menor… Otra definición es la que considera el tono como un sonido de referencia para la afinación de voces e instrumentos.

Además de estos, la música tiene unos componentes propios, que entre otros son los siguientes:

– Armonía: sistema musical que estudia la relación entre las notas, considerada cuando suenan simultáneamente, y el modo en que esas relaciones se organizan en el tiempo.

- Dinámica: se refiere a las posibilidades de emitir un sonido con mayor o menor intensidad sonora.

– Entonación: capacidad de cantar emitiendo la voz el tono adecuado.

- Melodía: es, junto con la armonía y el ritmo, uno de los elementos constitutivos de la música. Es una sucesión lógica de notas dotadas de sentido musical.

- Ritmo: consiste en la ordenación de los sonidos en el tiempo, basada en la sucesión de sus duraciones, de acuerdo con una pauta métrica previamente establecida.

La música también puede considerarse bajo otros puntos de vista; los griegos consideraron la música como una cualidad para influir moralmente en las personas, así Platón consideraba que la música educaría a los jóvenes.

Otros veían en la música una medicina para curar enfermedades mentales y esto es la base de lo que hoy consideramos musicoterapia. Para Aristóteles la música era simplemente un entretenimiento, una forma de descansar o de divertirse. Según Beethoven la música nos transporta a un mundo superior donde el alma puede sentir un enorme placer.

En otras épocas se considera la música un lujo, que como la buena comida, no transmite sentimiento alguno; es sólo una sensación agradable. Stokowski dice que en la música podemos distinguir dos esferas, una en la que ritmos, melodías, contrastes, armonías o timbres son los elementos de expresión y otra más elevada en la que distinguimos el sentimiento, la imaginación, la intuición o la emoción.

Lo cierto es que la música siempre ha estado subordinada a la época en que se producía. La Historia de la música es el estudio de las diferentes tradiciones en la música y su ordenación en el tiempo. Dado que toda cultura conocida ha tenido alguna forma de manifestación musical, la Historia de la música abarca a todas las sociedades y épocas, y no se limita, como ha venido siendo habitual, a occidente, donde se ha utilizado la expresión historia de la música para referirse a la historia de lo que actualmente se denomina música docta (incorrectamente llamada música clásica).

La expresión de las emociones y las ideas a través de la música está estrechamente relacionado con todos los demás aspectos de esa misma cultura, como la organización política y económica, el desarrollo técnico, la actitud de los compositores y su relación con los oyentes, las ideas estéticas más generalizadas de cada comunidad, la visión acerca de la función del arte en la sociedad, así como las variantes biográficas de cada autor. En su sentido más amplio, la música nace con el ser humano, y ya estaba presente, según algunos estudiosos, mucho antes de la extensión del ser humano por el planeta, hace más de 50.000 años. Es por tanto una manifestación cultural universal. La música, continuando el camino que seguían otras artes o ciencias a lo largo de toda la historia, ha ido evolucionando y esta evolución vamos a verla en las siguientes etapas en que podríamos dividir la historia:

• Prehistoria e Historia

Al comenzar a estudiar el estudio de la música se debe decir que sus orígenes no están claros, ya que en la Edad Primitiva, se consideraba que la música tenía un origen divino, se creía que tenía un gran poder sobre el hombre y que era muy eficaz contra los malos espíritus.

Se cree que su origen está en la necesidad de comunicación, la misma que llevo al hombre a la búsqueda de un lenguaje y, según teorías formuladas en el siglo XIX, el nacimiento de la música podría remontarse a hace unos 40.000 años.

Es, sin embargo, en la Antigua Grecia donde se encuentra el término música tal y como lo conocemos en la actualidad en el mundo occidental, ya que los primeros instrumentos usados en la prehistoria servían más para emitir sonidos que podían considerarse señales, que para hacer música.

En esta época destacan los instrumentos de percusión, pero también podemos encontrarnos con flautas, que tenían forma de caña, o trompas. Estos instrumentos estaban hechos principalmente con piedra, hueso o asta para lograr la sonoridad.

• Antiguas Civilizaciones:

Mesopotamia:

Se cree y está aceptado que la cuna de la música la encontramos en Mesopotamia, donde se desarrolló una importante actividad musical, estrechamente relacionada con la liturgia.

Entre los instrumentos usados destacan los de viento: flautas y oboes, y los de cuerda: sobre todo se encuentran arpas y liras.

Se encuentran también abundantes instrumentos de percusión que están presentes en la iconografía: tambor, timbales, castañuelas, címbalos o campanillas.

Egipto:

La vida musical egipcia fue también muy intensa e importante, tanto en el ámbito civil como en el religioso.

Es interesante el hecho de que los egipcios denominasen a la música con la misma palabra con la que denominaban la alegría, hy.

En esta etapa hay una gran evolución instrumental, sobre todo del arpa, pero también hay una evolución vocal, asociada a la divinidad y a la inmaterialidad del alma.

Grecia:

En Grecia la música alcanza el significado artístico con el que la entendemos hoy día; con ella se pretendía perfeccionar la conducta y el pensamiento de los hombres, es decir, se le atribuyó un contenido ético.

De esta época es la armonía de las esferas, que consideraba que cada planeta del sistema solar se correspondía con una nota y las distancias entre ellos equivalían a las distancias entre tono y tono.

Por otra parte, la música pasó a condicionar de alguna forma tanto la tragedia como la poesía, ya que la inflexión de voz de los actores, sus gestos o sus movimientos dependían de ésta.

Roma:

Puede asegurarse que Roma es una prolongación de la Grecia Antigua, porque a partir del siglo II a. C., cuando la conquista romana fue un éxito, los patrones seguidos por los griegos en lo que a música se refiere fueron los mismos que seguirían los romanos.

• Edad Media

También en esta nueva etapa de la historia de la música se sigue el modelo dictado por Grecia y Roma, pero con la aparición de los primeros cristianos se deja de lado el uso de la música en la liturgia, debido a las connotaciones profanas de ésta, y de este rechazo surge la música litúrgica propiamente dicha, herencia de los cantos judaicos.

Se distinguen dos fases en estos cantos:

- Cantos llanos: los himnos son entonados en lenguas vernáculas.

- Canto gregoriano: es el propio de la liturgia romana de la iglesia católica, en latín y herencia del anterior. En un principio se llamó canto romano. En esta fase se amplió el número de melodías procedentes de iglesias francesas, germanas o italianas. Alcanzó su apogeo durante el reinado de Carlomagno, pero empezó a decaer durante los siglos XV y XVI, al introducir recursos propios de la nueva técnica. La Edad Media es la época del nacimiento de la polifonía y del Ars nova, movimiento que le concedió a la música una mayor flexibilidad y un carácter más artístico, porque introdujo la mínima, que se corresponde con la actual semicorchea, e, incluso, la semimínima.

En lo que se refiere a la música profana destacan los juglares y trovadores, con instrumentos como flautas, laúdes, trompas o zanfonías. Este tipo de música es importante porque contribuyó a difundir la lengua vulgar.

• Renacimiento

Significa un reencuentro con la antigüedad clásica a todos los niveles, dado que todas las obras de esta época tuvieron un precedente en aquella, aunque en la música esto no fue así, porque no había grandes obras en la antigüedad en las que pudiesen inspirarse los renacentistas.

Se caracteriza el renacimiento musical por el apogeo de la polifonía esbozado en la Edad Media y la continuidad del Ars nova en la búsqueda de la mayor expresividad posible. Puede decirse que en esta etapa encontramos el antecedente de la ópera.

• Barroco

Siguiendo con el estilo de esta época, predilección por lo ampuloso y lo recargado, lo artificial y el desorden, la música barroca se caracteriza por ser confusa en lo armónico, llena de disonancias, de dificultad melódica, poco natural, desigual…

Las raíces de esta música se remontan al Ars Nova, que es llevado a sus últimas consecuencias.

Frente al espíritu de continuidad con unas formas musicales que arrancan de la Edad Media, surge el espíritu renovador, encarnado por la ópera, el gran descubrimiento del barroco, una mezcla de música y puesta en escena, que en el barroco se caracteriza sobre todo por ser artificiosa, un espectáculo, tanto vocal como escénico. En este sentido cobraba especial importancia la escenografía, que alcanzó una complejidad inimaginable hasta entonces, buscando sorprender.

La opera es un género que se extendió rápidamente por toda Europa, pero vivió su etapa de esplendor en Venecia.

• Clasicismo

Se dice que la música, al igual que la ciencia, es un arte regido por leyes, que es armoniosa y bella.

Surge en esta etapa la distinción entre distintos tipos de ópera, la ópera seria, que continúa con el ritmo marcado en el barroco, aunque se prefiere el naturalismo y la sencillez, y la ópera bufa, que antepone personajes de carne y hueso a los héroes de la ópera seria, y si al principio eran sólo piezas pequeñas intercaladas a modo de descanso entre las grandes piezas, poco a poco fueron adquiriendo más importancia, hasta llegar a ser preferidas por el público, en lugar de las óperas serias; pero, como a lo largo de la historia toda fase de apogeo va seguida de una fase de decadencia, este tipo de música no sería una excepción, y así, en el siglo XVIII desaparece la ópera bufa.

• Romanticismo

El romanticismo recupera la fe en el hombre y en la fraternidad humana, supone para la música que pase a ser considerada como una forma de expresar pasiones y sentimientos, estimular la fantasía, sin suponer con ello una ruptura con el clasicismo, aunque si introduzca nuevos elementos como la separación entre el sentimiento y la razón, predominando la expresión de yo, el subjetivismo y la emoción y un principio de dinamismo, que relacionado con el espíritu positivo de la época implica un avance o desarrollo en las estructuras, formas, sonidos…

La música, y el arte en general, es dirigida por la burguesía culta, con exigencias muy bien diferenciadas.

Además de la música doméstica existe un salón donde se interpreta música, además de la gran sala de conciertos, la ópera y las iglesias.

El pensamiento tecnicista de esta etapa se refleja musicalmente en una técnica cada vez más perfecta.

• Siglo XX

Es el siglo de la nueva música y, a su vez, supone una ruptura con muy radical con la tradición histórica, ya que se rechaza la tonalidad y se abandona el concepto tradicional de música.

En el siglo XX hay una gran variedad de estilos, a lo que contribuye el abundante patrimonio musical, el progresivo contacto con la música cultural y la posibilidad de escuchar música en disco o cinta. Puede decirse que, en este caso, la música refleja el estilo plural de una época.

Características de la nueva música son la variedad estilística y la disonancia, que nos remiten al mundo plural en el que nos encontramos, en el que la unidad no está presente. Otras características de la época son las pérdidas de la armonía entre el hombre y la naturaleza o el fin de la música tonal, que pervivía desde 1600.

Debido en gran parte al espíritu plural del XX, encontramos en la primera mitad del siglo una gran variedad de movimientos que no sólo afectaron a la música, sino al mundo artístico en general.

Historia de la publicidad

La 'publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

La actividad publicitaria siempre esta pagada y por la cual se pueden obtener muchos beneficios. Es una actividad muy importante a nivel económico ya que financia gran parte de los medios de comunicación existentes.

El que realiza la actividad publicitaria debe tener en cuenta que lo debe hacer responsablemente ya que es muy importante a nivel social. Es decisiva en muchos aspectos de la vida de los hombres, ya que determina hábitos de compra, extiende la influencia de las modas y crea demandas de productos. Hay muchas necesidades básicas como comer, beber, vestirse etc. que nos hacen subsistir y para las cuales la publicidad puede ser necesaria, pero es casi imprescindible para satisfacer nuestras necesidades sociales, como comprar coches, ya que queremos saber que es mejor por lo que existe una demanda positiva de información.

Los elementos importantes del sistema publicitario son el anunciante, la agencia, los medios de comunicación y el público que recibe la campaña publicitaria. Se dice que el anunciante, la agencia y los medios son el triángulo publicitario ya que es el que realiza los mensajes que va a dirigir al público con el fin de influir en su opinión o comportamiento.

LOS ANUNCIANTES son aquellas personas físicas o jurídicas que ponen en marcha el proceso de comunicación publicitaria y toman las principales decisiones. Tienen que tener algo que ofrecer a alguien y creer en la publicidad como algo positivo que va a beneficiarles. El anunciante debe entregarle a la agencia el briefing, que es un documento que incluye la información necesaria para elaborar la estrategia de comunicación y la campaña publicitaria que desea realizar. Debe incluir información sobre la empresa, el producto, el mercado, la competencia, el consumidor, el público objetivo, recomendaciones sobre como hacer la campaña y objetivos y estrategias de marketing y de publicidad.

Los anunciantes deben realizar un posicionamiento con su producto, que es diseñar una oferta destinada a conseguir situarse en un lugar distinguible dentro de la mente del público objetivo. Para esto es muy importante que diseñe una buena imagen de marca que haga distinguir a su producto y hacerlo más deseable y superior que otro básicamente igual.

LA AGENCIA la componen distintas personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente a la publicidad, es decir a crear o ejecutar actividades relacionadas con la publicidad por cuenta de un anunciante.

La agencia recibe el briefing del anunciante y se dedica a planificar los medios, a la parte de creatividad, es decir al diseño de la campaña y a emitir y producir los mensajes publicitarios.

Cuando la agencia se organiza por grupos de cuentas quiere decir que cada grupo está formado por miembros de distintos departamentos como el de cuentas, de creatividad o de medios.

LOS MEDIOS son el "vehículo" que transporta el mensaje del anunciante elaborado por la agencia al público. Los distintos mensajes se transmiten a través de los soportes de los medios.

Dependiendo de las características que tenga el producto y el público objetivo y dependiendo también del presupuesto que se tenga se insertará el anuncio en un medio u otro. Para ello se realiza el plan de medios donde se deciden todos los medios y soportes que se van a utilizar en la campaña, y se justifica el porqué se han escogido y se calcula su eficacia y rentabilidad.

EL PÚBLICO es el receptor, el destinatario de la actividad publicitaria. Este conjunto de personas recibe los mensajes y los interpreta. El público es heterogéneo ya que está formado por personas muy diferentes y geográficamente esparcidas.

Existen técnicas para definir el público objetivo, es decir al que quieres dirigir tu campaña, como es segmentarlo para poderlo analizar más detenidamente. Se puede segmentar por zonas geográficas, por la demografía o por técnicas psicográficas (estilos de vida).

Se puede decir que hay tres grandes tipos de público: el consumidor que recibe los mensajes publicitarios de las empresas que quieren aumentar sus ventas, el votante que es a quien se dirige las campañas electores con el fin de aumentar sus votos y el ciudadano que es quien recibe la publicidad de las instituciones públicas que quieren concienciar a la gente y modificar algunos de sus comportamientos.

Aplicación de la música en la publicidad

Desde la antigüedad se creé que la música tiene un poder extraordinario para influir en la gente. Existen varias leyendas sobre el poder mágico de la música. Orfeo era capaz de domesticar a las bestias salvajes y de desraizar a los árboles con su lira, Josué destruye los muros de Jericó con soplidos de trompetas, David cura con su arpa la enfermedad mental de Saúl.La música es un lenguaje específico que comunica e influye tanto en nuestro cuerpo como en nuestra mente afectando nuestro carácter, voluntad y nuestra conducta.Si hacemos la prueba de ver un anuncio publicitario con el volumen del televisor bajado, descubriremos algo que por lo general pasa desapercibido, la importancia del sonido, y por consiguiente de la música. Porque la música tiene numerosas e importantes connotaciones sociales y adquiere nuevos matices cuando valoramos la naturaleza de su lenguaje y su capacidad de transmitir información en el marco de un mensaje publicitario.

El trabajo de la música en la publicidad no es otro que el de conducir al potencial consumidor a través de las etapas del modelo AIDA, es decir, crear una música que sea capaz de captar la Atención, despertar el Interés, generar el Deseo y conducir a la Acción.

Existen diferentes formas musicales en la publicidad:

La música original, compuesta especialmente para la campaña.La música preexistente, escogida y adaptada para la campaña, previa negociación y pago de derechos.

Puede además estar en diferentes planos:

Como base para acompañar el mensaje.

