Tarjetas de crédito, publicidad engañosa que puede generar sobreendeudamientos (página 2)

De 10,181 quejas que recibió la Condusef en el primer semestre, el 59% son por tarjeta de crédito; las principales reclamaciones son consumos no reconocidos y solicitud de cancelación no atendida. Según datos del organismo descentralizado, se han recibido 6,087 quejas por el llamado dinero plástico principalmente por consumos no reconocidos (32%), solicitud de cancelación no atendida (9%) y alternativa de pago no respetada por el banco (6%). El cobro de comisión no reconocida por el cliente en tarjeta de crédito tuvo 133 reclamaciones (2%). En días recientes el Banco de México limitó a los bancos el cobro de algunas comisiones, por considerarlas injustas en su aplicación.Sin embargo, el tema de fijar topes a las tasas de interés en tarjetas de crédito -que llegan a ser en ocasiones de más de 100%- quedó en el aire en el Congreso.

A continuación te presentamos las reclamaciones recibidas en la Condusef de los principales productos financieros de la banca múltiple.

En Europa:

Datos extraídos de Tarjeta-Credito-Online.es

LAS COMISIONES ABUSIVAS DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO EN EUROPA

Los bancos están obteniendo demasiados beneficios debido a la falta de competencia. No es raro pensar que muchos usuarios podrían ahorrarse una buena cantidad de euros si las tarjetas crédito funcionaran de forma adecuada. Se debe bajar los costos y no trasladárselos a los usuarios ni a los pequeños comerciantes que se ven forzados así a aumentar sus precios. El primer problema dentro de la Comunidad Europea son los monopolios. Los mismos se ven más que nada en países tales como Portugal, Austria, Bélgica, Italia y Finlandia, donde el polo se limita a las operaciones con Visa o MasterCard. En España si bien no es tan evidente la situación la competencia no es muy libre que digamos. Una de las posibles soluciones sería entonces crear un sistema de tarjetas crédito que logre competir con Visa o MasterCard. La idea es entonces que el mismo sea un sistema europeo y que no se limite a un país en particular. Además no está en los planes que la misma sea una tarjeta de crédito gratis, pero si que sus costes sean más justos. Todo esto se explica desde el punto de vista del dinero que mueven las tarjetas crédito. Dentro de Europa en un año se realizan 23.000 millones de operaciones lo que equivale a 1.3 billones de euros. Si las empresas fueran más eficientes los consumidores pagarían menos, llegando a ahorrarse unos 75 millones de euros anualmente. El primer criterio que hay que unificar son las comisiones que cobran las tarjetas crédito dependiendo del país. En los casos de Visa o Mastercard clientes de diferentes países pueden pagar comisiones del doble de dinero, lo cual no es justo desde el punto de vista de que la tarjeta ofrece los mismos servicios incluso en los dos países involucrados. Reduciendo este tipo de comisiones se reducirían los precios los cuales son inflados por los comerciantes pues a ellos se les cobra una comisión por parte del banco que emite las tarjetas crédito. Además esa comisión muchas veces varía según el tamaño del comercio lo cual perjudica notoriamente a los comercios pequeños.

Pero crear una competencia fuerte no es tan sencillo ya sea por los acuerdos que los propios bancos tienen con los países y entre ellos. De esta forma es muy difícil ingresar al sistema a menos de que el emprendimiento sea respaladado por toda la Unión Europea. Pero esto por ahora no está en la mente de las principales autoridades debido a las dificultades de su implementación. Al momento se prevén una serie de medidas para solucionar el problema. Entre ellas esta el fomentar una mayor competencia entre los bancos, permitir el ingreso de nuevas empresas y presionar de tal manera que las comisiones sean disminuidas y esto se vea reflejado en los precios.

En Reino Unido:

Datos extraídos de Zonacredito.com

LA DEUDA PERSONAL ALCANZA LA CIFRA DEL TRILLÓN EN EL REINO UNIDO

Si, así es, £1.13 trillones para ser precisos. De ese sorprendente total, la deuda de tarjetas de crédito en el Reino Unido por sí misma asciende a £56 billones, lo que implica que cada individuo debe un promedio de £4,121. ¡Los británicos son ahora responsables de dos tercios del total de la deuda europea de tarjetas de crédito! Obviamente, esta no es una estadística de la que uno pueda estar particularmente orgulloso, y es por eso que en la prensa de ese país ha habido muchos artículos dirigidos a la realización de un auto examen no desprovisto de aflicción buscando dirimir las causas de esta situación. Aunque no sirvan para otra cosa, estas cifras son indicativas de cuan rápido la "cultura del crédito" se ha extendido en forma descontrolada por el Reino Unido, en donde el endeudamiento personal ha perdido su estigma y ahora es aceptado alegremente como una circunstancia más de la vida. Pero con el número de bancarrotas también ascendiendo a niveles récord, la experiencia británica actúa como un poderoso recordatorio de la importancia de pedir préstamos responsablemente. Este enero habrá cientos de miles de personas desde Londres hasta Edimburgo enfrentándose a sus excesos navideños, transformados en facturas de tarjeta de crédito imposibles de pagar.

En China:

Datos extraídos de Zonacredito.com

USO DESCONTROLADO DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO EN CHINA

En el año 2008, la cantidad de tarjetas de crédito emitidas en China se triplicó con respecto al año 2006. El 15% de las ventas minoristas del último año se realizó con tarjeta de crédito. Estamos hablando de 142 millones de tarjetas emitidas en 2008. Los problemas comenzaron a notarse en el 2009, cuando en los primeros 6 meses del año la deuda por tarjetas impagas ascendió a 4.970 millones yuanes (727 millones de dólares), es decir, un 133.1% más que en el año anterior. Con la expansión comercial de los últimos tiempos, el gobierno de China alentó el uso del "dinero plástico" para aumentar el consumo e incrementar el comercio interno, como un modo de estabilizar la situación financiera en medio de la crisis global. Según Nie Junfeng, experto en deudas personales de CITIC Bank, el problema radica en la emisión indiscriminada de tarjetas de crédito. La Comisión Reguladora de Bancos de China ya ha dado instrucciones a los bancos para limitar la emisión de tarjetas. Por lo pronto, han cancelado la emisión de las tarjetas estudiantiles y la "Tarjeta joven", que emitía el banco China Merchants Bank. Es que la mayoría de los deudores tienen entre 22 y 29 años y son estudiantes que no tienen ingresos suficientes para pagar sus deudas.

CAPÍTULO DOS

Antecedentes Históricos

Antes de empezar a hablar del tema principal del trabajo es fundamental comenzar con una leve reseña de lo que es la historia de las tarjetas de crédito, un fenómeno que hoy en día se mantiene en arduo crecimiento y del cual sus inicios datan desde aproximadamente el comienzo del siglo XX. Todo comenzó en Estados Unidos, en una época donde el mundo entero se hallaba en un proceso de innovaciones más que nada influenciadas por la industrialización, y todos los cambios que se daban en las distintas sociedades a partir de este proceso.

En el año 1914, la empresa Wester Union , una de las principales empresas de servicios de comunicación que sigue funcionando hasta el día de hoy a nivel mundial, comenzó a emitir para sus clientes más exclusivos unas pequeñas plaquetas de metal, que además de identificarlos como clientes selectos, les otorgaban una atención rápida y amable, y al mismo tiempo obtenían el beneficio de pago diferido sin cargos por financiamiento.

A partir de esta experiencia, varias compañías de distintos rubros como hoteles, ferrocarriles, petroleras, comenzaron a imitar a Wester Union y produjeron sus propias placas para sus respectivos clientes "privilegiados" por decirlo de alguna forma.

En 1924 la empresa petrolera General Petroleum Corporation emitió una serie de tarjetas que fueron repartidas no solo a los mejores clientes, si no que también fueron repartidas a sus empleados, y más tarde al resto de sus clientes, de esta forma la compañía fue la primera en crear una tarjeta de crédito para la gasolina.

En 1929 la compañía American Telephone & Telegraph emite la tarjeta de crédito Bell, ese mismo año con el derrumbe de la bolsa, por este motivo el proceso de crecimiento d e las tarjetas de crédito se vio obstaculizado y aumentaron de esta manera las cuentas en mora.

Posteriormente con la llegada a la presidencia de Franklin Roosevelt en un estado de euforia y optimismo las empresas intentan retomar la emisión de las tarjetas de crédito con el fin de fomentar las ventas.

Este intento de revivir a las tarjetas de crédito no duraría mucho tiempo ya que en el año 1940 con el comienzo de la Segunda Guerra Mundial el proceso se vería nuevamente retrasado, más aun cuando en 1942 la Federal Reserve Board impone el reglamento W que impedía a la sociedad utilizar tarjetas de crédito hasta que finalizara la guerra.

Una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, cuando concluía la década del 40 y comenzaba la del 50, se podría decir que empieza una nueva etapa para el mundo de las tarjetas de crédito, tal es así que en el año 1950, una noche cuando dos abogados, Frank McNamara y Ralph Schneider, estaban cenando en un restaurante y al momento de pagar ambos se dieron cuenta de que no llevaban consigo sus billeteras, pero firmando una declaración prometieron pagar la cuenta en los próximos días, pero para estos dos abogados el episodio no termino ahí, basándose en la experiencia del hecho, pudieron encontrarle, a lo que parecía ser al principio un problema, una forma de negocio lucrativo. Fue así como al poco tiempo formaron un grupo de gente que solía ir a cenar a distintos restaurantes, a los cuales les entregaban una credencial con la cual los miembros podían efectuar los pagos a través de una factura bancaria, este episodio seria de alguna manera el nacimiento de la tarjeta de crédito Diners Club que hoy en día sigue en vigencia.

A partir del éxito logrado por distintas compañías en 1951 el Franklin National Bank, expide la primera tarjeta de crédito bancaria, con la cual los clientes podían utilizarla en una serie de comercios que estaban adheridos al sistema, además de identificarse con ella. Si alguno de los clientes se excedía de los límites establecidos, el comerciante debía llamar al banco para que este aprobara la transacción, luego cuando el comerciante iba con los comprobantes al banco, se le acreditaban a su cuenta el total de las ganancias menos un descuento. Para el año 1953, en Estados Unidos, ya operaban más de 100 bancos con sus propias tarjetas de crédito.

Desde aquellos inicios con los metales, llegando hasta las tarjetas de crédito que hoy conocemos en la actualidad, fueron sucediendo una serie de cambios, acompañado por un enorme expansión en el sector de las tarjetas de crédito, cabe aclarar nuevamente que esto es solo una leve introducción en la historia, más adelante entraremos en los detalles de la actualidad. Pero para ir entrando en tema, según se estima en la actualidad alrededor de todo el mundo en este momento circulan unos MIL QUINIENTOS MILLONES de plásticos. La mayor concentración sigue estando en Estados Unidos donde se calcula que hay un promedio de 6 tarjetas por persona.

Algunos ejemplos de publicidades antiguas:

• Tarjeta Cabal, del Banco Institucional Cooperativo Limitado (año 1980)

• Diners Club publicidad colombiana (año 1980)

• Tarjeta de Crédito Diners y Aseguradora Grancolombiana de Vida S.A. publicidad colombiana (año 1964)

• Tarjeta de Crédito Visa (año 1979)

• Tarjeta de Crédito America Express (año 1981)

Actualidad a nivel mundial

En la actualidad a nivel mundial, hay "cuatro grandes" que dominan el negocio de las tarjetas de crédito, estos "cuatro grandes" son:

VISA

En 1966, el Bank of America estableció una organización nacional para otorgar franquicias de operación de tarjetas, llamada BankAmerica Service Corporation. Llamaron a su tarjeta Bankamericard, y a fines de ese mismo año ya se emitían en varias regiones de los Estados Unidos, mantenían su diseño de tres franjas, una blanca, una azul y una dorada que la identificaban con el Bank of America. El sistema creció en los años siguientes de manera espectacular, a su vez comenzaron los problemas de coordinación entre los distintos bancos. Otros bancos simplemente cuestionaban el hecho de tener que emitir tarjetas con el nombre de un competidor. Siguieron pasando los años y la atención del sistema Bankamericard comenzó a enfocarse hacia el exterior, a pesar de las dificultades, para fines de 1972 el Sistema de las tres franjas ya funcionaba en 15 países fuera de Estados Unidos, en ese año se comienza a analizar la posibilidad de formar una corporación multinacional. Fue así como en 1977 el Sistema que ya contaba con 57000 oficinas bancarias y mas de 2 millones de comercios en 117 países, se lanza al cambio de nombre más grande e importante de la historia comercial. Visa se convirtió en la nueva denominación común para todo el mundo.

MASTERCARD

La gran expansión y los éxitos logrados por la Bankamericard atrajo rápidamente a la competencia. En 1966, 4 bancos importantes de Chicago crearon la Midwest Bank Card Assocation. Cada banco emitía su tarjeta con su propio nombre pero utilizaban un símbolo de identificación en común entre las 4, para el canje de los comprobantes de venta entre los bancos miembros.

En agosto del mismo año 4 bancos de la zona este conformaron una asociación de intercambio llamada Interbank, estos bancos también utilizaban un símbolo en común para identificarse, en este caso era una letra "i".

En 1967 un grupo de bancos de California hace lo mismo que los otros y desarrolla un programa de tarjetas de crédito llamado Master Charge y formaron la Western States Bank Card Association. Esta asociación le abrió las puertas a varios bancos del oeste para que se unieran al programa de la Master Charge.

Debido a que el símbolo de Interbank solo no era suficiente distintivo para ser aceptado en cada lugar, muchos de los miembros de la Interbank comienzan a integrarse al programa de la Master Charge, que posteriormente se llamaría MasterCard como hoy nosotros lo conocemos.

American Express

En 1850 un joven cumplió su sueño de transportar encomiendas, valores y giros bancarios a través de todo el territorio de los Estados Unidos, este servicio de a poco fue creciendo hasta que se convirtió en el legendario "Pony Express", cuyas diligencias enfrentaban permanentes peligros para entregar a tiempo las encomiendas expresas.

En 1882 se emite, dando lugar a los requerimientos de los clientes, el primer giro postal.

Poco tiempo después, para cambiar las letras circulares de crédito, que eran inseguras y complejas, se introdujo el primer cheque de viajero American Express. Su aceptación fue inmediata y en la actualidad constituye uno de los principales productos de la firma.

Cuando se produce la crisis y quedan congelados casi todos los activos de los Estados Unidos, American Express continuó cambiando sus propios cheques de viajero y los de sus competidores.

Basándose en esto American Express emite su primer tarjeta de crédito en 1958. Hoy es una de las marcas más conocida del mundo y es uno de los símbolos mas importantes de status.

Diners Club

Como se mencionó antes puede ser considerada como la primera tarjeta de crédito de la era moderna, pero el desarrollo de la industria supero ampliamente al del propio producto. En 1981 la empresa fue adquirida por Citicorp aunque su crecimiento en los últimos años ha sido mucho menor.

Tarjetas de crédito en Argentina

La República Argentina no ha sido ajena a toda esta realidad mundial. El lanzamiento de la primera tarjeta de crédito se produjo en 1961, precisamente cuando Diners Club comienza a operar a nivel local.

La evolución de las tarjetas fue bastante lenta, esto se debía más que nada a un desconocimiento del producto. A partir de la iniciativa de Diners Club otras compañías ingresan al mercado con distinto grado de éxito, pero a partir de la década del 70 se inicia el verdadero despegue del producto, con el lanzamiento de las primeras tarjetas bancarias.

En la actualidad en Argentina se presentan una gran variedad de tarjetas, a nivel nacional compiten doce marcas, en las que se incluyen las "cuatro grandes" mencionadas anteriormente, a estas hay que sumarle la gran cantidad de tarjetas regionales que tienen una gran influencia en las zonas de influencia, a pesar de todo como en el resto del mundo las marcas mas reconocidas están en los primeros puestos salvo Diners que en este país es utilizada más que nada por un sector de la sociedad alto.

En un estudio realizado por iEco en el año 2008, se determinaron las marcas más reconocidas de tarjetas, tanto de crédito como de débito. Con más de 40 millones de plásticos circulando en el país, las tarjetas de crédito se convirtieron en una costumbre para la mayoría de los argentinos.

En este ranking de mejores tarjetas, se buscó identificar a las marcas más reconocidas, teniendo en cuenta para su puntuación las siguientes variables:

• Fortaleza: 26% de la puntuación

• Confianza: 32.5%

• Cercanía: 19.5%

• Personalidad: 22%

Teniendo en cuenta estas variables, se determinó el siguiente ranking:

• Visa: 164 puntos

• MasterCard: 140 puntos

• American Express: 127 puntos

• Banelco: 115 puntos

• Shopping: 98 puntos

• Argencard: 93 puntos

• Diners: 90.1 puntos

• Cabal: 89.8 puntos

• Italcred: 84 puntos

• Naranja: 81 puntos

En resumen, Visa es líder en todos los géneros, edades y niveles socioeconómicos. MasterCard y American Express son segunda y tercera, respectivamente, en todas las categorías, salvo entre las mujeres, donde Banelco logra la tercera posición. La tarjeta Shopping escala entre los sectores medios y bajos. Por el contrario, Diners obtiene mayor valoración en los segmentos altos.

Algunos ejemplos de publicidades más recientes:

• Tarjeta de Crédito America Express (año 2007 y 2010)

• Tarjeta de Crédito Visa (año 2009)

• Tarjeta de Crédito Santander Río (año 2011)

• Tarjeta de Crédito Cabal (año 2011)

• Tarjeta de Crédito Diners Club (año 2011)

Las tarjetas de crédito y la publicidad

El caso de la tarjeta crédito no escapa a esta realidad. A su favor se tiene el hecho de que el producto no es excluyente, es decir que el cliente puede contar con más de una tarjeta en su poder, pero una cosa es tener el plástico y otra muy distinta es utilizarlo. Pongámonos por un instante del otro lado del mostrador y tratemos de imaginar que es lo que pasa por la cabeza de los publicistas al momento que se les encarga realizar la campaña de una nueva tarjeta crédito.

• En primer lugar es importante destacar las características de la entidad emisora. Si la misma es una entidad que cuenta con una reputación firme en el mercado económico del país este será un punto fuerte a explotar. Ahora bien si la entidad no es tan conocida este detalle pasará a segundo plano.

• En segundo lugar es importante marcar los nuevos beneficios que la tarjeta crédito traerá aparejados y si es posible de forma casi imperceptible comprarla con sus competidoras.

• Lo tercero a tener en cuenta es el brindar al cliente toda la información necesaria sobre el nuevo producto. Call centers, un buen sitio web son casi indispensables a la hora de promocionar el producto.

• Otro punto muy utilizado es asociar la tarjeta crédito a un deportista que haya obtenido grandes logros en los últimos tiempos. De esta manera no extraña que en España haya tarjetas crédito patrocinadas por Paul Gasol o Fernando Alonso. Eso si, a la hora de elegir a esta figura se debe tener en cuenta su comportamiento no solo dentro de la cancha sino también fuera de ellos pues sino puede convertirse en una publicidad negativa.

• Lo último que hay que considerar es la forma en que el cliente se hará con la tarjeta. Muchas veces las entidades envían las tarjetas sin que el cliente las solicite lo cual puede molestar a los mismos. Esto tiene que ser estudiado muy detalladamente. A veces es preferible facilitar las formas de acceso (con puntos de trámite o tarjeta crédito online)  que enviar sin aviso la tarjeta crédito al cliente.

Luego de que el cliente gestiona la tarjeta los esfuerzos deben estar centrados en lograr que el cliente utilice la misma. Esto se logra de dos maneras. Por un lado se pueden otorgar bonificaciones en puntos que permitan luego ser canjeados por productos o servicios. Por otro lado se pueden jugar con los tipos de interés y las comisiones cobradas a los comerciantes de forma que ellos mismos fomenten el uso de esta tarjeta crédito.

CÓMO JUGAR EL JUEGO DE LAS TARJETAS DE CREDITO

Hoy en Argentina los distintos Bancos se pelean por ofrecer los mejores descuentos con sus tarjetas de crédito en supermercados, shoppings, turismo, combustible, restaurantes y varias categorías más. Pero estos descuentos se pueden convertir en un alivio o en una pesadilla dependiendo de cómo los use cada persona.

Según las estadísticas brindadas por elMejorTrato.com la mayoría de las personas, más de un 40%, busca descuentos en supermercados, le siguen muy por debajo las categorías de descuentos en Electrónica, Shopping y Combustible, las cuales son ponderadas, cada una, por aproximadamente un 15% de las personas.

Fuente: elMejorTrato.com en base a 475.000 consultas realizadas en 10 meses. 

  Estas estadísticas sugieren que el usuario común está usando la tarjeta de crédito no sólo para financiarse en algún gasto extraordinario sino también, y en gran medida, para gastos corrientes como son las compras en el supermercado y el combustible, lo cual puede ser muy beneficioso para el que paga todos los gastos de su tarjeta a fin de mes, pero puede convertirse en una pesadilla para su bolsillo si intenta financiarse y pagar en varias cuotas, ya que las tasas de interés de las tarjetas superan el 35% anual, sin tener en cuenta gastos de mantenimiento, seguro y otros gastos, con los cuales sumados superan ampliamente el 40%.  

Ejemplo de cuánto deberá pagar una persona que gastó $100 en el supermercado con un descuento del 10%, una tasa de interés del 34% y una inflación del 15%, dependiendo de la cantidad de cuotas que elija. 

La persona que decida financiarse y pagar en cuotas deberá tener en cuenta no sólo el descuento que ofrece la tarjeta de crédito sino también el límite del descuento, la tasa de interés de la tarjeta y la tasa de inflación. 

Si decidimos pagar los gastos de nuestra tarjeta en más de una cuota, lo que gastamos en el supermercado se empieza a convertir en una bola de nieve y en seis meses estaremos pagando más del doble de lo que gastamos.

A esto hay que sumarle que la mayoría de los descuentos establece un límite, que generalmente se encuentra entre los $100 y los $250 por promoción. Es decir que si gastamos $500 en el mes el descuento sólo se aplicará sobre $100 de esos $500.

Otro punto a tener en cuenta son las promociones que ofrecen cuotas sin interés. Estas promociones son muy beneficiosas para el usuario sobre todo teniendo en cuenta la inflación, pero también hay que tener mucho control sobre esto, ya que si todos los meses optamos por pagar las compras del supermercado en seis cuotas sin interés, en el mes seis tendremos que pagar las seis cuotas acumuladas en los meses anteriores, lo cual será muy difícil y prácticamente nos obligará a entrar en una financiación con intereses que es justamente lo que queremos evitar.

Ejemplo de acumulación de cuotas sin interés si gastamos $600 por mes en el supermecado y decimos pagarlo en 6 cuotas sin interés. 

¿CUÁL ES LA TARJETA QUE MENOS INTERÉS COBRA EN ARGENTINA?

En Argentina hay una oferta interminable de Tarjetas de Crédito cada una con sus ventajas y desventajas, pero algo muy importante a tener en cuenta es ¿cuál es la tarjeta que cobra menos intereses?. Las que lideran en ranking son la tarjeta de crédito del Banco Nación y la tarjeta de crédito del Banco Francés, con 28% y 28,90% de interés anual respectivamente, HSBC cobra una de las tasas más altas con 35% de interés anual. Esta tasa de interés es la tasa que debemos pagar si optamos por financiar nuestras compras, es decir, elegimos pagar lo que hemos comprado en varias cuotas. Hay que tener en cuenta que muchas veces las tarjetas de crédito ofrecen promociones con ciertas empresas como supermercados y comercios en donde podemos elegir pagar en cuotas y sin interés en esos casos obviamente no debemos pagar ninguna tasa. Otro tipo de interés menos importante pero que vale la pena conocer es el interés punitorio, este lo debemos pagar cuando no pagamos el resumen de la tarjeta antes de la fecha de vencimiento, este interés varía entre el 14% y el 18% y el ranking de bancos es similar al anterior.  A estos intereses hay que sumarle los costos de mantenimiento mensual de las tarjetas de crédito debidos al envío del resumen, los costos anuales de renovación. También es importante saber cuál es la tarjeta de crédito que más descuentos y beneficios nos brinda. Todo esto se puede encontrar en un segundo usando un comparador de tarjetas de crédito en internet, que no sólo nos brinda todos estos datos sobre las tarjetas de crédito de Argentina, sino también los comentario s y calificaciones de usuarios de dichas tarjetas que nos ayudarán a elegir.

CAPÍTULO TRES

Marco Teórico

¿QUÉ SON LAS TARJETAS DE CRÉDITO?

Definición de Tarjetas de Crédito según la RAE ( Real Academia Española):

"Tarjeta magnética emitida por bancos, grandes almacenes y otras entidades, que permite a su titular el pago sin dinero en efectivo o el acceso al cajero automático."

TIPOS DE TARJETAS DE CRÉDITO

Existen dos grandes tipos de tarjetas de crédito: las bancarias y las no bancarias. Su diferencia radica en quién es el emisor de la tarjeta. Así, mientras las tarjetas de crédito bancarias son emitidas por una entidad financiera, las tarjetas de crédito no bancarias (también conocidas como tarjetas de crédito de sistema cerrado) son emitidas por un emisor privado no financiero (por ejemplo, un supermercado).

Dentro de las tarjetas no bancarias se encuentran dos grandes rubros: las tarjetas de viajes y entretenimiento (conocidas como T&E,  por sus siglas en inglés),  como las tarjetas American Express y Diners; y las tarjetas privadas, que se utilizan exclusivamente para efectuar pagos en los establecimientos propios del emisor de la tarjeta. Este tipo de tarjetas suele utilizarse para el pago en las cadenas de ropa, artículos electrónicos y electrodomésticos más importantes.

Las tarjetas de crédito bancarias son instrumentos que permiten disponer de una cuenta de crédito con el límite que le haya concedido la entidad financiera que emitió la tarjeta.El titular de la tarjeta (el deudor o acreditado) puede disponer de los fondos que le permite la entidad financiera (el acreedor o prestamista) hasta el monto límite pactado. A cambio, el cliente debe devolver el monto dispuesto, así como los intereses y comisiones bancarias pactados en los plazos previstos.

Utilizar una tarjeta para disponer de un crédito tiene para el cliente las mismas consecuencias que la disposición de cualquier otra modalidad de financiación. Por lo tanto, supone asumir la obligación de devolver el importe dispuesto y de pagar los intereses, comisiones bancarias y gastos pactados.Normalmente, las entidades financieras asignan a las tarjetas de crédito un límite de crédito determinado en función de la categoría de la tarjeta (ordinaria, "plata", "oro", etc.). No obstante, el límite de crédito no es fijo. Por un lado, las entidades pueden ajustarlo atendiendo a su política de riesgos existente en cada momento y a las características personales y de solvencia económica de cada cliente. Por otro lado, es posible que un cliente entienda que el límite de crédito asociado a una tarjeta sea inadecuado a sus necesidades, bien por exceso, en cuyo caso la entidad no pondrá reparos a bajar el límite, bien por defecto, aunque en este supuesto la entidad habrá de aprobar la solicitud presentada a tal efecto antes de subir ese límite.

En todo caso, la existencia de un límite implica que la entidad emisora de la tarjeta no está obligada a atender las disposiciones del cliente que superen el límite del crédito contratado.La tarjeta de crédito puede estar incluida en un paquete de productos que el banco ofrece a su cliente.

DIFERENCIA ENTRE TARJETA DE CRÉDITO Y TARJETA DE DÉBITO

Débito:

Las tarjetas de débito pueden utilizarse para disponer de efectivo en las sucursales bancarias y cajeros automáticos, consultar el saldo y los movimientos de la cuenta asociada. Una tarjeta de débito puede ser obtenida en un banco, al igual que una tarjeta de crédito. Ambas sirven para pagar bienes y servicios en comercios, pero la diferencia entre una y otra es que la tarjeta de débito extrae los fondos de la cuenta en el momento mismo de la compra, mientras que la tarjeta de crédito acumula una deuda y envía un saldo mensual al titular, que éste debe pagar.

Al usar una tarjeta de débito, será prudente tener en cuenta los siguientes consejos:

• Debe tener claridad respecto de los procedimientos utilizados por el emisor de la tarjeta para recibir denuncias en casos de pérdida, robo o hurto.

• Cuide la privacidad de su clave secreta y evite compartirla con terceros.

• Cambie periódicamente los códigos personales de identificación (PIN) y utilice diferentes códigos secretos para los servicios del banco que lo requieran.

• Utilice códigos secretos difíciles de adivinar. El número de la casa es demasiado usado.

• Memorice su clave secreta; evite llevarla escrita.

• Respete su turno para el uso del cajero automático, esperando a una distancia prudente de quien lo utiliza en ese momento.

• Evite hacer operaciones en el cajero con personas desconocidas muy cerca de usted.

• Siga sólo las recomendaciones indicadas en el recinto del cajero automático. Evite consejos de desconocidos.

• Cuente su dinero discretamente.

• Asegúrese de retirar la tarjeta después de realizada la operación en el cajero automático y espere a que la pantalla vuelva al inicio.

• Retire y guarde los comprobantes obtenidos en los cajeros automáticos, así evitará que terceros los usen en su perjuicio.

• Revise frecuentemente los saldos de sus cuentas bancarias.

• Si el cajero automático retiene su tarjeta, bloquéela y dé aviso inmediato a su banco.

Crédito:

• En el caso de la tarjeta de crédito, el monto a pagar oscila entre un mínimo y el total gastado, pero la parte de deuda no saldada implica un interés que el titular deberá abonar en sus pagos siguientes. Si planea pagar algo con la tarjeta de débito, es prudente averiguar primero si ese local aceptará el pago con la tarjeta que tenemos. Por supuesto, la tarjeta solo será utilizable si el dinero que tenemos en cuenta supera o iguala el total de lo que vamos a pagar.

El resumen mensual de la tarjeta de crédito deberá incluir los siguientes items:

• Todas las operaciones realizadas en ese período con la tarjeta.

• El monto adeudado del período anterior más el monto extra en concepto de interés por esa deuda del período anterior.

• El monto adeudado por el período corriente.

• El monto mínimo que debe ser abonado.

• Una estimación del interés que resultará si no se paga la deuda total.

• La fecha de vencimiento de la factura.

Las tarjetas de crédito proveen los siguientes beneficios:

• Proveen financiamiento a corto plazo sin interés, si la deuda es pagada en su totalidad con la primera factura.

• Evitan el uso del efectivo, especialmente en operaciones con grandes montos de dinero.

• El pago está garantizado por la empresa emisora de la tarjeta, lo cual facilita la compra en comercios y en Internet.

• Las empresas emisoras de tarjetas otorgan descuentos, promociones y beneficios a sus usuarios.

Los riesgos de operar con tarjeta de crédito son los siguientes:

• Es posible efectuar compras y endeudarse de manera tal que el titular se encuentre con que más tarde no puede pagar su deuda.

• Si solo se efectúa el pago mínimo mensualmente, el costo de la deuda que se acumula en intereses es muy alto.

• Es necesario leer la letra chica del contrato para obtener la tarjeta de crédito, a fin de evitar problemas más adelante.

Al momento de usar una tarjeta de crédito, es bueno recordar los siguientes puntos:

• La tarjeta lleva impresa la fecha de vencimiento de la misma (expresadas con mes y año); debe tener la precaución de renovarla antes de la fecha para evitar problemas con su uso.

