El surgimiento del paraíso del turismo propiamente dicho en Cuba durante este periodo confirmó su externalidad, es decir, la dependencia de factores costa afuera derivados de la coyuntura de EE.UU. y mundial, los que determinaron que este sector evolucionara en forma oscilante durante la primera mitad del siglo.
Por otro lado, a la par marcaría el inicio de un importante crecimiento de la planta hotelera, las llegadas de visitantes y los ingresos, así como desarrollando ciertas características negativas que distinguirían particularmente la década de los años 50.
Década del 50
Habiendo comenzado pocos años atrás, en esta década se desarrolla una importante carrera en la construcción de hoteles para el turismo, llegando a alcanzar en 1958 la cifra de 128 las instalaciones hoteleras y a 7 728 las habitaciones ofertadas al turismo internacional (las habitaciones crecieron a un ritmo promedio anual de 3.6% de 1950 a 1958). Del total de 7 728 habitaciones, 5 119 (66%) radicaban en La Habana y 999 (13%) en Matanzas, fundamentalmente en Varadero. Es necesario señalar que la planta hotelera construida en este periodo es significativa por sus modernas características y buena calidad.
Lo anterior le garantizaba a Cuba el mantenimiento de una posición de liderazgo en el sector turístico del Caribe durante la década del 50, la cual culmina tras los cambios ocurridos a partir de 1959 que se explicarán más adelante.
Nota: para esta información se tomaron sólo los datos de E. Villalba, pues no coinciden enteramente con los del Instituto Cubano del Turismo y la Dirección General de Inmigración, citado por el Informe No. 4 del Banco Nacional de Cuba. Por ejemplo para el año 1957, estas instituciones reflejan 280 563 turistas lo que unido a los cruceristas hacen un total de 355 805 visitantes
En 1957 se reciben además 75 242 excursionistas, para un total de 347 508 visitantes, lo que establece un crecimiento medio anual en el periodo 1950-57 de los turistas de 7.3% y de los visitantes de 8.7%. A su vez, los ingresos totales por turismo que en 1950 eran de 17.1 millones de dólares, se elevaron 62.1 millones para un crecimiento medio anual de 20.2%, para lograr 175 dólares de ingresos por visitantes en el año 1957, igualando este indicador al ya alcanzado en 1945. Las cifras de visitantes e ingresos comienzan a bajar en 1958 debido a la Guerra de Liberación en Cuba y en los subsiguientes años, se reduce notablemente la llegada de turistas a Cuba.
El valor de las inversiones americanas en Cuba se redujo en un 25,4% entre 1929 y 1953, a pesar de que en el total de América Latina se registró un aumento general de un 73.3%. Tan es así que los pagos por rendimiento de capital entre 1946 y 1958 alcanzaron la cifra de 637 millones de dólares, mientras que la entrada de capital en este periodo sólo fue de 433 millones de dólares, situando algunos autores la cifra aproximada de 1001 millones como valor de las inversiones norteamericanas en Cuba en 1958. Este es precisamente el nicho que encuentran ciertos intereses vinculados a la mafia para enrolarse fuertemente en el sector turístico de Cuba.
En la primera mitad de la década del 50 se fundaron o ya existían los hoteles Comodoro, Copacabana, Bruzón, Vedado, Chateau -Miramar, Colina, Rosita de Hornedo, Lido y otros. Al finalizar la década se habían inaugurado hoteles como St. John's, Capri, Copacabana, Riviera, Flamingo. Deauville, Habana Hilton así como el Hotel Internacional de Varadero.
En los grandes hoteles se desarrollaron los salones de juego, llegándose a decir que no eran hoteles, sino casinos de juego con alojamiento y otros servicios. Con la apertura de los grandes hoteles Capri, Riviera y Hilton entre 1957 y 1958 se consolidó la penetración de la mafia en Cuba en contubernio con las autoridades gobernantes, sellada con la visita de Meyers Lansky a Cuba y el manejo de Santos Traficante del hotel Capri
La balanza turística del país, fue negativa a todo lo largo de la década del 50, dado a que los que podían hacer turismo en Cuba gastaban más en el exterior que los turistas que recibía en el país. No obstante, hay que hacer la salvedad que esta balanza se convirtió en positiva entre los años 56 y 58 debido a la influencia del juego fundamentalmente, lo cual no excluía el escape posterior del país de estos ingresos. Los tres años mencionados representaron 16, 34 y 36 millones de dólares adicionales de ingresos por concepto de juego, los que si se excluyen, mantienen negativa la balanza turística del país en estos años también.
Como es lógico, en la década del 50, la mayoría de los visitantes continuaban siendo norteamericanos. El peso promedio en la procedencia estadounidense de los turistas que viajaron a Cuba durante la década del 50 osciló entre 85 y 86.7%, lo cual no tiene en cuenta a los excursionistas, en donde con más razón aún, predominaban viajeros de EE.UU.
Cuba, teniendo una magnífica base de sol y playa con recursos naturales prácticamente virginales, siendo en propiedad primer receptor del turismo en el Caribe y encontrándose entre los primeros destinos mundiales del turismo en esa época, no desarrollaba ni explotaba las mejores aristas de los atractivos del país, su naturaleza, su música y sus artes, la idiosincrasia de su población, su historia, su arquitectura, sino otros aspectos que eran rechazados por la población, lo cual corría parejo con que los principales beneficios del turismo no favorecían al país, sino que quedaban en los bolsillos de los norteamericanos, políticos inescrupulosos y la alta burguesía local.
Desarrollo turístico del 1959 al 1990
Con el triunfo de la Revolución en 1959, se realizan de inmediato una serie de medidas de carácter popular, incluida la Reforma Agraria, lo que generó un fuerte proceso de enfrentamiento de los EE.UU. con Cuba, la eliminación de la cuota azucarera cubana en el mercado de EE.UU. en julio de 1960 y una serie de medidas y contramedidas que desembocaron en la radicalización de la Revolución y en la nacionalización de los medios de producción fundamentales del país.
