Técnicas proyectivas: Test de Szondi

Este trabajo presenta el uso de técnicas proyectivas y su importancia para los estudios de mercadotecnia, su surgimiento, las situaciones de estudios en las que se deben usar, sus ventajas y su aplicación. También se muestra el desglose de una en particular: el Test de Szondi, de la cual se analizará su historia, aplicaciones en las áreas de psicología y mercadotecnia, así como un simple método de uso y casos de estudio donde esta técnica fue utilizada, ya sea como método principal o apoyándose de otros.

Con información 100% encontrada en sitios web, incluyendo libros y artículos de revistas especializadas y universitarias, este trabajo de investigación cuenta con información que data desde antes de la Segunda Guerra Mundial, así como casos actuales de investigación aplicada en el ámbito comercial.

La mayor parte de la información ha sido traducida del idioma inglés, por falta de fuentes confiables en castellano.

PRIMERA PARTE:

Las técnicas proyectivas y su importancia

Históricamente, los departamentos de Mercadotecnia han tenido un solo método cualitativo principal. Emulando a Harvard y usar estudios de caso ha sido aceptado como una tradición respetable. Sin embargo, a finales de los 50"s y los 60"s, la investigación científica entró en los departamentos de Mercadotecnia, afectando el personal y la naturaleza de su trabajo. Los estudiosos de la Mercadotecnia en otras escuelas similarmente reconocieron la contribución de las ciencias del comportamiento, y algunos de ellos se tornaron hacia el trabajo cualitativo.

Los métodos proyectivos de investigación no son nuevos para la mercadotecnia. A finales de 1940 y 1950, en el auge de los que se llamó la Investigación de la Motivación, varias técnicas fueron usadas para explorar temas de mercadotecnia. Los investigadores experimentaron con varias derivaciones de la Técnica de Apercepción Temática, así como de oraciones incompletas, asociaciones de palabras, dibujos, tareas fantasiosas de distintos tipos, e incluso métodos tan oscuros como el Test de Szondi.

Dentro de [algunas referencias de la época] puede encontrarse mucho de lo que se necesita para usarlas. Sin embargo, su uso en estudios de mercadotecnia ha disminuido en vez de crecer, desde la década de los 50"s.

Las técnicas proyectivas se basan en el concepto psicoanalítico según el cual las personas (consumidores) tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y propias personalidades en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas, estímulos y formatos no estructurados. Básicamente involucran presentar al sujeto con estímulos ambiguos (que no hacen sentido por sí mismos) y haciendo que le encuentren sentido. Estos contenidos se proyectan pues son posiblemente no aceptables, vergonzosos o "inconfesables" para el propio individuo.

Las técnicas proyectivas están diseñadas para tocar el estado de personalidad más profundo en términos de motivación inconsciente. En una situación de preguntas directas, incluso el sujeto más cooperativo que no tiene intención de falsear, sólo puede decir lo que él/ella sabe de sí mismo. Es generalmente aceptado que estamos inclinados a negar muchos de nuestros motivos verdaderos y racionalizar impulsos para hacer nuestro comportamiento más aceptable tanto social como personalmente. El método de las técnicas proyectivas va más allá de esas barreras superficiales.

La clave para el uso exitoso de las técnicas proyectivas reside en tres áreas. El primer requerimiento es que el desarrollo y selección del material (estímulo) sea exitoso en obtener respuesta del sujeto más allá del nivel consciente. El segundo, que el estímulo evoque respuestas que estén relacionadas con el problema emocional que se está investigando. El tercero es que las respuestas obtenidas se puedan analizar de una manera lógica.

Para entender las situaciones en las que son más aplicables las técnicas proyectivas, es tal vez útil clasificar las razones para una acción particular de los consumidores. En general, la consciencia del consumidor sobre sus motivaciones y su disposición a hablar de estas va a entrar en una de las siguientes categorías:

• 1. El consumidor sabe las razones detrás de un comportamiento particular y lo dirá si le preguntan. Aquí, la interrogación directa sería adecuada.

• 2. El consumidor sabe las razones pero no las quiere admitir. Estas situaciones son propensas a surgir cuando la razón involucra o implica la desaprobación o el ridículo social o pondría al encuestado en una situación desfavorable. Por ejemplo, muchas personas pueden negar admitir que usan un producto de bajo precio porque les da un sentido de inferioridad. Estas razones seguramente no pueden ser derivadas de respuestas a preguntas directas. Cuando razones de este tipo se sospecha que existen, las técnicas proyectivas son evidentemente adecuadas, permitiendo al encuestado expresar sus sentimientos sin avergonzarlo.

• 3. El consumidor no está consciente de la razón porque se relaciona con alguna actitud psicológica no verbalizada o subyacente. Las técnicas proyectivas son idealmente adecuadas en estos problemas. Por ejemplo, las personas estaban reacias a comprar café instantáneo o comida precocida porque identificaban estas compras con cuidado doméstico inferior.

[Una categoría de técnica proyectiva es] la técnica de decisión de ordenamiento, aquí el encuestado simplemente escoge de entre un número de alternativas o arreglos que forman un criterio específico. Ejemplos son el Test de Szondi y el test de acomodo de dibujos.

En algunas instancias, cuando se discute sobre marcas en competencia, los encuestados tienen dificultad articulando las diferentes imágenes que tienen de ellas. Se les puede ayudar a expresar sus impresiones preguntándoles cómo pueden relacionar la marca a otros tipos de objetos. Se usan continuamente estímulos tales como automóviles, animales y estereotipos humanos para asistir en revelar el proceso asociativo de los encuestados. Se les preguntan cuestiones como estas:

• Si la Marca A fuera un coche, ¿cuál sería?

• ¿Por qué sería ese coche?

• Si fuera un animal, ¿cuál podría ser?

• Viendo a estas personas, ¿cuáles son las que más probablemente usarían estas marcas?

• Dígame dos personas que muy probablemente usarían esta marca

• ¿Por qué esa persona usaría la marca?

Observar los grupos de decisiones hechas es útil para el análisis, pero las explicaciones que las personas dan por sus decisiones son importantes para entender qué aspectos de los automóviles, animales y personas y personas ellos ven como relevantes. Claro, preguntar sobre los tipos de personas que usan el producto o la marca sólo está a un paso de preguntarles directamente sobre las razones de su uso propio. Pero es usualmente más informativo, porque los usuarios comúnmente explican su propio uso refiriéndose a virtudes del producto no muy diferenciables y dudan en verlo como expresar algo característico del tipo de personas que son. Adicionalmente, las decisiones de tipos de persona forman un patrón, mostrando algunas de las variaciones en significados psicológicos del producto y sus marcas, con distinciones adicionales entre usuarios y no-usuarios.

Las ventajas de estas técnicas con imágenes es que la respuesta a las mismas generalmente tiene éxito en hacer que la gente responda impersonalmente a las situaciones a las que se les confronta. Este aparato de medición también se acerca mucho más a las motivaciones internas.

El investigador tiene control sobre las situaciones presentadas a los encuestados. Es posible explorar muchos aspectos de la motivación y relacionarlos casi directamente con el problema específico.

Los métodos de imágenes son particularmente aplicables a situaciones en las que el encuestado tiende a esconder sus sentimientos reales por presión social.

Relativamente un gran número de encuestados puede ser cubierto económicamente. Como resultado, el análisis de temas básicos de motivación mediante respuestas de diferentes sujetos es facilitado.

Los entrevistadores parecieron disfrutar trabajar con imágenes, pues es más fácil construir compenetración.

SEGUNDA PARTE:

Definición de la técnica "Test de Szondi"

El Test de Szondi es proyectivo. Su finalidad es reflejar la personalidad como un todo funcional y dinámico. El test es dinámico porque demuestra los instintos de una persona, que están constantemente cambiando.

