Elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento de Comfort Twin de Bic (página 2)

La Venta Personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al receptor.Se dice que no habrá nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor.

Promoción de ventas

Incluye un conjunto de actividades que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas a distintos públicos (consumidores finales, intermediarios y vendedores).

Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones, mejorando el reconocimiento a largo plazo.

Relaciones Públicas

Con este instrumento se persigue conseguir una imagen favorable del producto y/o de la empresa. Entre otras actividades incluye el patrocinio, el mecenazgo, las ferias, etc.

Es un conjunto de disciplinas y ciencias que mediante un proceso de comunicación estratégico y planificado crean, modifican, desarrollan y/o mantienen una imagen institucional o de una persona. Las acciones de las relaciones públicas van dirigidas a público interno y externo, teniendo como objetivo obtener una opinión benévola de los mismos. Las tendencias actuales y los estudios de las mismas dicen que se está dejando de lado a las relaciones públicas como solo una herramienta más del marketing y las comunicaciones integradas.

La idea básica de este nuevo rumbo es que quien lleve adelante este desafío sea el director de comunicaciones y que de allí provenga la organización, en donde los fines de las acciones y políticas de comunicación sean compatibles a los de la institución Es importante tener en cuenta que la actual posición de la comunicación y las relaciones publicas está a la orden del día para los públicos, esto quiere decir que como empresa o institución es importante estar más que presentables, ósea estar siempre predispuestos a la audiencia. Hoy los nuevos en canales de comunicación son los ciberespacios como redes sociales, blogs, entre otros.

Estos dan a la comunicación la oportunidad de estar siempre presentes, de renovarse continuamente y de ser creativos.

Publicidad

Es una forma de comunicación impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas, mediante inserciones pagadas por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Los principales aspectos de este instrumento de promoción incluyen: objetivos, presupuesto, mensaje, medios y eficacia.

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

1.1.6 Estrategias

Es posible perseguir cualquier meta de diversas maneras. La estrategia debe elegir el curso de acción más efectivo para alcanzar los objetivos. La estrategia responde a la pregunta sobre qué debe hacerse en una determinada situación.

"Una estrategia exitosa debe ajustarse a la situación externa e interna de la empresa, obtener una ventaja competitiva permanente y mejorar su desempeño".23

23 Thompson Jr, Stricklan III, Gamble, Administración Estratégica, 15a. Edición, Editora Mc Graw Hill, año 2004, p.13

Estrategias de producto

Por lo general, la mezcla de marketing comienza con la "P" del producto. El núcleo de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse.

El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía valor y muchos otros factores.

Marca

Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.

Tal vez la habilidad mas distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y la asignación de marcas puede añadir valor a un producto.

"La asignación de marca se ha vuelto una herramienta tan poderosa que hoy en día casi no hay cosa que no lleve una marca. La asignación de marca ayuda a los compradores de muchas maneras; una marca sirve a los consumidores para identificar los productos que podrían beneficiarlos, y también le dice algo al comprador acerca de la calidad del producto. La asignación de marca también confiere varias ventajas al que vende. La marca se convierte en una base sobre la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades acerca de las cualidades especiales de un producto. Además, la asignación de marca ayuda a la empresa a segmentar los mercados". 24

Etiqueta

"Las etiquetas pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o marca, también podría describir varias cosas acerca del producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al usarlo. Por último, la etiqueta podría promover el producto por medio de gráficos atractivos". 25

La etiqueta gracias a su evolución se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto).

24 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, 6ta edicion, Editora Prentice Hall México, año 2003, p. 289

25 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, 6ta edicion, Editora Prentice Hall México, año 2003, p. 300

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo.

Envase

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.

Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al producto para su transportación. Este es diseñado para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo. También otro de los criterios es la economía del envase, éste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas y con un buen margen de utilidad.

Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

Como el envase y el embalaje generan desechos que han consumido grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.

Empaque

Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

"Tradicionalmente, la función primaria del empaque era contener y proteger el producto. Sin embargo, en fechas recientes un gran número de factores ha hecho que el empaque sea una herramienta importante de marketing. El aumento de la competencia y la falta de espacio en los anaqueles de las tiendas de ventas al detalle implica que los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas de venta: atraer la atención, describir el producto e incluso efectuar la venta. Las empresas se están dando cuenta del poder que tiene un buen empaque para crear un reconocimiento instantáneo de la empresa o marca en la mente del consumidor. Un empaque innovador puede conferir a una empresa una ventaja sobre una ventaja sobre sus competidores". 26

Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.

Embalaje

Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercancía.

Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final.

Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo. La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.

El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.

26 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, 6ta edicion, , Editora Prentice Hall México, año 2003,p. 298

Estrategias de distribución (plaza)

Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposición den el momento y lugar en que los consumidores lo desee. Parte de esta "P" de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados.

La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan.

Estrategias de promoción

La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.

Sin embargo, las buenas estrategias de promoción no garantizan el éxito. Cada elemento de la "P" de promoción se coordina y administra con los demás para crear una combinación o mezcla de promoción.

Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad

Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos.

Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

Venta Personal

Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.

El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.

Envase

Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, características, etc., además una empresa puede crear imágenes favorables.

Promoción de ventas

Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.

Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.

Reducción de precios

Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.

Ofertas

Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras

Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia.

Concursos y sorteos

Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

Estrategias de precios

El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el más flexible de los cuatros elementos de la mezcla de marketing (elemento que cambia con mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de marketing.

El precio representa una importante arma competitiva y resuelta fundamentalmente para la organización como un todo, porque, multiplicado por el número de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.

Tácticas

La estrategia debe explicarse con gran detalle y considerar las cuatro P y las acciones que tomarán en el tiempo los individuos que llevaran a cabo el plan. La táctica contesta a la pregunta de cómo llevamos a cabo nuestros planes e ideas.

La táctica contesta a la pregunta de cómo llevamos a cabo nuestros planes e ideas. Calcular con exactitud cada movimiento, encontrar maniobras, combinaciones o recursos para mejorar nuestra posición es competencia de la táctica.

Presupuesto

Las acciones y actividades planeadas de la compañía deben incluir los costos que necesita para alcanzar sus objetivos.

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.

Funciones de los presupuestos

• La principal función de los presupuestos se relaciona con el Control financiero de la organización.

• El control presupuestario es el proceso de descubrir qué es lo que se está haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias.

• Los presupuestos pueden desempeñar tanto roles preventivos como correctivos dentro de la organización.

Implementación

"La implementación es el proceso que convierte los planes de marketing a tareas en el terreno de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modos que se logren los objetivos de los planes. Las actividades de la implementación pueden contener asignaciones detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicación". 27

Aunque la implementación esencialmente consiste en hacer lo que usted dijo que íbamos hacer, muchas empresas experimentan fallas en la implementación de sus estrategias. Un plan brillante de marketing está condenado al fracaso si no se implementa de manera adecuada.

27 Lamb, Charles W, Marketing, 8va. Edición, Editora Thompson, año 2006. Edición, p54.

El detalle de estas comunicaciones llega a ser o no parte del plan de marketing por escrito. Si no son parte del plan, quedaran especificadas en alguna otra parte, tan pronto como el plan se dé a conocer.

1.1.7 Controles

La compañía debe establecer periodos de revisión y medidas que revele si el plan está progresando. Si el desempeño se desfasa, la compañía debe revisar sus objetivos, estrategias o acciones para corregir la situación.

Cuando las condiciones cambian, una compañía no necesita cambiar sus objetivos. La primera línea de defensa es cambiar su táctica y presupuesto. Si esto no funciona, debe cambiar su estrategia. Si esto tampoco funciona, tendrá que cambiar sus objetivos.

Lo más importante de planear no es el plan. Como hizo notar Eisenhower: "Al prepararme para la batalla, siempre me he dado cuenta de que los planes son inútiles, pero la planeación es indispensable"28. La planeación lo obligaba a pensar cuidadosamente y con visión futurista y de una manera más sistemática.

El desarrollo de las estrategias de marketing trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Antes de intentar implementar un plan de marketing se debe estar seguro de que el departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de llevarlo a cabo. De no ser así, este es el primer objetivo que debe tener el departamento de marketing.

28 Kotler, Philip, Las preguntas más frecuentes sobre marketing, Editorial Norma, año 2005, p.133

Evaluación

Después de poner en marcha un plan de marketing, hay que evaluarlo. La evaluación significa la medida en que se han alcanzado los objetivos de marketing durante el periodo especificado.

Cuatro razones comunes para no alcanzar un objetivo de marketing son objetivos de marketing irreales, estrategias de marketing inadecuadas en el plan, implementación deficiente y cambios en el ambiente después que el objetivo quedo especificado y que la estrategia se puso en marcha.

Una vez se selecciono un plan y se puso en marcha, se vigilara su efectividad. El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados del marketing a la luz de las metas de plan y la corrección de acciones que no contribuyen a que la compañía alcance esas metas dentro de los alineamientos del presupuesto.

Las empresas necesitan establecer programas formales e informales de control para que toda la operación resulte más eficiente.

1.1.8 Posicionamiento

"El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, como posiciona el producto en la mente de éste".29

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los posibles clientes; o sea, todo lo que se hace para ubicar el producto en la mente de éstos.

"El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes". 30

Actualmente el mercado no responde a las estrategias que funcionaban en el pasado. Existen demasiados productos, demasiadas compañías y mucho marketing.

"El Posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se basa en la idea de que la comunicación solo puede tener lugar en el momento preciso y en las circunstancias apropiadas".31

En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje… y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera. 

