Algunas consideraciones en el contexto actual sobre marcas y nombres comerciales

DESARROLLO

¿Es posible la existencia de términos comerciales sinónimos?

Lo primero que es necesario para realizar este estudio, es definir con claridad qué se entiende como sinónimo. No son más que palabras que tienen un significado similar o idéntico, pero tienen distinta escritura y ortografía, aunque se refieren a las mismas cosas. Deben pertenecer a la misma categoría gramatical. La lingüística distingue dos grandes grupos de sinónimos: totales, son aquellos que tienen el mismo en todos los contextos lingüísticos, como zapato y calzado; parciales, palabras que tienen el mismo significado en muchos contextos lingüísticos pero no en todos, como en el caso de coche y automóvil.

Los términos comerciales son aquéllos usados en las relaciones de comercio. El nombre en las personas jurídicas queda definido en el acta o escritura de constitución de la misma, así en las sociedades civiles y comerciales el nombre se llama razón social y en las sociedades anónimas denominación de giro.

Quizás surja la idea entre los que estudien este tema, que el nombre comercial puede ser igual a la marca de la empresa, amparados en el segundo concepto de sinónimo dado por la RAE. Nosotros objetamos una teoría así pues consideramos que precisamente sus características los distinguen, no se trata de una simple conceptualización lingüística. En otros capítulos nos adentraremos más en los caracteres de ambas instituciones.

Capítulo 1

Marca. Concepto e historia

Para dar un concepto acabado de qué significa marca comercial para nosotros primero debemos revisar como han evolucionado las posiciones al respecto: para Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia"[1]. Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)"[2]

Según el economista sueco Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial"[3]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente".

Concluimos que marca no es más que un nombre, término simbólico, diseño o conjunto de signos que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores. Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es, en esencia, la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios.

En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, con el fin de:

• Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).

• Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.

• Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice"[4].

Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial. Ahora bien, conceptualizado el término marca comencemos a hacer un poco de historia, pues la evolución de ésta muestra aspectos relevantes.

La auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.

Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industrialización trasladó la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg"s, representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

Sucede que con el paso del tiempo, las marcas han adquirido una capital importancia en lo que a asuntos de merchandising se refiere, ya no se concibe un buen producto sin el amparo de un buen gestor o, en consiguiente, de una marca con cierto prestigio. Se pudieran citar docenas de ejemplos sobre lo expuesto, pero sería mucho más conveniente analizar las funciones de las marcas, para que ellas ilustren mucho mejor lo planteado.

1.2. Funciones de las marcas.

Las marcas a lo largo de la historia han desempeñado funciones muy variadas. Éstas han influido mucho en el mercado, de tal modo que han determinado el quehacer de empresas pequeñas, que han buscado alternativas para hacerle algo de frente a la avalancha de marketing y servicios hechos por las gigantescas trasnacionales cuyo nombre es algo más que un indicador. A continuación le exponemos las funciones de las marcas:

1.2.1. Función distintiva.

Es la función básica, que cada marca debe cumplir. El papel de identificación-diversificación es el fundamento de la existencia de los signos marcarios. La función distintiva hace posible una efectiva competencia en un mercado complejo e impersonal, suministrando los medios a través de los cuales el consumidor puede identificar los productos que le satisfacen y recompensar al productor con compras continuadas. Sin algún sistema de identificación del producto, la elección informada del consumidor, y por lo tanto la competencia significativa en materia de calidad, no podrían existir. El carácter distintivo de las marcas está dirigido a asegurar y mejorar la calidad de los bienes y servicios ofrecidos en una economía. El hecho de que, económicamente, lo esencial sea el mantenimiento de la calidad de los bienes y servicios ofrecidos en una sociedad, no quita que, jurídicamente, tal propósito quede absorbido por el medio para lograrlo, o sea la mencionada función distintiva o identificación de marcas. Según el criterio de varios autores norteamericanos "la naturaleza distintiva de la marca permite, solucionar ciertas dificultades en la determinación de la calidad de productos comprados, creando así una economía de los llamados gastos de transacción, o sea los necesarios para concretar operaciones sobre bases racionales e informadas"[5]. El sistema marcario permite identificar, cuando el comprador se ve perjudicado por su compra, el origen de la mercadería adquirida llevándole a desplazarse a la adquisición de las identificadas con otras marcas, por las que estará dispuesto a pagar un mayor precio en función de la mayor satisfacción que obtenga.

