Propuesta para mejorar la eficiencia en la cadena de suministro en empresa Kimberly Clark Panamá

INTRODUCCIÓN

El mejoramiento de procesos es el estudio sistemático de las actividades y los flujos de cada proceso a fin de mejorar. Su propósito es entender los métodos y esclarecer los detalles. Una vez que se ha comprendido realmente el proceso, es posible mejorarlo, y por eso el mejoramiento se hace cada vez más crítico para las empresas en la actualidad.

Dicho proyecto se ha divido en cuatro capítulos. En el primer capítulo, se desarrolla la fundamentación de la investigación, que se desea alcanzar. En el segundo capítulo, se desarrollan los conceptos teóricos necesarios para la eficiencia en la cadena de suministro y los principales procesos desarrollados. En el tercer capítulo, se realiza la el análisis de la propuesta con los datos recopilados. Finalmente, en el cuarto capítulo, se muestran los resultados obtenidos de la propuesta realizada.

La gestión de la cadena de suministro es una práctica creciente en todas las empresas, ya que funciona como una herramienta de integración para la obtención de una ventaja competitiva. Por ello, el presente proyecto, hace un análisis panorámico de la problemática actual, de manera que ello permita ser fuente de análisis para la identificación, evaluación y mejora en la gestión de la cadena de suministro.

RESUMEN EJECUTIVO

El tema del presente proyecto tiene como objetivo, desarrollar una propuesta de mejora en la cadena de suministro para reducir los costos de distribución, de manera que integre los procesos de gestión de la cadena misma y brinde la satisfacción al cliente.

Esta tiene como objetivo mejorar su eficiencia para reducir los costos de distribución permitiendo poder tener enfoque en el desarrollo de nuevas estrategias comerciales que permitan el liderazgo de la empresa y garantizar la disponibilidad de sus productos en el mercado y así incrementar sus niveles de servicio ofrecido al cliente. La función de la cadena de suministro es la parte final del proceso de una empresa, donde la satisfacción del cliente o consumidor final es su principal objetivo. Está función es satisfecha inicialmente cuando el vendedor realiza el contacto inicial con el cliente, también a través de los transportistas que hacen posible llevarlo al punto de venta, de los mercaderistas que se encargan de recibirlo y los clientes finalmente. De este manera, se llegó a la conclusión que realizando una adecuada gestión de la cadena de suministro se puede incrementar tanto la rentabilidad de la empresa como el índice de satisfacción del cliente. Esto debido a que, mejorando el proceso actual y disminuyendo las rutas de entrega, se incurren en menores costos para empresa y en un mayor aprovechamiento de oportunidades brindadas por el mercado mejorando con el ello el nivel de servicio y satisfacción ofrecido al cliente.

ABSTRACT The objective of this project is to develop a proposal for improvement in the supply chain to reduce distribution costs, so that it integrates the processes of management of the chain itself and provides customer satisfaction.

The objective is to improve its efficiency in order to reduce distribution costs by allowing it to focus on the development of new commercial strategies that allow the company's leadership and guarantee the availability of its products in the market and this increase its levels of service offered to client.

The function of supply chain is the final part of a company's process, where customer satisfaction or end consumer is its main objective. This function is initially satisfied when the seller makes the initial contact with the customer, also through the carriers that make it possible to take it to the point of sale, the merchants who take care of receiving it and the final user.

In this way, it was concluded that by performing an adequate supply chain management, both the profitability of the company and the customer satisfaction index can be increased. This is because, by improving the current process and decreasing the delivery routes, they incur lower costs for the company and a greater use of opportunities offered by the market, thereby improving the level of service and satisfaction offered to the customer.

CAPITULO 1:

FUNDAMENTACIÓN

Antecedentes y descripción del proyecto En los últimos años, la cadena de suministro ha tomado gran importancia en el desarrollo de diversas empresas. La tendencia a la globalización y el crecimiento de la tecnología ha favorecido al desarrollo de la logística y al crecimiento de la cadena de suministro constituida principalmente por proveedores, fabricadores, distribuidores y el cliente final, mejorando con ello los procesos de negocio y disminuyendo el riesgo a posibles pérdidas que afecten directamente con la satisfacción del cliente. La logística dentro de una organización desempeña un rol importante, ya que contribuye con la participación y cooperación del cliente interno logrando con ello mejorar las actividades de trabajo en toda la cadena de valor.

De manera que las empresas buscan disminuir sus costos, optimizar sus inventarios y mejorar su rentabilidad. Por ello, cada organización busca la mejor manera de obtener una ventaja competitiva llevando a cabo estrategias, en toda la cadena de valor, con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente o consumidor final.

Actualmente, las empresas que lideran en el mercado nacional dentro del canasto de Cuidado Personal y Uso Doméstico son Procter and Gamble, Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA), Papelera Istmeña, S.A. y Kimberly Clark, utilizando diferentes estrategias competitivas de mercado tales como calidad, precio y posicionamiento de marcas en el mercado.

Kimberly Clark es una empresa que cuenta con clientes de gran relevancia conformadas por las grandes cadenas de supermercados de nuestro país entre las cuales podemos mencionar a Super 99, Distribuidora Xtra S.A, Grupo Rey, Riba Smith, Compañía Goly/El Machetazo, además de todos los centros de venta como abarroterías, tiendas y mini mercados a nivel nacional los cuales son abastecidos a través de distribuidores.

En la actualidad la mercancía se entrega a los diferentes puntos de venta de manera individual, fomentando una amplia competencia a través de los proveedores de transporte y aumentando considerablemente los tiempos de entrega lo cual supone para la empresa alto costos, considerados por medio del aumento de la contratación de flotas de mayor capacidad, mayor número de personal para carga y descarga de camiones y a su vez creando una merma en los procesos de distribución.

A continuación, en este proyecto analizaremos el proceso de cadena de suministro de la empresa Kimberly Clark Panamá con el propósito de dar una propuesta de mejora a la empresa.

Planteamiento del problema En Kimberly Clark Panamá se realiza la venta y distribución directa a todas las cadenas de supermercado a nivel nacional de manera semanal. Cada punto de venta se comporta de manera distinta dependiendo de la cadena que pertenece, área geográfica y tipo de consumidor.

Un buen control en el manejo de la cadena de suministro puede generar una ventaja competitiva para la empresa, al lograr que las actividades logísticas internas como la programación de los pedidos, administración de inventarios y el manejo de la distribución del producto trabajen de manera eficiente lo que conllevaría a la optimización de los procesos.

Justificación del proyecto Actualmente las empresas están en búsqueda de rentabilidad de manera que puedan invertir en nuevas líneas de producción, maquinarias, personal entre otros para poder tener una ventaja competitiva.

La cadena de suministros es una tarea compleja que busca la mejora continua, reducción de costos totales y el nivel de servicio requerido por sus clientes.

Para llevar a cabo esto, Kimberly Clark Panamá debe integrar todos sus procesos, de manera que:

• Proporcionando la información anticipada de los pedidos por entregar a los puntos de ventas permitiría planificar por anticipado las necesidades de transporte y las rutas óptimas.

• Un buen manejo de la distribución y lo integración a la cadena de suministro, las áreas comerciales obtendrían información sobre la necesidad de colocar más pedidos para cubrir rutas completas.

De manera que tendríamos la reducción de costos de entrega, la disminución de tiempos de planificación y la entrega a tiempo de los productos, que permiten como resultado el aumento en la calidad del servicio y el incremento de utilidades para la empresa.

Objetivos Objetivo General Elaborar una propuesta para mejorar el proceso de la cadena de suministro de la empresa Kimberly Clark Panamá con el fin de reducir sus costos de distribución hacia los puntos de ventas.

Objetivos Específicos

• Describir el proceso de cadena de suministro.

• Analizar el proceso logístico interno.

• Estudiar la frecuencia de entrega de pedidos.

• Establecer una propuesta para la reducción de costos de distribución.

Alcance, proyección y límite del proyecto El presente estudio va dirigido al análisis del proceso de la cadena de suministro de la empresa Kimberly Clark Panamá, algunas limitaciones que podremos encontrar en el análisis son:

• Información incompleta o alterada sobre venta, inventarios y tarifas de transporte de distribución.

• Faltante de respuesta por parte de los clientes referentes a las encuestas de satisfacción.

• Falta de base de datos de los clientes.

Impacto o beneficios esperados Al realizar este análisis del proceso de la cadena de suministro de la empresa Kimberly Clark Panamá tendremos un panorama más amplio sobre la gestión logística, obteniendo:

• Mejor coordinación de todas las áreas relacionadas.

• Mayor planificación y distribución de los pedidos.

• Disminución en los costos de transporte.

CAPITULO 2:

MARCO TEÓRICO

Base Teóricas Eficiencia La palabra eficiencia proviene del latín "efficientia" que puede aludir a "completar", "acción", "fuerza" o "producción". La eficiencia es la capacidad de hacer las cosas bien, la eficiencia comprende y un sistema de pasos e instrucciones con los que se puede garantizar calidad en el producto final de cualquier tarea. La eficiencia depende de la calidad humana o motora de los agentes que realizan la labor a realizar, para expedir un producto de calidad, es necesario comprender las todos los ángulos desde donde es visto, a fin de satisfacer todas las necesidades que el producto pueda ofrecer; es decir que es aquel talento o destreza de disponer de algo o alguien en particular con el objeto de conseguir un dado propósito valiéndose de pocos recursos, por ende hace referencia, en un sentido general, a los medios utilizados y a los resultados alcanzados.

La eficiencia comienza desde el estudio de opciones y posibilidades para ejecutar en un campo determinado un proyecto. Si es posible y será de buena aceptación se puede realizar con confianza. Se trata de la capacidad de alcanzar los objetivos y metas programadas con el mínimo de recursos disponibles y tiempo, logrando de esta forma su optimización. Es importante explicar cómo la eficiencia puede influir en lo atractivo de un proyecto, al ser eficiente, existe mayor posibilidad de invertir y producir más del eficiente trabajo.

En términos generales, la palabra eficiencia hace referencia a los recursos empleados y los resultados obtenidos. Por ello, es una capacidad o cualidad muy apreciada por empresas u organizaciones debido a que tiene como propósito alcanzar metas u objetivos, con recursos (humanos, financieros, tecnológicos, físicos, de conocimientos, etc.) limitados y (en muchos casos) en situaciones complejas y muy competitivas.

• Según Idalberto Chiavenato, eficiencia "significa utilización correcta de los recursos (medios de producción) disponibles. Puede definirse mediante la ecuación E=P/R, donde P son los productos resultantes y R los recursos utilizados". (Chiavenato, 2004)

• Para Koontz y Weihrich, la eficiencia es "el logro de las metas con la menor cantidad de recursos". (Heinz, 2004)

• Según Robbins y Coulter, la eficiencia consiste en "obtener los mayores resultados con la mínima inversión". (Mary, 2005)

• Para Reinaldo O. Da Silva, la eficiencia significa "operar de modo que los recursos sean utilizados de forma más adecuada". (Reinaldo, 2002)

• Según Samuelson y Nordhaus, eficiencia "significa utilización de los recursos de la sociedad de la manera más eficaz posible para satisfacer las necesidades y los deseos de los individuos". (William, 2002)

En la administración de nuestra Cadena de Suministro, más de las veces somos eficaces, puesto que hacemos llegar los productos a nuestros clientes, pero en términos de uso de los recursos se emplean más de los requeridos para cumplir con tan noble labor. Hacemos hasta lo imposible por hacer que las cosas sucedan, que los pedidos lleguen a tiempo, que estén en el lugar adecuado, que cumpla con las especificaciones, etc. Pero a cambio de ello, pagamos horas extras, dobles embarques, pagos de estadías, almacenajes adicionales, multas y penalizaciones, trámites dobles y la lista puede ser tan extensa que se me acabarían los bits de esta hoja de trabajo.

Productividad Aparece por primera vez en una artículo de Quensay en el año de 1776 en Inglaterra, tiempos en los que nacía la economía como ciencia (con el libro de Adam Smith "La riqueza de las naciones"). Tiempo después, como segunda ocasión aparece el concepto en 1883, LITTKE definió productividad cono "la facultad de producir es igual al de deseo de producción", refiriéndose en facultad de producir a la capacidad instalada o tamaño de la planta.

La productividad puede definirse como la relación entre los resultados y el tiempo en que se lleva conseguirlos. El tiempo es a menudo un buen denominador, puesto que es una medida universal y está fuera del control humano. Independientemente del tipo de sistema de producción económico o político, la definición de productividad sigue siendo la misma.

El concepto básico de productividad es siempre la relación entre la cantidad y calidad de bienes o servicios producidos y la cantidad de recursos utilizados para producirlos.

La productividad es un instrumento comparativo para gerentes y directores de empresa, ingenieros industriales, economistas y políticos. Compara la producción en diferentes niveles del sistema económico, con los recursos consumidos.

El mejoramiento de la productividad no consiste únicamente en hacer las cosas mejor; es más importante hacer mejor las cosas correctas. El proceso de producción es un sistema social complejo, adaptable y progresivo. Las relaciones recíprocas entre trabajo, capital y el medio ambiente social y organizacional son importantes en tanto están equilibradas y coordinadas en un conjunto integrado.

El principal interés del ingeniero industrial es realizar un análisis cualitativo, conocer cómo deben operar para su buen funcionamiento los diferentes departamentos dentro de la empresa, cómo deben relacionarse para que juntos incrementen la productividad.

Existen dos categorías principales de factores de productividad; externos e internos. Los factores externos son los que quedan fuera de control de la empresa determinada, y los factores internos son los que están sujetos a su control.

Para ocuparse de todos esos factores se requieren diferentes instituciones, personas técnicas y métodos. El primer paso para mejorar la productividad consiste en identificar los problemas que se plantean en esos grupos de factores.

Los factores externos tienen interés para una empresa porque la comprensión de esos factores puede inducir a la adopción de ciertas medidas que modificarían el comportamiento de una empresa y su productividad a largo plazo. A continuación se sugiere el cuadro integrado de los factores que constituyen una fuente importante de mejoramiento de la productividad.

Como algunos factores internos se modifican más fácilmente que otros, es útil clasificarlos en dos grupos; duros y blandos, los factores duros incluyen los productos, la tecnología, el equipo y la materia prima, mientras que los factores blandos incluyen la fuerza de trabajo, los sistemas y procedimientos de organización, los estilos de dirección y los métodos de trabajo.

Las buenas prácticas de operación en la Cadena de Suministro, serán las que buscarán el objetivo de ser productivo y encontrar la mejor combinación en la ecuación:

Productividad = Eficiencia + Eficacia El resultado de esto, serán mejores márgenes de utilidad a la organización, mejor desempeño de la cadena y eso se traducirá en ventajas competitivas que marcarán la diferencia entre la organización y sus competidores.

A nivel de empresas, aquellas que logren un nivel de productividad mayor al del promedio nacional de su industria, tienden a contar con mayores márgenes de utilidad. Y si dicha productividad crece más rápidamente que la de la competencia, los márgenes de utilidad se incrementaran todavía más. En tanto que para aquellas cuyos niveles y tasas de crecimiento de productividad sean notablemente inferiores a sus promedios industriales corren graves riesgos en cuanto a su competitividad y permanencia.

La calidad y la productividad tienen una relación fundamental, la cual se ve reflejada en los costos y en los niveles de servicios, lo cual termina reflejándose en la ventaja competitiva.

La medición de la productividad en una organización puede tener las siguientes ventajas:

• Se puede evaluar la eficiencia de la conversión de los recursos

• Se puede simplificar la planeación de los recursos

• Los objetivos económicos y no económicos de la organización pueden reorganizarse por prioridades.

• Se pueden modificar en forma realista las metas de los niveles de productividad

• Es posible determinar las estrategias para mejorar la productividad

• Puede ayudar a la comparación de los niveles de productividad entre las empresas de una categoría específica.

• Los valores de productividad generados después de una medida pueden ser útiles en la planeación de los niveles de utilidades en una empresa.

• La medición crea una acción competitiva.

Figura # 1 – Medición de la productividad MEDICION DE PRODUCTIVIDAD

Gestión de la Cadena de Suministro (SCM)

La Cadena de Suministro, conocida en inglés como Supply Chain Management (SCM), es una cadena donde integra varios procesos desde la necesidad del consumidor hasta que este logre llegar al cliente final.

Podemos destacar las siguientes definiciones:

• La Gestión de la Cadena de Suministro es la integración de los procesos de negocio total desde el usuario final original a través de proveedores los cuales ofrecen productos, servicios e información que añaden valor a los clientes y otras partes interesadas. De la misma forma, la SCM representa una forma de gestión del negocio y las relaciones con los demás miembros de la cadena de suministro, la cual incluye dentro de sus funciones, todas las funciones relacionadas con los requerimientos del cliente" (Lambert 1998).

• Por parte del Concejo de Gestión Logística ha citado que SCM abarca la planificación y la gestión de todas las actividades involucradas en el suministro, adquisición, conversión, y todas las actividades de gestión de la logística. También incluye la coordinación y la colaboración con socios de canal, que pueden ser proveedores, intermediarios, terceros proveedores de servicios y clientes. En esencia, SCM integra la oferta y la demanda de gestión dentro y entre las empresas" (CLM, 2004).

Una cadena de suministro consta de tres partes:

• 1. El suministro

• 2. La fabricación

• 3. La distribución.

La parte del suministro se concentra en cómo, dónde y cuándo se consiguen y suministran las materias primas para fabricación.

La Fabricación convierte estas materias primas en productos terminados y la Distribución se asegura de que dichos productos finales llegan al consumidor a través de una red de distribuidores, almacenes y comercios minoristas. Se dice que la cadena comienza con los proveedores de tus proveedores y termina con los clientes de tus clientes.

Objetivo estratégico en la cadena de suministros:

Aumentar la capacidad de los participantes para tomar decisiones, formular planes y delinear la implementación de una serie de acciones orientadas:

• Al mejoramiento significativo de la productividad del sistema logístico operacional,

• Al incremento de los niveles de servicio a los clientes,

• A la implementación de acciones que conlleven a una mejor administración de las operaciones y a un desarrollo de relaciones duraderas de gran beneficio con los proveedores y clientes claves de la cadena de suministros.

Figura # 2 – Cadena de suministro

Existen ocho claves para la administración de la cadena de suministro, las cuales son:

• 1. Relación Cliente – Administración

• 2. Administración del servicio al cliente

• 3. Administración de la demanda

• 4. Cumplimiento de orden

• 5. Gerencia de flujo de fabricación

• 6. Logros

• 7. Desarrollo y comercialización del producto

• 8. Devoluciones

Una exitosa cadena de suministros entrega al cliente final el producto apropiado, en el lugar correcto y en el tiempo exacto, al precio requerido y con el menor costo posible.

Definida de una forma sencilla, SCM engloba aquellas actividades asociadas con el movimiento de bienes desde el suministro de materias primas hasta el consumidor final. Esto incluye la selección, compra, programación de producción, procesamiento de órdenes, control de inventarios, transportación almacenamiento y servicio al cliente.

Pero, lo más importante es que también incluye los sistemas de información requeridos para monitorear todas estas actividades.

Los mejores programas de SCM tienen características comunes, primero que nada, tienen una obsesiva fijación en la demanda de los clientes. En vez de forzar los productos al mercado que pueden o no venderse rápidamente, satisfacer las demandas de los clientes o ser completos fracasos financieros, este tipo de iniciativas se traza objetivos de desarrollo y producción de productos que son demandados por los clientes, minimizando así, el flujo de materias primas, productos terminados, materiales de empaque, dinero e información en cada punto del ciclo del producto.

Estos objetivos han sido buscados por las empresas industriales desde hace varias décadas, y la gerencia ha experimentado e implementado con éxito técnicas modernas como justo a tiempo (JIT), Respuestas Rápida (QR), Respuesta Eficiente al Cliente (ECR), Inventarios Manejados por el Proveedor (VMI) y muchas más. Estas son las herramientas que ayudan a construir una estructura de cadena de suministros robusta.

Otro estudio de una compañía consultora encontró que estas compañías típicamente logran excelentes resultados en reducir costos operativos, mejorar la productividad de los activos, y ser más eficiente en responder a los cambios demandas del mercado.

En la última década las compañías han implementado toda una gama de programas orientados a reducir el costo de operar, de hacer negocios, conceptos como Downsizing, Reingeniería, Outsourcing, etc. y han ayudado a restablecer la competitividad de industrias completas.

Durante este periodo el foco fue aumentar la rentabilidad -cortando costos-más que en incrementar las ventas. Esto puede ser llevado solamente hasta ciertos límites, hoy en día las empresas, con operaciones más delgadas y saludables están buscando crecer, y están reposicionando el concepto de la cadena de suministros como la palanca para el crecimiento.

Logística y Distribución Logística La palabra logística etimológicamente proviene del término "logistikos", término usado en el siglo VII antes de Cristo, que a su vez significa "diestro en el cálculo" o "saber calcular". En Grecia en el año 489 antes de Cristo, ya se usaba la palabra logística, y esta definía el "hacer algo lógico".

La concepción de la logística como concepto que maneje las actividades relacionadas con el movimiento y el almacenamiento de manera coordinada, además de la percepción de la utilidad de la logística como generadora de valor agregado se remonta a 1844, cuando el ingeniero, matemático y economista francés Jules Juvenel Dupuit, establece la idea de asociar comercialmente los costos de inventario por los costos de transporte.

Ya en los años posteriores los avances conceptuales de la logística son atribuidos al desarrollo militar estadounidense, debido a algunos de sus más sobresalientes miembros estrategas como Alfred Thayer Mahan, Cyrus Thorpe y Henry E. Eccles, quienes sentaron bases importantes en la clasificación de los procesos logísticos y en la formación de su vocabulario.

En el año 1962, es fundada la organización profesional de gerentes de logística, docentes y profesionales CLM (Council logistics Management), con el ánimo de captar la esencia de la gerencia o dirección de la logística en el comercio y los negocios.

En 1985 y cosechando un grupo de conceptos y elementos que surgían desde la década de los cincuenta, tales como reducción de costos, mercadotecnia, tercerización, flujos tecnológicos y administración de la calidad, el Council of Logistics Management (CLM) define la logística como: "Una parte del proceso de la cadena de suministros que planea implementa y controla el eficiente y efectivo flujo y almacenamiento de bienes, servicios e información relacionada del punto de origen al punto de consumo con el propósito de satisfacer los requerimientos del cliente". Definición que marcó la ruta de la logística actual, y entorno a la cual han surgido un conjunto de investigaciones y operaciones con el propósito de perfeccionar la esencia conceptual de la idea logística del CLM.

Tanto así que 18 años más tarde (2003) el cambio de la definición era poco, contrastando con el avance y el surgimiento de prácticas afines al propósito logístico, ya que el CLM replanteaba su definición como: "Una parte del proceso de la cadena de suministros que planea implementa y controla el eficiente y efectivo flujo y almacenamiento hacia delante y en reversa de bienes, servicios e información relacionada del punto de origen al punto de consumo con el propósito de satisfacer los requerimientos del cliente", planteando un nuevo concepto conocido como logística inversa.

La logística en teoría comprende los procesos de estrategia de planeación, abastecimiento, fabricación, movimiento o distribución y venta, desde los proveedores hasta los clientes que permita obtener una optimización sobre las variables que determinan una ventaja competitiva, ya sean costo, flexibilidad, calidad, servicio e innovación mediante la máxima integración de su estructura organizacional a través de la adopción de una estrategia de "coevolución" entre proveedores, gestión interna y clientes que permita administrar la estructura como una sola idea de negocio que beneficie a todos los eslabones que participen en ella, y que a su vez requiere de total sincronización basándose en el uso de plataformas idóneas que permitan un elevado grado de comunicación en tiempo real.

El concepto logístico se caracteriza por jugar un papel de integración de las actividades que tienen que ver con el aseguramiento de un flujo dirigido a suministrar al cliente los productos y servicios que demanda en el momento que lo demanda, con calidad exigida y al costo que está dispuesto a pagar. Para ello se centra su actividad en realizar la coordinación de las actividades siguientes en función de asegurar el flujo que garantiza un alto nivel de servicio al cliente y de reducción de costos:

• Producción

• Manufactura

• Almacenaje

• Despacho

• Compras

• Economía de material

• Transporte externo

• Transporte interno

• Distribución

• Tratamiento y atención de los pedidos

• Reciclaje de residuos y de los productos desechados por el cliente

• Planificación de la producción

• Control de producción

• Información y comunicaciones

• Control de calidad

• Finanzas

• Mantenimiento

• Mercadeo

• Ventas

• Protección del medio ambiente

La función logística gestiona directamente los flujos físicos e indirectamente los flujos financieros y de información asociados.

Los flujos físicos son generalmente divididos entre los "de compra" (entre un proveedor y su cliente), "de distribución" (entre un proveedor y el cliente final) y "de devolución" (logística inversa).

Distribución La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor.

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia. Forma parte de las llamadas (Cuatro P) del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física en el caso del marketing de servicios.

Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.

Figura # 3 – Las cuatro P"s y el servicio al cliente

• Fuente: Lambert 1976, pág 7.

Las decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que no es tan fácil modificar un canal de distribución como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vínculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuración del sistema es una decisión estructural, existen también cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.

La posición que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. Así, una empresa de fabricación tendrá que decidir sobre los canales de distribución que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribución, las decisiones estribarán en la selección de proveedores, la negociación con ellos de las condiciones de las transacciones y la búsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciación, en la medida en que se dan fenómenos de integración y de absorción de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez más difícil de establecer.

La distribución desempeña también un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economía de un país en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crítica contra las estructuras de distribución, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al público. Esta crítica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de distribución y no constituye, salvo una pequeña parte, el beneficio del intermediario.

Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribución, será más costoso dicho proceso.

Distribución Comercial La distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

La distribución comercial es la gestión de un amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la fábrica al consumidor.

El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores. La distribución comercial es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y económicas en todos los países desarrollados. Además, la distribución comercial es un instrumento o variable de marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promoción.

La distribución comercial, al encontrase entre la producción y el consumo, va a crear utilidades a los consumidores y servicios a los productores. La distribución crea al consumidor utilidad de lugar, de tiempo, de forma y de creación de surtidos y de posesión (Vázquez y Trespalacios, 1997, pp. 2829):

• 1. Utilidad de lugar. Es creada por la distribución comercial mediante el transporte de los productos desde los lugares de producción hasta los de

consumo, y también mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al lugar donde el consumidor necesite el producto.

• 2. Utilidad de tiempo. La distribución comercial pone el producto disponible en el momento en que el consumidor desea consumirlo. Para ello, el distribuidor comercial deberá almacenar el producto en los almacenes o en las estanterías de los puntos de venta a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitándole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo.

• 3. Utilidad de forma y de creación de surtidos. La distribución comercial adapta el producto comercializado a las necesidades de los consumidores. Por otra parte, la producción tiende y debe tender hacia la especialización para ser más eficiente, mientras que el consumo tiende a la complejidad, de tal forma que la distribución comercial creará surtidos de productos ajustados a las necesidades del consumidor para que pueda adquirirlos conjuntamente.

• 4. Utilidad de posesión. Finalmente, con la entrega de la cantidad de producto solicitada por el consumidor, la distribución comercial contribuye a crear utilidad de posesión, ya que para que el producto genere utilidad al cliente es necesario que adquiera la propiedad o la posesión del mismo y pueda consumirlo.

Estas utilidades creadas por la distribución comercial para los consumidores tienen una relación directa con los servicios que crea la distribución comercial para los productores. Estos servicios serían de transporte, almacenamiento, "finalización del producto", información, financiación y asunción de riesgos:

• 1. Servicios de transporte. La distribución comercial transporta los productos desde la fábrica hasta los puntos de venta. Esto se debe a que las actividades productivas se encuentran concentradas en localizaciones donde pueden obtener mejores ventajas de oportunidad (por ejemplo, en mano de obra, materias primas, tecnología, terrenos, etc.) mientras que los consumidores se encuentran concentrados en grandes ciudades o en pequeñísimas poblaciones.

• 2. Servicios de almacenamiento. La distribución comercial almacena los productos después de que salen de la cadena de fabricación, y por tanto, el productor no debe preocuparse por problemas de almacenamiento de stocks. Además, se debe tener en cuenta que el ritmo entre producción y consumo es distinto: la producción sigue un ritmo discreto, es decir, se produce cuando las condiciones son más ventajosas, mientras que el ritmo del consumo es continuo, de tal forma que la distribución se encargará de almacenar los productos para cuando el consumidor los solicite.

• 3. Servicios de "finalización del producto". Estos servicios incluyen el fraccionamiento, la clasificación, la normalización, la presentación (envase, empaquetamiento), etc., y son creados también por la distribución comercial.

• 4. Servicios de información. La distribución comercial informa al productor o fabricante sobre determinados aspectos relevantes, como pueden ser precios, calidades, cantidades, establecimiento de contactos, etc. Esta información es

muy valiosa para el productor, ya que la distribución comercial está en contacto constante con el consumidor conociendo de manera más próxima sus necesidades.

• 5. Servicios de financiación. En muchas ocasiones la distribución comercial financia al fabricante debido a que compra sus productos pagándolos por ejemplo a 30 días y el distribuidor tarda en venderlos más tiempo. En la actualidad, esta situación es contraria para el caso de las grandes empresas de distribución, ya que pagan a los productores a un plazo de tiempo superior al que ellos tardan en vender esos productos, por lo que es el fabricante el que financia a los distribuidores.

• 6. Asunción de riesgos. La distribución comercial asume riesgos al comprar los productos al fabricante, ya que puede ocurrir que estos no se vendan porque queden obsoletos, se estropeen en el almacén, los roben, etc. Estos riesgos no los corre el fabricante desde el momento que pone sus productos a disposición de la distribución comercial. Generalmente, estos riesgos suelen ser cubiertos por la distribución comercial a través del pago de pólizas de seguros.

Canales de distribución Existen dos tipos de canales de distribución que pueden ser escogidos al momento de distribuir el producto buscando el beneficio de la empresa y la satisfacción del cliente:

• Canal directo: Es el método de vender los productos directamente al consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. Un ejemplo de canal directo es Internet. La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los productos serán entregados en excelente condición o asegurarnos de poder ofrecer un buen servicio o atención al cliente.

• Canal indirecto: Es el método de vender los productos a intermediarios, quienes posteriormente los venderán al consumidor final o en todo caso a otros intermediarios. Un intermediario puede ser un agente, un mayorista, un minorista o un detallista, los cuales finalmente venden los productos al consumidor final.

El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.

Dentro de los canales indirectos se puede distinguir el canal corto y el canal largo.

• Canal Corto: Sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual por ser la forma en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras.

• Canal Largo: Actúan muchos intermediarios. Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de

conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados o tiendas tradicionales.

Funcionamiento del Área de Distribución La implementación de centros de distribución dentro de la cadena de suministro surge de la necesidad de lograr una distribución más eficiente, flexible y dinámica, es decir, asegurar una capacidad de respuesta rápida al cliente, de cara a una demanda cada vez más especializada.

Actualmente, el área de distribución de Kimberly Clark Panamá se encarga de planificar los transportes, asignar los muelles de carga, llevar los productos hacia las puertas de despacho, verificar los productos, cargar los camiones y entregar el pedido en la puerta de cada cliente dentro del área de despacho.

Al ingresar el pedido a través de los mercaderistas y a su vez es validado por el departamento de Customer Service, debe ser planificado por un Transport Planner, el cual le da un transporte a cada pedido en base al cubicaje y la ruta que va llevar cada cliente, aparte le asigna el proveedor de transporte que realizará la entrega del producto.