Gerencia de operaciones y producción

Introducción

La gerencia de las operaciones o la gerencia de la producción, puede definirse como la administración de los recursos directos necesarios para producir los bienes y/o servicios que ofrece una organización, y que se venderán a los clientes directos y/o empresas.

El término gerencia de producción se creó primero, con el surgimiento de la industria manufacturera, y el énfasis subsiguiente fue en la labor de la gerencia de producción en ese sector. El crecimiento de las industrias de servicios en los países desarrollados trajo consigo el término administración de operaciones como un título general más apropiado. Por lo tanto, los términos gerencia de producción y administración de las operaciones en este documento, se tratarán como sinónimos.

La década de los noventa, hasta el inicio del nuevo milenio fue más desafiante y difícil para el gerente de operaciones que cualquier otra época a partir de la Revolución Industrial; y la segunda década del nuevo milenio lo será aún más. Los problemas tradicionales de la tecnología obsoleta, los métodos de trabajo y los acuerdos laborales imprácticos, así como los sistemas de pago inadecuados y los métodos de programación y control obsoletos, se unen a toda una gama de desafíos del porvenir, el cual se caracterizará por: incremento de la competencia mundial, reducción de los ciclos de vida de los productos y servicios, crecimiento de las expectativas de los clientes acerca de la calidad y el desempeño del producto, reglamentos estrictos para los empleados, la protección del medio ambiente y la seguridad industrial, junto con la escasez y el alza de los costos de la energía y las materias primas, es una situación que se están presentando hoy día tanto en el sector de manufactura como en los servicios.

Es evidente que cada vez más las organizaciones vislumbran la necesidad de aprender acerca de las operaciones y la producción, si se toma en cuenta los siguientes hechos:

• La competencia internacional ha impulsado a las empresas a tratar de mantener un posicionamiento en los mercados mundiales, y en este aspecto, es responsabilidad básica del área de operaciones producir bienes de alta calidad que puedan venderse a precios competitivos.

• La nueva tecnología aplicada a las operaciones y los sistemas de control impactan en la forma como las empresas realizan sus actividades. No importa cuál sea el tipo de actividad de las empresas: el conocimiento de las operaciones es determinante para resolver, con propiedad, los problemas gerenciales asociados a este tópico.

• La gerencia de operaciones es fundamental, tanto para las empresas de servicios como las que producen bienes, y en mucho grado el éxito de una empresa depende de ella.

• Los empresarios para sobrevivir, deben conocer profundamente la forma y las técnicas, de cómo sus organizaciones elaboran los productos. En las empresas de servicios, por ejemplo, con frecuencia lo único que distingue a una empresa de otra es la calidad con que se gerencia las operaciones.

• Los conceptos, técnicas y herramientas de la gerencia de operaciones se aplican a la dirección de otras áreas funcionales de la empresa. Por ejemplo todo gerente se preocupa por la calidad, oportunidad y productividad de sus actividades, los cuales son temas fundamentales en la gerencia de cualquier área.

Como consecuencia, el gerente de operaciones necesitará ofrecer cada vez más en mayor medida el apoyo esencial para incrementar la productividad, crear ventajas tecnológicas y encontrar métodos adicionales para aumentar las ganancias, por lo tanto la gerencia de operaciones es una de las herramientas que se aplica en nuestras organizaciones y procesos, para solucionar los problemas, esto implica lo necesario que es para cualquier profesional conocer todos los aspectos relacionados con este tema.

La tarea básica de la gerencia de operaciones es tomar los insumos en forma de recursos y convertirlos en resultados en forma de productos y/o servicios. Por tanto, este proceso de conversión es el centro de las operaciones y constituye el flujo de trabajo básico en una empresa, tal como se muestra a continuación:

Fuente: Administración de Producción y Operaciones, Chase Richard, Aquilano Nicholas & Jacobs Robert

Dado el alto impacto que tienen los costos en el producto y/o servicio, las finanzas también tienen un papel primordial en la gerencia de las operaciones, con el fin de administrar el flujo de dinero, el efectivo. Esto surge del hecho de que los costos se acumulan conforme el producto o servicio se convierte de materia prima en producción en proceso y a producto o servicio terminado, por lo tanto, es necesario administrar y controlar en forma adecuada la compra de materias primas, componentes y partes, y los costos laborales directos, que participan en el proceso de conversión.

De manera que, de la gerencia de operaciones depende gran parte de los dos elementos clave de una empresa exitosa: las ganancias mediante el control de los costos y el flujo de efectivo, por medio de la planeación de las decisiones, y el control de los tiempos de procesamiento. De igual forma la gerencia de operaciones administra los sistemas de producción, los cuales se pueden considerar como un conjunto de componentes cuya función es convertir un grupo de insumos en productos deseados, o en servicios eficientes.

En términos generales, la gerencia de operaciones trata directamente los recursos para la de producción, los cuales son: personas, procesos, planta, partes y planificación y control (sistemas), que se ha denominado comúnmente las cinco P de la gerencia de operaciones, y su objetivo general es producir un bien específico, en tiempo y costo mínimos, los cuales fluyen por toda la organización y se traducen en términos mesurables que forman parte de las metas operativas de las unidades o departamentos relacionados con la producción y su gerencia.

Finalmente se puede decir que para alcanzar los objetivos de la gerencia de operaciones con un nivel competitivo, tanto a nivel de país como en el ámbito internacional, se deben lograr los siguientes aspectos:

• Reducir los tiempos de fabricación de los productos (nuevos y actuales) y de prestación de los servicios.

• Alcanzar y mantener un nivel de calidad elevado, con bajos costos.

• Incorporar nuevas tecnologías y sistemas de control.

• Conseguir y entrenar trabajadores y gerentes calificados.

• Trabajar eficazmente con las otras funciones de la empresa (mercadeo, finanzas, ingeniería, personal, etc.) para alcanzar las metas.

• Actuar eficazmente con los proveedores y nuevos socios que surgen de alianzas estratégicas, así como ser agradables para los clientes.

Introducción

LA GERENCIA DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN, Y EL DISEÑO DE PRODUCTOS Y PROCESOS

• PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

1.1.1. PRODUCTIVIDAD

La palabra productividad, se utilizó por primera vez en 1774, por el economista francés Francois Quesnay, para explicar los resultados de producción en la agricultura. En 1930 el Dr. Walter Shewart, quien trabajaba con la compañía Bell, realizó los primeros estudios y trabajos acerca de la calidad y la productividad.

En 1950, en París, la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) la definió como el cociente entre la producción y uno de los factores para obtenerla (parcial).

El enfoque sistémico lo define como:

PRODUCTIVIDAD = PRODUCCIÓN FINAL / FACTORES PRODUCTIVOS

"Relación entre producción final y factores productivos (tierra, capital, infraestructura y trabajo) utilizados en la producción de bienes y servicios". Entonces, la productividad es la relación entre la producción obtenida por un sistema productivo y los recursos utilizados para obtener dicha producción. Por eso, también se puede definir como "el empleo óptimo, con el mínimo posible de pérdidas, de todos los factores de la producción, para obtener la mayor cantidad de producto con esos insumos, en las cantidades planificadas, con la calidad debida, y en los plazos acordados".

• COMPETITIVIDAD

"Son las características de un país, una empresa o una persona, que le permiten participar ventajosamente en un mercado no controlado". Algunas de las tipologías para cada uno de ellos se exponen a continuación:

PAÍS:

• Infraestructura moderna

• Recursos humanos preparados /calificados

• Políticas coherentes de estimulo a la empresa privada, al comercio exterior, a las inversiones nacionales y extranjeras, etc.

EMPRESA:

• Alta calidad de los productos y servicios

• Alta productividad

• Eficiencia

• Buena gerencia

• Recursos humanos preparados / calificados

• Insumos de primera calidad.

• Presentación inmejorable de sus productos

• Excelentes mecanismos de comercialización

PERSONA:

• Eficiente

• Actualizado

• Competente

• Agregue valor

• Productivo en la unidad donde se desempeña

• GERENCIA DE PROCESOS

1.2.1. PROCESO

Un proceso es "una serie sistemática de acciones dirigidas al logro de un objetivo propuesto". Un trabajo es un proceso, e igualmente lo son los diferentes componentes del mismo.

Todos los procesos tienen dos elementos en común:

• Insumos: productos y/o servicios que me proporcionan otros.

• Resultados: productos y/o servicios suministrados a otros.

• MI PROCESO

• Yo necesito de mi proceso para lograr mis compromisos.

• En mi proceso todo depende de mí.

• Necesito evitar el error antes que se convierta en defecto.

• Yo soy el dueño de mi proceso.

• Yo soy responsable por mi proceso.

1.2.3. ANALIZO MI PROCESO, PARA IDENTIFICAR

• Cuáles son mis clientes internos y externos.

• Cuáles son mis proveedores internos y externos.

• Cuáles son los productos y servicios, que entrego a mis clientes, para la satisfacción de sus necesidades; de acuerdo a lo acordado en conjunto.

• Cuáles son los subprocesos de MI PROCESO.

• Quién es el dueño de cada subproceso.

• Cuáles son los insumos que necesito para que MI PROCESO sea apto; que CUMPLA SIEMPRE con los requisitos que he acordado con mis clientes.

• Quiénes son mis proveedores y qué tengo que hacer para desarrollarlos, a fin de tener proveedores confiables que CUMPLAN SIEMPRE con mis requisitos.

• Qué sistemas, métodos y procedimientos voy a utilizar en mi proceso para hacerlo apto y mejorarlo sistemáticamente.

• Qué debo modificar cuando un cliente desea cambiar sus requisitos:

• ¿Cómo voy a modificar mi proceso para hacerlo apto; para que cumpla con los nuevos requisitos?

• ¿Cómo voy a negociar con mis proveedores, para que diseñen nuevos procesos aptos para la nueva situación?

• ¿Qué tipo de conocimiento necesito que aporten mis proveedores para mantener apto MI PROCESO?

• Cuáles son las facilidades y equipos que necesito para que MI PROCESO sea apto independientemente de los cambios que suceden en el entorno de MI PROCESO.

1.2.4. MEJORANDO MÍ PROCESO:

• Cuando me haga dueño de mi proceso lo podré DEFINIR.

• Cuando DEFINA mi proceso lo podré MEDIR.

• Cuando lo MIDA lo CONOCERÉ.

• Cuando lo CONOZCA, lo voy a GERENCIAR.

• Cuando lo GERENCIE, lo voy a MEJORAR SISTEMÁTICAMENTE.

• VALOR Y AGREGACIÓN DE VALOR

"Valor es una percepción de utilidad de un bien o un servicio. Es una apreciación asociada a los conceptos de utilidad y riesgo y, como tal, constituye una posición en la mente de las personas, mediante el uso de sistemas o formas de organización.

Sólo cuando se logra que las personas perciban valor en aquellos bienes y servicios que les proveen las empresas, se puede obtener de ellas los recursos, el reconocimiento o la aceptación que se requiere para existir, es decir aquello que es de valor para la empresa.

El valor puede ser de diferentes clases (desde el punto de vista de una empresa productiva o de servicios, que es el área que nos ocupa): valor humano, valor productivo, valor estratégico y valor financiero.

LA BRÚJULA DEL VALOR

Fuente: Tomado de un "papers" de Eleodoro Ventocilla, Presidente de DKV Asociados, C.A.

• Valor Humano: Es decir, proveerle a las personas satisfacción, seguridad, desarrollar sus competencias y mejorar su calidad de vida, de forma tal que puedan coadyuvar al incremento del valor productivo.

• Valor Productivo: aplicar el talento y esfuerzo para reducir los costos, incrementar la calidad y cantidad de los productos y servicios y cumplir en exceso y oportunamente con los requisitos convenidos con los clientes; dado que sólo ello posibilita desarrollar el valor estratégico.

• Valor Estratégico: sostener y mejorar el posicionamiento y la participación en el mercado de la organización, fortalecer las alianzas estratégicas y en definitiva incrementar la capacidad de competir por los recursos; todo lo cual, en última instancia, se debe traducir en valor financiero.

• Valor Financiero: obtener utilidades o beneficios económicos, porque solo en ellas reside la capacidad de permanecer rentable en futuro, en un contexto que cambia día a día, y con ello incrementar sostenidamente el valor de la empresa.

Para Agregar Valor hay que tener Valor. El valor de cambiar y el valor de hacerse responsable del propio destino. Sólo cuando se actúa se puede producir valor, y sólo cuando el valor producido es medido y puesto en evidencia, pueden hacerse comparaciones contra la propia historia o contra la experiencia de otros para, así, aprender y cambiar; porque es imposible aprender sin cambiar".

Esta es la dinámica del "cambio evolutivo a velocidad revolucionaria" (Jac Fitz Enz, experto de la medición y benchmarking en recursos humanos), mediante la cual se construye e instala la Cultura de la Agregación de Valor.

• PRODUCCIÓN Y EL SISTEMA DE PRODUCCIÓN

1.4.1. PRODUCCIÓN

Producción es el acto intencional de fabricar algo útil. Implica generación de bienes y/o servicios. Es la actividad económica que aporta valor agregado a la creación y suministro de bienes y servicios, es decir, consiste en la elaboración de productos o servicios y, al mismo tiempo, de la creación de valor.

• SISTEMA DE PRODUCCIÓN

Un sistema de producción proporciona una estructura que agiliza la descripción, ejecución y el planteamiento de un proceso industrial. Estos sistemas son los responsables de la producción de bienes y/o servicios en las organizaciones. Los administradores de operaciones toman decisiones que se relacionan con la función de producción y los sistemas de transformación que se emplean. De la misma manera los sistemas de producción tienen la capacidad de involucrar las actividades y tareas diarias de adquisición y consumo de recursos. Los sistemas de producción se clasifican de la siguiente forma:

• a) Físicos y Abstractos.

• b) Naturales y Elaborados.

• c) Técnicos y Civiles o Sociales.

• d) Abiertos y Cerrados.

• e) Por Proceso y por Órdenes.

Sistemas físicos y abstractos: los físicos son aquellos sistemas que existen en la realidad (físicamente), mientras que los abstractos solo existen en forma conceptual o en la mente de alguien.

Naturales y elaborados: los naturales son aquellos confeccionados por la naturaleza y los elaborados son los creados por el hombre.

Técnicos y civiles o sociales: los técnicos son los que integran y aplican la tecnología para alcanzar una meta, mientras que los civiles o sociales tienen como finalidad la satisfacción de un objetivo social.

Abiertos y cerrados: los abiertos son aquellos donde es muy difícil predecir su comportamiento, y la retroalimentación existente no es controlable y en algunos casos es subjetiva (como el organismo del cuerpo humano). Los cerrados son aquellos que tienen objetivos, insumos, productos y relaciones claramente determinadas, por lo cual el control, retroalimentación y pronóstico pueden ser establecidos de manera precisa y objetiva.

Por proceso: es aquel donde por medio de un proceso común se elaboran todos los productos, y en el sistema de producción por órdenes cada lote de productos diferentes sigue un proceso especial.

Los sistemas productivos con base en su proceso se clasifican en continuos, intermitentes, modulares y por proyectos:

1. Sistemas continuos: son aquellos en los cuales las instalaciones se uniforman en cuanto a las rutas y los flujos, en virtud de que los insumos son homogéneos, en consecuencia puede adoptarse un conjunto homogéneo de procesos y de secuencia de procesos. Cuando la demanda se refiere a un volumen grande de un producto estandarizado, las líneas de producción están diseñadas para producir artículos en masa. La producción a gran escala de artículos estándar es características de estos sistemas.

2. Sistemas intermitentes: son aquellos donde las instituciones deben ser suficientemente flexibles para manejar una gran variedad de productos y características de estos. Las instalaciones de transporte entre las operaciones deben ser también flexibles para acomodarse a la gran variedad de propiedades de los insumos y a la gran diversidad de rutas que pueden requerir estos. La producción intermitente será inevitable, cuando la demanda de un producto no es lo bastante grande para utilizar el tiempo total de la fabricación continua. En este tipo de sistema la empresa generalmente fabrica una gran variedad de productos.

3. Sistemas modulares: hace posible contar con una gran variedad de productos relativamente alta y al mismo tiempo con una baja variedad de componentes. La idea fundamental consiste en desarrollar una serie de componentes básicos de los productos (módulos), los cuales se ensamblan de tal forma que puedan producirse un gran número de productos distintos.

4. Sistemas por proyectos: se logra través de una serie de fases; en este tipo de sistemas no existe flujo de producto, pero si existe una secuencia de operaciones, todas las tareas u operaciones individuales, que deben realizarse en una secuencia tal que contribuya a los objetivos finales. Los proyectos se caracterizan por el alto costo y por la dificultad que representa la planificación y el control administrativo.

En conclusión, un sistema de producción es entonces la manera en que se lleva a cabo la entrada de las materias primas (que pueden ser materiales, información, etc.) así como el proceso dentro de la empresa, para transformar los materiales y así obtener un producto terminado para la entrega de los mismos a los clientes o consumidores, teniendo en cuenta un control adecuado del mismo. Se refiere al proceso de diseño, mediante el cual los elementos son transformados en productos útiles.

Esto de "productos útiles" es significativamente discutible, ya que una de las industrias más rentables del mundo son aquellas que producen armamentos, entonces habrá que definir la utilidad de este tipo de producto, ya que normalmente las armas están diseñadas para destruir y aniquilar personas, y esto no puede ser un producto útil a la sociedad.

La gerencia de operaciones y producción administra los recursos productivos de la organización. Esta área se encarga de la planificación, organización, dirección, control y mejora del conjunto de componentes, cuya función es convertir una serie de insumos en productos deseados o en servicios eficientes, por medio de un proceso de transformación. Estos procesos de transformación pueden ser:

Físico ………………. Manufactura

Ubicación ……………………… Transporte

Intercambio ………… Venta al mayor / detal

Informativo ……………… Telecomunicaciones

EL SISTEMA DE PRODUCCIÓN

Fuente: Administración de Producción y Operaciones, Chase Richard, Aquilano Nicholas & Jacobs Robert

• FASES DE SISTEMA DE PRODUCCIÓN

Las fases de un sistema de producción pueden ser expresadas de la siguiente forma:

• a) Nacimiento del sistema: es el proceso para generar las ideas, con el fin de producir un producto y/o servicio y se analizan las posibilidades de mercado, producción, capital, etc.

• b) Diseño del producto y selección del proceso: delineación de las especificaciones o la forma final del producto y/o el servicio, como se va hacer (maquinarias, equipos, etc.).

• c) Diseño del sistema: determinar los sistemas de producción, inventarios y control de calidad, así como la dotación del personal etc., que se requiere para la fabricación del producto y/o servicio.

• d) Arranque del sistema: pueden existir problemas en el inicio. Requerirá cambios en el diseño, redistribución y ajuste de personal, hasta que se logre un estado estable.

• e) Transformación o muerte: se requieren diseñar nuevos productos, cambios importantes en los métodos de fabricación. Si el sistema no puede ajustarse morirá.

• LA GERENCIA DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN

1.5.1. DEFINICIÓN

Es la administración de los recursos directos necesarios, para producir los bienes y servicios que ofrece una organización, y que se venderán a los clientes (personas) u otras empresas. La gerencia de operaciones y producción tiene los siguientes objetivos.

• OBJETIVOS DE LA GERENCIA DE OPERACIONES

• Reducir el tiempo de fabricación de los productos (nuevos y actuales) y de prestación de los servicios.

• Alcanzar y mantener una calidad elevado, con bajos costos.

• Incorporar nuevas tecnologías y sistemas de control.

• Conseguir y entrenar trabajadores y gerentes calificados.

• Trabajar eficazmente con las otras funciones de la empresa (mercadeo, finanzas, personal) para alcanzar las metas.

• Trabajar eficazmente con los proveedores y nuevos socios, así como ser agradables para los clientes.

• NECESIDAD DE APRENDER ESTE TÓPICO

El conocimiento de producción y operaciones, la adaptación y la capacitación en nuevas tecnologías, son hoy en día herramientas cruciales en la gestión organizacional, dados los altos niveles de competencia, el encarecimiento de los recursos y la internacionalización de las operaciones que actualmente se reconoce como un reto ineludible para las empresas, debido no solamente a las limitaciones sino también a la posibilidad de adquirir insumos menos costosos en el mercado.

La gerencia de las operaciones se aplica hoy en día como un elemento fundamental en nuestras organizaciones, específicamente en los procesos productivos y de servicios, por lo tanto es necesario para cualquier profesional conocer todos los aspectos relacionados con esta actividad.

Existen algunos factores que potencian la necesidad de que quienes administran los recursos operativos de empresa, aprendan las técnicas relacionadas con la gerencia de operaciones y producción:

• La competencia internacional ha impulsado a las empresas a tratar de mantener un posicionamiento en los mercados mundiales.

• La nueva tecnología aplicada a las operaciones y los sistemas de control, impactan en la forma como las empresas realizan sus actividades.

• La gerencia de operaciones es fundamental, tanto para las empresas de servicios como para aquellas que producen bienes.

• Los empresarios para sobrevivir, deben conocer profundamente la forma y las técnicas, de cómo sus organizaciones elaboran los productos y prestan sus servicios.

• Los conceptos, técnicas y herramientas de la gerencia de operaciones, se aplican a la dirección de otras áreas funcionales de la empresa.

• DISEÑO DEL PRODUCTO

1.6.1. DEFINICIÓN

Es la estructuración de las partes componentes o actividades que dan al producto un valor especifico, y se transmite a las operaciones en forma de especificaciones, en las cuales se indican las características que se desea tenga el producto.

El diseño del producto puede ser de tres tipos: funcional, industrial y para la manufactura.

• Funcional: desarrolla el modelo operativo del producto, sin importar cual sea su aspecto.

• Industrial: se realiza por cuestiones de estética y orientado al usuario.

• Para la Manufactura: traduce el diseño funcional a un producto que pueda fabricarse, considerando: materiales y proceso (tratando siempre que sea de buena calidad y de reducir el costo).

En conclusión, se debe diseñar un producto que funcione, que sea agradable para el usuario, y que este lo pueda comprender y saber cómo utilizarlo, rápidamente y sin manual de instrucciones.

• FASES DEL DISEÑO DEL PRODUCTO

El mercado actual está cada vez más saturado de productos del mismo tipo, pero de numerosas marcas, lo cual hace difícil que un producto se diferencie de los demás y quede en la memoria del cliente para que sea su elección a la hora de hacer la compra. Durante el proceso de diseño de un producto, el principal objetivo es la originalidad de este, su diferenciación con respecto a la competencia y convertirlo en la solución a la necesidad del cliente. Las fases del diseño del producto se presentan a continuación:

• Generación de la Idea: es la búsqueda y evaluación de las necesidades del consumidor. Al final se seleccionan y clasifican las mejores ideas.

• Selección del Producto: se realiza el análisis de mercado y la estructura económica (factibilidad en general), y se eligen las características específicas del producto.

• Diseño Preliminar: realización de la evaluación de opciones de diseño (confiabilidad, fabricación, vida útil, etc.), y luego de una evaluación se selecciona el mejor diseño (con base en la fabricación).

• Diseño Final: Desarrollo y pruebas, estudios de simulación, se establecen las especificaciones finales y los esquemas de montaje. Luego se esta fase se debe verificar si existe la infraestructura necesarias para fabricar el producto o si se necesitan instalaciones.

• Selección del Proceso: en esta fase se evalúan las opciones de tecnologías y métodos y se selecciona la tecnología, equipos y flujo de proceso, finalmente se toman decisiones de otras fases, como planificación de la producción y programación del trabajo.

• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. El concepto de "ciclo de vida de un producto" es una herramienta de marketing, y trata de las condiciones bajo las cuales un producto se vende y cambia a lo largo del tiempo, ya que los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente; en este sentido varían las ventas, las estrategias de precio, distribución, promoción, etc., las cuales deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

En el ciclo de vida del producto se distinguen cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación, las cuales se explican brevemente a continuación:

• a) Desarrollo: se despliegan, entre otros, los procesos de concepción de la idea, desarrollo del proyecto e investigaciones anteriores a su lanzamiento y producción masiva.

• a) Introducción: se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, y el área de marketing aplica todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original. La política de precios debe ser estratégicamente decidida para facilitar la rápida penetración. En esta etapa, las ventas son bajas, los gastos en promoción y distribución son altos, las utilidades son negativas o muy bajas.

• b) Crecimiento: posicionamiento definitivo del producto, se consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado, con muy buena cobertura en los canales de distribución, utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial. Las ventas suben con rapidez y los precios declinan como un esfuerzo de la empresa por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

• c) Madurez: el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene, pero con una máxima participación en el mercado y niveles excelentes de contribución y rentabilidad final; altos índices de fidelización de clientes y elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas.

• d) Declinación: la demanda disminuye y las ventas caen a su nivel más bajo. Pérdida de participación de mercado y utilidades. La promoción se reduce al mínimo y los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización. Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fuente: http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto

• SELECCCIÓN DE PROCESOS Y EQUIPOS

Esta etapa determina y selecciona el tipo de proceso productivo que se utilizará, el flujo de producción y la distribución de planta (layout). Es una decisión de naturaleza estratégica y tiene suma importancia, ya que afecta los costos, la calidad, los tiempos de entrega y la flexibilidad de las operaciones.

Los procesos pueden ser continuos, repetitivos e intermitentes:

1. Procesos continuos: funcionan las 24 horas al día, para evitar costosas detenciones y arranques.

2. Procesos repetitivos: son aquellos donde se producen artículos en grandes lotes durante períodos considerables.

3. Procesos intermitentes: procesamiento en pequeños lotes, muchas veces de acuerdo con requerimientos del cliente.

En la selección de equipos se toman en consideración variables de decisión que determinarán los equipos que se utilizarán en un proceso, tal como se expone a continuación:

• LOS SERVICIOS

1.9.1. DEFINICIÓN DE SERVICIO

Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente (natural o jurídico). A nivel económico y en el ámbito del marketing, se suele entender por servicio a un cúmulo de tareas desarrolladas por una empresa para satisfacer las exigencias de sus clientes. De este modo, el servicio podría prestarse como un bien de carácter no material, por lo tanto, quienes ofrecen servicios no acostumbran a hacer uso de un gran número de materias primas y en algunos casos poseen escasas restricciones físicas.

En este sentido sería necesario establecer que existen multitud de tipos de servicio, y entre los más significativos se encuentran los llamados servicios públicos y los servicios privados. El primer tipo es aquel que se caracteriza porque engloba a una serie de actividades que son realizadas por profesionales y técnicos que se encuentran trabajando en la administración pública, y el segundo tipo de servicios citado, el privado, se caracteriza porque define a las actuaciones que son realizadas por profesionales y técnicos que dependen de empresas privadas.

• NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS

La naturaleza e importancia de los servicios, radica en los siguientes preceptos:

• Cada individuo es un experto en servicios.

• Los servicios son idiosincrásicos: lo cual significa que funciona bien para proporcionar un tipo de servicio, puede ser desastroso con otro.

• La calidad del trabajo no es equivalente a la calidad del servicio.

• La mayoría de los servicios contienen una mezcla de atributos, tangibles e intangibles que constituyen un paquete de servicios.

• Los servicios de alto contacto se viven, los bienes se consumen.

• La gerencia eficaz de los servicios requiere una buena comprensión de mercadotecnia y manejo de personal, así como de las operaciones y producción.

• Los servicios muchas veces requieren de ciclos de contacto, que implican interacciones cara a cara, por teléfono o correo.

• CLASIFICACIÓN OPERATIVA DE LOS SERVICIOS

Aparte de la clasificación, respecto al sector económico donde se desempeñan que catalogan los servicios como públicos y privados. También se pueden clasificar de acuerdo a su naturaleza en:

• Financieros

• Salud

• Transporte

• Educativos

• Seguridad

• Alimenticios

• Otros

De igual forma, de acuerdo con la participación del cliente en el sistema (grado de contacto), los servicios se pueden ser de alto y bajo grado de contacto con el cliente:

• Alto grado de contacto con el cliente, tienen características como:

• Difíciles de controlar.

• El cliente puede afectar el tiempo de demanda, la naturaleza y calidad del servicio.

• Operaciones cerca del cliente.

• Bajo grado de contacto con el cliente, con las siguientes particularidades:

• El cliente no participa en la mayoría de los pasos del proceso.

• Operaciones pueden estar alejadas.

• Fáciles de controlar.

• DISEÑO DE LOS SERVICIOS

Para el diseño de los servicios se tienen tres enfoques, a saber, los considerados como línea de producción, aquellos donde predomina la participación del cliente y los de atención personal, cada uno con características distintas:

• Línea de producción (McDonald`s, por ejemplo):

• Considera los procesos de servicios como de producción.

• Subordinación del servidor al servido.

• El trabajo está orientado hacia la producción eficiente de resultados y no hacia la atención a los demás.

• Participación del cliente (Gasolineras, cajeros, por ejemplo):

• El servicio será mejor si los clientes participan de manera activa en la producción del servicio.

• Hay que convencer a los clientes de que es para su beneficio.

• Hay que capacitar a los clientes en lo cual debe hacer para recompensarlos.

• Atención Personal (Renaware, por ejemplo):

• Servicio personalizado donde esté el cliente.

• La empresa vive para el cliente y las personas que prestan el servicio (vendedores, promotores, etc.).

• Garantía del servicio o devolución.

• ESTRATEGIA DE LOS SERVICIOS

Los servicios al igual que los procesos de manufacturas tienen estrategias con características particulares, entre esta se encuentran:

• Atención al cliente en términos amistosos y de ayuda.

Partes: 1, 2, 3, 4