Todo esto se expresó inmediatamente en la contracción del principal mercado emisor de turistas de donde provenían los turistas en América, alterando la situación de las llegadas a Cuba y al Caribe.
La reducción del transporte aéreo, el rompimiento de relaciones de EE.UU. y de la mayoría de los países vecinos con Cuba y la implantación y paulatino recrudecimiento del bloqueo norteamericano, así como las conmociones internas vividas en Cuba en medio de una decisiva lucha de clases, terminaron por reducir rápidamente, e impedir poco tiempo después, el arribo de turistas procedentes de Norteamérica como mercado natural y tradicional de Cuba. En medio de aquella situación, no había condiciones objetivas para estimular en la práctica ningún tipo de turismo internacional.
En 1961 el arribo de turistas se reduce a poco más de 4 000 y en los años inmediatos subsiguientes no pasaba de los dos o tres millares, extendiéndose esta situación hasta los años 1974 y 1975 cuando recomienza una nueva etapa del turismo internacional en el país.
La aspiración primordial a partir de 1959 fue dar prioridad al turismo nacional y a la vez eliminar secuelas de los aspectos negativos que quedaran de las características del turismo en el período anterior. Un lema de la época basado en una canción muy popular de la época señalaba: "Conozca a Cuba primero y al extranjero después."
Una de las primeras medidas decisivas fue la creación del Departamento de Playas para el Pueblo (febrero de 1959) y el otorgamiento de créditos a esta institución para facilitar el disfrute masivo de la playa y sin ningún tipo de discriminación. Se acondicionaron, entre otras playas, los servicios públicos en Bacuranao, El Salado, El Mégano y Arrojo Bermejo.
En el propio año 1959, el 20 de noviembre, se creó el Instituto Nacional de la Industria Turística (INIT) con facultades de fiscalización para toda la actividad turística y de administración de las empresas, algunas de las cuales empezaban de un modo u otro a ser gestionadas por la dirección del estado.
Hasta el 24 de octubre de 1960 fueron intervenidos por los Ministerios de Recuperación de Bienes Malversados, de Hacienda y de Trabajo, entre otros, los hoteles Hilton, Deaville, Nacional, Capri, St. John"s y Rosita de Hornedo, el Cabaret Tropicana y el Restaurant Monseigneur, así como se confiscaron el Hipódromo Oriental Park y el Balneario La Concha.
En este período se reordenó el turismo en tres zonas: Occidente, Centro y Oriente, buscándose nuevos lugares donde realizar turismo para lograr un mejor equilibrio nacional en el aprovechamiento de los recursos turísticos.
Además, se edificaron diversas obras, centros de pesca, caza, parques nacionales, centros turísticos, de recreación y hoteles.
Como parte de la ampliación del servicio turístico al público cubano, comenzó a desarrollarse en 1961 el denominado "Plan CTC" para estimular a los mejores trabajadores con los viajes de turismo internacional hacia los en aquel momento denominados países socialistas, con cifras muy modestas
Reapertura del turismo internacional a partir de 1973
A mediados de la década del 70 hay una reapertura del turismo bajo las consideraciones de exponer los mejores atractivos naturales y los nuevos aspectos socioeconómicos creados en el país. Desde el año 1973 existió la idea de ampliar el turismo internacional, lo cual se favoreció por la existencia de mejores condiciones internas y externas para su desarrollo. Un panorama internacional relativamente más favorable para Cuba, con el recibo de importantes créditos de países de economía de mercado y mejores y más estables relaciones con los países del bloque socialista, sobre todo a partir de la incorporación de Cuba a Consejo de Ayuda Mutua Económica, junto a la superación de una primera etapa de supervivencia y ajuste de la Revolución Cubana, dieron como resultado la posibilidad de ir concretando el reinicio del turismo internacional en Cuba.
Al tomarse determinadas medidas para estimular el turismo internacional, se observa un notable crecimiento, por ejemplo, de 2 646 turistas en 1972 a 39 700 en 1975, lo que ofreció la perspectiva de que el turismo internacional pudiera ser una rama de la economía que produjera montos no despreciables de ingresos en moneda libremente convertible y complementara el esquema de desarrollo económico que se proponía sustentar en la industrialización del país, con base en la industria azucarera, y en productos como níquel, cítricos, tabaco, productos del mar, etc.
El ascendente turismo internacional se refuerza con la creación en 1976 del Instituto Nacional de Turismo (INTUR), con facultades fiscalizadoras y a la vez administrativas, pero con el ánimo de dar un nuevo impulso al turismo internacional, sin desatender el nacional, haciéndose sentir desde el principio su gestión orientadora, de capacitación, comercializadora, publicitaria y de captación de mercado para el disfrute de las ofertas cubanas.
En este período se construyen nuevos hoteles y se reporta en 1978 una capacidad hotelera de 9218 habitaciones con unas 17,000 plazas. En esta misma fecha, la recepción total de visitantes alcanzó la cifra de 96 652 (61 429 turistas y 8 500 excursionistas procedentes de los países de economía de mercado y 26 723 visitantes de los países socialistas, equivalentes a 22 024 turistas y 4 699 excursionistas). Los ingresos totales reportados ascendieron a 26.2 millones de dólares.
Se organiza el turismo en un conjunto de empresas estatales de alojamiento, turismo y descanso, comercio, abastecimiento, construcción, transporte y otras actividades. En 1978 se crea el Tour Operador Internacional Havanatur S. A. con el objetivo fundamental de traer turistas a Cuba y poco después de operar el turismo de cubanos residentes en EE.UU., que constituyeron una explosión durante los años 1979 y 1980.