Cuando una compañía ofrece comercialmente un producto, una decisión de crítica para el éxito de largo plazo es su posicionamiento en el mercado al lanzarlo. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante ya que es el pilar básico para crear una imagen.

Una clave para el posicionamiento efectivo de un producto radica en las percepciones de los consumidores o usuarios.

Al determinar la posición de una marca y las preferencias de los consumidores o usuarios, las compañías obtienen tres tipos de datos, de los propios consumidores o usuarios:

• Evaluaciones de los atributos importantes en una categoría de productos.

• Juicios acerca de las marcas existentes provistas de los atributos importantes.

• Calificaciones de los atributos de una marca "ideal".

Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo.

En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia.

El análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.

29Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento, Editora Mc Graw Hill, año 2006, p..3

30Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento, Editora Mc Graw Hill, año 2006, p.5

31Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento, Editora Mc Graw Hill, año 2006, p.21

Estrategias de posicionamiento.

Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece triple acción (limpieza, frescura y protección).

Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Para triunfar en esta sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores.

La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.  Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar.

Los ejecutivos de marketing pueden elegir entre diversas estrategias de posicionamiento. A veces deciden emplear más de una para un producto en particular. He aquí varias de las principales estrategias de posicionamiento.

Posicionamiento en relación con un competidor.

"Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia. Esta estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene. Una opinión es la que de los contendientes de menor fuerza deben tratar de ser lo opuesto del líder del mercado, o por lo menos ser muy diferentes de este". 32

Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto.

A veces, la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto con una clase o atributo de producto o distanciarlo de este. Por ejemplo, algunas empresas colocan sus productos en una clase deseable como "Made in the USA" (hecho en Estados Unidos).

Otras empresas promueven sus mercancías anunciando que tienen un atributo atractivo, como "de bajo consumo de energía" o que "no daña el ambiente".

32 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991, p279

Posicionamiento por precio y calidad

Se conoce a ciertos productos y detallistas por sus productos de alta calidad y sus altos precios.

"En años recientes, tanto Ford como General Motors han vendido grandes cantidades de vehículos utilitarios todo terreno. Ahora, casi cada fabricante ha introducido a está preparándose para presentar su propio todo terreno, la mayoría de los cuales cuentan con atracción en las cuatro ruedas y otras comodidades de alta calidad, pero costosas. Sin diferenciación, en particular respecto al posicionamiento en el continuum precio-calidad, es probable que algunos modelos fracasen". 33

33 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, p279

1.2 Marco conceptual

Cliente

"Termino que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como en el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante para la compañía".1

Comerciante

"Intermediario en el canal de distribución, que se dedica a realizar transacciones de compraventa a nivel individual, o en representación de una sociedad. Suele tratarse del último escalón, aunque no siempre es así; de ahí que se prefiera el término comerciante a minorista. Este término se aplica, por extensión, a cualquier persona que medie en la venta de bienes industriales o de consumo".2

1 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural, S. A., Madrid–España, 1999, p54

2 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven, RUDELIUS, William, Marketing, 7ma. Edición, México, McGraw-Hill Interamericana, 2004, p.97

Competencia

"Consiste en otras empresas que podrían ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de un mercado específico. Son varias las formas de competencia y cada compañía debe considerar a sus competidores actuales y potenciales en el diseño de su estrategia de marketing.". 3

Consumidor

"Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que se busca satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio, en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que está dispuesto a pagar".4

Control

"Es un proceso para detectar y corregir errores de ejecución no intencionados e irregularidades intencionadas." 5

3 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven, RUDELIUS, William, Marketing, 7ma. Edición, México, McGraw-Hill Interamericana, 2004, p.97

4 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural, S. A., Madrid-España, 1999, p54

5 Kotler, Philip, Marketing Social, 7ma. edición, México, McGraw-Hill Interamericana, 2004, p.97

Decisión de compra

"Parte del comportamiento de consumo más directamente relacionado con la decisión tomada en el momento en el cual se realiza la transacción".6

Distribución

"Desplazamiento de productos al lugar correcto, en las cantidades adecuadas, en el momento oportuno y de manera rentable". 7

Distribución directa

"Implica normalmente la no existencia de intermediarios entre proveedores y cliente y la utilización de canales de distribución propios (distribución por cuenta propia)". 8

Distribución indirecta

"Supone la existencia de intermediarios y el uso de canales de distribución ajenos para atender a los clientes (Distribución por cuenta ajena)".9

6 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural, S. A., Madrid-España, 1999, p84

7 FERRELL, O. C., HARTLINE, Michael, LUCAS, George, Estrategia de Marketing, 2da edición, Internacional Thomson editores S.A.,p96

8 Diez de Castro, Enrique, Distribución comercial, 3ra. Edición, , Editorial Pirámide, año 2006, p71

9 Diez de Castro, Enrique, Distribución comercial, 3ra. Edición, , Editorial Pirámide, año 2006, p71

Distribución Intensiva

"Forma de distribución dirigida a tener un producto disponible en cada punto de venta donde los clientes metas podrían querer comprarlo".10

Entrevista

"Es un hecho que consiste en un diálogo entablado entre dos o más personas: el entrevistador o entrevistadores que interrogan y el o los entrevistados que contestan. La palabra entrevista deriva del latíny significa "Los que van entre si". Se trata de una técnica o instrumento empleado para diversos motivos, investigación, medicina, selección de personal. Una entrevista no es casual sino que es un diálogo interesado, con un acuerdo previo y unos intereses y expectativas por ambas partes".11

Estrategia

"Es un plan de acción amplio por el cual una organización trata de alcanzar sus objetivos".12

Estrategia competitiva

"Existen tres tipos básicos de estrategias que las compañías pueden adoptar cuando compiten en el mercado: Estrategia centrada en torno a los costes, Estrategia de diferenciación y Estrategia de enfoque o nicho".13

10 Diez de Castro, Enrique, Distribución comercial, 3ra. Edición, p77

11 García-Pelayo, Ramón, Pequeño Larousse ilustrado, edición décimo octava, ediciones Larousse, S. A., México, p410.

12 STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill/ Interamericana Editores S.A. México, p720

13 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural, S. A., Madrid-España, 1999, p130

Estrategia de diferenciación

"Uno de los tres tipos de estrategias competitivas. Las compañas que siguen esta estrategia pretenden ser mejores que sus competidores en un campo determinado".14

Estrategia de marketing

"Actividad de seleccionar y describir uno o más mercados meta y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta."

Estrategia de producto

"Plan que se diseña para comercializar un producto. Se basa en las características del producto de las de sus competidores, del mercado, del mix de productos de la compañía, de la cuota de mercado que se desea alcanzar, de las ventas previstas, del nivel de beneficio que se tenga como objetivo".16

14 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural, S. A., Madrid-España,1999, p128

15 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl, Marketing, 8va edición, Internacional Thomson editores S.A. México, 2006, p320

16 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural, S. A., Madrid-España,1999, p130

Estrategia de promoción intensiva

"Uno de los instrumentos fundamentales del marketing. Con la promoción, la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que estos se vean impulsados a adquirirlo. Consiste en un mecanismo de transmisión de información".17

Estrategias de fijación de pecios

"Son estrategias que ubican el precio real bajo la luz más favorable posible en las circunstancias, pueden ser fijación de precio por prestigio, precios pares o impares, precios de referencias, precio en paquete.".18

Evaluación

"Etapa del proceso de administración durante el cual una organización determina en qué medida está alcanzando las metas fijadas en su planeación estratégica". 19

17 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural, S. A., Madrid-España, 1999, p130

18 FERRELL, O. C., HARTLINE, Michael, LUCAS, George, Estrategia de Marketing, 2da edición, Internacional Thomson editores S.A, p135

19 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fudamentos de marketing , 13va. edición, Editorial McGraw Hill, año 1991p7.

Implementación

"Etapa del proceso de administración durante la cual una organización trata de llevar a cabo sus planes estratégicos".20

Marca

"Nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los de la competencia.". 21

Marketing

"Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales".22

20 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fudamentos de marketing , 13va. edición, p8.

21 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl, Marketing, 8va edición, Internacional Thomson editores S.A. México, 2006, p707

22 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven, RUDELIUS,William, Marketing, 7ma. edición, México, McGraw-Hill Interamericana, 2004, p10

Marketing Operativo

"Se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro".23

Mercado

"Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de comprar".24

Merchandising

"El conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor".25

23 Http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase4-1.htm 18-10-09

24 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl, Marketing, 8va edición, Internacional Thomson editores S.A. México, 2006, p707

25 http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm 18-10-09

Plan de marketing

"Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depende del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta cinco años". 26

Posicionamiento

"Se refiere al sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan contra los ofrecimientos de los competidores.".27

Precio

"Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".28

26 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl, Marketing, 8va edición, Internacional Thomson editores S.A. México, 2006, p42

27 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven, RUDELIUS,William, Marketing, 7ma. edición, México, McGraw-Hill Interamericana, 2004, p287

28 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl, Marketing, 8va edición, Internacional Thomson editores S.A. México, 2006, p24

Producto

"Es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características".29

Producto Aumentado

"Es todo aquello que acompaña al producto esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una función adicional".30

Tácticas de marketing

"Son el tipo de decisiones operativas detalladas y cotidianas indispensables para el éxito global de las estrategias de marketing".31

Ventaja competitiva

"Conjunto de características únicas de una compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia.".32

29 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural, S. A., Madrid-España, 1999, p272

30 Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Guía para el desarrollo de producto, 3ra. dición, p.87

31 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven, RUDELIUS,William, Marketing, 7ma. edición, México, McGraw-Hill Interamericana, 2004,.p55

32 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl, Marketing, 8va edición, Internacional Thomson editores S.A. México, 2006, p711

Capitulo II

Aspectos metodológicos de la investigación

2.1 Tipo de estudio

Estudio exploratorio

En esta investigación se utilizará el tipo de estudio exploratorio con la finalidad de definir con claridad el problema expuesto. Este estudio es exploratorio porque conlleva una serie de contenidos que aun no han sido abordados.

