Implicaciones y discernimientos sobre la teoría del Análisis del Cultivo (página 2)

Se ha hecho acopio de las indagaciones procedentes de las investigaciones sobre las campañas electorales, sobre todo la de 1940, y nos damos cuenta de que el individuo no reacciona asiladamente ante un estímulo que emite el medio de comunicación de masas, si no que más bien reacciona y actúa con otros, se ha advertido, en sustancia, que el estudio de los efectos de las comunicaciones de masas debe ser también, y en especial, un estudio de relaciones sociales, normas culturales y subculturales, e interrelaciones entre individuos y líderes de opinión(…).En general, el mensaje persuasivo servia para reforzar la orientación preexistente mas bien que para modificarla, y esta orientación se configuraba claramente como el producto de una compleja serie de influencias socioculturales (tradición familiar, condición del grupo de amigos, del grupo de colegas de trabajo, etc.) (MORAGAS, 1994: 53-61).

Es a partir de estos postulados, que se originan en el universo de la teoría comunicacional, nuevos enfoques o nuevas tendencias de investigación (de naturaleza crítica o de consentimiento) que amparados en los flamantes resultados obtenidos -primordialmente a nivel teórico y metodológico-, se conforman inéditas estructuras de conocimiento, de conjeturas epistemológicas, que trata de analizar, cómo verdaderamente, los medios de comunicación, afectan a las sociedades.

De ahí, germinan variadas tendencias de investigación, de las cuales se puede citar a: La teoría de Usos y Gratificaciones, la Influencia Personal, la Audiencia Activa, la teoría de la Recepción, etc., las cuales, entre otras cosas, tienen como substancial contra fuerte, el miramiento a las masas, ya no como aglomeraciones pasivas, aisladas, insensibles, distantes, manipuladas, alienadas, etc., sino como agentes capaces de interactuar con los medios, satisfaciendo necesidades, obteniendo gratificaciones, dilucidando procesos de selección, de elección, acumulando una gran capacidad de iniciativa, a través de ciertas competencias y habilidades mass mediáticas ya obtenidas.

Entonces si el receptor cuenta con todas las capacidades mencionadas, ¿donde queda la teoría de los efectos?, ¿las masas ya no podrán ser influenciadas por los medios de ninguna forma, ni por ninguna circunstancia? Esa es la cuestionante que se examinara desde este momento, en el próximo segmento de este documento.

Los efectos más mediáticos vistos desde otra perspectiva (las influencias a largo plazo)

La dirección teórica que se pretendía otorgar a los efectos que generaban los medios de comunicación en las muchedumbres, era primariamente refrendado por la concepción inmediatista y exposicional. Es decir, efectos inmediatos, conductas o comportamientos moldeables; a mayor exposición ante el medio mayor el efecto generado, o de manera inversa, a menor exposición, menor efecto.

Este pensamiento articulado por los grandes analistas e investigadores de la comunicación (Harold D. Lasswell, Paúl Félix Lazarfeld, Robert K. Merton, Daniel Kats, Bernard Berelson, Joseph Klapper, entre otros) perfilaron sus indagaciones hacia el efecto inmediatista y conductista, sin dar lugar a que posiblemente existan otro tipo de reconvenciones mucho mas fructíferas, con mayor caudal de exploración.

Varias décadas después, algunos pensadores empezaron a reconsiderar la influencia o los efectos de la comunicación de masas, no a corto plazo ni en la conducta, sino a largo plazo, en las cogniciones y actitudes.

El mismo Lazarfeld en una de sus conclusiones, menciona que el efecto a corto plazo, no es el único o solitario impacto que un medio genera en la mente del receptor, sino que existen varias derivaciones de efectos, que no son fáciles de advertir en un tiempo o periodo determinado:

Hemos de advertir que existen varias consecuencias producidas por los medios de información que no podemos tratar aquí. (…). El estudio de las respuestas inmediatas a corto plazo obtenidas en las campañas realizadas por los medios de difusión. Son tan solo, una de las distintas dimensiones del efecto. Existen, además, varios efectos que han sido estimados en el sentido de que no entran fácilmente dentro de la clasificación de Lazarferd (…). Es importante observar que algunos de estos efectos de largo alcance parecen llevar implícita la promesa de revelar la potencia de los mass media, con mayor eficacia que lo hacen los efectos de una campaña (KATS y LAZARFERD, 1979:21).

El sustento de este paradigma no se encuentra de ningún modo relacionado con los modelos conductistas, que hacen un principal énfasis en el estudio de los comportamientos y la psicología humana, sino en las actitudes que se forman a partir de una acumulación progresiva o sucesiva de conocimientos – o cogniciones- que de manera paulatina, desarrollan todo un maremagno de actitudes o condicionamientos, los cuales de por sí, van convirtiéndose en ejecución de conductas.[2]

De estas reflexiones, podemos encontrar una múltiple cantidad de ejemplos, que de algún modo, ratifican lo anteriormente mencionado. Por citar algunos, se puede ilustrar esto, a partir de los prejuicios racistas y discriminatorios, existentes por ejemplo de un determinado grupo étnico a otro. Esta acumulación de actitudes discriminatorias, no se dan de la noche a la mañana, sino que es resultado de un proceso evolutivo, -categóricamente extenso en el tiempo-, donde las cogniciones que se van cultivando habitualmente, son refrendadas por lo que ocasionalmente, un medio -a través de un programa y un contenido-, brinda a los receptores para el reforzamiento de dichas predisposiciones.

Sin ir lejos, recuerdo lo que sucedió en la gestión de 2005, durante el aniversario de la pérdida del litoral Bolivia (23 de marzo para ser exacto). En ese entonces Bolivia, se encontraba bajo el gobierno del historiador, Lic. Carlos De Mesa Quisberth., quién por medio de un despliegue mediático formidable, reivindicó los sentimientos nacionalistas y patrióticos, dando a entender que si Bolivia era un país atrasado y sumido en la pobreza, era por la terrible usurpación que sufrió por parte del estado chileno… Como nunca, nuevamente se volvieron a enfilar los sentimientos de odio o prejuicio en contra de los súbditos chilenos, los cuales no solamente eran encendidos por el montaje mediático armado, sino que era fruto de un proceso extenso de acumulación de cogniciones o actitudes (que van desde el sistema educativo hasta el aprendizaje cotidiano) lo que en suma, convalida las afirmaciones de la teoría de los efectos a largo plazo.

Para efectos de explicación, se muestra a continuación un esquema ilustrativo, que dilucida con claridad, el modelo de las influencias a largo plazo:

FIGURA Nº 1

Fuente: Lozano Rendón: 1997, 134

El corolario equidistante: la perspectiva del análisis del cultivo

El análisis del cultivo es básicamente una teoría que se enmarca en los procesos investigacionales de los efectos o influencias a largo plazo.

Su principal representante es el estudioso estadounidense George Gerbner. ÉL acompañado de un grupo de especialistas, realizó un conjunto de investigaciones (primordialmente en el mass media televisivo) las cuales, trataban de analizar cómo se generaban los efectos a largo plazo, rechazando de por sí los enfoque previos que trataban de detectar efectos inmediatos y parciales en los públicos.

Esta corriente surge de la concepción de que no es viable -metodológicamente hablando-, partir del análisis de un solo programa, o un solo contenido, sino que debe considerarse el patrón total de programación, el cúmulo de imágenes, mensajes y contenidos (que van desde las series de acción hasta las telenovelas; desde los noticieros hasta los concursos y variedades musicales, etc.) ofertados por la trama televisiva, que sin duda alguna, generan la hipótesis planteada por esta teoría. Es decir, la influencia que ejerce la televisión, se origina en el cultivo de percepciones y concepciones que los públicos tienen de la realidad, aunque estos sean -y lo son- diversos o tangencialmente heterogéneos:

La televisión ofrece un ritual diario, una repetición continua de patrones (mitos, ideologías, hechos, relaciones, etcétera) que sirven para definir el mundo y legitimar el orden social (GERBNER ET AL., 1986:18).

Entonces, es posible clarificar esta teoría, estableciendo que:

La principal hipótesis de trabajo era que ver la televisión conduce progresivamente a la adopción de creencias sobre la naturaleza del mundo social que se ajustan a una visión esteriotipada, distorsionada y muy selectiva de la realidad, tal como la retratan sistemáticamente la ficción y las noticias. Se dice que la cultivación se diferencia de un proceso de efecto directo estímulo-respuesta sobre todo por su carácter progresivo y acumulativo. En primer lugar implica aprendizaje; luego la construcción de una visión de la realidad social acorde con las circunstancias y experiencias personales (como pobreza, raza o sexo) y también con la pertenencia al grupo de pertenencia. Se la considera también un proceso interactivo entre los mensajes y las audiencias (MACQUAIL, 2000: 548).

La teoría en cuestión, efectuó un abordaje minucioso a la violencia producida en las series, formatos o géneros televisivos. La idea que se tenía en aquel entonces era que, los programas con contenidos violentos, tornaban más violentos a quienes lo veían. Esto estaba revalidado por la cantidad de horas que se pasaba frente a la televisión. Vale decir, que cuanto mas se observaba un programa (película, serie, noticiero, etc.) de corte violento, mas violento volvía a quien lo contemplaba.

De acuerdo a las conclusiones alcanzadas por Gerbner, no era eso lo que efectivamente sucedía, sino que se generaba una distorsión de la realidad en la mente del receptor, haciéndole creer que el mundo era mucho mas violento de lo que evidentemente era. En otros términos, al ver tantos asesinatos, violaciones, delincuencias, robos, transgresiones, etc. -en los programas televisivos-, el televidente construía en su mente, una imagen completamente deformada de la realidad, donde sus interpretaciones se circunscribían al considerar al mundo exterior, no un como lugar seguro, tranquilo para vivir, sino como un ambiente inadecuado, categóricamente violento, con muchos peligros de por medio, matizada por una sociedad hostil, atiborrada de valores sórdidos, en constante pugna con la moralidad social:

La violencia presentada por la TV conduce a los espectadores a percibir el mundo real como más peligroso de lo que es y esta percepción determina en muchos casos sus patrones de conducta. Cuando se les preguntó que si podía tener confianza en la mayoría de la gente, los tele adictos en un 35 por ciento mas que los espectadores eventuales, contestaron que "no se podían confiar demasiado" (GERBNER Y GROSS, 1983: 156-157).

Pero esas no fueron las únicas conclusiones alcanzadas por la teoría del análisis del cultivo, sino que también se conformaron marcos teóricos y metodológicos en torno a dos grupos de investigación, claramente definidos: Los estereotipos sobre los grupos demográficos, y los procesos de homogenización de la ideología política.[3]

No es de mi interés, efectuar un especial énfasis a los procesos de homogenización establecidos en la ideología política, esto fundamentalmente porque Bolivia –en los últimos cinco años- se encuentra transitando por una serie de cambios (estructurantes/estructurados) a nivel político, ideológico y partidario lo que de por sí choca con los postulados de la teoría del cultivo, ya que su premisa esta basada en la generación de efectos a largo plazo.

Por otro lado, el anclaje de estereotipos sobre los grupos demográficos, reconstituye un escenario investigacional, digno de análisis en nuestro contexto. Ello, podrá ser materializado a partir de un componente imprescindible en nuestra sociedad: el género femenino.

Según las observaciones perpetradas por Signorielli y otros, la mujer aparece esteriotipada en los anuncios y programaciones televisivas, como objeto sexual, atractivo visual, referente del hogar, o como víctima secundaria del protagonismo masculino:

El anuncio de los atributos de los personajes (…) revela que los anuncios de MTV estaban repletos de información estereotipada sobre los roles sexuales. Los personajes femeninos en estos anuncios aparecían menos frecuentemente, tenían cuerpos más hermosos, eran más atractivos físicamente, vestían ropa mas sexy y escasa, y eran más frecuentemente el objeto de atención de otros que los personajes masculinos (…) las representaciones de estos comerciales revelan un mensaje perturbador: el principal propósito de los esfuerzos femeninos es verse bien y ser objeto de atención visual para otros (SIGNORIELLI ET AL., 1994:91-100)

Bajo ese criterio, se sensato afirmar que los contenidos programáticos televisivos dirigidos al genero femenino, tienden a reforzar ciertas cogniciones y actitudes que a manera de caldo de cultivo se encuentran relacionadas de manera estrecha, con valores estéticos, enteramente superficiales.

Si se analiza cual es el papel de la mujer en las películas o series televisivas, los prototipos de mujer para los anuncios publicitarios, el molde femenino para presentar un noticiero o cualquier formato programático (cultural, económico, social, del hogar, etc.), fácilmente cualquier individuo, puede darse cuenta que las exigencias esteriotipadas que los medios demandan de la mujer, reafirman el concepto peyorativo de objeto sexual, rol familiar, o papel secundario ante el hombre.

Básicamente este estereotipo afecta de manera contundente, a los grupos jóvenes del género femenino, que tal como lo asevera la cita, el interés de ellas, se encuentra prioritariamente ligado, a semblantes totalmente superficiales, frívolos, y vanidosos, como el verse bien, el tener un buen cuerpo, un mejor rostro, y ser el objeto de atención visual del género masculino. Ojo que esto de ninguna manera, se propaga de la noche a la mañana, ni solamente por influencia de los medios, sino es fruto de un largo proceso de aprendizaje, de lucubración, de acopio reiterativo de cogniciones, que después se convierten en actitudes y comportamientos, tal como lo afirma la teoría del análisis del cultivo.

Bibliografía

BRYANT Jennings y ZILLMANN Dolf (compiladores)

1996 "LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN": Ed. Paidos, Buenos Aires"

GERBNER, George

1977 "EL MUNDO DEL TELEADICTO", EN LA VENTANA ELECTRÓNICA: TV y comunicación: ed. Eufesa, Colección Comunicación, México.

LOZANO Rendón Carlos José

1996 "TEORÍA E INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS": ed. Alambra Mexicana, México

McQUAIL Denis

2000 "INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS" ed. Paidós, Barcelona

MORAGAS Spà Miguel

1991 "TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN – Investigaciones sobre medios en América y Europa": GG Mass Media, Mexico

MORLEY David

1996 "TELEVISIÓN, AUDIENCIAS Y ESTUDIOS CULTURALES": Amorrortu editores, Buenos Aires

SCHNAIDER Romina y otros

2004 "COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES": ed. Era Naciente, Buenos Aires

TORRICO Villanueva Erick

2004 "ABORDAJES Y PERIODOS DE LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN": Grupo Editorial Norma, Bogotá

Autor:

Carlos Balderrama Céspedes

[1] La teoría de lo efectos mass mediáticos (en una primera aproximación), estuvo vinculada a esa proposición, vale decir que cuando un individuo veía mas programas –digamos de contenido violento- en la televisión o cualquier medio de comunicación, mas afectaba o mayor impacto generaba en la mente y consecuentemente en su conducta y comportamiento

[2] Lozano Rendón aclara el panorama manifestando que “los seres humanos desarrollan su conducta con base en las actitudes que ya tienen formadas (una actitud favorable a un partido político puede desencadenar la conducta de ir a votar por dicho partido). Pero las actitudes no se adquieren por herencia biológica, sino se van formando lentamente con base en múltiples bits de información que le llega al individuo del entorno, llamado cogniciones (1997:134)

[3] Por razones que desconozco lamentablemente en nuestro país, no se efectuaron ningún tipo de investigación sobre la aplicación de esta teoría en nuestro contexto. De todos modos, en base a ciertas inferencias, trataré de explicar estas nociones, en base a indiscutibles ejemplos que acontecen cotidianamente, en nuestra realidad.