En 1935, Leopold Szondi creó un test de personalidad no-verbal llamado el "Test de Szondi". Este estaba basado en la Teoría de los Instintos de Freud. Pero para los años 50"s se había desilusionado con los psicométricos. Él dijo: "en las últimas décadas, el pensamiento psicológico específico ha sido casi completamente suprimido y removido, y reemplazado por pensamiento estadístico. Precisamente aquí encontramos el cáncer de la "testología" y la "testomanía" del día de hoy

Para Szondi, los instintos son los fundamentos que determinan el obrar y la conducta, todas las ambiciones y necesidades en general y todos los deseos y pasiones individuales peculiares en particular. Los instintos llegan hasta las más profundas capas de nuestro ser.

Szondi creía que existen tres tipos de inconsciente: el Inconsciente Personal, identificado y explorado por Sigmund Freud, el Inconsciente colectivo de Carl Jung, que explora los símbolos, mitos y patrones de pensamiento y acciones que pertenecen a todos universalmente, y su propio Inconsciente Familiar de Szondi , que se compone de los ancestros genéticos dentro de nosotros. El Inconsciente Personal produce síntomas, el Inconsciente colectivo produce símbolos y el Inconsciente Familiar, decisiones.

Las ocho fotografías de cada set representan los instintos (factores) y su grado de tensión. Estas necesidades actúan como las fuerzas dominantes en la que una persona realiza ciertos actos y escoge o evade ciertos objetos o personas. Estos objetos son escogidos o evadidos para reducir la tensión causada por la necesidad no liberada. Los tipos específicos de actividad u objetos meta va a ser determinado por el instinto particular.

En el Test de Szondi se utilizan símbolos de personajes de la mitología, de mitos y leyendas y emplearlas en la Psicología profunda para la expresión de complejos, depresiones, acontecimientos o caracteres psíquicos, como un ejemplo: El Complejo de Edipo o de Electra. 

TERCERA PARTE:

Descripción de la técnica "Test de Szondi"

[En la versión psicológica del test, a] encuestados se les mostraron fotografías de rostros humanos y se les preguntaba: "¿Con cuál de estas personas te gustaría ir en un viaje de tren largo?" o una pregunta similar. El truco era que todas las personas de las fotografías estaban dementes, por lo que los encuestados presumiblemente escogerían a la persona cuya locura más se pareciera a la suya (el pensamiento común de los años 50"s era que el hombre o mujer en la calle estaba cerca de 5% loco).

[Un simple ejemplo del uso de esta técnica puede ser:]

El examinador [lleva a cabo con] la persona evaluada las siguientes instrucciones:

Le muestra ocho fotografías.

Le pide que las mire todas detenidamente y que le dé primeramente la fotografía que le parezca relativamente más simpática, después aquella que sea para él/ella la segunda en simpatía.

Después de esta instrucción se le muestran las ocho fotos en dos filas, de forma en que cada fila haya cuatro fotos y precisamente siguiendo el orden de los números arábigos señalados en el reverso de las fotos. No se le debe dejar dudar mucho al evaluando.

A continuación se da al paciente/encuestado la siguiente instrucción:

Elija usted ahora primero la fotografía más antipática y a continuación la segunda en antipatía.

Se anota en la Sección Elecciones y posteriormente se ubican de acuerdo a las letras correspondientes.

Cuando uno mira los resultados del Test de Szondi, no se puede saber inmediatamente cómo una necesidad particular está siendo satisfecha. Sólo estudiando la compañía que cada necesidad guarda, se puede determinar las maneras posibles en que una necesidad está siendo satisfecha. Un test no es suficiente para dar una figura adecuada de las necesidades de uno; por esta razón, diez test son el número estándar que se dan en un periodo de semanas.

CUARTA PARTE:

Ejemplos típicos donde se aplica la técnica "Test de Szondi"

Caso: bebedores de whisky

Uno de los más llamativos usos de test fotográficos usados por los examinadores de mercados es el Test de Szondi. Es, como un director de una agencia de publicidad [le] dijo, "una verdadera lindura". Él lo ha usado con bebedores de whisky. El supuesto real de esta prueba, es que todos estamos un poco locos. Al sujeto examinado se le muestran una serie de tarjetas con retratos de personas y se le pide que elija con quién de ellos se sentaría si fuera en un viaje en tren, así como a la persona con la que menos le gustaría ir. Lo que no le dicen es que las personas en las tarjetas están completamente enfermas. Casa una sufre severamente de uno de siete desórdenes psiquiátricos (sádico, epiléptico, histérico, catatónico, paranoico, depresivo o maniaco). Se asume que vamos a sentir relación con algunos más que con otros y escogiendo a quien querríamos que fuera a nuestro lado sería el que sufre agudamente del mismo estado emocional del que sufrimos moderadamente. La agencia de publicidad en cuestión utilizó este Szondi [sic] para tratar de encontrar la razón real de la gente para tomar whisky. Dentro de sus clientes se encuentran grandes destiladoras de whisky. La agencia estaba interesada en diagnosticar la personalidad del bebedor empedernido por una razón muy práctica: estos representan el 85% del volumen de consumo. Usando el test de Szondi en 61 bebedores de Vance Pakard, se examinó a los sujetos antes de que tuvieran una bebida y después de que hubieran tenido tres. El director de la investigación relata: "¡Se da lugar a un cambio que te pondrá los pelos de punta!"¿Por qué un hombre bebe demasiado? Aquí la conclusión: Él no bebería a menos que tuviera un cambio en su personalidad que le satisficiera." Algunas de estas personas sufren cambios extremadamente sorpresivos de personalidad. Hombres dóciles se vuelven agresivos y así sucesivamente.

Caso: marcas de automóviles

Dos marcas fueron comparadas por decisiones hechas entre automóviles, animales y personas. Los usuarios de la Marca A asociaron distintivamente con carros que son prestigiosos y caros o de algún modo robustos, mostrando dos dimensiones principales en su visión: Mercedes-Benz, Corvette, Rolls Royce, Porsche, Maserati, Jaguar o Jeep Blazer y varias pick-ups. Los no-usuarios de la Marca A lo representaron también con autos robustos, pero de lo contrario más convencional que elegante. Los autos nombrados para la Marca B, su principal competidor, fueron predominantemente coches estándar y de trabajo, con pocos de clase alta y nula diferencia entre usuarios y no-usuarios. Así, sólo por esta información se puede inferir que la Marca B es una marca convencional con adecuación generalizada, mientras que la Marca A es atribuida a segmentos especializados.

Las elecciones de animales reforzaron estas impresiones. Los animales de la Marca A eran fuertes y arrogantes (leones, tigres), pesados (elefante, rinoceronte) y poco convencionales (koala, cebra), mientras que las asociaciones de la Marca B fueron dominadas por caballos y otros animales domésticos ordinarios.

Estas marcas fueron vistas especialmente usadas por hombres y los animales nombrados lo sugieren. Sin embargo, cuando los encuestados eligieron personas para las dos marcas del conjunto mostrado en la Figura 52.1, una figura más enriquecedora surgió. Los segmentos especiales vistos en la Tabla 52.1 fueron colocados a la Marca A son casi exclusivamente masculinos, mientras que la apelación de la Marca B es capaz de admitir mujeres y una audiencia más joven.

La sensibilidad de este método es mostrado al comparar las elecciones de animales hechas en otro estudio de una marca exclusivamente femenina, que fue entendida como atractiva a dos fuentes principales de motivación, aquellos relacionados con gracia, belleza y sinuosidad (serpiente, pitón, leopardo, cisne, gato de Persia) y aquellos relacionados con necesidades de afiliación de abrazo y protección (gatito, perro poodle, perro pequinés, cachorro, oso de peluche, pajarito).

Caso: ciruela pasa

El caso de la ciruela pasa perfectamente ilustró cómo la investigación de la motivación y sus descubrimientos pueden variar dependiendo del consultor usado y su metodología de preferencia. Vicary y Dichter destruyeron actitudes del consumidor de frutos secos en la misma época, y los resultados de las asociaciones de palabras del primero surgieron como muy distintas de las producidas por las preguntas de profundidad del segundo. La investigación de Vicary con doscientos hombres y mujeres indicó que los vendedores de ciruela pasa deberían alardear en vez de ocultar sus propiedades laxantes, así como recordar a los consumidores que las cosas moradas eran ciruelas y fruta (estas tres palabras en letra itálica eran los títulos de su encuesta). Para los vendedores esto eran buenas noticias, aliviando sus temores sobre que su producto fuera más bien visto como laxante.

Dichter, en contraste, regresó con la gente de la ciruela con menos alegres y mucho más complicadas noticias. También encuestando a doscientas personas, el doctor descubrió una serie de asociaciones negativas con la impopular fruta, principalmente que era un símbolo de edad avanzada, no realmente natural, un poco placentero recordatorio de la autoridad parental, socialmente avergonzante al servir a invitados, asociado con hospitales, el ejército, y no menos importante, que es consumido principalmente por gente rara. Dichter, por el contrario, estaba yendo con lo que él llamaba "comida de chivo expiatorio", "puritana" y algo "escaso, áspero y triste". "La ciruela pasa es sentida como una intrusa y rara", creía el psicólogo, y aquellos que la comían eran vistos igualmente raros y poco bienvenidos. Dichter también creía que la ciruela era una "bruja", el equivalente comestible a "una arrugada, fea, estéril y vieja astilla", esta última observación sin duda haciendo que los vendedores de esta fruta se desanimaran. El hecho de que la ciruela creciera durante todo el año mientras que las otras frutas fueran de temporada, era para Dichter una "rebelión ante la naturaleza", siendo su color negro mucho más "siniestro y peligroso".

Aunque el reporte de Dichter fue mucho más perturbador, que el de Vicary, se vio una ventaja. Entre las cuarenta sugerencias para hacer que los vendedores de ciruela pasa pudieran hacer lo mejor con las características de la misma, era que deberían comparar a los patos feos con productos más bellos de la naturaleza. Las ciruelas pasa podrían ser, a ojos de Dichter, "los diamantes negros de la familia de las frutas" y tal anuncio podría persuadir a las amas de casa de servirlas con orgullo a las visitas, sin avergonzarse de sus cualidades catárticas. Con su dignidad restaurada, la ciruela pasa podría ser transformada en la "fruta maravilla de California", Dichter concluyó, algo que la agencia recordó en el asunto y que Botsford, Constantine y Gardener of San Francisco, tomaron a pecho. De este estudio de caso, Es obvio lo difícil que era para los clientes creer en la marca de Vicary de cortos y dulces encuentros y hacer sentido de las homéricas de Dichter. El resultado de la investigación de motivación fue, como este caso de estudio sugiere, altamente impredecible y no muy amigable con el usuario. "En una hora de receso, Dichter puede dar a un publicista suficientes pensamientos nuevos para movilizarlo como un avión", observó Robert Graham, pero iba a estar entonces "dependiendo del publicista ordenar estas ideas como un árbitro define bolas y "strikes".

Caso: "Consumer Insights [resultados de estudios hechos en Perú]

Referencias bibliográficas

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Consumer Insights, "El Caso Starbucks", "Tendencias del consumidor", Perú, 2009, en línea, revisado el 17 de abril de 2015

Autor:

Ana Cecilia Hernández Lara

Prof. José Andrés Luna Flores

Investigación Documental para la asignatura

Métodos de investigación

Semestre enero-junio, 2015

Mayo, 6