CAPITULO 1
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL PROCESO PEDAGÓGICO PROFESIONAL DE LA ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL DE LA UPSE
TÍTULO 1
La metodología de la investigación pedagógica
El proceso pedagógico profesional tiene como objetivo la formación de un hombre capaz de resolver los problemas en su puesto de trabajo, utilizando los métodos de la ciencia de forma creadora, para así dar respuesta a los cambios que el desarrollo científico impone.
Es la universidad la encargada de desarrollar la formación de profesionales, por lo que para lograr la excelencia universitaria hay que lograr en las grandes casas universitarias la excelencia investigativa.
En la universidad tienen lugar tres procesos: docente, investigativo y de extensión; entre estos procesos existe una estrecha relación como se observa en el siguiente esquema.
A través del proceso investigativo se dota al estudiante de las vías, métodos y procedimientos para llegar a la solución de problemas profesionales, lo que esquemáticamente se puede representar de la siguiente forma:
La importancia de la investigación científica se puede resumir en el siguiente esquema:
Por tanto para elevar la calidad en los procesos universitarios, se requiere que el profesor se convierta en un investigador activo, por lo que necesita conocer la metodología de la investigación científica, sin la cual la búsqueda de nuevas soluciones, requeriría de esfuerzos muy superiores y con muy pocas posibilidades de acierto.
TÍTULO 2
Naturaleza de la mercadotecnia
La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Para tomar las decisiones correctas, la gerencia debe contar con información para tomar decisiones en el momento oportuno. La investigación de mercado es un canal primario con el cual se proporciona este tipo de información; por tanto:
Investigación de mercados
La Investigación del Mercado, definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) es: la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva con el propósito de mejorar las tomas de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de Mercadotecnia.
Por lo tanto, es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información. Esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de Mercadotecnia, generar, refinar, evaluar las acciones de Mercadotecnia, vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados desempeña tres funciones: la función descriptiva, la función diagnóstica y la función predictiva. La función descriptiva incluye la recopilación y presentación de hechos. La función diagnóstica la cual explica los datos o acciones y la función predictiva que predice el acontecimiento futuro de los productos y servicios. El papel final de la investigación es la función predictiva, por ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto; de una subida del 10% del precio; eficacia de un anuncio; consecuencias de una promoción..
TÍTULO 3
Proceso de investigación de mercados
A continuación se detallan los pasos recomendados para iniciar un proceso de investigación de mercados de acuerdo a Naresh K. Malhotra, 1997. Conceptualizamos el proceso de la investigación de mercados como un conjunto de seis pasos.
Paso 1 definición del problema.- El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. En la definición del problema, el investigador deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, que información es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones, la definición del problema incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis de datos secundarios, y quizás algunas investigaciones de tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. Una vez que el problema se define con precisión, la investigación puede diseñarse y producirse con propiedad.
Estos principios por ejemplo pueden ser utilizados por los estudiantes de ingeniería comercial, con la finalidad de estudiar los diferentes mercados de la región, tales como el turístico, el agrícola, el artesanal, el industrial, por citar algunos y determinar e identificar potencialidades de desarrollo y control de nuevos productos y cualquier oportunidad de negocio nueva que sea factible de implementarse en la península de Santa Elena, por ejemplo alguna nueva modalidad de hacer turismo, el procesamiento e industrialización de algún producto del mar, o agrícola, etc.
Paso 2 desarrollo de un planteamiento del problema.- El desarrollo de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o una estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar, identificar características o factores que puedan influir en el diseño de la investigación. Este proceso está guiado por los análisis que se llevarán a cabo con gerentes y expertos de la industria, el análisis de los datos secundarios, la investigación cualitativa y las consideraciones prácticas.
