Aspectos comerciales y de merchandising, que debe incluirse en las auditorias de gestión de la actividad minorista

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Índice. 2. Evaluaciones comerciales. 3. Evaluación de las técnicas del merchandising. 4. Conclusiones 5. Referencias. 6. Bibliografía complementaria.

1. Introducción.

Por lo general los trabajos de auditorias contable financieras no profundizan en los aspectos relacionados con la Gestión Comercial de las empresas de Comercio Minorista, lo que provoca que no se tenga en cuenta el eje central del funcionamiento de las mismas. Tal afirmación se fundamenta en el hecho de que precisamente, en gran medida, según sea el comportamiento del trabajo en esta esfera, así será el comportamiento de sus indicadores e índices de eficiencia. Lo enunciado en el párrafo anterior no siempre es entendido por los directivos y funcionarios que trabajan en este tipo de actividad, pudiendo apreciarse a través de los años como algunos de ellos han fracasado en su gestión por no tener en cuenta esta realidad que se vuelve ley de funcionamiento dentro de este mundo. Por ejemplo existen directivos y funcionarios que enfocan su trabajo al tema de la reducción de los gastos, sin tener en cuenta la relación de este comportamiento con las ventas y toman una serie de medidas que provocan que éstas se depriman y por tanto la relación gastos/ventas es creciente, por cuanto existen en la actividad una serie de gastos que adquieren un carácter fijo y que no es posible disminuir más, cayendo en un circulo vicioso. Lo antes expresado se aprecia en los siguientes ejemplos:

En ocasiones los directivos, en su afán de disminuir los gastos, adoptan diversas medidas que, si bien es cierto que apuntan a la disminución de los gastos, también provocan afectación a los niveles de ventas, por motivos, que por lo obvio que resultan, no se explican, deteriorándose finalmente los resultados esperados, que incluyen el nivel de eficiencia necesaria.
Con este proceder continúan tomando nuevas medidas que tienden sin dudas a disminuir los gastos, pero que provocan un estancamiento en las ventas que se aprecia no sólo en la disminución absoluta de éstas, sino en una acumulación de las mercancías en las unidades que se van envejeciendo física y moralmente, siendo necesario finalmente proceder a la realización de importantes ajustes que afectan los gastos, con la agravante de que no existen ventas altas, deteriorándose aún más el índice de eficiencia señalado.
Algo similar sucede con los costos y el análisis del margen comercial. En muchos casos el análisis fundamental se centra en el tema del margen y con el afán de incrementar éste, se comercializan mercancías con precios que no se encuentran en correspondencia con su Calidad, mercancías que no son competitivas con otras que se encuentran en el mercado y que podrían inyectar mayores volúmenes de ventas, produciéndose finalmente una reducción de los volúmenes absolutos de ventas, de utilidad y un deterioro de los distintos índices que miden el trabajo eficiente de la empresa.

Tomando en cuenta los aspectos señalados, se realizó un análisis de los aspectos comerciales y de Marchandising, que deben incluirse al realizar una Auditoria de Gestión en la actividad minorista.

2. Evaluaciones comerciales.

Entonces la cuestión está en determinar que es lo fundamental: si obtener una Utilidad Bruta importante en términos relativos (Utilidad Bruta/Costo de la Venta), que pudiera redundar en un comportamiento alto de ésta en términos absolutos y Neta en términos absolutos y relativos, si se lograran altos niveles de ventas y bajos niveles de gastos (la reducción de gastos influiría en el comportamiento de la utilidad relativa neta) o sacrificar en algo el comportamiento de esta Utilidad Bruta en términos relativos y lograr comportamientos altos de su nivel absoluto, que pudieran incidir en el logro de una utilidad neta positiva en términos absolutos y relativos (Utilidad Neta/Costo de Ventas), a partir del incremento de las ventas, sin descuidar, por supuesto, el comportamiento absoluto de los gastos. Por otra parte, si el margen comercial que se fija a la mercancía no se encuentra en correspondencia con la Calidad de la misma o incluso con la capacidad adquisitiva del segmento poblacional, también se produce un lógico estancamiento de la mercancía que deja de rotar, produciendo una inmovilización de los recursos financieros y finalmente el ajuste de significativos importes por concepto de mermas, la necesaria rebaja de la mercancía que ya posee un envejecimiento físico o moral o en última instancia su venta en moneda nacional a organismos de la economía, que si bien es cierto que resuelve un problema social y que ayuda a recaudar esta moneda, en muchas ocasiones se convierte en un mecanismo que propicia el delito y que no es el que económicamente debe resolver ese problema. El estudio de las ventas incluye en primera instancia el de las compras y dentro de ellas la primera pregunta a realizarse es ¿Para quién se efectúa la compra? ¿Qué segmento poblacional pretendemos satisfacer? Y hay que tener en cuenta las características del producto y su relación con la población, incluyendo aquí factores como la magnitud de la población, su edad, su poder adquisitivo, las corrientes de la moda, el clima, la temporada, etc. Es posible expresar que lo señalado en el párrafo anterior no siempre se tiene en cuenta, provocándose en algunos casos que una mercancía se comercialice satisfactoriamente en algunos lugares y en otros no, o que no se logre su comercialización en ningún lugar. Por tanto, es necesario en primer lugar conocer en que lugar se va a establecer el comercio, para a partir de ahí, definir su estructura y los proveedores, con los que entonces se establecen relaciones contractuales a través de las cuales se oficializan las condiciones en que se efectuara el comercio. La selección del proveedor es fundamental. En este sentido es importante la labor que dentro de la auditoria de gestión realice el auditor, para determinar si la compra efectuada es correcta a partir de las opciones existentes en el mercado y de las facilidades que brindan cada una de ellas, de la Calidad de la mercancía y su relación con su precio, es decir, de los aspectos a los que se ha hecho referencia. El personal que ha trabajado en esta área, conoce que en una compra importante puede influir hasta el nivel de relaciones que existe entre quienes la ejecuten y los proveedores, sin embargo, el análisis de este punto, que es determinante en todo lo demás se obvia a diario; por lo cual, cuando más, se refleja en los informes de auditorias los efectos, no considerándose las causas de los mismos. Como una de las tareas que se ejecutan para el análisis de las compras se encuentra el estudio de las mercancías existentes en las unidades, su nivel de existencia, días de inventarios, rotaciones anuales y de aquellas que son consideradas como lento movimiento a partir de requerimientos técnicos establecidos para su evaluación, emanándose a partir de aquí consideraciones que deben ser fundamentales para obtener el resultado definitivo de la auditoria. En este análisis se tiene en cuenta si la compra se efectuó a proveedores nacionales, extranjeros en plaza o si se ejecutó centralmente por la corporación. Es importante igualmente auditar los niveles de mermas existentes y las causas que los originan, así como el destino final de la mercancía, realizando finalmente la evaluación económica de las pérdidas que han ocurrido. Un aspecto que es fundamental es la revisión del control que existe del vencimiento de los productos perecederos. Las ideas enunciadas, son algunas de las que se consideran deben ser incluidas en los trabajos de una auditoria de gestión, que se desarrolle en las empresas de Comercio Minorista. Es menester definir los siguientes conceptos, cuyo conocimiento es elemental para el estudio de este tema: Auditoria de Gestión u Operacional: «Consiste en el examen y evaluación, con el mayor grado de integridad, que se realiza en una entidad para establecer el grado de Economía, Eficiencia y Eficacia en la planificación, control y uso de los recursos y comprobar la observancia de las disposiciones pertinentes, con el objetivo de verificar la utilización más racional de los recursos y mejorar las actividades o materias examinadas, de acuerdo con los objetivos y metas previstos, incluye el examen de la organización, estructura, Control Interno contable, administrativo, la consecuente aplicación de los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados, la razonabilidad de los estados financieros, así como el grado de cumplimiento de los objetivos a alcanzar en la organización o entidad auditada.» (1)Economía: «Se obtiene cuando se reduce al mínimo el costo de los recursos que se emplean en una actividad, con la debida consideración de su Calidad apropiada.» (2)Eficiencia: «La relación que existe entre el producto (en términos de bienes, servicios u otros resultados) y los recursos empleados en su producción.» (2)Eficacia: «El grado en que se cumplen los objetivos y la relación entre el efecto deseado en una actividad y su efecto real.» (2)Inventarios Inmovilizados: «Son las mercancías que después de mantenerse 90 días a la venta, no han tenido movimientos en sus existencias, encontrándose la totalidad de sus inventarios inmovilizados.» (3)Lento Movimiento: «En comercio minorista un código se encuentra en lento movimiento, si después de mantenerse a la venta durante 90 días consecutivos, tiene existencias para más para más de 90 ó 180 días, según el grupo mercantil al que pertenece. Se consideran 90 días de existencias para los grupos de Confecciones Masculinas, Confecciones Femeninas, Niños y Niñas, Calzados y Accesorios y 180 días de existencia para los productos de los grupos de Perfumería y Cosméticos, Joyería, Bisutería Canastillas y Ajuares de Casa. Se exceptúan de este concepto los grupos de Electrónica, Electrodomésticos, Alimentos y Bebidas, Cigarros y Tabacos. Para realizar este análisis no se consideran los códigos de ocasión y los que constituyen recursos inmovilizados.» (3)Exceso de Inventario: «Son las mercancías cuyas existencias sobrepasan la norma de inventario establecida.» (3)Déficit de Inventario: «Son las afectaciones a las ventas de la unidad, por la carencia de mercancías de alto rendimiento a la venta.» (3)Mermas: «Se consideran como mermas aquellas mercancías que hayan perdido total o parcialmente sus propiedades físicas o naturales, lo cual puede deberse a defectos de fabricación (vicio propio), a factores que dependan o sean responsabilidad del suministrador, o a cualquier otro factor ajeno a la responsabilidad del fabricante o proveedor, que impiden su venta a los precios establecidos según el MUP de la Corporación, las de gastronomía que no estén aptas para el consumo y otras que no reúnan las cualidades necesarias para su utilización como insumos en otros procesos de trabajo.» (4)Además debemos insertar los siguientes criterios sobre los aspectos que se consideran a continuación: Área Comercial: Conjunto de actividades realizadas en una entidad, destinadas a garantizar el funcionamiento y desarrollo de los elementos que conforman el proceso de comercialización de los bienes y/o los servicios ofertados. Economía en el área comercial: Se obtiene cuando el proceso de comercialización de los bienes y/o los servicios, se materializa con la reducción al mínimo del costo, sin dejar de considerar su relación con la calidad. Eficiencia en el área comercial: Se obtiene cuando el proceso de comercialización de los bienes y/o los servicios, se materializa, logrando una relación adecuada entre éstos ( en términos de bienes, servicios u otros resultados) y los recursos empleados en su comercialización. Eficacia: Se obtiene cuando el surtido de los productos y/o servicios ofertados, se encuentran en correspondencia con la demanda de (los) segmento (s) escogidos. Dentro de este concepto es importante considerar la relación precio-calidad, que debe estar presente constantemente. El análisis de la Gestión Comercial que se propone, no incluye sólo la utilización de las técnicas del Merchandising, entenderlo así sería comprenderlo en su sentido estrecho, incluye el resto de los aspectos a auditar en el área comercial, como son:

Opciones de la gestión comercial.

Balance Comercial. Obtener el Balance del Inventario en un período, calculando a partir del inventario inicial y su relación con las transacciones de entradas y salidas, el inventario final en cantidad de unidades e importes al costo, conformando un resumen de la situación de la unidad, que permite determinar visualmente y de forma inmediata la coincidencia o no de las entradas y las salidas, en los ajustes que guardan relación.
Excesos de Inventario. Calcular los excesos de inventario por grupos mercantiles, relacionando los grupos cuyas existencias sobrepasan la norma de inventario establecida, especificando los recursos inmovilizados en cada uno de los grupos.
Lento Movimiento. Calcular las existencias en Lento Movimiento, basándose en las regulaciones establecidas por la corporación, determinando las mercancías con lenta rotación en la unidad, para grupos seleccionados, posibilitando incluir el análisis, de los grupos de Electrodomésticos, Alimentos, Cigarros y Tabacos, que no se consideran en dichas regulaciones. Calcula además para estas mercancías las afectaciones en su representación en el piso de ventas y el incremento de sus existencias por nuevas compras en el período analizado.

Posibilita, además conocer y comparar, para estas mercancías, la situación de sus existencias en un período anterior, lo que es de gran utilidad en el análisis de esta problemática en las Auditorias Recurrentes.
Permite efectuar un recálculo, una vez realizado el análisis y la depuración de los productos en lenta rotación, señalando los códigos que deben deducirse del listado inicial, y calcula posteriormente las existencias reales de mercancías en lento movimiento.

Inventario Inmovilizado. Determinar las mercancías que después de mantenerse 90 días a la venta, no han tenido movimientos en sus existencias, encontrándose la totalidad de sus inventarios inmovilizados.
Representación en Piso de Ventas. Calcular la afectación económica por la no-representación oportuna de las mercancías en el piso de ventas, a partir de la venta promedio diaria de cada producto y de los días que ha permanecido sin representar. Además, determina la existencia de mercancías representadas en piso, con saldos menores de un número de unidades seleccionadas por el auditor, con el objetivo de verificar la representación de la curvatura de tallas existente en los grupos de Confecciones y Calzados.

Realiza el cálculo estimado de las pérdidas en los ingresos en un período por este concepto, de mantenerse las condiciones que provocan la afectación a la representación de las mercancías.

Compras. Realizar el análisis de las compras efectuadas en un período, por áreas de venta y grupo mercantil, estableciendo una relación de éstas con las ventas y las existencias, emitiendo además un resumen por proveedor, de esta información.
Ventas. Calcular las ventas por diferentes conceptos, según el periodo a analizar.
Déficit. Determinar las afectaciones a las ventas de la unidad, por la carencia de mercancía con alto rendimiento en las ventas y pronostica las afectaciones que se producirán en un período de mantenerse el déficit de estas mercancías.
Vencimiento de Productos. Calcular las afectaciones por vencimiento de las mercancías, determinando los excesos de inventario de los productos alimenticios, en el período que resta hasta su vencimiento, calcula la pérdida que ocurrirá de mantenerse el ritmo de ventas de estas mercancías, tomando como base de cálculo su venta promedio diaria, sus existencias y fecha de vencimiento.
Mermas. Calcular el balance del inventario de las mercancías que constituyen mermas, relacionando el inventario inicial en un período, con las mercancías que se mantienen con esta condición durante un período, sin solución.
Análisis de las transacciones. Posibilita realizar el análisis de la situación del inventario de las mercancías involucradas en una transacción de salida del inventario, en el momento en que ésta se ejecuta, calculando sus saldos, días de existencia, días a la venta, días representados en piso y venta promedio diaria, para cada producto.
Estructura de las Existencias. Calcular la estructura mercantil de la unidad, relacionando la ubicación de las mercancías, por las áreas de venta y los grupos y/o líneas mercantiles, permitiendo además localizar los códigos que se encuentran ubicados en más de un área de venta, en áreas no afines y los que tienen incorrectamente asignado su grupo mercantil.

3. Evaluación de las técnicas del merchandising.

En la práctica comercial existen y se conocen por los especialistas de la rama comercial, un conjunto de técnicas que son aplicadas en los trabajos de auditoria tradicional, caracterizándose por ser elementos de la gestión cuya medida cuantitativa se hace prácticamente imposible, pero que no deben dejarse de considerar en un trabajo de Auditoria de Gestión que evalué el comportamiento de la actividad minorista, por la repercusión que tienen en el comportamiento de las ventas y de hecho sobre los indicadores que permiten evaluar la eficiencia con que se ha trabajado, permitiendo incorporar valor agregado al trabajo del auditor. Debe tenerse en cuenta la importancia del significado de poseer la estructura de ventas adecuada, ¿En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas? y este aspecto es sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta exhibición de las mercancías en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela?. Nos referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchandising. Lo antes expuesto, evidencia la necesidad de establecer el concepto siguiente: Merchandising: «… Es comunicación visual, comprendiendo que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %.. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a sus ojos y sus manos… Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política…. poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar … Y mientras la investigación nos crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente. Finalmente todas estas ayudas, el vendedor vende…» (5’)Con la inclusión de los aspectos explicados en el presente artículo, la auditoria en Comercio Minorista dejó atrás su estilo tradicional, abarcando elementos de gestión, que si bien es cierto, no son todos, si son claves dentro de la actividad, en el logro de sus resultados y en el cumplimiento de su misión social. Teniendo en cuenta los aspectos señalados, a continuación se recogen algunas de las técnicas de Merchandising que pudieran considerarse dentro de la Auditoria de Gestión, se mencionan a continuación: Estructura de los sistemas de ventas de las unidades auditadas.

Los posibles sistemas de ventas utilizados son los siguientes:

Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de éstos sistemas estructurales de ventas?. El sistema tradicional permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de más vendedores y la atención es muy lenta. En el semi-autoservicio no se puede lograr el grado de protección ni de ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional, requiriéndose menor número de vendedores. El autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, además de ser más rápido, porque el cliente lleva las mercancías que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el salón. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilización de este sistema, por ser el preferido de la mayoría de los clientes y el más económico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen mercancías que por sus características, su alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio. El auditor debe investigar si el sistema utilizado es el adecuado, recomendando aquellas variaciones que sean menester realizar.

Estructura organizativa de los departamentos. El departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancías, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios éstas se colocan formando líneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento. Un aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro de cada línea, es su interrelación. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancías, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada mercancía, se invita prácticamente a adquirir otras que se relacionen con ésta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el búcaro, etc. En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una misma área, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los niños. También esto se manifiesta en la colocación de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedería, que deben situarse en una misma área, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento. Otros principios generales que intervienen en la integración de los Departamentos y que deben auditarse son, el Principio General de Sexo y Edad ya que en este tipo de agrupación se define claramente a qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida, así como el Principio del Fin que Persiguen las Mercancías, que es el más amplio en la formación de los departamentos, pues para agrupar las mercancías se toma como base, en sentido general, el uso para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumería y Cosméticos, de Joyería y Bisutería, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.

Factores que inciden en la promoción de las ventas. Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuación. En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma. Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas. Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación. Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda. El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de completamiento. El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las confituras; las de menor de precios. En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación.

Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancías. A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial. Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada. Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

Se colocarán de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los entrepaños de las góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños que están al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Nos referimos al área caliente.
Como es natural, los otros entrepaños, que conforman el área fría, hay que utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estén.
La colocación de la mercancía conocida como bloque, consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.

En el presente trabajo no se expondrán los principios de exhibición de cada departamento, por cuanto no es su objetivo, no obstante, después de conocidas estas técnicas por el auditor, es importante que considere estas particularidades al desarrollar su trabajo. Indiscutiblemente la divulgación y la propaganda en la actividad minorista es muy amplia ya que comprende radio, televisión, prensa y otros medios, no obstante es necesario hacer referencia al cartel con el nombre de la unidad que es el primer medio de orientación para la localización de la misma, este nombre llega a adquirir tal reputación por la Calidad del servicio y sus mercancías, que sólo su nombre es sinónimo de la garantía que ofrece la adquisición de los productos en ella. Como último aspecto abordado acerca del Merchandising en este trabajo, cuya totalidad desborda ampliamente los objetivos de esta tesis, se encuentra el Vitrinismo y la Decoración interior que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. Existe la vitrina exterior y la interior y algunos de los temas a auditar serían los siguientes:

Vitrina exterior.
La primera función de la vitrina exterior es detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada.
Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público.
Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada.
«La vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores» (11)
La composición de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:

Montaje, idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.
Tema, mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.
Foco centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes.

Los productos integrantes que determinan el montaje y que deben tenerse en cuenta durante la auditoria son los siguientes:

Fondo, se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías.
Piso, debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.
Techo y laterales, deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.
Iluminación; elemento para destacar el montaje; se utiliza spot light como complemento para incrementar el elemento principal de la composición.
Parapetos, medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.

Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina. Por otra parte si existen pequeñas vitrinas a la entrada de la tienda, el centro óptico estará en la zona media delantera de la vitrina, y al centro, izquierda o derecha, según el flujo de entrada del público.

Constituye una excepción de las vitrinas a la entrada de la tienda, la existencia de vitrinas laterales, paralelas a la entrada, más largas y profundas que anchas, cuyo centro óptico deberá encontrarse en el fondo, donde deberán situarse los productos de mayor atractivo para el cliente. Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura. Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido visual hacia los otros puntos.

Algunos aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores:

Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.
Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia deseada.
Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses.
Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y entre a la tienda.

Vitrina interior.

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores. En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos. Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente. Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes. Lo señalado acerca del vitrinismo, constituyen técnicas cuya aplicación actual en la auditoria de gestión es prácticamente nula, por no ser absolutos, sin embargo constituirían elementos importantes en el rescate y agregación de valores durante la realización de estos tipos de trabajos.

Otras técnicas del merchandising a verificar. Los sets promocionales, constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios «muertos» no ocupados. Las cabezas o punteras de góndolas son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, mostrando todas las variedades de una línea de productos, que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta. Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad. En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de productos o los precios promocionales. «Cualquiera que sea el sistema de venta que estemos utilizando, tradicional o de autoservicio, tenemos que darle movimiento, vida a los productos, sacándolos de su entorno habitual, para que el cliente tropiece con ellos y reflexione ante la oferta que le estamos haciendo» (6)Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos. La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las mercancías. En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área. Lo importante es respetar el proyecto creado para la tienda, no se deben realizar cambios en los muebles que rompan la estructura original. Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad. Dentro de la decoración interior, los precios y los carteles con mensajes e informaciones, que desempeñan un papel importante en la ambientación de la unidad. La uniformidad en la confección de los precios y mensajes promocionales son fundamentales para la ambientación general, demuestran el gusto y la profesionalidad de los trabajadores. Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja. Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella. En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible para el cliente.

Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética. La correcta exhibición de los precios es un elemento muy importante cuando hacemos referencia a la protección al consumidor, uno de los temas que en nuestro país se ha retomado como una necesidad ante la proliferación de las llamadas "multas" a los clientes, que provocan en lo particular un daño económico para ellos y en lo general, un malestar social que afecta el estado de opinión de la población. Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad. Estos son temas que el auditor no debe dejar de considerar y que deben ser tratados el primer día de la auditoria, de manera que puedan ser señalados puntualmente, porque de existir, se hace prácticamente imposible detectarlos posteriormente. Lo antes señalado permite proponer que de la misma forma que se aconseja comenzar los trabajos de auditoria realizando los correspondientes arqueos de efectivos, se considere la realización de esta revisión el primer día de trabajo, porque se trata de un tema que tiene un peso importante en la realidad cubana actual. Como último aspecto a considerar en el presente acápite por su decisivo impacto en el hombre, el trabajador cuya acción incide a diario sobre los resultados obtenidos en las ventas de las unidades minoristas y que el auditor debe evaluar, los cuales, sin abarcar todo el universo, son básicos para prestar un buen Servicio:

Trato que le brinda a los clientes.
Conocimiento de las técnicas expuestas en el presente trabajo.
Conocimiento de las propiedades de las mercancías que comercializa.

Para satisfacer el primer elemento, el auditor puede utilizar técnicas como la realización de encuestas a los clientes, la evaluación de las quejas recibidas sobre la unidad y el grado de respuesta brindada a los clientes afectados o incluso la observación del comportamiento del trabajador durante la jornada laboral. Para evaluar los otros dos elementos, es factible efectuar preguntas por especialistas comerciales a los trabajadores de la unidad o incluso aplicar pruebas comprobatorias, que permitan evaluar los resultados con mayor certeza

4. Conclusiones.

Como conclusión de este trabajo puede señalarse que se presentaron los aspectos comerciales y de Merchandising, que deben evaluarse en las Auditorias de Gestión practicadas a las entidades de comercio minorista.

5. Referencias.

Tomo I, Capítulo 1 del Manual de Auditoria de la Corporación CIMEX, S.A.: « Conceptos Generales de Auditoria. Fundamentos de la Disciplina »; Cuba; enero/1998.
Tomo II del Manual de Auditoria de la Corporación CIMEX, S.A.: « Glosario del Manual de Auditoria de la Corporación Cimex»; Cuba; enero/1998.
de la Oliva de Con, Elio Daniel; Cuello Tápanes, Odalys, Galves Chaviano, Dora; Rivas de las Casas, Catalina: « Manual de Explotación del Safe »; Cuba; enero/1998.
Tomo I, Sección II, del Manual de Comercio Minorista: « Procedimientos para el procesamiento de la mercancía que se cataloga como merma. Control de Inventarios»; Cuba; diciembre/1997.
Planos Osorio «Técnicas de Ventas para ser un vendedor profesional»; Cuba; junio /1996.

(6) Planos Osorio, Orlando: « Vitrinismo y Decoración Interior»; Cuba; agosto/1997.

6. Bibliografía complementaria.

Ishikawa, K.: « ¿Qué es Control Total de la Calidad? La modalidad japonesa»; Editorial Ciencias Sociales; Cuba; 1988.
Mesa, Jesús; Pérez, Jesús; Ortega, J.: « El servicio de Auditoria en una estrategia de Calidad Total »; Trabajo de Diplomado; Universidad de la Habana; 2000.
Mesa, Jesús.; Rivas de las Casas, Catalina: « Auditoria a Distancia», Revista Auditoria Pública, #25, pp:76-82, sep-dic/2001,Navarra, España.
Amadas Trabas, Elvira: « Tesis de Grado. Metodología para la realización de Auditorias de Gestión en Cuba»; Cuba; noviembre/1997.
Rivas de las Casas, Catalina: « El Uso de la Informática en el Desarrollo de la Auditoria de la Sucursal Ciudad de la Habana de la Corporación Cimex, S.A.; Tesis de Maestría»; Cuba; julio/2002.
Manual de Auditoria de la Corporación CIMEX, S.A.; Cuba; enero/1998.
Manual de Normas y Procedimientos de la Dirección de Comercio Minorista; Corporación CIMEX, S.A.; Cuba; diciembre/1997.
Manual de Contraloría; Corporación CIMEX, S.A.; Cuba; enero/ 1999.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas de Ventas para ser un Vendedor Profesional»; Cuba; junio/1996.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas de Ventas. Vitrinismo y Decoración»; Cuba; agosto/1997.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el Ordenamiento y exhibición de las Mercancías. Electrónica y Electrodoméstico»; Cuba; septiembre/1996.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el Ordenamiento y exhibición de las Mercancías. Artículos de Vestir»; Cuba; Cuba; marzo/1997.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el Ordenamiento y exhibición de las Mercancías. Perfumería y Cosméticos. Joyería y Bisutería»; Cuba; mayo/ 1997.
Planos Osorio, Orlando: « Aspectos Fundamentales en la Organización y Funcionamiento del Almacén»; Cuba; marzo/1997.
Planos Osorio, Orlando: « Factores Básicos de la Promoción de Ventas en las Tiendas»; Cuba; Cuba; noviembre/1995.
Guía Metodológica para la realización de auditorias informáticas desarrollada por la Dirección General de Auditoria de la Corporación CIMEX, S.A.; Cuba.
Guía para el control del trabajo informático en la Sucursal Ciudad de la Habana de la Corporación Cimex, S.A.; Cuba; 2000.
Fowler, E.: «Contabilidad Básica»; Ed. Contabilidad Moderna; Buenos Aires, 1977.
Biondi, M.; de Zandona María C.T, .:« Fundamentos de la Contabilidad»; Ed. Macchi, cuarta edición actualizada; Buenos Aires; 1991.

Resumen. En el presente trabajo se exponen un conjunto de técnicas de análisis comercial y del Merchandising, que al incluirse en las auditorias de Gestión dentro de la actividad de comercio minorista, coadyuvan al rescate y agregación de valores dentro del sector. Las técnicas propuestas han sido aplicadas durante cinco años aproximadamente, por la Gerencia de Auditoria de Comercio Minorista de la Corporación Cimex, con resultados positivos, presentando por tanto el aval más importante, el que sólo se obtiene por la práctica sistemática de las técnicas propuestas.

Autor:

Lic. Elio Daniel de la Oliva de Con.