1.2.2. Función de identificación del origen de los bienes y servicios.

Constituye una consecuencia de la función distintiva de las marcas. Los consumidores y usuarios pueden conocer, a través de la marca, cuál es la empresa que ha producido o comercializado los bienes y servicios ofrecidos.

La función de identificación de origen de las marcas ha sido variable en el tiempo y en los distintos sistemas jurídicos. En la antigüedad, la función esencial de los signos usados a manera de marcas era identificar el autor o proveniencia de los objetos marcados. En la Edad Media, las marcas cumplían también, una función de identificación del origen de las mercaderías, con un doble propósito : determinar si los artesano y fabricantes cumplían con las normas de calidad y asegurar que los miembros de una corporación no incursionaran en el tipo de trabajos reservados a los de las restantes. Se trataba así, de lograr a través de las marcas el control del cumplimiento de ciertas reglas vigentes en las sociedades medievales, relativas al funcionamiento de las corporaciones de oficios.

La función de identificación de origen tiene gran importancia práctica cuando se trata de determinar los límites de la protección jurídica concedida a una marca.

1.2.3. Función de garantía de la calidad.

Ella asegura al comprador que los artículos que llevan la marca tienen la misma alta calidad que el cliente espera encontrar. Igualmente asegura que un deterioro de la calidad puede ser rastreado hasta aquel que lo produjo

La función distintiva de la marca permite a los consumidores y usuarios determinar qué signos identificatorios corresponden a los productos de mejor calidad, y cuáles a los de peores condiciones.

El Derecho marcario no otorga valor jurídico directo a la función de garantía de calidad. El consumidor que adquiere un bien cuya calidad es sustancialmente inferior a la de otros bienes portadores de idéntica marca, comprados anteriormente, carece de acción alguna bajo el Derecho de marcas.

1.2.4. Función publicitaria.

La función publicitaria de las marcas tiene varias facetas. La primera de ellas se vincula con el elemento esencial de los signos marcarios, o sea su función distintiva. Una segunda faceta de la función publicitaria se vincula con la consistencia misma del signo marcario, o sea con los elementos visuales que constituyen éste. Un tercer aspecto de la función aquí analizada queda configurado por la utilización de las marcas para dar a conocer, por distintos medios y en forma directa y explícita, información respecto de los productos y servicios marcados.

La función publicitaria de las marcas no se encuentra protegida en forma directa por la legislación marcaria. Las normas que restringen y determinan las facultades publicitarias, por ejemplo, en lo que hace propaganda comparativa, son las relativas a lealtad comercial y competencia desleal.

1.2.5. Función competitiva.

La competencia entre empresas tiene lugar a través de distintos elementos, tales como precio, calidad, servicio, condiciones de financiación, etc. Para que esta competencia tenga lugar será necesario que los consumidores identifiquen cuáles son las condiciones ofrecidas por cada una de las empresas que operan en determinado mercado. Las marcas, cumplen un papel de gran importancia, pues permiten determinar, las condiciones de calidad, entre otras, de los bienes ofrecidos.

El sistema marcario forma parte del conjunto de reglas jurídicas dirigidas a regular y fundar el funcionamiento de los mercados. Requieren de normas que impidan a unos competidores apropiarse del trabajo y esfuerzos de los otros, que posibiliten un flujo de información correcta entre los agentes económicos, que impidan la formación de acuerdos y prácticas restrictivas de la competencia o incompatibles con ésta, entre otras disposiciones.

Los límites de la función competitiva de las marcas tienen sustancial importancia cuando se trata de determinar la validez de las operaciones relativas a esas marcas frente a la legislación de defensa de la competencia, cuestión que adquiere singular importancia en los casos de licencias de marcas. Otro de los aspectos de la función competitiva de las marcas es crear una diferenciación entre los distintos bienes y servicios seguidos con esos signos.

1.2.6. Función de protección del titular de la marca.

La posición que da un valor autónomo y absoluto a la protección del titular de la marca se relaciona estrechamente con la concepción de los derechos de éste como atribuciones de orden puramente individual, fundadas en las mismas razones extrajurídicas que hacen al derecho de dominio.

El uso de las marcas es facultativo; la relación entre el producto y su índice de origen o marca es establecida únicamente por el propietario de la última, quien puede utilizarla o no, distinguir con ella siempre el mismo producto o un distinto, variar el contenido de los envases, recurrir, en fin, a cuantas maniobras le aconseje su buena o mala fe, sin que el público tenga otra defensa contra el posible engaño que la que a la larga resulta más eficaz: dejar de comprar. La propiedad de una marca es susceptible de cuantas desmembraciones admite la propiedad de las cosas muebles y puede ser negociada bajo toda forma de contratos. La marca es como propiedad una cosa mueble que está en el comercio sin restricción de ninguna naturaleza. En todos los casos expuestos, puede resultar la marca utilizada en la práctica por dos o más comerciantes, sin que tampoco entonces tenga el consumidor recurso alguno para impedirlo.

La caducidad por falta de uso pone de manifiesto que los registros marcarios no son un fin en sí mismos, sino que sólo se justifican en cuanto se destinan a lograr ciertas metas económicas.

1.2.7. Función de protección del consumidor.

El régimen marcario constituye un mecanismo jurídico dirigido a aumentar la información disponible para el consumidor respecto de los distintos bienes y servicios ofrecidos, así como a incentivar los esfuerzos destinados a mejorar la calidad de tales productos.

Existen ciertas facetas específicas de éste dirigidas a la protección del consumidor. Puede observarse, en tal sentido que la función de tutela del consumidor que subyace a la Ley de marcas se manifiesta a través de los casos en que las distintas interpretaciones posibles de ésta pueden tener distintos efectos sobre el público consumidor. También deben tenerse en cuenta, los intereses del consumidor.

Especial importancia tiene el interés del público consumidor cuando se trata de determinar la posibilidad de confusión entre dos marcas, a efectos de autorizar el registro de una de ellas frente a la oposición del titular de otra ya inscrita.

Por lo demás, la función de protección del consumidor que cumple el sistema marcario se ve complementada por el conjunto de normas dirigidas a regular el funcionamiento general de los mercados que, deben ser aplicadas conjuntamente con la legislación de marcas.

1.3. Características de las marcas.

Comenzaremos el estudio de este capítulo con la máxima de satisfacer las inquietudes sobre qué debe reunir una marca para que tenga éxito. La doctrina plantea que el éxito de una marca viene dado por la calidad del producto que representa.

Es fácil de distinguir el futuro de una marca, no tiene que ver éste con algún truco de marketing ni nada estilizado comercialmente, sólo el producto resultante tendrá la última palabra, sobre éste incide sólo la subjetividad del gusto del cliente y la objetividad de su hechura.

A nuestro juicio estén otras teorías que son más acertadas como son las de Laura Fisher, Philip Kloter, y los autores iberoamericanos Jorge Espejo y Tato Plaza[6]que hablan de las estrategias del mercado para que una marca sea exitosa, ellos reúnen en esencia varios requisitos de los cuales queremos señalar los que para nuestra idea son más influyentes.

1.3.1. Requisitos.

– Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos cómo El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina.

– Que sea fácil de leer y de pronunciar. En los países de habla hispana, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Volkswagen, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.

– Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc.

– Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

– Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.

– Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada.

– Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o Vermut con el título Mari Trini.

– Una MARCA debe ser Traducible: En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son nombres genéricos.

1.4. Otros aspectos importantes.

En este epígrafe abarcaremos aspectos relevantes de las marcas como son los derechos conferidos a sus titulares y algo que nosotros consideramos de notoria importancia: su registro, pues a decir de Fernández Novoa: "el titular de una marca de fábrica o de comercio registrada debe gozar del derecho exclusivo de impedir que terceros, sin su consentimiento, utilicen en el curso de operaciones comerciales signos idénticos o similares para bienes o servicios que sean idénticos o similares a aquéllos para los que se haya registrado la marca, cuando ese uso dé lugar a probabilidad de confusión"[7]. En caso de que se use un signo idéntico para bienes o servicios idénticos, deberá presumirse que existe probabilidad de confusión.