Como protagonista, que es el caso de los Jingles que escuchamos mayormente en las radios donde la música y el texto se unen y la música queda grabada en nuestra mente con asociación a la marca.

La música y la persuasión:

La persuasión es una palabra mágica en el mundo de la publicidad, y podemos afirmar que la música es uno de los recursos persuasivos más exitosos en este medio. Tanto, que encaja dentro de los parámetros del "Condicionamiento clásico de Paulov" todos conocemos sus experimentos en el que tras asociar en un perro el estímulo del sonido de una campana con la administración de la comida, la mera aplicación del estímulo basta para provocar la respuesta de segregación de saliva en el canino. De tal manera con solo percibir el estimulo de la musiquilla pegadiza de ese jingle que siempre escuchamos, el condicionamiento clásico nos lleva a figurar esa marca en nuestra mente.

Cuando lanzamos un mensaje publicitario a la comunidad; uno de los factores que miden su éxito es el recuerdo, ya que con él, viene el posicionamiento tan deseado por las marcas. Es por eso, que a la hora de construir ese mensaje y su estrategia para llegar al consumidor, tenga en cuenta que en la música encontrará a uno de sus más fuertes aliados. Y por último, tenga en cuenta que si "una imagen vale más que mil palabras, agréguele música, y valdrá más de un millón".

La música se ha propagado muchísimo en los últimos años, lo que puede ser también un importante criterio de valoración. A pesar de las diferencias socioculturales, todo el mundo se identifica con algún tipo de música. Esto supone un arma para los publicitarios, que la utilizan en sus campañas. Todos estamos abiertos a ella, ya que, aun suponiendo que no nos guste un estilo determinado, como puede ser el pop, un anuncio con este tipo de música, y más si es pegadiza, nos llegará con más fuerza. El uso de un fragmento musical que se aproxime al sonido de grupos o intérpretes famosos, crea un mayor impacto en el espectador, llamando más aún su atención. Esto hace que los seguidores de estos grupos se sientan más identificas con el producto que sus ídolos anuncian. Las agencias también recurren a actores, modelos, presentadores de televisión,… Cualquier persona "famosa" que aparezca en un anuncio televisivo, hace aumentar el conocimiento que se tiene del producto entre los espectadores, lo que incrementará las ventas. Pero, si además suena una canción suya, esto se multiplicará (al igual que el coste de la campaña).

El mismo autor dice que "el sonido en cine y televisión es el vínculo físico del espectador con la imagen, el cual, inconscientemente, sufre desasosiego cuando la banda está desajustada unos fotogramas". Hay sonidos que no se perciben conscientemente, pero están ahí, y sin ellos la banda sonora se queda plana. Estos sonidos, producidos por el roce de la ropa, el ruido de los pasos en la calle, la respiración,… Cuando nuestro oído no percibe esos sonidos en la banda sonora, el sonido suena a falso.

La función principal de la música en un anuncio es fijar el recuerdo, mediante repetición inconsciente por parte del espectador de melodías pegadizas, conocer los diferentes tipos nos ayudará a entender en qué medida ocurre este fenómeno, con qué propósitos y a que público se dirige.

Desarrollo técnico

En la ambientación musical nos vemos abocados a tener que extraer, a captar de un fragmento musical su sentido expresivo. Podemos reconocer el sentido anímico y el sentido imitativo de cualquier música que escuchemos.

El sentido anímico es aquel que nos afecta emocionalmente al escuchar un fragmento musical. La tristeza, la melancolía, el humor,… son sentimientos humanos que la música puede expresar por medio de la melodía, ritmo, timbre, armonía y forma. La música nos influye de distintas maneras, porque todos tenemos diferentes tendencias mentales y emotivas. Esta diversidad que se da al escuchar la música en una audición desprovista de elementos complementarios se unifica y llega a tener un sentido universal cuando circunstancias específicas nos influyen anímicamente complementando la audición musical.

El sentido imitativo proporciona relevancia a acción, humorismo, calma, energía, grandiosidad, naturaleza, belleza, nobleza, colorido…

Según lo que predomine en cada fragmento musical se produce una sensación del oyente:

La tesitura aguda y la tonalidad mayor nos produce la sensación de claridad lo que relacionamos con expresiones agradables.

