Implicaciones y discernimientos sobre la teoría del Análisis del Cultivo

Introducción

Un criterio fundamental a estudiar, tiene que ver con la concepción que varios autores tienen acerca de los efectos producidos por los Medios Masivos de Comunicación en las colectividades, mismos que en una primera parte, estuvieron categóricamente vinculados a la premisa: efectos inmediatos— cambios vertiginosos. Es decir, a mayor exposición ante el medio, mayor efecto en el individuo; o, de manera paradójica, a menor exposición menor efecto.[1]

Esta premisa guió en una primera instancia, la evolución de la teoría de los efectos y sus subsecuentes implicancias. Por ejemplo se pensaba que los medios tenían la capacidad abrumadora de persuadir o influir de distintas maneras en las mentes de los receptores, sin que ellos puedan optar por algún tipo de resistencia o disconformidad:

Partían, en primer lugar, de la imagen de una masa atomizada de millones de lectores, oyentes y espectadores dispuestos a recibir el mensaje. En segundo lugar, imaginaban cada mensaje como un estímulo directo y potente, capaz de producir una respuesta inmediata. En resumen, los mass media eran considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora, una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta tocar cada ojo y cada oreja en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa.( MORAGAS, 1994:52).

Entonces el razonamiento generalizado tendía a percibir a los medios de comunicación masiva como poderosos agentes manipuladores, los cuales podían ejercer distintos tipo de dominio en los públicos, ya sea de tipo económico (induciendo hacia el consumismo irreflexivo –compra y venta de artículos o insumos ofertados en los medios-), tipo ideológico/político (estimulando hacia una determinada preferencia partidaria electoral a través de las campañas propagandísticas), y tipo sociológico conductual ( guiando los modos de comportamiento y correcto desenvolvimiento de los individuos en la sociedad).

Prueba de esta omnipotencia medial, la encontramos en el clásico ejemplo del actor y director cinematográfico Orson Welles. La historia cuenta que, a través de una narración radial (construida como noticia), aterrorizó a millones de norteamericanos haciéndoles creer que el planeta entero era victima de una invasión marciana, mismo que estaba basado en una novela de ciencia ficción titulado La Guerra de los Mundos escrita por el literato y filósofo ingles H. G. Wells. (SCHNAIDER Y ZAROWSKY, 2004:36).

Lo interesante de todo, es que este episodio se convirtió en un referente extraordinario, para explicar o ejemplificar el progreso de las teorías de comunicación existentes en aquel periodo.

Esta tendencia teorética, dio nacimiento a lo que en términos comunicacionales, se conoce como teoría de la Sociedad de Masas:

Las teorías de la sociedad de masas se caracterizan por considerar que el crecimiento de las sociedades industriales han erosionado los vínculos sociales y familiares de los individuos, masificándolos y aislándolos de sus grupos primarios y de referencia (LOZANO RENDON, 1997:39)

En una sola explicación, es posible deducir que los Medios Masivos de Comunicación a través de sus variados tipos de influencia, persuasión o dominación (desde esta perspectiva), han logrado contribuir a la masificación de los individuos, su aislamiento, su pasividad, ignorancia y tolerancia antes los medios y contenidos, convirtiéndole en un sujeto fácil de manipular, fácil de someter, donde él no ofrece ningún tipo de resistencia a la oferta medial.

Bueno, es precisamente en este periodo donde se materializa un punto de inflexión, en la evolución de las teorías de la comunicación. En otros términos, todo lo que aparentemente sucedía, no era lo que efectivamente ocurría en la realidad. Ni los medios eran instrumentos poderosos e omnipotentes, ni los receptores eran sujetos pasivos o totalmente dominados.

Un primer atisbo se puede entrever en la supuesta manipulación que ejerce el medio, induciendo al sujeto hacia la compra de un determinado producto, a través de las campañas publicitarias. Lo que sucede en realidad es que el receptor escoge que programas, eventos o cortes publicitarios va a observar, para satisfacer algún tipo de necesidad manifiesta, que como individuo tiene.

Otro ejemplo lo encontramos en las campañas propagandísticas efectuadas por algún partido político. En este hecho, claramente se puede observar que la inclinación política de un determinado individuo, no esta condicionada por las propagandas partidarias, que observa, sino por las actitudes, creencias, valores, concepciones, percepciones aprehendidas en un determinado contexto y micro circulo social, lo cual le hace actuar de una forma determinada. El individuo no nace en un lugar asilado y desprotegido, sino lo hace en un determinado contexto, en un determinado escenario sociocultural (compartido con familiares, amistades, etc.), el cual predispone sus actitudes o comportamientos, viabilizando los gustos y preferencias electorales, partidarias, ideológicas o políticas que él va asumir a momento de efectuar su elección: