Modelo de gestión de la Comunicación Institucional para la UPR. Estrategia

Resumen

La presente investigación está encaminada a la elaboración de un modelo de gestión del proceso de la Comunicación Institucional para la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río, para así propiciar un sistemático y coherente desarrollo institucional y comunicativo de la facultad como institución y de su comunidad universitaria donde todos los procesos comunicativos converjan en uno solo que los organice y los dirija. Se hace un análisis de las principales teorías y teóricos de la Comunicación, la Comunicación Institucional y la Comunicación Institucional en Universidades con especial énfasis en las Universidades Cubanas, donde existe un importante desarrollo comunicativo a partir de sus niveles estructurales y jerárquicos, profesores, estudiantes, directivos, etc. cuyas potencialidades a veces no siempre son aprovechadas de la mejor manera para estimular e impulsar la Comunicación Institucional. Teniendo en cuenta las limitaciones que presenta la FCSH de la Universidad de Pinar del Río para organizar el proceso de comunicación en la institución, se propone la implementación de una Estrategia de Comunicación Institucional dirigida a los estudiantes, profesores y directivos de dicha facultad, que tribute a la transformación y organización de todos los procesos comunicativos y que contribuya a la pertinencia e impacto de la comunicación en los sujetos y en la propia organización con el fin de dotarlos de las herramientas necesarias para que participen activamente en su perfeccionamiento. La investigación transitó, mediante diversos métodos de investigación, por el diagnóstico inicial de la gestión del proceso de la comunicación institucional y la elaboración del marco teórico. Como aporte teórico, se fundamentó la elaboración de un modelo del proceso de gestión de Comunicación Institucional lo que permitió identificar las regularidades existentes. Se diseñó una Estrategia de Comunicación Institucional para su implementación a través de tres estratégicas específicas, de las cuales resultaron como productos: Programa de capacitación para estudiantes, profesores y directivos, Gestión de un Proyecto de Comunicación Institucional desde la Carrera de Comunicación Social y Periodismo; Programa de Integración de los medios de Comunicación Masiva de la Provincia con la Universidad de Pinar del Rio. Para evaluar la factibilidad y validez del modelo comunicativo y de la estrategia diseñada, se utilizó el método de criterio de expertos, que aportó resultados devenidos en importante contribución al perfeccionamiento de esta. El resultado científico del trabajo posee un elevado potencial de generalización a los centros de educación superior del país.

Uno de los retos de la educación superior cubana en la actualidad está centrado en perfeccionar el desarrollo de la Comunicación Institucional y la formación de profesionales más competentes, con un desarrollo comunicativo exquisito y que contribuyan al desarrollo del país, desde una sólida preparación y vocación de servicio.

Desarrollo

De la existencia de un Modelo de Gestión del proceso de Comunicación Institucional para fortalecer la misma en la facultad , garantizando la relación de interacción en los componentes de la comunicación, niveles estructurales y jerárquicos, mayor coherencia en la imagen de la institución así como la pertinencia e impacto entre los sujetos y la institución.

Como resultado de este análisis se propone el siguiente problema científico: ¿Cómo contribuir a la gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río?

Objeto de Investigación: Gestión del proceso de la Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

Objetivo General de la Tesis: Diseño de un modelo de gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río: Estrategia para su implementación.

Tendencias teóricas de la gestión del proceso de Comunicación Institucional en Instituciones de Educación Superior. Regularidades del Diagnóstico en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río "Hermanos Saíz Montes de Oca": manifestaciones del problema.

Principales concepciones teóricas

Desde un marco teórico integrador inspirado por referentes y presupuestos epistemológicos que van desde filósofos, psicólogos, sociológicos, pedagógicos y comunicativos con autores básicos de todas latitudes, los que constituyen referentes esenciales para cualquier investigación sobre el tema, Barbón Catalá, M. (1983), Bartlet, A. Y. K., Thomas A (1980), Bravo, S. (1984), Reardon, K. (1983), Regouby, C. (1989), Ross, R. (1983), Daniel Cassany (2006; 2005; 1999; 1995; 1989; 1980) y Umberto Eco(1992; 1990, entre otros.

Más cerca de nuestra realidad, hemos podido consultar los estudios de Álvarez de Zayas, C. (1990), Álvarez Gómez, F. (2005), Álvarez Rodríguez, C. (2007) Chiavenatto, I. (28 de abril de 2007), Guerra Triana, A. (2009), Horruitiner, P. (2006), Kaplún, M. (junio 1997) y Martínez Alonso, G. Y. H. F., A (2005). También han abordado sobre este tema Trelles, I. (2004 a), Bello, A. A. (2002) y Guerra Triana, A. (2009), entre otros.

A la luz de las concepciones teóricas consultadas y teniendo en cuenta los nuevos contextos del mundo globalizado de hoy se hace necesario manejar los diferentes modelos teóricos que explican el acto de la gestión de la Comunicación Institucional.

La bibliografía consultada sobre los estudios realizados en el país, relacionados con la comunicación institucional nos acercan a Guerra Triana, A. (2009); Alonso, M. Y. S., H (2000); Álvarez de Zayas, C. (1990); Gil. Ramón González González y Mercedes González Fernández- Larrea (2002), Álvarez Rodríguez, C. (2007); Trelles, I. (2004b). Mostró que los principales vacíos que se manifiestan en los centros de educación superior esencialmente en las facultades de ciencias sociales están en:

• Insuficiente flujo comunicacional tanto interno como externo entre estudiantes, trabajadores, profesores, comunidad externa y organizaciones políticas.

• La comunicación está en todos los lugares pero los procesos de retroalimentación no tienen el impacto deseado ni una visión y misión coherente con la imagen de la facultad.

• El proceso comunicacional en las facultades de ciencias sociales se manifiesta asistémico, atomizado, desestructurado debido a la infructífera transmisión de mensajes, y esto conduce a la falta de pertinencia e impacto de la comunicación en los sujetos y en la propia organización.

En la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río "Hermanos Saíz Montes de Oca", a partir del diagnóstico aplicado se logró constatar la existencia de un insuficiente flujo comunicacional tanto interno como externo de toda la comunidad universitaria, que carece de salidas y entradas adecuadas para la transmisión de mensajes, relaciones e interacciones dirigidas a un perfeccionamiento del comportamiento organizacional, conduciendo a una falta de pertinencia e impacto de la comunicación en los sujetos y en la propia organización .

Existencia un predominio de la comunicación vertical descendente, que se utiliza para dirigir, coordinar e informar a la comunidad universitaria de la facultad sobre las tareas a realizar, los objetivos y la política institucional. Se puede apreciar la comunicación vertical ascendente que se ve empleada esencialmente en el envío/respuesta de la información solicitada por los distintos niveles de dirección. No se explotan eficientemente las posibilidades que brinda la comunicación horizontal. Se debe trabajar para establecer un enfoque de comunicación que se corresponda con los objetivos y valores de la facultad. Por su parte los flujos de información adquieren alta velocidad, variedad y densidad saturando, en muchos casos, los canales de comunicación y creando ruidos que entorpecen las comunicaciones interpersonales. Los canales más usados en la facultad –no los únicos- son los digitales (correo electrónico), el teléfono y la radio universitaria en menor proporción. Deberá diversificarse por tanto el sistema interrelación de herramientas de gestión de la comunicación, creando nuevas o perfeccionando las existentes: cartas al personal, carteleras, cuadernillo de bienvenida, manuales de estilo, la publicación universitaria de la facultad, buzón de quejas y sugerencias, la creación de una línea telefónica abierta o directa, asambleas de afiliados, conversaciones y encuentros informales. No está diseñado el sistema de retroalimentación (el feedback de comunicación) que le permita al emisor analizar constantemente la efectividad de sus mensajes, a partir de la comprensión y respuesta que recibe a los mismos. A partir de este análisis se proponen las siguientes:

Preguntas Científicas:

• 1. ¿Cuáles son los antecedentes históricos y tendenciales en torno al proceso de la gestión de la Comunicación Institucional?

• 2. ¿Cuál es el estado actual de la gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río?

• 3. ¿Cuáles son las Bases teóricas de la gestión del proceso de Comunicación Institucional?

• 4. ¿Cuáles son los Fundamentos que sustentan el Modelo de la gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río?

• 5. ¿Qué componentes, relaciones y principios, conforman el Modelo de la gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río?

• 6. ¿Qué acciones elaborar, para la implementación práctica del Modelo de la gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río?

• 7. ¿Cómo validar el Modelo de la gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río y la estrategia para su implementación?

Y en correspondencia con las preguntas científicas han sido ejecutadas en estrecha unidad dialéctica las siguientes tareas de investigación:

Tareas de investigación

• 1. Estudio del marco teórico, conceptual, histórico y tendencial, para la determinación de las características esenciales de la gestión del proceso de Comunicación Institucional y sus significados en el Comportamiento Organizacional.

• 2. Diagnóstico de la situación actual de la gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río

• 3. Determinación de las bases teóricas de la gestión del proceso de Comunicación Institucional.

• 4. Determinación de los Fundamentos que sustentan el Modelo de la gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

• 5. Elaboración del Modelo de gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

• 6. Diseño de una estrategia para la implementación práctica del Modelo de gestión del proceso de Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

• 7. Valoración de la factibilidad del Modelo propuesto y la estrategia a implementar en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

La metodología utilizada en la presente investigación es predominantemente dialéctico- materialista, ya que los métodos y técnicas aplicados pertenecen a este paradigma.

Y es que la investigación es un proceso verdaderamente complejo porque no se ajusta a esquemas rígidos, debido a que la realidad no es algo estática, sino dinámica y permanentemente cambiante.

Por lo anterior, resulta muy difícil que un sólo método pudiera incluir todos los aspectos de la realidad. Ante tal circunstancia, el método marxista renuncia a abordar cuestiones particulares de los procesos correspondientes a alguna investigación en especial, enunciando, en cambio, cuáles son los aspectos generales que toda investigación debe considerar, y que son los siguientes:

– Analizar detalladamente el objeto de la investigación.

– Considerar, dentro de lo posible, todas sus formas de desarrollo.

– Estudiar y descubrir sus relaciones internas

Durante el desarrollo de una investigación es necesario que a los anteriores enunciados otros lineamientos más concretos, aunque procedan de los primeros, que den especificidad o que aludan a la particularidad del propio objeto de estudio.

En otras palabras: relacionar lo general con lo particular del fenómeno, aunque esta relación no es esquemática ya que debe considerarse tanto el fenómeno de referencia como la manera de proceder del investigador.

Este enfoque nos permite además garantizar que la investigación siga los fundamentos de la teoría del conocimiento que va desde la contemplación viva al pensamiento abstracto y de ahí a la práctica, lo que nos ayudó a determinar las tareas y resultados de la investigación.

Se sustenta en los postulados del marxismo-leninismo por su concepción científica del mundo en las que se aplican las leyes y categorías de la dialéctica materialista. Dentro de esta concepción se evidencia lo cognitivo, lo valorativo y lo comunicativo, que aborda diferentes funciones indispensables para la ejecución de este trabajo de investigación.

La investigación desde el punto de vista metodológico se sustenta en un enfoque dialéctico-materialista que implica, establecer un sistema de métodos que interactúan entre sí para resolver las contradicciones que se expresan en el objeto de estudio, relacionar los elementos cualitativos con los cuantitativos al obtener resultados teóricos y prácticos en la investigación y estudiar, las tendencias históricas del objeto desde los fundamentos de la negación de la negación. Dentro de los métodos de investigación empleados se tienen los Métodos Empíricos los cuales estudian las características fundamentales y relaciones esenciales del objeto, que son accesibles a la percepción sensorial. Se aplicaron también en esta investigación Métodos Teóricos los cuales posibilitan la interpretación conceptual de datos empíricos encontrados, revelan las relaciones del objeto de investigación no observables directamente, ni reflejados sensorialmente, y participan en la etapa de asimilación de hechos, fenómenos y procesos, así como en la construcción del modelo y el problema de la investigación.

Resultados esperados con la Investigación:

• 1. Sistematización de las principales teorías y definiciones que abordan la gestión del proceso de la Comunicación Institucional.

• 2. Las regularidades de la gestión del proceso de la Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

• 3. Bases teóricas que tributan a la gestión del proceso de la Comunicación Institucional.

• 4. Fundamentos que sustentan el Modelo de gestión del proceso de la Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

• 5. Modelo de gestión del proceso de la Comunicación Institucional para la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

• 6. Diseño de la estrategia para la implementación práctica del Modelo de gestión del proceso de la Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

• 7. Validación del Modelo y la Estrategia de la gestión del proceso de la Comunicación Institucional en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Pinar del Río.

Enfoque teórico para la caracterización de la gestión del proceso de la comunicación institucional

• Posiciones teóricas en el estudio de la gestión del proceso de la comunicación institucional.

Las universidades, en tanto organizaciones sociales, requieren de la comunicación para poder materializar los procesos que constituyen su razón de ser. Pero esa relación se redimensiona al tratarse de instituciones cuyo sentido y fin está vinculado a la formación y calificación de seres humanos, a la construcción y socialización del conocimiento, de modo tal que la comunicación entonces, de vector transversal presente en los procesos funcionales de cualquier empresa, se convierte en punto de partida imprescindible para este tipo particular de organización que es la universidad.

No obstante, en muchos casos, la comunicación se asume como un fenómeno de generación espontánea al que no es necesario atender de manera particular, ni integrar en los sistemas de dirección universitaria, sin concebirla en su dimensión más integral.

No se considera la importancia de la gestión de comunicación como elemento que potencia o retarda los restantes ni se conoce la utilidad que podría derivarse de una comunicación estratégicamente dirigida, planificada, controlada y evaluada.

En el mundo de la gestión se han introducido varios conceptos:

Existen diferentes posiciones teóricas sobre el empleo de los términos administración, dirección y gestión (Calleja, J.M.R., Dirección y Gestión Educativa. 2004, Medellín: ESUMER.) Enfocándonos en nuestro objeto de estudio, nuestro interés va hacia la gestión, más vinculado a la integración del proceso comunicativo dentro de una organización.

El término gestión es de origen latino. El diccionario Larousse lo define así: Gestión: del latín gestio onis: Acción y efecto de administrar. Generalmente una persona que gestiona es aquella que tiene competencias para mover todos los hilos necesarios para que ocurra determinada cosa o para que se logre determinado propósito.

El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, define el término como la Acción y efecto de gestionar y Acción y efecto de administrar. Y gestionar consiste en hacer diligencias conducentes al logro de un negocio o de un deseo cualquiera.

En el diccionario Estandar (Publicado por Func y Wagnalle en 1970.), se expresa que gestión "es operación o management", mientras que management es la especialidad de emplear los medios para acoplarlos a un propósito, lo cual implica competencias para realizar el arte o método de controlar, manejar o conducir.

El surgimiento del pensamiento administrativo se remonta a la época en que las personas intentaron alcanzar metas mediante el trabajo en grupos, de ahí que sea posible encontrar numerosas referencias en los escritos de pensadores de antiguas civilizaciones.

Según el Diccionario Enciclopédico Quillet, gestión es la "acción y efecto de gestionar. Acción y efecto de administrar" (Diccionario Enciclopédico Quillet. Pág. 306. Editorial Cumbre. México.), de tal modo el término aparece como sinónimo de administrar, gerenciar, diligenciar, pesquisar o intentar, o en otros casos como el eslabón intermedio entre la planificación y los objetivos concretos que se pretenden alcanzar.

La gestión, concepto que se interrelaciona con los de dirección y administración, es definida por Uset Ruíz como "la práctica de hacer que las cosas ocurran como consecuencia de una serie de acciones humanas combinadas y coordinadas".( Ruíz, F.U., Diseño de un Sistema de Gestión Estratégica para los servicios académicos y científicos en las universidades cubanas, en Facultad de Economía. 2000, Pinar del Río.)

Moreno Orrego, en su tesis doctoral, plantea que la gestión se entiende como la acción y efecto de desarrollar o hacer evolucionar una organización o institución y se concreta en cada una de las diligencias que logran hacer los funcionarios en el ejercicio de su puesto de trabajo y que está en correspondencia dialógica, problémica y dialéctica con las variables básicas de la administración, las funciones y la calidad humana de quién gestiona o diligencia. (Orrego, M.C.M., La Dimensión Pedagógica de la Gestión y la Administración en las Instituciones de Educación Superior, en CECES. 2001, Universidad de Pinar del Río: Pinar del Río.)

La gestión es estudiada por la Teoría General de la Administración a través de cinco referentes de competencia: Tareas, estructura, personas, ambiente y tecnología. Cada referente de competencia provocó en su tiempo una diferente teoría administrativa, marcando un gradual paso en el desarrollo de la gestión.

Aunque el pensamiento teórico sobre la dirección alcanza su máximo desarrollo a principios del siglo XX, (Bringas Linares, José A. (1999). Propuesta de modelo de planificación estratégica universitaria. Tesis en opción al grado científico de Dr. en Ciencias Pedagógicas. Instituto Superior Pedagógico "Enrique José Varona", Cuba). reconoce tres etapas fundamentales: una relacionada con los aportes de los grandes imperios de la antigüedad Egipto, China, Roma y Grecia en cuyas ideas se encuentra la génesis de varias tendencias de la dirección; otra desde la época medieval hasta la era moderna relevante por los aportes de la Iglesia Católica, el pensamiento de Maquiavelo y los anales de la Revolución Francesa y una tercera ubicada a partir de la llamada era moderna, período en que, como resultado de los cambios socioeconómicos, aparecen una serie de corrientes teóricas en varios campos de la actividad humana en la que sobresalió la relacionada con la dirección empresarial e institucional, que tiene entre sus figuras prominentes a Taylor, Fayol , Lenin, E. Mayo y M. Weber.

Analizamos varias escuelas administrativas ampliamente conocidas, tendiendo llevar nuestro análisis hacia las escuelas que mayor importancia le dan al entorno organizacional dentro de las estrategias y sistemas de dirección de una empresa.

Escuela Clásica: Las dos teorías que conforman la escuela clásica de la administración son la teoría de la administración científica, encabezada por Taylor y la teoría clásica de la administración, con Fayol como principal exponente.

La principal preocupación de Taylor fue el logro de una mayor productividad, la que redundaría en un incremento de los beneficios de los empresarios y de los salarios de los trabajadores. Algunos de los puntos más esenciales de su obra son:

1. El objetivo principal de la administración es la maximización de los beneficios de los propietarios y la prosperidad para el trabajador.

2. Proposición de la implantación de la administración científica donde existen unos principios fundamentales sobre la especialización, medición del trabajo, etc.

3. La influencia de las condiciones de trabajo sobre el rendimiento de los trabajadores, componente importante de la eficiencia.

Su principal limitación consiste en la suposición de que la motivación de los trabajadores radica en la satisfacción de sus necesidades físicas y económicas

omitiendo la satisfacción laboral, las necesidades sociales del colectivo laboral y las tensiones ante la frustración de estas necesidades. (Stoner, J., Administración. 5ta ed. Vol. I: Ed. Revolucionaria. 366.)

En el caso de Fayol, analizó las organizaciones enfocado a la alta dirección de esta y su preocupación era su estructura. Los puntos esenciales de su teoría son:

1. La agrupación de las actividades de la empresa en seis grandes funciones: técnica, comercial, financiera, seguridad, contabilidad y administrativa.

2. La función administrativa consiste en prever, organizar, controlar y mandar o dirigir, dando lugar a las funciones básicas de la administración: planificación, organización, mando o regulación y control.

3. La ponderación de la función administrativa dentro de las tareas de la alta dirección.

De forma general la escuela clásica ha sido criticada con los siguientes argumentos (Menguzzato, M., La Dirección Estratégica de la empresa. Un enfoque innovador del management.: Ed. Revolucionaria. 413.)

• Contempla solo la organización formal de la empresa.

• Considera a las organizaciones como sistemas cerrados

• Concepción mecanicista de las organizaciones

• Estudio simplista de las organizaciones.

Escuela de los Sistemas Sociales: Considera a la empresa como un sistema abierto y, por tanto, sujeto a la influencia del entorno. Fuerte apoyo en la teoría general de sistemas. Sitúa a la cooperación como factor básico de las organizaciones. Necesaria para lograr los objetivos. La organización como sistema de fuerzas sociales. Sus aspectos más importantes son:

1. Análisis del proceso de toma de decisiones

2. Análisis del proceso de fijación del sistema de objetivos

3. Estudio del conflicto organizacional

4. Análisis de la comunicación en las organizaciones

Enfoque de Sistemas: Este enfoque constituye una aplicación de los postulados de la teoría general de sistemas desarrollada por el biólogo alemán Ludwig Von Bertalanfy, a los estudios sobre administración. Concibe a las organizaciones como un sistema unitario compuesto por un conjunto de partes interrelacionadas donde la actividad desarrollada por cualquiera de las partes, afecta a todas las demás.

Enfoque Contingente o Situacional: Este enfoque se basa en el reconocimiento de la influencia del entorno en el comportamiento y en la estructura de las organizaciones. Es el entorno el que condiciona el tipo de estrategia a utilizar, la estructura organizativa y otras decisiones en la empresa en función de sus recursos. La relación entre las variables del entorno y las internas, conforman el tipo de administración a ejecutar.

La gestión abarca a todas las organizaciones empresariales y no empresariales. Organizaciones sociales, educativas, deportivas, políticas. La Educación Superior (ES) encuentra algunas condiciones, hace algunos años, que obligan a interesarse por la aplicación del desarrollo de esta disciplina.

( Pérez, B.T., El enfoque de paradigmas en las instituciones de educación superior. 2001, CEPES-UH: La Habana.):

• El crecimiento de la escala de actividad de estas instituciones, que incrementó significativamente la complejidad de su gestión.

• El vínculo cada vez más estrecho entre los productos de la educación superior y el desarrollo económico y social de cada país que evidenció la exigencia sobre su eficacia.

• El incesante aumento de los costos de la educación superior y la disminución en la afluencia de recursos a las Instituciones de Educación Superior, que ha provocado un interés marcado en la racionalidad de los procesos y en la utilización de los recursos.

• La necesidad de integración del trabajo docente y científico (interdisciplinariedad, transdisciplinariedad) y su proyección institucional como trabajo cooperativo.

Cualquier enfoque de gestión que se pretenda aplicar en la universidad, debe observar dos particularidades de estas instituciones (Pérez, B.T., Aproximación a un Marketing Universitario. . 2002, CEPES-UH: La Habana.)

• 1. Las universidades son instituciones con 9 siglos de existencia donde, si bien mucho de su supervivencia es resultado de la relativa permanencia de sus misiones sociales, otra parte se deriva de una forma de operar con un alto grado de ajuste a sus propósitos y condiciones que no puede ser desechada a priori, y sobre la cual, es necesario considerar la introducción de nuevos conceptos, técnicas y herramientas de gestión.

• 2. La misión social, los objetivos específicos, las particularidades de sus miembros y su cultura, constituyen a las universidades en contextos de gestión diferentes a los contextos empresariales, por lo que requieren procesos de reinterpretación del conocimiento de gestión para garantizar su integración adecuada a este tipo de instituciones.

Resulta recurrente en las diversas definiciones revisadas la alusión a la gestión como la acción o efecto de determinado colectivo para el logro de los objetivos propuestos, lo que se considera compatible con los intereses de la presente investigación.

De igual manera, se reconoce la existencia de cuatro variables básicas o funciones de la dirección a saber: planificación, organización, regulación y control.

La planificación es una función vital de la institución a través de la cual se diseñan los objetivos, planes y programas necesarios para alcanzar las metas. Desde ella se establece la ruta para la predicción del futuro de la entidad, pues aquí se decide con anticipación qué, cuándo, con qué y con quién se deben realizar las acciones pertinentes para su desarrollo y evolución.

La organización está compuesta por las acciones a través de las cuales las personas coordinan la operación de sus actividades para lograr objetivos comunes. En las organizaciones más pequeñas o comunidades que subyacen en su estructura, se racionalizan por medio de las acciones y decisiones los métodos para optimizar la ejecución del trabajo, partiendo de los objetivos y la cultura organizacional, como vía para la construcción de la realidad y el direccionamiento de la institución.

La regulación, ejecución o mando, consiste en la capacidad de conducir un grupo humano para gobernar y regir los destinos de la organización, a través del manejo del talento humano, la promoción, el desarrollo del individuo y su desempeño en el puesto de trabajo, así como el desarrollo de su capacidad innovadora.

El control es la función que reconoce el nivel de ejecución, mide, corrige y vigila el rendimiento y cumplimiento por grupos y funcionarios de las metas y objetivos de la institución, por lo que atraviesa todas las funciones de dirección de la organización para regular su rendimiento.

Estas funciones están presentes en el ciclo directivo de todas las organizaciones, independientemente de la tecnología o sistema que se determine utilizar en su conducción por el equipo directivo.

En el contexto contemporáneo se manejan diferentes tecnologías o sistemas para el desarrollo de la gestión en las instituciones, de tal manera es común escuchar términos asociados a la planeación estratégica, la dirección por objetivos, y la dirección por valores, entre otros.

La planeación estratégica según (Almuiñas Rivero, José Luis. (1999) La planificación estratégica en las instituciones de educación superior. Tesis en opción al grado científico de Dr. en Ciencias Pedagógicas. Pág. 28. La Habana. Cuba) "es un proceso continuo, político, sistemático, reflexivo, participativo, crítico y autocrítico, instructivo, flexible, integral y orientador que promueve el cambio que procede y preside la acción" , y por consiguiente centra su acción en las relaciones organización-entorno y al concebir la institución como un sistema abierto se concentra en el impacto, en los resultados.

La dirección por objetivos, valorada por muchos como parte de la dirección estratégica, es según (Rodríguez González, Fermin y Alemañy Ramos, Sonia. (1996) Experiencias en la aplicación de la APO en las universidades cubanas. Revista Cubana de Educación Superior. No. 2-3. Universidad de La Habana. Cuba.) un proceso mediante el cual dirigentes y subordinados de una organización, identifican conjuntamente sus metas comunes, definen las principales áreas de responsabilidad de las personas y utilizan los resultados como forma de evaluar la contribución a partir del establecimiento participativo de metas, el autocontrol y la autoevaluación.

La dirección por valores es considerada como una nueva herramienta de liderazgo estratégico y una nueva forma de entender y aplicar conocimientos mediante la cual las organizaciones definen los valores o principios que orienten sus objetivos de acción cotidianos.( Fernández , Larrea , 2002 Un modelo de Gestión de la extensión universitaria para la Universidad de Pinar del Río. Tesis en opción al grado científico de Dr. en Ciencias Pedagógicas. )

La función primordial de la gestión es producir organización, en el sentido de poner en marcha dispositivos que permitan resolver los conflictos que aparecen día a día en el seno de la empresa y lograr una convivencia relativamente ordenada entre elementos que se encuentran en tensión permanente. (Aubert y Gaulejac. El Coste de la excelencia. Barcelona, Paidós,1993.)

(Pallu De La Barriere, R. Acercamiento a una teoría General de la Gestión. Madrid, Aguilar,1990.) Afirma que la "gestión de una empresa es el conjunto de los procesos puestos en marcha, orientados por la adopción de decisiones que determinen la actividad de esa empresa."

Por su parte (Drucker, Peter. La Gerencia. Buenos Aires, El Ateneo, 1994.) , aborda el concepto de gestión como una función gerencial: "el gerente tiene que administrar, tiene que organizar y mejorar lo que ya existe y ya se conoce, al igual que debe ser empresario"

Por su parte el término proceso es descrito por el Diccionario de la Real Academia Española como: (Del lat. processus). Acción de ir hacia adelante. Transcurso del tiempo. Conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno natural o de una operación artificial.

El Diccionario Filosófico de la Editorial Atlante México 1941, trata el término proceso como: "Es el curso o serie de fenómenos sucesivos o vinculados entre sí que constituyen un sistema, una unidad o una totalidad. Esta definición meramente formal no basta, sin embargo, para caracterizar el proceso. Por una parte, el proceso necesita diferenciarse de la evolución, que es el paso de un estado a otro según una ley de desarrollo o desenvolvimiento; por otra, ha de distinguirse del progreso, que puede considerarse como un proceso o una evolución en los cuales van incorporados valores. La distinción entre el proceso y el progreso ha sido puesta de relieve en los últimos tiempos con el fin de evitar las habituales confusiones entre las sucesiones de fenómenos naturales y las de fenómenos culturales. El proceso es propio de la naturaleza; el progreso de la historia y de la cultura."

Por tal motivo se puede llegar a la conclusión de que le término proceso es: "Típicamente, un proceso es un conjunto de actividades mutuamente relacionadas o interactuantes que, empleando recursos, transforman los insumos –entradas– en productos y satisfactores del cliente –salidas–, con valor agregado." (Hernández, 2015).

Según (Agudelo T., Luis F. Evolución de la Gestión por Procesos. Medellín: ICONTEC, 2012), "las dos características básicas que generalmente tiene un proceso son la variabilidad y la repetitividad."

Los procesos se clasifican, de acuerdo a su alcance, en:

• Macro proceso, que corresponde al sistema productivo en su conjunto,

• Procesos.

• Subprocesos, que son subdivisiones operativas del proceso.

El conjunto de procesos organizacionales y sus relaciones se denomina mapa de procesos. (Agudelo T., Luis F.; Escobar B., Jorge. Gestión por Procesos. Medellín: ICONTEC, 2007.)

Clasificación de los procesos por su naturaleza

Atendiendo a los ámbitos organizacionales de su competencia, los procesos pueden clasificarse de la siguiente manera: (Pérez-Fernández de Velasco, José A. Gestión por Procesos. Madrid: ESIC Editores, 2010.)

Procesos estratégicos, gerenciales o visionales, son aquellos cuya responsabilidad compete a la alta dirección, interesan a toda la empresa y vinculan a ésta con su entorno,

Procesos clave, operativos o misionales, denominados de front office, son aquellos que generan valor para el cliente de manera directa. Los procesos clave genéricos más comunes son los siguientes: la elaboración e implementación de la estrategia corporativa, el diseño y desarrollo de nuevos productos, la realización de productos, la entrega de productos a clientes y la gestión de las relaciones con clientes.

Procesos de apoyo, denominados de back office, son aquellos que ayudan a la realización de los procesos clave.

Clasificación de los procesos por su estructura

Esta clasificación obedece al tipo de sistema productivo del que hacen parte los procesos. Las clases pueden ser: (Pérez-Fernández de Velasco, José A. Gestión por Procesos. Madrid: ESIC Editores, 2010.)

Procesos en línea (sistema flow shop), son procesos continuos que elaboran productos estandarizados en masa,

Procesos intermitentes o por lotes (sistemas job shop), son procesos discontinuos, de tipo taller, que elaboran productos bajo pedido, y,

Procesos por proyecto o de ubicación fija, son procesos de ciclo largo que elaboran productos de gran magnitud, colocados en posición fija.

En la institución universitaria, para la implantación de procedimientos de coordinación es indispensable la presencia de adecuados procesos comunicativos e igualmente para la asignación de recursos se apela a aquellos a fin de conocer y evaluar medios y recursos ya atribuidos y sus resultados, o medios y recursos disponibles, actores que los utilizarán y objetivos que se lograrán mediante su concurso para su gestión.

La comunicación universitaria como expresión de la comunicación institucional, en el caso de los procesos comunicativos en instituciones universitarias, se presentan rasgos muy particulares, conformados a partir de las propias características de los actores de la comunicación en estos ámbitos y de los sistemas de mediaciones en los que ellos influyen y por los que son influidos.

Tanto en el análisis de beneficios derivados de la gestión de los procesos de la comunicación, como en la identificación de variables dependientes de los procesos comunicativos se impone la aplicación de causalidad circular, que permite explicar el carácter dialéctico de variables que intercambian sus roles en dependencia de las mediaciones que intervienen en circunstancias particulares. En el caso de los procesos comunicativos, la causalidad lineal resulta insuficiente para explicar toda su complejidad, y sería necesario referirnos más que a variables, a dimensiones o áreas en las que ellos influyen a favor o en contra del cumplimiento de los objetivos organizacionales.

Y esto es así por la transversalidad de la comunicación, por su carácter vectorial y su función mediadora en cualquiera de los procesos funcionales o formales que se realizan en una entidad.

La naturaleza de tales procesos encuentra explicación en dos ejes temáticos fundamentales: uno desde el cuerpo teórico de la comunicación institucional y el otro desde la conceptualización de la teoría organizacional.

La gestión de procesos de comunicación es la búsqueda de integración en los procesos comunicativos de las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente, sino a partir de su coordinación, y la eliminación o disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la realización de actividades comunicativas.