Desde el punto de vista histórico Wilbur (1997) afirma que la palabra virtual data de la edad media y se originó a partir de la palabra "virtud". Durante esta era, se usaba el término virtual para calificar el poder divino, porque tenía la "virtud" de ser real aun cuando no se pudiera observar en el mundo material. Esta es la primera vertiente semántica del término: lo virtual es algo " que tiene virtud para producir un efecto" ( Sopena, Diccionario Enciclopedico Ilustrado 1965, pag. 3697). Posteriormente, la física tomó el término para designar la imagen óptica que se refleja en el espejo, en este sentido lo virtual es el "dícese del foco en que concurren las prolongaciones de los rayos luminosos reflejados por un espejo convexo o refractados por una lente cóncava" (Sopena, Diccionario Enciclopédico Ilustrado, 1965, pag. 3697). La acepción actual del término deriva, por consiguiente, de estas dos raíces semánticas ( la virtud de producir un efecto y la de imagen especular) definiéndose como " algo que tiene existencia aparente y no real" ( Barsa, Lexipedia, 1984, pag. 1189). A partir de las definiciones anteriores se puede distinguir como hilo común que la noción de lo virtual establece dos dicotomías: una entre lo real/irreal y otra entre la representación del objeto y el objeto representado. En virtud de esto, se vislumbra una tercera vertiente: que lo virtual es una simulación de lo real Es así como formulo la siguiente definición del término virtual : lo virtual es la cualidad de aparentar lo real al simular sus efectos, pero sin serlo. En otras palabras, lo virtual es la cualidad de lo hiperreal.
Las nociones de "comunidad" y "virtual", plantean la tentativa de definir una comunidad virtual como "una congregación de cibernautas que integran una comunidad que aparenta ser real al simular los efectos de las congregaciones sociales humanas reales o tradicionales, pero sin llenar todas las características de estas". Sin embargo, el establecimiento de una definición universal del término va mas allá de la simple unión de las raíces semánticas o etimológicas de las palabras que lo componen. Dado el carácter eminentemente incipiente del cuerpo teórico que describe las comunidades virtuales, hay poco acuerdo entre sus investigadores en torno al establecimiento de un concepto definitivo, o por lo menos, genérico. Entre estos, Rheingold define las comunidades virtuales como : " agregados sociales que emergen en la Red [Internet] cuando suficientes personas llevan a cabo discusiones públicas por suficiente tiempo y con suficiente sentimiento humano, para formar nexos de relaciones personales en el ciberespacio".
El autor formuló este concepto a partir de la descripción fenomenológica de una serie de comunidades virtuales en las cuales había sido miembro, al igual que en la recopilación de información y el contacto superficial con otras. Su visión de la posición de las comunidades virtuales dentro del contexto de la Internet la explica a través de la siguiente metáfora: "imaginemos que el ciberespacio es como una cápsula de Petri social , la Red [Internet] es el medio agar , y las comunidades virtuales, con toda su diversidad, son las colonias de microorganismos que crecen en cápsulas de Petri. Cada una de las pequeñas colonias de organismos – las comunidades de la Red[Internet]- es un experimento social que nadie planeó, pero que aún así se está llevando a cabo".
Su explicación de las raíces de la formación de comunidades virtuales se basa en la necesidad innata del hombre en llenar el vacío social que dejan las sociedades actuales, e incluso alude a su carácter hiperreal: " las comunidades virtuales … ofrecen un semblante de comunidad pero carecen de algún requerimiento fundamental para ser una verdadera comunidad".
No obstante, tal vez el mejor resumen descriptivo de su trabajo es el título de su obra: " Comunidades Virtuales: Hospedándonos en la Frontera Electrónica", donde las metáforas de "frontera electrónica" y "hospedándonos" reseña como una serie de pioneros están conquistando un nuevo terreno de la experiencia humana: la colonización del ciberespacio. Aun cuando Rheingold no es el primero en investigar sobre el tema, si existe una clara tendencia en la literatura revisada en señalarlo a él como el creador del primer concepto genérico de comunidad virtual. Es así como la gran mayoría de las elaboraciones teóricas erigidas posteriormente en torno a este fenómeno refieren a Rheingold de una u otra manera. Wilbur (199/), por ejemplo, cuestiona la exactitud de su concepto de comunidad virtual aludiendo que categorías como "suficientes personas", "suficiente tiempo", "suficiente sentimiento humano" son difíciles de determinar y delimitar. Además, plantea la imposibilidad de crear un concepto a partir de las raíces etimológicas y semánticas de las palabras que lo componen, dado que el linaje "memético" ( término análogo a "genético", donde el "gen" equivale al "meme", unidad elemental hereditaria en la estructura del lenguaje) impide que la acepción de los términos que lo componen representen la realidad compleja y parcialmente desconocida del fenómeno. En vista de esto, el autor propone varias definiciones alternas del término, sobre las cuales reconoce que no solucionan el problema " es una experiencia de compartir una comunicación con un otro no visto …." ," Es una ilusión de comunidad ….", " es una simulación de comunidad …." entre otros. En otro orden de ideas, Foster plantea que "la noción de comunidad encontrada en la Internet tiene que ser, insisto, necesariamente virtual pero puede no ser suficientemente comunal" ( 1997, pag. 24). A partir de este esquema de pensamiento, el autor plantea cómo el concepto de Rheingold no distingue entre dos tipos fundamentales de comunidad: a) La Gemeinschaft, que es el tipo de comunidad cuyo embrión se encuentra entre los grupos de individuos que comparten nexos de parentesco y cuya caracterización lleva implícita una serie de relaciones sociales, voluntarias y reciprocas que están unidas por un "sentimiento-de-nosotros" (we-feeling). Este tipo de comunidad es equiparable a la que Rheingold refiere en su concepto, con la categoría de "suficiente sentimiento humano". b) La Gesselchaft, que es la relación impersonal caracterizada por el sentimiento utilitario de la vida urbana moderna e industrial . En términos más específicos, Walls (1993) la concibe como una " entidad que emerge del compromiso mutuo, involucramiento mutuo, responsabilidad mutua y respecto mutuo entre una sociedad y sus miembros individuales " ( Foster, 1997, pag. 25). Esta clase de comunidad está signada por un carácter impersonal que no entra dentro del acercamiento emocional al que alude Rheingold en su definición. Foster argumenta que un elemento común entre los dos tipos de comunidad es que hay un flujo de información "relevante-para-nosotros" (we-relevant information) donde " él nosotros o la identidad colectiva resultante está estructurada en torno al otro, que es percibido como similar al yo" (1997, pag.25). En este sentido, el autor empieza a perfilar la noción de comunidad virtual basándose en el rango dentro del cual se mueve esta información, es decir, el contenido de la CMC (comunicación mediada por computador) que estructura este tipo de comunidades. A tal respecto, el autor hace una adaptación del modelo de Graham (1995) para representar esquemáticamente los ejes en torno a los cuales está estructurada la información que se maneja en las comunidades virtuales.
En el gráfico propuesto, el eje del proceso se refiere a la dinámica psicosocial del grupo ( en qué medida se da una Gemeinshaft o una Gesselchaft) y el eje del contexto se refiere a la estructuración del interés en torno al cual gira el contenido, "podemos utilizar esto para hacer un sumario de la dialéctica entre el sí mismo y el otro, entre lo privado y lo público" (1997 , pag. 34). Cómo se puede observar, en este debate lo único establecido es el hecho de que no hay acuerdo entre los investigadores acerca de los parámetros y elementos a tomar para llegar a una definición representativa de la comunidad virtual. Mi intención al reseñar esta pequeña muestra de los puntos de vista teóricos que caracterizan el fenómeno no es mas que reflejar el incipiente estado en que se encuentra la ciencia a este respecto. La realidad social de estas comunidades es compleja y poco estudiada, aún queda mucho que investigar y describir por parte de la Antropología, la Sociología y la Psicología Social. De allí la necesidad de establecer definiciones y caracterizaciones tentativas del fenómeno de las comunidades virtuales que, lejos de servir como postulados universales o genéricos, sirvan como construcciones orientadores hacia nuevas formas de visualizacion del fenómeno. En este sentido, se propone la siguiente caracterizacion del fenómeno, tomado en cuanta los puntos de vista antes señalados y de la experiencia y la experiencia propia del autor en el contacto con algunas comunidades virtuales: · Es un objeto hiperreal en tanto que simula ser una comunidad real pero carece de algunas características de esta. · Está integrada por una serie de cibernautas que se identifican y comparten el contexto, valores y normas de la comunidad y han desarrollado un sentido de pertenencia hacia la misma. · Está ubicada en una parcela o zona del ciberespacio compartida y frecuentada por sus miembros y en cuyo lugar estos establecen un contacto social a través de la CMC (comunicación mediada por computador). · Es manifiesto un contenido que gira en torno al proceso de inclusión al grupo por medio de la tarea y de la satisfacción de necesidades emocionales y en torno al alcance del contexto en que se lleva a cabo la comunicación. · Sus miembros se relacionan con el otro a partir del desarrollo de una identidad dentro del medio, la identidad virtual Aunque parezca paradójico, a pesar del desacuerdo entre los investigadores con relación a la definición del término, si existe un consenso relativo en lo que se refiere a los tipos de congregaciones electrónicas que son, o por lo menos tienen el potencial de ser, calificadas como comunidades virtuales.
2.1 Características
Estos grupos así constituidos tendrán por un lado características propias de cualquier grupo, y por otro, características inherentes a su condición de virtualidad. Al decir que los grupos de internet son virtuales, se está haciendo referencia a que su existencia no supone ocupar un lugar en el espacio. Consecuentemente, las distancias que separan a sus miembros son irrelevantes.
En primera instancia, podemos dividir a esos cibergrupos o comunidades virtuales, en dos grandes categorías: aquellos que existen en el mundo físico y sus actividades a través de medios electrónicos son sólo una extensión de su relación "cara a cara", y aquellos otros cuyo funcionamiento se limita solo al ciberespacio.
Entre los primeros podemos pensar en grupos de teletrabajo o, en general, en miembros de cualquier organización que eventualmente se comunican por computadora.
Entre los segundos, las listas de interés constituyen el caso paradigmático, si bien no debe obviarse la existencia de los chats, grupos de discusión cuya característica diferencial es la comunicación on-line, o sea en tiempo real, a diferencia de las anteriores donde las comunicaciones son diferidas.
Si bien son varios los aspectos que pueden indagarse acerca del funcionamiento de los cibergrupos (sólo a título de ejemplo pueden citarse la cohesión grupal, la interacción entre los miembros, el liderazgo, la afectividad, etc.), en líneas generales, esta indagación ha sido obviada por los psicólogos de habla hispana, pudiendo hallarse en cambio, algunos trabajos realizados por profesionales provenientes del campo de la Sociología. Sería de particular interés que la investigación de estos fenómenos fuera abordada desde un nivel psicológico.
Si quisiéramos definir fenoménicamente a un grupo, tendríamos que incluir una serie de características:
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reunidas por un interés común |
que siguen ciertas reglas |
que mantienen su relación en el tiempo |
Si revisamos ahora lo propio de un cibergrupo vemos que se cumplen todas las características enunciadas anteriormente con una particularidad: ese conjunto de personas mantiene exclusivamente una comunicación mediatizada por computadoras (CMC), resultando este el rasgo característico y definitorio de las comunidades virtuales.
Aoki (1994) clasificó las comunidades virtuales en "1) aquellas que se superponen totalmente con comunidades físicas reales, 2) aquellas se superponen en algún grado con estas comunidades de la "vida real" y 3) aquellas que están totalmente separadas de comunidades físicas" (Foster, 1997, pag. 24). Esta clasificación toma como único criterio el grado en que las comunidades virtuales se entrecruzan con comunidades reales paralelas; categoría que, a mi juicio, no describe la totalidad de la realidad en torno a la cual se dividen. Sin embargo, es importante en el sentido que permite visualizar la posibilidad de que los miembros de una comunidad virtual establezcan paralelamente un contacto directo, cara a cara, en una comunidad de la "vida real". En otro orden de ideas, la clasificación de Rheingold (1993) de las comunidades virtuales goza de mayor aceptación y difusión en la literatura revisada y está relacionada a la naturaleza y cualidades del tipo de CMC que estructura a la comunidad en cuestión. a) Listas de envío. Lo que hoy en día se conoce como "mailing list" o "lista de envío", tiene sus raíces y se asemejan a las primeras comunidades virtuales de las que se tiene conocimiento: el ARPANET, la USENET que era una red de intercambio de información entre usuarios del sistema operativo Unix; y los BBS ( bulletin board systems) o sistemas computarizados de boletines. Una reseña verdaderamente representativa de la evolución de las comunidades virtuales va mas allá del enfoque de esta investigación, lo que sí es importante resaltar es que, en un primer momento, la comunicación que se daba dentro de las primeras comunidades que nacían en las redes antecesoras a la Internet, era una comunicación diacrónica , es decir, que el usuario publicaba un mensaje en texto en el medio electrónico, luego los demás miembros de la red lo leían y decidían responderlo o no. Este tipo de comunicación no es en tiempo real, es decir, el otro responde el mensaje algún tiempo (segundos, minutos u horas) después de haberlo leído. Tal vez la mejor analogía para este tipo de comunicación es la del correo tradicional, donde un individuo envía un mensaje a otro u otros y espera a que les llegue, lo lean y le respondan. El usuario de la red es poseedor de un login, una etiqueta personal que indica la identidad de la persona que publicó el mensaje. Hoy en día, todo aquel que tenga acceso de conexión a la Internet puede adquirir una cuenta gratis de correo electrónico o e-mail, que le provee al usuario un login a partir del cual puede enviar mensajes a otros que al igual que él, tengan su propia cuenta de correo electrónico. Sin embargo, la esencia de estas comunidades no radica en el hecho de que sus usuarios se envíen mensajes unos a otros (un individuo puede comunicarse con otro sin que sean miembros de comunidad alguna), sino que los individuos se agrupan en torno a un mismo tópico de discusión. Supongamos que alguien, por ejemplo, esté interesado en el área de la mecánica automotriz. Este usuario puede enviar un mensaje a la dirección "automechanic[arroba]listserv.com" manifestando su deseo de ingresar en esta lista de envío, cuyos miembros están igualmente interesados en el tema. El host u anfitrión ( término usado para designar al computador que físicamente almacena los mensajes de la lista y administra la distribución de los mismos) recibe esta comunicación e incluye el login de la persona interesada en una base de datos donde están archivados los logins de los demás miembros (el número puede oscilar entre 2 hasta 3000 o más usuarios afiliados). De esta manera, cada vez que alguno de los miembros de la lista envíe un mensaje al host, lo recibirán automáticamente todas aquellas personas que estén afiliadas a la misma. Estas listas son guiadas por un moderador ( que generalmente es la persona que creó o fundó la lista y/o propietario u operador del computador host que alberga físicamente la información de la misma), que usualmente maneja las normas y la dirección de la discusión en torno al tópico de la lista. Las primeras comunidades de este tipo fueron creadas con el sólo propósito de facilitar el intercambio información de tipo académica o científica entre investigadores sobre nuevas tecnologías de la computación, informática o desarrollo de armas de guerra. Sin embargo, hoy en día la gama de tópicos en torno a los cuales se estructuran estas comunidades es extremadamente extensa: desde física cuántica hasta comentarios de telenovelas, pasando por ciencia-ficción, propaganda política y consejos para padres. Mas aún, un tópico puede estar conformado por varias listas que tratan subtópicos. Es prácticamente imposible determinar cuantas listas de envío hay en la Internet, lo que sí es evidente que en ellas se da un contacto social entre sus miembros, existe una noción de espacio diferenciada ( la parcela del ciberespacio en la cual ingresa el usuario para visualizar los mensajes de la lista)y hay un contexto y normas para la comunicación; de allí que se consideren comunidades virtuales. No obstante, dentro de esta categoría de comunidad se pueden encontrar varios subtipos: los newsgroups o grupos de noticias ( como la USENET y el WELL) el Minitel en Francia, los BBS (sistemas de boletines), entre otros, que se distinguen entre ellos por aspectos técnicos que los diferencian (como diferencias en el hardware y software que los soporta, el sistema de distribución, etc.) Como estos parámetros no implican una diferencia significativa con respecto al modo de estructuración de la comunicación de las "mailing list", para efectos de esta investigación todos estos tipos de comunidades están incluidas dentro de la categoría de "listas de envío". b) Chatrooms. La interacción en lo "chatrooms" o "cuartos de chateo" esta igualmente basada en texto; en palabras escritas que se leen en la pantalla del computador, pero se diferencian de las listas de envío por el hecho de que la comunicación es sincrónica. Esto significa que sus miembros están conectados al mismo tiempo, en un mismo espacio o "cuarto" en el que la interacción se da en tiempo real, asemejándose a una conversación cara a cara tradicional, donde el usuario recibe el mensaje del otro inmediatamente después que este lo emite. Para mantener el flujo de la conversación, el receptor tiende a responder inmediatamente, de modo que en este tipo de comunidad, la retroalimentación de la comunicación es mucho más fluida que en las listas de envío. Este dinamismo también está presente en la creación del contexto de la comunicación, que tiende a seguir el carácter no lineal y rápidamente cambiante de la conversación cara a cara. El miembro de esta comunidad se relaciona con sus semejantes a partir de un "nick" o " nickname" que no es mas que un sobrenombre, una palabra en texto que representa su identidad. El usuario, puede "ver" quienes están en el "chatroom" al leer los "nicknames" de las personas que han ingresado en él. Los mensajes pueden estar dirigidos tanto en forma pública ( todos los que estén conectados en el canal leerán el mensaje en sus pantallas) como en forma privada (un usuario se comunica con otro sin que los demás se percaten de ello) En adición, se pueden expresar acciones, posturas, gestos, etc. a través de descripciones textuales ( Ejm: Eter [nickname] está sonriendo [acción].) El espacio virtual en el cual se lleva a cabo la interacción (comúnmente llamado cuarto, room, canal o channel) es regido y administrado por un operador ( Op o Chanop) quién es el encargado de velar por el cumplimiento de las normas establecidas y para tal efecto, tiene la facultad de expulsar a un infractor, enmudecerlo o incluso prohibir su entrada al canal, entre otras medidas de represivas. Los chatrooms se dividen entre sí en base al software que los sustenta. El más conocido es el sistema IRC ( Internet Relay Chat) que está administrado por una serie de servidores (computadores que lo almacenan) ubicados a escala mundial. Bajo de este sistema existen gran cantidad de canales para "chatear" que pueden ser abiertos ( no hay especificidad en cuanto al tema de conversación) o cerrados (estrictamente para la discusión de algún tema en específico). También difieren entre sí por su nombre, población hacia la cual está dirigido, título del tema, etc. Otros sistemas son el ICQ, el PIRCH o incluso un particular puede albergar un chatroom en su própia página web. Todos estos tipos comparten mismas cualidades básicas antes mencionadas. c) MUD´s. Los MUD´s ( Multi User Dungeon o Multi User Dimension) o dimensiones multi-usuarios comparten la misma dinámica de comunicación sincrónica de los chatrooms, la diferencia es que el espacio virtual en el cual están ubicados está ambientado en algún tema especifico y está descrito en texto. En estos ambientes, el contexto en el cual se lleva a cabo la interacción es mucho más envolvente que en las listas de envío y en los chatrooms, ya que no sólo está descrito en forma textual, sino que el usuario puede "moverse" dentro de él e interactuar con el mismo, tocando objetos, ejecutando acciones, etc. El ó los miembros de la comunidad encargados de administrar el manejo normativo del MUD son denominados Ops ( operadores) SysOp (operador del sistema) , wizards (magos), gods (dioses) o immortal (immortales) y, al igual que en los chatrooms, suelen ser propietarios del computador host, fundadores del MUD y/o miembros que se le ha dado el cargo luego de haber adquirido una destacada posición dentro de la comunidad. En adición, cuando el usuario ingresa en la comunidad, asume como identidad un personaje o character, cuyo nombre es un nickname con un rol a desempeñar: " puede improvisar melodramas, construir mundos y los objetos del mismo, vivir o realizar fantasías, resolver problemas, inventar herramientas y distracciones, competir por prestigio y poder, adquirir sabiduría, buscar venganza, descargar impulsos lujuriosos, agresivos y avaricia …. e incluso en algunos MUD´s se puede matar y morir". (Rheingold, 1993, pag. 145)."
Por ejemplo, supongamos que un individuo interesado en la edad media ingresa a un MUD ambientado en esta era; MedievalMUD. En el momento de su primer ingreso, se le solicita que seleccione un nickname, diga cuál es su género ( masculino/femenino o como en algunos MUD´s , asexual, hermafrodita, o cualquier otro imaginable). Posteriormente, se le solicita que escoja un personaje de una lista predeterminada (hechicero, caballero, lady, cortesano, bufón, soldado del rey, noble, proletario, etc.), ante lo cual nuestro sujeto escoge ser un caballero. Al entrar en el MUD, ya entra con una serie de características y tareas: para poder convertirse en caballero de la mesa redonda, debe "recorrer" el MUD y aniquilar a algún dragón imaginario; debe "comprar" una serie de implementos que le ayuden en su cacería, debe interactuar con otros miembros del MUD para que le ayuden en su travesía, …..etcétera. El usuario controla las acciones de su personaje utilizando una serie de comandos: si quiere moverse, escribe "caminar hacia el norte", si quiere tomar un objeto escribe "sostener espada", si quiere interactuar con otro puede escribir " decirle a ________ que __________". Este es sólo uno de los tantos temas que son posibles de vivenciar en este tipo de comunidades: puede ser un defensor intergaláctico en un MUD de ciencia-ficción como el TrekMUD , vivir en una civilizacion futurista en MicroMUD, personificar un animal en FurryMUD …. prácticamente, hay tantos MUD´s como la imaginación lo permita. Mas aún, las posibilidades de acción en estas comunidades se expanden dado que se subdividen en clases: algunos MUD´s están basados en el combate para ganar prestigio y poder mientras que otros tienen el único objetivo de facilitar la socialización entre sus miembros; los MOO´s ( MUD´s orientados en objetos) tienen la finalidad de que el usuario construya el mundo virtual agregando zonas, objetos, etc.; y los MUSE ( ambientes de estimulación multiusuarios) que incluyen la percepción de sonidos. Es así cómo los MUD´s vislumbran un panorama infinito de fantasía para el ser humano. Sin embargo, la mayoría de ellos están basados en el idioma Ingles, lo cual limita el acceso de otras poblaciones, como la de habla hispana. d) GMUK´s. Los "GMUK´s" ( Graphical Multi User Konversation) o "Habitats" son espacios virtuales iguales a los MUDS pero cuyo ambiente es visible en segunda dimensión, en vez de estar descrito en texto. Es decir, que aún cuando la comunicación está basada en la palabra escrita, el usuario puede visualizar gráficamente el contexto en el cual se desarrolla la interacción. Por ejemplo, si dos miembros de la comunidad están conversando en un bar, cada uno de ellos observará en el monitor de su computador los siguientes objetos: los avatares de las personas que están interactuando ( la imagen, foto o dibujo representativo de la identidad de los usuarios, acompañados de su nickname), una burbuja de texto (semejante a las que aparecen en las tiras cómicas y que contienen el mensaje de los personajes) y el ambiente del bar representado gráficamente ( se distinguirá la barra, botellas, sillas, mesa, vasos, etc. los objetos propios de un bar.) Esto, aunado al hecho de que la mayoría de los GMUK´s o Hábitat´s incluyen efectos de sonido, implica que el usuario recibe mayor cantidad de información sensorial en comparación con los otros tipos de comunidad virtual: las listas de envío, los chatrooms y los MUD´s. Sin embargo, y a manera de conclusión, la esencia de todas estas comunidades no radica en la naturaleza de la CMC que las estructura, sino en el hecho de que están integradas por individuos sociales reales, de carne y hueso y que en aras de incluirse en la comunidad, adoptan una "online persona" o "persona en línea"; una identidad virtual, que representa al yo del sujeto ante el otro, la totalidad del medio social en cual está inmerso (Turkle, 1995). De allí que para poder comprender la realidad del fenomeno sera siempre necesario tomar en cuenta la dialectica del yo/otro (identidad/alteridad), dado que la descripción de las comunidades virtuales siempre estará vinculada al reconocimiento de que estas sólo existen en tanto que varios sujetos la experimenten como tal.
- EL VERDADERO VALOR DE LAS COMUNIDADES VIRTUALES
Las empresas comerciales han tardado en comprender y aprovechar la inigualable capacidad del medio para construir comunidades. Muchas veces, las empresas de la Internet actual no hacen mucho más que publicitar sus tiendas en la Web con esperanza de que alguien compre algo. Por ejemplo, los distribuidores de flores, los vendedores de libros, las destilerías, los fabricantes de bienes de consumo y otras empresas cuentan con sitios en la Web, donde los visitantes pueden obtener información acerca de la compañía y sus productos y enviarles mensajes electrónicos. Algunos sitios más sofisticados les permiten a los visitantes participar de juegos y ordenar productos electrónicamente. Pero rara vez estos sitios alientan la comunicación entre los visitantes. (Mientras tanto, la mayoría de las comunidades existentes, como la Well, no están orientadas a los negocios; de hecho, en general se oponen a la idea misma de la actividad comercial en la Internet).
Sin embargo, al adaptarse a la cultura de la Internet y ofrecerles a los consumidores la posibilidad de interactuar entre sí, además de con la compañía, las empresas pueden construir relaciones nuevas y más profundas con los clientes. El éxito comercial en la arena de las operaciones online será de aquellas empresas que organicen comunidades electrónicas tendientes a satisfacer las múltiples necesidades sociales y comerciales. Al crear fuertes comunidades online, las empresas lograrán hacerse de un grado de lealtad por parte de los clientes impensado por las técnicos en marketing de hoy, y al mismo tiempo generar fuertes retornos económicos.
Las comunidades electrónicas satisfacen cuatro tipos de necesidades de los consumidores:
Las comunidades de transacción básicamente facilitan la compra y venta de productos y servicios y ofrecen información relacionada con esas transacciones. No son comunidades en el sentido social tradicional. Los participantes son exhortados a interactuar entre sí a fin de participar en transacciones específicas que puedan ser informadas mediante el aporte de otros miembros de la comunidad. Quienes visitan las comunidades de transacción pueden aspirar a comprar un automóvil usado o un vino añejo y consultar con otros integrantes de la comunidad antes de hacerlo.
Virtual Vineyards, un servicio de venta de vinos a través de la Web, es una comunidad de transacción. El sitio de Virtual Vineyards ofrece a sus visitantes información sobre vinos y un listado con las ofertas más atractivas. La mayoría de los vinos que aparecen en esta lista provienen de pequeños viñedos y muchas veces son difíciles de adquirir. Los visitantes pueden comprar los vinos directamente desde Virtual Vineyards, a través de un formulario online, o pueden apelar al servicio de asistencia online. Aunque los visitantes pueden enviar e-mails al organizador del sitio, aún no pueden intercambiar información entre ellos. Si se añadiera esta posibilidad se podría añadir valor para los visitantes del sitio y hacer de él una verdadera comunidad por ejemplo.
Los organizadores de una comunidad de transacción no tienen por qué ser vendedores: pueden limitarse a reunir grandes cantidades de compradores y vendedores a fin de facilitar determinado tipo de transacciones. Por ejemplo, el organizador de una comunidad podría ofrecer clasificados electrónicos o proveer un "mercado virtual" en el que pudiera comprarse y venderse desde maquinaria usada a productos y servicios de inversión financiera.
Las comunidades de interés reúnen participantes que interactúan extensamente sobre temas específicos. Estas comunidades implican un grado más alto de comunicación interpersonal que las comunidades de transacción. Una de sus características distintivas es el mutuo desconocimiento entre sus miembros. Si bien esto no reviste carácter de necesario (las reuniones presenciales entre miembros de una lista son habituales, si bien por razones de distancia sólo suele participar un pequeño grupo de los mismos), es lo habitual que un miembro no conozca "en persona" a la mayoría de sus compañeros. Incluso es muy probable que no conozca a ninguno de ellos. Una comunidad de interés puede ser GardenWeb, donde los visitantes pueden compartir ideas con otros jardineros a través de los foros GardenWeb; enviar pedidos de semillas y otros artículos exhibidos en el Garden Exchange y plantear preguntas en las carteleras electrónicas. GardenWeb también provee enlaces electrónicos directos con otros recursos de la Internet relacionados con la jardinería, incluyendo listas de sitios. Los participantes se comunican y hacen transacciones entre sí, pero sus interacciones se limitan a la jardinería. No discuten asuntos tales como mantenimiento del automotor o educación de los hijos, que reúnen a gente de otras comunidades de interés. Ni tampoco comparten información personal apasionadamente.
Una de las comunidades de interés más exitosas es la Motley Fool, un foro electrónico dirigido por dos hermano, David y Tom Gardner, en America Online. Los Gardner en un principio pensaron a Motley Fool para aquellas personas interesadas en la inversión financiera personal. Desarrollaron una cartera de inversiones bursátiles e invitaron a la gente a comentar las decisiones que tomaban. La Motley Fool se ha transformado en una mezcla de información y entretenimiento. Por ejemplo, en una zona conocida como Today´s Pitch, hace poco los organizadores ofrecían un pequeño compendio en el que explicaban por qué las transacciones de allegados realizadas por los managers de una compañía podían ser un importante indicador de cambios potenciales en el valor accionario. Luego ofrecieron una selección de empresas en las que se habían verificado varias transacciones de allegados e invitaban a los participantes de la comunidad a apostar qué empresa sufriría el mayor cambio en el valor accionario en las siguientes semanas. El ganador recibía varias horas gratis en America Online.
La Motley Fool también ha aplanado ostensiblemente el contenido generado por el usuario. Debido a que han crecido el número de usuarios y el alcance de su participación, la Motley Fool hoy ofrece extensas carteleras organizadas por compañía, industria y estrategia inversionista. El foro también brinda a los participantes la posibilidad de catear. La Motley Fool es una de las comunidades de más rápido crecimiento dentro de America Online y se ha subdividido en nuevas comunidades que giran alrededor del entretenimiento (Foolywood), los deportes (Fooldome) y la cultura popular y la política (Rogue).
Actualmente, muchas personas participan de las comunidades de fantasía, en donde crean nuevos ambientes, personalidades o historias. En America Online, un participante puede fingir ser un barón medieval dentro de la Red Dragon Inn. En esta zona de fantasía, los visitantes ejercitan su imaginación y participan (a través de una charla electrónica mecanografiada) en la creación de una historia continua sobre la vida en una posada. En ESPNet, una comunidad deportiva basada en la Internet, los participantes pueden satisfacer su necesidad de fantasía mediante la creación de sus propios equipos deportivos (utilizando los nombres de jugadores reales), los cuales luego compiten contra los creados por otros participantes. Los ganadores se determinan en función del desempeño de los jugadores reales durante la temporada. Las verdaderas identidades de los participantes no son importantes en muchas de estas comunidades, sino que el corazón de la convocatoria es lka interacción con los demás.
Por último, muchos grupos de personas pueden sentir la necesidad de conformar comunidades de relaciónalrededor de determinadas experiencias de vida que muchas veces son intensas y pueden derivar en la formación de profundos vínculos personales. En las comunidades de relación, la gente muchas veces conoces las verdaderas identidades de los demás participantes. La excepción son las comunidades conformadas alrededor de adicciones, en las cuales los participantes pueden preferir el anonimato. El Cancer Forum, disponible en CompuServer, por ejemplo, ofrece apoyo a los pacientes de cáncer y a sus familias. Los participantes hablan cómo combaten la enfermedad e intercambian información sobre investigaciones médicas, medicaciones contra el dolor, resultados de exámenes y protocolos. La biblioteca del foro contiene bibliografía relacionada con el cáncer que puede ser bajada por los participantes. Sin embargo, el valor primario de este tipo de comunidad es que le ofrece a la gente la posibilidad de reunirse y compartir experiencias personales. Otras comunidades de relación de la Internet son los grupos que giran alrededor del divorcio, la viudez y las esterilidad.
Evidentemente, los cuatro tipos de comunidad no son mutuamente excluyentes. Cuando los consumidores salen a comprar productos y servicios, muchas veces procuran el asesoramiento de otros antes de comprar, conjugando esencialmente las necesidades satisfechas por las comunidades de transacción con aquellas satisfechas por las comunidades de interés. Pero actualmente, la mayoría de las comunidades apuntan sólo a una de las cuatro necesidades. Al hacerlo, se pierden la oportunidad de explotar al máximo las posibilidades que ofrecen las comunicaciones online.
Pongamos como ejemplo el caso de Parents Place, una comunidad para padres basada en la Internet. Los padres pueden recurrir a ella en procura de asesoramiento respecto de temas como si el niño debería ajustarse a horarios de comidas y sueño. Parents Place también cuenta con un centro de compras equipado con catálogos, tiendas y servicios tales como el encargo de pañales online. Al no haber diferencia en los precios ni en la selección, es más probable que los padres compren en Parents Place antes que en un sitio de la competencia que solamente permite transacciones.
Cuando los organizadores apuntan a las cuatro necesidades juntas de una misma comunidad, les ofrecen a los participantes la más amplia gama de servicios. En la práctica, esto puede no ser posible, pero los organizadores de las comunidades deberían dirigir todos sus esfuerzos a satisfacer la mayor cantidad de necesidades que puedan. Al hacerlo, estarán facultados para desarrollar relaciones nuevas y más fuertes con los participantes. Una comunidad de viajes, por ejemplo, podría permitirles a los visitantes buscar información sobre museos y actos especiales en, digamos Londres, e incluso adquirir billetes aéreos y hacer reservas en hoteles (comunidad de transacción). El sitio podría ofrecer carteleras llenas de consejos de personas que hubieran viajado a Londres recientemente; también la oportunidad de catear con expertos en viajes, residentes de Londres, o con otras personas (comunidades de interés). Podría invitarse a los viajeros a participar de un juego auspiciado por una aerolínea bajo un acuerdo especial (comunidad de fantasía). El sitio hasta podría permitir que los viajeros solteros, como puede ser el caso de viudos y viudas mayores, chateen online y tal vez hallen compañeros compatibles para un vieja a Londres (comunidad de relación).
Al fomentar las relaciones y redes de interés, los organizadores pueden hacer a sus comunidades altamente competitivas. Quienes tomen la iniciativa podrán construir una masa crítica de participantes capaz de dificultarles a los nuevos ingresantes la captación de sus clientes. Cuando Apple Computer introdujo su servicio de eWorlds, para competir con America Online, CompuServe y Prodigy, los comentarios de los medios y la industria en general coincidían en que se trataba de un ambiente interesante y fácil de utilizar. Pero e World no fue muy popular entre los clientes, quienes se desilusionaron al descubrir que cuando ingresaban a una de las zonas de chateo, no tenían con quién hablar y cuando accedían a las carteleras, encontraban unos pocos mensajes. Una comunidad llena de salas de chateo vacías ofrece a los visitantes una experiencia muy desalentadora. El valor de participar en una comunidad yace en la capacidad de los usuarios para acceder rápida y fácilmente a una vasta gama de personas y recursos.
- La Necesidad de Congregarse De Los Consumidores
- La Creación De Valor En Las Comunidades
¿Cuáles serán las probables fuentes de valor económico en las comunidades electrónicas? La mayoría de las empresas que hoy invierten en una presencia en la Internet, lo hacen cautelosamente debido a su incertidumbre acerca de los beneficios. Los entendidos señalan que las únicas empresas que actualmente están haciendo dinero en la Internet son aquellas que venden productos y servicios que les permiten desarrollar sus propios sitios. Ciertamente, incluso en las mejores de las circunstancias, las comunidades electrónicas pueden necesitar diez años para crecer en una escala que les permita alcanzar el nivel de contribuyentes significativos a la rentabilidad general de una gran empresa.
En el corto plazo, sin embargo, las empresas que creen en comunidades que satisfagan al mismo tiempo tanto las necesidades relacionales como las transaccionales cosecharán los favores de una mayor lealtad por parte de los clientes, y podrán entender mucho mejor la naturaleza y las necesidades de sus usuarios. En el largo plazo, las comunidades electrónicas tienden a crear valor de cuatro maneras diferentes.
Primero, las comunidades pueden cobrar aranceles por uso. Es así como los servicios online como America Online y los proveedores de acceso a Internet como Netcomm obtienen la mayoría de sus ganancias. Los aranceles por tiempo podrán tener sentido en el corto plazo, dada la relativa ausencia de otras fuentes de ingresos. Pero tienen menos sentido en el largo plazo. Puede que las comunidades necesiten maximizar el número de miembros y alentarlos a pasar cada vez más tiempo online – mandando mensajes a carteleras o cateando, por ejemplo – a fin de hacer a la comunidad más atractiva a los demás. Los aranceles por uso no alientan a los miembros a navegar a la deriva ni a permanecer mucho tiempo conectados. Por esta razón, la mayoría de las comunidades electrónicas finalmente se apartarán de los aranceles por uso.
Segundo, las comunidades pueden cobrarles a los usuarios aranceles por contenido cuando bajen un artículo o una imagen del archivo del servicio, o cuando obtengan acceso a determinado material. Enciclopedia Británica ofrece acceso a su contenido y varía sus aranceles según la cantidad de información que desee el usuario. Bill Gates ha estado incorporando los derechos electrónicos a un vasto archivo de imágenes fotográficas y artísticas en los últimos años y una de las formas que le permite extraer valor de esos bienes son los aranceles por contenido.
Tercero, las comunidades pueden extraer beneficios en concepto de transacciones y publicidad. La publicidad y es una fuente significativa de ingresos para muchos sitios populares de Internet. Para la mayoría de las comunidades, los ingresos obtenidos de las transacciones probablemente sean menores que los obtenidos en publicidad. Los organizadores de comunidades podrían hacerse de una porción sustancial de los ingresos por publicidad, pero tendrán que compartir una porción mucho mayor de los ingresos por transacciones con quienes proveen bienes y servicios a la comunidad. Actualmente, algunos servicios online, como CompuServe, perciben comisiones de entre 3% y 5% sobre las transacciones, no mucho más que las comisiones que cobran empresas de tarjetas de crédito. Los organizadores de las comunidades tal vez puedan incrementar su tajada de ingresos por transacciones si evitan por completo a los vendedores minoristas y servicios. Al hacerlo, el organizador de una comunidad puede transformarse, en efecto, en el comercializador y en el canal de distribución de los productos y servicios, lo que permite reclamar una porción de los ingresos del vendedor minorista.
Por último algunas comunidades electrónicas pueden encontrarse en condiciones de sacar partido de las sinergias con otras partes de su empresa. Para una compañía de software como Microsoft Corporation, esto podría redundar en el ahorro de los costes de distribución física de nuevos paquetes y actualizaciones de software. Para algunas compañías, puede significar una reducción en los costes de servicio al cliente.
La forma en que las comunidades adopten estos cuatro modelos de creación de valor dependerá de la conjunción de necesidades a las que apunte la comunidad. Pero aunque las comunidades se concentrarán en uno de los cuatro modelos de creación de valor, los organizadores de comunidades innovadores alternarán los modelos.
A fin de decidir cómo estructurar su comunidad, los organizadores deben concentrarse en cómo podrían, con el tiempo, segmentarla. Cuanto más detallada la segmentación, más fácil será apelar a los estrechos intereses de la gente, pero menor será el tamaño de la comunidad. Por ejemplo, los organizadores de una comunidad de viajes podrían dividirla por continente (Europa) o por tipo de viaje (cruceros). Podrían dividir cada continente en subcomunidades por cada país de interés (Italia) y sub-comunidades por ciudades (Venecia).
Otro dilema del diseño que tiene que enfrentar el organizador consiste en decidir si ubicar a la comunidad directamente en la Internet o dentro de un servicio exclusivo. Por un lado, un servicio exclusivo ofrece, entre otros beneficios aún no disponibles en la Internet, un público establecido, infraestructura tecnológica, seguridad para las transacciones y procesos de facturación. Por el otro, un servicio exclusivo también es una entidad comercial poderosa que se instala entre el organizador de la comunidad y los suscriptores. Un servicio exclusivo que levanta una masa crítica de suscriptores y erige barreras para evitar que esos suscriptores se vayan podrá renegociar qué porción de los ingresos tomar de las comunidades participantes. En casos extremos, el servicio exclusivo podría "cubrirse" estableciendo comunidades por su cuenta para competir con las comunidades a las que sirve. O podría tratar de desvincularse de ciertas comunidades. Por ejemplo, podría pasar por encima de una comunidad de inversión financiera personal y ofrecerles a los suscriptores acceso directo a cuentas corrientes, tarjetas de crédito, o fondos mutuos a un precio mucho más bajo.
- DISEÑO DE LA COMUNIDAD
Las comunidades electrónicas darán lugar a varias funciones nuevas. El "productor" (manager general) de cualquier comunidad o subcomunidad desempeñará o supervisará al menos seis papeles, de los cuales los tres primeros son los más importantes.
El moderador ejecutivodirigirá a una gran cantidad de operadores de sistema ("sysops" [system operators]), quienes a su vez moderarán las discusiones en las carteleras y líneas de chateo. Los sysops se parecen a los presentadores de los programas de entrevistas en que son, en el mejor de los casos, conductores de conversaciones. Ayudan a que no se desvíe el tema, introducen temas nuevos o puntos de vista conflictivos cuando la conversación declina y mechan la discusión con determinados hechos o datos. Los sysops deben ser capaces de transformar las interacciones azarosas de baja calidad, que con frecuencia aparecen en las líneas de chateo y las carteleras del ciberespacio, en foros comprometidos e informativos que hagan que la gente regrese por más.
Los comerciantes de las comunidades individualizarán los bienes y servicios que puedan ser más atractivos para los integrantes de la comunidad, negociarán con los proveedores de esos bienes y servicios y luego los ofrecerán creativa y discretamente a los integrantes de la comunidad. El editor ejecutivo desarrollará una estrategia de programación para la comunidad (la que incluirá información, actos especiales y la opinión y percepción general de la comunidad) y se encargará de los proveedores externos de datos, información y servicios.
Nos quedan el archivista, quien mantendrá y organizará el contenido que con el tiempo vayan generando los participantes, el analista de uso, quien estudia los datos concernientes al comportamiento de los participantes dentro de la comunidad y desarrollará recomendaciones editoriales o de programación para el productor; y el desarrollador de nuevos productos, quien mantendrá a la comunidad fresca y diferenciada de sus rivales.
- OPERACIÓN DE LA COMUNIDAD
- EL MÉTODO NETNOGRÁFICO
La práctica totalidad de lo que sucede en Internet merece convertirse en objeto de estudio, desde los rumores generados dentro de la Red, que andan cerca de convertirse en subgénero literario, hasta el fenómeno del chat y los nuevos vínculos afectivos que éste está originando. Uno de los temas más interesantes de análisis que Internet nos proporciona es el de las comunidades virtuales. La naturaleza humana tiende a juntarse en grupos de individuos que colaboran para superar las dificultades del entorno compartiendo información.
En el entorno online sucede exactamente lo mismo; grupos de individuos que comparten aficiones, intereses de consumo e ideas, forman colectividades con el objeto de compartir datos y establecer vínculos emocionales que les ayuden a superar dificultades y a sentirse entre iguales. Para el estudio y análisis de estos grupos de consumo ha surgido un nuevo método denominado Netnografía.
Un estudio netnográfico es un método interpretativo ideado de manera específica para investigar el comportamiento del consumidor en el entorno de las comunidades y culturas presentes en Internet. Este método exige una combinación de participación cultural y observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:
- Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor parte de los casos darse a conocer como investigador.
- Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Es fundamental que el investigador se empape de los códigos lingüísticos y éticos de aquellos a quienes pretende estudiar, para así asimilar términos y conceptos que le permitan establecer una comunicación óptima y extraer los insights necesarios.
- Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño. En Internet, estos factores podrían verse ampliados por la naturaleza incierta de las respuestas y lo oculto de sus protagonistas. Sin embargo, esta condición oculta de los sujetos es precisamente la que garantiza que expresen libremente y sin tapujos sus opiniones e intenciones, así como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara a cara.
- Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber cuál es el peso de sus opiniones. Dentro de una comunidad virtual se dan, al igual que en la vida real, los fenómenos del boca a boca y del liderazgo de opinión. De este modo, pueden distinguirse distintos tipos y estatus de membresía: aquellos que ejercen el rol de líderes de opinión (nivel de integración máximo), los que son visitantes habituales (nivel de integración alto), quienes visitan una comunidad de manera esporádica (nivel de integración bajo), y por último, los que acuden a alguno de estos sitios de manera puntual, en busca de una información concreta (nivel de integración nulo). Estos últimos no suelen participar activamente en ninguna de las actividades de la comunidad.
7. MARKETING DE COMUNIDADES VIRTUALES
Gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que son de vital importancia para los estrategas de marketing, ya que ofrecen un panorama inmensamente rico, preciso y en tiempo real sobre las pautas de consumo de productos, servicios y tendencias. Para poder sacar partido a la información que estos grupos de consumidores nos brindan es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Los consumidores de comunidades virtuales no son meros receptores de información, sino que también funcionan como creadores de la misma. Juzgan activamente las ofertas de consumo realizadas por los distintos sectores y empresas del mercado, dando pistas sobre el funcionamiento de determinados lanzamientos y la penetración de determinados productos. Del mismo modo, ofrecen información de gran valía acerca de la satisfacción o insatisfacción generada en torno a distintos hechos de consumo.
- En medios tradicionales como la televisión, las relaciones entre la empresa y el consumidor son binodales, mientras que en el medio virtual son multinodales. Esto quiere decir que la empresa es capaz de comunicar con miles de individuos que a su vez están conectados entre sí. El marketing de comunidades virtuales se diferencia del marketing de bases de datos en la interactividad. Frente a la frialdad y distanciamiento de las bases de datos, el estudio del consumidor en el hábitat online nos proporciona información cualitativa en tiempo real .
- El estudio de estos grupos de consumidores revela distintas divisiones, multitud de nichos y microsegmentos de inestimable valor para aprender a conocer en profundidad al consumidor final. En un futuro próximo, el hombre de marketing aprenderá a tratar a los miembros de las comunidades virtuales como socios en promoción y distribución.
- La aplicación del método netnográfico de forma profesionalizada garantiza el hallazgo de sinergias que en un futuro muy próximo constituirán buena parte los estudios de mercado de la mayoría de las empresas líderes en sus sectores.
La necesidad de conocer y escuchar al consumidor online se hace, si cabe, más patente en el sector de la electrónica de consumo, debido a la propia naturaleza de sus usuarios y al compromiso y naturalidad con que están poblando foros de opinión y comunidades afines. Es en este último caso donde será -donde ya es- más necesario tener en cuenta el método netnográfico como valiosísimo complemento a los tradicionales estudios de mercado. La Red ha generado enormes espacios de continuo intercambio de información. Los consumidores de miles de marcas y productos acuden diariamente a foros de opinión donde exponen de forma libre y voluntaria sus opiniones, sus inquietudes, sus preferencias y sus quejas. Desoírles supondría adoptar una actitud miope y rancia.
Los visitadores de foros funcionan como muestra de población, como "consumo representativo", cuya ventaja diferencial frente a las muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno online son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una autosegmentación por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito.
a) A la luz de lo revisado, puede esbozarse una perfectible definición de cibergrupo o comunidad virtual:
Conjunto de personas unidas por un interés común que se comunican entre sí mediante computadoras e interactuan en forma relativamente continuada a lo largo del tiempo siguiendo una serie de reglas preestablecidas. |
b) La investigación acerca de las comunidades virtuales plantea serias interrogantes acerca de su relación con las comunidades "de la vida real". Entre estas se encuentran: ¿que le ha faltado a las comunidades reales para que el ser humano ahora busque satisfacer "virtualmente" sus necesidades sociales por medio en Internet? , ¿ las comunidades virtuales representan el inicio del decaimiento de las comunidades reales?, o simplemente ¿ representan una nueva manera de concebir y vivenciar las relaciones sociales? …..
- "La creación del valor en la economía digital" – Don Tapscott
- La comunidad virtual – Howard Rheingld
- Finquelievich, Susana. "Nuevos actores en los escenarios de la gestión urbana: Las comunidades electrónicas". 1998.
- Lameiro, Máximo y Sanchez, Roberto. "Los cibergrupos: su formación y mantenimiento". 1998.
- Lameiro, Máximo y Sanchez, Roberto. "Vínculos e Internet". 1998.
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