2.2 Métodos de investigación

Inductivo

El método de investigación que se utilizará será el inductivo, el cual hace referencia al proceso que se inicia con la observación de fenómenos particulares para obtener conclusiones generales.

El objeto en particular que se estudiará cuales son los elementos estratégicos del marketing para el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic.

Análisis

Es el estudio que se pretende realizar, esta busca la identificación de cada una de las partes, por medio de la respuesta obtenida a través de la aplicación del cuestionario.

Por medio del análisis se conoce los factores que influyen para el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic en el Distrito Nacional, República Dominicana.

Síntesis

Este método permitirá conocer las estrategias utilizadas por la empresa Ajfa, S. A para el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic en el Distrito Nacional, República Dominicana.

2.3 Fuentes

Fuentes primarias

Las fuentes primarias serán los ejecutivos de la empresa Ajfa, S. A., así como usuarios de la rasuradora Comfort Twin de Bic que serán entrevistados.

Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias básicamente consistirá en:

• Libros de texto.

• Diccionarios.

• Folletos informativos.

• Internet.

• Entre otros.

2.4 Tratamiento y presentación de la información

Para el levantamiento de información del presente estudio, se utilizará el cuestionario como instrumento de recolección de datos.

Potencialmente se aplicará la técnica de la entrevista a conocedores de la materia objeto de estudio de la investigación.

Los resultados de la entrevista se presentarán en informe de forma clara, fácil y sencilla que compiladas las partes esenciales de la entrevista, así como también cuadros que facilitarán la comprensión de los resultados.

Los resultados obtenidos serán los que sustentarán la realización de esta investigación y que luego se procederá a su análisis e interpretación dando a conocer las informaciones más importantes e influyentes de la misma.

2.4.1 Determinación de la población

Se considero como población de estudio a los residentes de los sectores 24 de Abril, Gualey, Ensanche Espaillat, María Auxiliadora, Mejoramiento Social, Ensanche Luperón, Villa Consuelo, Villa Francisca, San Carlos, Villa Juana, La Agustina, Cristo Rey, Ensanche la Fe, Villa Agrícolas, Ensanche Capotillo, Simón Bolívar ya que en dichos sectores hay mayor presencia de personas de clase media-baja, el cual es el blanco de público al que va dirigido la rasuradora Comfort Twin.

En vista de que el estudio es exploratorio, los sectores en estudios fueron elegidos al azar, se le calculo un por ciento al total estimado de crecimiento de la población, para determinar la cantidad de encuestas a realizar por los sectores seleccionados, para hacerla de manera equitativa.

Según el Censo Nacional de Población y Vivienda del año 2002, realizado por la Oficina Nacional de Estadística (ONE), el Distrito Nacional en los sectores mencionados, donde se aplico el estudio, cuenta con una población entre las edades comprendidas de 18 a 41 años de edad.

Fuente: Censo Nacional de Población y Vivienda del año 2002, Oficina Nacional de Estadística (ONE)

Según la Oficina Nacional de Estadística (ONE), la tasa de crecimiento medio anual de la población en la Rep. Dominicana es de 1.8 %, aplicando esta tasa a los datos del censo, estimamos que la población para el año 2009 en los sectores seleccionados es la siguiente: 1.8 % x 7 años = 7.2%

Se estima que para el año 2009, existen en los sectores seleccionados en el Distrito Nacional un total de 447,666 personas.

2.4.2 Determinación de la muestra

Para la población general

La población objeto de estudio es una población infinita, ya que según las fuentes encontradas en la Oficina Nacional de Estadísticas suministran en sus archivos que la cantidad de posibles usuarios del Distrito Nacional, sobrepasan las 100,000 personas. Por esta razón se eligió la formula de población infinita para medir la cantidad de encuestas que serán aplicadas en el trabajo de campo.

La fórmula aplicada corresponde a una población infinita, para obtener la cantidad de encuestas a distribuir para medir el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin

Despeje de la formula:

2.4.3 Distribución de la muestra

Para la población general

Se aplico un total de 384 encuestas, las cuales se realizaron de forma aleatoria en los sectores seleccionados. Se escogieron de manera aleatoria las distintas calles de los sectores seleccionados y se fueron visitando casa por casa a los pobladores para aplicar la investigación. Las mismas fueron distribuidas como se especifica a continuación.

Fuente: Censo Nacional de Población y Vivienda del año 2002, Oficina Nacional de Estadística (ONE)

Capítulo III

Entrevista

Estrategias actuales de la empresa Ajfa S. A, para la rasuradora Comfort Twin.

3.1 Posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin

La gerencia de Ajfa S.A. señalo que están consciente en que no han desarrollado todas las estrategias necesarias para lograr un mejor posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic, específicamente las estrategias de promoción, pero que a pesar de esto la rasuradora esta posicionada con una participación de un 10% con relación a la competencia. Añaden que aun estando un poco rezagados, desde el lanzamiento del producto en el 2008, han realizados algunas estrategias y técnicas en cuanto a producto, promoción y distribución, las cuales detallan a continuación.

La Dirección de Negocios y la Gerencia de Mercadeo de la empresa Ajfa S.A., informaron que la compañía en República Dominicana trabaja varias marcas. En los primeros dos años de la realización del producto, Ajfa S.A. no hizo grandes inversiones con el mismo, sino que comenzó a comercializarlo como un producto más de la marca, ósea, bajo la sombrilla de una línea de producto que posee la marca Bic, su éxito de venta a nivel mundial y por la aceptación de los usuarios en República Dominicana, la empresa empezó a comercializar Comfort Twin a partir del año 2008.

En otro orden, La Dirección de Finanzas, señalo que Bic no conforme con revolucionar mundialmente los hábitos de escribir y encender fuego, creó la afeitadora descartable o desechable que ofrece una afeitada de calidad a una fracción de precio de los sistemas más tradicionales. En 1975 lanza al mercado la afeitadora Bic Shavers en Milford Connecticut, Estados Unidos; donde se encuentra la sede de Bic Corporation. Actualmente la empresa vende diariamente más de 10 millones de afeitadoras en todo el mundo.

Al mismo tiempo la Gerencia de Marca y la Gerencia de producción indicaron que la empresa desde la creación del producto en el 2001 en Francia, han trabajado con bastante tenacidad lo que es la presentación de la rasuradora Comfort Twin, en cuanto al valor agregado que el mismo posee, tales como su atractivo color verde, una tapa protectora para conservar por más tiempo el estado de las navajas y al mismo tiempo proteger al usuario, su practico empaque de un cartón resistente, el cual trae dos unidades, contiene los beneficios de la rasuradora, entre otras cosas, y el principal atributo intangible que posee el producto que es la marca. También explicaron que Bic se ha esforzado en presentarles a sus usuarios un producto adecuado, para cuando llegue a sus manos cumpla con todas las expectativas y suplas las necesidades de los clientes.

Las Gerencias y Direcciones indicaron que el producto tiene una distribución buena a nivel nacional. Ya que el sistema de distribución utilizado, es el empleado por la empresa para los demás productos existentes de la marca en el mercado. Se trabaja con una distribución intensiva, mediante la colocación del producto en todos los puntos de ventas, como por ejemplo colmados, súper mercados, minimarket, tiendas por departamentos, hipermercados, multicentro. Estos ubicados en sectores más populares en el Distrito Nacional, como Villa Consuelo, San Carlos, Los Alcarrizos, Herrera, Los Minas, entre otros.

Mientras que la Gerencia Publicidad y la de Promoción hicieron énfasis en incrementar la distribución del producto, para cuando se cuente con un porcentaje aceptable, lanzar una campaña de publicidad más agresiva. Se considera que hasta que no se tiene una buena distribución del producto no se debe invertir en publicidad, pues la demanda que genere dicha publicidad debe estar acorde con la facilidad de obtención del producto. Nada se hace con anunciar algo que no esté disponible en los puntos de ventas.

Todas las Gerencias y Direcciones informaron que a pesar de que cuentan con poca publicidad en los medios de comunicación masiva, ya se coloco un anuncio de televisión, y se han hecho tres (3) publicaciones en el Diario Libre durante el mes de julio del 2009, donde se muestra al cliente los atributos de la rasuradora.

Se han realizado muestreos continuo en actividades donde se conglomera una gran cantidad de posibles usuarios, entre las que se pueden citar: actividades deportivas como el Torneo de Baloncesto Superior del Distrito Nacional 2009, realizado en el Palacio de los Deportes Virgilio Travieso Soto, donde se celebro el juego final entre los equipos de San Lazaros y Rafael Barias de Villa Consuelo el martes 6 de Octubre del 2009, se utilizaron seis (6) promotoras vestidas con un pantalones cortos y t-shirt identificadas con los colores de la rasuradora, colocadas en las diferentes entradas del palacio y se entregaron cuatro mil quinientas (4500) muestras.

También participaron en la inauguración del Torneo de Tenis Alarma 24 2009, en el club de Arroyo Hondo el 20 de enero del 2009, utilizando dos (2) promotoras y se entregaron quinientas (500) muestras a los participantes y al público masculino que asistió al evento. Esta es una forma que la empresa ha utilizado para promover el producto y contribuir con el evento. Este aporte lo hicieron la Gerencia de Relaciones Públicas y la Gerencia de Venta.

3.2 Aceptación de la marca en el mercado de rasuradora en el Distrito Nacional.

La Gerencia Relaciones Públicas, la Gerencia de Producción y la Dirección de Venta atribuyeron que tienen la ventaja de estar soportado por una marca reconocida, como es Bic, que aunque es más buscada en asuntos de escolares, especialmente en bolígrafos, pero que ya es una marca reconocida por años en República Dominicana, y cuenta con la aceptación de diferentes clases sociales. Por ende tratan que sus productos posean una calidad óptima y que sus usuarios tengan en su poder el mejor producto, el cual le brinde la satisfacción de sus necesidades y cumpla con sus expectativas.

La Gerencia de Finanzas, la Gerencia de Producción y la Gerencia de Distribución aportaron que el mercado de rasuradora desechable es de aproximadamente 50 millones de piezas al año, y Comfort Twin ya tiene el 10% del mercado actual, debido a su precio, calidad y asequibilidad en los puntos de ventas.

Tanto la Gerencia de Marca, la Director de Negocios, y la Gerencia de Mercadeo aportaron que la empresa se ampara en el concepto de la marca, donde la promesa primordial es hacerle entender al cliente, que Bic no sabe fallar, por lo que se sienten comprometidos en crear productos de calidad.

Al mismo tiempo informaron que al momento de crear el producto realizaron un estudio de mercado para reunir en esta todos los atributos de una rasuradora que satisfaga las necesidades de sus usuarios.

La Gerencia de Promoción, y La Gerencia de Publicidad informaron que han trabajado arduamente con la colocación del producto en el punto de venta Específicamente en Multicentro Churchill, Megacentro, Plaza Lama de la avenida Duarte y en la tienda por departamento el Canal, en colmados de los sectores populares donde asidua personas de clase media y baja, utilizando material POP como afiches, colocando exhibidores y promotoras, de forma atractiva para captar cliente; se han utilizado promotoras para incentivar al usuario a la compra del producto, darlo a conocer y despertarle deseos y preferencia de compra.

3.3 Ideas para desarrollar el concepto de posicionamiento de la marca.

La Gerencia de Relaciones Públicas, y las Direcciones de Negocios y Finanzas estuvieron de acuerdo en que Bic ofrece una diversa gama de afeitadoras especialmente desarrolladas para atender las necesidades de varios tipos de consumidores, incluyendo afeitadoras para barba tupida y para piel sensible.

Mediante la Agencia multi-servicios de investigación de mercado "Analítica", Ubicada en México, la cual se dedica desde el 1997 a la investigación de mercados y trabaja con compañías líderes en su país, como es el caso de marcas tales como, Coca Cola México, Motorola, Colgate Palmolive, entre otras., obteniendo resultados altamente confiables y premiados por AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados); se realizó una investigación de mercado donde se analizan cada una de las afeitadoras del mercado.

Y así determinar las características técnicas de cada una y las especificaciones de fabricación, por lo que consideran que trabajan para mantener la trayectoria que ha tenido Bic en el mercado tanto a nivel nacional e internacional, proyectando el interés de crear productos atractivos para lograr la fidelización del cliente en la marca a través de un precio considerado económico.

Distribución y Ventas hicieron énfasis en que hay q reforzar la distribución de Comfort Twin, para de esta manera llegar dentro de los próximos dos años a ocupar el 80% de los puntos de ventas.

Gerencia de Mercadeo y Gerencia de Marca coincidieron en que Bic debe mantener el objetivo principal del producto, que es, ser una afeitadora de calidad, a buen precio.

La Gerencia de Promoción y Publicidad añadieron que hay que reforzar en la inversión de publicidad y promoción, pero que se hará acorde con la participación del producto en el mercado.

3.4 Atributos diferenciadores de competidores de rasuradoras

Comfort Twin fue creada para complacer a un mercado que necesite una rasurada mas al ras, con un precio asequible, calidad del producto, fácil manejo para el consumidor, ya que para este tipo de producto el consumidor busca firmeza, seguridad y satisfacción a la hora de usarlo.

Todas las Gerencias y las Direcciones coincidieron en que Comfort Twin se diferencia de la competencia mediante los siguientes atributos:

• Máxima banda lubricante de Aloe Vera y vitaminas A y E. Para ayudar a evitar la irritación y para obtener una afeitada más suave y agradable.

• Mango ergonómico antideslizante. Lo que proporciona control y seguridad.

• Tapa protectora, la que conserva por más tiempo el estado de las navajas.

• Doble hoja de acero inoxidable con baño de cromo y cobertura de teflón. Lo que proporciona una rasurada al ras.

• Precio competitivo, con relación a la competencia ya que el Comfort Twin cuenta con un precio más bajo.

• Fácil limpieza. Por el ángulo de sus navajas.

• Alto Rendimiento, la que permite cinco (5) rasuradas promedio.

3.5 Mercado actual de las categorías de las rasuradoras en el Distrito Nacional

En el mercado actual existe mucha competencia en la categoría de rasuradoras, ya que hay un sin número de marcas, tanto locales como extranjeras, de diferentes niveles y calidad. También existen competidores directos que tienen un posicionamiento ya establecido y son líderes en el mercado como es el caso de Gillette.

Este mercado es muy competitivo el cual está integrado primordialmente por las dos marcas líderes mundiales: Gillette y BIC, pero la participación en República Dominicana es de la siguiente manera:

Estos datos fueron suministrados por Afja S.A., mediante una investigación de mercado realizada por un equipo interno, durante la primera semana del mes de marzo del 2009.

3.6 Estrategias promocionales implementadas por los representantes de la marca

Las Gerencias coinciden en que las estrategias de publicidad implementadas por la empresa hasta el momento, realmente han sido pocas, solo cuentan con un anuncio de televisión en los últimos seis (6) meses, el cual es difundido en algunos programas pagando alrededor de RD$5,000 por cuñas, todos están siendo transmitido a partir del mes de julio hasta la actualidad. Entre lo que se puede citar:

Programa Divertido con Jochy, el cual es transmitido por Telesistema canal 11, los sábados de 12:00m a 3:00 p.m. En los programas de Lucha Libre WWE "The Experience" y WWE "RAW" Canal 7 Antena Latina, transmitido los sábados y domingos de 6:00 am a 7:00 P.m. y de 12:00m a 1:00 P.m. Programa Ritmo Tropical del Supercanal 33, transmitido los domingos de 12; 00m a 1:00 p.m. Juegos de Grandes Ligas en CDN Canal 37, según la agenda de los juegos. Programa de entretenimiento Chévere Nights, transmitido por el Telesistema Canal 11, de lunes a viernes de 10:00 P.m. a 11:00 P.m.

También se han publicado varios anuncios en uno de los periódicos de circulación nacional, como es el Diario Libre en su sección Economía, Noticias y Deportes, en las páginas 21, 13 y 36 respectivamente, los días: Jueves 18, Lunes 22 y Jueves 25 de Junio del 2009, en tamaño 4 x 6.5 a full color, a un costo de RD$11, 878.00 por días.

En cuanto a la Radio se anuncia el producto en el programa de mayor raiting, como es el programa radial el Gobierno de la Mañana transmitido por la emisora Z-101 de lunes a viernes de 5:30 am a 10:00 am, desde el mes de Julio hasta la actualidad.

En cuanto a las estrategias de promoción, la Gerencia de Negocios, Gerencia de Mercadeo, Gerencia de Marca, Gerencia de Relaciones Publicas y la Gerencia de Publicidad, aportaron que se la empresa ha hecho más énfasis al muestreo del producto como técnica de promoción, en diferentes actividades sociales, culturales, educativas y deportivas, donde asisten hombres a partir de 16 años de edad.

En los diferentes puntos de ventas, especialmente en súper mercados se ha trabajado con la ambientación de las góndolas, utilizando habladores, afiches y promotoras, ofreciéndoles al cliente las diferentes ofertas del producto, como son: dos por el precio de uno.

Mientras que la Dirección de Finanzas nos explico que no ha estado muy involucrado en las actividades promocionales del producto, por lo que no puede abundar en la pregunta.

Añadieron que no han desarrollado otras técnicas de estrategia promocionales ya que se han visto un poco restringido por el presupuesto y solo se han esforzado en trabajar en cuanto a la distribución, además de que están conscientes de que no se han enfocado tanto en la promoción del producto.

Presentación y análisis de los resultados

• 1. Nivel de conocimiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic

Cuadro No. 1

Fuente: encuestas aplicadas en el Distrito Nacional para determinar el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin.

Base: 384

El estudio de campo realizado mostró como resultado, que un 30% de personas abordadas afirmó conocer la rasuradora Comfort Twin de Bic, mientras que el 70% la desconoce.

Los resultados obtenidos indican que la rasuradora Comfort Twin de Bic no está posicionada en la mente del consumidor, por lo que la empresa debe reforzar las estrategias de promoción, para de esta manera dar a conocer el producto. En el plan de marketing, se harán las recomendaciones adecuadas para el logro del mismo.