Si la tonalidad es menor la relacionamos con expresiones de aflicción.

Los sonidos de tesitura grave producen, en modo mayor, sensaciones de tranquilidad, paciencia, deseo, honor, orgullo… y en modo menor turbación, temor, desaliento, sospecha, cansancio…

Los sonidos extremos (subgrave y sobreagudo) con armonía atonal producen sensación de terror, pesadumbre, maldad…

El movimiento rápido produce excitación.

Por supuesto ningún estado de ánimo, triste o alegre, superficial o profundo, juguetón o soñador… puede ser evocado por características de sonido aislado, dependerá mas bien, en general, del giro melódico, de la armonía, del ritmo, del movimiento, de los matices dinámicos, es decir, del conjunto de la construcción de trozo musical.

Ambientación musical es el acto de elegir estéticamente la música apropiada a cada escena o secuencia que lo precise, considerando la unidad de conjunto y la sutileza particular en cada caso.

También es propio de ambientación musical la elección de música para otras ilustraciones: Sintonías, ráfagas, cortinillas, etc. La elección se efectúa sobre las disponibilidades de música y efectos sonoros grabados, sea en disco, cinta magnetofónica o cualquier otro formato-de audio- reproducible que reúna las condiciones de calidad exigidas (DAT, disco Compacto Digital, etc.)

Ambientación sonora

Con esta denominación se abarcan las funciones de ambientación musical y montaje musical, incluidos los efectos de sonido que cumplan una función artístico-creativa, los que llamaremos subjetivos, no sincrónicos. Los efectos de sonidos reales -objetivos y sincrónicos- corresponden a otro campo de trabajo con la denominación "efectos especiales" y "efectos de sala".

• MÚSICA

La música, al poseer todas las facultades de expresión posibles (anímicas e imitativas) es susceptible de utilizarse incondicionalmente, y contribuye a crear una situación psicológica apta para el objetivo principal de recepción e interpretación del mensaje.

Música objetiva. Es aquella que participa en la acción de forma real y sin posibilidad de exclusión. Cualquier elemento reproductor de música puede aparecer en la narración "en vivo" y tiene que sonar tal como es, con su sonido y características propias. Estilo, época, timbre, etcétera.

Música subjetiva o sugestiva. Es la que expresa o apoya una situación emocional concreta creando el ambiente anímico que no es posible reproducir por medio de la imagen y/o palabra.

Música descriptiva. Es aquella que por su forma de composición y sus características tímbricas nos proporciona la sensación de un efecto o situación natural. El viento, la lluvia, un paisaje, un lugar determinado, una época y otras circunstancias ambientales exentas de sentido anímico o argumento dramático emocional son motivos que esta música puede describirnos a través de sensaciones auditivas.

Para comprender la función de la música en la publicidad televisiva debemos señalar su carácter extradiagético, desde el que podemos atribuirle cuatro funciones:

1.- Atribución de valores: remarcan algún aspecto del mensaje visual complementando el sentido de las imágenes.

2.- Preganancia del mensaje: la simultaneidad de imágenes en movimiento y sonidos coherentemente articulados constituye uno de los principales reclamos a la atención del espectador. Si además el sonido es música y le produce sensaciones inmediatas, su pertinencia es todavía mayor.

3.- Fijación en la memoria: ciertos tipos de música permanecen en la memoria del espectador de un modo inconsciente, debido a la redundancia de estructuras musicales similares.

4.- Reclamo de la mirada: la visión es selectiva, a diferencia del oído que no puede cerrarse totalmente, aunque puede focalizar su atención perceptiva. Por ello, es lógico entender que la música y la banda sonora en general actúan como reclamos de la atención visual.

• RUIDO

Los efectos de sonido o ruido, según Rafael Beltrán Moner, se clasificarán en:

Ruido objetivo. Es el que suena tal como es, reflejando con exactitud su procedencia, por lo general el ruido objetivo es sincrónico cuando media una imagen, pero también es objetivo el de ambiente general (viento, lluvia, tráfico, grillos, etcétera) sin necesidad de ser sincrónico.

Ruido descriptivo. Es el que nosotros mismos podemos inventar para producir sonidos irreales, fantásticos o sobrenaturales. Las voces o gruñidos de seres extraterrestres, máquinas o artilugios desconocidos son los que necesitan de un efecto de sonido especial descriptivo, en la mayoría de los casos, creado por medios electrónicos o mecánicos.

• SILENCIO

Silencio objetivo. Es la ausencia de música y ruido. No debe tenerse en cuenta.

Silencio subjetivo. Es la anulación de música subjetiva y ruido subjetivo consiguiendo con su ausencia otro medio de expresión que crea un ambiente emocional. La tensa contención dramática, antes de una exteriorización importante puede ser resuelta con el silencio, un silencio que se imponga ante la música.

El ruido, empleado como subjetivo, posee características expresivas de tensión. En sentido anímico: envidia, crueldad, temor, desorden mental, violencia,… En sentido imitativo: movimiento, intimidad, nocturnidad, gran espacio, riqueza, exotismo,…

El silencio, como subjetivo, se adecua a motivos de contraste y expectación. También a estados anímicos de tranquilidad, humildad, desprecio, arrepentimiento,… como imitativo, es usado en ambientes de intimidad, restricción, muerte, desolación,…

Además de su uso aislado, las tres formas de ambientes subjetivos pueden sucederse para conseguir unos determinados efectos expresivos. Pasando de un ambiente a otro se puede marcar un cambio de sentimiento, una variación del estado de ánimo,… Para estas transiciones se debe tener en cuenta que:

– El silencio produce más expectación

– El ruido produce más tensión

– La música, según sus características, puede producir relajación, tensión o expectativa.

La música ocupa un lugar destacado en el mensaje fílmico: puede absorber al mensaje verbal gracias a la asimilación de la música con el texto -es el caso de un "jingle" ampliamente difundido que puede desprenderse de las frases verbales, utilizando sólo la melodía- o puede reforzar la eficacia del mensaje verbal suprimiendo, en un momento dado la música.

• VOZ

La voz en off, que constituye con frecuencia el mensaje verbal del filme publicitario (puestos que son escasos los diálogos) o la voz del personaje central, se instauran una relación de tipo afectivo con el espectador, estableciendo así un contacto aparentemente directo. Sería ésta, la función característica del filme publicitario, ya que en el cine narrativo no suele producirse este nexo directo: efectivamente, mientras que en el filme publicitario el espectador llega a tener la sensación de que el presentador (o el personaje central) se dirige directamente a él, esta situación no se presenta, salvo en algunos casos aislados, en el cine narrativo.

En general, en el filme publicitario el discurso verbal presenta un predominio de la denotación, puesto que su función, de apoyo a la imagen, suele ser de información o descripción. El mensaje verbal actuaría así como un "anclaje" de la excesiva dispersión de las connotaciones generadas por la imagen publicitaria. Sin embargo, también pueden definirse en el mensaje verbal del filme publicitario dos de las funciones lingüísticas establecidas por Jakobson: por un lado, la connotativa o imperativa y por otra la fática o de contacto.

• CONTRASTE

Es aquella música o ruido subjetivo que se encuentra en abierta contraposición a una imagen y que, sin embargo, crea una situación ambiental definida. Debe producirse de manera clara y comprensible, ya que de lo contrario puede confundir y distraer la atención del espectador sobre la narración.

Su mayor eficacia se manifiesta en situaciones humorísticas o satíricas, pero también es cierto que en ellas se ha producido un excesivo uso de canciones o fragmentos musicales conocidos, o una abundante falta de ingenio. Así pues, esto puede producir que no se produzca el efecto deseado en el espectador.

• INTERRUPCIÓN

Interrumpir bruscamente un ambiente subjetivo en un momento crítico, puede ser efectivo por su impacto emocional. Son habituales la interrupción musical por medio de un ruido o efecto de sonido subjetivo (donde la entrada brusca de un ruido suple la falta de cadencia musical), la interrupción brusca de la música,…

• GOLPE MUSICAL

Consiste en la entrada sobreexpuesta de un fragmento de música justo en un momento determinado, de tal manera que un cambio de plano o zoom rápido quede preferentemente destacado. Su utilización determina el realce de una parte de la narración, por lo que debe ser usado únicamente en momentos en los que se quiera sorprender o llamar la atención de manera prepotente.