• Las tarjetas se emiten para uso nacional o internacional; debe verificar si la suya permite ser usada fuera del país en caso de un viaje al extranjero, para evitar problemas relacionados con su validez fuera del país.

• Debe pagar todo el monto facturado por el emisor en ese mes, para evitar el cobro de intereses al mes siguiente.

• En caso de pago con cuotas, se debe consultar quién otorga ese beneficio, si es el comercio o el emisor de la tarjeta y las comisiones asociadas a ese servicio.

• No entregue la tarjeta para que la lleven a otro lugar para hacer la transacción; evite perderla de vista.

• Guarde los tickets de compra para su confronte con el estado de cuenta.

• Al hacer un retiro de dinero desde un cajero automático mediante una tarjeta de crédito, se debe pagar una comisión que es adicional al valor que se debe pagar por el interés. Hay que tener la precaución de conocer dicho monto para revisar la conveniencia de hacer ese tipo de operaciones.

• Antes de viajar, infórmese en su banco acerca de los teléfonos para bloquear tarjetas en el extranjero y para solicitar reposición urgente. Además, debe consultar al banco para verificar que estén activos los servicios en el país que se visite, así como de los límites para operar en el extranjero.

• Infórmese de las comisiones cobradas por compras y avances en efectivo en el extranjero.

• En algunos países no verifican identidad al momento de operar con la tarjeta, por lo que debe ser especialmente cuidadoso con ella en el extranjero.

• En caso de pérdida, hurto o robo de la tarjeta de crédito, el titular debe comunicar de inmediato este hecho, a través de los servicios de comunicación que se le hayan indicado. La persona que le atienda debe proporcionarle el código de bloqueo, señalando fecha y hora del mismo.

LEYES APLICABLES EN LA OPERATORIA DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO

Las relaciones de la operatoria de tarjetas de crédito quedan sujetas a la Ley de Tarjetas de Crédito (Ley 25.065) y supletoriamente se aplicarán las normas de los Códigos Civil y Comercial de la Nación y de la ley de Defensa del Consumidor (Ley 24.240).

LEY 25.065, ARTÍCULOS DESTACADOS

Establece normas que regulan diversos aspectos vinculados con el sistema de Tarjetas de Crédito, Compra y Débito. Relaciones entre el emisor y titular o usuario y entre el emisor y proveedor. Disposiciones Comunes.Sancionada: Diciembre 7 de 1998.Promulgada Parcialmente: Enero 9 de 1999.B.O.: 14/01/99La ley consta de 54 artículos

Principales definiciones de la Ley de Tarjetas de Crédito 25.065 (art.2°)

• Emisor: Es la entidad financiera, comercial o bancaria que emita Tarjetas de Crédito, o que haga efectivo el pago

• Titular de Tarjeta de Crédito: Aquel que está habilitado para el uso de la Tarjeta de Crédito y quien se hace responsable de todos los cargos y consumos realizados personalmente o por los autorizados por el mismo

• Usuario, titular adicional, o beneficiario de extensiones: Aquel que está autorizado por el titular para realizar operaciones con Tarjeta de Crédito, a quien el emisor le entrega un instrumento de idénticas características que al titular

• Tarjeta de Compra: Aquella que las instituciones comerciales entregan a sus clientes para realizar compras exclusivas en su establecimiento o sucursales

• Tarjeta de Débito: Aquella que las instituciones bancarias entregan a sus clientes para que al efectuar compras o locaciones, los importes de las mismas sean debitados directamente de una cuenta de ahorro o corriente bancaria del titular

• Proveedor o Comercio Adherido: Aquel que en virtud del contrato celebrado con el emisor, proporciona bienes, obras o servicios al usuario aceptando percibir el importe mediante el sistema de Tarjeta de Crédito

Contrato de Emisión de Tarjetas de Crédito

Los artículos 6° a 12° de la Ley de Tarjetas de Crédito se refieren al contrato de emisión de Tarjetas de Crédito:

Art. 6° Requisitos mínimos que debe contener el contrato: consta de 15 incisos entre los que se destacan la Composición del pago mínimo; Tipo y monto de cargos administrativos o de permanencia en el sistema; Procedimiento y responsabilidades en caso de pérdida o sustracción de tarjetas; y Firma del titular.

Art. 7° Redacción del contrato: debe ser redactado en ejemplares de un mismo tenor para las distintas partes; las cláusulas que generen responsabilidad para el titular adherente deben estar redactadas mediante el empleo de caracteres destacados o subrayados; y el contrato deberá redactarse claramente y con tipografía fácilmente legible a simple vista.

Con respecto a lo mencionado al final del párrafo anterior, Defensa del Consumidor efectúa más aclaraciones al respecto ya que mediante la Resolución N° 906/98 establece que los contratos de consumo deberán instrumentarse en idioma nacional y con caracteres tipográficos no inferiores a UNO CON OCHO DÉCIMOS (1,8) de milímetros de altura. Y adicionalmente, los textos que generan derechos y obligaciones deben ser escritos en negrita y en un tamaño de letra, como mínimo, una vez y media mayor que el texto general del documento.

Art. 8° y 9° Perfeccionamiento del contrato y solicitud: se aclara que el contrato de Tarjeta de Crédito entre el emisor y el titular queda perfeccionado sólo cuando se cumplan tres requisitos: se firme el mismo, se emitan las respectivas tarjetas y el titular las reciba de conformidad. Es decir que la solicitud de la emisión de una tarjeta de crédito no genera por sí misma responsabilidades para el solicitante ni perfecciona la relación contractual.

Art. 10° Prórroga automática de los contratos: si bien los contratos tienen obligatoriamente una fecha de vencimiento, la ley permite que se incluya una cláusula que prorrogue automáticamente los mismos.

Art. 11° y 12° Conclusión del contrato: el contrato puede concluir en forma total cuando el titular no recepciona las tarjetas renovadas o cuando el titular comunica su voluntad en cualquier momento por medio fehaciente. También puede haber conclusiones parciales en lo que respecta a cancelación de extensiones a adherentes u otros usuarios autorizados.

Nulidades del Contrato de Tarjetas de Crédito

El art.14° de la Ley 25.065 enumera las cláusulas (seis incisos) que de ser incorporadas al contrato se considerarán nulas. Entre ellas, las que faculten al emisor a modificar unilateralmente las condiciones del contrato. Esto significa que si el emisor quiere efectuar alguna modificación, como por ejemplo, el costo de alguna comisión ya establecida o comenzar a cobrar comisión por un nuevo concepto, debe informar en forma previa al emisor de manera fehaciente. Esto se efectúa generalmente a través del resumen de la tarjeta de crédito.

Proyecto de modificación de la LEY 25.065 en la actualidad

El Senado aprobó, con 42 votos a favor, el proyecto de ley que modifica la ley de tarjetas de crédito y obliga a las empresas emisoras a informar a los usuarios el monto total adeudado en concepto de cuotas. El proyecto incorpora un inciso al artículo 23 de la ley 25.065 que regula diversos aspectos del sistema de tarjetas de crédito, de débito y de compras. Los fundamentos del proyecto señalan que el resumen que envían las empresas actualmente expresa el monto del pago mínimo pero excluye la aplicación de intereses y el monto adeudado. El proyecto introduce una segunda modificación al incorporar el artículo 54 bis, que establece la obligación de que las emisoras de tarjetas de crédito "informen al Ministerio Público o a la autoridad competente las operaciones que involucren la comercialización de pornografía infantil". El propósito expresado en los fundamentos es la búsqueda de "la posibilidad de dotar al Estado de otra herramienta legal para contribuir a la prevención de este tipo de delito". Tras la media sanción, la iniciativa fue girada a la Cámara de Diputados para su tratamiento y confirmación como ley.

INTERESES

Es un índice utilizado para medir la rentabilidad de los ahorros o también el coste de un crédito. Se expresa generalmente como un porcentaje. Dada una cantidad de dinero y un plazo o término para su devolución o su uso, el tipo de interés indica qué porcentaje de ese dinero se obtendría como beneficio, o en el caso de un crédito, qué porcentaje de ese dinero habría que pagar. Es habitual aplicar el interés sobre períodos de un año, aunque se pueden utilizar períodos diferentes como un mes o el número días.

Costos que afrontamos al tener una tarjeta de crédito

– Gastos de renovación: se cobra una vez al año. Generalmente en 3 cuotas y varía según el tipo de tarjeta. En una nacional nos cobran entre $180 y $250 pesos por año. Una Gold, entre $650 y $900.

– Envío de resumen: entre $18 y $20 por mes. Unos $220 al año aproximadamente.

– Seguro de vida: es un porcentaje de tu deuda. Entre el 0,30% y el 0,35% del total de tus compras.

– Tasa de financiación. Es la tasa que te cobran al pagar solo el mínimo. Oscila entre el 30% y el 40% anual.

– Tasa de punitorios: son los intereses que se acumulan cuando no pagás la tarjeta.

En resumen, tus costos anuales por tener una tarjeta serán:

Nacional: entre $520 y $700

Internacional: entre $670 y $970

Gold: entre $900 y $1400 al año.

En caso de que elijas tener un paquete, probablemente estarás pagando entre $780 a $880 al año.

Clases de Intereses aplicables al titular y cómputo de los mismos

Los art. 16 a 21 de la Ley 25.065 describen cuáles son los intereses que los emisores pueden aplicar a los titulares.

El BCRA se hace eco de lo determinado en la mencionada Ley (ver Texto Ordenado de Tasas de Interés en las Operaciones de Crédito).

• Intereses de financiación o compensatorios: son los que el emisor cobra al titular por el uso del capital. Tienen una función retributiva. Se generan por los saldos del período anterior no cancelados al cierre del período actual o cancelado fuera de término. Algunos emisores efectúan una diferencia entre los intereses que se generan por los saldos no cancelados (de financiación) y los cancelados fuera de término (compensatorios).

• Intereses punitorios: son los intereses cobrados como castigo o penalización. Tienen una función indemnizatoria hacia el acreedor. Se generan por el Pago Mínimo Anterior (PMA) no cancelado o cancelado fuera de término. Algunos emisores cobran además lo que se denomina como Intereses Punitorios por Pago Mínimo Anterior al Anterior impago. Ver en el gráfico incluido en el punto N) cuál es el período por el que se cobra este interés.

• Intereses por adelantos en efectivo: son los intereses generados por extracciones en efectivo que efectúa el titular a través de la tarjeta de crédito. Si bien los podemos identificar en forma diferenciada, son intereses cobrados por el uso del capital, es decir que son intereses de financiación o compensatorios.

Límites de los intereses de tarjetas de crédito

Las únicas tasas que actualmente están reguladas en el sistema financiero argentino son las relacionadas con la operatoria de tarjeta de crédito.

Sin embargo, cabe aclarar que el límite está dado por la tasa aplicada a los préstamos personales, que es una tasa sin un límite máximo.

Si bien ni la Ley de Tarjetas de Crédito ni la Comunicación "A" 4003 (Límites a las tasas de interés por financiaciones vinculadas a tarjetas de crédito) de BCRA lo explicitan, la metodología de cálculo se especifica en la Comunicación "B" 7965 del mismo BCRA que señala que la tasa máxima a aplicar "surge de considerar las tasas aplicadas durante el mes inmediato anterior, según el promedio ponderado por monto del total de los préstamos personales sin garantías reales otorgados en igual período".

• Intereses de financiación o compensatorios: No puede ser superior al 25% de la tasa promedio ponderada de préstamos personales sin garantías reales dados de alta en el mes anterior por el emisor. Si el emisor no ofrece préstamos personales, debe considerar como límite al promedio de tasas del sistema para operaciones de préstamos personales publicados del día uno al cinco de cada mes por el BCRA.

• Intereses punitorios: No puede ser superior al 50% de la tasa de Interés de Financiación o Compensatorio establecida por el emisor.

Cabe aclarar que la capitalización de intereses está prohibida. Si bien la Ley 25.065 puede dar lugar a dudas debido a que en su art.18 2º párrafo se refiere específicamente a los Intereses Punitorios, en el art.23 inciso ñ) prohíbe la capitalización de todos los intereses.

Períodos considerados para el cálculo de los intereses

RECLAMOS

Reclamar es oponerse a algo de palabra o por escrito, expresando una queja o disconformidad.

Tipos de reclamos

A pesar de reconocer los múltiples beneficios que las tarjetas crédito otorgan, no todas son virtudes a la hora de evaluar una tarjeta de crédito. Muchos son los clientes a lo largo del mundo que alguna vez han tenido algún inconveniente con sus tarjetas crédito.

Dentro de las quejas y reclamaciones más comunes presentadas por los usuarios de tarjetas crédito podemos encontrar las siguientes:

• Tipos de interés demasiado elevados.

• Existencia de cargos por compras no realizadas.

• Dos veces se debita la misma compra (efecto duplicado)

• Aparición de servicios no contratados al hacer la solicitud tarjeta de crédito.

• Recepción de tarjetas las cuales no fueron gestionadas por el usuario sino expedidas sin conocimiento del mismo por la entidad financiera.

Estudiemos un poco estas quejas de forma más particular.

Intereses demasiado elevados:

Muchas veces el cliente no comprende el interés que se le ha cobrado por sus tarjetas crédito. Esto se debe en la mayoría de los casos a la poca claridad que tiene la información del estado de cuenta. Lo importante en este caso es saber que los topes de interés de las tarjetas crédito son puestos por el Banco Central. De esta forma basta que el cliente averigüe a cuanto asciende este tope para luego concurrir a la entidad emisora y cerciorarse que lo que le están cobrando está dentro de lo estipulado y es acorde con el contrato firmado. Vale la pena aclarar que dependiendo del país el interés puede cambiar pues no todos los bancos cobran el mismo porcentaje.

Inconvenientes con las compras: Dentro de este punto podemos encontrar dos grandes casos, por un lado está el tema de las compras inexistentes, o sea aquellas que nosotros estamos seguro que no hemos realizado con nuestras tarjetas crédito. Por otro lado tenemos las compras que se debitan dos veces las cuales son sin duda más sencillas de comprobar. En ambos casos deberemos reclamar al banco en un plazo no mayor a los treinta días. Si realizamos este trámite por teléfono es fundamental conocer nuestro número de reclamación. Una vez realizada la queja el banco puede igualmente obligarnos a realizar el pago del mínimo por los artículos no reclamados. Realizar este pago no quiere decir que estemos de acuerdo con la irregularidad del mismo. Es importante aclarar que hasta que no se solucione nuestra queja las tarjetas crédito seguirán funcionando normalmente, es decir que el banco no puede anularlas o congelarlas.Por último y fundamente hay que tener presente que es el banco el que debe preocuparse por demostrar la compra, en tales casos deberá hacerse con el cupón de compra y demostrar que está firmado por el cliente.

Cobros de servicios no contratados:

Este es un caso común con los servicios de seguro de las tarjetas crédito. En estos casos es importante aclarar que si el servicio no es contratado bajo ningún término hay que abonarlo. No debe existir ninguna obligación de contratar el servicio.

Tarjetas de crédito no requeridas:

Nadie nos puede mandar una tarjeta que no hayamos solicitado y menos cobrarnos sus gastos. Si recibimos la tarjeta nosotros no tenemos porque ocuparnos de devolverla sino que el que la mandó tiene esa obligación.

Si un usuario desea efectuar un reclamo que verse sobre aspectos financieros (intereses, monto de las comisiones, montos de financiación, etc.) deberá dirigirse al Banco Central de Republica Argentina que es la Autoridad de Aplicación, y si su reclamo está relacionado con aspectos comerciales (cobro de cargos no convenidos, diferencia de precios entre operaciones al contado y con tarjeta, etc.) deberá dirigirse a Defensa del Consumidor.

RESUMEN DE CUENTA

Un resumen de cuenta es el estado de la cuenta de un cliente, que se le envía para que sepa cuál fue el movimiento de su cuenta en determinado período de tiempo. Puede ser anual, mensual, entre otros. Si es comercial, por ejemplo, tiene registrado todas sus facturas y todos sus pagos y cuánto es lo que está debiendo a la fecha del resumen. Si es un resumen de cuenta bancario, en el mismo podrás ver todas las extracciones de dinero y todos los depósitos que se hicieron y cuál es el saldo que tiene en su cuenta.

La entidad emisora deberá realizar y enviar todos y cada uno de los meses un resumen detallado de las operaciones realizadas ya sean por el titular o los autorizados por este, que deberá ser recibido con una anticipación mínima de cinco días anteriores al vencimiento de su obligación de pago. En caso que la misma no cumpla con dicha obligación, tenemos derecho a realizar los reclamos pertinentes, que en la mayoría de los casos cae en bolsa rota, pero sirve de algún modo como antecedente, en el caso que por su ausencia, olvidemos el vencimiento, se darán cuenta que el retraso en el pago, además de conllevar intereses, que debemos impugnar en el caso que el incumplimiento tenga que ver con dicha situación, sino que además conforma de algún modo nuestro perfil como cliente del sistema financiero, y no solo con relación a la entidad emisora. (toda la información se cruza, como ya se habrán dado cuenta)

Dicho resumen obligatoriamente deberá contener:

• Fecha a partir de la cual se aplica el interés compensatorio o financiero.

• Tasa de interés punitorio pactado sobre saldos impagos y fecha desde la cual se aplica.

• Monto del pago mínimo que excluye la aplicación de intereses punitorios.

• Monto adeudado por el o los periodos anteriores, con especificación de la clase y monto de los intereses devengados con expresa prohibición de la capitalización de los intereses.

• Fecha de cierre contable del resumen actual y del cierre posterior.

• Fecha en que se realizo cada operación.

• Numero de identificación de la constancia con que se instrumento cada operación.

• Identificación del proveedor, comercio o prestador del servicio contratado.

• Importe de cada operación.

• Fecha de vencimiento del pago actual, anterior y posterior.

• Limite de compra otorgado al titular o a sus autorizados adicionales.

• Monto hasta cual el emisor otorga crédito.

• Tasa de interés compensatorio o financiero pactado que el emisor aplica al crédito, compra o servicio contratado.

• Plazo para cuestionar el resumen en lugar visible y caracteres destacados.

• Monto y concepto detallados de todos los gastos a cargo del titular, excluidas las operaciones realizadas por éste y autorizadas.

• Identificación del emisor, de la entidad bancaria, comercial o financiera que opere en su nombre.

• Identificación del titular y los titulares adicionales, adherentes, usuarios o autorizados por el titular.

Todo este listado de datos es conveniente y vale la pena controlarlos, ya que no seria una sorpresa descubrir errores en las liquidaciones, incluso

• Débitos no autorizados

• Cargos de seguros no contratados

• Stops Débit que nunca solicitamos, y por consecuencia de ello el corte de algún servicio

• Compras que jamás realizamos, incluso realizadas en países limítrofes, mientras nosotros nos encontrábamos aquí

• Consumos repetidos, como una doble carga de combustible con minutos de diferencia y por el mismo tanque de combustible.

• 1. Opción de pago.

• 2. Consumos financiables y no financiables.

• 3. Pago total o pago mínimo.

• 4. Plan de cuotas.

CONCEPTO DE PUBLICIDAD

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.

Publicidad como tal, es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.

La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social, cultural y comunicacional.

En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen:

1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas.

2) del mercado hacia los que van dirigidos.

3) de los objetivos que se pretenden lograr.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción.

Etapas de la publicidad

  La estrategia publicitaria cumple, tres etapas dependientes entre si y que representan el elemento que estimula a las personas o consumidores a la adquisición del producto definidas de la siguiente manera:

  1. Etapa de promoción del producto. Mediante la cual se empeña en demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda estimada.

  2. La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia.

  3. Etapa de la retención de imagen. Se logra cuando el producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto.

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA

La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma -incluida su presentación-, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, puede afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. La ley también entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, siempre que dicha omisión induzca al error a los destinatarios.

Los casos de publicidad engañosa que podemos encontrar en el mercado son:

• Existe la publicidad por acción, la cual ofrece información falsa o su contenido puede inducir a error, por ejemplo promocionar un producto a mil pesos cuando en realidad cuenta el doble.

• Por omisión es cuando se omite información determinante para que el consumidor tome una decisión debidamente informada, por ejemplo una oferta de un hotel que se promociona "cerca de la playa" sin especificar la distancia real en kilómetros.

• Publicidad comparativa engañosa, es aquella que compara elementos que no son semejantes y/o denigran al competidor, este tipo de publicidad suele ocurrir algunas veces al anunciar en un supermercado un precio más bajo para una cámara fotográfica que también vende la competencia, pero sin tomar en cuenta que el modelo es diferente.

• En publicidad encubierta, la misión es introducir de manera imperceptible en otros esquemas de comunicación, por ejemplo "publirreportajes" o "infomerciales" que no advierten su naturaleza comercial.

• Cuando es exagerada el grado de exageración no puede ser identificado por el público a quien va dirigido (como niños o personas con alguna discapacidad). Por decir, al observar un comercial en el que un avión de juguete vuela aparentemente solo, un adulto deducirá fácilmente que se trata de un artefacto con control remoto, mientras que un niño podría querer que vuela por arte de magia.

CAPÍTULO CUATRO

Entrevistas

Miguel Carlos Schust:

Profesor, Investigador Superior – (Categoría I – UM)

Director del Observatorio Semiótico de Publicidad, Universidad de Morón

Universidad CAECE

• ¿Podría darme una definición de publicidad?

Mas que una definición, te doy un punto de vista, para mi la publicidad es una de las actividades creativas más importantes de la cultura y de la sociedad donde se encuentran transversalmente diferentes actividades y zonas de la cultura, el arte, la economía, el goce, el deseo, las necesidades antropológicas básicas, la psicología, la sociología, el psicoanálisis y la filosofía. También hay que tener en cuenta que en la mayoría de los casos es una actividad que persigue fines de lucro.

• ¿Qué es y que piensa acerca de la publicidad engañosa?

Existe una ética basada en la semiótica, ya que el discurso publicitario tiene una práctica y una relación con su objeto.

El concepto de publicidad engañosa, considera la definición de la mentira, un alejamiento de lo autentico. Sin embargo, la publicidad por su propia naturaleza necesita aflorar las características del producto con un carácter nuevo. No es mentira a medida de que hace aflorar las características del producto, está más relacionado con el goce. Pero existe una especie de límite, una línea donde por un lado podemos dejar aflorar las características verdaderas y del otro lado se encuentra la otra parte que sería en el caso de la publicidad engañosa la parte no verdadera de los productos.

En mi opinión la primera tiene mas éxito que la segunda

Por ejemplo: Si yo te dijera que con este marcador vos vas a poder expresar todas tus emociones, es un atributo del producto creíble. Por otro lado si te digo que con este marcador vas a conseguir al amor de tu vida, es algo que no tiene mucho sentido.

3- ¿Cree usted que se utiliza con frecuencia?

En la actualidad creo que cada vez se verifican más casos de este tipo, muchas empresas utilizan estos métodos para captar nuevos clientes, el problema es que en muchas ocasiones no se controla o sanciona este tipo de publicidades.

4- ¿Por qué en las publicidades no se habla de los costos adicionales o se mencionan las bases y condiciones de forma acelerada?

Hay códigos de conducta con respecto a la claridad de la información, estos códigos generalmente no se cumplen en nuestro país, que no cumplan con estos códigos es grave, como consumidor me negaría a aceptar estas condiciones. Para mi esta mal que jueguen con la confianza de la gente, yo recomiendo leer bien los contratos y sobre todo la letra chica.

5- ¿Cree que los clientes son concientes de estos engaños?

No, de ninguna manera creo que los clientes sean concientes de este tipo de publicidad, los mensajes de origen financiero no son concientes, es una lastima que las entidades gubernamentales no se encarguen del tema como deberían hacerlo, si bien existe Defensa al consumidor, sigue habiendo muchas victimas de estas mentiras.

