Reposicionar la Imagen del Complejo Recreacional Granja Alegria Club (página 2)

Por otro lado, la empresa ha implementado escasamente planes promocionales que alcancen los objetivos en el mercado, ocasionando una disminución en él número de afiliaciones y de las ganancias esperadas. Esto se refleja en la percepción que tiene el consumidor marabino con respecto al Club, lo que ha traído como consecuencia una disminución del posicionamiento del Complejo Recreacional en el mercado marabino.

Estas circunstancias hace que Granja Alegría Club no labore en forma normal impidiendo así su desarrollo, desperdiciando sus instalaciones y ocasionando que el Club deje de ser competitivo en la región, provocando que el mercado potencial se incline hacia la competencia. Entre los competidores tenemos el Club Alianza, Guadalupana Contry Club y él más reciente competidor Comando racket club, quienes ofrecen variadas actividades en ambientes modernos acompañadas con planes promocionales diseñados para incrementar el numero de afiliados logrando asi mantenerse en el mercado con un mayor reconocimiento que el Complejo Recreacional objeto de estudio.

En respuesta a esto, se hace necesario el diseño de un plan promocional que permita reposicionar la imagen del Complejo Recreacional Granja Alegría Club en la ciudad de Maracaibo, para captar nuevos clientes y/o hacer que los afiliados asistan continuamente al club.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÃ-N

2.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan estratégico promocional para reposicionar el Complejo Recreacional Privado Granja Alegría Club en la ciudad de Maracaibo.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Analizar la situación actual de la empresa en el mercado, para determinar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

• Determinar cual es la imagen que refleja la empresa ante sus clientes actuales y potenciales en el mercado Marabino.

• Determinar el perfil del mercado meta actual y potencial.

• Identificar el tipo de necesidad a nivel de recreación que demandan los clientes actuales y potenciales.

• Identificar el tipo de imagen que desea reflejar la empresa en estos momentos.

• Identificar el nivel de posicionamiento que ocupa en los clientes actuales y potenciales.

• Establecer los atributos diferenciales entre los complejos recreacionales existentes en el mercado y Granja Alegría Club.

• Determinar la mezcla promocional más adecuada de acuerdo a los objetivos, requerimientos y recursos de la empresa, así como la selección de vehículos y subvehiculos apropiados según el tipo de producto y su entorno.

• Establecer estrategias promocionales que permitan mejorar la actual imagen de la empresa a fin de lograr una mejor identificación.

• Elaborar el presupuesto mas adecuado para llevar a cabo el plan promocional, con el fin de reposicionar la imagen del club.

• Establecer los parámetros y recomendaciones que permitan el control y evaluación del plan.

3. JUSTIFICACION

La presente investigación abarca varios beneficios.

Por una parte, permite que el complejo recreacional privado Granja Alegría Club, pueda adquirir el lugar preferencial en él público consumidor, beneficiándose a través del incremento en los afiliados o personas interesadas en el club, contribuyendo con el desarrollo del mismo.

Otro beneficio de esta investigación, es lograr que el Club brinde sitios de entretenimientos aptos para toda la familia, laborando en forma eficiente y mostrando una imagen positiva ante el consumidor. Cabe considerar, la aportación de beneficios económicos, para los usuarios debido al costo accesible de la afiliación que ofrece el club en relación con la competencia.

Por supuesto, también aportara beneficios de tipo laboral, ya que se tendría que incrementar el número de trabajadores del club, creando una fuente de empleo para el Marabino. También de esta investigación se obtienen beneficios intelectuales, debido a la necesidad de comparar los conocimientos de mercadotecnia estudiados o adquiridos a lo largo de la carrera universitaria con la practica profesional.

Para concluir, los resultados de esta investigación serán de gran utilidad a otras empresas que presten servicios similares a la estudiada, debido a que se muestra la posibilidad de reposicionar la imagen de cualquier empresa a través de un plan estratégico promocional efectivo.

4. DELIMITACION

La investigación se realizo en el Complejo Recreacional Privado Granja Alegría Club, ubicado en la intersección de la avenida Milagro Norte y la vía al Moján, al lado del Comando de la Guardia Nacional. El periodo de investigación de este diseño es desde el mes de Septiembre de 1998 hasta Julio de 1999, el cual se enmarca en el área de Mercadotecnia, específicamente en lo relacionado a la promoción y reposicionamiento.

CAPÍTULO II

Marco teórico

• MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia es la combinación de las variables controlables como lo son: producto, precio, plaza, promoción y post-venta, que el mercadologo utiliza para satisfacer el mercado meta.

1.1. PRODUCTO

Según Santesmases (1996, p.390) Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Una persona que compra un mueble, recibe un producto tangible, pero si compra servicios de masaje el producto es totalmente intangible. Existen casos en donde el producto es una conbinación de ambos como es el caso de una comida en un restaurante.

• PRECIO

Según Santesmases (1996, p.455) El precio es el ingreso por unidad vendida de una compañía, o el importe monetario que un cliente debe pagar para obtener el bien o servicio. El precio es un instrumento de alta peligrosidad debido a que este debe ser fijado de acuerdo al valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estara dispuesto a comprar algo que a su criterio, tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto por considerarlo de clase inferior. Finalmente, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto y del prestigio, entre otros.

1.3. PLAZA

Según Santesmases (1996 p. 490) También llamada canal de distribución, es la combinación de intermediarios que utilizan los fabricantes para colocar el producto a disposición del consumidor final. Entre sus funciones basicas estan: el contacto y promoción con clientes actuales y potenciales, distribución fisica de articulos, negociación de precios para que pueda transferirse la propiedad, asi como también asumen el riesgo de ser propietarios del inventario.

• PROMOCION

Segùn Lambin (1998, p.460) la promoción es una estratégia que utiliza de una forma optima los elementos de publicidad, relaciones públicas, eventos personales y promoción de venta. Así mismo esta estratégia es parte integral de la mercadotecnia ya que el mercadologo determina las ventas de la estratégia de promoción en base a las metas globales de la compañía.

Por consiguiente, la principal funciòn de la estratégia de promoción es convencer al mercado meta que los bienes y servicios que se ofrecen poseen un conjunto de características significativas y superiores a la competencia, ed decir, una ventaja diferencial que no es mas que todos los atributos que no ofrece la competencia como precios bajos, entrega rapida, calidad del producto, servicio excelente, entre otros.

Por otro lado, este elemento de la mezcla del marketing esta compuesto por una serie de actividades que sirven para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto con el fin último de estimular la demanda. En otras palabras, la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades.

• DEFINICIÒN DE PLAN PROMOCIONAL

Para Lambin (1998, p.482) es una secuencia de esfuerzos promocionales, diseñadas cuidadosamente alrededor de un tema común dirigido a objetivos específicos.

Por otro lado, a pesar de que en el desarrollo de un plan promocional se pueda establecer políticas y muchas especificaciones el principal elemento en esta estratégia es la creatividad; jugando un papel esencial en el desarrollo de un plan promocional, representando de esta manera un desafio para los mercadologos.

Ahora bien, la importancia de planear efectivamente radica en los serios problemas que puede causar a la imagen de una empresa una planeación ineficaz, pero por el contrario una planeaciòn efectiva estimula las ventas.

1.4.1. PAPEL DE LA PROMOCION

Según PRIDE (1996, p.382). "El papel de la promoción es comunicarse con las personas, grupos u organizaciones para facilitar, en forma directa o indirecta, los intercambios al influir en uno o más de los consumidores para que acepten un producto de la organización".

Dicho de otro modo, para hacer posible el intercambio, los encargados del mercadeo transmiten informacion a los segmentos escogidos sobre nuevas ideas, instrucciones, entre otros, referente a los productos. Por esto, los gerentes del marketing deben obtener y utilizar la información obtenida del medio ambiente, para de esta manera utilizar la promoción en forma más eficaz.

1.4.2. FUNCIONES DE LA PROMOCIÃ-N

La promoción como herramienta de la mercadotecnia cumple tres funciones básicas: informar la existencia de un producto o servicio, persuadir a los clientes potenciales y recordarles los beneficios del producto o servicio.

Las tres funciones son de gran importancia, pero primeramente se debe informar al mercado la disponibilidad y características del producto o servicio por muy útil que sea ésta. Esta función toma más importancia si los canales de distribución son largos, porque el fabricante deberá informar a los mayoristas, éste a su vez al minorista hasta llegar al consumidor final, logrando de esta manera expandir las dimensiones geograficas pero a su vez irán aumentando los costos para poder informar a todo el mercado las características, beneficios, precio y disponibilidad del producto o servicio.

Ahora bien, debido a la competencia tan intensa que existe entre las diferentes empresas, productos o marcas y la diversidad de alternativas con que cuenta el mercado para elegir un producto o servicio, la persuación cobra una función muy importante dentro de la promoción. Incluso hasta las empresas que diseñan productos para satisfacer las necesidades primarias tienen que contar con un buen programa de promoción persuasivo debido a la cantidad de competidores existentes en el mercado.

Otra finalidad de la promoción es recordarle al mercado de los beneficios de los productos o servicios, debido al constante bombardeo de mensajes al cual estan expuestos todos los dias, es decir; ante la competencia tan intensa las empresas establecidas deben recordarle al mercado la existencia de su producto, llevando de esta manera a la promoción no solo a recordar la existencia de un producto, sino a contrarrestar las actividades promocionales de sus competidores y lograr una posición distintiva dentro del mercado.

1.4.3. MEZCLA PROMOCIONAL

Según Kotler (1995, p.422 ) la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía y es la combinación especifica de herramientas promocionales como publicidad, venta personal, relaciones públicas, propaganda, promoción de venta y mercadeo directo utilizados por la organización para comunicar algo a los compradores y así poder alcanzar los objetivos trazados.

1.4.3.1 VENTA PERSONAL

La venta personal es una forma de comunicación oral, mediante el cual se transmite información sobre un producto a un cliente con el fin de lograr la venta. Por otra parte, la venta personal es un componente fundamental de la mixtura promocional y en ocasiones indispensable. La prueba es que la venta personal presenta características particulares como:

• Correo personal: La venta personal conlleva a ún entendimiento rapido, veloz y activo entre dos o más individuos.

• Vínculo: La venta personal involucra el nacimiento de un modelo de relación amistosa que se constituye por el contacto personal entre el vendedor y el cliente.

• Resultado: La venta personal permite que el cliente experimente cierto compromiso por haber prestado atención a la charla de venta.

Estas características particulares tienen valor. La fuerza de venta representa una actividad permanente dificultosa de modificar a diferencia de la publicidad, que puede empezar o terminar en cualquier momento sin afectar a los vendedores.

1.4.3.1.1 VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL

La venta personal consiste en comunicarse con los clientes, mediante la entrevista personal a diferencia de la publicidad que representa a la comunicación masiva e impersonal. Allí radica una de las ventajas, ya que es más flexible que otras técnicas promocionales.

Los ejecutivos de ventas pueden adaptarse a las necesidades y al comportamiento del cliente examinando y determinando la forma de vender exitosamente. La venta personal dirige sus esfuerzos a los compradores potenciales, lo cual disminuye el tiempo perdido. Asimismo, trata de obtener la venta debido a que busca una respuesta inmediata de los clientes.

Una de las desventajas de la venta personal es su alto valor. A pesar de disminuir la perdida de tiempo, amerita entrenar la fuerza de ventas, debidamente selecionada para hacer el trabajo.

1.4.3.1.2 TIPOS DE VENTAS PERSONALES

Stanton (1997, p.570) plantea que existen dos tipos de ventas personales. El primero es aquel donde el consumidor acude al vendedor. El segundo tipo de venta personal es aquel donde los vendedores visitan al cliente.

• Cuando el consumidor acude al vendedor: Es aquel tipo de venta personal donde el cliente se traslada al vendedor. Son los casos donde las ventas se fundamentan en tiendas al menudeo, llamado también venta de mostrador.

• Cuando el vendedor visita al cliente: Es aquel tipo de venta personal donde el vendedor se traslada hacia los clientes, llamado también fuerza de venta externa o de campo.

Existen otros casos, donde el representante de venta no utiliza los métodos anteriores para ponerse en contacto con los clientes. Más bien lo hacen con la ayuda del fáx, el teléfono o la computadora. Esto indica que la venta personal externa ha ido mejorando y creciendo tecnológicamente para hacer más fácil y efectiva la venta.

1.4.3.2 PUBLICIDAD

Según PRIDE (1982 p 406). "La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos, como television, radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y exhibiciones exteriores".

La públicidad es una de las formas más importantes de comunicación que tienen las empresas para conectarse con el mundo exterior. La misma puede llegar a una gran cantidad de personas donde cualquier individuo puede ser el receptor, y esta integrada por una serie de medios comunicacionales de masas (prensa, radio, televisión), entre otros.

1.4.3.2.1 CINCO DECISIONES IMPORTANTES SOBRE PUBLICIDAD

Al realizar un proyecto publicitario, los encargados del marketing tienen que asumir algunas determinaciones fundamentales las cuales se explicarán a continuación:

• Fijacion de objetivos: La fijacion de objetivos es lo primordial en el establecimiento de un proyecto publicitario. Es la actividad propia que se realiza con el público meta en un tiempo determinado. Los objetivos fijados pueden ser de carácter informativo, para recordar o para convencer. La publicidad informativa se lleva a cabo para comunicar a los clientes acerca de ún producto nuevo o características nuevas y edificar la demanda primaria. La publicidad para recordar es utilizada para cultivar en la mente de los consumidores un producto. La publidad para convencer es utilizada para crear una demanda selectiva para alguna marca, tratando de persuadir a los clientes de que dicha marca ofrece mayor calidad por la inversión. Dentro de la públicidad para convencer se encuentra la públicidad comparativa, encargándose ésta de comparar directa e indirectamente una marca con otras.

Decisiones sobre el presupuesto: Al concretar la fijación de objetivos de públicidad, la organización debe realizar el presupuesto de públicidad para el producto, tomando en cuenta que las empresas aspiran invertir el dinero necesario para alcanzar los objetivos.

Decisiones sobre el mensaje: El tercer paso lo conforman las decisiones sobre el mensaje. Es necesario que los mensajes logren atrapar la atención y comuniquen la idea, ya que el mundo actual se encuentra muy competitivo y abarrotado de campañas públicitarias. Por consiguiente, para cautivar la atención del consumidor, los mensajes públicitarios para esta epoca deben ser planeados cuidadosamente, siendo más creativos y así lograr el interés del mercado meta.

Decisiones sobre los medios de comunicación: El cuarto paso se refiere a la escogencia de los medios de comunicación más adecuados para transmitir el mensaje. A continuación se explican las etapas para la escogencia de dichos medios:

• Alcance, frecuencia e impacto: El alcance es el cálculo del aproximado de individuos del público meta que recibirán la información de la campaña públicitaria en un tiempo determinado. La frecuencia es la repetición del mensaje públicitario en un tiempo determinado. El impacto del medio es el valor cuantitativo de la exposición a un mensaje.

• Selección de los medios: El encargado de la campaña públicitaria debe conocer las fortalezas y debilidades de los medios y así escoger el o los medios que resulten más ventajosos para el tipo de producto. Los Diarios, la Televisión, el Correo directo, la Radio, la Publicidad Exterior son algunos de los medios más utilizados para comunicarse con el público meta.

• Selección de vehículos especificos en cada medio: Una vez escogido el medio comunicacional, debe seleccionarse el vehículo específico dentro de ese medio, evaluando la calidad del servicio.

• Momento oportuno para anunciarse: La empresa debe realizar un programa de la publicidad durante el año, tomando en cuenta las ventas del producto y así variar la publicidad de acuerdo al patrón elegido.

Evaluación de la públicidad: Es indispensable evaluar periódicamente los resultados del programa de públicidad tanto en la comunicación como en las ventas.

La medición del efecto de comunicación muestra si la públicidad atrae el interés del mercado meta o no. Este proceso se denomina Prueba de Copia y puede realizarse previamente o después de la impresión o transmición del anuncio publicitario. En varias oportunidades es dificultoso medir el efecto de la publicidad en las ventas de un producto, ya que existen otros factores que intervienen en ella. Una forma de cuantificar los resultados de las ventas es comparando el efecto de la publicidad con la inversion anterior en publicidad.

En conclusión, los encargados de la campaña públicitaria deben fijar los objetivos, deben tomar decisiones sobre el mensaje, medios y evaluación del resultado.

1.4.3.3. RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son las actividades de todo tipo destinadas a influenciar positivamente en los diferentes públicos y crear una imagen favorable de la empresa.

Su principal objetivo es promover o incentivar la demanda de bienes o servicios mediante loa principales instrumentos como las relaciones con la prensa, la públicidad sobre el producto y las comunicaciones corporales.

1.4.3.4. PROMOCION DE VENTA

Según PRIDE (1997, p.606). "La promoción de venta es una actividad, un elemento, o ambos cosas, que actuan como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos adicionales del producto a revendedores, vendedores o consumidores".

En otras palabras, la promoción de venta es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidos a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos, materiales o la realización de actividades específicas tratando de estimular la demanda. Incluye medios como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, concursos, material grafico y de exposiciónes y ferias.

Es necesario agregar que no se deben confundir los términos "promoción" y "promoción de venta", debido a que esta ultima es una herramienta de la promoción.

1.4.3.4.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCION

Según Stanton (1996 p.580) la promoción de venta presenta una amplia diversidad de medios de promoción, planeados para incitar una veloz contestación del mercado y se encuentran divididos en dos tipos de promoción:

Promocion de ventas dirigido a los consumidores: son promociones que se realizan para impulsar la adquisición del producto. A continuación se describen las estrategias utilizadas:

• Descuentos: se refiere a la reducción del precio del producto para impulsar la compra del mismo.

• Muestras: Es brindar el producto gratuitamente o vendido a un menor precio y en tamaño de prueba, es decir, a un tamaño reducido de lo normal.

• Cupones: Parte a retirar de una cartilla de racionamiento a la entrega de los productos correspondientes, muchos de éstos son colocados en las revistas y periódicos o se envían al consumidor.

• Rebajas: Consiste en disminuir el importe monetario a los clientes que remiten una o varias Pruebas de Compras al fabricante. Las rebajas también son conocidas como devoluciones de efectivo.

• Concursos: Son eventos promocionales, donde compiten los consumidores por ganar algún premio por la habilidad demostrada.

Promoción para la fuerza de venta: Se realiza para motivar a la fuerza de venta de la organización y de esta manera convencer al detallista o al minorista que adquiera el producto, lo promueva en su públicidad y la impulse entre los consumidores. Como estrategias dentro de esta promoción se puede aplicar: Bonos o descuentos en el precio de lista del producto, incentivos, articulos gratis, concursos, entre otros.

1.3.3.5. MERCADEO DIRECTO

Se refiere a un conjunto de instrumentos de promoción directa que contiene actividades como la públicidad por correo, por telefono (telemarketing), por fax e internet para hacer proposiciones de ventas dirigidas a segmentos especificos, elegidos generalmente a traves de una base de datos.

• MODELOS DE PLANES PROMOCIONALES

• MODELO SEGÚN LAMBI Y MC DANIEL

Los pasos que describen Lambi y Mc Daniel (1998, p.482) el diseño de un plan promocional son:

Paso 1: Análisis del mercado

Paso 2: Identificación del mercado meta

Paso 3: Establecimiento de los objetivos promocionales

Paso 4: Desarrollo del presupuesto promocional

Paso 5: Selección de la mezcla promocional

Seguidamente, se explicarán detalladamente cada uno de los pasos del plan promocional:

• Análisis de mercado: se refiere a que las compañias deben investigar sobre las necesidades y deseos del ser humano, ya que con esta se indaga sobre el mercado al cual estarán dirigidos los esfuerzos promocionales. Los datos del mercado provienen de información primaria y secundaria. La información primaria es la que se obtiene para indagar sobre un problema de mercadotecnia determinado de manera inmediata. La información secundaria es la que brindan fuentes internas de la compañía o fuentes externas, como empresas que se encargan de hacer investigaciones de mercado para vender información a determinadas empresas que lo necesiten.

• Identificación del mercado meta: Significa que después de analizar el mercado queda claro el segmento al cual estará dirigido el esfuerzo promocional, tomando en cuenta las variables demográficas, geográficas, psicológicas y psicográficas.

• Establecimiento de los objetivos promocionales: Los objetivos deben cumplir cuatro caracteristicas: deben ser medibles, es decir, estar basados en una investigación solida y señalar un público meta bien definido, debe ser realista, debe reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos especificos de mercadotecnia. Por consiguiente, los responsables del marketing deben estar conscientes de la situación actual antes de fijar objetivos, contar con información verídica del mercado y haber selecionado correctamente el mercado meta, y finalmente que los objetivos esten vinculados al plan global de mercadotecnia y a los objetivos del mismo.

• Desarrollo del presupuesto promocional: el cuarto paso incluye el establecimiento del presupuesto que muestra la asignación a cada elemento de la mezcla promocional. Existen diferentes técnicas para fijar el presupuesto más adecuado, entre ellas se tienen: el método de la asignación arbitraria, de la partidad competitiva, del porcentaje de ventas, de la participación de mercado y el metodo del enfoque de los objetivos y tareas.

• Selección de la mezcla promocional: finalmente se escogen las herramientas promocionales que se utilizarán en el plan promocional como: públicidad, promoción de venta, relaciones públicas, venta personal, entre otras. Se debe agregar, que la combinación de estas herramientas varía según los factores que rodean a la empresa.

1.4.4.2. MODELO SEGÚN STANTON

Un programa promocional (1996, P. 595) empieza con la formulación de los objetivos. Seguidamente se evalua la finalidad de compra del público meta y se establece el mensaje que atrape la atención de los consumidores. La campaña promocional no tendrá resultados favorables, si no brinda al consumidor alguna solución para resolver los inconvenientes y satisfacer los deseos de los mismos. La campaña promocional debe tener un tema o idea principal ya que ésta es sencillamente el mensaje promocional formulado de manera autéentica para que atraiga la atención del cliente. En muchas ocasiones el tema promocional se convierte en Slogan o Lema.

El lema se ubica en las funciones promocionales y ayuda a concretar la campaña promocional. Diversas organizaciones emplean el lema en varias campañas promocionales y otros crean un lema especialmente diseñado para cada campaña.

Después de seleccionar un tema o slogan de la campaña, se ajusta a cada componente de la mixtura del marketing para transmitir la información deseada. Por consiguiente, el proyecto públicitario, la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas deben estar relacionadas y programadas acertadamente para lograr los objetivos fijados. Por último, se debe apreciar y evaluar los resultados obtenidos y analizar si los objetivos fueron alcanzados por el plan promocional.

1.5. POST-VENTA

Las nuevas tendencias del mercadeo apuntan hacia la implementación de estrategias de aftermarketing o post-venta. Este es uno de los mas nuevos elementos de la mezcla de Mescadotecnia, que se refiere a los beneficios ofrecidos por la empresa después de efectuada la compra y que no estan reflejados en la factura de compra.

La post-venta tiene como objetivo forjar y mantener, comunicaciones y relaciones constantes con el cliente para tratar de mantenerlos satisfechos, por medio de diferentes actividades como por ejemplo la reparación de daños o servicios, corrección de errores, enseñanza sobre la utilización de un producto, suministrar material P.O.P, entre otros.

La importancia de esta actividad radica en la consolidación de ventas pasadas y en la preparación de futuras ventas, es decir, en muchos casos la relación se intensificará despues de la primera compra y la proxima venta dependerá de las relaciones post-venta y de esta manera se fomentará la fidelidad del cliente.

2. IMPORTANCIA DEL DIAGNOSTICO ESTRATEGICO PARA FORMULAR ESTRATEGIAS

Según Serna (1997, p.31) el diagnóstico estratégico es un análisis interno de la organización, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución. Llamado también analisis FODA, en donde sus siglas significan debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas y es empleado para analizar si la empresa es capaz de mantenerse en su entorno.

Las debilidades son las actividades y características internas que dificultan la eficiencia de la organización. Las fortalezas son las actividades y características internas que favorecen el logro de los objetivos trazados por una organización. Las debilidades y fortalezas son conocidas como el analisis interno de la empresa.

Las oportunidades son el campo atractivo para una acción de mercadotecnia, en el cual la empresa puede colocarse en ventaja frente a sus competidores. Las amenazas son los problemas en el entorno de una organización que pueden afectar o limitar su desarrollo. Las oportunidades y amenazas son conocidas como el análisis externo de la organización.

Dicho análisis esta planeado para buscar la forma adecuada de sacarle provecho a las fortalezas y oportunidades y así estudiar la forma de combatir las amenazas y debilidades de la empresa. El diagnóstico estratégico es una importante herramienta de formulación de estrategias: fo, do, fa, da y tiene por objetivo hacer que la gerencia de mercadotecnia prevenga los acontecimientos que puedan afectar a la empresa.

En pocas palabras, el diagnóstico estratégico, permite a la organización formular estratégias para alcanzar los objetivos pautados, aprovechando las oportunidades junto con las fortalezas de la empresa y evitando los problemas que puedan afectar la misma.

3. DEFINICION DE SERVICIO

Según Cobra y Zwarg (1991, p.3) el servicio es una mercancía comercializable, es decir, un producto intangible que no se toca y que por lo general no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades del cliente.

Crear un concepto de servicio es una manera estrecha de definirlo, ya que este abarca un sin número de elementos que amplían el concepto, dicho de otro modo, los servicios se pueden suministrar mediante la aplicación de esfuerzos humanos y/o mecánicos y puede ser dirigido a personas u objetos. En otras palabras, el servicio es un producto intangible que comprende una acción o un esfuerzo que no puede poseerse físicamente, dirigido a satisfacer una necesidad.

También podemos decir que posee una serie de características que al combinarlas ofrecen servicios que no se adapten a una definición en específico, como servicios de distribución, de logística o de asistencia técnica, entre otros.

3.1. CLASIFICACIÓN DEL SERVICIO

Para Pride (1997, p.370) los servicios pueden clasificarse según diversas categorías:

• Tipo de mercado

• Grado de intensidad de mano de obra

• Grado de contacto con el cliente

• Capacidad del proveedor de servicios

• Objetivo del proveedor de servicios

El tipo de mercado se refiere a al tipo de cliente al cual se va a servir, si es a una empresa o a un consumidor. El grado de intensidad de mano de obra trata sobre los servicios que dependen de los esfuerzos humanos como la educación. Este tipo de servicios debido a que depende de personas puede tener sus altibajos en cuanto a la calidad; lo contrario ocurre con los servicios que trabajan con grandes equipos como las telecomunicaciones pues la diferencia de calidad varían raramente de un día a otro.

La otra categoría es la de contacto con los clientes, que puede ser un contacto estrecho que se refiere a los servicios orientados hacia personas donde el consumidor esta presente en la producción. Muchas veces el consumidor se dirige al proveedor, pero la mayoría de las veces es el cliente quien se dirige a las instalaciones de producción y está presente en el proceso, por lo que se hace necesario que la apariencia física de las instalaciones sea un elemento importante, a la hora de que el consumidor haga una evaluación del servicio. Por lo contrario tenemos los servicios de poco contacto, en donde no se requiere la presencia física del cliente, solo al empezar o al terminar el servicio.

La capacidad del proveedor de servicios, es importante cuando contratamos un servicio sin saber el resultado final, como por ejemplo el servicio de un Abogado. Por último, el objetivo del proveedor de servicios puede ser sin fines de lucro que perciben un bien social como cambio de valores, contribución financiera o donación de servicios y con fines de lucro que persiguen metas comerciales como utilidades o participación en el mercado.

3.2. DEFINICIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE

Según Cobra y Zwarg (1991, p.7) el servicio al cliente es el esfuerzo o ejecución de todos los medios posibles para satisfacer las necesidades del consumidor, por adquirirlo. En donde, el elemento fundamental del servicio al cliente es la satisfacción del usuario tanto en el servicio de pre-venta como en el de post-venta, para lograr esto se debe ofrecer al cliente:

• todas las posibilidades para que el cliente adquiera un el bien o el servicio y

• todas las satisfacciones que sean posibles de acuerdo al bien adquirido sin limitar anticipadamente la duración de este y sin importar lo que este previsto en el contrato de venta.

Por otro lado el servicio al cliente, puede ampliar un producto, es decir, a determinado bien se le puede anexar o agregar un servicio y de esta manera el servicio se puede transformar en post-venta formando parte importante del mercado.

3.3. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Según Cobra y Zwarg (1991, p.6) las características básicas que diferencian un servicio de un producto, son:

• Los servicios son más intangibles que tangibles: el concepto de intangibilidad significa que no puede ser tocado, ni palpado y tampoco puede ser fácilmente definido mentalmente, es decir, los servicios son consumidos pero no pueden ser poseídos, ya que este es simplemente el resultado de un esfuerzo.

• Los servicios son simultáneamente producidos y consumidos: estos necesitan distribuirse correctamente ya que por lo general se venden antes de ser producidos y consumidos simultáneamente.

• Los servicios son menos estandarizados y uniformes: por la sencilla razón de que el factor principal de un servicio es el esfuerzo humano por lo que no puede ser producido siempre de manera uniforme.

• Los servicios no pueden ser almacenados: no hay posibilidad de que pueda ser almacenado porque como se dijo anteriormente son intangibles y una vez producidos son consumidos.

• Es difícil establecer su precio: esto se debe a que muchas veces no pueden ser manejados objetivamente por las personas que lo producen.

3.4. PROMOCION ESPECÍFICA DE SERVICIO

Según Lovelock (1997, p.390) a la hora de diseñar un plan promocional para una empresa de servicios se debe considerar seis elementos importantes:

• Esfera de una acción del producto: aquí es muy importante identificar con precisión que es lo que se quiere promover. Si la empresa se encuentra en una fuerte presión competitiva lo ideal es una promoción defensiva, pero si lo que persigue es atraer nuevos clientes se puede promocionar un servicio económico y de bajo riesgo, también se puede promocionar un solo servicio si el objetivo es acabar con la competencia, pero si la línea de productos es extensa más difícil será la decisión sobre cuales son los servicios que se deben promover.

• Esfera de acción del mercado: El segundo elemento que se debe considerar a la hora de diseñar un plan promocional para una empresa de servicio es la esfera de accion del mercado. En esté punto se decide si la promoción se destinará en general o sólo a mercados seleccionados. Aquí los vendedores se limitarán a un grupo demográfico en particular, si así lo desean.

• Valor de la promoción: los vendedores de servicios deben conocer claramente cuales son las preferencias del consumidor y los objetivos y costos de la promoción para poder desidir la forma y el valor que se va ofrecer al promoción el servicio. Algunos vendedores ofrecen un valor en efectivo de inmediato prometiendo proporcionar el servicio a un costo mas bajo, otros ofrecen sorteos y premios, pero para los clientes representan un valor demorable que no tiene relación con el precio del servicio. Lo importante es que en todas las promociones, los descuentos de precio deben estar bastantes explícitos.

• Oportunidad: la duración y la frecuencia de una promoción para una empresa de servicio debe partir del ciclo de compras del consumidor y el valor de la oferta, debido a que mientras más largo sea el período entre las compras, la oferta del servicio debe ser más prolongada, con el objeto de que todos los consumidores se vean expuesto a ellas.

• Identificación de los beneficiarios: se debe tener claro cual es el mercado meta del servicio, debido aque las promociones están diseñadas para influenciar en la conducta del consumidor, es impresindible llegar al mercado apropiado ya que no siempre los usuarios son quienes pagan por el servicio.

• Promociones a prueba de la competencia: El objetivo de la promoción es proporcionar una ventaja competitiva que la distinga de la competencia y sea contínua. Existen dos formas de desarrollar promociones a prueba de competencia, debido a que éstas son faciles de imitar, primero una promoción que sea demasiado compleja para que no la puedan imitar y segundo ponerse de acuerdo con una o más empresas reconocidas para desarrollar una promoción única que no se puede imitar.

• CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

Para Pride (1997, p.291) el posicionamiento se refiere a las desiciones y actividades orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto sobre el producto de la empresa.

Por otro lado, la posición del producto percepción que tiene el cliente, sobre los atributos de un producto en relación con las marcas competitivas. Dicho en otras palabras, éste es un proceso que ataca la mente del consumidor con el fin de establecerse y mantener un lugar distintivo en el mercado. En un mercado tan competitivo como el de hoy en dia, una posición refleja la forma en el cual los consumidores perciben el desempeño del producto, servicio o de la organización, en atributos específicos en relación con el de uno o mas competidores. Las elecciones de los clientes reflejan cuales productos se conocen y se recuerdan y después como esta posicionada cada uno de estos productos en la mente de los consumidores.

Por consiguiente, el posicionamiento mide la posicion de un producto en relación con los demas. Una posicion efectiva es la que permite a un producto ocupar un nicho preferente y único en la mente del consumidor. Es necesario conocer la posición que ocupa un producto o marca, ya que es útil para orientar la estrategia de mercadeo, y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición.

4.1. IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

Según Shcifman y Lazar (1991, p.159) las empresas siempre requeriran un posicionamiento bien definido por ser la base de todas las comunicaciones, marca, publicidad, empaque, fuerza de venta, promoción de venta, comercialización y publicidad no pagada. Sin importar lo que venda la empresa.

Si la empresa cuenta con un posicionamiento bien dirigido, como guia de todas las comunicaciones, entonces transmitirá al público una imagen congruente o despertará rapidamente estos sentimientos mediante estratégias apropiadas. Para hacer este efecto multiplicador, cada vehículo de comunicación transmitirá un posicionamiento común, reforzandose entre ellos y de sta manera lograr maximizar el rendimiento de la inversión.

Es importante señalar que todos los esfuerzos de mercadotecnicos que se hagan en la empresa deben reforzar el posicionamiento para que no se minimizen los esfuerzos realizados y no confundir al mercado meta.

4.2. EL POSICIONAMIENTO, LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD

Según Santesmases (1996, p.400) la imagen es la representación que tiene el público de un nombre o marca. Este depende, de cómo el consumidor perciba los atributos y beneficios del producto debido a que el público retiene la imagen con datos positivos y negativos de la empresa lo que dificulta la variación de la concepción que tienen con respecto a la msma.

La identidad, a diferencia de la imagen, es la que refleja las precepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que este perdure. Mientras que el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto en relación a la competencia en la mente del consumidor, es decir, la percepción que tienen los consumidores de los atributos y beneficios del producto en relación con el de los demas.

4.3. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Para Hiebing y Cooper (1996, p.104) existen diferentes formas de posicionar un producto según las caracteristicas del mismo. Los cuales pueden ser:

• Posicionamiento por diferencia del producto: aquí se identifican las características más resaltantes del producto, con el propósito de diferenciarlo de la competencia.

• Posicionamiento por uso: el producto se posiciona según la menera y el tiempo an que se utiliza el producto.

• Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados: el objetivo es enfrentar directamente a un competidor o competidores de y no a una categoria de productos.

• Posicionamiento por problemas: en este tipo de posicionamiento la competencia es minima y slo se intenta posicionar contra un problema en específico para lograr captar mayor mercado al producto.

• Posicionamiento por asociación: este se puede loger con pocos recursos y en poco tiempo y se utiliza para afrontar directamente a la competencia mas importante utilizando públicidad basada en la imagen y el impacto emocional, este puede resultar mas eficaz cuando no se tiene una diferencia neta del producto.

• Posicionamiento por atributos y beneficios: este busca resaltar los atributos y beneficios del producto o servicios que sean mas importantes para el mercado como precio, calidad, valor entre otros.

• Posicionamiento por categorias: este es mas eficaz cuando el producto es nuevo en el mercado, debido a que se crea un nuevo mercado o una o un sub conjunto de una nueva categoria actual. Si el producto ya se encuentre en el mercado el posicionamiento se hará dentro de una categoria que esta tratando de corregir su participación en le mercado, sin olvidar que este no se vale de un competidor en especial.

• Posicionamiento por usuario del producto: este posicionamiento ataca directamente al mercado meta, es decir, a los usuarios compradores del producto, con el fin de crear una imagen donde los productos y servicios reflejen que estan diseñados especialmente para ellos.

• PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE SERVICIOS

Para Cobra y Zwarg (1991, p.31) planeación estratégica de productos y servicios significa en esencia, formar condiciones para la toma de decisiones, creando barreras competitivas durables, en relación con el ambiente empresarial en que el negocio participe. Antes de planear estratégicamente un servicio es imprecindible comprender el problema de manera que este pueda ser interpretado y solucionado, esto se puede hacer a través del raciocinio estratégico.

Este empieza por el análisis del problema luego descomponer sus partes, identificar el significado de cada parte y proponer una nueva reagrupación del problema de tal manera que se maximise la ventaja de la solución.

Este raciocionio estratégico difiere del sisteme mecanico porque este busca analizar cada parte del problema y de esta manera encontrar soluciones mas efectivas. La importancia de este radica, cuando entendemos que en el mundo de los negocios, el proceso de toma de decisiones se hace cada vez mas difícil, por lo que el gerente debe tener preperada su mente para afrontar los constantes cambios del mercado, razonando siempre estratégicamente, separando cada hecho y buscando soluciones que proporcionen ventajas competitivas.

Este concepto es una definición bastente práctica, que puede ser manejado facílmente y que involucra un conjunto de análisis, que serán explicados posterirmente, que brindan la suficiente información para formular soluciones estratégicas.

• POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS

Para Lovelock (1997, p.164) la competencia entre las diferentes empresas de servicios, cada vez se hace mas intensa, por lo que los gerntes de mercadotecnia buscan crear una venteja competitiva que los diferencie de manera exitosa en el mercado. Existen tres elementos importantes que se deben tomar en cuenta para posicionar una empresa de servicios, que son:

• La busquede de una ventaja competitiva

• Comprensión de la conducta del consumidor

• Creación de la ventaja competitiva

• La busquede de una ventaja competitiva: como se mencionó anteriormente la ventaja competitiva consiste en distinguir o diferenciar el producto o sevicio de la competencia para tener éxito en el mercado. Para lograr esto mas rapidamente primero se debe identificar la competencia y luego seleccionar cuidadosamente al mercado al cual quieren llegar. Una vez que se tienen claras las características, ventajas y desventajas de los competidores se debe hacer una segmentación efectiva, agrupando los compradores con características similares y luego escoger el mercado meta en función a las variables de segmentación (psicográficas, demográficas, entre otros) y a las características de la empresa.

Por otra parte el Gerente de Mercadotecnia debe reconocer cuales son los segmentos que le brinden mas oportunidad y sobre todo tener una percepción clara de cuales son los clientes actuales y potenciales que valoran los atributos de un servicio. Y en función a esto se logrará diseñar una estrategia de posicionamiento más efectiva que permita llegar mas rapidamente al mercado meta.

• Comprensión de la conducta del consumidor de servicios: debido a las características del servicio como la intangibilidad es difícil que los consmidores examinen los atributos del servicio antes de comprarlo, como se hace con los bienes fisicos por lo que los consumidores examinan los atributos del servicio antes de comprarlo, como se hacen con los bienes fisicos, por lo que los consumidores de servicios tiene que atenerse a experiencias pasadas, referencias o a la buena fe del vendedor.

Por consiguiente debido a lo dificultoso de evaluar las características de un servicio, los consumidores eligen el servicio de acuerdo a la importancia del servicio y a los atributos determinantes, es decir, aquellas característcas que realmente determinan las eleccionesde los compradores entre alternativas de competidores.

En esta situación, se deben hacer investigaciones para identificar cuales son los atributos determinantes del servicio y de los competidores, ya que estas constituyen el éxito de la estrategia de posicionamiento, puestos que los vendedores de servicios utilizan estos atributos para vender con mas facilidad el servicio.

• Creación de la ventaja competitiva: una vez identificada la competencia, el mercado meta y los atributos determinantes del servicio y los de la competencia, se debe tener presente que el posicionamiento es un proceso dirigido a mantener un producto o servicio en un lugar distintovo denttro del mercado.

Para esto el Gerente debe esar en constante investigación y tener respuestas claras a interrogantes como: ¿cuál es la imagen de la empresa en los clientes actuales y potenciales?, ¿cuál es el mercado meta y que otros segmentos podriamos abarcar?, ¿cuáles son las caracterícas de nuestro servicio y que cambios se pueden hacer para reforzar la posición competitiva de la empresa?

Al lograr contestar todas estas preguntas se debe tener una perspectiva clara, de lo que se quiere lograr o hasta donde puede llegar la empresa y junto con la misión de la misma lograr una posición distintiva que lo diferencie de la competencia permitiendo mantener a los clientes actuales y atraer a los clientes potenciales.

• PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS.

Para desarrollar una estrategia efectiva de posicionamiento se debe primeramente definir la estrategia del negocio para los diferentes grupos homogeneos de clientes. Luego se prosigue con el analisis buscando mercado los factores claves del éxito, como tambien las fortalezas y debilidades de la empresa en su negocio a través del analisis corporativo interno y luego se evalua las oportunidades y amenazas a través de un análisis de la competencia.

• Definición estratégica del negocio: la acción del medio ambiente en las empresas de servicio es muy rapida, por lo que su mantenimiento en el mercado se puede ver amenazada en varias oportunidades. Por esta razón el servicio debe ser siempre actual, pues las necesidades de los consumidores son muy dinamicas y la acción de la competencia o las innovaciones tecnologicas, pueden volover obsoleto un servicio.

Por otro lado debido a la ausencia de realida fisica en el servicio, estas empresas pueden generar raras veces barreras basadas solamente en capital o economia. Tal vez solo se base en impedir que la competencia, ascienda si se goza de buena reputación, que valorice la imagen de la firma.

Esta situación conlleva la misión que no es mas que proveer a los clientes, empleados y otras organizaciones con las cuales la empresa interactúa, una identidad y un claro direccionaminto de donde esta la empresa y a donde se pretende llegar. Es decir, tiene que adptar sus servicios a las transacciones, expectativas y necesidades de sus clientes. Tambien debe definir con cleridad cuales son sus mercados y segmentos y hasta donde la empresa pretende operar a corto, mediano o largo plazo. Con que tecnologia funcionará , que tipos de servicios puede ofrecer, reconociendo sus limitaciones, competencia y ventajas con respecto a esta.

Otro punto importamte es que la misión debe tener base de la filosofía gerencial para que como resultado una imagen pública favorable a aquellos que deseen invertir en su negocio.

• Analisis del mercado: Aquí de debe definir y analizar, los segmentos de mercado, determinados por la tendencia de la demanda y su ubicación geografica. Es importante considerar otras formas de segmentar y estudiar las necesidades y preferencias de los clientes en los diferentes segmentos y tambien la forma como cada uno de estos percibe la competencia.

• Analisis corporativo interno: Se debe identificar todos los recursos con que cuenta la empresa, financieros, humanos y activos, también las metas y valores y cualquier restriccion que tenga. Luego que se elabore este analisis en base a estos resultados, la empresa seleccionara un número limitado de segmentos que son sus objetivos, a los cuales sea capaz de servir.

• Analisis competitivo: en esté punto se identificara la competencia permitiendo con este analisis dar al mercadologo una idea de los puntos fuertes y puntos debiles, asi como tambien el posicionamiento actual según la percepcion de los clientes. Por consiguiente, elaborar un analisis de las posibilidades para una diferenciacion efectiva de la competencia que permita seleccionar los beneficios en los se debe hacer hincapie en los clientes y de esta manera llegar a un vinculo de la posición deseada en el mercado

• MÉTODOS PARA POSICIONAR UN PRODUCTO

Para Heibing y Cooper (1996, p.101) existen una serie de métodos que el mercadotecnista puede utilizar para posicionr un producto en el mercado, los más efectivos son:

Posicionamiento por adecuación: esté consiste en crear una ventaja competitiva resaltando los beneficios del producto a partir de las necesidades y deseos del mercado meta. Consta de cinco pasos que se detallan a continuaciön:

• Analisis del producto versus la competencia: aquí se establecen las características del producto y las de la competencia que va a afrontar. Es decir este consiste en la evaluación del negocio, analisis FODA, incluyendo a las competidores para determinar su posición y característcas principales.

• Identificar las diferencias del producto frente a la competencia.

• Definir el principal mercado meta.

• Enumerar las características principales del mercado meta.

• Adecuar las características del producto, necesidades y/o deseos del mercado meta: determinar las diferencias del producto con el competidor principal.

Posicionamiento por Mapeo: este procedimiento mide y determina la posición relativa de un producto respecto a los competidores a través de un Mapa, resultando bastante practico ya que utiliza métodos multidimensionales. Y el mismo consiste en realizar las siguientes actividades:

• Enumere los atributos del producto por orden de importancia: consiste en enumerar por orden de importancia los atributos de categorias de producto, sin olvidar ser lo más objetivo posible.

• Clasifique su producto y los de la competencia en cada atributo: una vez incluido los principales atributos del mercado meta, en cada uno clasifique a los competidores en una escala de mejor al peor. En las clasificaciones ponga la inicial de cada competidor (incluyendo el producto de su compañía) en la linea correspondiente a la clasificación del atributo. Diseñe una linea de estas iniciales bajo el codigo de compañía/producto/tienda.

• Visualice en el mapa el posicionamiento deseado para su producto: una vez terminado el mapa de posicionamiento, examine el lugar que su producto ocupa en los atributos más importantes en relación con la competencia. A continuación visualice en donde quiere posicionarlo en le mapa, basandose en lo que quiere el cliente y en lo que el producto puede ofrecer frente a las fuerzas y debilidades de la competencia. Por últmo, a partir de los varios tipos de posicionamiento, antes descritos, seleccione el método que mejore las percepciones del mercado y que logre visualizar su respectivo posicionamiento.

• CONCEPTO DE REPOSICIONAMIENTO

Para Ries y Trout (1996, p.3) este proceso se aplica a productos y servicos que tienen tiempo en el mercado y necesitan mejorar la imagen y atributos en función de lo que ya existe en la mente de los usuarios, revinculando las conexiones que ya existen, sin necesidad de crear algo nuevo o diferente.

A medida que pasa el tiempo por diversas circunstancias, muchas veces, el nivel de posicionamiento de una empresa o servicio puede disminuir, lo cual hace necesario una revisión de las cualidades del producto o examinación de los segmentos escogidos. A este proceso es lo que se llama reposicionamiento que no es más que el cambio de la posición ya existente.

Por consiguiente, este proceso puede representar la redefinición de los segmentos del mercado o el abandono de ciertos atributos, del mismo modo el retiro total de algunos segmentos del mercado u otras transformaciones necesarias que permitan enfocar de nuevo el productoen la mente de los consumidores.

En conclusión, el reposicionamiento es un proceso dirigido a las mentes de los consumidores con el fin de recobrar la antigua posición a través de ciertas transformaciones o cambios que logren una posición para el futuro, permitiedo de esta manera a la empresa enfrentar la llegada de la competencia y no sufrir cambios mayores.

• CAUSAS DE LA PERDIDA DE POSICIÓN DE LAS EMPRESAS.

Para Trout y Riviken (1997, p.5) existen infinitas razones del porque una empresa pierde posición dentro del mercado, las cuales son importantes tener en claro, para tomar decisiones correctas en el futuro. Pero existen tres razones de porque las empresas pierden la visión de sus mercados:

• El rapido ritmo de los cambios tecnologicos: el acelerado crecimiento de las tecnologias entre las empresas y la competencia constante, muchas veces deja atrás a las empresas más descuidads. Por esta razón, los mercadologos deben estar al día con los avances tecnologicos de su entorno y con los de su competencia, sin descuidar de no perder su antigua posición teniendo siempre la misión de la empresa.

• El rapido e impredecible cambio en las actitudes del consumidor: a medida que pasa el tiempo las personas cambian sus actitudes, puestos que existen nuevas tendencias, productos o servicios que traen como consecuencia que otros productos piedan posición en el mercado. Para que esto no suceda las empresas deben estar en contacto con sus clientes con el fin de informarse como esta posicionado el producto en la mente del consumidor. Por otra parte en el caso de los productos nuevos, se debe tener presente que muchas veces las empresas han logrado un nicho fuerte por lo que existen productos que no logran posicionarse en el mercado como el original. Por consiguiente como se dijo anteriormente se debe mantener un contacto estrecho con el mercado.

• El incremento de la competencia en la economia global: actualmente el concepto de la globalización es un concepto que toma mas fuerza, trayendo como resultado que aumente el número de competidores. Por lo que los mercadologos no deben realizar solo investigaciones de su propia empresa si no conocer los puntos fuertes y débiles de los competidores.

• ETAPAS DE REPOSICIONAMIENTO

Para Heibing y Cooper (1992, p.116) el reposicionamiento es un proceso el cual tiene que pasar por una serie de etapas:

• Identificación de la serie de ventajas competitivas posibles, sobre las cuales es posible reconstruir una posición.

• Selección de las ventajas más adecuadas.

• Comunicación y contribución eficaz en el mercado de la posición elegida.

Las empresas se distinguen de sus competidores con un paquete de ventajas competitivas. Es decir, muchas veces las empresas ofrecen precios mas bajos o justifican precio elevados, ofreciendo mas beneficios y de esta manera obtienen una ventaja competitiva.

Para esto la empresa en todo mamento debe comparar sus precios y sus productos con la competencia y de esta manera superarla manteniendo costos y precios mas bajos y ofreciendo mejores servicios. Luego buscar aquellas mejoras posibles que le permitan reposicionarse y a medida que logre superarlas habrá logrado una ventaja competitiva. Después que se logre descubrir una o mas ventajas competitivas potenciales se debe elegir cual es la más conveniente para construir en ella una estrategia de reposiscionamiento, algunas pueden eliminarse, las que no son representativas ya que su desarrollo resulta muy caro o no se ajusta al perfíl de la compañía.

Luego la empresa desarrollará una misión y determinará los recursos que ofrescan la mayor ventaja sobre los competidores, tomando en cuenta que la mezcla mercadotecnica deberá dirigirse a apoyar la estrategia de reposicionamiento para que resulte efectiva y no quedarse en solo palabras. Por otro lado, si se decide reconstruir una posición basada en un mejor servicio se deberá contratar y entrenar más personal de servicio, así como también distribuidores de buena reputación y al mismo tiempo desarrollar las ventas y los mensajes publicitarios que resalten las cualidades y el mejor servicio de la empresa.

Por último, se determinarán los competidores de la compañía de acuerdo a las desiciones tomadas en el proceso de reposicionamiento. La compañía debeá examinar sus puntos fuertes y débiles compararlos con los de la competencia y por consiguiente seleccionar una posición donde pueda alcanzar sus metas y objetivos planificados.

5. REVISION DE LA LITERATURA

Para la realización del presente trabajo de investigación, surgio la necesidad de examinar las literaturas relacionadas con nuestro trabajo.

El trabajo investigativo realizado por Milagros Sabril y Katherin Urdaneta (julio 1998), con respecto a un Diseño de un plan promocional para el reposicionamiento de Zuliana del Resorte c.a en el mercado Marabino, realizado en la Universidad Rafael Belloso Chacin que tuvo como finalidad mejorar la actual imagen de la empresa de acuerdo a los objetivos, recursos y requerimientos de la empresa. Para la recolección de datos se implementarón tres instrumentos, aplicados a la totalidad de la poblacón existente, conformada por el gerente de operaciones, 86 clientes actuales y 1.220.980 de la población de Maracaibo, donde la entrevista estuvo dirigida a el Gerente de la empresa, una encuesta para los clientes actuales y otra encuesta elaborada para los clientes potenciales. En el analisis se utilizo la estadistica descriptiva con frecuencias relativas y representación grafica de los resultados. Analizados los resultados, se indico la necesidad de hacer un Diseño de un plan promocional para penetrar en la mente de los consumidores a travez de objetivos promocionales bien definidos con respecto a la competencia y al mercado que quieren alcanzar. Finalemente se plantea el plan promocional con el uso de herramientas promocionales como la publicidad, promocion de venta y relaciones publicas con sus respectivas tacticas para el plan creativo y para el plan de medios y por ultimo elaboraron el presupuesto para llevar a cabo el plan promocional.

Asi mismo se reviso la investigación de Laura Barboza y Jorge Rosales (Enero 1998) sobre Diseño de un plan promocional para reposicionar el Hotel El Paseo en la ciudad de Maracaibo, realizado en la Universidad Rafael Belloso Chacin. Esta investigación tuvo como finalidad el reposicionamiento de los servicios del Hotel el paseo. Para la realizacion de esta investigacion utilizaron las encuestas y la entrevista como sistema de recoleccion de datos, obteniendo como resultado que el Hotel El Paseo posea una gran aceptacion por parte de sus clientes, pero necesita promover de una forma mas efectiva sus servicios. La metodologia que utilizarón fue de tipo no experimental, tomando como poblacion a 156 sujetos y al gerente del departamento de mercadeo del Hotel El Paseo. Para el analisis de los datos utilizarón estadistica con frecuencias absolutos y representación grafica de los resultados. Propusierón un plan promocional con la finalidad de promover los servicios del Hotel y así satisfacer las necesidades de los clientes. Para ello seleccionarón estrategias y tacticas utilizando las variables de la mezcla promocional como son la publicidad, promocion de venta y relaciones publicas.

6. DEFINICION DE TERMINOS BASICOS

A continuación se presenta la definición de los terminos basicos:

Atributo: Cada una de las cualidades o propiedades de un producto. (Kleppner 1994, p.125).

Capacidad financiera: Disponibilidad de efectivo que necesita una empresa para costear un proyecto determinado. (Elaboración propia).

Control: Incluye todas las actividades llevadas a cabo para asegurar que las operaciones reales esten de acuerdo con la planificación administrativa establecida por las autoridades de la empresa. (Davis 1994, p.146).

Cliente: Persona, organismo o empresa con los cuales la firma estableció una relación comercial. Los clientes son quienes compran nuestros productos o servicios. (Semaf 1998, p.48).

Estratégia: Plan de acción amplio mediante el cual una organización intenta alcanzar sus objetivos. (Stanton 1994, p.699).

Mercadeo directo: Comercialización directa mediante envios de correo personalizado, como cartas, anuncios, muestras, entre otros que se envian a los clientes potenciales. (Elaboración propia).

Mercado: Consiste en un grupo de clientes (personas u organizaciones) con una variedad de necesidades a satisfacer y dinero que quieren gastar, para conseguirlo y el deseo de obtenerlo a un determinado plazo. (Stanton 1994, p.13).

Mercado meta: El mercado meta es un grupo de clientes, (personas u organizaciones) a quienes el vendedor dirige los esfuerzos de marketing. (Stanton 1994, p.13).

Mercado potencial: es el mercado estimado de los no consumidores que son suseptibles de convertirse en compradores. (Elaboración propia).

Mercadotecnia: Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción de otros bienes y servicios que se venden, arriendan o suministran a otros.(Kotler 1989, p.7).

Metas: Es la expresión de los resultados que se esperan de los componentes de los subsistemas referentes a determinados períodos de tiempo, generalmente inferiores a un año. (Davis 1994, p.11).

Mezcla promocional: Mezcla promocional es la combinación de la venta personal, promoción de venta, publicidad, propaganda y relaciones públicas que ayudan a la organización a lograr sus objetivos de marca. (Stanton 1994, p.450).

Muestras: obsequios de cierta cantidad de producto para que lo prueben los consumidores. (Elaboración propia).

Necesidad: La necesidad es un estado de carencia material, social o espiritual que experimenta un individuo y que por tanto, requiere satisfacer.(Kotler 1989, p.6).

Plan: Conjunto de disposiciones adaptadas para la ejecución de un proyecto. (Bohorquez y Hevia 1997, p.210).

Producto: Es el grupo de atributos tangibles o intangibles que incluyen el envase, color, precio, calidad, empaque, marca, ademas de los servicios y reputación del vendedor. (Stanton 1994, p.187).

Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento empresarial mediante el aumento de ventas de los actuales productos en los segmentos de mercado atendidos en el presente, sin modificar el producto en absoluto. (Kotler).

Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo. (Schiffman 1991, p.168).

Posicionamiento en el mercado: Medidas que se toman para que un producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio deseable con respecto a los productos de la competencia. (Elaboración propia).

Objetivo: Objetivos son resultados que a un plazo determinado se desean o necesitan lograr en la organización para consolidar su misión empresarial. (Davis1994, p.9).

Satisfacción: Es la condición del cliente cuando su experiencia con un producto es igual o excede a las espectativas que tenia del mismo. (Bohórquez y Hevia 1997).

Segmentación del mercado: Proceso de clasificación de clientes en grupos con distintas necesidades, características o comportamientos. (Elaboración propia).

Tácticas: Medio operacional mediante el cual se complementa o activa una estratégia. (Stanton 1994, p.107).

• SISTEMA DE VARIABLES

7.1. VARIABLE No. 1. PLAN ESTRATÉGICO PROMOCIONAL

DEFINICION CONCEPTUAL:

Según Stanton (1996, p.322) un plan promocional comprende el establecimiento y desarrollo de elementos promocionales (publicidad, promociòn de ventas, ventas personales, propaganda y relacionas publicas) que se aplica sobre el producto y/o servicio, bien sea para su lanzamiento, posicionamiento o reposicionamiento, según sean los requerimientos o presupuestos de la empresa.

DEFINICION OPERACIONAL:

Dimensión: Situación actual

Indicadores: Fortalezas – Ventajas – Desventajas – Oportunidades – Mescado Actal – Importancia – Beneficios Buscados – Frecuencia de visita – Tipo de publico al cual se presta el servicios – Amenazas

Dimensión: Actividad Promocional

Indicadores: Medios promocionales utilizados por la empresa – Estratégias promocionales a ser aplicadas – Niveles de efectividad de las estratégias promocionales – Objetivos promocionales a ser alcanzados – Recursos financieros destinados a la promoción.

7.2. VARIABLE No. 2 REPOSICIONAMIENTO

DEFINICIÓN CONCEPTUAL:

Según Trout y Ries (1996, p.3) el reposicionamiento consiste en volver a posicionar un producto o servicio basandose en las percepciones que tengan los consumidores sobre los atributos, beneficios y prpiedades particulares.

DEFINICIÓN OPERACIONAL:

Dimensión: Imagen Proyectada

Indicadores: Percepción en cuanto a precios, a instalaciones, calidad del servicio y ubicación.

Dimensión: Perfíl Demográfico

Indicadores: Sexo – Edad – Ocupación – Estado Civil – Ingreso – Tamaño de la familia – Zona de Residencia.

Dimensión: Perfíl Psicográfico

Indicadores: Estilode Vida

Dimensión: Perfíl Conductual

Indicadores: Ocasión de Compra – Desición de Compra – Tasa de Uso – Etapa de Disposición del producto – Actitud hacia el producto.

Dimensión: Posicionamiento con respecto a la competencia

Indicadores: Nivel de identificación, de Lealtad, Diferenciación y Recordación.

Dimensión: Necesidad a nivel de Recreación

Indicadores: Beneficios Buscados

Dimensión: Imagen que pretende proyectar

Indicadores: Tipo de Imagen

CAPÍTULO III

Marco metodologico

1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación tiene como objeto Diseñar un plan estrategico promocional para reposicionar el Complejo Recreacional Granja Alegría Club en la ciudad de Maracaibo, por consiguiente es de tipo aplicada. Sobre esto señala Chavéz (1994, p.133) la investigación de tipo aplicada tiene como finalidad resolver un problema en un periodo corto.

Asimismo, según el método de investigación es de tipo descriptivo la cual consiste en recolectar información de la problemática existente en un momento determinado. Sobre esto señala Chavéz (1994, p 135) " la investigación descriptiva es aquella que se orienta a recolectar información relacionada con el estado real de las personas, objeto, situaciones, tal cual como se presentan en el momento de su recolección.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación se determina de acuerdo a las características del problema, los objetivos a investigar y las soluciones que se pretende conseguir con este. Esta investigación es de tipo no experimental debido a que se realiza sin manipular deliberadamente las variables. Sobre esto señala Sampieri (1998, p.184) lo que se hace en una investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlo.

Asìmismo, la investigación es un diseño transeccional o transversal debido a que su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Según Sampieri (1998, p.186) la investigación transeccional recolecta datos en un solo momento, en un tiempo único.

Por consiguiente esta investigación es de tipo descriptiva, puesto que los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.

2. POBLACIÓN

Según Tamayo y Tamayo (1997, p.114) una población se conforma reconociendo que todos sus elementos comparten una o más características comunes; por lo tanto el conjunto de dichos elementos, sean hechos, personas u objetos, que posean estas referencias se denominará población o universo de investigación.

Por consiguiente para el desarrollo del presente trabajo de investigación se tomaron tres tipos de población, en representación del objeto de estudio:

• Como fuente fehaciente de información, el Presidente del Complejo Recreacional por estar involucrado en todas las áreas de la empresa.

• El segundo grupo se encuentra constituido por los clientes actuales de la empresa, representado por los 200 afiliados, según datos suministrado por la Gerencia.

• El resto de la población se encuentra representado por la cantidad que corresponde al total de habitantes de la zona norte (629594) de la ciudad de Maracaibo, según datos suministrados por la unidad estadística de Conzuplan (1999).

3. MUESTRA

Según Chavez (1994,p 64). La muestra representa la porción que permite generalizar los resultados de la inverstigación. Ahora bien, la población estará representada por una muestra tomada de los clientes actuales que asisten al complejo recreacional Granja Alegría Club y una muestra conformada por los clientes potenciales.

Calculo del tamaño de la muestra para los clientes actuales

En la presente investigación, una porción de la población en estudio esta conformado por los 200 afiliados que actualmente visitan el Complejo Recreacional.

Por esto, se utilizo la siguiente formula de Ronald Weirs para calcular la muestra que representara a los consumidores actuales:

Donde:

N : Tamaño de la muestra

P y q : Probabilidad de éxito y fracaso con un valor de 50% c/u.

N : Tamaño de la población.

E : Error al cuadrado

Z : nivel de confianza

De esta manera se sustituyen los datos en la formula:

n:?

P: 50%=0,5

Q:50%=0,5

E:0,05

Z:1.645

N:200

En otras palabras, el tamaño adecuado de la muestra de los clientes actuales queda representado por un total de 115 personas.

Calculo de la muestra para los clientes potenciales

En segundo lugar, para determinar él número de muestra de los clientes potenciales solo se utilizara el grupo de habitantes pertenecientes a la zona norte de Maracaibo (49,67%), conformado por ocho parroquias, según Conzuplan (1999).

En base a los datos anteriores se hará el cálculo estadístico del tamaño de la muestra por parroquia con el fin de ser mas objetivos al analizar los resultados.

Se tiene que dichas parroquias son las siguientes:

Cuadro No. 2