La Imagen de la mujer en la publicidad dirigida al sector masculino (página 2)

Capítulo I

Patrones de belleza en la imagen de la mujer en publicidad

En el primer capítulo, se definirá el concepto de imagen de la mujer y el de patrón de belleza, para tener una idea más clara, del porqué estos últimos son tan solicitados e indispensables en las características físicas de una mujer en los comerciales publicitarios, y de esta manera, al abordar estas definiciones se pueda tener un enfoque más comprensible del tema tratado. A continuación, se presentará en conjunto los patrones de belleza más utilizados que tiene que tener la mujer, según los productores publicitarios, en los comerciales que se dirige al público masculino, y se analizará junto con ellos que su uso implica cierta discriminación a la mujer. Con esto el primero de los objetivos será cumplido.

1.1 Definiciones: Imagen de la mujer y patrones de belleza.

Cuando hablamos de imagen de la mujer en general, nos referimos a dos aspectos específicos. El primero se refiere a la imagen de la mujer desde un punto de vista de su reputación, es decir, tener una idea la cual nos hace pensar en sus virtudes y valores como persona humana; y el segundo, considerado como el más importante para la publicidad y que es utilizado como punto de atracción que se dirige al público, masculino- como veremos más adelante-,que se refiere a la apariencia física que ella tiene, en otras palabras, haciendo referencia a su cuerpo, rostro, cabello, etc.

La publicidad al tomar la apariencia física como la más importante en la presentación de de la imagen femenina, subliminal e indirectamente tal como lo señala una autora:

"puede determinar una infracción a la dignidad. La identificación del cuerpo de la mujer como un objeto, es una cosificación del ser humano y ello es contrario a la dignidad. En ese sentido, cuando los publicistas utilizan la imagen de una mujer y ella no tiene nada que ver con el producto promocionado, se está incurriendo a una cosificación que no puede ser amparada bajo la libertad de expresión comercial." (Fernández 2006: 145).

Con lo expuesto, se puede rescatar, que al utilizar la imagen de la mujer refiriéndonos a su aspecto físico como un objeto en los comerciales publicitarios, lleva al resquebrajamiento de su dignidad. Asimismo, lleva a la mujer a una doble cosificación, pues primero se la toma como un objeto del comercial publicitario cuando el producto que se relaciona directamente con ella, y de la misma manera cuando ella (la mujer) no se relaciona ni siquiera, en ultima instancia, con el producto promocionado.

Por otro lado, en la publicidad se puede apreciar que las mujeres reúnen ciertos requisitos "especiales", es decir, no cualquier mujer es presentada para exhibir su cuerpo. Estos requisitos son llamados patrones de belleza los cuales son prácticas que regulan la identidad de género, clase y raza que generan mayormente ansiedad e inseguridad (Soley-Beltran 2006:67):

"Las disciplinas corporales que se requieren para acercarse al ideal exigen una considerable inversión de dinero, energía y tiempo. El proceso de construcción de la belleza femenina pone de relieve los mecanismos sociales para estimular la obediencia: en tanto que la celebridad y el éxito económico premian la conformidad a las normas de género, clase y raza" (Soley-Beltrán 2006).

Esto se debe a que "la morfología femenina deseada ha cambiado aun, en parte debido a la prosperidad y al avance social de las mujeres" (Maltez 2008: 1). Es así que "nosotros vivimos en una sociedad que establece sus patrones de belleza de forma autoritaria y cruel, menoscabando a quienes no se encuadran en ese perfil establecido. Al llevar en cuenta que la belleza es algo subjetivo, nos escapamos un poco de este patrón para establecer nuestro concepto de belleza" (Maltez 2008: 18). De esta manera podemos apreciar quienes toman estos requisitos como factores indispensables que debería tener la mujer y luego menoscaban a quienes no encuadran en dicho perfil incurren a la discriminación de forma indirecta que explicaremos con detalle más adelante.

Conociendo a qué nos referimos con imagen de la mujer y patrones de belleza se puede entender claramente que tienen relación uno con otro, pues, para que una mujer sea protagonista en un comercial publicitario tiene que contar con ciertos patrones de belleza que se explicarán a continuación.

1.2 Patrones de belleza indispensables en la imagen de la mujer en publicidad dirigida al público masculino.

"La utilización de la imagen de la mujer en la publicidad no es negación en sí misma, sin embargo, resulta problemática en relación con nuestro contexto social y cultural. Nos estamos refiriendo a que, pese a los avances normativos que se han dado para mejorar la condición de las mujeres como sujetos de derecho, conservamos patrones tradicionales de belleza que permiten que la discriminación contra aquellas se perpetúe" (Fernández 2006: 41). Es así que la sociedad de ahora valoriza como única forma de éxito un cuerpo perfecto, es decir, "la mujer tiene priorizada preocupación por la belleza, el arreglo personal y la seducción, siendo esta última, una manifestación del dominio femenino de lo privado, y esto atribuye a la belleza y al aspecto físico un mecanismo de realización femenina" (OEA :15).

Sin lugar a dudas, estos patrones de belleza que utilizan los publicistas como requisitos indispensables en el cuerpo de la mujer, radican únicamente en la apariencia física. En otras palabras, las veces en que pasan comerciales publicitarios promocionando determinados productos dirigidos hacia el público masculino, la mujer que participa en él, es esbelta, alta, voluptuosa, sensual y bella, según los criterios socialmente aceptados.

Es así que, si en la televisión se observa la publicidad de un producto (dirigido al público masculino) por ejemplo, de un desodorante, una cerveza, un rasurador, un perfume o marca de ropa masculina, sería muy raro que en este comercial participe una mujer de estatura baja, sin porte, no muy agraciada, y sin nada de sensualidad, ya que no iría de acuerdo con el standard que tendría que cumplir físicamente. Además de considerar ciertos requisitos indispensables que tiene que tener la mujer, "ella a la vez es identificada con el producto y es así que se la toma como un objeto que utiliza la publicidad para exponer sus anuncios, utilizando diversos temas, y así conseguir atraer a los consumidores" (Maurial 2001: 97).

Cuando nos referimos a la identificación de la mujer con el producto, se está señalando que "es evidente que la identidad mujer-producto, supone la identificación de aquella con un bien fácilmente intercambiable" (Fernández 2006 : 145), es decir, que el varón que aprecie un determinado comercial donde la mujer participe presentando el producto la identificará con él, y dará por sentado que si compra dicho producto podrá tener posesión de una mujer en diversos sentidos, dependiendo del producto que se lance al mercado. Por ejemplo, al comprar un desodorante "axe", el anuncio de este, transmite al público masculino indirectamente que el "efecto axe" será que puedas tener relaciones sexuales con una mujer, ya que presenta una mujer con las piernas abiertas y al centro un desodorante; de esta manera el público masculino es inducido a comprar el producto por el estímulo presentado. Otro caso visto constantemente en televisión, es el de la cerveza, que la mayoría de los casos se asocia con la mujer, como se puede apreciar, ya que, por ejemplo, en la presentación de cualquier cerveza aparece un mujer en bikini con todos los requisitos que debe tener-como se expuso- bailando o haciendo gestos de sensualidad u ofreciendo la cerveza a un hombre o bailando con él, etc., y de esta manera ocurre lo mismo con otros productos lanzados al mercado.

En este contexto, "hay muchos anuncios que juegan con lo subliminal, es decir, establecen relaciones entre el cuerpo del personaje femenino y determinados significados, la mayoría de tinte sexual, que pasan desapercibidos a la lectura consciente de quien recibe el anuncio, pero no al inconsciente. La asociación de determinados productos a las distintas partes del cuerpo de la mujer y la insistencia en las zonas erógenas son algunos de los recursos formales con los que la cultura publicitaria ha jugado y sigue jugando a la hora de introducir alusiones veladas –disimuladas o camufladas por distintos recursos visuales– a distintos juegos sexuales que casi siempre tienen como objetivo el placer masculino" (IAM-PUBLICIDAD 2006). Como se puede apreciar, en la mayoría de los casos la imagen de la mujer en los comerciales se asocia con su sexualidad para atraer el público masculino.

Por otro lado, la discriminación de las mujeres en la publicidad es un aspecto importante a lo que refiere a los patrones de belleza, ya que estos forman parte en la construcción de identidad. Es decir, las mujeres que se presentan en la publicidad solo presentan un solo prototipo de mujer y rechazan a otras que no cumplen las cualidades que debe tener la mujer para el comercial, como se explicó anteriormente. Es así que, "los mensajes que se transmiten a través de la televisión constituyen fuentes de construcción de identidad de género, que están en los cimientos del problema de la discriminación y segregación a las mujeres. La publicidad obviamente no escapa a ello" (Fuller 1993: 34).

Por tanto, "las imágenes de mujeres se utilizan para crear el atractivo y la atracción de los propios anuncios, con independencia de lo que se intente vender. Lo que importa es que estos cuerpos envuelvan agradable y significativamente a los productos, diferenciándolos de otros similares, que su simple visualización produzca placer, que cree un disfrute o un bienestar, una empatía favorable hacia los consumidores masculinos" (OEA 2006). Como es visible, al tomar en muy en cuenta los publicistas, los patrones de belleza actual en la mujer, trastocando los límites de su intimidad, el público masculino al ver constantemente dichos comerciales insinuadores toman a la mujer como un objeto de deseo, y por consiguiente lo hacen para lograr el objetivo que es vender, sin importar las consecuencias posibles en la construcción de una identidad.

Capítulo II

Impacto de la publicidad en el público masculino

En el segundo capítulo, se definirá el concepto de medio de difusión e impacto de la publicidad, muy brevemente, y se mencionará la relación que estos conceptos tienen, para dar claridad al tema tratado. Asimismo, se presentará los medios de comunicación más comunes, los cuales la publicidad utiliza para difundir sus comerciales exhibiendo la imagen femenina, con todos los detalles que ello implica. Por último, se explicará el impacto que causa el comercial publicitario al presentar a la mujer como protagonista, en el público masculino, ya que se ésta va dirigida a él. De esta manera se estaría llevando a cabo el cumplimiento del segundo de los objetivos.

2.1 Definiciones: Medio de difusión de la publicidad e impacto de la publicidad.

La publicidad hace uso de diversos medios de difusión para presentar los comerciales solicitados. "Un medio de difusión o de comunicación, es una forma de contenido, por el cual se realiza el proceso de llegar al público mediante ciertas técnicas, también se le puede considerar como instrumento en constante evolución" (Larco 2000: 145). Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masiva (MCM) que se mencionará más tarde.

De este modo, la publicidad mediante estos medios de difusión, en este caso, presenta a la imagen de la mujer, cuando se lanza un producto para el público masculino, al mercado. Es así que, que la publicidad muestra un proceso y que en este proceso hay una tendencia, dicho de otro modo, "el publicista, para ser efectivo, recurre a un instrumento que le facilita alcanzar sus fines. El medio visual es lo más eficaz. El elemento referente y constante de los tópicos es la mujer. El publicista usa a la mujer como instrumento. La mujer tiene un significado importante para la publicidad (Maurial 2001: 244). De esta manera, podemos dar cuenta directamente que el publicista deja de lado criterios en sus comerciales como valores humanos, es por esto que toma a la mujer como un reforzador estimulante para que se logre con éxito la venta de un determinado producto al atraer al público masculino.

Por otro lado, la publicidad tiene una importante influencia en el público al que se dirige. Esto se ha demostrado al ver comerciales publicitarios, por ejemplo, dirigidos a niños, cuando se lanza al mercado un juguete, alimento, o cualquier cosa que llame su atención, e inmediatamente éste es seducido por el comercial para que tenga posesión del producto lanzado. Esto implica que el comercial publicitario ha hecho de conocimiento del niño, que el uso de cierto producto o el consumo de éste le traerá un beneficio o resultado agradable.

Lo mismo sucede con la influencia de la publicidad dirigida al publico masculino de un rango de edad promedio (desde la adolescencia intermedia hasta la adultez tardía posiblemente).

De esta manera, "La publicidad ejerce sobre el espectador una influencia subliminal en base a los elementos ya conocidos de la propaganda, se incita al consumo de determinado producto en base a un mensaje semiológico" (Caro 1994: 131). El objetivo del mensaje es motivar al público a comprar y adquirir lo que se publicita en base a una influencia subconsciente del individuo entre otras cosas. A esta influencia que hemos explicado anteriormente, que ejerce la publicidad, se le denomina "impacto de la publicidad".

De esta manera, podemos dar cuenta de que "los medios de difusión en donde hay predominio de la imagen de la mujer tienen agigantado su influjo, dado que pueden asimilarse mucho más pronto y de manera mas eficaz al consumidor masculino" (Maurial 2001: 252). Asimismo, el impacto que el comercial publicitario causa se da gracias a los medios de difusión, ya que sin ellos no seria posible tal impacto, claro que ya depende la técnica que el publicista emplee para que tenga mas acogida e incite a la compra del producto de forma masiva al público masculino.

2.2 Medios utilizados por la publicidad para presentar a la mujer e impacto.

Como se señaló en el capitulo anterior, los comerciales publicitarios son producidos por los medios de difusión o comunicación. Existen muchos de estos medios, pero los más comunes son los medios de difusión visuales como la televisión, paneles publicitarios, etc., ya que en estos se pueden apreciar imágenes, como es en este caso la imagen de la mujer en diversas facetas de presentación.

Principalmente, la televisión es el medio de difusión más usado de la publicidad para exhibir a la mujer y de esta manera, ejerce una gran influencia en la opinión pública masculina, cumpliendo un rol importante en la idea del mundo que se hacen los jóvenes actuales. Es así que, "los comerciales de televisión en su afán de vender, sutil o descaradamente, van introduciendo un modo de pensar en el que la realidad consiste en aspirar al poder (agresividad, individualismo y violencia), al placer (la mujer como objeto sexual) y al tener (el dinero otorga poder y notoriedad, asimismo acceso a diferentes formas de placer). Ante la repetición permanente, constante y subliminal de los mensajes que se transmiten por medio de la publicidad, el adulto queda reforzado en su concepción hedonista del mundo." (Larco 2002: 97). Por ejemplo, cualquier comercial de televisión que presenta mujeres casi desnudas que se convierten en vasos de cerveza. Este mensaje subliminal es captado por el subconsciente y se traduce en asociar cerveza con placer sexual.

Este ejemplo mencionado se da a través del uso de reforzadores, "los cuales son eventos que son contingentes a la conducta y es lo que incrementa la frecuencia de dicha conducta" (Skinner 2002: 112). Es decir, si un hombre ve el comercial de una cerveza cualquiera, es incitado al consumo de ella mediante un reforzador (la mujer semidesnuda), que puede ser el que "si se consume tal producto tendrás a tu alcance a las mujeres".

La publicidad presentada en estos medios de difusión visuales ejerce contra la mirada femenina, proponiendo casi siempre la adopción impuesta de un punto de vista, que ni es el de ellas ni lo quieren como vínculo comunicativo, según el cual deberían asentir, es decir, "ser cómplices de un espectáculo sádico como es el de la exhibición de mujeres aterrorizadas, rotas, heridas, demacradas por su delgadez, torturadas por tratamientos estéticos, amenazadas por miradas posesivas, perseguidas por asesinos en serie y un sin fin de variantes. La propuesta que se nos hace desde el discurso publicitario para que participemos del "placer de la violencia" representada nos convierte en receptoras cómplices de una estética del dolor y la agresión" (IAM-PUBLICIDAD 2006). Todo esto proviene por parte de los medios de difusión visuales en los cuales la publicidad produce un impacto en el público masculino, pues acceden o son seducidos por el comercial.

Es así que, la publicidad, mediante los medios de difusión "buscan convencer a su público haciéndole ver la necesidad de adquirir el producto, trabajando mayoritariamente sus intereses motivacionales a nivel consciente e inconsciente. De esta manera, "la publicidad que usa a la mujer como referente constante, permite conocer qué significado adquiere la mujer para el hombre en determinado momento, dejando entrever el tipo de valores predominantes de la colectividad a la que pretende atraer y convencer" (Marmori 1997: 74).

En este sentido, es imprescindible para comprender el alcance de los medios de comunicación tradicionales tener en cuenta la diversidad de soportes que dirigen el discurso publicitario para detectar la interferencia publicitaria en el espacio habitado por las mujeres, incluyendo aquí el espacio del imaginario y el simbólico. "Hay que considerar, por tanto, que no todo ocurre en el espacio televisivo y que nuestra condición de transeúntes nos obliga a fijarnos, sin querer, en esos otros espacios como las vallas publicitarias, las campañas de impacto que ocupan lugares clave en el transporte público o que invaden nuevos territorios de la ciudad, los catálogos de venta o promoción de las grandes superficies tienen un carácter de permanencia invasora sustancialmente diferente a la percepción ofrecida desde otros medios, como la televisión, la radio o la prensa" (IAM- PUBLICIDAD 2007). La alteración de la percepción espacial que supone la presencia de mensajes publicitarios por las calles de la ciudad, ya sean de carácter móvil o fijo, significa, además, una injerencia continua en nuestra imagen pública y privada.

Por tanto, "el análisis de las diferentes modalidades publicitarias, tanto fijas como dinámicas, resulta esencial." (Maurial 2001: 114). De este modo, se puede rescatar que los medios de difusión, donde la publicidad presenta a la mujer como instrumento de seducción, juega un papel muy importante en el impacto que causa el comercial publicitario. La influencia que tiene la publicidad sobre el público masculino es muy poderosa, ya que al apreciar un comercial donde la mujer es protagonista de determinado producto, incita inmediatamente a su compra, por asociar el producto con la mujer, usando mensajes que se captan consciente o inconscientemente.

Conclusiones

1) La imagen de la mujer es muy difundida en la publicidad dirigida al público masculino, toda vez que se la considera como un instrumento de atracción, la cual para ocasionar dicho efecto tiene que contar con ciertos requisitos estéticos que sean agradables al hombre.

2) La publicidad usa a la imagen de la mujer en facetas seductoras, eróticas, etc., como un reforzador para el público masculino, y no se la enfoca de acuerdo al producto lanzado al mercado, es decir, no se la enfoca como la mujer maternal, dulce y digna de seguir como ejemplo.

3) Las mujeres que protagonizan determinados comerciales publicitarios, tienen que estar sujetas a ciertos patrones de belleza (que radican únicamente en su apariencia física) usados en la actualidad que incluyen características como ser, alta delgada, sensual, etc. De esta manera, al tomar estos patrones de belleza como indispensables en la mujer que protagoniza determinado comercial, indirectamente cometen discriminación por rechazar a mujeres que no cuentan con los requisitos mencionados.

4) La publicidad al hacer exhibición de la imagen de la mujer se hace presente en espacios visuales, como la televisión y las vallas publicitarias, pues al ser de esta naturaleza el público masculino capta de forma directa el mensaje. De esta manera, la publicidad, mediante estos medios de difusión, causa un impacto y/o influencia en éste público, puesto que el producto es relacionado con la mujer y esta llega a ser considerada un objeto de poder, el cual el hombre infiere que, si compra un determinado producto, llegará a tener resultados agradables que el comercial publicitario presente como ejemplo.

Bibliografía

AGUIRRE, Maria Elena

1989 La dignidad de la mujer hoy: doce profesionales comentan la carta de "Mulieris dignitatem" del papa Juan Pablo II. Santiago : Ediciones universidad Católica de Chile.

BONILLA DE RAMOS, Elssy

• 1981 La mujer y su imagen en los medios. Bogotá : CEDE Universidad De Los Andes

CARO, Antonio

1994 La publicidad que vivimos. Madrid: Eresma & Celeste

FERNÁNDEZ REVOREDO, Marisol

• 2006 La imagen de la mujer en la publicidad comercial: dignidad vs. Libertad de expresión comercial. En: foro jurídico. Año3 n°5.

IAM-PUBLICIDAD

• 2007 "La violencia en la publicidad: de la mujer objeto al maltrato" (en línea)

Asociación de mujeres, recursos didácticos: Consulta: 17 de abril del 2008

http://www.iam-publicidad.org/recursos_didacticos/mujeres/ejecicios_la_violencia_en_la_publicidad.asp

LARCO SICHERI, Miriam

2000 Representaciones de las imágenes de hombres y mujeres en la

publicidad peruana: una cultura de consumo. LIMA

MALTEZ COSTA, Gislaine Patròn de la belleza femenina (en línea) Consulta: 25 de mayo del 2008.

http://es.shvoong.com/medicine-and-health/1801468-patr%C3%B3n-la-belleza-femenina/

MAURIAL, Iván

2001 La inversión de los valores: relativismo axiológico del significado de la mujer en publicidad a través del tiempo. Lima: Universidad de San Martín de Porres. Escuela Profesional de psicología

MARMORI, Giancarlo

1997 Iconografía femenina y publicidad. Barcelona : Gustavo Gili

MUJERESHOY.COM

2007 "La publicidad, en cambio?" (en línea) Mujeres hoy, el portal de las latinoamericanas. Consulta: 2 de mayo del 2008

http://www.mujereshoy.com/secciones/1569.shtml

OEA COMISION INTERAMERICANA DE MUJERES

1983 La imagen de la mujer y los medios de comunicación de masas: la mujer en la publicidad. Washington

PINEDA BONILLA, María Jesús

1994 La publicidad y la mujer: su influencia en el sector laboral de Lima. Lima Tesis

(Lic.) PUCP. — Escuela de Periodismo.

SCRIBD

2007 "Erotismo o machismo" (en línea) La publicidad y el erotismo, Consulta : 2 de mayo del 2008

(function() { var scribd = document.createElement(«script»); scribd.type = «text/javascript»; scribd.async = true; scribd.src = «https://www.scribd.com/javascripts/embed_code/inject.js»; var s = document.getElementsByTagName(«script»)[0]; s.parentNode.insertBefore(scribd, s); })()

SOLEY-BELTRAN Patricia

2008 "Modelos de seducción o nuevas estrategias de genero" (en línea) Instituto de Ciencias, Artes y Literatura Alejandro Lipchutzt. Consulta: 2 de mayo del 2008

http://www.icalquinta.cl/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=1343

VATICAN.VA

1997 "Ética en la publicidad" (en línea) Pontificio Consejo para las Comunicaciones

Consulta: 2 de mayo del 2008

http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html

Autor:

Luisa Verenisse Donayre Guerrero

Profesor: Eduardo Villanueva

Curso: Investigación Académica

Pontificia universidad católica del Perú

2008