Desarrollando Competencias Emprendedoras y Perfiles de Negocio (página 2)
Enviado por Dante Enrique Rojas Linares
[1]: Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pág. 10.[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Pág. 240. [3]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 87. [4]: Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón, Editorial Andrade, Págs. 215.[5]: Del libro: Principios de Economía, Tercera Edición, de Mankiw Gregory, Mc Graw Hill, Pág. 42. [6]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 7.
EL MACRO FILTRO
El Macro filtro, es una herramienta que sirve para seleccionar ideas de negocios de manera rápida guiándonos por algunas preguntas ejes para seleccionar aquellas que responden positivamente a las preguntas y excluir las ideas que tengan respuesta negativa.
Instrucciones:
a. Para cada idea realizar preguntas orientadoras y colocar una "X" en cada casillero denominados "SI" o "NO" según corresponda.
b. Para cada idea sumar el numero de "SI" y de "NO".
c. Se elegirá aquellas con mayor número de "SI"
2 EL MICRO FILTRO: Definición de los parámetros aplicados
Demanda solvente
Si no hay seguridad de un mercado adecuado, no tiene sentido entrar en el negocio. El mercado debe ser suficientemente amplio para permitir que el empresario obtenga una participación sustancial en el mercado y en el proceso consiga una ganancia atractiva de esa transacción, después de deducir sus costos de las ventas. Una señal de que existe un mercado disponible incluye, entre otras cosas:
a) la demanda existente no es atendida por nadie;
b) la demanda existente no está adecuadamente atendida por los proveedores existentes;
c) la demanda existente es atendida en la actualidad con importaciones;
d) el producto tiene una singularidad particular o características únicas para su venta;
e) el abastecimiento de productos/servicios similares no es confiable;
f) se espera que la demanda del producto/servicio aumente significativa o sustancialmente en el futuro;
g) el abastecimiento del producto se atiende actualmente a través del contrabando.
Disponibilidad de personal calificado
La disponibilidad de personal calificado puede ser medida por los siguientes factores:
a) las diferentes capacidades (conceptuales, de gestión, técnicas y manuales) necesarias para el proyecto están disponibles;
b) la oferta de capacidades es relativamente constante y estable para no comprometer el proyecto con cambios sorpresivos o imprevistos de mano de obra, rotación de personal o problemas inesperados;
c) se puede proyectar que el costo de la mano de obra será bastante constante y predecible.
Disponibilidad de tecnología / equipos
La disponibilidad de tecnología puede ser evaluada en términos de los siguientes indicadores:
a) La tecnología o tecnologías que se apliquen han sido puestas a prueba;
b) Hay la disponibilidad de tecnología a precio razonable para fabricar el producto;
c) La tecnología es apropiada para el nivel de producción, de inversión y la calidad deseada para el producto;
d) El proyecto no va a ser afectado por una tecnología obsoleta que haría inviable el proyecto.
e) Cercanía a los centros de ventas para la maquinaria / equipos necesarios;
f) Disponibilidad estacional de los M/C necesarios.
Disponibilidad de materia prima
Las siguientes consideraciones indican la disponibilidad de la materia prima:
a) la materia prima está disponible localmente, en cantidades adecuadas;
b) existe confianza en el abastecimiento – sea de fuentes locales o importaciones;
c) la disponibilidad estacional; el carácter perecedero, la calidad y variedad de la materia prima han sido considerados y son satisfactorios;
d) el precio de la materia prima es razonable;
e) el aumento del precio de la materia prima en el futuro se ve razonable y predecible;
Competencia (¡ATENCION! ¡Deducir el puntaje del total!)
Cuanta más competencia ofreciendo el mismo tipo de producto o servicio, menos posible es que sobreviva el empresario que planea entrar en ese negocio. Es por eso que el puntaje obtenido (5 para mucha competencia, 0 para ninguna) debe restarse del total obtenido hasta el momento. Sobre esta base, los participantes pueden calcular su "total corregido".
Factor Crítico del Éxito
Después de la evaluación y calificación de los parámetros mencionados, el participante procede a una verificación cruzada de las variables claves que afectan el éxito o fracaso de la idea de proyecto. A esto llamamos el Factor Crítico del Éxito (FCE). FCE significa un factor en particular del proyecto identificado que es muy importante para el éxito de ese proyecto específico. Si ese factor en particular falta, es inadecuado o no se toma en cuenta apropiadamente, puede indicar que el proyecto no es factible a largo plazo.
El FCE de un proyecto puede ser cualquiera de los parámetros mencionados. Pero todavía debe ser refinado o calificado. Por ejemplo, no solamente la materia prima, pero la disponibilidad estacional de la materia prima, el carácter perecedero de la materia prima, la falta de estandarización de la materia prima, la imprevisión de la disponibilidad del abastecimiento (quizás debido a la restricción en las importaciones, a problemas de infraestructura, a condiciones climáticas, etc.). En otras circunstancias, la paz reinante, el buen mantenimiento de la calidad de las aguas en mar adentro (lagos) o la disponibilidad de petróleo (diesel) a lo largo del año puede ser decisivo para el éxito de proyectos en turismo. Si hay carencia, el proyecto está condenado a morir muy pronto.
Otras sugerencias de parámetros para el Micro filtro
Seleccione entre los parámetros mencionados más delante de acuerdo con el mayor conocimiento que tenga del entorno económico en el cual la mayoría de los participantes pretende establecer (o ampliar/diversificar) sus negocios.
Idoneidad Estratégica
La idoneidad estratégica de los proyectos bajo consideración se señala con los siguientes criterios:
a) El proyecto propuesto encaja bien dentro de la competencia y conocimientos del empresario o del personal clave.
b) El proyecto propuesto encaja bien dentro de la línea de productos, tecnología, entorno del mercado, sistema de producción, instalaciones y recursos del empresario o de la empresa existente.
c) El proyecto complementa y realza las instalaciones existentes, la viabilidad o crecimiento de la empresa a través de sinergia positiva.
Facilidad para la Implementación
La facilidad de la implementación puede ser medida a través de los siguientes criterios:
a) el proyecto puede ser implementado dentro de un período de gestación corto o de preparación razonable (ejemplo, 3 meses hasta un año);
b) el proyecto puede entrar en operación al año de haber completado la capacitación;
c) cualquier dificultad imprevista puede ser controlada por el empresario o la gerencia.
Exposición al Riesgo
Un proyecto puede ser calificado de excelente si se considera que es de menor riesgo, o que los riesgos son mínimos mientras que las ganancias proyectadas están más o menos aseguradas. El grado de riesgo puede ser evaluado en términos de los siguientes factores:
a) El producto o servicio puede ser fácilmente copiado o imitado si los demás encuentran que el proyecto es muy rentable.
b) La competencia que cuenta con más recursos y conocimientos puede dar la pelea con más efectividad si se ve amenazado por el proyecto.
c) Puede haber cambios en los estilos de vida, hábitos de compra, patrón de compra y consumo, etc. de los clientes y consumidores antes que el proyecto atienda al mercado;
d) El proyecto puede verse afectado por factores imprevistos como condiciones climáticas, disponibilidad de materia prima, tecnología obsoleta, cambios en las políticas, prioridades o programas gubernamentales.
e) La dependencia del proyecto en insumos importados, que se trate de materia prima, tecnología, capacidades u otros recursos.
Inversión
En este punto dado de la capacitación, los participantes son conscientes de sus recursos financieros (patrimonio) y pueden tener una idea general sobre el costo que el proyecto involucra. Este criterio puede calificarse en términos de si el mismo empresario puede cubrir la inversión necesaria o requiere financiación externa:
5 – totalmente auto-financiado; 4 – financiamiento externo de aproximadamente el 25%; 3 – financiamiento externo de aproximadamente 50%; 2- financiamiento externo de aproximadamente 75%; 1 – financiamiento externo de aproximadamente el 90%; 0 – se requiere financiamiento externo completo.
Costo / beneficio
Este factor es prácticamente el resumen de todos los demás criterios y ofrece un panorama general con respecto a la conveniencia y factibilidad de realizar el proyecto. Las diferentes consideraciones que deben tomarse en cuenta en la calificación de este factor incluyen:
a) si los beneficios del proyecto en términos de rentabilidad, riesgo, necesidad de inversión, disponibilidad de insumos, etc. valen todo los esfuerzos de idear, organizar e implementar el proyecto.
b) el proyecto ofrece suficientes (tangibles y visibles) beneficios a la comunidad – sea a través de generación de empleo, de vínculos directos o indirectos con otras industrias u otras actividades económicas; disponibilidad de productos y servicios, etc.
c) es proyecto es económicamente viable a través de su propio mérito y no a través de intervenciones artificiales del gobierno.
Apoyo del gobierno
La prioridad del gobierno es resaltada por las siguientes consideraciones:
a) El proyecto es mencionado en la lista de prioridades para promoción o inversión del gobierno.
b) El proyecto recibe incentivos del gobierno sean fiscales (ejemplo, exoneración o reducción de impuestos, protección arancelaria, privilegios de importación, etc.) monetarios (prioridad en las condiciones de préstamos, tasa de interés reducida), u otro apoyo o medida asistencial (ejemplo, servicios de mercadeo, técnico o asesoría).
c) El proyecto se incluye entre las prioridades del gobierno en la sustitución de importaciones, promoción de la exportación, generación de empleo, programas de industrialización rural, desarrollo/transferencia tecnología, etc.