Vivimos en una sociedad muy consumista que depende mucho de la imagen visual y muchas veces dejamos de lado ciertos aspectos que son importantes.

6- Una opinión sobre la publicidad en nuestro país actualmente

La calidad es una de las mejores del mundo, esta demostrado, comparada incluso con la actividad publicitaria de otros grandes países, abunda la creatividad, se puede ver.

Hay que ver si cumplen con la actividad principal de la publicidad que es incentivar al consumo, es muy probable que si.

Hay muchas agencias y publicistas argentinos de gran categoría, que realizan campañas para las mejores marcas, a nivel mundial y que son premiados con frecuencia en los distintos festivales.

7- Por último, ¿Crees que la gente compra más la imagen del producto que el producto mismo?

En una cultura donde el signo es más importante las actividades , el dinero ahora a dado un paso mas importante, son simplemente confianza, finalmente compramos cosas porque nos crean es el colmo de la abstracción, es la conversión en un signo totalmente abstracto, no representa un objeto si no un sentimiento que se reemplazara por un objeto, dinero, etc.

Por ejemplo la tarjeta de crédito se convierte en una varita mágica que nos permite tener cosas en el momento de la adquisición, luego deberá verse como se pagan y demás.

Andrea Banegas:

38 años, Clienta de Visa Argentina, damnificada.

• ¿Andrea hace mucho que usas tarjetas de crédito?

Y hará más o menos unos 14, 15 años que las uso.

2- ¿Preferís las tarjetas de crédito o el dinero en efectivo?

Depende la situación, antes para mí contar con la tarjeta de crédito me facilitaba muchas cosas pero con las experiencias y los cambios internos del país ahora me regulo, pienso dos veces antes de usar la tarjeta.

• ¿Qué tarjeta de crédito utilizas actualmente?

Actualmente soy clienta únicamente de Visa, pero anteriormente me manejaba con MasterCard y también fui poseedora de una tarjeta Santander Río.

4- ¿Con alguna tuviste algún tipo de problema?

Si, con Santander Río y con Visa

5- ¿Qué fue lo que paso?

Con Santander Río los problemas más graves estaban sobretodo relacionados con el tema de los descuentos en supermercados y comercios que ofrecían, y que en reiteradas ocasiones no cumplían, cuando adquirí la tarjeta fue específicamente para aprovechar la cantidad de promociones y ofertas que ofrecía esa firma, pero en los resúmenes de cuenta muchas veces los descuentos no eran aplicados, o si no lo que me paso también es ir a comprar un día de descuento del 30% y haber gastado $1000 y luego de que llegue un disparate de resumen me informen que el 30% tenía un tope de $50.

Con Visa el único problema que tuve fue que en uno de los resúmenes me vino una cantidad de dinero de más en concepto de intereses de financiación, más IVA, sellos y seguro de vida, sin tener deudas y sin haberlo mencionado en el contrato. Realice el reclamo y luego de que me lo rechazaran varias veces pude llegar a un acuerdo por suerte.

6- ¿Estas situaciones fueron las que te hicieron elegir tener una tarjeta, aunque con esta hayas tenido problemas, por qué no rescindiste el contrato?, ¿Cambio tu confianza hacia esa empresa?

No rescindí el contrato porque por suerte pude llegar a un acuerdo a tiempo, cosa que no pude hacer con Santander ya que se negaron siempre a reintegrarme una suma de dinero.

Y por otra parte en el momento en que ocurrió el problema perdieron mi confianza casi en su totalidad, pero supieron recuperarla con el trato y las soluciones que acordamos. Soy conciente también de que es una empresa con muchísima trayectoria a nivel mundial y con millones de clientes me imagino que debe ser difícil controlar todo.

7- La última, me dijiste que la tarjeta Santander la usabas por las promociones ¿Crees de algún modo que fuiste engañada por las publicidades?

Y de alguna forma sí, con respecto a lo que veía en la televisión o las propagandas en los diarios que están constantemente incentivando a que compres cada día con un descuento nuevo y todas esas cosas que hay hoy en día que termine siendo engañada como tantos otros debe haber como yo. Por eso el uso de la tarjeta de crédito en la familia quedó un poco limitado.

Juan Cortez:

Ejecutivo de Cuentas y Producción en la agencia multinacional de publicidad Ogilvy & Mather.

Ogilvy fue la agencia que realizó la exitosa campaña de las tarjetas de Santander Río que tenía como protagonistas a la pareja Stella y Amore.

1-¿Cómo surge la idea para realizar la campaña, eligieron los personajes por algún motivo en especial?

La idea surge a partir de una campaña de la competencia en donde el fuerte era la música (Publicidades del Banco Galicia, protagonizadas por Valeria Lynch). Ahí nace Stella y Amore una pareja que representa a todos los clientes Santander Río y el disfrute que siente cada uno de ellos comprando con Tarjeta Santander Río.

2-¿Está relacionada de alguna manera con el Target al que apuntaba la empresa?

La pareja protagonista de la campaña, Stella y Amore, representan al target definido para dicha campaña.

3-¿Consideran que su apuesta ha tenido el eco esperado?

Si, la campaña tuvo record histórico de recordación de marca, superando ampliamente las expectativas del banco y de la agencia.

4-¿La agencia ha realizado algún otro proyecto para promocionar otras tarjetas de crédito?

No.

5-¿Cuándo se trabaja con tarjetas de crédito deben tenerse en cuenta ciertos recaudos en la realización de la publicidad que no se tienen en cuenta con otros productos?

A la hora de pensar en cualquier producto se tienen que tener en cuenta diferentes asuntos a la hora de comunicar. Generalmente, cualquier producto de un banco, incluyendo a las tarjetas de crédito, deben tener en cuenta determinada información (según producto) que debe comunicarse en el cuerpo de avisos y en los legales de avisos y comerciales para así evitar malas interpretaciones en la comunicación.

6-¿Esto incluye también los costos que pueden llegar a cobrarle al cliente una vez adquirido el producto?

Incluye las condiciones que se acuerden entre la agencia y el cliente que solicita la realización de la campaña. Nosotros nos encargamos de promocionar el producto y de tratar de lograr una buena campaña que es a lo que se dedica la agencia.

Opinión

1- ¿Crees que la gente Compra más la imagen del producto que el producto mismo?

No, compra un producto por un beneficio funcional.

2-¿En qué situación se encuentra la publicidad en la actualidad de nuestro país?

A mi modo de ver la publicidad argentina esta pasando por un periodo de escasez de ideas. Lo vemos diariamente en la tanda televisiva. Los clientes arriesgan poco y las agencias no aportan valor agregado ni diferencial.

José Pastore:

Dirección de Defensa del Consumidor, Subsecretaría de Defensa del Consumidor.

1-¿Reciben muchas quejas relacionadas con el uso de las tarjetas de crédito?

Si seguro, es una tendencia que tuvo un gran crecimiento en los últimos años, cada vez más son los damnificados. Lo bueno es que las personas están un poco cansadas de pagar de más o que no les respeten los descuentos promocionados (entre otras quejas); por lo tanto que nos consulten quiere decir que la sociedad entiende que existen abusos en reiterados casos por parte de las empresas, por eso es importante que se comuniquen con nosotros y que tengan en cuenta que estamos de su lado tratando de que se cumpla la ley de forma igualitaria para todos.

2-¿Cuáles son las quejas más frecuentes con relación a este producto?

Las quejas más frecuentes están relacionadas con las recepciones de tarjetas que nunca habían sido solicitadas, problemas de cobros de seguros de vida, costo de las tarjetas, etc; problemas para dar de baja las tarjetas y otra que es muy frecuente se da cuando no se emiten los resúmenes, con el agravante de que el cliente terminó pagando con intereses.

3-¿Hay alguna ley que defienda a los afectados?

Si, la ley que defiende a los consumidores ante estos fallos es la Ley 25.065 que se refiere a las tarjetas de crédito, establece las normas de regulación del sistema de tarjetas de crédito, compra y débito.