Los ingresos por el turismo en 1987 ascendieron a 111.7 millones de dólares, representando un 11 % de todos los ingresos en divisas para el país y las llegadas turísticas este año ascendieron a 211 464 visitantes (179 699 procedentes de países de economía de mercado y 31 765 procedentes de los países socialistas), para un crecimiento medio anual 1978/1987 de los ingresos de 17.5% y de las llegadas de 9%. Los ingresos medios por visitante, que no legaban a los 200 dólares antes de l959, en este año se elevan a 627 dólares. Al siguiente año 1988 se reportaban 15 506 habitaciones como capacidad hotelera total, para un crecimiento medio anual de 5.3 % en el periodo 1978/1988.
Notas: los visitantes incluyen a los procedentes de la economía de mercado y a los de países socialistas.
Quedó registrado el año 1987 como el punto que incorpora al turismo dentro de los tres programas priorizados por el país. "Resultaba inminente lograr el equilibrio de la cuenta corriente en la balanza de pagos, y al menos a corto plazo, eran evidente que no serían las exportaciones las que lograrían un despegue como para anular un desbalance comercial de más de 2 000 millones dólares"
La Corporación Cubanacán S.A. creada en 1987, bajo la figura jurídica de una sociedad anónima de capital estatal cubano, fue dotada de cerca de una tercera parte de las propiedades de empresas estatales pertenecientes al Instituto Nacional de Turismo y fue autorizada a realizar asociaciones con capital extranjero para las actividades turísticas y comerciales. Su objetivo fundamental era desarrollar perspectivamente el turismo, mejorando su calidad y eficiencia, sobre todo a partir de nuevos polos en el centro y oriente del país, así como fomentar nuevas formas de administración, más modernas y flexibles.
En 1988 se creó el Grupo Gaviota, con una vocación especial por la naturaleza y para atender un turismo especializado de alto nivel que requería un tratamiento personalizado, accediendo a poco menos del 10% de capacidades existentes en el sector turístico y en otros organismos de la economía. Gaviota como Cubanacan, contaban también con varias prerrogativas especiales para asociarse con los capitales extranjeros.
En 1988 el INTUR agrupaba producciones y servicios de 9 ramas de la economía nacional con un volumen de 455.9 millones de pesos, entre las que se destacaban alojamiento con 319.8 millones de pesos y Abastecimiento Técnico Material con 52.5 millones de pesos.
En 1989 se acogen 326,300 visitantes y se ingresan 204 millones de dólares por dicho concepto, para un ingreso medio por visitantes de 625 dólares, confirmándose la significación alcanzada por el turismo entre los proyectos principales en la estrategia del desarrollo económico, prácticamente a la cabeza de las otras dos ramas priorizadas: la biotecnología y el programa alimentario.
En 1990 se inauguró en Varadero el Hotel Sol Palmeras, propiedad de la primera empresa mixta creada en el turismo por empresarios canarios y vascos asociados con la Corporación Cubanacán, y administrado por la Cadena Sol Meliá. A partir del establecimiento de esta asociación paulatinamente varias firmas extranjeras más continuarían las relaciones con Cubanacán (y posteriormente también con otras empresas cubanas) en cuanto a la financiación, comercialización y/o administración de hoteles en Cuba.
El Turismo de los 90
El final de la década del 80 y el comienzo de los 90 encuentra al sector turístico de Cuba como uno de los pocos sectores económicos del país que mantenía un saludable nivel de crecimiento económico ante la crisis en que entraba el país con el proceso de desaparición de los países socialistas de Europa del Este y el recrudecimiento del bloqueo por parte de los EE.UU.
Durante la nueva década el turismo iría convirtiéndose paulatinamente en el principal motor impulsor de la economía y en una palanca importante en el reacomodo del funcionamiento de todo el país y de su reinserción en las relaciones internacionales.
Una vez realizadas las principales transformaciones tras el triunfo de la Revolución Cubana de 1959, se podría afirmar que a finales de la década de los 80, los resultados acumulados indicaban un crecimiento medio del PIB de 4.3%, un aumento del 30 al 45 % del peso de la industria en la economía y un crecimiento medio anual de 2 % de la productividad del trabajo.
Con el comienzo de la desintegración de los países socialistas en 1989 en muy pocos años, Cuba entra en una de las más graves crisis de su historia.
Durante 4 años consecutivos se produce una contracción de la actividad económica, entrándose en un proceso denominado en Cuba "periodo especial". De 1989 a 1993 se reduce la capacidad de compra externa a un 25 % y el PIB baja un 35 %, operándose prácticamente con el 50 % del combustible, equipamientos, materias primas y alimentos importados, lo cual redujo notablemente la producción y el nivel de vida de la población.
Vínculo de las medidas tomadas con el turismo
El turismo, producto de su interacción con el resto de las medidas tomadas, ha sido la punta de lanza en el inicio de la recuperación económica. A la vez que ha sido locomotora, por el efecto tracción hacia toda la economía en su conjunto, también ha sido fuente principal para la recuperación y expansión de una buena parte de la industria, la construcción y la agricultura, con lo cual se fortalece y hace más eficiente todo el sistema económico y el propio sector turístico. En más de 2 siglos, en que la economía se ha basado fundamentalmente en la producción azucarera, es la primera vez que el país entra en un proceso de recuperación sin que pase por ese sector, logrando el turismo por primera vez esta preponderancia.
Así el turismo en los 90 en Cuba se caracteriza por mejorar la actividad comercializadora y las investigaciones de mercado, tanto por las nuevas entidades como por las antiguas empresas. Se logran avances discretos en las formas de administración y en la elevación de la profesionalidad en todo el sector. Los vínculos con Tour operadores independientes o asociados con las cadenas hoteleras que empezaron a realizar operaciones con Cuba, se ampliaron y varias entidades crearon sus propios sistemas de comercialización y recepción.
Se impulsó el proceso de construcción de nuevos hoteles, así como el remozamiento de algunos ya existentes, que se mantenían tradicionalmente en el gusto y demanda del turismo internacional, como el Hotel Inglaterra o el Hotel Sevilla, por ejemplo. Se puso énfasis en el sistema de capacitación y selección del personal turístico, en la idoneidad de cada trabajador en cuanto a voluntad y capacidad para servir en este sector, creándose 11 escuelas de capacitación, una escuela de animación, dos institutos politécnicos y varios grupos universitarios y de otros organismos de apoyo al turismo.
Procedentes de los mercados de Europa y Canadá principalmente, con el arribo de 340 mil visitantes (327 mil turistas y 13 mil excursionistas, de ellos 7 mil pasajeros de cruceros) e ingresos por 243 millones de dólares, en 1990 se había multiplicado por más de 10 el número de turistas recibidos en 1975.
En estos años, el turismo es de los muy pocos sectores que crecen, haciéndolo además sistemáticamente y a ritmos considerablemente altos y superiores a la mayoría de los países que avanzaban interrumpidamente desde varias décadas atrás en el camino turístico dentro del área de competencia del Caribe.
Se puede observar estos crecimientos en el siguiente gráfico:
Rediseño del turismo a partir de 1994
Con los niveles de crecimiento alcanzados y con la experiencia adquirida en los primeros años de la década, en 1994 se realizó un rediseño de todo el sector de turismo del país.
No se podía mantener la misma forma de operar y de competir en el mercado turístico para recibir unos cuantos centenares de miles de turistas anuales, que para recibir un millón y más turistas en los subsiguientes años.
Se creó en 1994 el Ministerio de Turismo, integrándose por 20 entidades hoteleras, extrahoteleras, transportistas, de servicios y de aseguramiento. Sus principales funciones serían de orientación, coordinación, apoyo, política, fiscalización y control.
Unido a la creación de otras empresas de servicios y a la adaptación que se venía logrando a los nuevos métodos de trabajo de empresas con marcas tradicionales como CUBATUR, la agencia de viajes más antigua y tradicional del turismo cubano y de TRANSTUR, insignia del servicio de transporte turístico en Cuba, se crearon entre otras, las siguientes empresas:
Gran Caribe S. A como primera cadena hotelera, con servicios de alta calidad y hoteles fundamentalmente de 4 y 5 estrellas y una división de excelencia con restaurantes como la Bodeguita del Medio, el Floridita y el Cabaret Tropicana. En 1998 esta empresa contaba con más de 32 hoteles y varios negocios conjuntos con cadenas y touroperadores internacionales.
Hoteles Horizontes S. A., con una diversidad de ofertas hoteleras en las más importantes ciudades, en una naturaleza pródiga por su variedad de flora y fauna y en playas privilegiadas a todo lo largo del país.
Simultáneamente en este mismo periodo se creó la Empresa Habaguanex para atender el conjunto de las actividades turísticas del Centro Histórico de la Habana (declarado Patrimonio de la Humanidad desde 1982), subordinada a la Oficina del Historiador de la Ciudad y con el ánimo de revertir los resultados preferentemente en la propia rehabilitación y atención integral de la Habana Vieja y que contaba en 1998 con más de 50 instalaciones entre restaurantes, comercios, hoteles y hostales, agencia de viajes, etc.
Paralelamente las empresas que se mantuvieron sin cambios formales ni de subordinación, (Cubanacán, Gaviota, Havanatur, Campismo Popular, etc.) perfeccionaron su gestión y además se institucionalizó un sistema de Agencias de Viajes.
La entidad Finatur, creada desde 1992 consolidó el financiamiento en divisas para la producción de productos cubanos para el turismo, lo cual se revierte en el aumento de la eficiencia del sector, al consumir menos productos importados. Sólo en 1966, esta entidad financió producciones nacionales por 66 millones de dólares y además dedicó 18 millones de dólares a financiar el turismo nacional. En este propio año, el peso de los productos producidos nacionalmente para utilización del turismo se estimaba en un 30%, el cual se elevó para 1997 a 41%.
En esta etapa se puso también mayor énfasis aún en la capacitación turística, creándose nuevos centros que actualmente ascienden a 20 en todo el país. La Escuela de Altos Estudios del Hotel Sevilla realiza la coordinación de la capacitación nacional y cada entidad tiene además su propio sistema de capacitación.
En este periodo se consolidaron y/o incorporaron a los intereses del turismo en Cuba firmas internacionales tradicionales como Meliá, Accor, Club Med, LTU/LTI, Riu, Super Club y otras, perfeccionándose los mecanismos de relaciones con el capital extranjero a partir de la ley 77 de inversiones extranjeras aprobada en 1995.
Periodo 1995-2000
Junto con una distribución más racional del turismo en las regiones prioritarias, se estimula la tendencia al desarrollo del turismo especializado y otras nuevas modalidades y combinaciones, de modo que se contribuya a la diversificación del producto turístico de Cuba y al enriquecimiento del turismo de sol y playa. Este producto, siendo el principal, en los últimos años sobretodo, se intenta ir variando su promoción más allá de los estereotipos de playas-palmeras con la potenciación de los valores culturales, el desarrollo de actividades extrahoteleras y de los destinos específicos con sello propio y características particulares.
En ese periodo comienzan a madurar algunas de las acciones que venían realizándose desde años anteriores, complementándose entre sí dichas medidas. Los resultados se expresan en un crecimiento medio anual de 19% de las llegadas y 12% de los ingresos. Las llegadas y los ingresos en este periodo se muestran a continuación:
Como se puede observar en 1996 se recibió el primer millón de visitantes y a partir de 1998 ya se recibieron más de 100,000 visitantes mensuales. A finales de junio del año 2001, ya había recibido el primer millón de turistas.
