Concepción teórico metodológico de un procedimiento para medir la identidad-imagen

Resumen

La presente investigación aborda aspectos conceptuales sobre el comercio minorista de bienes, la identidad y la imagen de puntos de venta, exponiendo los factores claves del éxito en este sector. El proceso de formación de la imagen permite comprender la importancia de potenciar una imagen positiva que tribute a la satisfacción total del cliente; pues para el caso de un producto-tienda la valoración de la imagen no se limita a la información adquirida por otras personas o a la comunicación transmitida por los medios sino que también está sustentada por experiencias acumuladas del propio cliente. Razones estas que hacen con que la investigación se centre en la concepción teórica metodológica de un procedimiento para medir la identidad-imagen.

Palabras claves: Identidad-Imagen-Comercio Minorista-procedimiento-instrumento

Introducción

La Identidad-Imagen constituyen variables esenciales para lograr la eficiencia y elevar al valor económico de cualquier empresa u organización, por tanto se hace imprescindible tenerlas en cuenta cuando se habla del Comercio Minorista de Bienes, sector que se caracteriza por un elevado dinamismo. Estudiar la Identidad e Imagen no solo en base a su percepción general por parte del colaborador y del consumidor con respecto a un punto de venta, sino también en cuanto a sus dimensiones y atributos y confrontarla con lo que quiere lograr la entidad permite ver hasta donde se ha llegado y que se puede hacer para mejorar la misma y con ella elevar la rentabilidad de la empresa, puesto que influye en la satisfacción y el incremento del nivel y calidad de vida de la sociedad en general.

La imagen en el comercio minorista es un importante elemento ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la década del 50, pues la misma significa una ventaja competitiva y resulta un factor clave de éxito para la gestión en dicho sector pues a menudo se considera el concepto de imagen cómo un determinante significativo de las ventas dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable, provocando una decisión o reacción positiva (de compra de producto/marca, mirar con buenos ojos a una empresa…), por lo que su medición y análisis sistemático es de vital importancia.

Por lo tanto se hace necesario desarrollar modelos o instrumentos que permitan medir con fiabilidad y validez la imagen del comercio minorista de bienes a partir de estudios empíricos de carácter cualitativo y cuantitativo.

La presente investigación tiene como eje principal al sector comercial, eslabón clave para el pleno desarrollo de la sociedad, en la que la satisfacción de las necesidades implica considerar aspectos de gran relevancia como lo es la Identidad y la Imagen; dado fundamentalmente por la importancia y dinamismo de este sector en la economía de cualquier país incluyendo Cuba.

Marco teórico en relación al comercio minorista de bienes; los factores claves de éxito y la identidad y la imagen corporativa

La situación actual en la mayoría de los mercados o sectores de actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participación de una gran cantidad de actores, una cantidad de información imposible de procesar y una sociedad cada vez más exigente.

En este contexto, se produce una creciente dificultad en los individuos para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes. Como consecuencia de ello, las organizaciones o puntos de ventas deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos.

1.1. Comercio Minorista o Punto de Venta

La aparición de la actividad comercial del hombre ha tenido evidencias desde tiempos remotos, dio sus primeros pasos con el trueque (el cual es el intercambio de un artículo por otro), el propio desarrollo de la producción hizo que surgiera el comercio al detalle que asegura la salida ágil y bien organizada de una producción masiva, demandada por un consumidor ávido de bienes, y disperso espacialmente.

A continuación se hará referencia a algunas definiciones de comercio minorista planteadas por diferentes autores:

"En el canal de distribución, el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra con el producto. El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la venta, alquiler y provisión de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, familiar del hogar." (Crane F, Stephen Grant y W. hartley, 1997).

"El comercio minorista se compone de todas las actividades involucradas con la venta de productos a los consumidores finales" (Papadopoulos N., William Zikmund y Michael D´Amico, 1988).

"El comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al consumidor final" (Lewison, 1997)

1.2. Características de los puntos de venta

El comercio o punto de venta tiene como características, que se transmite y no produce, tiene función de aproximar, repartir, distribuir. Todas las personas dedicadas a llevar a cabo esta actividad son denominadas detallistas, minoristas y los comerciantes, etc. El lugar donde se lleva a cabo dicha actividad también tiene varias denominaciones como son comercio, tienda, almacenes, y lo ya denominado punto de venta.

Mediante el desarrollo y evolución en el tiempo de la actividad comercial, se han destacado principalmente dos grupos específicos que son:

• El comercio tradicional: es aquel establecimiento en que la venta a los clientes se realiza con la intervención del vendedor.

• El comercio en libre servicio: es el punto de venta o comercio en el que el comprador elige los productos directamente, sin que tenga que ser a través del vendedor, paga las compras realizadas en la caja registradora situada principalmente a la salida del establecimiento.

1.3. Factores claves del éxito en el sector del Comercio Minorista de Bienes

Los factores claves del éxito en el comercio minorista de bienes serán aquellos elementos decisivos en el sector porque de ellos depende el logro en la satisfacción de los clientes, al brindarles lo que esperan (o más), y permiten por tanto alcanzar y mantener una posición de liderazgo en el sector de tiendas que operan en pesos convertibles. Por tanto, si las empresas minoristas los consideran en su gestión, podrán garantizar la confianza de los clientes y, correspondientemente, mantenerse en el sector exitosamente.

Basada en una propuesta de Factores Claves del Éxito para el sector, elaborada por (Barreiro, 2002a), la cual mediante una encuesta sometida a un grupo de 23 expertos, trajo como resultado lo siguiente:

• Orientación al cliente, que siempre dirigida a satisfacer sus necesidades, una vez identificados los segmentos de mercado, permite lograr su lealtad.

• El conocimiento del mercado, que permite conocer quiénes compran y por qué, de manera que este conocimiento asegure satisfacer cada vez mejor las expectativas de los clientes.

• La eficacia y motivación de los recursos humanos, que aseguren la profesionalidad requerida en la actividad comercial, lo que se traduce en la calidad de la atención al cliente.

• Buena relación calidad precio de la mercancía, que permite aceptar la oferta del producto-tienda.

• La planificación y compra de la mercadería, cuya eficacia, eficiencia y oportunidad aseguran el surtido esperado por los clientes, a la vez que proporcionan la eficiencia esperada por el negocio.

• La capacidad de reacción, que se traduce en la habilidad para la previsión y velocidad en la respuesta a los cambios del entorno y de los clientes en particular.

• La imagen, en buena medida resultante de todos los factores anteriores, pero con fuerza propia dado su efecto en la elección del producto-tienda.

A partir de la identificación de estos Factores, corresponde desarrollar en la empresa comercial, aquellas competencias que aseguren dar respuesta a esas exigencias de la competitividad en el sector.

La identidad corporativa

La Identidad Corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización. (Collins J. y Porras J., 1995) Dice que la Identidad Corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organización. Así, es necesario reflexionar sobre esta cuestión y definir qué es la Identidad Corporativa.

2.1. Definición de Identidad Corporativa

A la hora de definir qué es la Identidad Corporativa hay una gran variedad de opiniones, como sucede con muchos otros de los conceptos relacionados con la comunicación en las organizaciones (Imagen, Reputación, Cultura, etc.), y la mayor parte de los autores desarrolla su propia definición.

(Capriotti, 2009) Explica: "la identidad corporativa seria el conjunto de características, valores y creencias con las cuales la organización se auto-identifica y se auto-diferencia de las otras organizaciones competitivas en el mercado". El autor resalta que la identidad corporativa es la personalidad de la empresa y que, por eso mismo, la definición es amplia y genérica.

(Costa, 2003) Aclara que "la identidad de la empresa es su ADN. Por eso, y no por otro motivo, toda la empresa es única, diferente y irrepetible". El autor aun completa que la identidad es la substancia que diferencia la empresa de las demás y que la cultura es la forma como esa substancia se manifiesta.

(Minguez, 1999) Afirma que el concepto de identidad corporativa no posee un carácter simplemente visual (gran parte de la literatura utiliza identidad corporativa como sinónimo de identidad visual o grafica), pues abarca aspectos culturales, ambientales y de comportamiento.

(Fascioni, 2006) Según este autor, la representación y el nombre no son y no hacen parte de la identidad corporativa. Estos elementos apenas traducen la identidad, y, aun así, no siempre con fidelidad. Este autor define: "Identidad corporativa como el conjunto de características esenciales que tornan una empresa única, especial, inigualable (…). La identidad de una empresa es su esencia, sus principios, creencias, manías, defectos, calidades, aspiraciones, sueños, limitaciones".

Así, se puede definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se auto-identifica (a nivel introspectivo) y se auto-diferencia (de las otras organizaciones de su entorno).

La imagen corporativa

Los términos identidad e imagen corporativas son muchas veces usados erróneamente como sinónimos. La distinción, por veces, es notoria: en cuanto la identidad trata de la realidad interna de la empresa, la imagen ocupase de la percepción externa de la misma.

El término imagen resulta polisémico. En enciclopedias y diccionarios (Encarta 2004, Diccionario Enciclopédico Océano 2001) se encuentran expresiones como son: imagen personal, imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen accidental, imagen real, imagen pública, imagen virtual, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global, imagen depositada, imagen difundida, imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple, entre otras.

3.1 Definición de Imagen Corporativa

Su origen viene del griego eikon, ícono, figura, representación icónica. Esta definición, únicamente está asociada a lo visual. Se refiere a imágenes sensoriales que son las que llegan a través de la fotografía, logotipos, prensa, brochurs, y otros.

(Minguez, 1999) Define la imagen como "el conjunto de significados que una persona asocia a una organización". Discute aún que el proceso de formación de una imagen es siempre complejo, pues es el resultado de una abstracción que cada individuo forma en su mente a partir de operaciones de simplificación con atributos más o menos representativos para él. Estos atributos, son, en la mayoría, provenientes de tres fuentes de información: los medios de comunicación masiva, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. En resumo, la imagen corporativa es constituida por retazos de lo que la empresa es, o lo que la empresa hace y lo que dice.

(Capriotti, 2004) Considera que la imagen corporativa es una estructura mental cognitiva que se forma por medio de sucesivas experiencias, directas e indirectas, de las personas con la organización. El autor hace referencia a algunos aspectos que caracterizan la imagen:

• La imagen implica en un cierto grado de abstracción y anonimato, o sea, los filtros personales son importantes en la construcción de la estructura cognitiva.

• La imagen constituye una unidad de atributos que están siempre asociados.

• Siempre hay una imagen, mismo que sea mínima y originada por asociación con otras empresas.

• Ninguna imagen es definitiva.

(Costa, 2001) Atenta para el facto de que el termino imagen es generalmente asociado al sentido de la visión, o, en la mejor de las hipótesis, las percepciones sensoriales. Pero la imagen corporativa, para el autor, es mucho más: "la imagen es la representación mental, no imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y la opiniones de esta colectividad".

La palabra Imagen es uno de esos términos que siempre está de actualidad y que, por lo tanto, puede ser utilizado de múltiples formas en función de los intereses creados en cada caso. La Imagen es, ante todo y para empezar, un fenómeno mental y un fenómeno total. Mental, porque sólo se encuentra en el cerebro de los sujetos que la interiorizan y total, porque reúne en un mismo constructo todas las experiencias, percepciones, informaciones y valoraciones que el sujeto decide asociar a una determinada realidad. Es, por lo tanto, un fenómeno imaginario, una representación mental más o menos aleatoria con la que los sujetos definen, valoran y entienden una determinada realidad y como consecuencia de la cual actúan. Una representación, además, compuesta por una reducción de la realidad a ciertos elementos particularmente relevantes, aquellos significativos para el lector, algo que animó (Costa, 1992) a catalogarla como "un intangible de significaciones".

En los últimos años los estudios centrados en el concepto de Imagen –y los intentos por medirla y modificarla- han crecido enormemente, situándolo como el vértice sobre el que giran buena parte de las estrategias de comunicación y marketing de todo tipo de organizaciones (desde empresariales a políticas, pasando por fundaciones, universidades, asociaciones o clubs deportivos). Tanta es la importancia que las imágenes han llegado a poseer en nuestro mundo que algunos autores consideran que la nuestra se ha convertido en una sociedad de pseudo-acontecimientos, es decir, una sociedad donde las representaciones de la realidad acaban siendo más importantes que la realidad misma.

Pero la profundización en el estudio del concepto de Imagen y las implicaciones que giran en torno a ella, se han visto entorpecidas por culpa del terremoto conceptual que siempre ha arrastrado, algo que no ha dejado profundizar con orden dentro de la esencia misma del concepto original. Este oscurantismo conceptual ya había sido denunciado por autores como (Costa, 1987) quien en su momento enumeraba algunas de las diversas -y distintas- aplicaciones más habituales del término: imagen mental, de empresa, imagen de marca, visual, gráfica, material, corporativa y global.

La autora comparte la misma opinión que los otros autores de que la imagen es la representación mental, idea u opinión que un individuo tiene de una cosa, persona, marca, entidad o producto. Porque la persona crea esta imagen o pensamiento a través de experiencias vividas o informaciones recibidas y acumuladas sobre esta(s) "cosas".

La imagen de un punto de venta, es derivada en mayor o menor medida, a partir de las actitudes hacia los atributos percibidos del producto- tienda.

El concepto de imagen de un punto de venta no ha sido claramente definido. Pierre Martieneau[1]describe la imagen como: "la manera en que la tienda es definida en la mente del comprador, en parte por sus cualidades funcionales y en parte por el aura de los atributos psicológicos".

En nuestro caso, vamos a considerar la imagen del punto de venta, como el resultado de las percepciones y actitudes en general, con respecto al mismo (visto como un "producto tienda" en sí).

Luego de haber abordado el marco teórico necesario para la realización de esta investigación, en el próximo epígrafe se hará referencia al procedimiento de medición de la Identidad-Imagen en los puntos de venta.

Procedimiento de medición de la identidad-imagen en los puntos de venta

Este epígrafe se inicia con el procedimiento de medición de la identidad-imagen para la eficacia en un punto de venta (ver cuadro 1).

Cuadro 1: Procedimiento de medición de la identidad-imagen en un punto de venta

Fuente: Adaptado a (Santana Porto, J.L., Pons, R. y González, D., 2011)

En la primera fase, Diagnóstico, se hace referencia a la caracterización de la empresa objeto de estudio enfatizando en las características y peculiaridades del país, para posteriormente pasar al reconocimiento de la identidad y la imagen donde juega un interés especial el análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de quien quiere transmitir la imagen, la tercera etapa sería entonces la definición del esquema del modelo conceptual de la imagen en el comercio minorista de bienes en específico en la elección de un punto de venta que se describe en más detalle a continuación.

4.1. La elección de un punto de venta

Luego de abordar aspectos de gran importancia para la realización de esta investigación, se procede a una propuesta de un modelo conceptual (Ver Anexo 1), que caracteriza los principales aspectos que inciden en la elección de un punto de venta.

El modelo se basa en los factores claves del éxito en el sector del comercio minorista de bienes, dentro de ellos la imagen juega un papel muy importante y constituye el punto principal de esta investigación, además se tuvieron en cuenta la teoría de los diferentes conjuntos de elección, la relación imagen-satisfacción del consumidor, como objetivo central para cualquier punto de venta, así como la conducta que este seguiría una vez elegido el punto de venta y efectuada la compra; ambos aspectos en buena medida vienen determinados por el papel que ejerce la imagen en el comportamiento del consumidor, pues como ya se ha abordado la imagen comprende diferentes componentes, dimensiones y atributos específicos.

En este modelo se pueden distinguir las diferentes dimensiones que presenta la formación de la imagen de un punto de venta: el objeto, en el que figuran las diferentes alternativas de cadenas y puntos de venta en el sector cubano; el sujeto, que se ve influenciado tanto por el entorno como por sus características culturales, sociales, personales y psicológicas; y por último sus tres componentes: el perceptual/cognitivo, el holístico y el único/distintivo.

Las características culturales vienen dadas por la cultura, la subcultura y la clase social. Por características sociales se entiende: grupos de referencia, familia y roles o status. Las características personales la constituyen: la edad y fase de ciclo de vida, la ocupación, las circunstancias económicas, estilos de vida y la personalidad y auto-concepto. Las características psicológicas incluyen: motivación, percepción, creencia, actitudes, aprendizaje y conocimientos, ideas, sentimientos, impresiones, experiencias, opiniones, expectativas y prejuicios. (Kotler, 1999)

Partiendo de la imagen de los puntos de venta conocidos, el cliente conforma los diferentes conjuntos de elección: el conjunto inerte (que por ejemplo ofrecen productos a precios muy altos y que no voy a considerar por ahora hasta que no mejore mi situación económica), el conjunto inepto (aquellos puntos de venta con determinadas características negativas que no visitaría por ningún motivo en este momento) y el conjunto evocado (constituido por todos aquellos puntos de venta en los cuales centraría mi atención y futura elección). Es imprescindible tener en cuenta que puntos de venta que hoy están en uno de estos conjuntos mañana pueden ser parte de otro al cambiar las circunstancias que así lo determinan.

A partir del conjunto evocado comienza la evaluación de las alternativas de puntos de venta (que determinan una imagen inicial), a través de una amplia búsqueda de información sobre los mismos, relacionadas por ejemplo: con la conveniencia, distancia, nivel de precios, personal de venta, surtido, decoración, animación, calidad y promoción de los productos y la imagen como variable integradora; esto viene dado por la necesidad de productos/marcas, las necesidades relacionadas con el acto de ir de compras y las necesidades relacionadas con el proceso de compra que presentan los consumidores

Luego de la evaluación se elige un punto de venta en el que se tiene una experiencia de compra, lo que permite conformar la imagen global realmente percibida por el cliente, en el que el grado de satisfacción post-compra lo lleva a tomar una conducta, que se traduce en: quejas o sugerencias, recuento, reflexiones y memorias, comunicación a otros, fidelización, abandono. A partir de esta misma conducta se recurre a un proceso de retroalimentación que se remite a la formación de la imagen del punto de venta.

Una vez elegido el punto de venta en el que se realizarán las compras de productos/marcas, estas pueden ser: compra impulsiva pura, compra impulsiva sugestiva, compra impulsiva recordada, compra impulsiva planificada, planificación parcial de las compras (de categorías de productos pero no de marcas: compras previstas negativas, compras previstas modificadas), planificación total de las compras (de categorías de productos y de marcas).

En cuanto al grado de satisfacción es necesario aclarar que es el resultado de comparar la imagen inicial percibida con la imagen global realmente percibida, para ello ver el cuadro 2 que aparece seguidamente:

Cuadro 2: Relación imagen y satisfacción

Fuente: Adaptado de (González Morales, D. ; Pons García, R., 2007)

La cuarta etapa de este procedimiento en esta primera fase contempla la comparación de la imagen actual (propia) respecto a la que tienen otras entidades, definidas por la observación como uno de los métodos a utilizar y la consulta a un grupo de expertos en el área de interés.

A partir de este momento puede darse paso a la segunda fase: Determinar la escala de medida fiable y válida para la utilización de la identidad-imagen como soporte de la competitividad empresarial, para ello se toman en cuenta 3 etapas fundamentales la número 5 explica la aplicación de técnicas cualitativas de investigación entre ellas las recomendadas son la realización de las dinámicas de grupo y la entrevista en profundidad, lo que permite dar cumplimiento a la sexta etapa que es el diseño del instrumento de medición de imagen (cuestionario como técnica cuantitativa de investigación). En la presente investigación se realizarán entrevistas en profundidad a los especialistas que trabajan en los puntos de venta objeto de estudio y a profesores con experiencia y conocimientos en esta área del saber.

4.2. Diseño del cuestionario

La metodología del estudio (doble enfoque) incluye: una amplia revisión bibliográfica tanto conceptual como metodológica que contribuye al logro de los objetivos específicos propuestos inicialmente, así como estudios empíricos tanto de carácter cualitativo como cuantitativo y utilización de programas y técnicas estadísticas que permitan contrastar científicamente las hipótesis de partida. Seguidamente se detalla el diseño del cuestionario a partir de la utilización de fuentes secundarias de investigación y de fuentes primarias resultado de la utilización de técnicas cualitativas de investigación de mercado.

El cuestionario se diseña a partir de una exhaustiva revisión bibliográfica y además tomando en consideración los resultados arrojados por las entrevistas en profundidad realizada, y los objetivos del estudio a realizar, con un encabezamiento que hace una breve referencia a los mismos, logrando de este modo despertar interés en los encuestados. Dicha herramienta comienza por cuestiones de tipo general pasando luego a las específicas. También se recogen otras preguntas para medir la identidad.

En la etapa 7 se recomienda como objetivo fundamental y determinante del desarrollo exitoso del procedimiento y la investigación la validación teórica del instrumento a través del método cualitativo: "criterio de expertos".

Se emplea el método criterio de expertos como método de investigación cualitativo. Para ello se trabaja en la selección de los expertos y en el procesamiento de sus valoraciones.

En nuestro caso el grupo de expertos seleccionado lo integran profesores universitarios con categoría superior, doctores, másteres y especialistas, todos con experiencia en la actividad comercial y especialistas de los puntos de venta.

Para la valoración del instrumento por parte de los expertos se tomó en consideración las preguntas del cuestionario por separado y el cuestionario en general. Tomando como referencia el coeficiente de competencia, a partir de seleccionar el número de expertos.

4.3. Selección del número de expertos

Para validar el cuestionario se propone la siguiente expresión

ne : número de expertos

K: parámetro que depende del nivel de confianza escogido, nivel de significación estadística

P: proporción de error que como máximo se tolerará

i: nivel de precisión que expresa la discrepancia o variedad del grupo de expertos

Tomando como base la expresión anterior se tiene:

K= 6.6564

P=0.02

i=0.11

Sustituyendo en la expresión anterior se tiene que es necesario utilizar 10 expertos.

En la tercera fase: Medición y análisis de la identidad e imagen se pretende en su etapa 8 seleccionar la muestra (público objetivo), tomando en cuenta el tamaño de la muestra, el procedimiento de muestreo, lo que se precisa en más detalle a continuación.

4.4. Selección del tamaño de la muestra

La encuesta debe estar dirigida a un conjunto de personas que sean representativas del total de la población.

El muestreo aleatorio simple es uno de los métodos más utilizados para determinar el valor muestral óptimo. En este tipo de muestreo se cumple el principio de equiprobabilidad, lo cual quiere decir que todos los elementos tienen la misma probabilidad de salir elegidos en la muestra y tienen control sobre los márgenes de error. Partiendo de que la población de (Municipio Cienfuegos) es mayor de habitantes, la muestra óptima se calculará sin tener en cuenta la misma.

Cálculo de la muestra óptima

Según el muestreo aleatorio simple:

Donde: n: tamaño de la muestra óptima; p: proporción muestral p = 0.50; z: valor tabular en base a la confiabilidad de los estimados z = 2,05; d: error de muestreo d = 7,07% = 0.0707;

Se realizará un muestreo aleatorio simple y se aplicarán encuestas a personas que se encuentren cerca o alrededor de los puntos de venta objeto de investigación. Se trabajará con un error muestral del 7,07% y un nivel de confianza de 96% o sea, p=0,50=q; considerado aceptable para estudios de imagen en el comercio minorista de bienes. Por tanto, la muestra será de aproximadamente 211 personas.

Es significativo mencionar que la muestra calculada estará compuesta únicamente por consumidores potenciales, pues son estos la fuente de información más confiable para desarrollar la investigación.

En la etapa 9 del procedimiento se procede a la aplicación del cuestionario previamente diseñado, en la etapa 10 se realiza el análisis correspondiente a los resultados, en la 11 se procede a la validación del instrumento propuesto donde se corrobora la validez, (validez de contenido), la fiabilidad y capacidad, para en la etapa 12 proponer si es necesario un nuevo instrumento.

En la cuarta fase Evaluación de la congruencia entre la imagen objetivo y la imagen actual se parte de la 13 etapa donde se realizará la valoración entre la imagen que se quiere transmitir y la que se percibe, estableciéndose como pasos en ella las similitudes y diferencias, la etapa 14 que se desarrolla posteriormente a esta, permite definir los aspectos que se quieren mantener y los que se deben incorporar (dependerán de los resultados del cuestionario).

La quinta fase y última del procedimiento contempla tres etapas la 15 comprende las estrategias y planes de acción en la que son indispensables el desarrollo de varios pasos entre los que se destacan el desarrollo del contenido, mensajes, formas de exposición, medios, posicionamiento y tácticas de diferenciación así como la administración de contingencias y escenarios que se requieren, la etapa 16 define la consulta a expertos para la 17 definir el modelo de identidad e imagen soporte de la competencia empresarial para el objeto de estudio en específico, los puntos de venta en cuestión que forman parte del estudio empírico.

Este procedimiento es viable, porque es un procedimiento generalizable a todas las cadenas del comercio minorista de bienes lo que quedó confirmado con el desarrollo de la investigación de (Santana Porto, J.L., Pons, R. y González, D., 2011), tomando en consideración que los instrumentos que este utiliza se deben adecuar a las características propias de las cadenas y puntos de venta a estudiar (en los componentes, dimensiones y atributos de la imagen).

Conclusión

La Imagen en el comercio minorista de bienes, es uno de los factores claves del éxito en el sector y además constituye una gran ventaja competitiva que garantiza la satisfacción plena del cliente y ayuda a elevar el nivel de vida del mismo y la sociedad en general.

La realización de esta investigación nos permite considerar la imagen del punto de venta, como el resultado de las percepciones y actitudes en general, con respecto al mismo. Además, al aplicarse positivamente, representa una ventaja competitiva, respecto a los demás puntos de venta, pues ejerce una notable influencia en el grado de satisfacción al cliente. La Imagen es un constructo que se estructura en componentes, dimensiones y atributos para su correcta medición; por lo que es preciso tenerlos en cuenta e incluso continuar investigando para analizar posibles dimensiones y atributos no abordados aún.

Bibliografía

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• Capriotti, P. (2009). Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa.

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• Collins J. y Porras J. (1995). Empresas que perduran. Bogotá: Norma.

• Costa, J. (2003). Creación de la imagen corporativa.

• Costa, J. (2001). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía.

• Costa, J. (1987). Imagen global. Barcelona: CEAC.

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• Crane F, Stephen Grant y W. hartley. (1997). Marketing. Toronto: Irwin.

• Fascioni. (2006). Relaciones publicas e Identidad corporativa.

• González Morales, D. ; Pons García, R. (2007). Trabajo presentado para optar por el título académico de master en administración de negocios. Diseño de un Procedimiento para medir la Imagen en los Puntos de Venta: "El Encanto" y "Centro Alemán" pertenecientes a las Cadenas Tiendas Panamericanas y TRD .

• Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler: cómo crear, ganar y dominar los mercados. Buenos Aires: Paidós.

• Lewison, D. (1997). Retailing. New Jersey: Prentice Hall.

• Minguez. (1999). Reputación Corporativa: buscando una definición.

• Papadopoulos N., William Zikmund y Michael D´Amico. (1988). Marketing. Toronto: John Wiley & Sons.

• Santana Porto, J.L., Pons, R. y González, D. (2011). Trabajo presentado para optar por el título académico de master en administración de negocios. La imagen como soporte del liderazgo en el comercio minorista de bienes en la Sucursal de ARTex Villa Clara. .

Autor:

Lic. Aida M. Dos Santos Trigueiros[2]

Maestrante en Administración de Negocios

Dr. C. Roberto Carmelo Pons García[3]

MSc. Dunia González Morales[4]

Profesores Departamento de Economía.

Facultad de Ciencias Económicas,

Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas

Dirección Institucional: Carretera a Camajuaní km. 5.5,

Santa Clara (54830), Villa Clara, Cuba. Teléfono: 281272.

País: Cuba

[1] Este autor esta citado en el trabajo de diploma por el título académico de Máster en Administración de Negocios de la Msc. Dunia G. Morales intitulado: Diseño de un Procedimiento para medir la Imagen en los Puntos de Venta: “El Encanto” y “Centro Alemán” pertenecientes a las Cadenas Tiendas Panamericanas y TRD Caribe respectivamente, en Camagüey.

[2] Lic. Aida Maryleid dos Santos Trigueiros. Licenciada en Economía y estudiante de Maestría en Administración de negocios en la UCLV.

[3] Dr. C. Lic. Roberto Carmelo Pons García. Licenciado en Economía. Doctor en Ciencias económicas. Profesor Titular. Ha publicado más de 20 artículos. Investiga en Gestión integrada de recursos intangibles. Ha impartido clases de los diferentes temas de Marketing. Ha dirigido 40 trabajos de diplomas así como maestrías. Ha participado en varios eventos Internacionales y otros eventos Nacionales.

[4] MSc. Dunia González Morales. Licenciada en Economía y Master en Administración de Negocios. Es profesora Asistente. Investiga en Gestión integrada de recursos intangibles. Ha publicado alrededor de 15 artículos. Ha cotutoreado más de 10 trabajos de diplomas, dos tesis de Diplomado y dos tesis de maestrías. Ha participado en eventos Internacionales y otros eventos Nacionales.