Evaluación de inversiones: enfoque privado y social

Introducción

Como toda disciplina, el análisis de inversiones también tiene sus innovaciones, en este texto hemos procurado introducirnos en algunas de ellas, como el uso de opciones reales y la simulación de Montecarlo, entre otras técnicas usadas en la actualidad. También hay que destacar la amplitud de los temas de evaluación hacia aspectos de mucha relevancia en el desarrollo local, como los proyectos sociales y los proyectos de inversión pública.

Este texto desarrollado en cinco capítulos, es una visión amplia de los esquemas de diseño y evaluación de proyectos, trabaja activamente muchas herramientas con funciones en hoja de cálculo y se brinda paso a paso las metodologías necesarias para desarrollar el diseño o evaluación de proyectos diversos.

El capítulo inicial es un repaso a todo el ciclo del proyecto, desde su concepción como idea creativa hasta los tipos de proyectos y sus respectivas etapas.

El capítulo dos se concentra en el análisis de mercados, desarrolla junto con el lector, las etapas para llevar adelante una investigación cuantitativa, sus resultados y sus nexos con la decisión operativa de ampliar o lanzar productos al mercado, hace una introducción al análisis multivariante y muestra el realce que tiene, complementar el enfoque cuantitativo con un análisis de reuniones grupales para ciertas características cualitativas de una investigación de mercados.

El capítulo tres trata en extenso el diseño y evaluación económica financiera de proyectos privados o proyectos con objetivo de rentabilidad económica para los negocios. Se parte de los fundamentos para la evaluación financiera, como el cálculo financiero, se avanza al diseño del flujo de caja para evaluación, en esta sección se trabajan flujos de caja para negocios en marcha o para negocios nuevos y se estiman los principales componentes del mismo, como las inversiones, el capital de trabajo y las operaciones. Finalmente en este capítulo, se aplican instrumentos de evaluación de proyectos como VAN o TIR. Se hace una ampliación al uso de opciones reales en valuación de proyectos, se analiza el uso de un portafolio de proyectos, se aplican riesgos en la tasa de descuento y se hace un análisis de sensibilidad discreto, con escenarios, bidimensional y multidimensional, así como una aplicación de la simulación de Montecarlo en proyectos.

El capítulo cuatro trata del diseño de proyectos sociales, aplicando en detalle la metodología de marco lógico, se construye paso a paso un proyecto desde el análisis de involucrados, pasando por el análisis de problemas, objetivos, alternativas y el diseño final de la matriz de marco lógico, en donde se explican en detalle la secuencia lógica del diseño desde las actividades hasta la finalidad de un proyecto y sus criterios de gestión con los indicadores, medios de verificación y supuestos, analizando riesgos y sostenibilidad del proyecto.

Tanto el capítulo tres como cuatro, ayudan mucho en el desarrollo del capítulo cinco orientado a proyectos de inversión pública, en esta parte se desarrollan el ciclo del proyecto bajo la normativa peruana del Sistema Nacional de Inversión Pública (SNIP) y se procede luego a construir el flujo de caja de un proyecto público, que tiene ciertas particularidades, pues su análisis de flujo incremental se basa en dirigirse al déficit de atención, indicador que resulta de restar a la demanda con proyecto la situación de oferta optimizada. Los flujos incrementales de proyectos públicos, se evalúan usando indicadores de mercado, como el típico VAN o usando indicadores sociales, para ello se ajustan todos los ingresos y costos a valores sociales, calculando luego un VAN Social. En caso se tengan problemas de estimación de ingresos, se calcula el Indicador de Costo Efectividad, ambas alternativas se usan para evaluar un proyecto público alineado siempre a las estrategias de desarrollo local y nacional.

CAPITULO I

Aspectos generales del diseño de proyectos

• Concepto de Proyecto:

Generalmente un proyecto es un esfuerzo llevado a su ejecución buscando beneficios los cuales pueden ser económicos financieros o sociales.

El Banco Mundial especifica la idea de proyecto, como una propuesta que se formula de manera adecuada, para llevar a cabo el inicio de un proyecto hace falta que se detecten las fallas en cada problema que se presenta en la organización para ello la empresa debe contar con procesos de gestación continua de ideas, las mismas que nos llevaran a plantear otras posibles inversiones de bienes o servicios o también para mejorar los que actualmente se tienen.

• Gestación de ideas:

Iniciar una inversión o ejecutar un proyecto, sobre todo si se trata de nuevos negocios, no es algo que surja por arte de magia, tampoco es una cualidad innata en las personas, crear negocios es más que nada un proceso continuo de creatividad, una creatividad innovadora y sustentada en el esfuerzo diario.

Crear un negocio, es por lo tanto más que inspiración, una gran trabajo de sistematización de las oportunidades que encontramos en el ambiente, en todo lo que nos rodea.

Podemos resumir la experiencia de crear un negocio, lo que involucra tres etapas:

• Identificar la idea de negocio

• Evaluar la idea

• Conformar la oportunidad de negocio.

Identificando ideas: Creatividad

Para identificar las ideas de negocios debemos partir de un conocimiento propio, del conocimiento que tengamos nosotros mismos lo que es un negocio.

Crear viene de la creatividad que tengamos para pensar en las diversas formas de negocios, no siempre es espontaneo, no todos cuentan con ese don de creatividad.

No todos los creadores ejecutan sus ideas y a la inversa muy poco de los ejecutores han participado en las ideas que originaron el negocio.

Para llevar a cabo la creación de un negocio no solo necesitamos tener la idea sino tener nociones claras de cómo debemos llevar a cabo esa idea a la práctica.

Figura 1.1: Personas Creadoras y Ejecutoras

Como muestra el gráfico 1, las personas pueden tener poca creatividad y peor aún, ni siquiera pueden ejecutar las ideas, entonces este tipo de personas obstaculiza la formación del negocio, no aporta y debe cambiar de actitud para iniciar este proceso empresarial. Otras personas pueden ser muy creativas, inventan una serie de ideas, pero no van a la práctica, esta creatividad no tiene utilidad sin los fines productivos, sin resultados, son sólo ideas que no se llevan a cabo, a esta persona debemos ayudarle en su proceso empresarial.

Otro grupo de personas crean y a la vez ejecutan, estas personas piensan en el negocio, generan ideas para su origen y van adelante en su consolidación, ellos hacen empresa.

El último grupo de personas, no genera ideas, pero tiene capacidad de dirigir, ellos deben por igual participar en los procesos de pensar ideas nuevas de negocios, ya que deben familiarizarse con la idea, con la oportunidad y con todo el proceso de formación del negocio.

No todos nacemos empresarios, pero sí podemos ser creadores, no olvidemos que ello requiere conocimientos, evaluación de la idea y la ejecución práctica, crear supone que la persona debe enfrentar los siguientes retos:

• Tener humor y optimismo a toda prueba y Tolerancia cualquier idea

• No ser conformista, trabajar por encima de lo esperado y decidir con autonomía.

• Personas seguras de sí misma, capaces de luchar por sus ideas y capaces de llevar adelante sus propuestas, imaginativo y siempre usando respuestas múltiples

• Buscar siempre las relaciones más impensables entre las cosas, tener intuición para establecer nexos entre objetos o patrones distintos.

Figura 1.2: Desarrollo Creativo

Explicando la figura dos, comenzamos con una etapa de detectar los problemas o necesidades que ocurren en nuestra vida diaria y en general en el ambiente que nos rodea de manera inmediata.

El siguiente paso es analizar el problema y también la información que tenemos alrededor del problema, es importante conocer otra información para tener mayor amplitud de discusión sobre el problema.

El tercer paso es generar ideas, pensar en todos las posibilidades que podemos imaginar, para resolver el problema, aquí es importante no detenerse en analizar las ideas sino soltar todas las posibilidades de imaginación que nuestra mente produzca.

La cuarta etapa es relacionar todas las ideas vertidas, encontrar similitudes o conexión entre ellas, de modo que podamos reducir el ámbito de decisión.

El quinto paso es concentrarnos en las mejores ideas, aquellas que son bastante originales, novedosas, innovadoras.

El sexto paso es elegir una idea y debemos validarla en la etapa siete, es decir comprobar si puede ser ejecutada, llevada a la práctica o simplemente es una buena idea pero no realizable.

La etapa final del proceso creativo se basa en comunicar a todos los participantes del futuro negocio, la idea que será llevada a ejecución.

Barreras a la creatividad:

Los procesos efectivos de creatividad enfrentan una serie de obstáculos, entre ellos podemos destacar:

• Pensar en que el problema tiene una solución única o presenta alguna respuesta previa

• Pensar sólo en términos lógicos, por ejemplo si un problema es la falta de dinero, pensamos lógicamente, que el mercado ya se agotó, sin embargo podemos encontrar nuevas maneras de vender en un mercado de pocos recursos.

• Buscar soluciones puramente prácticas, no olvidemos que la evaluación de la idea se hace al final y no de manera previa, puede ser que el participante suponga de manera previa que algo no es práctico, sin embargo otras personas pueden encontrarle fines a su idea que ni él esperaba.

• Pensar en no equivocarse y tratar de ser precisos, en este proceso de creación, toda idea puede ser correcta, no debemos descartar nada previo.

• No ser especializado, es decir nuestra especialización, profesión o trabajo, no debe ponernos barreras a la hora de crear, no debemos descartar ni evitar la creación de ideas, sólo porque no está en nuestra especialidad.

• Miedo a la opinión ajena, muchas veces nuestras idea pueden ser jocosas, pero eso no debe detener a los creativos, por el contrario debemos tener un amplio sentido del humor. Esto relaja a los participantes y los introduce en un proceso de creación continua y efectiva.

• Finalmente en este proceso, sólo debemos pensar que todo se puede, que nada es imposible.

La generación de ideas:

Hemos trabajado el proceso de crear y de llevar a feliz término las ideas de negocios, pero ¿que necesitamos para generar ideas?, al margen de ser redundante en algunas cosas, generar ideas es un proceso explosivo, que requiere un enfoque de cambio continuo. Los requerimientos para generar ideas, los podemos ver en la figura 1.3.

El proceso de generación de ideas debe ayudarse de conceptos como visión de futuro, un manejo amplio de los problemas, no ser corto en el planteamiento de ideas y responder incluso a ideas que pueden ser realidad en el futuro. Debemos entender que el cambio es constante, que cada problema puede representar múltiples oportunidades. Es necesario para generar ideas tener nociones de los posibles negocios, para ello se puede recurrir a la experiencia previa, a información externa, a contactos, a visitas y entrevistas con gente metida en negocio parecidos. No está demás considerar que necesitamos el mayor detalle posible en los análisis que hagamos, porque de ese modo las ideas serán efectivas. Las ideas que generemos, responden a los problemas que detectamos, a las necesidades que existen y a los deseos que captamos de la sociedad.

Existen algunas técnicas o formas de generar ideas, las que son:

• Si no tiene ideas, entonces copia algunas que sean exitosas y mejórelas

• Si se le acabó la inspiración junte dos ideas exitosas y combínelas.

• Si no quiere pensar mucho, entonces fíjese en las debilidades de los competidores y ofrezca algo que mejore eso.

• Si le parece pesado pensar, entonces sólo busque algo que no haya en el mercado y ofrézcalo.

• Si le parece que una idea es buena, entonces cópiela y colóquela en un sector no atendido por los competidores.

• Si ya probó todas las ideas, entonces fíjese que algunas de ellas son tradicionales, déle un nuevo uso o una forma de llegar al mercado, es decir hágalo de nuevo.

• Si Ud. cree que todo ya está inventado, entonces para algo inventado colóquele tecnología nueva y Ud. estará ofreciendo un producto diferente.

Para ayudarnos a generar ideas que respondan al mercado, podemos trabajar sobre la base de las tendencias mundiales, sigamos para la figura 1.4:

Como señala la figura 1.4, las tendencias existentes en el mundo, son un buen referente para iniciar el proceso de generación de ideas. No olvidemos que las sociedades evolucionan y en ese proceso cambian sus gustos, sus deseos, inclusive la problemática existente cambia. Este proceso continuo de cambio, nos lleva a la libertad de poder ofrecer numerosas ideas de negocios, sólo que debemos evaluar cuales de ellas tienen más oportunidades en el mercado o cuales serán puestas en ejecución.

Evaluación de ideas:

Una forma bastante sistemática de realizar este proceso, es mediante mecanismos de evaluación o algunos criterios previamente establecidos, los mismos que deben debatirse en conjunto con los participantes, las ideas pueden evaluarse siguiendo la matriz que se presenta a continuación:

Matriz de Evaluaion de Ideas

• Etapas de un Proyecto

Un proyecto de inversión cualquiera sigue un solo objetivo que es los fines últimos de la organización. Estos fines expresan las metas a largo plazo de la organización las cuales deben lograrse con resultados de corto plazo.

El proyecto comienza como una idea que debe ser evaluada en dos contextos, la rentabilidad aproximada y los riesgos que podría presentar, esta idea se conoce como perfil del proyecto.

Un perfil contiene una idea amplia del mercado, de los posibles ingresos y costos, de modo que se obtenga una rentabilidad referencial, además de señalar los riesgos que la ejecución del proyecto debe enfrentar y si no tiene problemas de ejecución.

El perfil básicamente muestra información de diagnostico y una reseña general de las actividades que realizara el proyecto.

En el ámbito de un proyecto público estas condiciones se muestran en los denominados estudios de pre-factibilidad y factibilidad si estos estudios muestran rentabilidad, sostenibilidad y coherencia con las metas, entonces son declarados viables.

El estudio de factibilidad incluirá entre otras cosas lo siguiente:

• Detalle de equipos

• Análisis de ubicación

• Detalle de distribución de ambientes

• Detalle de infraestructura civil

• Requerimientos legales

• Flujo de caja

• Rentabilidad

• Riesgos

• Pautas de ejecución del proyecto

• Mecanismos de seguimiento, supervisión o control.

• Tipos de proyectos

Los proyectos pueden ser de diversa índole, una clasificación a partir del fin buscado puede ser la siguiente:

• Proyectos de inversión privada: En este caso el fin del proyecto es lograr una rentabilidad económica financiera, de tal modo que permita recuperar la inversión de capital puesta por la empresa o inversionistas diversos, en la ejecución del proyecto.

• Proyecto de inversión pública. El estado es el inversionista que coloca sus recursos para que se lleve a cabo la ejecución del proyecto. Este tipo de proyectos tiene como finalidad el bienestar social.

• Proyectos de inversión social. También tiene su finalidad en el bienestar social. Generalmente en este tipo de proyectos no se mide el retorno económico, es más importante medir la sostenibilidad futura del proyecto.

Una clasificación de proyectos privados, se puede establecer en función al impacto en la empresa:

• Creación de nuevas unidades de negocios o empresas: En este caso un proyecto se refiere a la creación de un nuevo producto o servicio, estos proyectos típicos tienen flujos de ingresos y costos, asimismo tienen una inversión que permita iniciar la producción del nuevo bien o servicio, evaluándose la rentabilidad del producto.

• Cambios en las unidades de negocios existentes: En este tipo de proyectos no se crea ningún producto o servicio, simplemente se hacen cambios en las líneas de producción, estos cambios pueden darse ya sea maquinaria nueva cambiando a la maquinaria antigua, o se hacen reducción de equipos por tercerización de la producción, también es posible ampliar la producción con maquinaria adicional, es probable que en muchos casos la inversión a realizar sea mínima o cero (financiando los cambios con las máquinas vendidas por ejemplo), también es posible que en este tipo de proyectos no se tengan flujos de ingresos, sino más bien flujos comparados de costos, en donde los beneficios se centran en los ahorros generados por los cambios, esto supone tener herramientas de evaluación que se centren en la medición del ahorro generado u optimización del uso de la maquinaria respectiva.

En el caso de los proyectos públicos o sociales, se pueden establecer ciertas clasificaciones:

• Proyectos de infraestructura: Relacionados a inversión en obras civiles de infraestructura que puede ser de uso económico (beneficiando la producción) o de uso social, mejorando las condiciones de vida.

• Proyectos de fortalecimiento de capacidades sociales o gubernamentales: En este caso se trabajan diversas líneas, como por ejemplo participación ciudadana, mejora de la gestión pública, vigilancia ciudadana u otros, en este tipo de proyectos el componente de inversión en activos fijos, llámese obras civiles o equipamiento es limitado, la importancia del proyecto se centra en el logro de capacidades sea en la comunidad o en los beneficiarios, dichas capacidades pueden referirse a lograr habilidades de gestión si los actores son públicos o habilidades para el fortalecimiento del rol social en la gestión de la comunidad.

• Componentes principales de un proyecto

Un proyecto tiene diversos componentes, los mismos que permiten su diseño y posterior ejecución:

• Mercado: Todo proyecto tiene un mercado objetivo, en el caso social se pude hablar de beneficiarios, la información del mercado permite estimar la demanda que tendrá un proyecto, información directamente relacionada a la producción que deberá generar el proyecto y con los ingresos que se tendrán. No sólo la demanda, es la información que brinda el mercado, también está la información de los competidores o la oferta, de aquí proviene la información de precios, del mercado insatisfecho, de modo que el proyecto puede captar un mercado no atendido o puede plantear estrategias que permitan penetrar un mercado ya tomado por los competidores.

• Operaciones: Con la información del mercado se procede a dimensionar las operaciones del proyecto, esto significa determinar el volumen de producción necesario y los procesos requeridos para lograr esta producción, la información de operaciones es vital para proceder a dimensionar los equipos o la infraestructura, esto es el tamaño del proyecto, de las operaciones proviene la información de costos y de inversión.

• Flujo de caja: Con la información de ingresos que proviene del mercado, la información de costos y de inversión que proviene de operaciones se procede a diseñar el flujo de caja, el mismo que contiene un flujo de inversiones, que muestra las entradas y salidas de efectivo por las inversiones realizadas o por la venta de activos. El otro componente es el flujo de operaciones, que muestra los ingresos y costos, teniendo como objetivo hallar el flujo de fondos que genera el proyecto (todos los netos de efectivo logrados), la suma del flujo de operaciones con el flujo de inversiones determina el flujo de caja. El flujo de caja es la parte necesaria para la evaluación de la rentabilidad del proyecto y para medir los cambios en esta rentabilidad cuando se dan modificaciones en los flujos de inversiones o de operaciones, aspecto conocido como la sensibilidad del proyecto.

CAPITULO II

El análisis de mercado II

Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.

Como componente de partida de un proyecto, esta la información del mercado, para ello se puede ir de la simple observación o se puede diseñar una investigación comercial que permita estimar claramente la dinámica delmercado que se piensa atender.

• DISEÑO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación de mercados tradicional parte de diversos supuestos, el primero de ellos es la identificación de poblaciones homogéneas para poder realizar un estudio muestral, de lo contrario el análisis puede redundar en poco efectivo o ser muy costoso dado la amplitud de muestra necesaria para captar mercados multivariados. La necesidad de poblaciones homogéneas supone usar información secundaria como buen referente de la población, de este modo se tiene como criterios ya definidos: la estructura de los consumidores. Una situación común es la previa definición de los estratos de consumidores, por lo general los estudios estratificados hechos a partir de censos, se basan en las actividades tangibles o los recursos materiales de los consumidores, dejando de lado las diversas motivaciones o valoraciones de compra o los usos frecuentes en sus prácticas como consumidor. Supuestos adicionales son el ajuste del error muestral para tener una mayor o menor amplitud de muestra, dado la escasez de información que permita validar las proporciones de consumidores interesados o el máximo nivel de error permitido, seguimos patrones previamente establecidos que pueden redundar en muestras altas y costosas o no representativas en su relación a la población.

• PUNTO DE PARTIDA: OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Para empezar cualquier estudio de mercado o análisis del consumidor, es bueno conocer el problema a resolver con el mismo, por ejemplo si el problema es una caída de las ventas, el estudio tendrá como objetivo conocer porque las ventas se han reducido, determinando a quienes investigar o que clientes analizar, determinando donde hacer el estudio y los aspectos operativos, además de la herramienta a utilizar, que puede ser entrevistando un grupo grande de personas, grupos pequeños o encuestas masivas, asimismo se identifica si es necesario aplicar alguna técnica estadística particular. Los problemas de investigación comercial pueden ir a diversos puntos: intención de compra, movimiento de ventas, imagen, posición de marca, intención de compra, satisfacción del producto, calidad percibida y otros diversos motivos que giran en torno al producto, la marca, la empresa y sus diferentes atributos.

• LOS ESTUDIOS MUESTRALES: VARIABLES DE INVESTIGACIÓN

No es usual encontrar empresarios que antes de lanzar un producto o servicio, hagan un estudio de mercado, por lo general la intuición reemplaza los estudios, no siempre el olfato funciona, pero es un acceso a los mercados sin el costo de un estudio que muchas veces termina confundiendo al usuario o simplemente los montos invertidos en el futuro negocio no justifican el diseño y ejecución del estudio. Los estudios de mercado tradicionales contienen una ficha técnica, la misma que tiene los componentes siguientes:

– Población: Definido como el mercado objetivo en su tamaño potencial, por ejemplo en un estudio de perfumes de precio alto y dirigido a mujeres profesionales, la población se concentraría en aquellas damas mayores de 21 o 22 años, que pertenecen al nivel socioeconómico A y B.

