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La planificación de la comunicación como estrategia fundamental en las organizaciones

  1. Introducción
  2. Antes de elaborar el Plan
  3. ¿Comunicarse con quién?
  4. El Plan de Comunicación paso a paso
  5. Listo el plan, ¿y ahora?
  6. ¿Comunicar hacia dónde?
  7. Lista de referencias

Introducción

Atrás quedaron los días en los que las organizaciones creían ser sujetos aislados de la sociedad. Hoy comienzan a entender que son parte del entorno y que constantemente se encuentran en interacción con cada uno de los elementos de éste, y esta interacción no podría ocurrir sino a través de la comunicación.

En el ámbito personal, la comunicación se realiza de manera espontánea, no hay un plan que rija las comunicaciones del día a día ni la manera en que éstas se realizarán. No obstante, las empresas son organismos complejos que reciben información de múltiples formas y desde diferentes públicos. En este sentido, cuando se trata de organizaciones, es fundamental que exista una guía que rija los procesos comunicativos y se adapte a las características y necesidades de cada uno de los públicos de la empresa, incluyendo a la empresa misma como destinataria y receptora de información.

Las empresas manejan dinero, inversiones, de ellas dependen personas, por lo que no pueden permitirse improvisar en el ámbito comunicacional, tarea que podría esbozar su éxito o su fracaso.

Es así como se plantea en las próximas páginas conocer la importancia de la comunicación en el ámbito organizacional y con ello de la planificación de ésta. Recorriendo temas tales como qué es la comunicación organizacional, qué es un plan de comunicación, cuáles son los pasos previos a la elaboración de un plan de comunicación, quienes son los públicos de la organización, cómo se elabora el plan de comunicación y cuáles son los tipos de comunicación que éste debe incluir, se darán una idea del por qué en la actualidad el Departamento de Comunicación empieza a tomar relevancia dentro de las empresas.

"En una sociedad en la que todo comunica,

no gestionar adecuadamente la comunicación de la empresa

supone un riesgo para la organización".

(Big Galicia, Manuales Prácticos de la Pyme)

En este mundo cada vez más globalizado, repleto de interconexiones, el ciudadano común, el consumidor, el trabajador demanda cada vez más información, pero no sólo se conforman con ser simples receptores de ésta, sino que además desean participar, sugerir, reclamar, opinar, en fin, comunicarse y recibir respuesta, sentirse parte de algo a través de la participación. Esta realidad se aproxima al concepto de democracia que no sólo se aplica al ámbito político-gubernamental, sino también a un elemento importante de la sociedad como son las organizaciones.

La comunicación organizacional es una "política transversal que cruza toda la empresa", es uno de sus principales pilares y como tal se debe integrar dentro de la estrategia empresarial (Bic Galicia, p. 25). Es así como la estrategia empresarial y estrategia comunicacional irían de la mano para concretar los objetivos planteados por la empresa.

Pero las tareas comunicacionales no deben realizarse empíricamente. En una empresa, el costo de trabajar bajo la premisa de ensayo y error puede ser muy alto. Es por ello que se necesita de una planificación de las tareas comunicacionales. En este sentido, el plan de comunicación debe tener como fin último colaborar con la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa, es decir, la estrategia empresarial será la base fundamental del plan comunicacional.

"La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse de formar regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere de un seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante" (Bic Galicia, p. 25). Esta tarea suele ser responsabilidad del Director de Comunicación, figura que con el paso del tiempo y la evolución de la comprensión de las ventajas de la comunicación para las empresas, se ha convertido en un estratega. Y es que

la comunicación en las empresas ha evolucionado desde el concepto de comunicación como una necesidad dentro de la empresa (la empresa tiene necesidad de comunicar) a la comunicación como una demanda de la sociedad (la sociedad es la que tiene necesidad de comunicación de las empresas). En este sentido cabe ampliar la evolución que ha tenido la comunicación en las empresas, llegando a un modelo basado en la comunicación-acción, que supera el mero hecho de comunicar. (Bic Galicia, p. 25)

No obstante, para lograr una planificación eficiente de la comunicación, es necesario realizar procesos previos de conocimiento y autoconocimiento que permitirán en el futuro diseñar estrategias coherentes con la manera de ser y hacer de la empresa y su proyección externa e interna.

Antes de elaborar el Plan

En vista de que la planificación de la comunicación debe ir en armonía con los objetivos estratégicos de la empresa, es importante conocer la organización en su totalidad, ya que los aspectos diferenciales o particulares de cada empresa o institución van a determinar el modo de comunicar.

No cualquier imagen pública, aunque sea positiva, beneficia a la institución. Es necesario articular de modo integrado lo que la institución es realmente, lo que dice que es y el modo en que viene percibida por los diversos públicos, empezando por el interno (…) Es necesario que lo que se comunica se ajuste a la realidad. (La Porte, 2005, p. 5)

Esto implica que la persona o departamento encargado del área comunicacional dentro de la empresa debe estar completamente vinculado con la cultura de ésta, conocerla y entenderla para poder usar sus herramientas propias como instrumentos para la comunicación y al mismo tiempo proyectarla.

Se trata entonces de conocer la empresa, hacer un estudio de mercado, definir los objetivos de marketing y de comunicación, definir el público objetivo para luego construir el mensaje e idear la estrategia. Una vez definidos los aspectos anteriores es posible planificar las estrategias y acciones a nivel de comunicación corporativa, comunicación externa, comunicación interna, comunicación de crisis, gestión de medios y responsabilidad social corporativa. Elaborado el plan con sus estrategias y acciones se pasa al diseño del calendario para la puesta en práctica de éstas. Así mismo, no puede dejarse fuera de la planificación los aspectos presupuestarios.

Barranco (2008) sugiere además la realización de un resumen DAFO donde se determinen las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la organización tanto en el ámbito interno como externo. Es importante considerar también, por su influencia en la comunicación interna, la situación del entorno laboral. Para ello, "el mejor sistema es la ejecución de estudios de clima laboral o estudios psico-socio laborales que permitan detectar el estado anímico de la plantilla y la situación actual de ciertos factores organizativos y su posible evolución" (p. 2).

Es necesario conocer cuál es la imagen actual de la empresa en el mercado, conviene entonces realizar un estudio de imagen que defina el posicionamiento. "No podemos elaborar un plan de comunicación sin saber quiénes somos, dónde estamos y dónde queremos llegar. También el lugar que ocupan las marcas competidoras" (Enrique, Madroñero, Morales & Soler, 2008, p. 97).

¿Comunicarse con quién?

La tarea es gestionar la comunicación con todas aquellas personas, grupos de personas o públicos que de una u otra manera se vean o puedan verse afectadas por las actividades de una empresa. Bien sea clientes, empleados, accionistas y proveedores. También existe relación con "los medios de comunicación, las administraciones públicas y los órganos reguladores, las organizaciones gubernamentales, los sindicatos, los competidores, etc." (El compromiso con los stakeholders, 2005, p. 11). Pero hay que entender que no se trata de una relación unilateral, donde sólo estos grupos se ven afectados por la empresa, sino que a su vez la empresa se ve afectada por ellos.

En todo caso, dependiendo de la naturaleza de la empresa u organización, ésta debe definir cuáles son los grupos con los que se relaciona en función de planificar las tareas comunicativas a emprender. El manual El compromiso con los stakeholders (2005) señala que mantener relación con los públicos garantiza:

  • Facilitar una mejor gestión de riesgo y reputación.

  • Permitir que las empresas aprendan de sus públicos internos y externos, lo que genera mejoras de productos y procesos.

  • Desarrollar la confianza entre una empresa y sus públicos.

  • Posibilitar la comprensión del contexto complejo de los negocios, incluso el desarrollo de mercados y la identificación de nuevas oportunidades estratégicas.

  • Informar, educar e influenciar a los públicos y al entorno empresarial para mejorar sus procesos de toma de decisiones y las acciones que afectan a las compañías y a la sociedad.

  • Conducir a un desarrollo social más equitativo y sostenible al brindar una oportunidad de participar en los procesos de toma de decisiones a quienes tienen derecho a ser escuchados.

  • Permitir la combinación de recursos (conocimiento, personas, dinero y tecnología) que resuelva los problemas y alcance objetivos que las organizaciones no pueden lograr de forma independiente.

Una organización es un sistema y como tal requiere de cooperación para funcionar, este es uno de los principales beneficios que le brinda la comunicación a las empresas, pues la comunicación sólo es posible con la suma de todos, no se trata de un departamento o un director, sino más bien de un trabajo conjunto de los públicos (internos y externos) y la empresa.

Con la globalización se ha ampliado la visión de las relaciones comunicacionales entre las empresas, quienes las conforman y sus públicos. Se ha pasado de las interacciones empresariales tradicionales, que sólo tomaban en cuenta a los empleados, clientes, inversores, proveedores y reguladores; a relacionarse con grupos más amplios: comunidades locales, familiares de los empleados, organizaciones de la sociedad civil, entre muchos otros (El compromiso con los stakeholders, 2005).

El Plan de Comunicación paso a paso

En las teorías sobre gestión empresarial, se suele indicar que la planificación es, de las cuatro funciones que pueden considerarse fundamentales: planificación, organización, ejecución y control, la de mayor importancia por su repercusión en las otras tres. Si una actividad está mal planificada, su ejecución será equívoca y el resto de las funciones, ineficaces. (Barranco, 2008, p. 1)

Según Potter (citado en Enrique et al., 2008) un plan de comunicación es un documento escrito en el que se explican las actividades de comunicación con el fin último de alcanzar las metas de la organización, el marco de tiempo en que se llevará a cabo y el presupuesto necesario para ello. Es una combinación de objetivos de comunicación, misión y estrategias de la organización.

Sin embargo, se debe tener en cuenta que cada empresa es un organismo único y como tal no existe un patrón preestablecido para el diseño del plan de comunicación. Cada plan responderá a los objetivos planteados por la organización correspondiente, pero en líneas generales, la planificación de la comunicación debe cumplir ciertas pautas, distintos expertos (Barranco, 2008; Bic Galicia; Hernández, 2002, Palacios 2000) hacen mención a algunas de ellas que serán agrupadas y sintetizadas a continuación:

  • 1. Como elemento principal, los autores coinciden en la necesidad de delimitar los objetivos perseguidos por el plan de comunicación. En este sentido, se recomienda que estos sean definidos en trabajo conjunto entre el director de comunicación y la alta directiva de la organización, ya que los objetivos deben alinearse con la estrategia general de la empresa. Así mismo, estos objetivos deben ser cuantificables, medibles, alcanzables y realistas.

Suele definirse un objetivo general que debe coincidir con la imagen que se desea transmitir, y un conjunto de objetivos específicos que deben ser concretos y ordenados por prioridades.

  • 2. Definir el público objetivo o target de la comunicación. Esto es quienes son los destinatarios o grupos de destinatarios en los que se centrarán los esfuerzos comunicativos. Para ello no basta conocer el público, sino también los medios que utiliza para informarse y el estilo comunicativo que maneja.

  • 3. Diseñar el mensaje. En este punto se debe definir claramente, a partir de los objetivos planteados, qué es lo que se quiere comunicar eligiendo las características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación. Cabe destacar que cada uno de los mensajes que se deseen transmitir deben adaptarse a los públicos específicos a los que están dirigidos.

  • 4. Diseñar las acciones y las actividades a desarrollar. Una estrategia podría ser subdividir el objetivo general en tramos cortos y tratarlos como unidades independientes. Para cada segmento, se definirá un objetivo específico, se elegirá una o varias tácticas a utilizar y, por último, se decidirá qué acciones concretas habrá que realizar para alcanzar dicho objetivo.

  • 5. Identificar los medios necesarios para ejecutar las acciones previamente planteadas. Estos pueden ser de dos tipos:

  • 6. Establecer un cronograma o calendario donde se planifique la ejecución de cada una de las acciones en el tiempo. Se sugiere establecer los tiempos de atrás hacia adelante y efectuar una planificación completa y bastante general para el medio y largo plazo y otra, con mayor detalle, para el corto plazo.

  • 7. Calcular el presupuesto. Se trata de determinar los recursos económicos necesarios para la ejecución del plan.

Listo el plan, ¿y ahora?

Una vez cumplida la elaboración del plan, siguiendo cada una de las etapas anteriormente planteadas, llega el momento de la ejecución, la cual debe realizarse siguiendo cada uno de los objetivos propuestos y las acciones ideadas para ello. Pero la tarea no queda ahí, es necesario hacer auditorías de seguimiento y control a las acciones que se van ejecutando, esto con el fin de realizar acciones de corrección cuando sean necesarios y así llegar finalmente a los objetivos planteados. Para ello, los citados expertos proponen una serie de indicadores a ser tomados en cuenta como medida de evaluación a las acciones en ejecución. Estos pueden ser:

  • a. Indicadores de realización física: miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas.

  • b. De realización financiera: miden cuánto del presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a la acción.

  • c. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las acciones puestas en marcha. Por ejemplo número de apariciones en los medios, número de materiales enviados, etc.

  • d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados. Como por ejemplo el número de visitas de la página web.

Esta etapa de seguimiento y control se hace imprescindible ya que en el transcurso de la ejecución del plan suelen surgir modificaciones no previstas como consecuencias de variaciones en el entorno o en las audiencias. Además, sugiere Barranco (2008) que es importante controlar, de forma permanente durante todo el desarrollo del plan, la evolución de la imagen corporativa de la organización, así como el grado de conocimiento de la misma, tanto espontáneo como sugerido, y el nivel de satisfacción con la estrategia de comunicación implantada.

¿Comunicar hacia dónde?

Tal y como se ha planteado, en la actualidad ha surgido la necesidad de revisar a fondo la tarea comunicativa. La Porte (citado en La Porte, 2005) dice que es necesario ver a la organización como generadora de información y como destinataria de información. Típicamente se concibe la organización como una fuente generadora de información hacia el exterior, se concibe la comunicación en una sola dirección. Sin embargo, en cuanto destinataria de información, la institución recibe infinitud de mensajes provenientes de instituciones, medios de comunicación, clientes, etc.

En este sentido, se debe tomar en cuenta los tipos de comunicación que surgen en la empresa dependiendo del origen de la información a comunicar, bien sea ambiental (información que procede del entorno), interna (la que procede y procesa la propia empresa) y corporativa (aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior). Así mismo, la dirección del flujo comunicacional (vertical, horizontal, transversal) y su nivel de formalidad (formal o informal). (Bic Galicia)

Sugiere Bic Galicia, seis áreas o dimensiones de comunicación en la empresa, donde se toman en cuenta cada uno de los aspectos comunicacionales vinculados a la empresa y que deben ser planificados. Estas son:

  • Comunicación corporativa

  • Comunicación externa

  • Comunicación interna

  • Comunicación de crisis

  • Relaciones públicas

  • Responsabilidad social corporativa

La comunicación corporativa es la actividad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al público lo que la empresa es. La comunicación corporativa es así el discurso o mensaje que la empresa emite de sí misma a sus destinatarios (Bic Galicia). Se trata de comunicar la identidad corporativa, lo que la empresa es, su visión, misión, filosofía, valores, etc; y su identidad visual, logos, tipografías, etc.

El objetivo principal de la persona responsable de la comunicación corporativa es velar por la integralidad del discurso de la compañía, comprendiendo este tanto en su identidad visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen deseada de la empresa. (Bic Galicia, p. 43)

Entre las principales tareas de la comunicación corporativa se encuentran:

  • Gestión del material corporativo: folletos, presentaciones, material gráfico y audiovisual, gestión de la web corporativa, etc.

  • Elaboración y seguimiento del cumplimiento del manual de identidad visual corporativa.

  • Gestión de la marca y de la arquitectura de marcas.

  • Construcción del posicionamiento.

  • Estudios de mercado.

  • Elaboración de la memoria anual de actividades de la empresa.

  • Desarrollo de regalos corporativos.

  • Elaboración de informes financieros y presentación de los grandes resultados (Bic Galicia, p. 45).

Por su parte, la comunicación externa comprende lo meramente comercial. A través de estrategias de marketing orienta los esfuerzos comunicativos hacia la satisfacción de las necesidades del público a través de los productos que ofrece la organización. Para ello resultan indispensables los estudios sobre el público mencionados anteriormente; conocer en profundidad el público garantizará la fidelización de los mismos. Otra herramienta de comunicación externa es la publicidad, dirigida a informar al público la existencia de determinado producto o servicio y, por supuesto, convencerlo de adquirirlo (Bic Galicia).

En síntesis, las principales tareas de la comunicación externa son (Bic Galicia, p. 49):

  • Diseño del plan de marketing.

  • Desarrollo de campañas de publicidad.

  • Ejecución y puesta en marcha de las acciones, contratación de los espacios publicitarios.

  • Elaboración de campañas y merchandising.

  • Medición de los resultados de las acciones.

Las tareas de comunicación interna se encuentran dirigidas hacia el capital humano. "Es un proceso comunicacional donde se integran los dirigentes (gerentes, directores, etc.) de una organización con todos los niveles de trabajadores de la misma. El principal objetivo de la comunicación interna es implicar en el proyecto empresarial a todos los miembros de la organización" (Bic Galicia, p. 50).

El público interno debe saber comunicarse, especialmente quienes ocupan cargos directivos, porque tomar decisiones, solucionar problemas, delegar trabajos, motivar a los trabajadores y planificar correctamente, solo pueden hacerlo mediante una comunicación eficaz, esto es, oportuna y relevante (Abreu & Ramírez, 2011).

En algunos casos se le da poca importancia a esta área de la comunicación, sin embargo, este es el tipo de comunicación que incide directamente en el clima organizacional y cuando "no existe una política acertada para ello se genera insatisfacción en los trabajadores que se sienten poco tenidos en cuenta". (Aguilera, 2007, p. 5)

Así, las principales tareas de la comunicación interna, según la organización Bic Galicia (p.51), son:

  • Definir las necesidades de comunicación interna y las herramientas necesarias.

  • Captar los flujos de información y generar comunicación.

  • Dotar a la empresa de un sistema de información y gestión del conocimiento.

  • Desarrollar las comunicaciones internas: revistas, boletines, intranet, manual de acogida, etc.

  • Proponer iniciativas que estimulen al personal.

  • Colaborar con las áreas de recursos humanos y formación.

  • Definir indicadores y medir los resultados de las acciones.

  • Reforzar la cultura organizacional.

Pero es quizá la comunicación de crisis el ejemplo más importante de la planificación de la comunicación, se trata de "prever los posibles daños que pueden surgir en las empresas y anticipar soluciones al mal ocasionado", y tiene como fin último "defender la imagen de la empresa ante sus públicos objetivos y la opinión pública" (Bic Galicia, p. 52). Aunque una crisis es un hecho inesperado, resulta imprescindible planificar acciones comunicativas si llegase a ocurrir, sobre todo dependiendo del sector al que se dedique la organización y los riesgos en que este se encuentre ante por ejemplo fluctuaciones económicas o medioambientales.

Dentro del plan de comunicación de crisis debe incluirse estrategias para ejecutar acciones a nivel de comunicación externa, para que maneje la opinión pública, los medio, las diferentes entidades que se relacionan con la organización; y de comunicación interna, para mediar con el personal de la empresa. El manejo adecuado de estas estrategias, a nivel interno y externo, garantizará el éxito o fracaso de la institución.

En síntesis, las tareas de la comunicación de crisis comprenden (Bic Galicia, p. 54):

  • Designación de un comité de crisis

  • Elaboración de un manual de crisis

  • Diseño de la estrategia y puesta en marcha de actuaciones concretas durante la crisis

  • Elaboración de comunicados

  • Seguimiento y atención a los medios en la crisis y en la pos-crisis

Por su parte, las relaciones públicas tienen como objetivo conseguir "que la empresa tenga una imagen positiva y un reconocimiento en la sociedad". Sus funciones comprenden (Bic Galicia, pp. 55-57):

  • Gestionar las relaciones con los medios de forma habitual.

  • Crear contenidos para su difusión (identificar y dar forma a la información interna susceptible de ser noticia e identificar focos de interés por tipo de medio, sector y profesionales para generar noticias) y mantener dinámicamente el área de prensa de la web.

  • Seguir los medios y archivo documental.

  • Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces.

  • Organizar los actos públicos (seminarios, conferencias, ferias…) propios o de terceros.

  • Gestionar eventos corporativos (jornadas de empresa, cenas de Navidad…).

  • Controlar los nombramientos.

  • Prestar asesoramiento en materia de protocolo y generar el manual interno de protocolo.

  • Coordinar las visitas oficiales a la sede.

  • Identificar los foros o necesidades de proyección de la empresa o de la alta dirección.

Por último, la responsabilidad social corporativa es la manifestación del compromiso de la empresa y de sus trabajadores con la sociedad. Esta es también una tarea comunicativa en tanto implica una relación de la empresa con su entorno social y se traducirá en un elemento que el público tomará en cuenta al formar la imagen de la empresa. En este sentido, las políticas de responsabilidad social corporativa giran en torno a aspectos tales como (Bic Galicia p. 58):

  • Desarrollo sostenible y creación de riqueza.

  • Mejora del entorno social.

  • Respeto a los derechos humanos.

  • Preocupación y cuidado del medio ambiente.

  • Cumplimiento con la legislación vigente.

Cada uno de los tipos de comunicación anteriormente descritos deben ser incluidos en la planificación de la comunicación, cabe destacar que estos no trabajan de manera aislada, sino que se encuentran interconectados y trabajan todos en una misma dirección, hacia la consecución de los objetivos planteados en la política de comunicación de la empresa, donde se establecen las pautas a partir de las cuales se debe "relacionar la organización con sus públicos de interés, de los directivos hacia los trabajadores, de los trabajadores hacia el nivel directivo y de la organización en su conjunto hacia los clientes y la sociedad en general" (Aguilera, 2007, p. 1).

En palabras de Enrique et al. (2008), todo esto se resume en que una empresa

tiene que hablar con una sola voz, con un lenguaje reconocido por el receptor; tiene que tener sus propios códigos de identidad y una personalidad y unos valores únicos e identificables, buscando como fin último crear una imagen que la diferencia del resto de marcas o productos. La empresa tiene que comunicar su concepto para crear en el mercado esta imagen global, única y seductora para el consumidor. (p. 89)

Además de esto, al planificar las estrategias comunicacionales se deben tomar en cuenta todos los actores de la empresa y de su público, pues una empresa es una estructura social y como tal se relaciona constantemente con su entorno, pero al mismo tiempo surgen distintos tipos de relaciones a lo interno, relaciones basadas en la comunicación. Las empresas deben romper el paradigma que concibe la comunicación organizacional como una tarea meramente publicitaria y ampliar la visión hacia todos los beneficios que brinda un departamento de comunicación que trabaje a toda marcha y pueda ejercer cada una de las funciones antes descritas.

Lista de referencias

Abreu, N. & Ramírez, F (2011). Las fases de desarrollo de la política comunicacional. Sector petroquímico del estado Zulia. III Congreso InveCom

AccountAbility, United Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc. (2205). El compromiso con los stakeholders.

Aguilera, J. (2007). ¿Qué es y para qué tener una política de comunicaciones? Obtenido de: http://www.gestiopolis.com/canales8/ger/que-es-y-para-que-tener-una-politica-de-comunicaciones.htm

Barranco, J. (2008). El plan de comunicación. Obtenido de: http://www.tendencias21.net/marketing/El-Plan-de-Comunicacion_a31.html

Como elaborar el plan de comunicación. (s.f.). Manuales Prácticos de la Pyme. Bic Galicia

Enrique, A., Madroñero, M., Morales, F. & Soler, P. (2008). La planificación de la comunicación empresarial. Barcelona: Colección Materials. Universidad Autónoma de Barcelona.

La Porte, J. (2005). Potencialidad creativa de la comunicación interna en el tercer sector. Palabra-Clave, 012. Bogotá, Colombia.

Palacios, M. (2000). Las compañías petroleras y sus estrategias de comunicación. Hitos de Ciencias Económico Administrativas, 16, 27-34.

 

 

Autor:

Maddy Giulliana López Granadillo

Cátedra: Comunicación Organizacional

Docente: Jorge Moret

San Cristóbal, enero de 2014