Paso 3 formulación de un diseño de investigación.- El diseño de la investigación es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación, detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. Su propósito es diseñar un estudio que pruebe la hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que están investigándose y provee la información necesaria tomar decisiones. Para llevar a cabo la investigación exploratoria, es preciso definir las variables y diseñar también las escalas adecuadas para medirlas. Deberán tratarse los aspectos acerca de cómo se obtendrán los datos de las respuestas (por ejemplo, al llevar a cabo un estudio o experimento). Así mismo, es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la población que habrá de responder al estudio. De manera más formal, establecer un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
1.- Análisis de datos secundarios
2.- Investigación cualitativa
3.-Métodos para la recopilación cualitativa de datos (estudio, observación y experimentación)
4.- Definición de la información necesaria
5.- Procedimiento de medición y escalas
6.- Diseño de cuestionarios
7.- Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
8.- Planeación del análisis de datos
El diseño de un modelo de investigación para problemas de mercado en la Península de Santa Elena debe considerar como objeto de estudio en primer lugar a nuestra región, y debe elaborarse considerando la naturaleza del mercado y del producto; considerando quién es el consumidor de ese producto, es local, es foráneo (turista nacional o extranjero), es un ama de casa, es un jefe de familia; considerando el alcance del mercado: local, regional, nacional, internacional; considerando qué fuentes de información se disponen: pública, privada, o de cualquier otro origen, siempre y cuando sea altamente confiable y actualizada, a este respecto el profesor debe orientar adecuadamente, pues existe información pero el estudiante desconoce donde consultarla. Por ejemplo, para un estudio de mercado sobre artesanías de la madera el estudiante puede acudir a la asociación de artesanos del mueble y consultar datos históricos sobre el gremio, así como el tamaño de la población del mismo.
Hay tres métodos básicos de investigación: encuestas, observación y experimentación.
La investigación por encuesta es descriptiva por naturaleza, pero puede ser causal. La investigación por observación es de característica descriptiva y
Los experimentos casi siempre son causales.
ENCUESTA.- La investigación por encuesta incluye a un encuestador (excepto encuestas por correo) que interacciona con los encuestados para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se emplea un cuestionario para contar con un método ordenado y estructurado en la recopilación de datos. También pueden efectuarse encuestas personales en hogares, en centros comerciales o en sitios de negocios. En el Ecuador prevalece la opción de la encuesta en hogares, le sigue la encuesta por intercepción, en menor grado la encuesta por teléfono, y en último lugar por correo. En la Península de Santa Elena para la mayoría de los problemas de mercado son aconsejables las 2 primeras.
OBSERVACIÓN.- En la investigación por observación se vigilan las acciones de los entrevistados sin interacción directa. La forma de observación que se ha desarrollado con más rapidez incluye el uso de terminales de salida con escáner, que leen las etiquetas con código de barra para identificar qué artículo se está comprando ,en el Ecuador esta forma de observación se aplicó para el control y lectura de la información de las últimas elecciones de dignidades populares.
EXPERIMENTOS.- Los experimentos son el tercer método que los investigadores emplean para la obtención de datos. Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o más variables como precio, empaque, diseño, espacio en la estantería, y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable (generalmente las ventas), El objetivo de la experimentación es medir la causalidad es decir lo uno es la causa de lo otro . Este método se utiliza con frecuencia en los estudios de mercado en el Ecuador y dicho sea de paso la observación y la experimentación brindan mejores niveles de exactitud y confiabilidad que una encuesta o una entrevista.
Se ampliarán estos métodos en la solución que se elaborará en el capítulo 3.
Además de realizar las entrevistas, es necesario proporcionar instalaciones para investigación grupal, ubicaciones para intercepción en centros comerciales, almacenamiento de productos de prueba e instalaciones de cocinas para preparar productos alimenticios (centros de degustación), es decir de acuerdo a lo diseñado y a los recursos disponibles se ejecutarán diferentes acciones. También se pueden llevar a cabo auditorias al menudeo (contar los productos vendidos en los estantes de los supermercados, tiendas, despensas, farmacias, etc.) Tras terminar una entrevista en el hogar, los supervisores del servicio de campo suelen validar la encuesta volviendo a contactar un 15 por ciento de los entrevistados, para asegurarse de que se siguieron los procedimientos prescritos y las personas fueron realmente entrevistadas.