Sistema de puntaje:
PUNTAJE: 5 muy alto, 4 alto, 3 promedio, 2 regular, 1 pobre y 0 ausente
TIPOS DE NEGOCIO
Una vez que se tiene una idea del negocio que se emprenderá y ya se cuenta con alguna opción de cómo ponerlo en marcha, conviene determinar el tipo de negocio de una forma mas concreta. La selección del tipo del negocio es fundamental, o que puede ser muy importante vender frutas o abrir un supermercado, pero ¿Serán rentables? ¿Coincidirán con nuestras expectativas?
Existen negocios que funcionan en el hogar y otros que necesitan una ubicación estratégica, donde se encuentran concentrados los posibles clientes. Así tenemos:
Negocios de servicios.- Los relacionados con el cuidado personal, por ejemplo, servicio de belleza y salud, los de productos alimenticios, aquí también consideramos los que ofrecen profesionales como medios enfermeros, abogados arquitectos e ingenieros, etc.
Negocios al por menor o de distribución.- En los cuales se almacena un inventario y se vende para obtener un beneficio. La venta al por menor implica generalmente poseer un almacén físico con los estantes llenos de lo que usted ofrece, como ropas, alimentos, herramientas, materiales de construcción, etc. Los clientes vienen a su negocio a comprar los productos, sin embargo una cantidad cada vez mas significativa de ventas al por menor se ofrece a través de correo o internet, donde los potenciales clientes y los actuales reciben una catalogo u otra clase de publicidad a través del correo.
Producción, almacenaje, ventas al por mayor, etc. Este tipo de negocio no tiene que ser necesariamente uno grande. Los fabricantes producen en pequeñas o grandes cantidades. Los costos al inicio de la actividad tienden a ser más altos que para otros negocios, pero depende del producto seleccionado. Luego a mayor producción disminuyen los costos fijos.
Venta Minorista. "Comercio minorista es cualquier actividad cuyos esfuerzos de marketing están dirigidos hacia la venta de mercancías o servicios al consumidor final." (Couch, David. 1989).
Reciclaje / Residuos solidos.- Compra – venta de materia orgánica e inorgánica y transformación de las mismas.
A continuación presentamos una serie de preguntas orientadoras para definir si las ideas de negocio son viables, respecto al mercado.
¿Qué nicho o vacio comercial va a llenar mi negocio? ¿Quiénes son los clientes?
¿Qué productos o servicios me gustaría vender?
Mi idea es práctica y va a satisfacer una necesidad real?
¿En qué se diferenciaría mi negocio de otros que ya existen?
Puedo ofrecer un servicio de mejor calidad
Puedo crear una demanda para mi negocio
¿Qué estructura legal le daré a mi negocio?
¿Cómo voy a mantener los archivos de mi compañía?
¿Necesitare cobertura de seguro?
¿Cuándo empezare a tener beneficios?
¿Qué equipos y suministros voy a necesitar?
¿Con qué recursos dispongo?
¿Qué financiamiento voy a necesitar?
¿Dónde voy a ubicar mi negocio?
¿Qué nombre le voy a poner a mi negocio?
Ahora, luego de conocer los criterios de selección para obtener la mejor idea de negocio, estamos listos para desarrollar la IDEA DE NEGOCIO en nuestro perfil de plan de negocio.
SESION 8:
Variables del Análisis FODA
FORTALEZAS
Las fortalezas están dentro del control del empresario y ocurren actualmente. Las fortalezas deben ser capitalizadas y aprovechadas para contrarrestar las debilidades.
DEBILIDADES
Las debilidades están dentro del control del empresario; ocurren actualmente. En la medida de lo posible deben ser eliminadas!
OPORTUNIDADES
Las oportunidades son factores positivos o favorables en el entorno en el cual el empresario debe hacer uso de ellas o que hacen potencialmente viable la idea de proyecto. Pero, mayormente, están fuera del control del empresario.
AMENAZAS
Las amenazas son factores externos negativos y desfavorables en el entorno y generalmente fuera del control del empresario. Afectan adversamente el negocio, si no son eliminadas o superadas. Las amenazas difieren de las debilidades en el sentido que están fuera del control del empresario. Ambas tienen un impacto negativo sobre el negocio. El propósito de analizar las amenazas es tratar de evitarlas o reducir el impacto negativo compensando las acciones.
Cobertura
En general, usted debe cubrir los siguientes aspectos cuando realice un Análisis FODA para su idea de proyecto:
FICHA 3
3. ANALISIS FODA
Definir ¿qué acciones puedes tomar para aprovechar las oportunidades del entorno, utilizando tus fortalezas y habilidades?.
_____________________________________________________________________
Definir ¿qué acciones puedes tomar para eliminar tus debilidades?.
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Sesión 9:
¿Qué es un Plan de Negocios?
Es un plan que sirve para que un negocio proyecte su futuro, asigne recursos se concentre en puntos clave y se prepare para las dificultades y las oportunidades.
Preparar un plan de negocios es una manera organizada y lógica de abordar todos los aspectos importantes de un negocio. En ese sentido lo importante es decidir el uso que se le va a dar al plan de negocios, por ejemplo:
Crear un nuevo negocio.
Propiciar revisiones periódicas sobre la revisión del negocio.
Obtener financiamiento.
Definir acuerdos entre socios accionistas.
Establecer el valor de un negocio para su venta o por requerimientos legales.
Evaluar una nueva línea de productos, una promoción o una eventual ampliación del negocio.
Es importante resaltar que un plan de negocios debe usarse para fijar metas concretas, responsabilidades y los plazos que guíen su negocio. Un buen plan asigna tareas concretas a personas o departamentos, fijando plazos para monitorear su puesta en práctica.
Listado de verificación de un buen plan de negocio:
Describe una historia coherente y consecuente, centrada en el cliente.
Define claramente el mercado, sus perspectivas, los clientes, los proveedores y los competidores.
Contiene una planificación del negocio con estimaciones y pronósticos creíbles.
Describe de que manera el negocio lograra ventajas competitivas sostenibles.
Identifica estimaciones, riesgos potenciales y acciones que puedan atenuarlos y contiene una descripción de las personas involucradas en la administración del negocio.
Identifica el financiamiento requerido para el negocio.
A continuación se presenta un modelo de plan de negocio para ampliar nuestros conocimientos:
Resumen ejecutivo.
Información básica del negocio.- Definición del negocio y su mercado.
Análisis estratégico.- Análisis político, económico, social y tecnológico.
Plan estratégico.- Visión, misión y objetivos, posición competitiva y posicionamiento.
Plan de comercialización.- Segmentación, descripción de clientes, marketing mix.
Operaciones y producción.- Ubicación física, proceso de producción, equipamiento.
Investigación y desarrollo.- Objetivos, organización, planes, recursos.
Gestión y Organización.- Organigrama, y capacidades del equipo, definir puestos.
Proyecciones y datos financieros.- Proyección de ventas, indicadores de rentabilidad.
Financiamiento.- Indicar aportes propios y/o aporte de terceros.
Análisis del riesgo.- Factores limitantes y factores críticos para el éxito.
Controles del negocio.- Manejo de base de datos, ventas y comercialización, estados financieros, otros.
Anexos.
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA EN MI NEGOCIO
¿Por qué es importante hacer un plan estratégico?
El objetivo de la planificación estratégica es lograr una ventaja competitiva sostenible que arroje un buen nivel de utilidades. El plan estratégico analiza la óptima combinación entre los recursos y las oportunidades del negocio, se enfoca en un horizonte de mediano y largo plazo, generalmente entre 3 a 5 años u ocasionalmente hasta 10 años, considerando siempre el entorno competitivo.
Proceso de Planificación estratégica
Responder a las siguientes preguntas nos ayuda a elaborar la visión y misión del negocio que se desea emprender:
¿Qué es tener una Visión?
Es la perspectiva que se tiene a futuro, la aspiración máxima a la cual se quiere llegar, la meta ambiciosa de liderazgo por alcanzar en un futuro. Toda empresa debe buscar continuidad en el tiempo, más aún, debe tratar de crecer cada vez más. Para ello se hace necesario mirar a futuro, es decir, proyectar el trabajo a realizar, para lograr esa continuidad.
La visión es como un cometa de papel que es elevado por el viento, el hilo se mantiene siempre firmemente sujeto y de este modo se determina lo alto que puede llegar a elevarse la fantasía en el aire" Empresa Consultora Denk modell.
¿Qué es tener una Misión?
Declaración que define las actividades de la empresa en términos de lo que quiere ser y a quién quiere servir, y que permite establecer objetivos y formular estrategias debidamente.
• Características
?? Número limitado de metas.
?? Definición de políticas y valores.
?? Definición de ámbitos competitivos.
• Elementos de la Misión.
?? Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa? Alcance de segmentos.
?? Productos o servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicios de la empresa? Alcance de productos.
?? Mercados: ¿Dónde compite la empresa? Alcance industrial, geográfico y vertical.
?? Tecnología: Es la tecnología un interés primordial de la empresa?
?? Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos
?? Filosofía: Cuales son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la empresa?
?? Concepto de sí misma: Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva? Alcance de competencias.
?? Interés por la imagen pública: Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales?
?? Interés por los empleados: Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?
