Siempre el puntaje de una marca, una etiqueta o una firma tiene otros fundamentos, además de sus cualidades materiales, de su funcionamiento o de la perfección de su diseño. La libertad de quienes los consumimos surge de la necesidad que tiene el mercado de convertirnos en consumidores permanentes.
La infancia casi ha desaparecido y la primera juventud se prolonga hasta después de los treinta años.
La cultura juvenil se construye en el marco de una institución, tradicionalmente consagrada a los jóvenes, que esta en crisis: la escuela, cuyo prestigio se ha debilitado tanto por la quiebra de las autoridades tradicionales tanto como por la conversión de los medios masivos en espacio de una abundancia simbólica que la escuela no ofrece. El mercado toma el relevo y corteja a la juventud después de haberla instituido como protagonista de la mayoría de sus mitos. Consumidores efectivos o consumidores imaginarios, los jóvenes encuentran en el mercado de mercancías y en el de bienes simbólicos un deposito de objetos y discursos fast preparados especialmente. La velocidad de circulación y, por lo tanto la obsolescencia acelerada se combina en una alegoría de juventud: en el mercado, las mercancías deben ser nuevas, deben tener el estilo de la moda, deben captar los cambios más insignificantes del aire de los tiempos.
El racismo en las puertas de algunas discotecas muestra diferencias sociales, el mercado elige a quienes van a estar en condiciones de elegir en él, aunque enuncia su discurso como si todos fueran iguales y esto es reforzado por los medios de comunicación. Se pasan por alto las desigualdades reales para armar una cultura estratificada. El impulso igualitario que a veces se cree encontrar en la cultura de los jóvenes tiene sus limites en los prejuicios sociales y raciales, sexuales y morales[4]
En este sentido el escritor Humberto eco propone la "cultura de masas" como la circulación libre e intensiva de productos. Dado que la cultura de masas en su mayor parte es producida por grupos de poder económico con el fin de obtener beneficios, permanece sometida a todas las leyes económicas que regulan la fabricación, la distribución, y el consumo de los demás productos industriales. Los caracteres culturales de los propios productos y la inevitable relación de persuasor a persuadido.
La cultura de masas es un hecho industrial, y experimenta muchos condicionamientos típicos de cualquier actividad industrial. El problema de la cultura de masas es que en la actualidad es maniobrada por grupos económicos que persiguen finalidades de lucro y realizada por ejecutores especializados en suministrar lo que se estima de mejor salida, sin que tenga lugar una intervención masiva de los hombres de cultura en la producción.
En este mundo de superabundancia se produce una doble paradoja: por una parte, las personas que tienen acceso a cuantiosos bienes jamás se sienten satisfechas y, por otra parte, existen seres humanos que no pueden satisfacer sus necesidades elementales. El consumo no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de todo esto. Éste absorbió al individuo en la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imágenes, de información, de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una de socialización. La era del consumo liquidó el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional y de hecho internacional sobre la base de la solicitación de necesidades e informaciones, arrancó al individuo de su tierra natal y de su estabilidad[5]
Lo que se consume son signos o imágenes de los objetos, es decir significaciones que se introducen desde afuera en las cosas reales. La función de estos símbolos será la de satisfacer y gratificar los deseos y ambiciones personales. "Hablar de la sociedad de consumo es sostener que el consumo ha derivado en consumismo, es decir, en exaltación, exageración o hipervaloración mitificante. Es reconocer que, más allá de la necesidad de satisfacer la aspiración a una vida más confortable, se vive socialmente una ansiedad por poseer cada vez más. La paradoja es que esta compulsión trae una desvalorización del objeto una vez alcanzado. El producto poseído ya no interesa tanto como el que aún no se posee. De allí que el consumista es un permanente insatisfecho y el consumo se torna sinónimo de desvalorización de ideologías, mitos, ídolos, modas y, por supuesto, objetos."
Hoy en día se vive en una realidad determinada por la compulsión al consumo, la globalización y el avance tecnológico, donde los medios de comunicación son más vehículos de marketing que de información, y además se vive encerrado en un mercado y no en una sociedad. "La sociedad de consumo consiste en una forma de consumir impuesta por el sistema capitalista de producción, que se extiende no solo a los países desarrollados sino a todos los del planeta…El modo de producción capitalista fabrica desde Coca Cola hasta jets para uso privado. Es obvio que estos productos no se intentarán vender a los indios peruanos o los habitantes de las villas miserias, pero sí se volcarán esfuerzos para que los niños de esos lugares consuman Coca Cola en vez de leche. Lo verdaderamente importante para el sistema es que la mayoría de las personas se conviertan en consumidores irracionales, pero que a través de esta forma transfieran la mayor cantidad de recursos. Es de esta manera que la sociedad de consumo actual instaura la dictadura del producto."
El dinero permite el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La producción en masa y la de imitaciones ha hecho posible que persona que no pertenece a las elites puedan tener acceso a objetos similares. El fenómeno del consumo implica relaciones de dominación pero también de imitación. El mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo. El consumo es una elección consciente de la persona y depende de su cultura.
Las visitas a los "shopping" no tiene muchas veces como objeto el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en él hace parte del consumo simbólico. Además, el consumo permite placer, mejorar las condiciones materiales de vida y da gratificación psicológica, Aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo, el simple consumo estético de las luces o de un televisor en una vidriera, proporciona placer y hacen que la persona se sienta partícipe de este mundo. La búsqueda del placer es un deber desde que el consumo de bienes y servicios pasa a ser la base estructural de las sociedades occidentales.
"En las últimas décadas existe una particular intensificación de actitudes y comportamientos sociales en torno al consumo de bienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en descubierto que el consumo, es decir, la actitud para el mismo, ha llegado a un nivel paradigmático, afectando, definiendo y perfilando conductas, relaciones y estructuras; en definitiva constituyéndose en un valor esencial de la cultura contemporánea." La aplicación de las estrategias de marketing sobre los deseos del individuo provoca una incentivación.
La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de apetencias, desde la verdadera angustia producida por la sed, hasta la más frívola que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca importancia. Las necesidades del consumidor van formando una escala de valores con sus apetencias y deseos. Es sumamente complejo interpretar la conducta de un individuo y, más aun, hacerlo sin considerar los aspectos sociales que influyen sobre él, sus demandas y decisiones.
Hay quienes consideran que el consumidor no es quien maneja el poder de decidir si compra o no tal bien. Son los productores los que manipulan a los consumidores a través de los medios, especialmente, por medio de la publicidad. Además, la producción crea nuevos productos que a su vez determinan nuevas necesidades, es decir, los productos no satisfacen necesidades reales sino que son los generadores de las mismas. Lo que prevalece en esta postura es la lógica capitalista que sólo busca el beneficio económico. El hombre contemporáneo es llevado a consumir irracionalmente, de forma tal que se lo juzga por lo que tiene y no por quién es; sólo se realiza a través del consumo y para ello cualquier medio es válido.
Otros consideran que el consumidor actúa racionalmente, así lo plantea Braidot en su obra "Marketing Total", no existen clientes irracionales. En la mayoría de los casos los consumidores se comportan racionalmente, pero con una racionalidad referida a sus propias realidades y a sus particulares esquemas decisionales. Para demostrar esta postura propone un ejemplo:
"Para una adolescente el valor de un zapato está en la moda. Es necesario que el calzado sea lo que se usa. El precio y la duración carecen de importancia. Para la misma adolescente, convertida en madre años después, la moda se convierte en una restricción. No comprará algo fuera de moda. Pero buscará además, y quizá con prioridad, mayor duración, menor precio, comodidad, entre otras ventajas. El zapato de gran moda es una compra racional para la adolescente, pues vestir a la moda es su mayor preocupación, ya que sus restantes necesidades de alimento, vivienda, etc., en general están a cargo de sus padres."
Y existen quienes consideran que el consumo se balancea constantemente entre el extremo de lo afectivo, que es el ámbito del deseo y la irracionalidad, y el de lo racional que está orientada a la realidad objetiva, intelectual y conceptual. En algunos productos y para determinados consumidores preponderará lo afectivo y para otros lo racional. El deseo humano es el motor del consumo.
Hoy se puede hablar que la identidad de una ciudad, comunidad y hasta la de un país se determina, o tiende a determinarse por medio del consumo, de lo que se tiene o no se tiene. Las transformaciones continuas en la producción y en la comunicación, hacen que los individuos se identifiquen más con los productos que consumen que con las raíces de su pueblo o las costumbres de su lugar. La globalización permite el acceso a una gran variedad de productos, el problema surge cuando se tiene que hacer la elección. ¿Cuál conviene? ¿Qué diferencia existe entre éste y aquel? Estos son las preguntas más comunes que se hacen los consumidores ante la gran cantidad de productos que ofrece el mercado. Cuando se va a un "hipermercado" en las góndolas se exponen varias marcas – tanto nacionales como importadas- del mismo producto.
La pregunta que se hacen los sociólogos, los investigadores de marketing es qué elementos o qué factores utilizan los consumidores para seleccionar y elegir este bien en vez del otro, es decir, cual es el esquema de decisión de cada uno. De aquí se desprende la existencia de una racionalidad, la compra o adquisición de un producto no se la hace así por que sí. Todo tiene un motivo, y la existencia de uno, ya es razón suficiente para plantear una racionalidad en el consumido; muchas veces se compra un producto no solo por la necesidad que satisface, sino también por el fin de darle una utilidad en particular, por ejemplo el uso del envase como adorno.
Existen distintos enfoques que intentan explicar la manera en que va actuar el consumidor ante esta gran variedad de objetos y productos.
El norte concentra un mayor poder político y económico en el ámbito mundial, además el manejo de las tecnologías comunicacionales es de lejos mucho más desarrollado que el de los países del sur, por tanto evidentemente impone su cultura al resto de las regiones más pobres del planeta, no en vano el lenguaje de los negocios es el inglés y no el español. Desde el norte se imponen modelos económicos, sociales, culturales y políticos cuya adopción está condicionada además por la posibilidad de acceder a ser parte de la economía globalizada y sus beneficios, los que como vimos anteriormente no son tantos.
La globalización, es un proceso consciente muy bien planificado, con claro sustento ideológico que tuvo como fin abrir nuevos mercados a las empresas transnacionales y consolidar el capitalismo en el ámbito mundial. A pesar de esto, la globalización puede tener algunos beneficios siempre y cuando su sustento ideológico varíe y tienda a la mejora de la calidad de vida de todos los habitantes del planeta.
Esta sociedad de consumo ve ampliados sus horizontes con el fenómeno de la globalización. Los mercados se agrandan y las tácticas y estrategias de los productores se proyectan a escala mundial. Nuestro mundo globalizado contribuye –como dice Ianni- a rebasar las barreras espaciales, y favorecer el intercambio de mercancías. De esta forma se dilata el espectro de productos disponibles al consumidor, y así se favorece y estimula el consumo. Esto se ve reflejado en el pasaje de los viejos almacenes a las grandes superficies que cuentan con una infraestructura tal, que proporcionan al consumidor una amplia gama de productos de diversas procedencias, calidades, precios[6]
Cuando el consumidor se enfrenta a la góndola de un supermercado debe elegir entre productos similares que tienen diferentes orígenes, tanto nacionales como extranjeros, de esta manera el productor nacional se ve obligado a competir con productos que provienen de lugares con realidades distintas. Muchas veces esta competencia se torna desleal si tenemos en cuenta las diferencias en cuanto al precio de la mano de obra, desarrollo tecnológico, capacidad productiva.
Los avances tecnológicos vividos en los últimos tiempos llevaron a agilizar las comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relación producto-consumidor (fomentando el consumo). Este es el caso de Internet en el cual el producto aparece al alcance de la mano del consumidor y se presenta como una nueva forma de acceso a un ilimitado mercado de productos. Pudiendo acceder a ellos desde nuestros hogares, acortando distancias y ofreciéndonos la posibilidad de obtener beneficios en calidad y precios.
Esta moderna vía de acceso se presenta con el típico carácter global de ser problemática y contradictoria, generando integración y fragmentación. Además de requerir una mínima infraestructura como es el tener una computadora y una línea telefónica, lo cual aparecería como elemento de discriminación para aquellos sectores mas carenciados, surge el tiempo como un objeto de valor, como una mercancía que será trabajada de acuerdo a las conveniencias de quienes ostentan el poder y los medios de producción.
Honduras empieza a presentar los rasgos más característicos de una sociedad consumista donde estamos inundados de "Mall" y nos vemos influenciados por una basta publicidad que nos obliga subliminalmente a comprar, comprar y comprar, de ahí que nuestro país importe mas de lo que exporta y es esta la problemática de nuestra nación en donde ya nos esta afectando la ola de la globalización y trae consigo a su aliado el consumismo.
Los hondureños, por ejemplo necesitamos irnos adiestrando en la autocracia, disciplina que hasta la fecha hemos cultivado poco, estamos acostumbrados a que en determinadas fechas de promoción nos veamos atraídos por la moda o los colores vistosos, La crisis en la relación sociedad – Estado emerge en la Honduras a partir de 1990 y se extiende progresivamente en el tiempo modificando severamente las condiciones de vida de los catrachos e impactando en las vivencias e identidades, creencias e intereses de los distintos sectores.
En los 90 se consolida la exclusión social con la implementación de los famosos ajustes estructurales, Sectores cada vez más amplios de la población quedan en los márgenes o decididamente caen de ellos a partir del abandono del estado de sus funciones reguladoras y redistributivas.
La transnacionalización ha significado la generación de empresas de producción masiva inundando el mercado como un tsunami de producto de no muy buena calidad y lo pero que no garantiza la protección mínima a los trabajadores de este lado del continente americano. Las empresas internacionales son quienes establecen las reglas del juego y, en consecuencia el Estado tiene mayor dificultad para tomar parte activa y dirigir las cuestiones sociales, las prestaciones de servicios y el mantenimiento de los derechos. Como una alternativa surge el Internacionalismo, entendiéndose como tal, la unión de fuerzas de aquellos que no son los dueños del capital y que se ven enfrentados a sus abusos.
Cada vez hay mas señales de preeminencia de la empresa privada sobre los gobiernos, por eso, la democracia es fundamental para garantizar los derechos y las respectivas inversiones; hace falta la acción consciente del Estado. Las nuevas tecnologías están creando un mundo donde los valores y las economías repercuten de un lado a otro; la cultura y los valores humanos están siendo modelados por un medio electrónico.
La globalización le da a los países extremadamente ricos nuevas oportunidades para ganar dinero en forma más rápida. Beneficia mucho a muy pocos a la vez que excluye o margina a dos tercios de la población mundial. Lo que para algunos constituye un proceso de integración, para otros puede significar la desestructuración y desintegración de sus identidades.
Se postula que estamos lejos de tender a sociedades integradas, sino que el fraccionamiento y la exclusión son crecientes. La situación es mucho más compleja. Inequidades tradicionales se suman a nuevas, produciendo una dinámica social en la cual los individuos y las familias luchan por integrarse o no ser excluidos, en un marco de creciente desprotección y debilitamiento de los canales de inclusión. La inclusión social, así como la exclusión, se divide en distintas esferas de la vida política, económica, social y cultural. La inclusión /exclusión política esta directamente ligada con lo que puede denominarse ciudadanía formal y con la participación o no como ciudadanos en la marcha de la sociedad.
La inclusión económica y social están relacionadas con la participación en la vida colectiva y pueden distinguirse dos ejes: por un lado, el que se refiere al empleo y la protección social. Por el otro lado el que toma en cuenta las interrelaciones individuales y colectivas en el contexto de lo que se ha denominado el capital social y que demarca la inclusión social. Los fenómenos de pobreza, los cuales implican incapacidad para participar en el mercado de consumo, como los del desempleo y diversas formas de empleo informal y precario, constituyen una fragilidad, debilitamiento o ruptura de las relaciones económicas.
El hombre es impulsado al consumo de productos, y más sutilmente, de imágenes, de ideas, de modos de vida por encima de su voluntad, guiado por fenómenos paralelos como las modas.
En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta para fomentar la compra por impulso y manejar las decisiones de los consumidores. Aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propone la identificación de la posición social sobre la base de la tenencia de determinados bienes.
Solo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para poder decidir lo que quiere consumir. Es realmente un sujeto, tiene creada una identidad, aquel que sabe lo que quiere, que es capaz de formular objetivos, y de elaborar y ejecutar estrategias individuales y colectivas para el logro de los mismos, que sabe como reflexionar y evaluar sus practicas y las de los demás, que conoce en gran medida la lógica de funcionamiento de la sociedad y es capaz de adaptarse y proponer su transformación al mismo tiempo.
Autor:
Juan José Cerrato Sánchez
[1] Karl Marx “ "El Capital " Cap. 1 Pág. 3
[2] La sociedad como realidad subjetiva (Berger y Luckman)
[3] Oqueli Ramón, Gente y Situaciones Editorial Guaymuras, 1994
[4] Membreño, Sergio Cedillo, Sociedad Emergente, Editorial Alin Tegucigalpa 1993
[5] Beck Ulrich, ¿ Qué es la Globalización? Ediciones Paidos 1997
[6] Octavio Ianni “ "Teorías de la globalización" Cap. 9 Pág. 142
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