Los visitantes por países en 1999 y 2000 se muestran a continuación (en miles de visitantes):
En el 2000 los 8 primeros mercados emisores (con más de 70 000 visitantes cada uno), emitieron 1 227 000 visitantes, representando el 69 % del arribo total. Otros mercados en desarrollo y emergentes también presentaron resultados positivos.
En conjunto la mayor parte de los clientes recibidos aún tienen un perfil socioeconómico de ingreso medio / medio bajo, aspirando a que crezcan con mayor velocidad los segmentos del mercado con perfiles más altos. A su vez, unas tres cuartas partes acceden al país mediante paquetes turísticos, pero también creció en alguna medida el turismo que no es de paquete sino organizado de forma individual.
Los ingresos medios por visitantes que sistemáticamente venían creciendo (1482 dólares por visitantes en 1995), comenzaron a disminuir progresivamente desde 1996, hasta llegar en el año 2000 a 1 098 dólares. Esta es una tendencia que también han presentado los ingresos y las llegadas mundiales del turismo internacional 1996-2000, no obstante se sigue de cerca para tratar de contrarrestar los factores que puedan impulsar esta situación.
Otros datos relacionados con el tema anterior se refieren a la tasa de ocupación promedio de las instalaciones de alojamiento que en 1995 ascendía a 52.6% y en 1997 había alcanzado la cifra de 54%. En los últimos años siguiendo otra fuente de información que ofrece cifras un poco más elevadas, también se observa mejoría (76.1, 71.7 y 74.3% respectivamente desde 1998 al 2000).
El producto turístico cubano ha seguido perfeccionándose y diversificándose, añadiéndose al tradicional turismo de sol y playa y al turismo de ciudad e histórico cultural, las más diversas formas de turismo especializado como por ejemplo eventos y congresos, naturaleza, ecoturismo, caza, pesca, salud, crucerismo, multidestino, científico, incentivos, etc.
En comparación con el inicio de la década del 90, las habitaciones de 4 y 5 estrellas se han incrementado considerablemente. La distribución por estrellas de las habitaciones en el año 2000 se presenta a continuación:
También se han confirmado en su labor y perfeccionado el trabajo en las 8 regiones turísticas priorizadas en el país en donde se encuentran diseminados los atractivos turísticos. Estas regiones son: La Habana, Varadero, Región Central Sur, Jardines del Rey , Norte de Camagüey, Norte de Holgüín, Sur de Oriente y Archipiélago de los Canarreos.
Las regiones han realizado un trabajo estratégico de planeamiento, ampliando las capacidades habitacionales, los servicios y las medidas de comercialización para atraer más turistas a sus polos, integrándose cada vez más con los sectores económicos de la región con los cuales se desarrolla un activo intercambio.
Los últimos años han confirmado a la Habana, Varadero y Jardines del Rey como los polos de mayor arribo de turistas y además donde las capacidades de alojamiento para el turismo internacional son mayores.
Regiones Turísticas priorizadas:
La Habana,
Varadero,
Jardines del Rey,
Norte de Camagüey,
Norte de Holgüín,
Sur de Oriente,
Región Central Sur y
Archipiélago de los Canarreos.
La estancia media de los turistas europeos en Cuba en 1998 fue de 11.34 día, teniendo como en otros países una tendencia a disminuir
En el gráfico siguiente se observa claramente la oscilación de la estacionalidad al empezar el eje de las x por los meses de noviembre (N) y diciembre (D) y a continuación el resto de los meses.
A mediados del 2001, las habitaciones ascendían a 36,000 en todo el país en 227 hoteles ofertables al turismo internacional. Hay que considerar además que desde 1997 se autorizó la actividad económica del alojamiento por cuenta propia, estimándose en unas 3000 las habitaciones que ofrece este sector.
Mejoras en atractivos, accesos y facilitación turística
En todo el país, para completar las facilidades, se continúa desarrollando también una red extrahotelera, aún relativamente pequeña, pero en crecimiento en cuanto a número, tipos y calidad de los restaurantes, cafeterías, discotecas, tiendas, etc. y comparativamente mucho mayor en relación con las etapas anteriores. Junto a los restaurantes tradicionales, ya se cuentan algunos nuevos que comienzan a tener aceptación y fama entre los visitantes y ha crecido considerablemente el número de centros de comida ligera, lo que se ha visto ampliado a su vez por la incorporación de restaurantes y comida ligera organizada mediante el trabajo por cuenta propia.
La inauguración de la amplia y moderna Terminal III del Aeropuerto Internacional José Martí, la duplicación de la capacidad de recepción del Aeropuerto de Varadero y la reactivación del Aeropuerto de Santa Clara y la apertura del aeropuerto en Cayo Coco, establecen las condiciones necesarias para el acceso por aire de los turistas.
Existen 3 empresas de aviación – Cubana, Aerocaribbean y AeroGaviota – y 71 compañías extranjeras que realizan vuelos regulares o charters con Cuba, cuando en 1991 sólo llegaban a suelo cubano 12 líneas extranjeras. Cubana de Aviación, la línea de bandera, mueve 1 de cada 5 visitantes y realiza un proceso de renovación de la flota aérea planteándose mejorar la calidad del servicios y una alta seguridad operacional. Todo lo anterior se complementa con la existencia de una red de 12 puertos, carreteras y vías ferroviarias a lo largo de todo el país, así como una nueva terminal de cruceros en la Bahía de la Habana.
La comercialización turística
El rediseño del turismo a partir de 1994 con sus implicaciones en la administración estatal y empresarial y la Política de Desarrollo hasta el año 2000, estaban impregnados de un enfoque de marketing. En la revisión correspondiente de la Política de Desarrollo en 1997 ya se aplicaban Estrategias de Productos Mercados, Competitivas y de Posicionamiento y además se propuso un diseño inicial del sistema de marketing, realizándose o teniendo en cuenta investigaciones y otros análisis de mercados para ser considerados en las medidas establecidas.
En el año 2000, se han diseñado estrategias generales de Marketing que se aplican como Consolidación en mercados en que Cuba es líder, Crecimiento en mercados importantes, y Penetración en importantes mercados emisores destacados a nivel mundial.
Sin embargo, aunque se trabaja desde hace años y hay resultados concretos en investigaciones realizadas y planes elaborados por las empresas, por los destinos y por el conjunto del país y en otros variados aspectos más, como específicamente en el tratamiento de la información sobre los principales mercados emisores, queda bastante por hacer y etapas superiores que alcanzar. Por ejemplo, la oferta del producto turístico de Cuba no se encuentra suficientemente centrada en todos los casos en la demanda específica de cada mercado y aunque existe una Política de Desarrollo aún no está concluido un Plan Nacional de Marketing. No obstante se están creando las condiciones y hay propuestas concretas para perfeccionar en lo sucesivo el trabajo de esta actividad.
Desde el punto de vista comercial en términos generales los precios en el sector son competitivos a nivel del Caribe. En ocasiones moderadamente por encima y en otros por debajo de los principales competidores. La política desarrollada no es competir en precio sino en calidad, en la medida en que el medio ambiente en que se desarrolla el sector y el propio sector logre alcanzarla según las medidas que sucesivamente se van tomando.
Los principales países emisores de turismo hacia Cuba son: Canadá (16,2%), Italia (19%), España (11,7%), Alemania, Francia, Austria, Suiza, Estados Unidos, Argentina, Brasil, México y Venezuela.
Como puede observarse, la mayor proporción del turismo proviene de Canadá y Europa, ocupando los visitantes europeos el 55% del total, lo que indica una fuerte dependencia de esa área, lo que en cierto sentido nos hace vulnerables ante cualquier cambio en la región.
Las asociaciones con el capital extranjero
El 5 de septiembre de 1995 quedó aprobada entonces la ley 77 de Inversión Extranjera, que ha enmarcado las regulaciones jurídicas establecidas en las inversiones y relaciones con capitales extranjeros que se han desarrollado en el Turismo en Cuba y que buscan captar capital, tecnologías y mercados.
En mayo del 2000 se reportaba la existencia de 26 empresas mixtas, con un capital total de más de 900 millones de dólares, de las cuales 24 eran cadenas hoteleras. En abril del 2001 se reportaba la existencia de 29 empresas mixtas, con un capital total de más de 1089 millones de dólares, de las cuales 26 eran cadenas hoteleras, las que tenían en operación 3700 habitaciones de un total de 15 600 comprometidas.
Otra de las variantes de asociación son los contratos de administración, donde la empresa nacional propietaria del hotel, aunque participa con personal cubano, le entrega durante un periodo determinado la dirección (la administración) del mismo a una firma extranjera, combinada generalmente con la comercialización, financiamiento u otros aspectos, acordándose pagos a la cadena internacional por la realización de dicha actividad.
Según informe presentado por Consultores Asociados S.A. el turismo a mediados del 2000 era el segundo sector del país con más asociaciones internacionales, con un total de 65, sólo superada por la Industria Básica que cuenta con 87. En esta misma información se señala que crecen también los negocios inmobiliarios, existiendo 19 empresas mixtas ya sea con fines turísticos, para alquilar viviendas u oficinas.
Así, puede afirmarse que un poco más de la mitad de las habitaciones existentes en el país en el año 2001 estaban sujetas a operaciones de comercialización internacional, ya sea por pertenecer a empresas mixtas o por encontrarse bajo contratos de administración.
Es de destacar que el peso fundamental de las inversiones turísticas realizadas en Cuba en este periodo es de origen nacional. Se ha publicado en más de una ocasión en las revistas especializadas de turismo que solo 1 de cada 5 dólares invertidos en el turismo proceden de un origen foráneo, lo que destaca el esfuerzo del país, sin desconocer el aspecto cualitativo y la significación competitiva y de nivel internacional que ha tenido la inversión extranjera.
Así, nuevas cadenas hoteleras de prestigios internacionales siguieron sumando al trabajo del turismo en Cuba. Y continúa destacándose entre ellas la Cadena Hotelera Sol Meliá, como sexto grupo hotelero a nivel mundial y primero en España.
El efecto arrastre del turismo en la economía cubana
Los ingresos asociados al turismo como proporción del PIB en 1990 era de 1.8%, los que se han elevado en el 2000 hasta una participación del 11.7% (ingresos por turismo y por transporte internacional). "La participación del turismo en los ingresos de la balanza de cobros y pagos de la nación fue de solamente un 4% en 1990, en 1999 alcanzó a ser superior al 40%". Cálculos de la ONE, arrojan que los ingresos por turismo y transporte internacional abarcan el 48.4% de todos los ingresos por exportaciones y servicios en la balanza de pagos del país en el 2000.
Mediante la inversión en esta década se dedicaron unos 3800 millones de pesos al turismo, representando una quinta parte de todas las inversiones ejecutadas en el país, según la misma fuente anterior. Por otro lado entre 1990 y 1998 en forma directa o indirecta se estima que se destinaron al turismo unos 2500 millones de dólares, generando ingresos inducidos por 656 millones de dólares a otras ramas. Recordemos que 4 de cada 5 dólares destinados a la inversión turística fueron proporcionados por fuentes de origen nacional.
Anualmente entre 3000 y 4000 habitaciones nuevas o remodeladas se han venido entregando al turismo.
Por otro lado la agricultura recaudó más de 120 millones de dólares en el año 1998 por concepto de ventas de productos agrícolas y artesanías para el turismo, 45 millones encima de lo recaudado en 1997, lo cual se ha ido incrementando en los sucesivos años. Estos ingresos en divisas se destinan a las importaciones y al desarrollo de los distintos planes agropecuarios.
Durante 1999 la economía nacional estaba recibiendo el influjo de 1300 millones de dólares, una parte de ellos, 200 millones para financiar inversiones, todo procedente del turismo junto con el sistema bancario y la recaudación de las cadenas de tiendas que venden en divisas.
Es cierto que aún no es estable para todo el sector la calidad de los servicios, siendo en algunos lugares alto, muy alto e incluso de excelencia, sin embargo en otras dependencias y establecimientos subsisten fallas y errores; que en general es necesario elevar más el rigor del profesionalismo, que aún es insuficiente la red extrahotelera y los lugares de diversiones, que es necesario reforzar la defensa del consumidor y desarrollo del turismo nacional, que se requiere continuar mejorando la actividad de las construcciones hoteleras, que la comercialización, las negociaciones y las ventas son todavía susceptibles de mejorar y que a la profesionalidad de la administración, la elevación de la eficiencia y el aumento del rendimiento económico, le queda bastante por hacer y generalizar.
Sin embargo es claro también el avance en el nivel de la profesionalidad general del sector y la significación creciente como el de mayor ritmo de crecimiento, volumen de ingresos brutos y primero por la capacidad de multiplicar sus efectos para toda la economía, recuperación de actividades, apertura de empleos y avances en distintas regiones del país.
Por todas estas razones, son alentadoras las perspectivas del turismo en Cuba, que han contribuido decisivamente al proceso de recuperación de la economía y que podrán continuar haciéndole seguramente en los próximos años en mayor o menor medida.
Cuba en el Caribe
Cuba, que en el año 90 tenía una cuota de participación de 2.1% en las llegadas al Caribe y de 3.9% en los ingresos, ha pasado a tener en el 2000 una cuota de 9.9% en llegadas y de 10.2% en ingresos, todo según cálculos basados en informaciones oficiales de la OMT, destacándose en los primeros lugares en toda la década por los ritmos de crecimiento tanto de llegadas como de ingresos. En particular siguiendo a la OMT, es de señalar que en el periodo 1995-1999 Cuba y República Dominicana, son los dos únicos países, entre los de mayor dimensión, que con más de un millón de llegadas alcanzaron un crecimiento medio anual de dos dígitos: 20 y 11% respectivamente"
Un cuadro de la posición de Cuba y de los principales destinos del Caribe en relación con la totalidad de los destinos de esta región a partir de las llegadas, los ingresos, sus respectivas cuotas y los ritmos de crecimientos medios de los últimos años se muestra a continuación:
Es cierto que al otorgársele una mayor prioridad al turismo en Cuba, a pesar de no tener acceso libre al mercado norteamericano, se abre otro destino importante y otras oportunidades de viajar al Caribe. La novedad y las diferencias existentes entre el mercado turístico cubano y el resto de los países del Caribe, han influido también en los altos niveles de crecimiento de las llegadas a Cuba en los últimos años, partiendo, además de niveles relativamente bajos. No necesariamente el sector turístico de Cuba tiene que crecer siempre así, siendo probables crecimientos más moderados en los próximos años con aspiraciones más significativas en el crecimiento de los niveles de calidad, eficiencia e ingresos por turista, este último valor, aunque en la actualidad mayor que las grandes islas más bajo que el promedio del resto de las pequeñas islas del Caribe y especialmente de aquellas que desarrollan turismo de juego.
Los principales emisores al Caribe son EE.UU. Reino Unido, Canadá, Francia, Países bajos e Italia. Resulta significativo que Cuba sea aventajada en llegadas e ingresos turísticos solamente por Puerto Rico y República Dominicana, que tienen acceso al mercado norteamericano sin ninguna limitación, mientras que a Cuba le está vedado este mercado.
En 1999, el primer emisor a Cuba, Canadá, siguió enviando más turistas a Cuba que a cualquier otro destino del Caribe. Alemania, segundo emisor a Cuba, tiene como su primer receptor en el Caribe a República Dominicana y en segundo lugar a Cuba. Italia, España y México enviaban en esta fecha la mayor cantidad de turistas hacia el Caribe específicamente a Cuba. Cuba ocupa el 4to. lugar en el Caribe con relación a los visitantes de Francia después de Guadalupe, Martinica y República Dominicana. Igualmente ocupa el cuarto puesto entre los llegados de Inglaterra (después de Barbados, Jamaica y República Dominicana).
Cuba pertenece a la Asociación de Estados del Caribe (AEC) desde su creación.
Proyecciones futuras hasta el 2010
El turismo cubano crecerá un 13 por ciento en el 2008 respecto al año anterior y este año será el de "mayor crecimiento" en afluencia de turistas y en resultados económicos para el sector.
Cuba recibió 2,1 millones de visitantes extranjeros el 2007, según cifras oficiales. Sin embargo, el turismo fue desplazado el pasado año como principal fuente de ingresos en divisas por las exportaciones de níquel.
El turismo cubano en el 2008 goza de vitalidad y continúa creciendo un 13 por ciento con relación al año anterior
El sector turístico se contrajo en los últimos años debido a la pérdida de competitividad de sus tarifas y la baja calidad de los servicios, frente a otros destinos más baratos en el Caribe, como la Península de Yucatán en México y República Dominicana.
Para revertir la situación y ampliar la capacidad hotelera, el Gobierno cubano acometerá construcción de 30 nuevos hoteles hasta el 2010 con capitales de España y China.
Cuba tiene actualmente una capacidad hotelera de 46.000 habitaciones, que se ampliaría en más de un 21 por ciento cuando estén listas las nuevas instalaciones turísticas.
Hasta el mes de mayo, Cuba había recibido poco más de un millón de turistas extranjeros, superando en un 14,6 por ciento a igual período del año anterior, según cifras oficiales.
Consideraciones finales
Como resultado de los análisis expuestos a lo largo del trabajo se han podido determinar un conjunto de elementos que posibiliten el ulterior diseño de alternativas estratégicas para el desarrollo futuro del sector. Estos elementos pueden ser clasificados de acuerdo a su procedencia (interna o externa) lo que permite su agrupación en términos de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
Las principales oportunidades y amenazas que destacan de un análisis preliminar del entorno competitivo de Cuba podrían ser:
Oportunidades
Los estudios internacionales en materia de turismo prevén un crecimiento continuado del flujo de turistas a nivel mundial, el cual se encuentra avalado entre otros factores por: evolución sociodemográfica favorable, primando en los países emisores parejas de mediana edad sin hijos y jubilados con mayor capacidad de gasto, las estadísticas del consumo de los hogares están pasando a registrar el turismo por su peso relativo de ser un servicio de lujo a un hábito al que resulta difícil, avances tecnológicos y abaratamiento relativo de los costos de comunicación y transporte, lo cual favorece los viajes entre distancias no tan cortas y además incrementa las posibilidades de distribución de los productos turísticos facilitando concepciones mas flexibles y personalizadas de los viajes, el auge de la inversión extranjera y los flujos comerciales entre Cuba y los países del área pueden también tener un efecto estimulador de las corrientes turísticas.
Amenazas
La guerra económica, actualmente recrudecida (Ley Helms-Burton) que el gobierno de Estados Unidos mantiene hacia Cuba, ha conducido tanto a la prohibición de viajar a la Isla para los ciudadanos norteamericanos lo que nos priva de un mercado cercano y con alta tradición de turismo. Como a la imposibilidad de contar con una fuente de suministros para la industria turística cercana y por tanto más rentable desde el punto de vista económico.
No debe desestimarse la competencia que representa los restantes destinos turísticos tradicionales que cuentan con la fidelidad de sus clientes, el know-how hotelero, la capacidad de gestión acumulada y estructuras administrativas sectoriales adecuadas a este quehacer.
Fortalezas
La primera ventaja a señalar esta constituida por el excelente inventario de atractivos de diversa índole con que cuenta el país, destacándose en este sentido la potencialidad existente para atraer los segmentos del mercado en expansión en la actualidad, como puede ser el ecoturismo, el turismo de salud, el desarrollo de congresos, convenciones y otros eventos similares.
Contar con un ambiente sano, tanto desde el punto de vista social, como epidemiológico, libre de entornos naturales contaminados (salvo raras excepciones) o altamente congestionados lo hace un destino mucho más atractivo. Debe destacarse en este sentido la existencia en nuestro territorio de cuatro reservas de la biosfera, más de 350 áreas protegidas y parques nacionales
Ubicación geográfica satisfactoria, que la convierte en un destino de fácil acceso y con un clima privilegiado durante todo el año.
Recientes inversiones en alojamientos apropiados a los más variados gustos y necesidades, acompañada de una fuerte inversión en mejoramiento de la infraestructura que garantice una mayor comodidad en la estancia en el país.
Notable nivel educativo de la población en general y de la población económicamente activa, en particular, que proporciona a las empresas del sector una magnifica posibilidad de brindar un servicio con la máxima eficiencia y calidad. A esto debe unirse la existencia de un sistema de instituciones para trabajar en la formación y entrenamiento de los diferentes tipos de trabajadores del sector (FORMATUR).
Debilidades
Las exiguas posibilidades de financiamiento con que cuenta la economía, que dificultan en ocasiones el desarrollo de la infraestructura necesaria para la oferta turística establecida, a la velocidad adecuada.
Mejorar el control interno y la gestión económica, considerando fundamentalmente el control financiero durante todo el proceso.
La concentración de la industria turística cubana en dos importantes zonas: La Habana y Varadero, y la mayor afluencia en el destino SOL Y PLAYA.
La oferta de actividades complementarias -centros de recreación, salas de espectáculos, museos, exposiciones permanentes, etc.- aún dista mucho de encontrarse a la altura de las expectativas de gran parte de los visitantes.
Es necesario mejorar sustancialmente la estética urbana en muchos lugares del país, especialmente en la capital y ciudades cabeceras de provincias, muy afectadas por el deterioro, resultado de nuestras carencias económicas, que no propician un panorama agradable a los turistas.
En la medida que el turista internacional se hace cada vez más conocedor de sus posibilidades, es necesario seguir perfeccionando la relación calidad precio de las ofertas, para lo que resulta imprescindible mantener una continua retroalimentación cliente-sector.
Falta de integración interna entre la industria nacional y el sector turístico en materia de suministros de bienes y servicios que actualmente tienen que ser adquiridos en el exterior.
El sector turístico cubano se enfrenta al desafío de elevar su capacidad competitiva con importantes oportunidades que pueden ser aprovechadas, así como un grupo de fortalezas que pudieran servir de apoyo a este proceso. Sin embargo, muchos son los obstáculos a sortear. Las amenazas que presenta el entorno internacional, matizado, en primer lugar, por el brutal bloqueo norteamericano, plantean un reto "sui generis". Por otro lado, las debilidades asociadas a factores objetivos y subjetivos tendrán que ser eliminadas mediante el diseño de una estrategia coherente en la que se involucre adecuadamente el uso del potencial humano del país como recurso económico principal.
Autor:
Lic. Deneb Bermúdez Tarifa
Enero del 2009
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