Diseño estratégico de una oferta turística cultural para el Proyecto Marianas (Cuba)

Resumen

La relación turismo y cultura constituye en la actualidad una síntesis superior de la actividad humana. Se trata de un sistema complejo fundado como modo existencial de la realidad social, y la cultura como encarnación de la actividad humana en sus aspectos material y espiritual. Al turismo en Cuba se le han asignado un conjunto de metas que deben ser desarrolladas por sus destinos turísticos. La presente investigación propone el diseño estratégico de un producto–servicio histórico-cultural para el avance de algunas de estas premisas, a partir del desarrollo de una táctica de alianza internacional del destino Santiago de Cuba al proyecto de rutas religiosas e histórico-culturales: Marianas. Santiago de Cuba presenta variados atractivos histórico-culturales, y un riquísimo inventario de recursos que unidos al Santuario Basílica Nacional de Nuestra Señora María de la Caridad del Cobre patrona de Cuba constituyen elementos motivadores de viajes para devotos, peregrinos y viajeros de todo el mundo.

Palabras claves: turismo, cultura, ruta, marianas

Strategic design of a cultural tourist offer for the Marianas Project

Abstract.The relationship tourism and culture is at present a superior synthesis of human activity. It is a complex system founded as an existential way of social reality, and culture as an incarnation of human activity in its material and spiritual aspects. Tourism in Cuba has been assigned a set of goals that must be developed by its tourist destinations. The present research proposes the strategic design of a historical-cultural product-service for the advancement of some of these premises, from the development of a tactic of international alliance of the Santiago de Cuba destination to the project of religious and historical-cultural routes: Marianas . Santiago de Cuba has a variety of historical and cultural attractions and a rich inventory of resources that, together with the National Basilica Sanctuary of Our Lady María de la Caridad del Cobre patron saint of Cuba, are motivating elements of travel for devotees, pilgrims and travelers from all over the world.Keywords: tourism, culture, route, Marianas

Introducción

La cultura constituye una dimensión fundamental del proceso de desarrollo, y contribuye a fortalecer la independencia, la soberanía y la identidad de las naciones. Desde tiempos ancestrales, los desplazamientos por motivos de fervor y devoción religiosa como una arista de la cultura universal han estado presentes en la humanidad. Actualmente, millones de personas realizan anualmente viajes a diversos y muy variados santuarios en destinos de todo el mundo que además se deben encontrar vinculados a los valores de los mismos, con elementos distintivos de su historia y cultura en general. Los motivos que encierran son distintos, como ofrendar algo, pedir un favor, cumplir con una tradición, conocer los procesos sociales y políticos, intercambiar con las poblaciones, observar su arquitectura construida u otro recurso patrimonial. Este tipo de turismo tiene unas repercusiones positivas en el destino, ya que contribuye a revitalizar segmentos complementarios, proporcionando turistas muy fieles al producto que contribuyen a la desestacionalización y a la diversificación de la oferta. Es por eso que este trabajo pretende integrar el reconocimiento popular de la virgen María de la Caridad, la cual ha cumplido ya cuatrocientos años de su descubrimiento, al Centro Histórico de Santiago de Cuba, a la propia historia del destino turístico, y a los dotes milagrosos que le atribuyen sus devotos y que motivan a muchos turistas a viajar a con el objetivo de recibir favores, contactar con la virgen, solventar ofrendas, conocer su historia e interactuar con el patrimonio.

Estos temas sirven de base para crear una oferta turística con enfoque de marketing que valore y utilice dichos recursos racionalmente.

Problema.

¿Qué ventajas se pueden aprovechar en la oprtunidad de explotación de una oferta turística que brinda la zona de Santiago de Cuba y sus alrededores, desde una óptica sociocultural, histórico-religiosa vinculada a la imagen de Nuestra Señora María de la Caridad del Cobre como un atractivo motivador de viajes?

Objetivos:

El objetivo general de este trabajo consiste en: Estudiar la posibilidad de explotación de una oferta turística sociocultural, histórica y religiosa que ofrece la zona de Santiago de Cuba y sus alrededores, vinculada a la imagen de Nuestra Señora María de la Caridad.

Para lograr este objetivo general se han establecido los siguientes objetivos específicos:

• Caracterizar la relación cultura y turismo.

• Determinar las potencialidades estratégicas socioculturales, históricas y religiosas que ofrece la ruta de la virgen María de la Caridad del Cobre para el diseño dela oferta turística.

Relación cultura y turismo

En una acertada y actual visión de las definiciones de cultura Munilla ( 2000 ) nos aproxima, en un primer nivel, al concepto como un conjunto de objetos singulares ( obras de arte) que adquieren valor por su carácter simbólico. Desde una perspectiva turística se podría afirmar que la mayoría de las relaciones turismo y cultura actuales se producen en el marco de esta perspectiva de la cultura.

En 1982, la Conferencia Mundial sobre Políticas Culturales (MUNDIACULT) adoptó una definición de cultura como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias.

Es a partir del nacimiento del llamado boom turístico, donde aparecen algunas claves que van a determinar la relación entre turismo y cultura. No se puede negar, que es un período funesto desde la perspectiva cultural. La cultura no ocupa un lugar preeminente en la consideración de los destinos turísticos, sino, que al contrario, es eliminada o transformada drásticamente por la masificación turística de aquellos que buscan el sol y la playa sin importarles la riqueza cultural. Se imponen modelos culturales externos a las poblaciones receptoras de los flujos turísticos, se obvia la cultura local y se aproxima un exotismo cultural superficial, que ha de acompañar y complementar la oferta turística. (Martín,2013)

La European Association for Tourism and Leisure Education ( ATLAS ) define el turismo cultural como "el movimiento de personas hacia las atracciones culturales fuera de su lugar de residencia habitual, con la intención de acumular nuevas informaciones y experiencias para satisfacer sus necesidades culturales"

Desde el punto de vista cultural y turístico muchos de los lugares religiosos tienen gran valor y atractivo turístico, no solo traducido en un esteticismo de la expresión religiosa, sino también por la transmisión de valores éticos y culturales. El grado de atracción por un lugar religioso – en un sentido que va desde la curiosidad hasta los más nobles sentimientos de admiración, deseos de adquirir conocimientos y vivir experiencias enriquecedoras – puede llegar a altos niveles en muchos visitantes. Estas observaciones son de total conocimiento en el mundo del mercado y se tienen en cuenta en las investigaciones de marketing con enfoques hacia la gestión de experiencias (Clairborne, 2004)

Para Cohen (2005), la representación encubierta de la expresión religiosa consiste en una falsificación en la que el foráneo no llega a conocer lo verdadero, es una atracción espuria vendida como genuina. Por otro lado la representación manifiesta, a pesar de no ser lo auténtico y de constituir, explícitamente, símbolos u objetos, metáforas de los originales, tienen una gran aceptación en el turismo actual.

En la definición ofrecida por Ramírez (2012), el principio del sentido laico en el turismo se traduce en una posición de respeto e igualdad de consideración hacia la diversidad religiosa en las acciones de promoción de productos turísticos y en los espacios y momentos profesionales que requieren las prestaciones del servicio en el turismo. Los servicios de calidad los reciben o los ofrecen por igual creyentes de una o de otra religión o no creyentes, no se privilegia ni discrimina manifestación religiosa alguna. El sentido laico en el turismo incluye el principio de libertad y el derecho de creencia o no en una religión tanto de losoferentes de servicios como de los turistas.

La obligatoriedad, en los equipos técnicos que diseñan e implementan los proyectos de cooperación, de que tengan un mayor carácter multidisciplinar, incluyendo expertos en cultura, en medio ambiente, en turismo y en procesos de desarrollo global. Tanto si la iniciativa parte de ámbitos turísticos, como culturales, como de desarrollo, es imprescindible una visión amplia, que permita articular todos los factores de manera que se garantice una correcta y eficaz interacción. La comprensión de la cultura sociológica inherente a grupos, naciones y comunidades macro-regionales o continentales permite prestar atención a los procesos de integración que están teniendo lugar sobre la base geo-socio-cultural, en la que los factores medio geográfico y situación territorial compartida, junto a intereses económicos, científico-tecnológicos y comunidad de cultura e intereses, generan o proyectan nuevas identidades y uniones de la magnitud de la Unión Europea, las Cumbres Iberoamericanas, MERCOSUR, el Tratado de Libre Comercio, o del ALCA. Esta última bastante discutida por las implicaciones que puede tener para la las economías latinoamericanas, sino no llega a ser una verdadera integración como postula la teoría. Por consiguiente, se torna importante analizar su significado semántico para despejar dudas y equívocos. (Rojas,2012)

Políticas para el turismo en Cuba y las ventajas de las rutas Marianas

Con la presente investigación se desarrolla un diseño estratégico que da cumplimiento a los siguientes lineamientos de las políticas para el Turismo.

255. El objetivo fundamental de la actividad turística es la captación directa de divisas, maximizando el ingreso medio por turista.

256. La actividad turística deberá tener un crecimiento acelerado que permita dinamizar la economía, sobre la base de un programa de desarrollo eficiente. 

260. Crear, diversificar y consolidar de forma acelerada servicios y ofertas complementarias al alojamiento que distingan al país, priorizando el desarrollo de las modalidades: (…), historia, cultura y patrimonio, (…).

262. La actividad no estatal en alojamiento, gastronomía y otros servicios, se continuará desarrollando como oferta turística complementaria a la estatal.

Entre los factores del entorno que contribuyen a un mejor desarrollo de la oferta que se propondrá se encuentran: Existe un banco de problemas económicos en el país a los cuales se les quiere dar solución mediante una política de lineamientos, el destino Santiago de Cuba se encuentra vinculado al proceso revolucionario cubano desde sus inicios, y ofrece un vasto inventario de recursos histórico-culturales, que unidos las tradiciones populares alrededor de la imagen de la Virgen de la Caridad del Cobre lo convierten en un destino religioso con características interesantes para el mayor proyecto turístico internacional del mundo, la Ruta Mariana. Al cumplirse el cuatrocientos aniversario del descubrimiento de la virgen se diagnosticó y puso a prueba la aceptación por millones de peregrinos y devotos de productos turísticos en Santiago de Cuba, el mercado europeo ha presentado disminución paulatina para el destino Cuba en países emisores como Italia y Francia, los que recogen entre otras motivaciones la fe católica y la verdad de la obra social revolucionaria respectivamente. La visita del papa Benedicto XVI como máximo líder de opinión de la iglesia católica generó campañas favorables para que una oferta turística se venda por sí sola. La agencia de Viajes San Cristóbal S.A. tiene poca diversificación en sucursales del destino Santiago de Cuba y una oferta de este tipo ha sido solicitada por otras agencias de viajes como Cubatur y Paradisus. Se puede incentivar una vez posicionado un producto con dichas dimensiones en el público nacional por su marcado sentimiento devoto a la Virgen Patrona de Cuba.

Se han realizado peregrinaciones de la venerada imagen desde el extremo oriental de Cuba hasta el Cabo de San Antonio en conmemoración a su hallazgo, y pidiendo su bendición para el mundo. La esencia de la Ruta Mariana está en el valor espiritual de sus santuarios y en un legado histórico, patrimonial y natural de excepcional valía, plasmado en los mismos centros marianos como la Basílica del Pilar o Montserrat, en ciudades como Zaragoza o en enclaves naturales tan fascinantes como los Pirineos.

Por su parte en otras regiones del mundo como México encontramos otras rutas, en este caso estamos hablando de Nuestra Señora María de Guadalupe. La Ruta Mariana es un itinerario alcanzable y accesible a través de cualquier santuario mediante su página Web. La misma posee una red de hoteles, restaurantes o centros inscritos, abalados y registrados por la imagen de marca Mariana, y su extensa red en todo el globo, en ellas se pueden encontrar diferentes formas de recorrer la ruta, de viajar de un santuario a otro y de visitar sus rincones, pueblos y destinos. Además de los propios santuarios y su significado, se presentan los encantos y atractivos turísticos que existen alrededor de los mismos. Aunque pueda parecer en un principio de carácter exclusivamente religioso, el proyecto persigue la mezcla de cultura y devoción, arte y espiritualidad, naturaleza y recogimiento. Peregrinos y turistas coinciden y hacen de ello una manera diferente de conocer y experimentar.

Figura 1: Imagen de marca de las rutas.

Fuente: Página web oficial

Fuente: Oficinas de Turismo de España, 2010.

El turismo cultural con referente religioso mueve a 300 millones de viajeros al año, que generan un impacto económico de 13 millones de euros. Los grandes centros religiosos ya consolidados disponen de un patrimonio histórico-artístico muy rico lo que trae consigo que cada día sean más numerosos los viajeros interesados en el binomio religión-cultura. Las Rutas Marianas son productos turísticos que han logrado posicionarse con fuerza en el mercado turístico de viajes culturales.

Destino Santiago de Cuba. Atractivos

A la Ciudad de Santiago de Cuba, capital de la provincia de igual nombre, suelen atribuírsele dos particularidades que la hacen irrepetible: su gente hospitalaria, de temperamento desenfadado y su rico patrimonio cultural. (Tejera, 2008)

Inventario de recursos con los principales lugares de Interés histórico-cultural en Santiago de Cuba. Centro Histórico de Santiago de Cuba , Parque Céspedes, Edificio del Ayuntamiento, Museo de Ambiente Histórico, Casa Natal de José María Heredia, Granjita Siboney , Museo de la Clandestinidad, Fortaleza del Morro, el Cementerio Santa Ifigenia y la Catedral de Santiago de Cuba. El Museo Arquidiocesano, ubicado en la Catedral Metropolitana. Único museo dedicado a la historia de la religión católica en Cuba y el Templo Basílica Santuario Nacional de Nuestra Señora de la Caridad del Cobre, el hecho de contar en el destino Cuba, con una aparición de la Virgen María, como María de la Caridad del Cobre, representa una oportunidad comparable por ejemplo con la Virgen de Guadalupe en México. Venerada en Iglesia Católica. Su festividad se celebra el 8 de septiembre. Patrona de Cuba, y además de Azanos en Tenerife (Islas Canarias).

Diseño estratégico para la oferta turística.

Segmentos: amplios segmentos de mercado, que practican la modalidad de turismo religioso y cultural, principalmente para todos los devotos de Nuestra Señora María de la Caridad del Cobre que realizan peregrinaciones.

Mercados: España, Italia, Francia, Polonia, Alemania, Portugal y México por ser uno de los países más católico del mundo y un destacado emisor y receptor de esta modalidad turística.

Muestra: Método aleatorio simple respaldado por proporciones. (Estudios triangulados sobre encuestas realizadas en el hotel Casa Granda y Santuario del Cobre, para un tamaño de la muestra de 384 encuestas con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%). Se aplica la fórmula para proporciones, teniendo en cuenta que los visitantes que arriban al destino representan una proporción del total de visitantes que arriban a Cuba.

Por consiguiente se tomó como dato de proporciones el por ciento que ha representado Santiago con respecto a Cuba como destino país durante el 2016. Además se determinó que el universo sería aquellos visitantes mayores de 18 años que se encontraran visitando el destino en cuestión.

Competencia: Las más antiguas peregrinaciones a Tierra Santa (Jerusalén), el camino del Peregrino o Camino de Santiago (hasta la tumba del apóstol Santiago) y las peregrinaciones a la Meca. Por supuesto la mayor competencia que se presenta a nivel internacional se encuentra en el destino México que mueve 10 millones de visitantes, y constituye uno de los destinos competidores de Cuba en el Caribe.

Marketing mix del producto.

Producto. Opcional de Excursión de la Ruta Mariana que resalte la riqueza histórica-cultural y religiosa de la ciudad de Santiago de Cuba, vinculada a su atractivo religioso fundamental: el Santuario de Nuestra Señora María de la Caridad del Cobre.

El paquete estará diseñado a la medida del usuario según su propia elección mediante el sitio web. Durante la visita del papa en test de prueba se obtuvieron resultados de overbooking en los alojamientos de Santiago de Cuba.

Precio.

Precio varía en función de los servicios seleccionados por los clientes. P= 367cuc por pax.

Para establecer los precios de la oferta se estima según Serra (2008) a continuación una media en la selección de servicios, esta variará de acuerdo a las cantidades que se evalúen en el sistema informático de acuerdo a los servicios seleccionados por los clientes.

Costos variables

• Almuerzo en el restaurante del Hotel Casa Granda 15 cuc x 20 pax = 300 cuc

• Alojamiento en plan MAP 45 cuc x 20 x 6= 5400 cuc (pppn)

• Transporte in/out 65 x 20= 1300 cuc

Costos fijos

• Trasporte 232 cuc

• Almuerzo del guía y el chofer 30 cuc

• Servicio de guía 22 cuc

• Souvenir 1 cuc x 20 pax = 20 cuc

Costo fijo unitario (CFu) CFu =Cft/U=304/20=15.20 cuc

Costo variable unitario (CVu) CVu=Cvt/U=7000/20=350.00 cuc

Precio unitario (Pu) Pu = CFu + CVu + Beneficio Pu367.00 cuc

Punto de equilibrio ==6608.70 cuc

Mínimo de pax para que el producto sea rentable= Pe/Pu = 6608.7/23 = 36718

V = Pup V = 367 20 V = 7 340.00 cuc

El producto está concebido para un mínimo con ganancias óptimas de 20 personas. Los resultados obtenidos durante la visita del Papa se utilizaron como pico de arribos para establecer una media en futuros eventos.

Precios de la Ruta en Destinos Competidores según resultados arrojados por encuestas en el Santuario del Cobre, el hotel Casa Granda, buscadores como Google y Yahoo! y comparadores:

• Francia: 554.00 € España: 510.00 € Jerusalén: 480.00€ México: 420.00 €

Distribución. A través de la agencia de viajes San Cristóbal. Buros de turismo de los hoteles. Venta Directa a través de los sitios webs:

http://rutamariana.com http://www.virgendelacaridaddelcobre.org

Comunicación/Promoción. Un plegable que se adquirirá gratis en todas las oficinas y buros de la agencia. Catálogos y dossiers. Presentación y disposición del material promocional en el punto de venta. Retomar campañas desarrolladas durante la visita del Papa: "Peregrino de la Caridad" y "La Caridad nos une". El tema de la promoción sería encaminado en parte a futuras cooperativas no estatales que realizarían coordinaciones con la institución religiosa para mantener el respeto a dicha actividad. Los agentes estatales no intervienen de forma directa en la promoción sino a través del proyecto Marianas como organización no gubernamental, y empleando las facilidades que ofrece el lineamiento 262, y las representaciones que poseen TT.OO y AA.VV. en Cuba.

Conclusiones

El diseño del producto religioso e histórico-cultural "Nuestra Señora María de la Caridad del Cobre" se presenta como opción válida para la diversificación de la oferta de las agencias de viajes cubanas y para amplios segmentos de mercados, compuestos por aquellos peregrinos que cada año visitan el país por motivos religiosos, fundamentalmente católicos. Se puede arribar a las siguientes conclusiones:

• La explotación de la ruta turística "Nuestra Señora María de la Caridad del Cobre" diseñada para el destino turístico Santiago de Cuba con un carácter sociocultural e histórico con referente religioso, permitirá atraer clientes a través de estrategias motivadoras no desarrolladas al máximo.

• Por las características del Proyecto Marianas, y su posicionamiento en el mercado, se vislumbran características favorables para ofrecerles una nueva ruta en el destino como producto religioso innovador, cuyo principal atractivo es la imagen de Nuestra Señora María de la Caridad vinculada a la cultura nacional.

• La riqueza histórico-cultural y religiosa de Santiago de Cuba, tanto tangible como intangible, se encuentra entre los atractivos de interés para mercados cuyas motivaciones de viaje están vinculadas a la religión y a la cultura, y permiten el diseño de estrategias de marketing productivas.

• Prestando atención a las nuevas políticas del Ministerio de Turismo de Cuba que responden a los lineamientos para el sector, se hace puntual la creación de propuestas innovadoras que potencien el uso de los atractivos relacionados con la religión y la cultura, adecuándolos a las características de los mercados emisores. La oferta presentada entonces da respuesta al siguiente objetivo de marcada importancia: "260. Crear, diversificar y consolidar de forma acelerada servicios y ofertas complementarias al alojamiento que distingan al país, priorizando el desarrollo de las modalidades: (…), historia, cultura y patrimonio, (…)".

Involucrando además la actividad no estatal y organizaciones internacionales no gubernamentales de gran prestigio

Referencias

Cohen Eric (2005): "Principales tendencias en el turismo contemporáneo". Política y Sociedad, 2005, Vol. 42 Núm. 1: 11-24 11

Clairborne Lewis. P (2004): "Clued in: How to keep customers Coming Back Again and Again." Edit. Financial Times Prentice Hall, USA.

European Association for Tourism and Leisure Education ( ATLAS ).2015

Martín, Ramón. Principios, Organización y Práctica del Turismo. Cuba: Félix Varela; 2013.

Mundilla,A. Introducció a la Gestió d'Organitzacions Culturals. UOC. 2000

Organización Mundial del Turismo. Definiciones del fenómeno turístico.1993.

Ramírez, C. H. Religión y Turismo en Cuba, viabilidad y Contradicciones de su relación social. Segundo CIET, La Habana 2012.

Rojas,M. Cultura, identidad cultural e integración.2012.

Serra, A. Marketing turístico. Cuba: Centro Félix Varela.2008.

Tejera, J. Propuesta de un Programa de desarrollo local para el poblado del Cobre. Tesis en Opción al título de Master en Geografía, Medio Ambiente y Ordenamiento Territorial. Santiago de Cuba; 2008.

Otros Disponibles en: http://rutamariana.com http://www.virgendelacaridaddelcobre.org http://www.iglesiacubana.org, http://www.vatican.va (Consultadas 3 .05. 2017)

Mini currículo MSc. Jimmy Eduardo Ascón Villa

Licenciado en Turismo, graduado en julio de 2013 (Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana, Cuba) y Máster en Gestión Turística, graduado en octubre de 2016. Trabajó como Especialista en Alimentos y Bebidas en la Gerencia de la Cadena Hoteles Habaguanex SA. Desde marzo de 2015 ejerce como profesor de las asignaturas Dirección y Estrategia y Gestión por Procesos ambas impartidas en la carrera de Licenciatura en Turismo en la Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana. Línea de investigación desarrollada: Diseño de estrategias para la gestión de entidades de hospitalidad, enfocado principalmente a Hoteles y Restaurantes del país. Ha trabajado en varios Hoteles de la Habana como Meliá Cohíba, Hotel Chateau Miramar, Hotel Raquel y otros del Centro Histórico de La Habana Vieja, así como restaurantes como el Hanoi especializado en comida cubana. Es miembro pleno de la Asociación de Cantineros de Cuba. Fue integrante del proyecto enfocado al proceso de "Seguimiento a estudiantes egresados de la carrera de Licenciatura en Turismo" en la Universidad de La Habana (2008-2013). Otras asignaturas impartidas en pregrado: Gestión de Alojamientos, Desarrollo de Sistemas de Servicios, Gestión de Recursos Humanos, Panorama de la Cultura Cubana. En la enseñanza de postgrado imparte actualmente los cursos de Gestión por Procesos, Gestión Operativa de Hoteles, Gestión Prospectiva Estratégica y Gestión de Habilidades Directivas. Otros cursos recibidos: Postgrados de la Maestría en Gestión Turística (2015-2016), Sommelier, Cantinero A (Asociación de Cantineros 2013) y Negocio Electrónico para el Turismo avalado por la Facultad de Turismo de la Universidad de la Habana (2015). Actualmente está en fase de aspirante a doctorado.

Autor:

MSc. Jimmy Eduardo Ascón Villa.