– Marco Muestral: Describe las características de la población, siguiendo el ejemplo anterior, podemos decir que estas damas residen en los distritos de la Molina, Surco, San Borja o El Chipe (Piura) o Santa Victoria, Patazca (Chiclayo) o San Andrés (Trujillo). Que poseen como mínimo un vehículo, que están afiliadas a tarjetas de crédito y que sean solteras, además residen por lo general en las calles X o Z. Como selle el detalle de la población específica el grupo objetivo a analizar.

– Tamaño de muestra: Se refiere a extraer de la población un grupo pequeño, se

considera que este grupo tiene características similares a la población objetivo, de modo que las conclusiones arribadas sobre el grupo, serán inferidas como conclusiones para toda la población objetivo. Para el tamaño de muestra recurrimos al análisis estadístico, que señala que una media X sigue una distribución muestral en torno a la siguiente curva:

• DISTRIBUCIÓN MUESTRAL DE X

Como se ve en el gráfico X (la media) puede tomar el valor central, lo cual significa que su valor es el mismo al valor poblacional, esto supone que la media es exacta o insesgada (no hay ningún error de estimación). Pero X, la media de la muestra, puede ubicarse en cualquier punto a la derecha o izquierda (más o menos respectivamente), toda el área equivale al 100% de posibilidades (probabilidad de 1), cada posibilidad, medida desde la media insesgada, se representa con un indicador llamado Z, que vendría a ser la probabilidad de ocurrencia pero estandarizada a un número cualquiera, por ejemplo si X se puede ubicar al extremo derecho en u:

En ese caso decimos que X se puede ubicar en u, con un 97.5% de posibilidades (supone que toda el área antes de u, equivale al 97.5% del total), esta lectura se resume diciendo que la media X sigue una distribución normal (la curva) con una significancia de 97.5%(una cola o lado de la curva), que equivale a una distancia entre X y u de 1.96 veces respecto de la media. El valor de 1.96 se refiere a Z. Podemos calcular de este modo que valores puede tener X, como puede ser cualquier medida a la derecha o a la izquierda, puede ser la siguiente área posible:

• PROBABILIDAD DE OCURRENCIA DE X A 2 COLAS

Entonces X, puede tener un intervalo de ocurrencia o de confianza, en este caso, el área de confianza es 95%, en cada lado existe un área de no ocurrencia de 2.5% (equivale al gráfico anterior, que sólo media un lado), la estimación de la media sólo es confiable en el rango del 95%. Podemos expresar el intervalo de confianza del siguiente modo:

La expresión anterior significa que la media X puede tomar el valor de u, más una distancia de Z veces ponderada por la desviación estándar de la media muestral (la distancia de la media a cualquier valor u, en %). Si corregimos esta expresión obtenemos:

Donde N es el tamaño poblacional, en la expresión (7) el tamaño muestral ha sido ajustado por la población, una vez obtenida la muestra n, se procede a distribuirla según los criterios de selección que se hayan elegido en el estudio. Otros componentes de la ficha técnica son:

– Nivel de confianza: Referido a la probabilidad de que la media estimada en la muestra, esté alrededor de la media poblacional, este nivel de confianza significa quela media estimada o muestral quede ubicada en el área bajo la curva de distribución normal, tal como se muestra en los gráficos anteriores. El nivel de confianza más usado es el 95%, el mismo que en valores estandarizado Z equivale a 1.96. Mayores niveles de confianza suponen diferentes valores de Z, por ejemplo:

Confianza: 97% Z = 2.23

Confianza: 99% Z = 2.57

Confianza: 90% Z = 1.64

– Nivel de error: Permite ajustar la muestra para un mayor tamaño (error pequeño) o un menor tamaño (error grande), por lo general se acepta un error de 5%, un rango aceptable es de 3% de error hasta un 7%, usar estos valores va a depender de cuan variable sea la población objetivo, si la población objetivo es muy heterogénea se aceptan errores pequeños, si es muy homogénea el error puede ser mayor.

– Proporción de interés: Este valor implica conocer de manera piloto las preferencias delos consumidores, si queremos estimar el consumo de un bien y hacemos un estudio piloto, podemos determinar que % de la muestra esta interesada en consumir el bien, dicho porcentaje de interés es P, el porcentaje de no interesados es (1 – P). También puede determinarse que P es el grupo de interés que buscamos para nuestro producto, para optimizar la muestra se considera que P = 50% y (1 – P) = 50%, esto obtiene la mayor muestra posible.

Estas variables se muestran generalmente en una ficha técnica, que encabeza todo estudio de mercado, por ejemplo:

Ficha Técnica de estudio de mercado de yogurt

Objetivo: Conocer el consumo de yogurt entre hombres y mujeres profesionales en la ciudad X

Población y marco muestral: Hombres y mujeres que viven en la ciudad X, con estudios profesionales o egresados universitarios, mayores de 23 años hasta los 50 años residentes en las zonas residenciales de la ciudad. La población son 120, 000 personas, que residen en la zona A en un 30%, en la zona B en un 50% y la zona C en un 20%.

Confianza: 95%, Z = 1.96

Proporción de interés: 50%

Error: 4%

Muestra: 597 entrevistas, calculado así:

n = 1.96 2 x 0.5 x 0.5 x 120,000 / (0.04 2 x 119,999 + 1.96 2 x 0.5 x 0.5 )

La muestra se reparte del siguiente modo:

Zona A = 179 entrevistas,

Zona B = 299 entrevistas y

Zona C = 119 entrevistas.

La entrevista se realizó en la fecha X, en hogares.

• EJECUCIÓN DEL ESTUDIO

La ejecución del estudio de mercado requiere una organización previa, primero es necesario establecer de manera exacta la zona de aplicación, marcando en un mapa dicha zona, se asigna el número de encuestadores necesario y se determina la forma de obtención de los puntos de entrevista. Una forma común de ubicar al entrevistado (en el caso de estudios de hogares) es realizar una selección aleatoria de los mismos, o una selección al azar, por ejemplo en la zona A, pueden tenerse la lista de hogares con el número de cada casa, al azar se eligen los números y se procede a realizar la entrevista.

Información de mercados y operaciones

El uso de la información muestral es algo que siempre evidencia dificultades, es normal tener resultados de la encuesta y no saber como estimar la demanda posible o el mercado potencial que podemos atender, siguiendo el ejemplo de los bocaditos, veamos los siguientes resultados:

RESULTADOS DE ENCUESTA SOBRE BOCADITOS

ESTIMADO DE DEMANDA DE BOCADITOS

En muchos casos capturamos la información del mercado existente, de modo que debemos analizar la posibilidad de tomar un porcentaje (%) del mercado, para ello se recurre a información de la misma encuesta, colocando alguna pregunta que permita inferir la intención de compra de nuestro producto, a pesar de que ya consumen el mismo, o usando la información de quienes no consumen las marcas más conocidas, en general obtener el mercado disponible para nuestro producto requiere de esfuerzos de cruce de información en todas las preguntas de la encuesta. La información del mercado, permite definir los patrones de producción, según los niveles de acceso al mismo, y ello configura información necesaria para los planes financieros y de marketing respectivos, que se usan en toda organización, sean documentos formales o procedimiento simples.

• VALIDACIÓN DE ENCUESTAS

La validación de la información contenida en la encuesta, es algo que rara vez se hace, pero que es muy importante, cuando se presume una alta variación de respuestas o se tiene duda de los resultados obtenidos, las que surgen debido a la experiencia previa del especialista. En este caso el test de validación más usado es el Alfa de Cronbach (medida de confiabilidad de test), dicho test tiene es el siguiente:

Donde K es el número de ítems contenidos en un filtro o encuesta, puede definirse también como el número de variables, por ejemplo si investigamos el consumo de un producto, habrán preguntas que verificarán el precio, el lugar de compra, la cantidad, la frecuencia, la motivación, entre otras, estas preguntas con sus variables definen K.Si2 es la varianza de cada ítem o pregunta, significa cuanto varían cada una de las respuestas dadas por los consumidores, para ello se toma un promedio en cada ítem y se calculan sus propias desviaciones al cuadrado. S2 es la varianza total que tiene la encuesta, significa tener una media única en la prueba y tomar todas las desviaciones al cuadrado, en torno a esta media. A medida que la varianza de cada ítem es grande y llega a tener la misma dimensión quela varianza total, significa que la prueba contiene demasiadas respuestas divergentes y el coeficiente Alfa tiende a cero, lo cual significa que el estudio hecho no es fiable. Si esta varianza de las partes es pequeña comparada a la varianza total, entonces el Alfa tiende a 1, un buen indicador del Alfa es entre 0.7 y 0.85, lo que significa que las respuestas obtenidas giran en torno a lo esperado o son poco variables, un alto Alfa 0.99 por ejemplo, significa que las respuestas son demasiado parecidas y alguna variable es redundante o no esta siendo bien medida, ya que los consumidores la relacionan con otra y dan la misma respuesta.

