La cerveza en el Perú tiene una larga historia que se remonta a la época colonial. Esta industria se ha desarrollado exitosamente a lo largo de los años a través de varias empresas que se fundaron, crecieron, se compraron unas a otras, se fusionaron, y se dividieron. Pero desde hace algunos meses se desató una lucha sin cuartel entre la tradicional Backus y Johnston, y la forastera AmBev. Este nuevo episodio de la cerveza en el Perú puede dividirse en cinco momentos (o más bien rounds) en los que ambas cerveceras han demostrado que están dispuestas a aferrarse al mercado peruano con uñas y dientes. De esta manera comienza la disputas entre ambas cerveceras.
CAPITULO I
EL GRUPO BACKUS
1.1 Perfil
El Grupo Backus, con más de 100 años de historia, es el único grupo cervecero del país que posee más del 99% del mercado, luego de las sucesivas compras de sus principales competidores: Compañía Nacional de Cerveza (CNC) en 1994 y Compañía Cervecera del Sur (Cervesur) en abril del 2000.
La actividad económica principal de la Compañía es la elaboración, envasado, venta, distribución de cerveza y, en menor medida, aguas minerales y gaseosas. Backus, a través de su filial Embotelladora Frontera, es el productor y comercializador de Pepsi Co. en el sur de Perú y norte de Bolivia.
UCPBJ lidera un conglomerado económico compuesto por 21 subsidiarias, las cuales están organizadas en cinco segmentos de negocios, tal como se muestra en el siguiente cuadro:
Las empresas que conforman la actividad principal del Grupo son: UCP Backus y Johnston, quien a su vez es el dueño de Cervecería San Juan, Cervesur, Agua Mineral Litinada San Mateo, Maltería Lima, Embotelladora Frontera y Corporación Boliviana de Bebidas, cuyas ventas en conjunto representan el 81% de las ventas totales del Grupo. Las otras 15 subsidiarias de Backus se dedican a actividades complementarias, en un esquema empresarial de integración vertical.
Backus individualmente explicaba el 52% de las ventas del Grupo, el 71% del EBITDA y el 75% del total de deuda financiera, al cierre del 2003, tal como se aprecia en el siguiente cuadro:
Con una participación de casi el 100% del mercado nacional de cerveza, el Grupo Backus ha creado fuertes barreras de entrada para un posible competidor extranjero, dados los elevados costos que implica establecer una red de distribución y de ingresar una nueva marca al mercado peruano.
Sus únicos competidores son las cervezas importadas, con una participación inferior al 1% de las ventas totales. Los países de procedencia de dichas cervezas son Alemania, México y los Países Bajos. Asimismo, la Empresa viene exportando cerveza (US$2 millones) a países como Estados Unidos, Chile y Bolivia.
Producto del proceso de consolidación regional que viene enfrentando la industria cervecera, en el segundo semestre del 2002 se produjo el cambio de accionistas que implicó una valorización de la empresa UCPBJ en US$1,500 millones, dos veces el patrimonio contable y cinco veces las ventas anuales, aproximadamente.
De esta forma, el principal accionista de Backus es el Grupo colombiano Bavaria quien controla el 73.7% de las acciones con derecho político y el 38% de las acciones con derecho económico. El Grupo venezolano Cisneros posee el 23.8% de las acciones con derecho político y el resto se reparte entre pequeños accionistas peruanos. El grupo Bavaria es la tercera empresa más grande a nivel Latinoamérica y ocupa el puesto 11 en el mundo. Tiene el 98% del mercado colombiano, el 99% de Ecuador y el 87% en Panamá
El Grupo Backus hasta hace poco tiempo era el único grupo cervecero del país que posee más del 99% del mercado nacional a través de sus tres empresas productoras: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (82.8%), Cervesur (15.4%) y San Juan (1.8%). El saldo (menos del 1% del mercado) es abastecido por cervezas importadas principalmente de Holanda (Heineken), Alemania (Holsten y Dressler), y México (Corona). Cuenta con una amplia capacidad de producción descentralizada (10.3 millones de Hl) distribuidas en seis plantas productivas (incluyendo a sus subsidiarias Cervesur y Cervecería San Juan), que le permite duplicar su actual nivel de producción. Sus marcas líderes son Cristal (56.1%), Pilsen Callao (20.6%) y Cusqueña (9.3%).
1.2 Operaciones
El Grupo Backus controla el total de la producción local de cerveza a través de tres empresas: UCPBJ, Cervesur y Cervecería San Juan. Cuenta con una capacidad total anual de producción de 10.3 millones de Hl. de cerveza distribuidas en seis plantas productivas localizadas en distintas regiones del país.
A diciembre 2003, la capacidad instalada utilizada de cerveza ascendió a 61.1%, tal como se detalla en el siguiente cuadro:
La capacidad productiva de Backus en aguas gaseosas es de 1 millón de Hl. y en refrescos es de 2 millones de Hl.
La planta de Ate es la que cuenta con la maquinaria y el equipo más moderno, catalogándose como una de las plantas más modernas de América Latina. Desde su construcción en 1976 (inicia sus operaciones a finales del 93) hasta el 2002 ha demandado inversiones por US$219 millones. Las inversiones realizadas en el 2002 permitieron incrementar su capacidad de producción, de 3.9 a 5.0 millones de hectolitros. Durante el 2003, se invirtió US$9.2 millones en la modernización de las instalaciones de Ate y Motupe. Sus instalaciones le permiten casi duplicar su producción actual sin requerimientos de grandes inversiones adicionales.
UCPBJ es la principal empresa del Grupo con el 82.8% de las ventas y abastece la zona norte y centro del país. Cervesur con el 15.4% es el principal
proveedor de cerveza en la región sur y San Juan con el 1.8% abastece la región amazónica.
El Grupo Backus ofrece dos tipos de cervezas: la blanca (98.1% de las ventas) y la cerveza negra (1.9%), siendo el formato preferido con el 85% del mercado las botellas de 620 ml, seguida por las botellas de 1.1 litros. Cabe mencionar que dichos formatos se suelen vender en cajas de 12 botellas.
Entre las cervezas blancas que ofrece Unión de Cervecerías Backus y Johnston están las marcas: Cristal, Pilsen Callao, Cerveza Real y Pilsen Trujillo. Dentro de las cervezas negras: Malta Morena y Malta Polar. La Cervecería San Juan produce la cerveza blanca San Juan, y la Compañía Cervecera del Sur produce la cervezas blancas Cusqueña y Arequipeña y las maltas del mismo nombre.
A continuación se presenta la participación de mercado de las marcas más importantes de cerveza, a diciembre 2004:
Otra de las grandes fortalezas de la compañía es su eficiente sistema de comercialización. Con el fin de garantizar la eficiencia y seguridad de la distribución, la empresa ha mantenido como política adquirir los inmuebles donde funcionan las distribuidoras y los vehículos utilizados por éstas, los mismos que son entregados en comodato. Actualmente, la Compañía cuenta con 53 centros de distribución y 143 canales mayoristas a nivel nacional. Además, mantiene una estructura organizada de 550 territorios de venta con 535 vehículos de reparto lo que le permite llegar a 294 mil puntos de venta semanales en todo el Perú.
El Grupo Backus se caracteriza por tener una integración vertical a través de sus empresas afiliadas que le proveen total o parcialmente de malta, botellas, cajas plásticas y etiquetas.
Sus insumos más importantes son commodities que se adquieren en el mercado local e internacional a precios y calidad competitivos.
El dominio total que actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el mercado peruano, podría verse afectado en el mediano plazo tras el ingreso de la Cervecera Brasileña Ambev, sexta compañía productora de cerveza a nivel mundial. Sin embargo, dada la sólida presencia de Backus en el mercado nacional y su sólida situación financiera, Apoyo & Asociados no espera que Ambev erosione dramáticamente el mercado de Backus.
Actualmente Backus viene diseñando diferentes estrategias para enfrentar a su competidor, tales como segmentación de los productos de acuerdo a su nicho específico de mercado, el fortalecimiento del canal y el mejoramiento de sus márgenes de producción vía la racionalización de gastos.
1.3 Industria
La industria cervecera peruana ha sufrido múltiples cambios a lo largo de los años. Actualmente, el Grupo Backus controla el total de la producción local de cerveza.
Fortalezas y Oportunidades
- Monopolio nacional
- Eficiente red de distribución
- Altas barreras al ingreso de competidores.
- Sólida posición financiera.
Debilidades y Amenazas
• Alta correlación con el PBI.
• Alta sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de la población.
• Alta sensibilidad a cambios en el Impuesto Selectivo al Consumo.
• Mayor competencia en el sector tras el ingreso de Ambev.
1.4 AMBEV-PERÚ
AmBev es la mayor empresa de bebidas de América Latina y la quinta mayor empresa de bebidas del mundo. Esta posición de líder hace con que el producto brasileño pueda competir con los gigantes del sector, generando divisas para el país y reconocimiento de excelencia de la producción nacional.
A comienzos del 2003, la empresa brasileña Ambev anunció su decisión de incursionar en el mercado peruano, mediante la construcción de una planta de producción de cerveza en Lima la misma que se espera esté funcionando en el segundo semestre del 2004.
A principios de marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera compañía productora a nivel mundial, adquirió el 57% de la compañía brasileña AmBev, formando el mayor holding cervecero del mundo, InterBev, la cual ocuparía el primer lugar en la participación del volumen total de cerveza comercializada en el mundo, con un 14% del mercado mundial.
Cabe resaltar, que a pesar de dicha fusión, ambas compañías se mantendrán separadas, aunque trabajando juntas y utilizando ambas capacidades para explotar alternativas.
Entre las inversiones realizadas por Ambev en el Perú, destacan la compra, en noviembre del 2003, de dos plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, así como la franquicia de Pepsi Co en Lima y el norte del país, lo cual significó un desembolso de US$35 millones. Asimismo, a comienzos del 2004, adquirió un terreno en Lima para la construcción de su planta cervecera, la cual tendría una capacidad para producir 1 millón de Hl de cerveza al año, lo que representa el 16% del mercado cervecero nacional.
Dicho proceso significará un desembolso total de US$40 millones, que comprenden la adquisición del terreno, las obras y la etapa pre-operativa. Estas adquisiciones le permitirán a Ambev maximizar sinergias productivas, logísticas y administrativas en los negocios de cerveza y gaseosas y así competir en mejores condiciones con UCP Backus y Johnston.
Cabe señalar que Backus mantiene una demanda contra Ambev, para evitar que Indecopi autorice que Ambev pueda disponer de los envases de cervezas de 620 ml que utiliza Backus para envasar sus productos.
CAPITULO II
LA GUERRA DE CERVEZAS
El negocio de las cervezas en el Perú estuvo hasta hace poco dominado por la competencia entre las clásicas Pilsen Callao y Cristal. Pero la cervecera Backus y Johnston empezó a crecer, compró las empresas regionales, y tomó el control monopólico del mercado nacional. Pero los inversionistas extranjeros ya tenían el ojo puesto en el Perú, y así se desató una guerra entre ellos. Finalmente, la empresa colombiana Bavaria se apoderó de Backus en diciembre de 2002, pero el sabor de la victoria pronto se volvería amargo.
2.2 El Outsider
Dos meses después de comprar Backus, Bavaria ya tenía un nuevo competidor dispuesto a quitarle la exclusividad del mercado peruano. El osado retador era la brasileña AmBev, empresa que produce las cervezas más vendidas de la región, entre ellas Brahma. Y AmBev no estaba jugando, pues su gerente, Carlos Bembhy, anunció que construirían su propia fábrica en Lima, con una inversión de 80 millones de dólares.
Según el diario La República en su versión online, Bavaria no se encontraba en condiciones favorables y enfrentar a la cervecera brasileña sería muy difícil. Así, la calificadora de riesgos "Duff & Phelps" de Colombia aseguró que la deuda de Bavaria era de 1, 891 millones de dólares, consecuencia de sus nuevas adquisiciones en América Latina.
La situación de AmBev en cambio era de solidez económica, luego de una reciente fusión con la corporación belga Interbrew. Además, poco antes había comprado Quinsa, la fábrica Argentina de la cerveza Quilmes, la más popular de este país. Todas estas "victorias" le dieron mucha confianza a la brasileña para incursionar en el Perú, sin imaginar que la guerra podía ser más sucia de lo que esperaba.
Cuando AmBev empieza las negociaciones para la compra de un terreno en Huachipa a fin de construir su fábrica, una ola de invasores ocupó el lugar. El desalojo tomó tiempo, y esto interrumpió las negociaciones hasta que la policía finalmente logró desocupar el lugar.
Pero este fue solo el comienzo de sus problemas. Según La República online, cuando finalmente cerraron la compra del terreno, un grupo de vecinos de la zona interpuso 17 demandas contra la construcción, argumentando posibles daños ambientales.
AmBev ganó los juicios pero era obvio que alguien estaba detrás de los problemas de la brasileña: Bavaria. El diario La República también hizo público que Rodrigo Quispe, uno de los vecinos que formuló las denuncias contra la construcción de la fábrica fue multado por la policía cuando manejaba un vehículo de Backus, de propiedad de Bavaria.
La guerra recién empezaba.
2.3 La invasión
AmBev hizo públicas sus sospechas sobre la participación de Bavaria en las demandas de Huachipa. Pero su abogado, Valentín Paniagua Jara, finalmente consiguió que el 14 de octubre de 2003 AmBev obtuviera el permiso de construcción. Obviamente, Bavaria negó cualquier responsabilidad en los incidentes que según Carlos Bentín, ex gerente de Backus, eran simplemente mala suerte de la outsider.
Los comunicados fueron y vinieron, y el tono de la discusión fue subiendo, tornándose más ácida. Cuando ya parecía una pelea de callejón, AmBev pidió a Indecopi el uso de botellas de 620 mililitros de color ámbar, botellas en las que se envasan y comercializan Cristal, Pilsen y Cuzqueña.
El Comité de Fabricantes de Cervezas, controlado por la furiosa Bavaria, le negó el acceso a la outsider, y solo por si acaso, acudieron también a Indecopi para registrar las susodichas botellas. Pero Indecopi se pronunció hasta tres veces para que el comité reconsiderara su decisión, pero al no lograrlo acudieron al Poder Judicial.
2.4 Operación botella
AmBev se quejó ante Indecopi argumentando que Backus ejercía una competencia desleal. Además, presentó una medida cautelar para prohibir al Comité de Fabricantes de cervezas que transfiera el logo a las botellas, para que AmBev no pueda usarlas.
Backus alegó y solicitó otra medida cautelar para que Indecopi registre las botellas como propiedad de Bavaria.
Pero, ¿por qué AmBev se pelea por las botellas en lugar de fabricar otras? En el Perú circulan más de 100 millones de botellas de 620 mililitros, y todas son propiedad de Backus. Además, 85% de la cerveza que se compra en el Perú es envasada en estas botellas, y de obtener el permiso para usarlas, AmBev ya no tendría que invertir millones de dólares en fabricación de envases.
Cuando parecía que el pleito no podía ser peor, el 15 de junio de 2004, el diario El Comercio publicó como primicia las declaraciones de un testigo que aseguraba que Bavaria habría pagado un soborno en 2002 a un funcionario del Estado.
2.5 Guerra sucia
Tremendo lío. Hugo Durán, el testigo de El Comercio, aseguró que Jaime Carbajal, "lobbista" de Bavaria, pagó 2 millones de dólares de coima al asesor presidencial César Almeyda. La razón: quería que la Comisión Nacional Supervisora de empresas y Valores (Conasev) avalara la compra que hizo Bavaria del 24.6% de acciones del Grupo Polar.
El documento clave que presentó El Comercio era una copia de la bitácora del aeropuerto Albrook de Panamá, que asegura que antes de partir, Carbajal llevaba 1 millón 800 mil dólares en efectivo. Bavaria, indignada, negó el soborno y buscó probar la falsedad del documento, pero ante la Comisión de Fiscalización del Congreso, Carbajal admitió que trajo dinero, pero solo 680 mil dólares.
Pero Bavaria le dio la espalda a Carbajal asegurando que el pago no fue transparente y que la empresa jamás le pagaría a un contratista esa suma en efectivo para evadir impuestos. Carbajal fue despedido, y la cervecera prometió ejercer un mayor control para que no se repita el incidente. Sin duda una actitud muy diferente a la que asumió Bavaria cuando lo negaba todo.
2.6 La historia sin fin
La Quinta Sala de la Corte Superior de Lima confirmó a fines de mayo la medida cautelar dictada por el 26 Juzgado Especializado en Civil en diciembre de 2004, ordenándole a AmBev que "se abstenga de tomar posesión por cualquier título de los envases de vidrio de 620 mililitros de capacidad, color ámbar existentes en el mercado".
Esta decisión es la segunda y final instancia en este tipo de solicitudes cautelares. Se trata de la octava oportunidad en que una autoridad judicial o administrativa en el Perú falla a favor de Backus y en contra de la actitud "parasitaria" de AmBev en torno a las botellas existentes en el mercado peruano y que pertenecen al Grupo Backus.
En mayo de este año la Oficina De Signos Distintivos de INDECOPI concedió al Grupo Backus el registro de la Botella Cervecera Backus, reconociendo así el derecho absoluto y exclusivo de uso de las dichosas botellas en territorio peruano.
Según la opinión de Julio Luque, gerente de Métrica, transmitida por CPN Radio el 1 de junio de este año, la guerra de las cervezas finalmente se decidirá en el canal de distribución y los puntos de venta. Backus tiene actualmente seis plantas y centros de distribución a nivel nacional, mientras que AmBev, nuevo en este mercado, tiene solo una planta ubicada en Lima, punto desde el cual empezará su distribución.
Parece ser que la guerra va a durar todavía un buen tiempo, y finalmente seremos los consumidores quienes decidamos quién gana. Suerte a ambos y ¡qué gane el mejor!.
- El Perú tiene uno de los índices de consumo anual de cerveza más bajos de la región. En 2001 fue de 19,7 litros de cerveza por habitante, en 2002 fueron 21.9, y en el 2003 se quedó en 22 litros.
- Es un mercado casi en pañales si se compara con Venezuela, donde se consume anualmente 70 litros de cerveza por habitante, o Colombia, donde el consumo es de 55 litros. Brasil, México y Argentina, tienen un índice per cápita de consumo mayor, igual y menor de 40 litros respectivamente.
- Estas cifras proponen el reto de aumentar el consumo, y probablemente al bajar el precio de la cerveza gracias a la competencia, esto ocurra. Y es que el bajo consumo no se debe exclusivamente a razones culturales y hábitos, sino que el precio del producto es una variable fundamental. Y en nuestro país, un poco más del 50% del precio que pagamos por una cerveza, son impuestos.
- Según Paul Nakamurakare, articulista de la revista Etecé, algunos analistas sostienen que la entrada de AmBev al mercado local desatará una guerra de precios, y esto obligará a Bavaria a bajar los precios de su cerveza.
- Ambas empresas aseguran que están acostumbradas a la competencia dura y que no temen enfrentarse a la otra. Pero el pronóstico indica que el gran ganador de esta guerra seremos los consumidores, porque tendremos la posibilidad de consumir más cerveza a menor precio, ¡salud por eso!.
Corporación Backus & Johnston. www.backus.com.pe
Asociación de Comercio Exterior del Perú. Fuente Aduanas. Diciembre 2004.
Consultora Apoyo. www.apoyo.com.pe
Consultora Maximixe. Reportes de Mercado. Noviembre 2005.
Revista América Economía. www.americaeconomia.com
Banco de Crédito del Perú – División de Créditos. Reporte de Riesgos. Diciembre 2002 y Julio 2003.
Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com
Empresa Polar. www.empresaspolar.com.ve
Cervecería Modelo. www.gmodelo.com.mx
Hitt, Ireland y Hoskisson. "Strategic Management". Quinta Edición, 2003.
George S. Day. "Mainteining the Competitive Edge: Creating and Sustaining Advantages in Dynamic Competitive Environments". The Wharton School, Department of Marketing,1997.
Michael E. Porter. "Internal Scrutiny at the Business Level". Chapter 6, Part II. Business Strategy.
Michael E. Porter. "How Competitive Forces Shape Strategy". Harvard Business Review, 1979.
Michael E. Porter. "What is Strategy". Harvard Business Review, 1996.
G. Stalk, P. Evans y L. Shulman. "Competing on Capabilities: The New Rules of Corporate Strategy". Harvard Business Review, 1992.
MARIA ESTHER ANDRADE ARANZANA
ESPECIALIDAD: NEGOCIOS INTERNACIONALES