Elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento de Comfort Twin de Bic

Elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento de Comfort Twin de Bic, en el Distrito Nacional, República Dominicana, periodo agosto diciembre 2009

• 1. Introducción

• 2. Definición del tema

• 3. Justificación

• 4. Marco referencial

• 5. Aspectos metodológicos de la investigación

• 6. Entrevista

• 7. Presentación y análisis de los resultados

• 8. Conclusión

• 9. Bibliografía

• 10. Apéndice

Introducción

Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing para obtener un buen posicionamiento del producto. Un plan de marketing que permita posicionar a Comfort Twin como la rasuradora líder en precio y calidad en el mercado de las rasuradoras desechables para hombres. Ya que el producto cuenta con atributos que pueden ayudar al objetivo propuesto.

En la investigación presentada a continuación se pretende reflejar las diferentes formas a tomar en consideración en la comercialización, así como las estrategias adecuadas para ser implementadas por la empresa, de forma que permita y estimule mantener un buen posicionamiento en el mercado de manera permanente y eficaz.

El interés de realizar esta investigación, surge a pesar de que la rasuradora Comfort Twin de Bic tiene alrededor de un año y medio en el mercado dominicano, no ha alcanzado el auge de ventas esperada por la empresa, a diferencia de otros países en el cual el producto ha tenido una gran aceptación como es el caso de México, Ecuador, entre otros.

Las estrategias propuestas en el desarrollo de esta investigación serán para aplicarse durante el periodo noviembre 2009 a octubre del 2010 en el Distrito Nacional.

El contenido de esta investigación está formado por cuatro capítulos. El capítulo I, está compuesto por el marco de referencia y marco conceptual. Mientras que el capítulo II comprende los aspectos metodológicos de la investigación en el que se encuentran el tipo de estudio, método de la investigación, fuentes y técnicas de la información, tratamiento de la información estadística, distribución de la muestra y selección de la muestra.

Pasaremos al capítulo III, este presenta el contenido de la investigación a través de la presentación y análisis de los resultados y entrevistas realizadas. Por último se presentan el plan de marketing propuesto, conclusiones, bibliografía, apéndice y anexos.

Definición del tema

Comfort Twin es una rasuradora para hombres de la marca Bic comercializada en República Dominicana por la empresa Ajfa S. A. Es un producto nuevo que fue introducido al mercado en el mes de agosto del año 2008.

El mercado objetivo de Comfort Twin son hombres de clase baja y media-baja que buscan obtener una afeitada más al ras y confortable para así tener una buena imagen. El plan de marketing que se desarrollará será dirigido a este mercado.

Es un producto que se encuentra en su etapa de introducción. El plan de marketing se desarrollara en el periodo agosto-diciembre y se podrá implementar a partir de noviembre 2009 e inicios del año 2010.

El plan de marketing donde se definirán los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como las tácticas o medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Comfort Twin es un producto nuevo en el mercado de las rasuradoras, el cual es un mercado competitivo. El mercado de las rasuradoras ha motivado y originado una amplia gama de productos donde prevalece una oferta atractiva de compra. Diferenciándose según su precio y calidad, resultando relevante la búsqueda de nuevas opciones atractivas que proporcionan mayor valor agregado según la naturaleza del producto mercadeado.

Esto ha dado origen a estimular al comerciante a la búsqueda de elementos diferenciadores para que no permitan dejar fuera una parte del mercado potencial, el cual puede ser un mercado meta, conformado por un segmento interesante para la comercialización de este producto. Asimismo los productos existentes en esta categoría deben estar en constante innovación y no descuidar la competencia.

Sustentando en dichas razones, cuando los compradores potenciales buscan productos que se diferencian en precios bajos, por ejemplo dejando atrás a los compradores de otras marcas. Todo esto dependerá mucho del segmento de mercado considerado como blanco objetivo según los perfiles demográficos, geográficos y psicológicos de los clientes que se pretende captar para obtener ventas significativas según la planificación mercadológica de los ejecutivos encargados de tales fines.

Comfort Twin está en la etapa introductoria y es un producto que pertenece a un mercado competitivo, por lo cual se busca desarrollar un plan de marketing para su posicionamiento por precio y calidad en el mercado. Y así poder competir con las marcas ya establecidas.

En la investigación presentada a continuación se pretende reflejar las diferentes actitudes a tomar en consideración en la elección y comercialización, así como las estrategias adecuadas para ser implementadas por la empresa de forma que permita y estimule mantener un buen posicionamiento en el mercado de manera permanente y eficaz.

Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing para obtener un buen posicionamiento del producto. Un plan de marketing que permita posicionar a Comfort Twin por precio y calidad en el mercado de las rasuradoras para hombres. Ya que el producto cuenta con atributos que pueden ayudar al objetivo propuesto.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

• ¿Cuál sería el contenido del plan de marketing para el posicionamiento de Comfort Twin de Bic en el Distrito Nacional, República Dominicana?

Sistematización del problema

• 1) ¿Cuál es la estrategia actual que la rasuradora Comfort Twin tiene en el mercado meta al cual dirige sus esfuerzos de marketing por parte de la empresa que la comercializa?

• 2) ¿Cuáles estrategias de promoción son utilizadas para el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin?

• 3) ¿Cuáles atributos distintivos tiene la rasuradora Comfort Twin que pueden ser tomados en cuenta para la estrategia de posicionamiento?

• 4) ¿Cuál sería el concepto que desearía desarrollar la empresa para posicionar la marca Comfort Twin en sus usuarios actuales y potenciales?

• 5) ¿Cuáles son los gustos o preferencias de los usuarios de rasuradoras del Distrito Nacional?

• 6) ¿Cuál es el precio justo según los usuarios de las rasuradoras?

• 7) ¿Cuál sería el presupuesto adecuado para lograr el posicionamiento propuesto?

OBJETIVO GENERAL

Objetivos de la investigación

• Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic en el Distrito Nacional, República Dominicana, en el periodo agosto diciembre 2009.

Objetivos específicos:

• 1) Identificar la estrategia actual que la rasuradora Comfort Twin tiene en el mercado meta al cual dirige sus esfuerzos de marketing por parte de la empresa que la comercializa.

• 2) Determinar el concepto que desearía desarrollar la empresa para posicionar la marca Comfort Twin en sus usuarios actuales y potenciales.

• 3) Identificar los atributos distintivos que tiene la rasuradora Comfort Twin que pueden ser tomados en cuenta para la estrategia de posicionamiento.

• 4) Determinar las estrategias de promoción que son utilizadas para el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin.

• 5) Identificar los gustos o preferencias de los usuarios de rasuradoras del Distrito Nacional.

• 6) Señalar cuál es seria el precio justo, según los usuarios de las rasuradoras.

• 7) Señalar el costo de la implementación del plan de marketing.

Justificación

El mercado de las rasuradoras desechables es de vital importancia, debido a que esto forma parte de la vida diaria los hombres que tienen preferencia sobre los diferentes tipos de rasuradoras que existen, estas están relacionadas con el tipo de personas, el tipo de piel, calidad del producto y precio.

Es por eso que existen diversos modelos según las preferencias y estilo para los usuarios y estos permiten que cada día los clientes buscar ser complacidos. De ahí se deriva el papel de los establecimientos de asegurarse de tener a disposición las marcas de mayor interés para el público al que va dirigido.

Obtener una lealtad de marcas es difícil, debido a la gran cantidad de rasuradoras que existen, lo que crea una gran competencia, y dada esta situación los usuarios son más exigentes cada día y buscan más calidad, innovación y vanguardismo.

Este tipo de investigación podría brindar respuesta a la mejor forma de posicionar el producto en la mente del consumidor de parte de la empresa, para así poder implementar las estrategias adecuadas.

Capítulo I

Marco referencial

1.1 Marco teórico

1.1.1 Las dimensiones de las estrategias mercadológicas.

"Las estrategias son conjunto de compromisos y acciones, integrados coordinados, diseñados para explotar las competencias centrales y lograr una ventaja competitiva. Además comprende más de una dimensión".1

Las metas establecen qué se va a lograr (cuantitativamente), y cuándo serán alcanzados los resultados. Con los objetivos se especifica que se va a lograr (cualitativamente). Las reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la acción, son las políticas. Y los programas son secuencias de acciones necesarias para alcanzar los objetivos y las metas.

Si bien estas cuatro dimensiones se encuentran incluidas en la idea de estrategia, implican distintos niveles de pensamiento. Es por ello que se hace necesario, a la hora de comprender mejor el concepto, establecer las diferencias existentes entre dos ideas que se asocian a la de estrategia: planteamiento y análisis.

El planteamiento estratégico, concepto que ha sido utilizado frecuentemente como sinónimo de estrategia, implica la posibilidad de utilizar instrumentos que la propia estrategia proporciona para prever el futuro. Se basa en una aspiración, en una cierta actitud de confianza en la posibilidad de adivinar, descubrir o conocer con certeza aquello que sucederá.

Además, la superposición de los términos planeamiento y estrategia refleja una contradicción básica entre enfoques: mientras que la estrategia implica la relación del hombre con su entorno, el planteamiento nos indica el cómo de esa relación.

1 Hitt, Michael,Ireland, Duane, Administración estratégica competitividad y globalización, 7ma. Edición, Editora Thompson, año2003 p4.

1.1.2 Plan de Marketing

Como viene siendo habitual en las ciencias empresariales, se puede encontrar casi tantas definiciones de lo que es un plan de marketing como autores que se han referido a él. Sin embargo, de todas las que se conocen se ponderara únicamente aquellas que reflejan con mayor claridad las tres características principales de todo plan de marketing.

"El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto".2

Los puntos que identifican las características fundamentales que todo plan de marketing debe reunir son:

• Documento escrito.

• Contenido sistematizado y estructurado.

• Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

La primera idea que se extrae de la definición, es que el plan de marketing es un documento escrito, esto es, que posee una presencia física, que recoge sus contenidos desde un punto de vista formal.

"No es necesario detenerse en la evidencia de que el contenido es en este caso, como en otros muchos, más importante que el continente; pero si debemos recordar que para que un plan de marketing pueda ser presentado, analizado, sancionado y puesto en práctica por los correspondientes órganos ejecutivos, es preciso fijarlo a través de un medio físico".3

El segundo rasgo característico de un verdadero plan de marketing es su contenido sistematizado y estructurado (acorde con el estudio sistemático y estructurado de los problemas comerciales que el marketing requiere).

"El tercer rasgo significativo del plan de marketing es que define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. Ello implicara la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la información, comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y, en último término, la adopción de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas".4

A estas tres características del plan de marketing se le puede añadir que el plan de marketing constituye un seguro contra el riesgo comercial, inherente a la mayor parte de las decisiones comerciales.

2 Sainz De La Cuña, José María, El plan de marketing en la práctica, 11va. Edición, año2007 p79.

3Sainz De La Cuña, José María, El plan de marketing en la práctica, 11va. Edición, año 2007 p80.

1.1.3 Alcance del plan de marketing

Por lo general tiene un alcance anual. Sin embargo, puede haber excepciones, por ejemplo cuando existen productos de temporada o cuando se presentan situaciones especiales que requieran un nuevo plan que este mejor adaptado a la situación que se está presentando.

Las ventajas de un plan de marketing

"El marketing no es una ciencia exacta, aunque su planteamiento este basado en gran parte de datos y números. Frente a sus opositores históricos, que lo consideran poco científico, cabria no obstante recordar que durante varias décadas el "olfatimetro" (intuición) ha sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo temerarias. Por el contra, el plan de marketing no solo facilita un conocimiento completo de los hechos objetivos".5

4 Sainz De La Cuña, José María, El plan de marketing en la práctica, 11va. Edición, año 2007, p80.

5 Sainz De La Cuña, José María, El plan de marketing en la práctica, 11va. Edición, año 2007, p81.

1.1.4 Marketing operativo

"El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas que se apoya en los medios tácticos basados en la política del producto, de distribución, precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos".6

El plan de marketing operacional persigue asegurar, día a día, que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivos a través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas, ventajosas para el comprador.

Este plan constituye la función de venta dentro de la gestión comercial y, como puede observarse, consiste en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al mercado a través de planes y programas precisos de comercialización con el propósito de conseguir que las respuestas del mercado respondan a los objetivos propuestos.

6 Lambin,Jean Jaques, Marketing estratégico, 2da. Edición, año 2003 p6.

Estructura del plan de marketing

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.

El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante.

Sumario ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, entre otros.7

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.

Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del plan, de que este siga leyendo.

7 Dvoskin, Roberto, Fundamentos de marketing, 2da. Edición, Editorial Granica, año 2007, p371.

Introducción del plan de marketing

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.

Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.

Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, entre otras.

• Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa.

• Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.

Análisis del mercado objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicaría. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.

Problemas y oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el plan.

Objetivos y metas

Entendiendo que objetivos en el plan de marketing, son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.

Desarrollo de las estrategias de marketing

Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto.

Desarrollo de las tácticas de marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

Ejecución y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

• El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.

• El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones.

• La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.

• El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.

• Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.

1.1.5 Mezcla de marketing

"Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. El gerente de marketing tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla de marketing. Pero las estrategias de las cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimos. Cualquier mezcla de marketing es solo tan buena como su componente más débil".8

Las variaciones de la mezcla de marketing no son accidentales. Los administradores de marketing más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de marketing, los gerentes logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y alcanzan éxito frente a la competencia.

En el plan de acción se detallan las tácticas o acciones concretas a seguir para ejecutar la estrategia. El desarrollo de dichas tácticas implica saber combinar adecuadamente las variables o instrumentos de marketing, conocidas como las 4 Ps. (Producto, Precio, Plaza, Promoción). Las 4 Ps se consideran variables controlables porque pueden modificarse, aunque siempre dentro de unos límites.

8 Lamb, Charles W, Marketing, 8va. Edición, Editora Thompson, año2006, p51.

El Producto

"Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas de mismo". 9

Las decisiones sobre producto tienen en cuenta, entre otras, las siguientes cuestiones.

Diferenciación del producto

"Consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen en cierto modo único y diferente a los demás. La empresa debe conocer como se perciben los productos por el mercado y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa". 10

9 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p61.

10 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p61.

Ciclo de vida del producto

"Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida de producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase de ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto para diseñar la estrategia adecuada". 11

Características de cada etapa del ciclo de vida del producto

La dirección debe tener la capacidad para reconocer en que parte de ciclo de vida esta su producto en un momento dado. Las estrategias de ambiente competitivo y de marketing que se han de usar dependen ordinariamente de las etapas particulares del ciclo de vida.

Etapa de introducción en el ciclo de vida del producto

"Durante esta etapa, llamada a veces la etapa pionera un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya paso por el desarrollo de producto que incluyo la filtración de ideas, el desarrollo de prototipo y las pruebas de mercado".12

La introducción es la etapa más arriesgada y costosa del producto, porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto, sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor.

11 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p61.

12 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991 p285.

Etapa de crecimiento en el ciclo de vida del producto

"Es la etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran numero si la perspectiva de la ganancia es en particular atractiva. Como parte de los esfuerzos de la empresa para incrementar las ventas y, a la vez, la participación de mercado, los precios generalmente declinan de manera gradual durante esta etapa".13

Etapa de madurez del ciclo de vida del producto

"Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencia de precio".14

Etapa de declinación del ciclo de vida del producto

En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por unas de las razones siguientes:

• Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

• La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

• La gente sencillamente se cansa de un producto, así que este desaparecerá del mercado.

"Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los competidores abandona el mercado en esta etapa". 15

13 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991 p286.

14 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991 p286.

Modificación y eliminación de productos

"En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno, tecnológicos, culturales y sociales, deberán establecer las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado". 16

El precio

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también, el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlos.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo muchas veces de calidad y un precio bajo de lo contrario. Además, tiene una gran influencia sobre los ingresos y los beneficios de la empresa. Las decisiones a tomar respecto a los precios tienen en cuenta aspectos referentes a:

"Factores que condicionan la fijación del precio, fundamentalmente de acuerdo con tres criterios: coste, competencia y demanda". 17

15 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991 p287.

16 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p61.

17 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p62.

Importancia del precio en la mente del cliente

"El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada. Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de la marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos solo al precio o que se desentienden por entero de este". 18

En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores: los leales a la marca (relativamente desinteresados al precio), los castigadores del sistema (system beaters, que prefieren ciertas marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los compradores de gangas (movidos por precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no motivados por preferencias de marcas ni por precios bajos).

Una cuestión importante es la de si se puede predecir la sensibilidad del consumidor al precio. No hay respuesta clara. Los cuatros segmentos de compradores antes mencionados no se distinguen por factores demográficos. En lugar de esto, de acuerdo con los resultados del estudio, es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionen con factores psicográficos, como el estilo de vida, o con las categorías de productos involucrados.

Otra consideración es que las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. Característicamente, cuanto más alto es el precio, mejor se percibe que es la calidad. El precio es importante así mismo como componente del valor. En años recientes, los clientes de los mercados de consumos y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren.

18 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991, p378

"El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurran. Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no queremos decir necesariamente que sea poco costoso o de bajo precio; el buen valor indica más bien que un producto particular tiene las clases y cantidades de beneficios potenciales (calidad, imagen y conveniencia de compra) que los consumidores esperan a un nivel particular de precio". 19

La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.

Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones:

• Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

• Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

• Se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

Distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado de maneras que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor.

En principio no hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. Sin embargo, factores tales como las características del mercado, del producto y del sistema de distribución habitual en el sector y/o los recursos disponibles, condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.20

19Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991 p380

Canales de distribución

El canal de distribución es el camino que sigue el producto a través de los intermediarios desde el productor al consumidor. Incluye la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación de las funciones y el número de intermediarios, localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc.

Tipo de canal de distribución

Las empresas pueden apoyarse en los canales existentes o idear nuevos canales para servir mejor a los clientes actuales y alcanzar a nuevos prospectos. En la mayoría de los canales de distribución participan intermediarios, pero no en todos.

Un canal que consta solo del producto y el cliente final sin intermediarios que provean ayuda, recibe el nombre de distribución directa. Un canal de producto cliente final, y por lo menos un nivel de intermediario representa la distribución indirecta.

En un canal indirecto puede participar un nivel de intermediarios –intermediarios detallistas, pero no mayoristas, por ejemplo- o múltiples niveles. (En el caso de bienes de consumo, a veces se le llama distribución directa-y no directa- a un canal en el que se pasa por alto a los mayoristas, pero no a los detallistas.) Con la distribución indirecta el productor tiene que determinar el tipo o tipos de intermediarios que servirán mejor para sus necesidades.

20 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p63.

Estrategias de cobertura de mercado

La segunda decisión en materia de distribución que se debe adoptar una organización es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o menor amplitud de los puntos de ventas en un determinado territorio.

Distribución intensiva, tiene como objetivo final el alcanzar el máximo volumen de venta. Para ello se necesita estar presente en todos o en el mayor número de puntos de ventas, y consiguientemente, precisa utilizar un gran número de intermediarios.

La estrategia opuesta a la distribución intensiva, es la distribución exclusiva. Consiste en vender el producto dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Mientras que la distribución selectiva se produce cuando dentro de un área geográfica escogemos un número determinado de punto de venta para el producto. 21

21 Diez de Castro, Enrique, Distribución comercial, 3ra. Edición, Editorial Pirámide, año 2006 p77-78.

Logística o distribución física

Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al consumidor. Implica el transporte, almacenamiento, manejo de materiales, gestión de inventarios, embalajes y servicio al cliente.

Merchandising

Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta.

"La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra".22

Comunicación

La promoción es fundamentalmente un proceso de comunicación entre la empresa y el mercado con la finalidad de informar, persuadir o recordar la existencia, características o beneficios de un producto o de la empresa.

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos de comunicación dependerá de las características del producto, del mercado, de los competidores y de los objetivos y las estrategias de la empresa. En general, supone la combinación de las siguientes actividades: venta personal, promoción de venta, relaciones públicas y publicidad.

22 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p63.

Venta personal

Implica un contacto directo con los clientes. La venta personal es un proceso que consta de distintas fases: preparación, persuasión y transacción. Al igual que los otros medios de promoción, la venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del receptor.