Derechos conferidos respecto de las marcas notoriamente conocidas:

El Acuerdo sobre los ADPIC contiene algunas disposiciones sobre las marcas notoriamente conocidas, que complementan la protección prevista en el artículo 6 del Convenio de París, incorporado por referencia al Acuerdo sobre los ADPIC, que obliga a los Miembros a denegar o cancelar el registro y a prohibir el uso de una marca que esté en pugna con una marca notoriamente conocida. En primer lugar, lo dispuesto en el artículo 6 debe aplicarse también a los servicios. En segundo lugar, se exige que se tenga en cuenta la notoriedad de la marca en el sector pertinente del público, obtenida no sólo como consecuencia de su uso, sino también por otros medios, incluida su promoción. La protección de las marcas notoriamente conocidas se ve aumentada también al exigir el Acuerdo la protección de las marcas registradas a las mercancías y servicios no similares a aquellos para los que se registró la marca. La protección se extenderá a estos bienes y servicios a condición de que su uso indique una conexión entre dichos bienes o servicios y el titular de la marca registrada y de que sea probable que ese uso lesione los intereses del titular

Excepciones limitadas:

Los Miembros podrán establecer excepciones limitadas de los derechos conferidos por una marca de fábrica o de comercio, por ejemplo el uso leal de términos descriptivos, a condición de que en ellas se tengan en cuenta los intereses legítimos del titular de la marca y de terceros

Registro: duración de no menos de siete años y renovable. El registro inicial de una marca de fábrica o de comercio y cada una de las renovaciones del registro tendrán una duración de no menos de siete años. El registro de una marca de fábrica o de comercio será renovable indefinidamente.

Capítulo 2.

Nombre comercial

Cuando una empresa decide abrir sus puertas debe elegir un nombre con el que será identificado a partir de ese momento. El registro del nombre comercial va a tener efectos beneficiosos para la empresa, ya que ofrece al titular un derecho exclusivo sobre el uso de éste, y además, impedirá el uso en el mercado de nombres idénticos o similares al registrado.

"Se entiende por nombre comercial el signo o denominación que sirve para identificar a una persona física o jurídica en el ejercicio de su actividad empresarial y que distingue su actividad de aquellas idénticas o similares en el mercado"[8]. A diferencia de las marcas, que distinguen los productos o servicios de la empresa, el nombre comercial distingue a esta última en el ejercicio de su actividad económica.

En este capítulo nos imbuimos en la tarea de dar una conceptualización amplia sobre nombre comercial, así como tratar asuntos de éstos para poder llegar a tener claro su naturaleza y así establecer una comparación concreta de nombre comercial y marca, la cual realizaremos en próximos capítulos.

2.1. Generalidades del Nombre Comercial

Para empezar, se deja en claro que el nombre de las personas físicas constituye un atributo y no se puede ceder. En cambio, el nombre con el que un comerciante actúa, si bien puede coincidir con su propio nombre civil, o solamente su apellido, no es un atributo sino un elemento constitutivo del establecimiento industrial o comercial. Es un bien inmaterial sobre el cual el comerciante ejerce el derecho de propiedad; y es parte del patrimonio del comerciante, por lo tanto es cesible.

"Declarase elementos constitutivos de un establecimiento comercial o fondo de Comercio, a los efectos de su transmisión por cualquier título: las instalaciones, existencias en mercaderías, nombre y enseña comercial, la clientela, el derecho al local, las patentes de invención, las marcas de fábrica, los dibujos y modelos industriales, las distinciones honoríficas y todo los demás derechos derivados de la propiedad comercial e industrial o artística."[9]

Por último, se establece que no es obligatorio el uso del nombre comercial en las personas de existencia visible, ya que es válido negociar utilizando simplemente el nombre civil.

2.2 Función, adquisición y uso de los nombre comerciales

Acá queda perfectamente establecido que el nombre mercantil se adquiere por el uso y no por ningún tipo de inscripción o registro, a diferencia del nombre de algunas sociedades, que debe establecerse en sus estatutos. Debemos dejar en claro, que, en principio, la ley otorga protección al uso de determinado nombre, simplemente a la persona que lo usa, sin necesidad de inscripción.

Este asunto, regularizado de manera tan amplia, tiene, por supuesto, enormes probabilidades de devenir en numerosos conflictos, que la jurisprudencia, fuente formal de derecho, ha ido solucionando.

Aquí, se trata de un punto mencionado también en la obra de Etcheverry: el uso del nombre comercial debe ser efectivo y no simplemente potencial. Se esclarece así que el o los posibles usos que bien podrían dársele al nombre son irrelevantes; por el contrario, es el uso real, el que de hecho se está consumando, el que goza de la protección de la ley. Sobre el uso o función se refiere claramente Etcheverry:

"La función del nombre comercial consiste en su aptitud para individualizar a un establecimiento, empresa o razón social, en su actividad económica, de manera que pueda distinguirse adecuadamente de cualquier otro que explote similares actividades."[10]

Por otro lado, no coinciden las actividades de una tienda, boutique, compraventa de ropas, confecciones de tela en genera con las de un negocio de compraventa de antigüedades, siendo irrelevante como sustento de la acción de cese de uso de nombre comercial el de la posibilidad de una explotación futura por el segundo de los productos que hacen al giro del primero.

La adquisición por una empresa del derecho al nombre comercial como consecuencia de su uso en un local determinado no autoriza a aquélla para distinguir con el mismo nombre a otros locales situados en lugares notoriamente alejados, si se prueba que el conocimiento público del nombre ha trascendido los límites de la zona en que originariamente se lo usó y que alcanzó difusión con los caracteres del público, abierto y ostensible en el lugar donde también se lo pretenda utilizar con las mismas finalidades.

2.3 Registro de un nombre comercial.

Se reconoce como susceptible de registrar como Nombre Comercial un signo denominativo que identifique a las diferentes personas naturales y jurídicas, en el ejercicio de su actividad económica. Constituyen Nombres Comerciales los nombres, los patrocinios, las razones sociales y otras denominaciones de las personas; las denominaciones de fantasía; las denominaciones alusivas al objeto de la actividad empresarial; los anagramas. Existirán prohibiciones para el registro de los que sean iguales o parecidos a otros signos distintivos solicitados o registrados anteriormente que puedan causar confusión o inducir a error al público; los que contengan dibujos, figuras u otros elementos figurativos; los nombres geográficos; las designaciones o nombres que por su naturaleza, o por uso, sean contrario a la moral, la legalidad o el orden público, de acuerdo con el ordenamiento vigente; etc.

El registro de un Nombre Comercial registrado a favor de una persona en la Oficina no puede ser contradictorio con el nombre comercial registrado en la República de Cuba a favor de esa propia persona, para el desarrollo de esa misma actividad, en el registro mercantil o en el registro de las empresas estatales y unidades presupuestadas, según corresponda. "Podrán registrar Nombre Comercial las personas naturales y jurídicas, nacionales y extranjeras, que tengan establecimiento comercial o industrial en el territorio de la República de Cuba, a los cuales se les concederá el registro del Nombre Comercial por un período de DIEZ (10) años, renovable indefinidamente por idénticos periodos"[11].

Ejemplo de Nombre Comercial:

1. CUBATUR

2. METALCON

3. CIEGO MONTERO

4. CEDAI

5. ETECSA

6. COPEXTEL

7. CIMEX

CAPÍTULO 3

Diferencias entre marca y nombre comercial

Aquí llegamos a lo que realmente consideramos el eje central de este estudio. Hecho el análisis de las características y conceptos podemos establecer o expresar el criterio de que consideramos las categorías marca y nombre comercial como diametralmente opuestas, debido a el papel que juegan ambas, pero, ojo, es necesario decir que los términos pueden llegar a confundir por las semejanza de sus definiciones. También hay muchas lagunas en lo que se refiere a distinguir con claridad la marca, no sólo del nombre comercial, sino también de los denominados Rótulos de establecimiento, Denominación social y Nombre de dominio. A esas diferencias nos referiremos en este capítulo.

3.1 Nuestro criterio diferenciador.

Es común confundir los diferentes términos (signos distintivos) de protección de derechos, relativos a la propiedad industrial o intelectual de "nombres o frases" de importancia para el mundo empresarial, particular, organismos, etc. Las diferentes modalidades de protección: Marcas, Nombres Comerciales, Denominaciones Sociales, Rótulos de Establecimiento. Al que en los últimos años se añadieron los nombres de dominio.

3.2 Modalidades y ámbito de protección.

Todas las anteriores modalidades de protección, junto con otras como las Patentes de Invención, Los Modelos de Utilidad, etc. forman parte del activo de las empresas. A éstos activos se les llama Propiedad Industrial de la empresa.

Llegó la hora de ordenarlos por las materias que lo protegen y acogen en su doctrina, todas, por supuesto, dentro de la propiedad industrial de una empresa: