Marketing Global

Enviado por Astaroth

Significado y objeto del marketing

¿ Qué es el marketing o comercialización ?

Podríamos decir que la comercialización o marketing es una cuasiciencia; si bien se vale de herramientas y de disciplinas científicas para lograr sus cometidos, dista mucho de cumplir con el postulado de la experimentación.

En marketing, 2+2 no siempre es igual a 4. Existe una diversidad de elementos, de por sí variables, de características económicas, sociales, culturales y humanas, que hacen de marco para el desenvolvimiento de la comercialización.

Antiguamente, el concepto de comercialización o marketing era el de intercambio de bienes y de servicios (primera acepción).

Este concepto tuvo vigencia hasta 1960, cuando se llegó a la conclusión de que era algo más que un intercambio, ya que para que éste se produjera, intervenían otros factores empresarios. Fue así como los miembros de la American Marketing Association dieron la siguiente definición de marketing: desempeño de actividades de negocios que dirigen la corriente de bienes y de servicios del productor al consumidor o usuario (segunda acepción).

Pero, dado al dinamismo que esta disciplina tiene, poco a poco esta definición fue perdiendo vigencia. Organizaciones sin fines de lucro (como congregaciones religiosas, partidos políticos, hospitales o museos), se adueñaron de las técnicas del marketing para obtener sus fines.

Ante esta realidad, la American Marketing Association dio una nueva definición en 1986: marketing es el proceso de la concepción, valoración, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades individuales y organizacionales (tercera acepción).

Una definición más actual y generalizadora diría que: "comercialización o marketing es una filosofía del hombre de empresa que, pensando en los deseos y en la satisfacción de sus clientes reales o potenciales, analiza, estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas, haciendo posible su concreción para colocarlos en un mercado, en un tiempo y lugar oportunos, al menor costo posible, con fines de lucro, a un precio justo y haciendo que todos tiendan al bien común". Analicemos específicamente los conceptos esbozados por esta definición:

Es una "filosofía del hombre de empresa": quiere decir que es el estudio racional desde dos puntos de vista, el del conocimiento y el de la acción del empresario. El empresario deberá investigar qué es lo que sus clientes desean y de qué modo puede satisfacerlos, sean "reales o potenciales". Al decir "reales o potenciales" se refiere a que su visión va más allá de los clientes que tiene en ese momento, sino que aspira a obtener más, obviamente conservando los que ya tiene.

"Haciendo posible su concreción": nos da la idea de que el hombre de empresa utilizará todos los medios científicos, humanos, financieros y tecnológicos para alcanzar su meta.
"Colocarlos en el mercado en tiempo y lugar oportunos": nos está indicando la precisión que debe tener en lo que hace a la distribución física de los productos, bienes, servicios o ideas. Es "llegar a tiempo y dónde hace falta".
"Al menor costo posible": si lo que se desarrolla es a un bajo costo, podrá obtener una buena rentabilidad, vendiendo el producto a un precio justo y obteniendo un lucro.

En el caso de aquellas empresas que no tienen fines de lucro, pero que sí utilizan técnicas de marketing (como congregaciones religiosas o partidos políticos), la "ganancia" está dada por el número de adeptos que logre con la ejecución de un determinado programa.

"Haciendo que todos ellos tiendan al bien común": aquí queda implícita la idea de la conducta ética que todo empresario debería tener, la que le indicaría si el bien, producto, servicio o idea que piensa lanzar al mercado serán beneficiosas para la sociedad.

Sistema interdisciplinario

Este título se refiere a que, por ejemplo, para colocar un producto absolutamente nuevo en el mercado, es necesario poner en juego las más disímiles disciplinas.

Para conocer los deseos o necesidades de las personas será vital reunir las investigaciones sociológicas y psicológicas que nos dirán qué es lo que ellos desean.

Si al producto en cuestión es necesario modificarlo tecnológicamente, habrá que recurrir a científicos, ingenieros, etc.

Para analizar la factibilidad socioeconómica del proyecto (si la gente lo puede comprar o no) habrá que consultar a expertos de mercado, estadistas, etc.

En todas estas cuestiones será necesario recurrir a expertos, gente que realmente sepa del tema. Esta necesidad de expertos también se ve reflejada en el aspecto legal, cuando la empresa tiene que recurrir a abogados ante cualquier duda o cuestión del ámbito judicial.

Relación empresa – mercado

Para hacer posible el concepto de marketing, se deben dar dos elementos, sin los cuales no sería posible llevar adelante el mismo: la empresa y el mercado. ¿Cómo se da esta relación? De la siguiente manera: la empresa produce un determinado tipo de producto (bien) o de servicio, que ofrece a un determinado grupo de personas o a entidades, que constituyen el mercado. El mercado adquiere estos productos o servicios, comprándolos con dinero, el cual le va a servir a la empresa para comprar materia prima, pagar los jornales, etc. y tener una ganancia (rentabilidad). Si este proceso es fluido y no se interrumpe, será un elemento generador de riqueza. Si es interrumpido, habrá que buscar caminos para solucionar el o los problemas.

Uno de esos caminos de los que se hablaba antes puede partir del mercado mismo. El mercado, además de proporcionar dinero, también brinda información. Sabiendo qué cosas preguntar y sistematizando la información, se pueden corregir rápidamente los motivos que han hecho que el sistema no funcionara, es decir, que los productos no sean adquiridos por los potenciales clientes.

Percepción del valor del producto

Independientemente del valor monetario, es decir, del precio que un bien o servicio puede tener, existe otro valor que está dado por una compleja red de elementos que son la parte no monetaria del producto. Estos atributos que un consumidor o un grupo de consumidores dan a un producto pueden ser, por ejemplo, el de "sólo los que lo usan tienen un nivel social elevado"; el consumidor, con sólo poseerlo, se ubica y lo ubican en otra escala socioeconómica diferente.

La búsqueda para encontrar atributos en un producto que lo hagan distinto de otro y para ver cómo es percibido por los consumidores es uno de los máximos desafíos a que se hallan enfrentados los especialistas en comercialización, ya que encontrar estos atributos en un producto y ponerlos de manifiesto, y que sea aceptado, es algo así como haber encontrado al producto perfecto.

Estructura integrada de marketing

En el concepto moderno de marketing (que se da a partir de 1960) se llega a puntualizar que el primer factor que hay que tener siempre presente es el consumidor; si le aplicamos debidamente un marketing integrado, el resultado será la obtención de utilidades por volumen de ventas. En este esquema, lo que se hace es dejar recaer en el área de marketing la coordinación de todas las acciones que van a afectar a los consumidores, clientes o usuarios, justamente porque son los integrantes del departamento de marketing los que están en estrecho contacto con el mercado.

Por ejemplo: el departamento de producción de una empresa debe elaborar los productos y las cantidades de ellos que marketing le indique en función de los pronósticos de ventas que haya establecido. En muchas empresas, al no estar al tanto de esta premisa, el departamento de producción decide qué productos, en qué cantidades, qué colores, etc. Si ellos no son aceptados por el consumidor, no tendrán salida, no se venderán; si se produce de más, quedará un remanente que origina un stock ocioso y, por lo tanto, una inmovilización de capital y su consecuente quebranto financiero; si se ha producido de menos, habrá una demanda insatisfecha, una pérdida de oportunidad y la probabilidad de que tanto el consumidor como el cliente prueben un producto sustituto, con el peligro que lo adopten.

Concluyendo: en el moderno concepto de marketing, todos y cada uno de los distintos departamentos deben saber qué es lo que hacen los otros, tendiendo siempre al cumplimiento de los objetivos de la empresa, con la coordinación del departamento de comercialización o marketing.

El consumidor

Dentro del marketing, se distinguen distintas clases de consumidores.

El consumidor final o usuario (depende de si lo que adquiere es un producto o un servicio): es el más conocido de todos, y a cuya definición pertenece el 99.9% de los individuos. Este consumidor es el último eslabón de una cadena que tuvo comienzo cuando el producto o servicio salió de la planta elaboradora. El consumidor final o usuario es la persona que adquiere el producto o servicio para darse satisfacción a sí misma o para compartirlo con otras personas.

Los productos adquiridos por el consumidor final se consumirán, se agotarán, en algún momento, ya sea por el uso o por el desgaste. En cambio, esto no pasará con los usuarios de servicios: el servicio de luz, de gas, de teléfono y otros no se agotan con el uso, por más intensivo que sea, ya que cabe la posibilidad de que se renueve, se reponga o que simplemente esté allí para hacer uso de él.

Los consumidores intermedios: para ellos un producto o un servicio es el medio con que se desarrolla su tarea habitual y sólo le es útil para obtener un lucro. El señor que compra un par de zapatos y lo usa es un consumidor final; pero si ese señor es el dueño de una zapatería y compra para comercializar, es un consumidor intermedio. Compra zapatos para comercializarlos y no para usarlos.
Los consumidores industriales (son una variación de los consumidores intermedios): los productos que adquieran serán transformados en otro bien, o serán incorporados en la fabricación de un producto. Por ejemplo: una fábrica de muebles es consumidora de madera, pero esa madera la utilizará para hacer muebles (hay transformación del producto).

Necesidades y poder adquisitivo

Una persona cualquiera realiza el consumo de un producto por varios motivos que son básicos en el ser humano:

Necesidades de tipo fisiológico, como el hambre, la sed, el frío, el dolor, el sexo. (A medida que estas necesidades son satisfechas, las exigencias del consumidor van en aumento).
Necesidades sociales que han sido aprendidas, como la solidaridad. Desde luego, estas se producirán una vez que las necesidades elementales hayan sido satisfechas. Dentro de estos factores sociales, encontramos a la necesidad de obtener cosas, objetos, por el sólo hecho de adquirirlos, aunque se les dé poco o ningún uso. El sólo poseerlos es motivo de orgullo y felicidad.

Etapas del proceso de compra

Las etapas del proceso de compra comienzan con una necesidad innata. No importa de qué característica es esta necesidad: lo importante es que está allí, latente, como al acecho, esperando la ocasión de hacerse presente. Existen muchas formas para hacer que la necesidad se ponga de manifiesto, y una de ellas es la publicidad, que nos presenta un producto capaz de saciar esa necesidad interior. Estando ya la persona plenamente consciente de que tal o cual producto es necesario para satisfacer ese deseo, pasa a la segunda etapa del proceso de compra.
Proceso de compra.
En esta etapa se inicia la búsqueda del producto en cuestión, viendo las distintas ofertas, evaluando marcas, modelos, precios, etc.
Proceso previo a la compra.
Analizadas todas las posibilidades, el consumidor toma la decisión de adquirir el producto elegido.
En esta etapa ya se ha cumplido una de las metas que se había fijado la gente de marketing: hacer que el consumidor adquiera el producto.
La compra.
Es aquí donde todas las fantasías que el consumidor se había forjado acerca del producto pasan a ser verdad o no. Todas las promesas que se le hicieron a este consumidor a través de los mensajes publicitarios deben cumplirse.
Desempeño en el uso.
Actitud después de la compra:

Esta etapa se refiere al análisis que haga el consumidor acerca del rendimiento del producto que ha adquirido.

Si el análisis es positivo, es altamente probable que ese consumidor se transforme en un importante propalador de las virtudes del producto o del servicio, y es también muy posible que adquiera otros productos de la misma marca u organización. Este proceso es uno de los logros más apreciados por las empresas.

Estructura de la organización de compra

Este esquema tiene por objeto la identificación de los distintos participantes y su valor dentro de ese aparentemente sencillo acto de comprar. Si bien no es algo que se cumpla siempre, sí se puede decir que para iguales características de consumidores, los comportamientos que éstos tienen son muy parecidos entre sí. Los roles en el acto de la compra que podemos identificar son:

Iniciador: es el que lanza la idea de compra en el grupo social.
Influyente: es el que opina sobre las características del producto a comprar.
Decisor: es el que toma la decisión acerca de qué producto comprar
Comprador: es el que realiza el acto de comprar.
Consumidor o usuario: es el que hace uso del producto.

Tomemos como ejemplo una familia tipo: "madre, padre, dos hijos adolescentes". Se plantea la necesidad de comprar o cambiar el automóvil. Supongamos que la idea surge de uno de los hijos que, estando en edad de obtener su registro de conductor, ve la posibilidad de tener un coche mejor. Lanza la idea de cambiar el automóvil por otro más moderno o de otra marca. Este hijo es el iniciador.

La idea cae bien dentro del grupo familiar, pero como tienen pocos conocimientos de mecánica y tecnología automotriz, acuden a un amigo familiar que sí tiene esos conocimientos y le piden opinión respecto de tales o cuales marcas, su duración, rendimiento, confort y toda otra particularidad que a su entender sea útil. Termina aquí la consulta al influyente, que ha hecho mirar con buenos ojos a la marca XX y a la ZZ, que reúnen las condiciones buscadas.

Ahora será cuando alguien dentro de la familia deberá tomar la decisión acerca de cuál marca comprar; es el decisor.

Tomada la decisión de compra, alguien deberá cumplir con el rol del comprador, es decir, la persona que efectivamente va a realizar el acto de comprar, sea a su nombre o no, con su dinero o el de otro integrante de la familia, etc. Esta persona será la encargada de buscar el lugar, el precio, la financiación, garantías, etc. y concluye su gestión pagando por el bien adquirido.

Acto seguido interviene el último de los integrantes de este proceso de compra, el consumidor (para productos) o usuario (para servicios). En este caso en particular, el consumidor podrá ser no sólo una persona, sino toda la familia.

Predisposición a la prueba

La llegada de un nuevo producto al mercado genera en el potencial cliente una serie de interrogantes que, para que la novedad tenga éxito, deben ser respondidos.

En primer lugar, nos encontramos con los prejuicios. Previo al lanzamiento de un nuevo producto, los consumidores tienen sus prejuicios formados, que vienen impuestos por las pautas culturales, su educación y el contexto. Es decir, no está propenso a incorporar un nuevo producto así porque sí. Se defiende inconscientemente.

Para que esa barrera se vea levantada, una vez lanzado al mercado, el producto debe ser percibido por el consumidor. Aquí juegan su papel la publicidad y la promoción, que serán las encargadas de hacer que el producto sea percibido, que sea visualizado.

A partir de allí, toma conocimiento de la existencia del mismo, y dada la necesidad que el consumidor tenga, se sentirá o no atraído por él. Además, buscará información adicional del producto, consultando a familiares, amigos, etc. Completada esta etapa satisfactoriamente, estará en condiciones de realizar la prueba del producto, en la cual verificará si las promesas hechas por la publicidad se corresponden en el uso efectivo.

Si lo verificado es coincidente con lo prometido, se está en camino de efectuar compras repetidas del producto. Por el contrario, si en la prueba lo verificado no es coincidente con lo prometido, se produce el abandono inmediato del producto y/o de la marca en cuestión.

Mercados

Identificación

Desde el punto de vista estrictamente económico, el mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda.

Desde un ángulo mercantil, el mercado es el lugar geográfico en el que se dan cita oferentes y demandantes.

En términos de marketing, el concepto de mercado está dado por el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

La misión del hombre de marketing está en poder definir con precisión las características del mercado en el que intentará colocar su producto. Para conocerlos a fondo, deberá hacer los estudios cualitativos y cuantitativos que le den una visión integral del mismo.

A veces, esos datos son de fácil acceso, pudiéndose conseguir en diarios o revistas (censos nacionales, encuestas, etc.). Pero en muchas ocasiones, será necesario encargar un trabajo de investigación a una de las muchas empresas que se dedican a esa actividad.

Segmentación de mercados

Existen diferentes tipos de mercados hacia los cuales se pueden dirigir los esfuerzos de marketing. A la empresa, segmentar el mercado le servirá para maximizar los esfuerzos de marketing en una porción en particular del mercado, aquella que más ganancia le pueda brindar.

Maneras de segmentar un mercado

Un mercado cualquiera es susceptible de ser segmentado:

En forma total, con lo cual cada uno de los reales y potenciales consumidores represente de por sí un segmento.
Segmentado por niveles socioeconómicos (N.S.E.), de acuerdo con sus ingresos (alto, medio o bajo).
De acuerdo con la edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos).
Segmentado por niveles socioeconómicos, de acuerdo con sus ingresos y su edad.

Requisitos básicos para una segmentación efectiva

El objetivo primordial para la segmentación de mercados es evitar tratar a todos los compradores por igual. Cada grupo de compradores tiene características especiales que merecen ser tenidas en cuenta por el vendedor para hacer más eficaz su labor de comercialización. Hay tres requisitos básicos para hacer una segmentación del mercado. Ellos son:

La mensurabilidad: es el grado en que exista o se pueda obtener información de las características de cada uno de los compradores; es decir, es necesario tener idea del patrón de medida que se ha de utilizar.
La accesibilidad: es el grado de acceso o de facilidad que va a tener la empresa al realizar la labor de marketing, no sólo desde el punto de vista publicitario, sino que también tiene que lograrse en las demás variables que hacen posible la segmentación.
La magnitud: se refiere a cuán significativamente grandes son los segmentos elegidos como para que se justifique el establecimiento de acciones de marketing para cada uno de ellos. Si el mercado es amplio, se puede segmentar; si no es amplio, no se justifica su segmentación.

Para qué segmentar

Una correcta segmentación del mercado nos permitirá:

Un eficiente control de las acciones de marketing que se tomen para cada segmento.
La maximización de todos los esfuerzos de marketing.
La posibilidad de hacer cambios veloces de estrategias y tácticas comerciales.
Un profundo conocimiento del segmento.

Si actuamos sobre el mercado total, cada acción que pongamos en práctica será como un disparo de escopeta, pretendiendo que con varios disparos le demos a por lo menos un destinatario.

Actuando sobre un segmento del mercado es como un disparo de fusil realizado por un experto tirador: hay una alta probabilidad de que cada disparo dé en el blanco.

Tipos de segmentación

Existen distintos tipos de segmentación que están netamente relacionados con las maneras en que se produce la fragmentación. La fragmentación podrá ser:

Geográfica: se refiere a que nuestra campaña publicitaria estará dirigida a aquellos lugares que, por sus características geográficas (el clima, por ejemplo), aceptarán más fácilmente nuestros productos. Por ej.: una empresa de mallas, hará más publicidad en Mar del Plata que en Chubut.
Por el comportamiento del comprador:

A partir de su grado de uso del producto: dividiéndolo en no consumidor, poco consumidor, consumidor medio, gran consumidor.
Por el modo en que realiza la compra (sin meditar, haciendo un gran análisis, si compra siempre la misma marca, etc.)
Por el motivo de la compra.
Por el uso final del producto
Por lealtad a una marca.
Por lealtad al lugar donde compra.
Por el precio.
Por el servicio.
Por la publicidad.

Por la personalidad ( si es una persona impetuosa o no, si es intro o extrovertido, si es independiente o no, etc.).
Por variable socioeconómica: datos como la edad, sexo, religión, familia, ingresos monetarios, etc.
Por el método vincular: amigo-amigo; madre-hija; padre- hijo; jefe-empleado.
Por los roles: abuelo; padre; hijo; amigo; jefe; médico; sacerdote; etc.

Variables del marketing

Variables controlables

Cualquiera de ellas puede ser modificada de acuerdo con las necesidades de la empresa, o bien, adecuada de acuerdo con las necesidades del consumidor. Luego de desdoblamientos necesarios e imprescindibles para optimizar el tratamiento de la gestión comercial, las variables son:

Producto
Plaza
- Fuerza de ventas
- Distribución física (logística)
- Consumidores
Promoción y publicidad
Precio

Producto

Cualquiera de sus atributos puede ser modificado de acuerdo con la conveniencia de la empresa o las necesidades y exigencias del consumidor. Esto es facultad exclusiva de la empresa, a no ser que se vea en la necesidad de modificarlos por ordenanzas municipales o leyes.

Las mismas consideraciones podemos hacer respecto de un servicio y los atributos se verán en variantes y mejores en beneficios de sus clientes.

En cuanto a las ideas, lo que se obtiene no es un beneficio económico, sino la posibilidad de lograr adeptos para la "causa".

Plaza

Dentro de ella intervienen otros elementos, algunos de ellos absolutamente controlables y otros que no lo son, pero que tienen un comportamiento predecible. Entre los controlables tenemos:

Fuerza de ventas: compuesta por todos los integrantes operativos y ejecutivos del departamento de ventas. Es controlable ya que es responsabilidad de la empresa el manejo de este personal. Distribución física: es toda la gestión que realiza la empresa para llevar los productos desde el almacén de productos terminados hasta el punto de venta, o al consumidor final. Esta gestión, aparentemente sencilla, requiere especialistas en el tema, de manera tal de hacerla lo más rápida, eficiente y económica posible. Veamos cada uno de estos elementos:
Consumidores: es una variable predecible, cuya variación está sujeta a un sinnúmero de factores frente a los que la empresa debe estar en alerta constante. Un cambio en la actitud o en la moda, advertido con rapidez por la empresa le permite adecuar su curso de acción, para evitar quebrantos y también para aumentar sus ganancias.

Promoción y publicidad

Estas variables son absolutamente controlables porque la empresa es la que decide qué debe hacerse, cuáles serán los montos que se invertirán en una u otra acción, los medios y las formas en que se harán efectivos y la contratación o no de una agencia de publicidad.

Precio

Cuando existe libertad económica, el precio es una variable controlable por la empresa. Para sistemas económicos no tan libres, el precio de los productos es en su oportunidad manejado por el Estado, que fija precios máximos o márgenes de utilidad a las empresas y a los intermediarios. Lo cual no es una variable controlable.

En la ciencia económica, el precio es el equilibrio entre la oferta y la demanda. La ley de oferta y demanda se cumple para productos que tienen competencias, es decir, cuando son varios los oferentes de productos o servicios iguales. En cambio, si el producto o servicio es único en el mercado, el precio lo fija su productor y, lógicamente, se lo pagarán todos aquellos que deseen poseer ese bien.

Antes de utilizar las técnicas de marketing, el precio era determinante de la compra de un producto o servicio. Actualmente esto no es cierto: un bien es comprado por lo que representa para el consumidor, a veces desde un ángulo subjetivo, y no por lo que proporciona como beneficio.

De igual manera, hoy por hoy, y a consecuencia de la crisis recesiva que se está experimentando a nivel mundial, el precio ha vuelto a tomar un papel importante en la decisión de compra.

Mezcla comercial (marketing mix)

Cada una de las variables antes mencionadas va a incidir en forma directa sobre el éxito o fracaso de la compañía.

Por ejemplo, si se intenta vender el producto a un precio elevado, gastar lo mínimo en publicidad y en gastos de comercialización; no se llegaría al consumidor que pueda pagar ese precio y no se estaría en todos los lugares necesarios. En contraposición, si se vende al menor precio, haciendo la mayor inversión publicitaria y en gastos de comercialización; se venderían un número más elevado de unidades pero, tal vez, no se obtenga ganancia.

Para encontrar la mezcla ideal es necesario, además de talento, sentido común y experiencia, el uso de todas las técnicas de comercialización que nos permitan el mínimo riesgo y error.

Su Excelencia el producto

El producto

La empresa va a dirigir todos sus esfuerzos de marketing hacia el producto o servicio, en virtud de que es a partir de éste que se comienza a estructurar todo el andamiaje empresario. Es también a partir del producto que comienza a tener una real significación el concepto moderno de comercialización, dado que es a partir del producto que el consumidor es satisfecho. Detrás de un producto hay una gama de factores que es necesario considerar detalladamente.

Las empresas y sus productos

Actualmente la mayoría de las empresas se han transformado en verdaderas organizaciones. Las hay multiproductoras, es decir, que elaboran una cantidad de productos que pueden o no estar relacionados entre sí.

Por ejemplo, la compañía Kolynos poseía un total de 110 artículos, distribuidos en 13 líneas de productos y en varias presentaciones. Todos estos productos no eran ofrecidos por la empresa en forma simultánea entre todos sus clientes, ya que no tiene sentido malgastar esfuerzos de ventas.

Entonces, dado que existen diferentes productos para distintos mercados, lo que la empresa hacía era equipar las líneas que fueran compatibles con los puntos de venta a que se dirigía. El conjunto total de los productos que la empresa ofrece al mercado, es decir, todos los artículos, códigos o ítem, representan la mezcla de productos. Dentro de esta mezcla de productos, nosotros debemos reconocer la existencia de tres nuevos conceptos:

Extensión: cuántas líneas de producto hay en la compañía.
Hondura: cantidad de artículos que la empresa ofrece en cada una de sus líneas.
Solidez: coherencia que existe entre las distintas líneas de productos, relacionadas con su uso final, afinidad de los procesos productivos, aprovisionamiento de materia prima, factibilidad de usos alternativos de la materia prima en diferentes tipos de productos.

Si la extensión es grande, existe la posibilidad de captar un número importante de consumidores, que pueden llegar a diferir en una gran proporción en sus deseos y gustos. Si su hondura es grande, quiere decir que están en condiciones de satisfacer numerosas necesidades.En cuanto a la solidez, si ésta es grande o aumenta, estaremos frente a una empresa líder en esa rama de actividad, cosa que hará que se la tome siempre como modelo de coherencia industrial.

Ciclo de vida del producto

Uniendo la disciplina dinámica con el producto, lo que estamos haciendo es dotar de vida a ese producto. Lo transformamos en un ser viviente y, como tal, va a transitar por todas las etapas que todo ser viviente cumple inexorablemente, desde su nacimiento hasta su muerte, pasando por las intermedias. En nuestro caso, vamos a analizar la curva del ciclo de vida del producto.

Este ciclo, al ser el producto una variable controlable, se puede planificar con una fecha de introducción y muerte, o bien, con una fecha cierta de introducción y prolongando al máximo su vida.

No se puede decir cuánto tiempo durará este ciclo de vida para un producto determinado; ello dependerá de una serie de factores que son impredecibles, tales como los adelantos tecnológicos, las modas, las costumbres, el rechazo o la aceptación del mercado, etcétera.

Analizaremos simultáneamente, en la curva del ciclo de la vida (1), otra curva que es la de rentabilidad (2).

El nacimiento del producto en el mercado comienza en el origen de los ejes que estamos utilizando; en este punto decimos que tiene lugar el lanzamiento del producto al mercado consecuentemente, el producto comienza a transitar por la etapa de introducción (A). Los consumidores, impulsados por las comunicaciones que van recibiendo, compran el producto; si satisface sus necesidades, reiteran la compra una y otra vez; al mismo tiempo, se van incorporando nuevos compradores, con lo cual la curva sigue creciendo más y más.

Mirando la curva R vemos que su origen está en el cuadrante negativo, en virtud de que cuando el producto es lanzado al mercado se ha tenido que efectuar una cantidad grande de inversiones de toda naturaleza.

A medida que comienza a venderse el producto, las inversiones se van recuperando; en muchas oportunidades coincide que estas inversiones se amortizan o recuperan en una fecha muy próxima al pasaje de la etapa de introducción a la de crecimiento (B), a partir de lo cual la curva R se hace aproximadamente paralela a la curva C.V. por un largo tiempo. Si el empresario quiere recuperar su inversión en forma rápida, deberá extremar sus esfuerzos de marketing para que el período de introducción sea lo más corto posible.

De allí el porqué de las intensas campañas publicitarias cuando se lanza un nuevo producto. Si éste es genéricamente nuevo, es decir, si no había ningún otro producto igual en el mercado, es necesario que, además de comunicar la existencia del producto, se eduque al consumidor sobre los usos, ventajas, lugares de compra, precio y toda otra información que se estime conveniente para convencer al potencial comprador de que haga la prueba.

En este período de crecimiento las ventas son significativamente mayores a medida que transcurre el tiempo.

Mirando la curva R, vemos que ésta también va creciendo, a pesar de que sigue habiendo inversiones. La publicidad sigue su misión, pero ya ha dejado de ser educativa para tener como propósito generar ventas; toda la creatividad está centrada en buenas apelaciones de compra en forma intensa.

Cuando las ventas ya no crecen significativamente como antes, decimos que el producto ha comenzado la etapa de madurez (C). Paulatinamente la curva C.V. se va achatando. En este estadio la publicidad ya no es intensa sino esporádica, recordando la existencia del producto, sus usos y sus ventajas. No es necesario ni conveniente hacer mayores inversiones, puesto que se está próximo a entrar en la otra etapa.

Si observamos la curva R, vemos que ésta comienza a descender; la ganancia es entonces menor. Ello se debe a que es casi seguro que hayan aparecido competidores en el mercado que nos habrán obligado a sacrificar parte de la rentabilidad, ya que probablemente fue necesario reducir el precio, para no afectar los volúmenes de venta.

En cuanto a la curva C.V., cuando se achata totalmente, es decir, para períodos iguales de tiempo, las ventas son exactamente iguales; decimos que entramos en la etapa de saturación (D). La publicidad en esta etapa no sólo es esporádica, sino que será únicamente recordatoria.

Si no se detectan nuevos usos o aplicaciones y/o se conquisten nuevos mercados, el camino irá inexorablemente hacia la etapa de declinación (E). Reconocemos que estamos en dicha etapa porque para períodos iguales las ventas comienzan a bajar paulatinamente.

No es conveniente encarar ningún plan ni campaña publicitaria ni promocional, ya que si se observa la curva R, ésta también ha entrado en franca disminución, y es probable que al hacer cualquier tipo de esfuerzo financiero se acelere aun más el pasaje de rentabilidad al de quebranto o pérdida. Cuando se llega a este nivel, el empresario tiene que tomar una decisión: o deja que el ciclo de vida su curso natural o elimina el producto de la línea. No es sencillo ni fácil tomar tal determinación, ya que una u otra decisión van a depender de una diversidad de factores.

Este ciclo nos sirve para saber cuál es el desenvolvimiento que va teniendo su conocimiento, determinar cuáles son las políticas que debemos seguir en cuanto a precios, publicidades, promociones, ofertas, modificaciones, ofertas. Además, haciendo un seguimiento de la curva, ella nos dirá en qué momento es oportuno lanzar un nuevo producto al mercado.

Nuevos productos

Uno de los procesos más dinámicos con que nos encontramos en marketing lo constituye, sin lugar a dudas, el desarrollo de nuevos productos.

Es suficiente que se le cambie el diseño del envase para que el concepto de nuevo producto entre en vigencia. No importa sin conserva todos los demás. Ello se debe a que ninguna de las decisiones que se toman en una empresa son caprichosas –al menos, así debería ser–. Si se decide un cambio, éste estaría avalado por investigaciones que nos recomiendan la modificación, quizá con el objetivo de lograr un reposicionamiento del producto, para ganar más mercado, para darle nuevos usos, etc.

En cualquiera de estos casos, el tratamiento que la empresa le va a dar es diferente del anterior; deberá plantear nuevas estrategias y tácticas, quizá deberá diseñar nuevos canales de distribución o agregar más integrantes a los ya existentes.

Lógicamente que al estar ya en el mercado su introducción se verá facilitada, pues la etapa de educación y aprendizaje ya ha sido hecha por quien fue el primero en el mercado, limitándose entonces a poner de manifiesto ventajas, bondades, lugares de compra y, básicamente, una fuerte apelación de compra estableciendo una diferenciación de producto.

En toda organización empresaria es necesario que se disponga de una política de nuevos productos por la cual se puede hacer que esa curva R, si la asimilamos al ciclo de vida de la empresa, se mantenga siempre en crecimiento.

Al iniciar esta política, debe quedar perfectamente definido que los productos que la empresa lance al mercado van a significar un verdadero avance para la sociedad en su conjunto, que no van a perjudicar el ecosistema y que fundamentalmente le significará un bienestar. Todos y cada uno de estos elementos deben propender a beneficiar a la compañía, pero sin perjudicar a la sociedad. Una vez que ha sido definida la política de nuevos productos, se debe implementar el sistema para comenzar la evaluación de ideas.

Fuentes

Este proceso comienza por encontrar la fuente de recolección de ideas. En primera instancia dentro mismo de la empresa. La creatividad del responsable del planeamiento de nuevos productos tiene mucho que ver en esto. Las fuentes internas son aquellos que integran el personal de la empresa, como los técnicos y la fuerza de venta. Mientras que las fuentes externas son la competencia, los proveedores, los clientes, las exposiciones, las revistas, el público en general a través de investigaciones de productos y los avances tecnológicos.

Se debe estar continuamente atento a lo que sucede en el mercado, de modo de aprovechar al máximo las oportunidades de desarrollar una idea de un nuevo producto

Los ciclos de vida de un producto son cada vez más cortos, lo cual crea una verdadera necesidad de implementar programas para el desarrollo de nuevos productos.

Sin embargo, sobre un total de sesenta ideas presentadas, sólo una se transforma en un nuevo producto con éxito. Además, otros análisis nos dicen que por cada cien productos que son lanzados al mercado anualmente, solamente uno de ellos llega a cumplir un año de vida; el resto se queda en el camino.

Desarrollo

El proceso total del planeamiento consta de cinco fases primordiales:

La idea: una vez que se tamizaron y que se llega a la conclusión de que el producto propuesto es compatible con los objetivos y políticas de la empresa, se pasa a la segunda etapa.
El estudio económico-financiero: se analizan los costos y el beneficio, este último a corto y largo plazo, implementando modelos de simulación, en los cuales se hacen intervenir distintas alternativas frente a la posible variación de los factores de producción.
El desarrollo técnico del producto: se desarrolla el producto técnicamente, tanto en los planos como en maquetas o prototipos.
Las investigaciones: el departamento de marketing deberá investigar todas las variables con incidencia directa sobre el producto o servicio. Se deberán estimar las ventas del producto y trazar el punto de equilibrio de modo tal que cuando llegue el momento crucial de la toma de decisión, se pueda demostrar con valores concretos que lo decidido es lo correcto, de acuerdo con los datos de que se dispone.
La toma de decisión: en ese momento se da una fecha tentativa de lanzamiento, ya que se deberá hacer una serie importante de inversiones que financieramente tienen un costo, dadas las tasas de interés que hay que pagar por el dinero que necesariamente se va a inmovilizar hasta el lanzamiento del producto al mercado.

Mercado de prueba

Cuando ya se ha iniciado la elaboración del producto, éste no se hace a gran escala, sino a escala reducida, con el objeto de chequear todos aquellos elementos que en los momentos previos se dieran por válidos. Por lo que se realiza un mercado de prueba, representativo del universo total, de manera que cualquiera de las conclusiones a que se llegue pueda ser proyectada sobre el total de la población. Sirve para poder mejorar el conocimiento del potencial de ventas de un producto ya que una cosa es la teoría elaborada en el escritorio, y otra, la realidad operada en el terreno.

Por otro lado, se pueden poner en juego diferentes planes alternativos de marketing, sin que ello afecte el plan final de la empresa, observando el resultado y decidiendo por el plan que mejores rendimientos haya dado.

Marcas

Quizá sea éste uno de los atributos del producto que tiene una ventaja diferencial muy acentuada. A fines del siglo XIX eran muy pocos los productos que se podían identificar con una marca, y ellos generalmente respondían más a una garantía de orden personal que de tipo organizacional. La marca era el nombre y el apellido del fabricante, y éste avalaba la calidad de su producto. A comienzos del siglo XX, y como reflejo de los resultados obtenidos por los productos que tenían marca en contraposición de los que no la tenían, se fue generalizando su uso y fueron apareciendo marcas de fantasía para identificar un producto genérico de otro. Así, poco a poco, fueron proliferando las marcas de los productos, a un punto tal que en la actualidad no se entiende que un producto se venda sin marca.

Esta marca no es sólo el fruto intelectual de una mente creativa. En ocasiones, una marca puede ser buena para un producto y mala para otro ya que el consumidor percibe la existencia de un producto como una integración de todos su atributos, entre los que se cuenta la marca. Razones idiomáticas, connotaciones sociales, prejuicios morales, la cultura en general dan motivo para el éxito o el fracaso de una marca.

La marca en sí misma es uno de los atributos del producto que, en caso de éxito, tiene un valor comercial muchas veces incalculable ya que las marcas, sabiendo las empresas que sus marcas son respetadas y prestigiosas, son utilizadas para la protección de todos sus productos, a un punto tal que en toda su publicidad, después de la identificación del producto, colocan el nombre de la empresa a modo de aval. Esto se denomina marca paraguas, porque protege cualquier producto que la empresa comercialice.

Otra particularidad respecto de las marcas se da cuando la empresa le coloca a toda la línea de productos, al principio o al final, el nombre de la empresa como parte integrante de la marca del producto (Nescafé, Nesquik, Nescao).

Lealtad a la marca

Es ésta la máxima aspiración que un empresario puede tener con respecto a sus productos, los cuales, a pesar de estar en un mercado altamente competitivo, son capaces de permanecer por largo tiempo en la mente del consumidor. Tal proceso se verifica cuando el consumidor está dispuesto a esperar algún tiempo la compra del producto elegido y de esa marca determinada.

El mecanismo por el cual se logra es largo y se traslada a veces de una a otra generación, principalmente en el caso de productos alimenticios, en que el ama de casa utiliza el mismo producto que usaba su madre.

Escala cromática de productos

Pensando en las diferentes características que tienen todos los productos y a partir de una larga lista de ellas, Aspinmwall sostuvo y enunció aquellas que consideró políticas que colisionaban entre sí en cuanto a promoción y distribución. Para ello definió:

Índice de renovación: es la razón existente entre el índice de compras y el consumo de un producto, de modo tal que indique el grado de satisfacción que se espera del mismo.
Margen bruto: es la diferencia entre el costo pagado por el comerciante minorista y el precio que el consumidor final paga.
Ajuste: es la cantidad de servicios que proporcionan los bienes para que den cumplimiento exacto a todas las necesidades y expectativas del consumidor final.
Tiempo de consumo: es la medida del tiempo que se tarda para que el bien proporcione toda la satisfacción deseada.
Tiempo de obtención (de búsqueda o compra): es la medida del tiempo y las distancias que un consumidor está dispuesto a invertir y recorrer para tomar posesión del producto.

Tomando estas características como básicas, Aspinmwall le dio un color a la mezcla de estas características, surgiendo así tres clases o categorías de productos:

Rojos: alto índice de renovación, bajo margen de utilidad, poco ajuste, poco tiempo de consumo y obtención (por ej: producto de consumo con bajo valor unitario).
Anaranjados: son los que poseen una puntuación igual o promedio en las cinco características enunciadas. (por ej: calzado para hombres, trajes).
Amarillos: a la inversa de los rojos, tienen un bajo índice de renovación, margen bruto alto, ajuste, tiempo de consumo y búsqueda altos (por ej: inmuebles, heladeras, objetos de arte).

Las clasificaciones, si bien no son perfectas, son útiles para poder definir la política de producto, trabajando sobre las variables controlables y tomando en consideración los atributos que cada uno de los productos posee.

Teorías de la distribución

Canales de distribución

Esta institución tiene por objetivo poner físicamente al alcance de los consumidores los productos o servicios que una empresa produce. Esto es sintéticamente lo que conocemos por canales de distribución o canales de comercialización.

Necesidad de los intermediarios

En ocasiones todos han escuchado y han leído un sinnúmero de palabras y frases denostando la intermediación, a la que se le agrega el aditamento de "parasitarias". Dentro de esta calificación se trata de involucrar a todo aquel comerciante que al no ser productor comete el "delito" de intermediar entre la oferta y la demanda. Es evidente que algún tipo de intermediación puede tener una característica parásita. Se encuentran en esta situación las personas que sin arriesgar capital y sin hacer depósito o "stockeo" de producto hacen de puente entre quien tiene algo que comprar y no sabe dónde, y quien tiene algo que vender y sabe a quién, aunque no es totalmente cierto, pues están dando un servicio.

Por suerte, esta situación extraña se da en pocas ocasiones, tanto en productos de bajo valor unitario como en un producto de alto valor unitario.

Cuando los canales de distribución funcionan eficientemente, existe un valor agregado por esa etapa de comercialización que es legítimo.

Tipos de canales de distribución

Los canales de comercialización van desde el más elemental hasta los más complicados; esto es motivado por las características de la empresa, sus productos, el mercado, la oferta y la demanda, la velocidad de reposición, el crédito, el número de intermediarios.

Canal directo

Esta labor es generalmente desarrollada casa por casa. Su uso es permanente en cosméticos, enseres domésticos de plásticos, juegos de vajilla de acero inoxidable o de aluminio. Es llamado también por algunos marketing directo.

Probablemente entre ambos habrá un agente de ventas o vendedor que si tiene relación de dependencia, es decir, está empleado en la empresa, no desvirtúa la característica del canal.

Es valioso en cuanto al estrecho contacto entre el vendedor y el comprador que le permite a ambos un intercambio de información muy valioso; para el vendedor, porque recibe las quejas o halagos del comprador para poder soluciones las fallas tales como el precio del producto.

Pero, por otra parte, se debe contar con una organización de ventas muy grande que debe tener una infraestructura de apoyo también importante, como catálogos de productos cuyo costo es elevado. Además, de la con que se llega a los consumidores.

Canal indirecto corto

En este tipo de canal encontramos la presencia de un integrante más que puede o no ser exclusivo. Aquí vuelven nuevamente a jugar la naturaleza del producto y la demanda que puede tener en el mercado. Generalmente, los valores unitarios son elevados y es necesario que cuenten con instalaciones, maquinarias y personal técnico adecuado para hacer los servicios de posventa, atender las garantías, efectuar reparaciones, vender los repuestos. Es el caso típico de los automóviles.

Es ventajoso ya que tenemos un limitado número de clientes que son fácilmente controlables, se pueden implementar campañas promocionales o publicitarias en forma rápida, haciendo participar a todos los integrantes de la red de distribución. Se percibe con rapidez todo tipo de información relativa al producto, de manera tal que se pueden rectificar acciones o políticas con la debida urgencia y se puede capacitar al personal de toda la red.

Por el contrario, es perjudicial ya que, al quedar en manos del distribuidor toda la operación comercial, el productor no tiene un manejo directo de la información por lo que debe buscarlos por otra vías como campañas promocionales con el objeto de acercar al consumidor a la empresa.

Además, si se tiene un solo distribuidor y a éste le va mal con sus negocios por causas ajenas al producto, se corre el riesgo de quedarse la empresa sin la organización que hacía las ventas.

Canal indirecto largo

Es uno de los que se utilizan con más frecuencia en mercados de productos de consumo popular. Cada uno de los integrantes tiene misiones y funciones perfectamente definidas. El esquema de su estructura no habla mucho de su verdadera dimensión, pero si lo quisiéramos representar por el número de integrantes de cada eslabón de la cadena, estaríamos frente al dibujo de un triángulo donde la base son los consumidores finales que, para poder satisfacer a tal cantidad, será necesario también un número importante de minoristas.

En el caso específico de los comestibles y artículos de limpieza se está observando la disminución en cuanto a la cantidad de puntos de venta de pequeños volúmenes, tal como son los almacenes tradicionales, y un aumento de los autoservicios, supermercados e hipermercados.

Canal indirecto mixto

Como se observa en el esquema, hay una atención a nuevos eslabones de la cadena que debemos analizar. La capacidad de promoción que tienen los hipermercados, supermercados y autoservicios, hacen necesario que exista un tratamiento diferente, un poder de negociación más ágil con condiciones de entrega, precio y financiación que deben ser negociados caso por caso.

Hasta hace aproximadamente 15 o 20 años, salvo excepciones, el canal minorista fue dejado en manos de los mayoristas que, con una aceptable eficiencia, atendían sin inconvenientes estos canales. Como consecuencia de desfasajes financieros se observó que, en un alto porcentaje de minoristas, no tenían más crédito con sus mayoristas dada la modalidad de establecer el monto de crédito (boleta contra boleta).

Este sistema funciona dejando el pedido inicial en cuenta corriente y pagando cuando se entrega el próximo pedido. Como el comerciante hacía uso del dinero para pagar otras cosas más imprescindibles que operan al contado contra entrega, no disponía del efectivo para pagar los créditos. Poco a poco se quedaba sin posibilidades de tener estos productos que pasaban a estar en falta. Ante esto, las empresas comenzaron a atender a los minoristas, en algunos casos otorgándoles un crédito, y en otros, operando sólo al contado contra entrega. En la actualidad esta práctica está en desuso.

Tal estrategia les permite a las empresas cumplir con su objetivo de penetración en el mercado y estar presente en aquellos puntos de venta que por distintos motivos no son atendidos por los mayoristas o distribuidores. La otra particularidad es la atención a los consumidores finales como en el mercado de indumentaria y el de alimentación en menor medida.

En el caso de la indumentaria se hizo para dar una salida más fluida a productos que eran rechazados por control de calidad, transformándose en la llamada segunda selección, evitando en muchos casos que fueran vendidos como productos de primera y, además, son una muy buena posibilidad de vender los productos de primera pasados de moda a precios menores que los que se vendían en los comercios del ramo.

Este sistema le permite a la empresa estar en estrecho contacto con integrantes de la cadena de distribución recibir con mayor velocidad la información de mercado, instrumentar con gran velocidad campañas promocionales y concursos, colocar rápidamente nuevos productos, estar al corriente de todo lo que hace su competidor y atender con prontitud cualquier tipo de reclamo que provenga de los consumidores minoristas o finales.

Por el contrario, tiene un costo elevado, hay que tener una fuerza de ventas acorde con el mercado, es necesario tener un sistema administrativo de ventas eficiente, se debe contar con una distribución física ágil.

Cadenas voluntarias de almacenes

Son entidades que se han creado para moderar en parte el alto poder de compra de los hipermercados y supermercados y poder así competir en mejores condiciones de precio. Un mayorista grande invita a un grupo de almaceneros a adherirse prometiéndole la provisión de un determinado número de artículos y el almacenero comprometiéndose a comprarle sólo a él. De este modo y al comprar en grandes cantidades, se reducen los precios de los productos. Es ventajoso también como el no incorporar ningún otro almacén dentro de un determinado radio, de modo de evitar la competencia.

Selección de los canales de distribución

Cuando se plantea esta alternativa será necesario tomar en consideración todos los elementos de juicio, ya que una vez que se elige un canal o una cadena de distribución, ésta no puede cambiarse o modificarse a riesgo de caer en una situación comprometida con las empresas seleccionadas o involucradas. Se debe seguir una política lo más clara posible que debe mantenerse invariable al menos por un año.

Para seleccionar el canal debemos considerar:

Enlace: número de contactos que el canal está en condiciones de poder hacer. La medida está dada por la cobertura.
Potencial promocional: capacidad que posee un canal para llevarlo a cabo.
Costos de distribución: tienen relación directa con el tipo del producto del cual se trate. Los factores que se deben tomar son fletes, seguros, alquileres, depósitos y personal afectado.
Accesibilidad: facilidad para poner al alcance del consumidor el producto.
Estrategia competitiva: búsqueda de contrarrestar el accionar de la competencia.

Luego de la elección, será necesario hacer un seguimiento del rendimiento de ese canal, de modo de tener una evaluación de su desempeño para ver si se necesita modificar la estructura o continuar. Las evaluaciones pueden ser:

Penetración: Nº de los puestos de venta que tienen el producto de la empresa sobre los que venden el producto genérico.
Participación: venta del producto de la empresa sobre la venta del producto genérico.

Esta última va a tener mucho que ver con las demás acciones que haya emprendido la compañía, como la publicidad o la agresividad en la venta.

Franquicia

Ha surgido de la globalización de las economías y del marketing en Sudamérica en general y en la Argentina en particular como una de las opciones más interesantes de los últimos tiempos, siendo una verdadera revolución del marketing moderno.

El franchising es la versión actualizada del viejo concepto de concesión en la que el franquiciente le transmite al franquiciado todo el know-how de la empresa, lo cual le permite penetrar en la cadena de distribución de forma rápida y a un costo más bajo teniendo en cuenta además que el franquiciado debe pagar para entrar en el sistema.

El franquiciado obtiene seguridad en la utilización de los métodos técnicos, comerciales y administrativos ya que le evitan el fracaso por su incorrecto uso. Además, participa de campañas publicitarias de grandes inversiones, en la capacitación constante, en el lanzamiento de nuevos productos.

Claros ejemplos son Delicity, Lave-rap o McDonald´s.

Telemarketing

Es la venta que se realiza por medio de sistemas electrónicos de comunicación como el teléfono o la televisión. Es una variante de la venta directa y un modo rápido y económico de ofrecer productos, servicios o ideas.

Networking o venta por redes

Es quizás uno de los sistemas de comercialización más rentables y perfectos, ya que por medio de él se tiene en primera instancia como clientes a los propios vendedores atraídos por la posibilidad de comprar los productos con un importante descuento y de obtener buenas ganancias.

Por intermedio de un representante de la empresa que visita al cliente, se le hace la presentación de los productos con intención de vender los mismos. Si no lo logra, de la obtendría una comisión, propone ingresar al cliente en el negocio de la venta.

Quien logra incorporar en la organización a un nuevo integrante se verá luego beneficiado mediante una comisión por las ventas de todas aquellas personas que él ha contactado en forma directa, así como también por las que realicen los reclutados por estos últimos, y así sucesivamente.

Los cursos de capacitación y de entrenamiento constante son una de las líneas claves con que cuenta este sistema. Un ejemplo en nuestro país es Anway, con aproximadamente 50.000 vendedores.

Logística de distribución

Es la operatoria que hace posible que los productos realicen el tránsito desde el almacén de productos terminados hasta el punto de venta o el consumidor final.

En ella intervienen los stocks, los fletes, el sistema de distribución física a utilizar (camión, tren, avión, barco, correo). Lo que formará parte de la estrategia integrada de comercialización.

Auditoria de comercios minoristas

Es una técnica de investigación de comercialización de característica cuantitativa, relacionada con la venta y distribución de un producto y de cada una de las marcas con que éste comercializa.

Se toma una muestra de comercios que sea representativa del universo total y luego de 60 días suma el stock inicial y las compras del período restándole el stock de ese momento resultándole las ventas del período. Por lo que conoce la venta total pero desconoce cuánto se ha vendido en forma efectiva al consumidor, cuánto es el stock que tienen los mayoristas y cuánto los minoristas. Sabiendo estos datos, puede planificarse su producción con más precisión, evitando el exceso como la falta de producto.

Planeamiento comercial

Su importancia

Este capítulo demostrará que todo lo que se ha visto hasta ahora tiene una razón de ser, un motivo supremo por el cual todas las acciones son plenamente justificadas.

Pero, para hablar de esto, debiéramos mencionar antes otro concepto: el orden. Al igual que en cualquier ámbito de la vida, también en los negocios el orden es necesario para tener éxito. Hasta ahora, hemos podido observar que el marketing es una actividad muy compleja, con muchísimas ciencias auxiliares que lo ayudan a funcionar en su máximo rédito; esta complejidad hace imprescindible que el marketing sea planificado de antemano, que tenga cierto orden establecido. Muchas veces, para esta planificación es necesario hacer una gran cantidad de actividades (búsqueda de información, encuestas, etc.). Todas estas actividades serán llamadas plan de marketing o plan comercial.

Cuando hablamos, por ejemplo, del lanzamiento de un nuevo producto o cuando debemos planificar para el año próximo toda la gestión comercial de la empresa, ello no se puede hacer en minutos. El plan comercial consta de los siguientes pasos:

Diagnóstico.

El especialista de marketing, antes que nada, deberá establecer un diagnóstico, es decir, cuál es la situación en que se encuentra el objeto en estudio (puede ser la empresa, la línea de productos, o un producto). Debe para ello disponer de toda la información necesaria para elaborar el diagnóstico de ese ítem, como de todos los demás ítems que necesiten ser investigados. En algunos de ellos la información está en la empresa, otras veces hay que conseguirla fuera de ella, en estadísticas oficiales o privadas, en revistas especializadas, clientes, etc.

Pronóstico.

Esto nos dirá qué es lo que va a suceder en cada uno de los ítems diagnosticados, de continuar todo cómo está, es decir, sin que se produzcan variaciones, o con las variaciones que fije la tendencia, o lo que se suponga que va a suceder.

Tomando como ejemplo el de un médico, una vez que éste detecta la enfermedad de su paciente, una vez que hizo el diagnóstico, pronostica: "de seguir la enfermedad su evolución, con las mismas características que tiene hasta ahora, Ud. se muere en seis meses".

Si el paciente no quiere morirse, lo que hacen médico y paciente es fijarse una meta (la de curar la enfermedad), pasando entonces a la fase siguiente.

Objetivos.

Los objetivos, en función del diagnóstico y el pronóstico, pueden ser: o nos mantenemos como estamos, o crecemos en un X %, o disminuimos un Y %. Hay otros objetivos más en el plan, pero por ahora nos limitaremos tan sólo a estos.

Políticas.

Estas serán los modos y las formas con que se lograrán los objetivos. Las políticas se basan en dos elementos fundamentales: táctica y estrategia. Estrategia se refiere al planeamiento de lo que haremos posteriormente; táctica, a cómo lo haremos de hecho.

Por ejemplo: en una batalla militar, el objetivo de uno de los bandos es vencer al contrario. Para ello, antes de la batalla, se fijarán distintas estrategias (atacar por la retaguardia, atacar de frente, etc.). Táctica será cómo llevo a cabo esa estrategia en el campo de batalla (dónde coloco a mis soldados, cómo se desplazarán, etc.).

En el caso de los negocios, demos como ejemplo el de una empresa de bebidas que quiere lanzar al mercado una nueva gaseosa. La estrategia será: hacer degustaciones en supermecados. La táctica: en qué supermecados, en qué zonas, durante cuánto tiempo, etc.

Control de resultados.

Es el factor que nos va a permitir decir cuáles han sido los aciertos y, cuáles, los fracasos; no después de un año, sino en forma inmediata y continua, de modo tal de poder aplicar las correcciones necesarias a cualquiera de los ítems anteriores, ya que cabe la posibilidad de que, debido a la modificación de los parámetros estudiados, el resultado que se obtenga no sea el esperado. Si conocemos el error de cálculo con prontitud, podremos modificar tanto las políticas que aplicamos como los objetivos.

Planeamiento estratégico.

El achicamiento de los mercados y la alta competitividad a que son sometidos los empresarios dan como resultado la necesidad que tienen las empresas de establecer modelos que les permitan cumplir con sus objetivos: subsistir, desarrollarse y crecer. Haciendo uso del planeamiento estratégico, una empresa se puede colocar en ventaja frente a otra, que, por no conocerlo o no tenerlo, se viene abajo.

Oportunidades de marketing.

Es a partir de una concienzuda elaboración del plan de marketing y del exhaustivo análisis de todos y cada uno de los ítems estudiados, que el ejecutivo de marketing puede detectar las distintas oportunidades que se presentan en los diferentes mercados. Será necesaria la recolección de información y el seguimiento sobre la actividad de la competencia. A partir de estos datos, el ejecutivo de marketing podrá elaborar hipótesis y deducciones, que deberán estar ordenadas.

Para esta elaboración de hipótesis, el ejecutivo debe estar siempre alerta, siguiendo minuto a minuto la evolución y los cambios del mercado.

Marketing internacional.

La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado; esta tendencia se conoce como marketing global.

Para poder implementar correctamente este marketing global, utilizaremos las mismas herramientas que las del marketing doméstico – el que hacemos en nuestro país -, las que tendremos como punto de partida, pero a las que se le deberá agregar todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior.

La exportación es una nueva fuente de ingresos para la empresa; por esto, una vez que la empresa ha tomado la decisión de competir en los mercados externos, para poder conquistarlos, será necesario un profundo conocimiento de las necesidades y los gustos del mercado elegido. La adecuación de la producción a las nuevas exigencias y la creación de un departamento de exportación (para manejar adecuadamente aquella área) serán necesarios para tener éxito. Será necesario también el nombramiento de agentes o representantes en el exterior y la ayuda de un experto en comercio exterior

Astaroth