• DISEÑO OPERATIVO DEL PROYECTO

Conocido el mercado, es importante diseñar la capacidad de producción del proyecto y la inversión, que se refiere a los equipos necesarios para producir las hojuelas. Al estimar la capacidad de producción necesariamente estimaremos la cantidad de insumos requeridos para producir, en nuestro ejemplo se refiere a los siguientes ingredientes necesarios para la fabricación:

– Harina o aglutinante a base de Papa, Camote y Plátano.

– Sodio, Potasio, Carbohidratos, Sal, Azúcar, Calorías, Vitaminas A y B

– Saborizantes, Otros

Existe otro tipo de insumos como:

– Envase de cartón esterilizado con papel aluminio

– Tapas de Plástico y cartón

– Etiquetas

– Mano de Obra, tanto profesional como no profesional

– Energía y otros servicios.

Saber el nivel de producción planeado para entrar al mercado, se requiere conocer la estructura del mercado o del sector de negocios en donde se esta trabajando, para ello se usa activamente el Ciclo de Vida, ese concepto tiene larga historia, trabajos como el de Wasson (1974) señalan que los productos pasan por etapas iniciales o de surgimiento, decrecimiento, turbulencia competitiva, madurez y saturación, dicho autor analiza la existencia del ciclo de vida como modelo generalmente usado para describir la vida de un producto o industria. La aplicación de un modelo de vida para describir hechos, es muy antigua, en el siglo XIX, se usaba la teoría organística que aplica el método de la vida orgánica (estos es evolución, crecimiento y desaparición a diversos fenómenos, extendiéndose el análisis, en el siglo XX, a los productos, aplicándose inicialmente el modelo al proceso de ventas que sigue un producto en el mercado. (O" Shaugnnessy, 1991).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El modelo de Ciclo de Vida es ampliamente usado en el marketing, no se discute su origen, sino más bien sus alcances, Lampkin y Day (1989) señalan que el comportamiento de la industria bien puede ser más lento o de menor intensidad a lo mostrado en el ciclo de vida, por ejemplo industrias con múltiples negocios pueden sobrellevar largamente el proceso de maduración, ya que pueden sostenerse con un portafolio amplio de otros productos, o que sus inversiones en profundizar el mercado pueden ser mucho más amplias que sólo en la etapa de introducción o crecimiento. El modelo se usa ampliamente con diversas variantes actualmente, Porter plantea sus estrategias usando el modelo como fondo, igualmente se han creado matrices competitivas que se subyacen en el modelo del ciclo de vida. La relevancia del ciclo de vida es alta para planear la estrategia de entrada, por ejemplo si el sector de negocios se encuentra en madurez, lo lógico sería tomar el mercado de los competidores más pequeños o el mercado no atendido, para evitar que los líderes del mercado puedan atacar nuestro producto con precios bajos o mayor publicidad, afectando rápidamente las ventas planeadas. Si el mercado se encuentra en fase inicial o de surgimiento, sea porque se trata de segmentos nuevos, o porque el producto es novedoso entonces se debe buscar captar la mayor porción posible de consumidores, entrando de manera gradual hasta lograr captar el 100% del mercado posible. No se debe olvidar que poco tiempo después de entrar en un mercado aparentemente nuevo, habrá competidores, de modo que es vital acelerar el posicionamiento de la marca o producto en el mercado. Si consideramos por ejemplo que el mercado de bocaditos es maduro y hemos encontrado en la encuesta que el 70% de consumidores ya conoce o consume una marca, esto supone que queda 30% del mercado, de modo que la cantidad demanda se hace de 650 kilos mensuales, si consideramos que serán solo bocaditos de camote, y se estima que por cada kilo de camote sale 0.5 kilos de bocaditos, entonces se requieren 1,300 kilos de camote al mes. Además se requieren 2,600 empaques y diversos saborizantes. De este modo se planifica la producción, considerando además los procesos a seguir en la producción de snacks, por ejemplo se puede detallar del siguiente modo: