Los servicios públicos como actividad estratégica (Parte II)

La tercerización de los servicios públicos como alternativa

Outsourcing o Tercerización, se lleva a cabo desde hace varios años, pero recientemente el tema se ha dado a conocer en el mercado debido a que en países de América Latina dicha técnica ha cobrado más relevancia como opción para optimizar la eficiencia en las empresas e instituciones públicas.

Hay una marcada renuencia por parte de algunos sectores importantes de la realidad nacional a aceptar la tercerización u outsourcing, como alternativa para el mejor rendimiento de las instituciones públicas, por considerarla una técnica "exclusiva" de las empresas privadas y como un afán de encubrimiento de posteriores acciones "privatizadoras" en el ámbito público.

La traducción al castellano del neologismo inglés outsourcing viene a equipararse con el de externalización, que responde al acto que lleva a cabo una organización con el fin de contratar a un tercero para que realice un trabajo en el que está especializado, con el objetivo de reducir costos y / o evitarle a la organización, la adquisición de una infraestructura propia que le permita la correcta ejecución del trabajo.

La acción de acudir a una agencia exterior para operar una función que anteriormente se realizaba dentro de la empresa o institución, busca agilizar y economizar los procesos productivos para el cumplimiento eficiente de los objetivos sociales de las instituciones, de modo que cada quien se centre en lo que le "es propio" o en aquello que "mejor hace".

En la mayoría de los casos la tercerización envuelve a las organizaciones e instituciones públicas en un proceso de adaptación y transformación que impacta de alguna forma el ambiente organizacional y por ende, los óptimos resultados del proceso que deben tomarse en cuenta al momento de implementar la técnica en cuestión.

Hay que tratar de sacar el mejor provecho posible a una iniciativa de esta índole y darle valor agregado para obtener una solución efectiva a los procesos.

Esta técnica se fundamenta en un proceso de gestión que implica cambios estructurales de la empresa en aspectos fundamentales tales como: la cultura, procedimientos, sistemas, controles y tecnología, y que reiteramos, deben ser totalmente considerados si se desea alcanzar el éxito en su implementación.

Hago especial énfasis en factores como los anteriores a la hora de asimilar correctamente el concepto de tercerización en la función pública, ya que la copia de modelos o técnicas de otros países, ha sido una práctica extendida en nuestra sociedad, lo cual en ocasiones ha degenerado en mayores problemas de los que se han pretendido solucionar.

Precisamente en esa línea de pensamiento, la tercerización como resultado y proceso implementado en la prestación de servicios públicos dependerá en gran medida de la idiosincrasia, cultura organizativa, conocimiento por parte de los funcionarios de lo que se está haciendo, cómo se está haciendo y con qué recurso se pretende hacer. Así como de la clara definición de los objetivos y metas que se pretendan lograr con la implementación de dicha herramienta.

Sin embargo, frecuentemente la decisión de tercerizar no es el resultado de un análisis profundo, sino de una percepción intuitiva por parte de ciertos directivos, que  actuando de buena fe en algunos casos, olvidan que la administración pública implica actuar en base a datos, técnicas, consulta y no a un simple ejercicio de improvisación.

La decisión de tercerizar implica evaluar y analizar. Para analizar se debe disponer de información y para disponer de información, se deben efectuar estudios y tomar en consideración la experiencia de quienes ya han transitado el camino, más que actuar por simple imitación o moda adminsitrativa.

Si bien es cierto que el outsourcing está muy difundido en el ambiente empresarial, aún se percibe con cierta desconfianza al momento de situarlo en el contexto público, principalmente porque en algunos países se han dado tercerizaciones que en lugar de mejorar el desempeño organizacional o el servicio tercerizado, lo han empeorado.

Como ocurre con muchas otras herramientas administrativas, las decisiones a la hora de implementarlas se basan en experiencias que han tenido organizaciones en otras partes del mundo, sin evaluar a conciencia que la dinámica social y la cultura organizativa son propias de cada institución y país. Dichas experiencias, pueden ser tomadas como referencia o como mejores prácticas sugeridas, pero en ningún caso como fórmula infalible, si antes no se evalúa la realidad institucional. 

La tercerización, posee un enorme potencial para optimizar resultados, si consideramos que una de sus fortalezas es incrementar la eficiencia de la empresa o institución. Sin embargo, mal implementada, por el contrario, puede entorpecer significativamente el proceso de gestión y la prestación de los servicios que pretende ser optimizado.

Medición de la calidad de los servicios

Sin duda esta es la primera pregunta con que se debe iniciar un Manual de la Calidad en los Servicios Públicos es QUE ES LA CALIDAD?. Si bien la pregunta es una sola, la respuesta tiene un sinnúmero de definiciones, algunas más sencillas, otras más complejas, pero sin duda, siempre habrá alguna a gusto de cada organización. En los últimos años el término calidad se ha extendido a todos los ámbitos de las organizaciones públicas, desde la atención al ciudadano hasta los procesos más complejos que llevan a su desempeño. La calidad se ha transformado en un modo integrador de realizar las tareas, una manera óptima de hacer las cosas, tornándose imprescindible para lograr la satisfacción de los ciudadanos a quienes sirve. 8 Por tal motivo y a los fines de tomar una definición que resulte la más adecuada posible a las necesidades de la Administración Pública Provincial, hemos tratado de seleccionar la que a nuestro criterio mejor define el significado que queremos otorgarle: La calidad es el conjunto de propiedades y características de un servicio, producto o proceso, que satisface las necesidades establecidas por el usuario, el ciudadano o el cliente de los mismos.

• a) CONCEPTOS DE LA CALIDAD:

Existen muchos conceptos de calidad y a los fines que cada Organización adopte el que crea más adecuado a su desempeño, hemos colocado múltiples definiciones que se utilizan: "Es la percepción que el cliente tiene de un producto o servicio". "La totalidad de las características de una entidad, que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas". "Es el conjunto de propiedades y características de un servicio, producto o proceso, que satisfacen las necesidades establecidas del cliente". "Es el término que encierra un sinónimo de garantía y seguridad al momento de adquirir un producto o un servicio, la calidad es vital para el consumidor ya que ella da tranquilidad y hasta status a los que adquieren un producto". "Es el resultado de una serie de procesos que llevan a un desarrollo oportuno y continuo de cada acción en la organización". "Es el conjunto de rasgos característicos de un producto o servicio, que lo hacen más o menos adecuado para satisfacer las necesidades del usuario". "Propiedad inherente a una cosa que permite compararla con la de su especie", "Características técnicas que se esperan de un producto o servicio en relación a su precio". "El cuidado de la salud con calidad es cuando tan bien un doctor, hospital, o plan de salud u otro proveedor del cuidado de la salud, mantiene a sus miembros saludables y les brinda tratamiento cuando se enferman" "La Calidad sirve para atender las necesidades del usuario a un costo mínimo y dentro de los plazos previstos. Exige normalización explícita, confiabilidad, estandarización de soluciones y repeticiones" "El producto obtenido con calidad debe iluminar y enriquecer las tareas de conducción en una organización". "La Calidad es la forma de orientar a la mejora continua de los productos, bienes o servicios, sistemas y procesos basados en un modelo, con el propósito de crear valor para sus beneficiarios". "Es la serie de características que tiene un producto o servicio para ser aceptado". "Se refiere a cumplir sistemáticamente con los requerimientos, para satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes o usuarios".

• b) EL SERVICIO PÚBLICO:

Es una actividad exclusiva del Estado, organizada conforme a disposiciones legales reglamentarias vigentes, con el fin de satisfacer de manera continua, uniforme y regular las necesidades de carácter colectivo y, por ende, de interés general, que se realiza por medio de la administración pública. Todo servicio público debe poseer una cualidad que se denomina consistencia. Es decir, deberá ser permanente, ofreciendo el mismo nivel de servicio de forma constante y continua a lo largo del tiempo. A esto debe sumársele que todo prestador de un servicio público deberá ser además agradable, amable y respetuoso. Es decir, deberá comportarse de un modo tan natural que pasará desapercibido para el usuario, a la vez que el usuario lo sienta como algo que así debe ser. A las tres cualidades anteriores de un prestador de un servicio público, se deberá agregar la honestidad. Porque todo usuario aspira a que los servicios públicos que recibe sean correctos, legales y éticos. Entre el usuario de un servicio público y dicho servicio, se creará una dependencia mutua. El usuario no puede vivir sin el mencionado servicio y el servicio público existe sólo para servir y satisfacer a sus usuarios. Ambos se necesitan mutuamente y aunque para el usuario carece de importancia saber quién y cómo se proporciona el servicio público, confía plenamente en que siempre se cumplirá como ha sido previsto. Los servicios públicos deben ofrecer, además, información. Los usuarios deben poseer la información que requieran de sus servicios públicos en el momento que la necesitan y en una forma clara y precisa. Los servicios públicos deben ofrecer siempre soluciones y respuestas efectivas a las necesidades de los usuarios, pero jamás dar excusas. Los servicios públicos deben dar atención personalizada al usuario. Es decir, un trato personalizado, preferencial y único. Los servicios públicos deben ofrecer celeridad en la atención, porque todo usuario necesita una atención eficiente acorde a sus necesidades y demandas, sabiendo que el tiempo del usuario es tan valioso como el tiempo de quien lo atiende. Otro de los atributos universales de los servicios públicos es que son visibles y comprobables en el presente y en el futuro mediato e inmediato. La calidad de los servicios está relacionada con su presentación, utilidad y durabilidad, pues son valores intrínsecos a ellos. La calidad de los servicios públicos es intangible, se percibe al momento de recibirlos. Esta calidad está relacionada con la atención, la cortesía, la amabilidad, la oportunidad, los conocimientos, la eficiencia, la eficacia, la corrección y la rapidez. Depende de quiénes los producen y los prestan, es decir, se sustentan en la calidad que gestionan los servidores públicos. Por otro lado la satisfacción del usuario puede medirse en distintos niveles. Por ejemplo: En la calidad percibida en la atención. En la calidad de los procesos. En la eficiencia de los tiempos de espera. En las actitudes de respeto de los servidores públicos. En la información brindada. En las instalaciones ofrecidas. En los servicios prestados. Todo este conjunto de cosas hacen a la calidad total, que consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios o ciudadanos y que se percibe en unos servicios de calidad. ¿Por qué debemos preocuparnos entonces por la calidad de los servicios públicos, si la Administración Pública no tiene competencia? Nuestra preocupación está justificada porque si los servicios públicos se entregan sin errores, sin fallas, sin lentitud, sin desperdicios y sin duplicidades, mediante el uso eficiente de los recursos materiales, humanos y económicos, los equipos de trabajo y el tiempo utilizado, generarán credibilidad y confianza en las organizaciones del Estado y seremos cada día mejores servidores públicos. Cualquiera sea la función que desempeñamos dentro de la Administración Pública, el objetivo será siempre el mismo: proporcionar servicios que generen un valor que contribuya al bienestar general. La prestación de los servicios públicos exige siempre una mejora constante. El cambio y la mejora constante que esperan los usuarios de los servicios públicos es el cambio cultural, laboral, profesional, técnico y humano que todos anhelamos. Es importante tener en cuenta la actitud de los servidores públicos para que los servicios sean consistentes y oportunos. Se deberá tener siempre un trato amable, cortés, honesto, responsable y digno con respecto a los usuarios. De nuestra actitud diaria dependerá que nuestros servicios sean cada día mejores. Para entenderlo deberemos respondernos algunas preguntas que nos formularemos. Ellas nos darán la respuesta para mejorar nuestra responsabilidad como servidores públicos, la trascendencia de la función que ejercemos y la contribución a la calidad constante de todos los servicios públicos.

• c) CONCEPTO DE SERVICIO PÚBLICO:

Un servicio público es aquel que brinda el Estado y está destinado primordialmente, a satisfacer las necesidades de los ciudadanos de una comunidad (o sociedad) donde estos se llevan a cabo y sobre la cual, dicho Estado gobierna. ¿QUÉ ES LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS PÚBLICOS? La calidad en los servicios públicos es una exigencia constitucional y es una obligación irrestricta de la Administración Pública. Es además el recurso con que cuenta un Estado para compensar las desigualdades de la población a la que sirve, porque es la posibilidad real de que el conjunto de ciudadanos reciba los mismos servicios. Como Oficina que coordina la gestión de la calidad de los servicios, es nuestra responsabilidad aportar ideas que puedan dar soluciones y ofrecer caminos alternativos para la resolución de los problemas frecuentes. De algo debemos estar seguros y es que el concepto de servicio público no debe seguir devaluándose y presentando ineficiencias que se utilicen para perjudicar al Estado. Esta tarea es una responsabilidad de todos los integrantes de la Administración Pública, porque implica el compromiso con la comunidad y el asociar la mejora de las condiciones de trabajo, al perfeccionamiento y supervisión social del servicio. Es importante que consideremos que:

• 1) La calidad es fácil de lograr, porque la hacemos cada uno de nosotros.

• 2) La calidad debe estar presente en todas las actividades de una organización.

• 3) La mejora constante es la base de la calidad en una organización.

• 4) Trabajar con calidad implica trabajar son simpleza, agilidad y eficiencia.

• 5) La cooperación dentro de un trabajo en equipo es el mejor camino para avanzar en la gestión de la calidad.

• 6) Es muy importante tener en cuenta la capacidad de innovar en la búsqueda de una mayor calidad en los servicios públicos.

• 7) El pilar fundamental de una gestión de calidad es la reducción de los costos.

• d) ORIGEN Y DESARROLLO DE LA CALIDAD:

La Calidad Total es una estrategia, una forma de hacer las cosas, enfocada a satisfacer las necesidades de los usuarios. La Calidad Total no solo se refiere al servicio en sí mismo, sino que engloba también el aspecto organizacional y gerencial, tomando a la Unidad y a cada una de las personas que la integran -desde el nivel jerárquico más alto hasta el más bajo como elementos comprometidos con los objetivos, misiones y funciones de dicha Organización. La Calidad Total es el nivel más alto dentro de la evolución de las sucesivas transformaciones que ha sufrido el término calidad a lo largo del tiempo. La Calidad Total es un sistema de gestión que está íntimamente relacionado con el concepto de mejora continua y que influye sobre las fases de control y aseguramiento de la calidad en las prestaciones.

• e) DESARROLLO DE LA CALIDAD A TRAVÉS DE LA CALIDAD:

Toda persona que trabaja en una Unidad de Organización que brinda un servicio público, necesita una visión en la que pueda creer y confiar, una política de logros permanentes donde experimente el desafío de dar diariamente lo mejor de sí a los usuarios, un sentido de trabajo en equipo que lo enriquezca y le muestre el respaldo, que sienta que la calidad y la integridad son inseparables, que en una "sociedad de calidad" la honestidad, la categoría y el principio de dar un valor total por lo que recibimos pueda convertirse en una regla de conducta, porque lo que se inicia como un esfuerzo para mejorar la calidad pueda convertirse en un desarrollo de la calidad total de la vida de la comunidad. El mejorar la calidad de los servicios públicos es uno de los desafíos más importantes de la Administración Pública. Las pequeñas cosas, los pequeños detalles, definen el estilo con el que se llevarán las grandes cosas. Ellas marcan las diferencias en la atención al usuario y desde el momento en que se aplica, la calidad produce eficiencia.

• f) DESARROLLO DE LA CALIDAD A TRAVÉS DE LOS SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD:

Es el desarrollo de un conjunto de actividades planificadas que lleva adelante una Unidad de Organización, un grupo de Unidades de Organización o toda la Administración Pública en general, para cumplir con los objetivos de la calidad en sus servicios públicos. Esta actitud exige el compromiso de identificar y cumplir siempre con las exigencias y los requisitos de los usuarios, mejorando constantemente el conjunto de actividades que afectan el desempeño de dicho servicio, otorgando importancia a la identificación de los procesos que se desarrollan en cada Unidad de Organización y que agregan valor al servicio. Se centra en la planificación y en las actividades preventivas y promueve la toma de decisiones basada en información verificable. Requiere que todos los integrantes de la Unidad de Organización conozcan su ámbito de desempeño y su autoridad, para tomar decisiones y actuar, como así también la importancia de sus tareas en el cumplimiento de las políticas y objetivos de la Unidad de Organización y posean la formación adecuada para desarrollar sus tareas con eficacia.

• g) DESARROLLO DE LA CALIDAD A TRAVÉS DE LA GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL:

El desarrollo de la calidad a través de la gestión de calidad total es el estadio más evolucionado de una Administración Pública dentro de las sucesivas transformaciones que ha sufrido la Calidad a lo largo del tiempo. En un primer momento se habla de Calidad en los servicios y esa es la primera etapa en la gestión de la Calidad que se basa en técnicas que mejoran el desempeño en los servicios. Posteriormente nace la Calidad continua, fase que persigue garantizar un nivel continuo de la calidad servicio proporcionado. Finalmente se llega a lo que hoy en día se conoce como Calidad Total, y que significa un sistema de gestión íntimamente relacionado con el concepto de Mejora Continua y que incluye las dos fases anteriores. Los principios fundamentales de este sistema de gestión son los siguientes: La obtención de la plena satisfacción de las necesidades y expectativas del usuario interno y externo. Desarrollo de un proceso de mejora continua en todas las actividades y procesos llevados a cabo en la Unidad de Organización (implantar la mejora continua tiene un principio pero no un fin). Total compromiso de la Dirección y un liderazgo activo de todo el equipo directivo. Participación de todos los miembros de la organización y fomento del trabajo en equipo hacia una Gestión de Calidad Total. Involucramiento de los proveedores en el sistema de Calidad Total de la Unidad de Organización. 16 Identificación y Gestión de los Procesos Clave de la Unidad de Organización, superando los inconvenientes estructurales que pueden ocasionar dichos procesos. Toma de decisiones de gestión basada en datos y hechos objetivos sobre gestión basada en la intuición. Dominio del manejo de la información. La filosofía de la Calidad Total proporciona una concepción global que fomenta la Mejora Continua dentro de una Unidad de Organización e involucra a todos los integrantes de dicha Organización, centrándose en la satisfacción tanto del usuario interno como externo. Si tuviéramos que definir esta filosofía podríamos decir que: Gestión (es la acción que lleva adelante el cuerpo directivo que está totalmente comprometido con la calidad) de la Calidad (los requerimientos del usuario son comprendidos y asumidos con total capacidad por parte de la Unidad de Organización) Total (que incluye a todos los miembros de la Unidad de Organización los cuales están involucrados, incluyendo en algunos casos al usuario y al proveedor, cuando esto sea posible).

• h) CALIDAD Y RECEPTIVIDAD:

Cuando hablamos de calidad y receptividad estamos hablando del nexo que existe entre brindar un buen servicio y la buena atención (a través de su capital humano) que dicho servicio brinda al usuario. Esto significa que no sólo se debe brindar un buen servicio, sino facilitar la accesibilidad de los usuarios a los servicios prestados. De nada sirve un servicio eficiente si no se puede acceder a quienes lo brindan, o si cada vez que se accede, el trato es displicente. Todo servicio de calidad debe brindar receptividad al usuario. A veces una tecnología de calidad brinda excelencia en la prestación técnica, pero en el aspecto humano no existe receptividad. Por lo tanto ese servicio carecerá de calidad. Un servicio de calidad, no sólo debe ser excelente en su prestación, sino que debe serlo en el trato humano, el cual deberá ser además, amable, eficiente y correcto. (Un ejemplo trivial puede ser de utilidad para explicar este caso: Alguien de nosotros es invitado a una fiesta en una casa espectacular, pero al llegar nos damos cuenta que sus dueños son antipáticos, malhumorados y nada hospitalarios, la velada en ese caso se verá deslucida y no veremos la hora de marcharnos, porque hemos experimentado que no hemos sido bien recibidos). Con un servicio tecnológicamente sin errores sucede lo mismo. Si su capital humano no es receptivo, el servicio quedará deslucido y desvalorizado. Mejorar la eficacia personal de los empleados y potenciar su capacidad de organización, comunicación e información, mejorará el servicio en todos los aspectos, contribuirá al desarrollo de una mejor imagen de la Unidad de Organización y nos llevará a reflexionar sobre las misiones, funciones y formas de actuar del personal que atiende a los usuarios.

• i) LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA COMO ORGANIZACIÓN PRESTADORA DE SERVICIOS:

El crecimiento de los Estados en general ha supuesto que las Administraciones Públicas se hagan cargo de la prestación de una diversidad de servicios, pasando de una primera etapa cuantitativa (para satisfacer las demandas del conjunto de los usuarios), a otra cualitativa (para conseguir más financiación y aumentar su prestigio), la cual redunda 26 en la búsqueda de una mayor calidad para sus servicios. Al hablar de calidad estamos hablando de una mayor operatividad, efectividad y responsabilidad social. Para lograr alcanzar estas metas, la evaluación es el único camino posible, ya que no se puede mejorar lo que no se conoce, y porque además, ofrece la posibilidad de participar y mejorar, al conocer en profundidad la realidad de las Organizaciones que la integran y que son prestadoras de los servicios, proporcionando a los usuarios una mayor información sobre la Unidad de Organización. A partir de los resultados obtenidos por las evaluaciones, se podrán establecer planes de mejora o de calidad que producirán cambios profundos en la forma de gestionar las Organizaciones, ya que cada Unidad de Organización pasará a utilizar la información que le brinda su evaluación como el motor de su gestión. La importancia de la evaluación radica en que mejora el funcionamiento de las Organizaciones, ayuda a la creación de nuevas ideas y soluciones y fomenta la competencia por los recursos materiales y humanos.

• j) MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO:

La evaluación de la calidad en un servicio público no se impone, es el reflejo de una cultura que se adquiere en cada Administración Pública o en cada Unidad de Organización y se desarrolla conforme a la gestión de calidad implementada. Cada Unidad debe entender cuándo es el mejor momento para llevarla a cabo, sobre qué concreta área material y conforme al modelo, comúnmente aceptados, que considere más adecuado a su realidad organizativa, sin que en este punto existan métodos imperativos o cerrados. La evaluación, ya sea en sus modalidades de autoevaluación y evaluación general, tiene la consideración de instrumento objetivo de las políticas públicas que desarrollen las Unidades de Organización y la Administración Pública respectivamente. La evaluación de la calidad de los servicios públicos, en sus distintas modalidades, ya comentadas, de autoevaluación, incluidas las conocidas como cartas de servicios, o de evaluación externa. Un elemento es común a todas las evaluaciones: su voluntariedad. Así, la evaluación de las políticas públicas podrá realizarse acudiendo a la propia evaluación o a la evaluación externa por un órgano de naturaleza pública. La evaluación de la calidad de los servicios públicos admite, en su modalidad más elemental de autoevaluación, la aplicación de las cartas de servicio, cuya utilización se ha extendido entre las Administraciones públicas y que se entienden como el documento administrativo a través del cual la Administración informa a los ciudadanos de sus servicios e incorpora voluntariamente compromisos que aseguren su prestación e indicadores de seguimiento; y también admite, según se quiera optar por una mayor complejidad, modelos instaurados en el ámbito donde se desempeñan, el Modelo Iberoamericano de Excelencia en la Gestión Pública y el Modelo Europeo, o cualquier otro método homologable que recoja suficientemente la opinión de los usuarios, su grado de satisfacción y programas de mejora. El sistema de medición de la calidad incorpora también la promoción de méritos o premios de calidad como medio de reconocimiento social a las Unidades de Organización y entidades dependientes de la Administración Pública que se distingan en la mejora del servicio ofrecido a los ciudadanos. ¿Por qué es importante la medición de la calidad de un servicio público? 1. La evaluación de la calidad de los servicios públicos es importante porque supone la adopción y aplicación de modelos comúnmente aceptados, que permitan la comparación de sus resultados entre las distintas unidades administrativas o Administraciones Públicas y el intercambio de experiencias. 2. De este modo la evaluación será integral y objetiva, se basará en evidencias, y sus resultados, conclusiones y áreas de mejora serán públicos. 3. La calidad de los servicios públicos podrá ser determinada por la relación existente entre los resultados que se desean obtener, los que efectivamente se consiguen, los que esperan los ciudadanos usuarios de los servicios públicos de que se trate y lo que define la legislación vigente en cada materia. 4. La medición de la calidad nos permitirá prever la fijación de los compromisos asumidos y la de sus correspondientes indicadores.

Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace referencia a la satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas.

Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste no llega a cumplir con sus expectativas, entonces quedará insatisfecho, difícilmente volverá a comprarnos o visitarnos, y muy probablemente hablará mal de nosotros en frente de otros consumidores.

Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste llega a cumplir con sus expectativas, entonces quedará satisfecho y muy probablemente volverá a comprarnos o visitarnos, aunque es posible que decida acudir a la competencia si llega a encontrar una mejor oferta.

Pero cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio que no sólo llega a cumplir con sus expectativas, sino que las sobrepasa, entonces quedará complacido y no sólo volverá a comprarnos o visitarnos, sino que muy probablemente se convertirá en un cliente fiel a nuestro producto, empresa o marca, y nos recomendará con otros consumidores.

Por tanto, lograr la plena satisfacción del cliente, brindándole un producto o servicio que cumpla con sus expectativas (o mejor aún que las sobrepase) es una de las claves del éxito de toda empresa.

• 3.1. FORMAS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:

• Ofrecer un producto de calidad: ofrecer un producto que cuente con insumos de primera, que cuente con un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo, que satisfaga necesidades, gustos y preferencias.

• Cumplir con lo ofrecido: procurar que el producto cuente con las características mencionadas en la publicidad, hacer efectivas las promociones de ventas, respetar las condiciones pactadas, cumplir con los plazos de entrega.

• Brindar un buen servicio al cliente: ofrecer una buena atención, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, una rápida atención.

• Ofrecer una atención personalizada: ofrecer promociones exclusivas, brindar un producto que satisfaga necesidades particulares, procurar que un mismo trabajador atienda todas las consultas del un mismo cliente.

• Brindar una rápida atención: brindar una rápida atención al atender un pedido, al entregar un producto, al brindar un servicio, al atender y resolver los problemas, quejas y reclamos del cliente.

• Resolver problemas, quejas y reclamos: atender y resolver problemas, quejas y reclamos de manera rápida y efectiva.

• Brindar servicios extras: brindar servicios adicionales tales como la entrega del producto a domicilio, la instalación gratuita del producto, servicio técnico gratuito, garantías, etc.

• 3.2. PERCEPCIÓN Y EXPECTATIVAS:

Algo a tomar en cuenta con respecto a la satisfacción del cliente es que ésta no depende exclusivamente del producto o servicio brindado, sino que también depende de dos factores: la percepción del valor o desempeño del producto que el cliente tenga, y sus expectativas.

Un producto podría no ser realmente de buena calidad, pero si la percepción del valor o del desempeño que un cliente tiene del producto es de las mejores, entonces para dicho cliente sí será un producto de buena calidad.

Relación beneficio / costo

El análisis de costo-beneficio se utiliza en la biología evolutiva para evaluar los costos y beneficios de los rasgos. Por ejemplo, un ecologista de comportamiento puede utilizar el enfoque de costo-beneficio para explicar la evolución del juego en el comportamiento de los animales jóvenes. Los costos incluyen el perjuicio y el aumento de la vulnerabilidad de la depredación, mientras que los beneficios pueden incluir la mejora de una determinada habilidad importante en futuros éxitos. Desviaciones de las predicciones basadas en el análisis de costo-beneficio pueden poner de relieve los factores no considerados por el investigador.

El caso no expone cuáles fueron los costos de la operación, pero está más que claro que la solución implementada por este gerente tuvo costos muy superiores a lo que habrá pagado el cliente por el servicio.

Sin embargo, hay un beneficio intangible difícil de medir, y es el de haber conservado a ese cliente, y probablemente con una alta satisfacción al enterarse de lo que la empresa realizó para que el servicio se prestara sin consecuencias para él.

Pero muchas veces este convencimiento no es tal, y esto frena las decisiones arriesgadas. El tema es que, si un empleado tiene la duda de actuar de tal modo, lo más probable es que no lo resuelva a favor del cliente sino a favor del bolsillo de la empresa. Es la postura más segura para él.

Sé que se trata de un tema controvertido y no es mi intención dar una postura cerrada en este aspecto, sino más bien plantear el tema para dar espacio a las opiniones de quienes se encuentran o ya han enfrentado situaciones similares.

Satisfacción del cliente

La acción de satisfacer o satisfacerse se conoce como satisfacción. El término puede referirse a saciar un apetito, compensar una exigencia, pagar lo que se debe, deshacer un agravio o premiar un mérito.

Cliente, por otra parte, es la persona que realiza un determinado pago y accede a un producto o servicio. El cliente, por lo tanto, puede ser un usuario (quien usa un servicio), un comprador (el sujeto que adquiere un producto) o un consumidor (la persona que consume un servicio o producto).

La noción de satisfacción del cliente refiere al nivel de conformidad de la persona cuando realiza una compra o utiliza un servicio. La lógica indica que, a mayor satisfacción, mayor posibilidad de que el cliente vuelva a comprar o a contratar servicios en el mismo establecimiento.

Es posible definir la satisfacción del cliente como el nivel del estado de ánimo de un individuo que resulta de la comparación entre el rendimiento percibido del producto o servicio con sus expectativas.

Esto quiere decir que el objetivo de mantener satisfecho al cliente es primordial para cualquier empresa. Los especialistas en mercadotecnia afirman que es más fácil y barato volver a vender algo a un cliente habitual que conseguir un nuevo cliente.

Los beneficios de la satisfacción al cliente son numerosos: un cliente satisfecho es fiel a la compañía, suele volver a comprar y comunica sus experiencias positivas en su entorno. Es importante, por lo tanto, controlar las expectativas del cliente de manera periódica para que la empresa esté actualizado en su oferta y proporcione aquello que el comprador busca.

Para ello, muchas compañías aprovechan los recursos que les brinda Internet, especialmente las encuestas a través del correo electrónico o bien en alguna sección del sitio corporativo, como ser en el panel de control del usuario. Existen diversas formas de encarar esta recopilación de información acerca de la experiencia de los clientes, y una de ellas consiste en realizarles una serie de preguntas inmediatamente después de haberles brindado un servicio o de haber concluido una transacción.

Por otro lado, es también muy común que las grandes empresas mantengan una relación con sus clientes a través de los mensajes de correo, para informarles acerca de nuevas promociones y productos, y que periódicamente los inviten a participar de encuestas "espontáneas" para conocer su grado de satisfacción. En algunos casos, además, les ofrecen una gratificación por las molestias, como ser un bono por un pequeño monto de dinero o puntos (según el sistema utilizado) para consumir en su tienda online.

Hay empresas que escogen entablar un lazo estrecho con sus clientes, y para ello utiliza un lenguaje familiar al dirigirse a ellos, como si se tratara de una conversación entre amigos que se mantiene una vez cada tanto, en la que se discuten las ofertas más recientes. Parte de esta estrategia es usar frases llamativas para los anuncios; por ejemplo: decir "Si no me haces caso, te arrepentirás", en lugar de "Precios increíbles". Está claro que este tipo de comunicación no agrada a cualquier persona.

Otro recurso que muchas compañías utilizan es dar un pequeño regalo de cumpleaños a sus clientes, similar a los bonos antes mencionados. No suelen representar un ahorro considerable, y tampoco se espera que alguien se conmueva ante una táctica claramente evaluada fríamente y ejecutada por un grupo experto en mercadotecnia; sin embargo, a muchos les resulta útil un 2×1 en entradas de cine, o 50 puntos acumulables que pueden ser canjeados por productos exclusivos.

Por último, es importante resaltar que no sólo se debe planificar un sistema de satisfacción del cliente, sino que se debe contar con un servicio de atención, ya sea telefónico o a través de Internet, para recibir quejas y sugerencias, que ayuden a detectar fallos en la estrategia, para así poder mejorar.

La satisfacción del cliente La satisfacción del cliente es un campo de estudio amplio e incluye distintas disciplinas y enfoques. Este concepto ha sido enfocado desde perspectivas muy distintas y por autores pertenecientes a campos científicos diversos. En este capítulo se hará una breve reseña de la literatura de la satisfacción del cliente publicada hasta el momento, intentaremos obtener una descripción del concepto de satisfacción del cliente y se discutirán las técnicas usadas con mayor frecuencia y las más importantes para la medición de la satisfacción del cliente.

• 5.1. DEFINICIÓN DEL CONCEPTO SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:

A medida que han ido desarrollándose estudios al respecto de la satisfacción, el concepto de satisfacción del cliente ha sufrido diversas modificaciones y ha sido enfocado desde distintos puntos de vista a lo largo del tiempo. Baste reseñar que ya en los años 70 del pasado siglo, el interés por el estudio de la satisfacción era tal que se habían realizado y publicado más de 500 de estos estudios en esta área (Hunt 1982), y este interés por el concepto de la satisfacción no parece decaer, sino más bien todo lo contrario, como pusieron de manifiesto Peterson y Wilson (1992) en un análisis de la literatura relativa a la satisfacción del cliente que ponía estimaba en unos 15.000 artículos académicos escritos que abarcaban la satisfacción o insatisfacción en los últimos veinte años. El enfoque dado a la investigación del constructo satisfacción del cliente ha ido modificándose a lo largo del tiempo. De este modo, mientras en los años 60 el interés de los investigadores era fundamentalmente determinar cuáles eran las variables que intervienen en el proceso de la formación de la satisfacción, en los años 80 se va más lejos analizándose también las consecuencias del procesamiento de la satisfacción (Moliner, Berenguer y Gil 2001). Los primeros estudios realizados al respecto se basaron en la evaluación cognitiva entrando a valorar aspectos como los atributos de los productos, la confirmación de las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfacción y las emociones generadas por el producto o servicio, solapando los procesos que subyacen del consumo y la satisfacción (Westbrook 1987; Westbrook y Oliver 1991). Y aunque como podemos ver el número de estudios al respecto de la satisfacción del cliente es muy elevado, no parece haber un consenso general al respecto de aspectos tan importantes como conceptos, definiciones, mediciones y sus relaciones (Yi 1991; Brooks 1995). En la actualidad la satisfacción del cliente se estima que se consigue a través de conceptos como los deseos del cliente, sus necesidades y expectativas. Estos conceptos surgen de la Teoría de la Elección del Consumidor. Esta teoría dice que una de las características principales de los consumidores es que su capital disponible para comprar productos y servicios no es ilimitado, por lo que, cuando los consumidores compran productos o servicios consideran sus precios y compran una cantidad de estos que dados los recursos de los consumidores satisfacen sus deseos y necesidades de la mejor forma posible. De forma adicional, cuando los consumidores toman una decisión siempre se enfrentan a una disyuntiva, deben sacrificar algo para obtener otra cosa, es decir, cuando compran una cantidad mayor de un bien, pueden comprar menos de otros bienes y cuando gastan la mayor parte de sus recursos, tienen menos posibilidad de ahorro, con lo que tendrán que conformarse con consumir menos en el futuro. En esta teoría aparecen como aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir uno u otro producto o servicio los precios, el atractivo y la calidad de éstos entre otros. Dichos conceptos son los que a priori deberían considerarse para el modelado de la satisfacción del cliente. A la vista de esta gran disparidad de pareceres al respecto de qué es la satisfacción del cliente, vemos necesario definir el concepto de satisfacción en sí mismo, para ellos veamos el punto de vista de La Real Academia Española de la Lengua, que define satisfacción como:

• [1] Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse,

• [2] Razón, acción o modo con que se sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razón contraria

• [3] Cumplimiento del deseo o del gusto.

• [4] Saciar un apetito o necesidad,

• [5] Dar solución a una queja o dificultad.