SESION 10:
Para Philip Kotler el marketing busca construir relaciones duraderas con el cliente. Es el arte de crear valor y satisfacción para el cliente. Las palabras claves son: calidad, servicio y precio. Otra definición nos dice que el Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades ente los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.
Entonces entendemos el marketing como el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
NECESIDADES: Estado de carencia percibida.
DESEOS: Formas que adopta una necesidad humana.
DEMANDA: Deseo respaldado por la capacidad de compra.
Identificación de las necesidades según la pirámide de Maslow 
Diferencias entre Marketing y Venta
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
Consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes, para desarrollar estrategias comerciales que puedan satisfacer de manera eficiente sus necesidades y deseos. El mercado de consumidores se puede dividir en segmentos mas pequeños valiéndose de las siguientes características: Geográficas, demográficas, culturales y psicológicas, conductuales.
Geográficas.- Señalar la región, tamaño de la ciudad, área urbano / rural y clima.
Demográfica.- Ingreso, edad, género, ciclo de vida familiar (joven, soltero, casado sin hijos etc.), escolaridad, ocupación, religión, origen étnico.
Psicológicos.- Describir la personalidad (ambicioso seguro de si mismo, agresivo introvertido, extrovertido, sociable, etc.) estilos de vida (conservador, liberal, orientado a la salud y el condicionamiento físico, aventurero).
Conductuales.- El comportamiento del consumidor se orienta según los beneficios deseados (varia según el producto, por ejemplo en electrodomésticos se guían por el costo, calidad, duración etc.) según la situación del usuario (no usuario, usuario de pequeñas cantidades, usuario de grandes cantidades), frecuencia de uso (usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo), actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil), otros.
Segmentar el mercado consiste en dividirlo en varios grupos donde cada grupo estará constituido por consumidores que reúnen características comunes, es decir que tienen similar comportamiento de compra
Ejemplo:
TROY jeans vende pantalones jeans que entalla el cuerpo realzando el pompis. Atiende un segmento de mercado que está compuesto por jóvenes mujeres entre 17 y 25 años, que gustan realzar su belleza.
Mercado meta
Como resultado de la evaluación de los diferentes segmentos, la empresa espera encontrar uno o más segmentos de mercado en que valga la pena entrar. La empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos servir, los cuales los considerará como mercado meta.
Podría definirse como mercado meta aquel segmento en el que la empresa ejerce toda su atención para cubrirlo satisfactoriamente. Además se identifica por estar compuesto por una serie de compradores que comparten necesidades o características comunes.
Perfil del consumidor
El perfil del consumidor se refiere al conjunto de características del posible consumidor de nuestro producto o servicio.
Algunas características a analizar podrían ser: edad, sexo, ocupación, estado civil, ingresos que percibe, zona donde vive el consumidor, dónde compra, preferencias, hábitos de compra, etc.
Es necesario que se defina a dónde y a quién se planea vender el producto, ya que esto nos permitirá detectar las necesidades con las cuales se podrá desarrollar la publicidad y promoción a emplear.
Para tener éxito, un negocio necesita clientes. El mercado consiste en todos los clientes, nos referimos a las personas que compran asiduamente en un negocio, así como los compradores potenciales que podrían convertirse en sus clientes.
Los clientes son las personas más importantes de un negocio. Los clientes satisfechos regresarán y comprarán más en el negocio. Ellos comentarán a sus amigos y los demás acerca de ese negocio. Más clientes satisfechos significan mayores ventas y mayores utilidades. Siempre hay que recordar que sin clientes no habrá ventas y el negocio fracasará.
Si puede proveer productos y servicios que satisfagan las necesidades y deseos de sus clientes entonces su negocio probablemente tendrá éxito.
El obtener información acerca de sus clientes, es lo que se conoce como Estudio de Mercado. Existen muchas preguntas acerca de sus clientes, que deben ser contestadas como:
¿Cuáles son los diferentes tipos de clientes de su negocio? Prepare una lista de los productos o servicios que proveerá y escriba quiénes son los clientes para cada producto o servicio. Generalmente son hombres, mujeres, niños u otros negocios
¿Cuántos? Escriba sobre cualquier otro aspecto acerca de sus clientes potenciales, que piense afectará su Idea de Negocio.
¿Qué productos o servicios desean estos clientes? ¿Qué es importante acerca de cada producto – el tamaño, el color, la calidad, el precio?
¿Qué precios están dispuestos a pagar los clientes por cada producto o servicio?
¿Dónde están los clientes y dónde acostumbran comprar? ¿Cuándo compran?
¿Cada cuánto tiempo y en qué cantidad efectúan las compras? Una vez al año, mensualmente, cada día, etc.
¿Está creciendo la cantidad de clientes?
¿Por qué los clientes compran determinados productos o servicios?
¿Está buscando la gente algo diferente?
MEZCLA DE MERCADOTECNIA – MARKETING MIX – LAS 4 P"S
PRODUCTO
Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición uso o consumo y que satisface deseos o necesidades. Considerar variedad de productos, diseño, características, marca, envase tamaños, servicios, garantía, devolución. Para ello podemos responder las siguientes preguntas:
¿Cuál es el producto o servicio que ofreceremos?
¿Cuál es su principal atributo o ventaja?
¿Cuantas variedades de producto vamos a ofrecer?
¿Cuales son las características del servicio de postventa o garantías principales de los productos que ofrecemos?
PRECIO
Es probablemente la variable de mayor importancia y se define como el valor que e comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.
El valor se fija basado en la estructura de costos, competencia y mercado.
La fijación del precio constituye una decisión estratégica en tanto:
Estimula o desanima la demanda, por lo que habrá que tener en cuenta el valor que el consumidor y/o comprador asignan al producto y lo que esta dispuesto a pagar por él.
Influye en el posicionamiento del producto y marca, porque al ser percibido por el mercado connota atributos como accesibilidad, prestigio, etc.
Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.
Incide de forma relevante en la rentabilidad como un variable clave.
PLAZA / DISTRIBUCION
Una estrategia efectiva es emplear intermediarios con mayor eficiencia para poner los bienes a la disposición de los mercados meta. Para definir la estrategia de distribución debemos responder a las siguientes preguntas:
¿Cómo se distribuirán los productos o servicios en el mercado?
¿Dónde están ubicados nuestros clientes?
¿Cómo llegaremos a ellos tanto para la venta como para la postventa?
Los canales de distribución se caracterizan según el número de niveles o canales:
Canal de nivel cero o directo: fabricante – consumidor
Canal de un nivel o indirectos cortos: Fabricante – minorista – consumidor
Canal de varios niveles o indirecto largos: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor
Fabricante – Revendedor – Distribuidor – Minorista – Consumidor
PROMOCION / COMUNICACIÓN
Al elaborar las estrategias de promoción es preciso considerar:
1.- La definición de objetivos, a quienes nos vamos a dirigir, que producto promocionaremos, que Impacto deseamos lograr.
2.- El establecimiento de un presupuesto, costos relacionados con la promoción de un producto.
Tipos de promoción: Venta personal, publicidad, promoción de venta, relaciones públicas y marketing directo (mensajes de texto, e-mails, llamadas telefónicas, etc.)
ESTARTEGIAS DE MARKETING
Para elaborar estrategias de MKT, tenemos primero que realizar un diagnostico y establecer el objetivo a alcanzar.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia).
Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing:
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:
Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
Crear boletines tradicionales o electrónicos.
Participar en ferias.
Crear puestos de degustación.
Crear actividades o eventos.
Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.
Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
Estrategias genéricas de Porter
Para Michael Porter, profesor de la escuela de negocios Harvard Business School sólo hay dos estrategias genéricas posibles:
Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el líder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia, economías de escala y otras similares.
Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo el líder en diferenciación. El producto o servicio debe ser percibida como única para justificar un precio superior. En lo que se refiere a diferenciación es posible plantear varias estrategias si hay varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores.
Matriz que muestra las estrategias genéricas de Porter.
Por otro lado, también influye el enfoque de mercado, ya que un producto o servicio puede dirigirse hacia un sector o hacia un segmento. Algunos autores hablan del "enfoque" como si fuera otra estrategia en sí misma.
Del cruce de estas variables surgen los distintos cuadrantes de la matriz, que se explican por sí mismos. Para Porter es difícil ser simultáneamente líder en costes y en exclusividad, corriéndose el peligro de quedarse a medias en ambos objetivos. Existen algunas excepciones como Apple, capaz de luchar por diferenciación y a la vez disponer de un considerable volumen en algunos segmentos.
Aplicación en aula
Perfil de la Clientela
Si tiene varios productos y/o servicios, elija solo uno:………………..
¿Qué necesidad de las personas satisface su producto/servicio?
…………………………………………………………………………
Marque con una (X) las alternativas que definen mejor a su clientela.
Tomando en cuenta la información descrita en el formato y datos que Usted conoce sobre su clientela, realice un resumen señalando sus características.
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¿Le resultó fácil y rápida la descripción de su clientela?
Si no fue así, necesita ¡INVESTIGAR MÁS! acerca de ella
SESION 11 – 13:
Investigación de Mercado
¿Qué es el estudio de mercado?
El estudio de mercado consiste en el conocimiento de las características, necesidades y gustos del consumidor, el comportamiento de la competencia (como ofrecen productos similares o sustitutos, a que precio, cuales son los canales de distribución y que medios emplean para dar a conocer sus productos) y el análisis de los factores que influyen el comportamiento del mercado.
Lo importante es que el/la emprendedor(a) desarrolle su capacidad de observación así como su habilidad para obtener información de primera fuente. Es bueno saber que el estudio de mercado no siempre es una tarea complicada y súper planificada. Una simple conversación, con algunos clientes, nos pueden dar muchas ideas de cómo está el mercado.
La investigación de mercado es la identificación, recopilación, análisis y presentación sistemática y objetiva de información relevante de mercado, que permita la toma de decisiones.
FUENTES DE INFORMACION
Fuentes Secundarias:
Estadísticas oficiales.
Publicaciones especializadas.
Informes internos.
Fuentes Primarias:
Proveedores.
Clientes/ Consumidor.
Prospectos de clientes.
Distribuidores.
Competencia.
TIPOS DE INFORMACION
Cualitativa
Información que se usa en la fase exploratoria de la investigación y que es útil para la formulación de la hipótesis.
Cuantitativa
Información que se usa en fase descriptiva de la investigación y que se usa para validar las hipótesis formuladas a través de las frecuencias de respuestas de los respondientes.
Pasos para Investigar el Mercado
1.- Especificar los Objetivos de la Investigación: Ejemplo:
a. ¿Qué problema comercial específico tiene mi empresa?
No se sabe si a los clientes les gusta mi producto?
Tengo clientes que ya no me compran hace unos meses y no sé ¿por qué?
No hay información sobre el volumen total de la demanda?
Establecer las Necesidades de Información:
Los investigadores de mercados especifican la información que se necesita para abordar cuestiones de mercadotecnia, diseñan el método para reunir la información, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican estos y sus implicaciones.
¿Qué información específica se debe recoger para cumplir con el objetivo propuesto?
Determinar las Fuentes de los Datos:
Tras obtener la información necesaria, se deben identificar las fuentes primaria y secundaria de información. Las fuentes primarias, son los consumidores, productores y distribuidores del producto, y los expertos que trabajan en el ramo. Igualmente importante son las fuentes secundarias como, por ejemplo, los plantes de desarrollo publicados por el gobierno, las publicaciones del sector industrial, los análisis de préstamos, los datos censales y los estudios publicados por organismos internacionales, entre otros.
¿Dónde puedo encontrar esta información? / ¿Quién puede darme esta información?
2.- Diseñar los métodos y técnicas para recopilar los datos:
La recopilación metódica de información puede efectuarse mediante encuestas por teléfono, correo o entrevistas directas. La recopilación de información en forma no metódica consiste, por ejemplo en hablar con unos cuantos consumidores o distribuidores, o en examinar información facilitada por empresa o productos que compiten con los propios.
El instrumento básico para reunir datos primarios es el cuestionario, Es importante tener en cuenta que antes de diseñar el cuestionario debemos identificar el objetivo del mismo es decir debemos saber para que vamos a investigar, o mejor dicho que queremos averiguar este se puede aplicar a una muestra (segmento de una población, seleccionado como representativo de esa población entera).
Ejemplo de cuestionario:
3. Trabajo de campo
4. Procesar información
5. Análisis y obtención de resultados:
Para analizar los datos, es preciso interpretar la información de manera que ésta se adapte a las necesidades que se tengan; sin embargo, antes de efectuar el análisis final se deben de verificar todas las fuentes de información y método de recopilaciones utilizadas, ya que la calidad de los resultados del estudio dependerá de lo fidedigno que sean los datos.
Aquí el investigador tabula y compila la información para obtener las principales variables.
Se realiza una tabulación pregunta por pregunta para determinar de manera porcentual las respuestas en cada una de las preguntas realizadas.
El análisis más usado es el análisis de frecuencia que me permite observar la cantidad de veces que se repite una respuesta dentro de la muestra.
Si la muestra es representativa esta frecuencia en términos porcentuales se puede proyectar al universo de dicho mercado.
Ejemplo:
Si 80 personas de 100 encuestadas responde que "si le gusta su producto", se puede inferir con cierto grado de certeza que el 80% de los encuestados respondió positivamente a esa pregunta, la cual debe cruzarse con otras respuestas de frecuencia como ¿Cuál es la marca que prefiere?, tal vez no sea la suya por lo que un análisis sin cruce de otras respuestas no aporta mucho.
6. Elaboración de las estrategias de marketing
Producto.
Precio.
Plaza/Distribución.
Promoción/Comunicación.
Fases para la elaboración de un cuestionario
1. Definición del objetivo de la Investigación.
2. Definición del universo de la Investigación.
3. Definición de la Muestra.
4. Áreas que van a ser cubiertas por la investigación (indispensables).
5. Contenido de las preguntas.
6. Configuración de las preguntas (preguntas abiertas, preguntas cerradas, vocabulario adaptado al grupo meta).
7. Secuencia de las preguntas.
8. Investigación de prueba.
9. Elaboración final.
Establecimiento del Objetivo: Así se define con precisión el alcance que tendrá el trabajo. Por ejemplo:¿cuántos de los consumidores, dentro de la zona de mi negocio, estarán dispuestos a un cambio en la presentación del producto o a comprar en mi puesto o bodega?.
Determinar la información que necesitamos: De los clientes (potenciales o actuales), de la competencia. Por ejemplo: preferencias por el producto o por zona de compra, frecuencia de compra, etc.
Diseñar el instrumento de recolección de datos: Como los estudiantes de este programa cuentan con un cuestionario estándar, deberán reajustar y adecuar las preguntas, según sea su producto, buscando que la información recopilada sea verídica y confiable.
Programar la aplicación del cuestionario: Determinar el número de personas a entrevistar, la forma de contacto, el tiempo y oportunidad.
Recolectar la Información: Esta es una de las partes medulares de la investigación. La recolección consiste en el trabajo de campo que tendrán que realizar los encuestadores para obtener información por parte de los consumidores (actuales o potenciales).
Analizando la Información y sacando Conclusiones: Para realizar un adecuado análisis de los datos, debemos seguir algunos pasos:
Paso 1: Tabular la información, es decir, reunirla para que pueda analizarse e interpretarse.
Paso 2: Obtener una conclusión estadística, ya sea por porcentajes, o promedios, de modo que se tenga un dato único de cada pregunta.
Paso 3: La interpretación de los datos, donde será necesaria la experiencia del investigador o contar con el apoyo de un asesor, así como los conocimientos que se tengan del tema.
RECOMENDACIONES A LOS PARTICIPANTES ANTES DE APLICAR LAS ENCUESTAS EN EL CAMPO:
Siempre se saludará a la persona a entrevistar y agradecer al término de ella.
Se le comentará que es una entrevista breve y lo que se quiere es colocar un negocio que lo atienda con calidad y como ellos merecen ser tratados.
El publico o transeúnte no debe ser percibido que será entrevistado, para evitar que se desanime.
Trate de ser seguro de sí en ese momento de aplicar la encuesta, puede desanimarse el entrevistado.
TIEMPO : 10´ – 15´
MODELO DE ENCUESTA
Buenos días / tardes somos estudiantes y estamos recogiendo opiniones sobre el servicio de movistar/claro. Por eso consideramos muy importante la información que nos pueda
TABULACION DE ENCUESTAS
Análisis de la competencia
Con el análisis de la competencia una empresa descubrirá cual es su ventaja competitiva, la razón por la cual sus clientes hacen negocio con usted en lugar de con su competencia. Entonces, el empresario será capaz de comunicar efectivamente su ventaja competitiva para ganar clientes potenciales.
Analizar la situación actual del mercado y las estrategias de los competidores ofrece la oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a un producto.
Análisis competitivo
Nombre de los competidores – Enumere todos sus competidores.
Resumir todos los productos de los competidores – Incluya la localización, calidad, publicidad, métodos de distribución, estrategias de promoción y servicio al cliente.
Fortalezas y debilidades del competidor. Es importante conocer las fortalezas y debilidades desde el punto de vista del consumidor.
Ideas para conseguir información de sus competidores
Internet – Investigue en Internet.
Visitas – Puede visitar a sus competidores. Observe cómo los empleados interactúan. con los clientes, ¿cómo se presentan los productos?, ¿cuáles son los precios?
Hablar con los consumidores – Su equipo de ventas está regularmente en contacto con clientes y prospectos. Su competencia también está en contacto con este sector del mercado. Escuche lo que los clientes y prospectos dicen sobre la competencia – ¡y sobre usted también!.
Anuncios de los competidores – Analice los anuncios de la competencia para obtener información sobre su audiencia, posición de mercado, beneficios del producto, precio, etc.
Presentaciones – Asista a las presentaciones de los representantes de la competencia.
Exhibiciones – Observe a los expositores con ojo crítico y desde el punto de vista del consumidor. ¿Qué "dice" la exhibición sobre la empresa? El tipo de exhibiciones y ferias que la competencia patrocina indican sus estrategias de mercadeo y el sector de mercado que persiguen.
El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:
¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?
¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?
¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?
¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?
¿Contra quiénes va a competir?
Pasos para el análisis de los competidores
Paso I: Identifique la competencia:
Paso II: Analice las Fortalezas y Debilidades:
Paso III: Preste atención a las oportunidades y amenazas:
Paso IV: Determine su posición:
INSTRUMENTO / CUADRO DE ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (APLICAR)
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