Resulta más eficaz después de un prolongado silencio, pero también suele usarse al final de una escena para redondear la acción, interrumpiendo una música para pasar seguidamente a otra de distinta temática,…

• FUNDIDO MUSICAL

Consiste en la sustitución de un momento sonoro por otro distinto de manera ininterrumpida. Se realiza bajando el volumen de la música paulatinamente hasta su total extinción. La expresión "fundido" o "funde" se aplica a la música únicamente por correlación con el "fundido a negro" o "desvanecimiento" cinematográfico, ya que musicalmente este efecto se indica con la palabra "perdiéndose".

Lo contrario al fundido sería la entrada y subida progresiva de la música partiendo de cero y hasta su volumen adecuado ("sube música"). Lo que es adecuado para la aparición lenta de personajes desde la lejanía o para marcar la transición del tiempo.

• ENCADENADO MUSICAL

Es una mezcla, la cual consiste en pasar suavemente de una música a otra, de tal manera que la transición sea natural y sin brusquedad. Su aplicación se corresponde con el encadenado de imagen cuando se sugieren diferencias de tiempo o lugar. Es conveniente con solo una o ninguna de ellas tenga un ritmo muy marcado.

• ELIPSIS

Permite eludir situaciones, tiempo o espacio para dar agilidad. Con la intervención de la música, las elipsis tuenen una justificación expresiva, ya que muestran cómo se puede evitar el elemento visual o el sonoro en beneficio de la densidad artística.

El leitmotiv musical es una cierta elipsis, ya que evita dar explicaciones sobre la personalidad y la presencia en "off" de alguien o algo. Tiende a la sugerencia y a la complicidad con el espectador. El leitmotiv ha demostrado la compenetración entre realizador y compositor. Significa la integración de la música como elemento totalmente organizado con el discurso de la imagen en su doble aspecto:

– poético (significados musicales por sí mismos)

– semántico (aportando al discurso de la imagen una explicación adicional)

• FONDO MUSICAL

Muy utilizado en la radio, aunque en la televisión también es muy corriente. Mientras se produce una locución suena la música de fondo.

En estos casos es conveniente que la música arranque con timbre, ritmo o frase melódica interesante antes de que entre la locución, y luego se mantenga más o menos sin cambios espectaculares mientras dura la locución, terminando con acorde tenido o resolución conclusiva al final del anuncio.

Utilizada como relleno, sin ningún sentido artístico, para acompañar. En este caso debe ser intranscendente, ligera, de tiempo medio o reposado, y, sobretodo, no debe ser cantada.

El género de música debe reflejar la característica fundamental de lo anunciado según la idea creacional: puede ser grandilocuente, suave, modernista, brillante, clásica, infantil, humorística, exótica… Cualquiera de estas características debe ser reflejada en el mismo arranque musical de lo contrario no se conseguirá el efecto pretendido ya que la locución, por lo general con frases de impacto, semianulará a la música.

• CARACTERÍSTICA INSTRUMENTAL

Se refiere tanto a la cantidad como a la cualidad de los instrumentos que intervienen en la interpretación de la música. Nos sitúa en un ambiente concreto al margen de que el sentido anímico esté conseguido por la esencia musical. En situaciones íntimas, de recogimiento, de soledad… el sonido de una gran orquesta puede ser inadecuado.

Por otra parte, también algunos instrumentos, por su especial característica son propios de determinados ambientes. Es más lógico oír un piano en una escena interior que en la mitad del campo.

• COLOR Y TIMBRE

El color de una secuencia usado como expresión gráfica tiene su correspondencia con la expresividad psicológica del timbre de los instrumentos musicales. Esta aseveración puede ilustrarse considerando de forma empírica la analogía entre diversos timbres y los colores del espectro visual. Así, puede decirse que la brillantez del grupo de metal y del grupo de cuerda puede sugerir un timbre caliente y agresivo como el color rojo. Instrumentos del grupo de madera, especialmente de la flauta, un timbre frío y distante como el color azul.