Paso 4 trabajo de campo o recopilación de datos .- La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadora) o a través del correo (correo tradicional, cuestionarios utilizando domicilios preseleccionados). La selección, entrenamiento, supervisión y la evaluación mas apropiada de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
Paso 5 preparación y análisis de datos.- La preparación de los datos incluye su edición, codificación, trascripción y verificación. Cada cuestionario u observación se revisa o edita y, si es necesario se corrige. Se asignan códigos de números o letras para representar las respuestas a cada pregunta del cuestionario. Los datos se transcriben de los cuestionarios o cintas magnéticas o discos, o bien se cargan directamente a la computadora. La verificación asegura que los datos de los de los cuestionarios originales se transcriben con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. Las técnicas con una variable se utilizan para analizar los datos cuando hay una sola medida para cada elemento o unidad en la muestra; si hay varias medidas para cada elemento, cada variable se analiza en forma aislada. Por otro lado, las técnicas con variables múltiples se utilizan para analizar los datos cuando hay dos o más medidas en cada elemento y las variables se analizan de manera simultánea.
Paso 6 preparación y presentación de los informes.- Todo el proyecto deberá documentarse en un informe escrito que consigne de manera específica, las preguntas que se identificaron durante la investigación; el planteamiento, el diseño de la investigación, la recopilación de datos y los procedimientos de análisis de datos adoptados; así como la presentación de los resultados y los hallazgos mas importantes. Los hallazgos deberán presentarse en un formato comprensible a fin de que estén listos para utilizarse para la toma de decisiones. Además, en una presentación verbal puede utilizarse tablas, figuras y gráficos que dan mayor claridad e impacto.
TITULO 4
Clasificación de las técnicas de investigación de mercado
Las técnicas de investigación de mercado se clasifican en:
- Técnicas de Información primaria
- Técnicas de Información secundaria
Técnicas de Información primaria
Dentro de la información primaria encontramos:
Encuestas, entrevistas estructuradas, entrevistas no estructuradas, experimentación, sesiones de grupo, la observación directa, la observación indirecta
Técnicas de Información secundaria.
Dentro de la información secundaria se considera todo tipo de información de fuentes altamente confiables de las empresas públicas privadas, centros de educación, medios de comunicación, bibliografía, y de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG).
TÍTULO 5
Las habilidades en la investigación de mercados
La investigación científica es una vía fundamental del aprendizaje de una escuela productiva y creativa. Por esta razón, la presencia de lo investigativo, es un aspecto imprescindible que el profesor debe considerar en cada una de sus clases. La inserción de la investigación en el currículo de pre-grado reviste una importancia trascendental si se parte de la siguiente premisa: la Universidad es un centro generador de conocimientos y formador de las nuevas generaciones capaces de producir conocimientos y ejercer idóneamente su papel en el desarrollo económico, político y social del país.
El método investigativo define el nivel más alto de asimilación de los conocimientos. En el presente trabajo se muestran las posibilidades que brinda este método, así como diferentes vías para su implementación desde las más sencillas en un inicio hasta formas más complejas que propicien el desarrollo de las habilidades investigativas de los estudiantes desde sus primeros años.
Para cumplir a cabalidad esta función es necesario insertar la investigación como metodología esencial que permita concretar la concepción educativa plasmada en el currículo, lograr una nueva generación capaz de afrontar la velocidad de los cambios y la competencia implacable, así como también los niveles de excelencia, por cuanto, que la sociedad requerirá cada día profesionales más preparados.
"El maestro tiene que enseñar al alumno los procedimientos para analizar, sintetizar, generalizar y dominar las habilidades de comparar, separar lo principal de lo secundario, relacionar los procesos y fenómenos, dar respuesta correcta a las preguntas que se formulen, razonar y elaborar conclusiones lógicas, entre otras."
Es necesario realizar una distinción entre habilidades y procesos del pensamiento. Las primeras pueden ser: comparar, clasificar, inducir, deducir o analizar, entre tantas otras; mientras que los segundos, que obviamente requieren un grado de mayor complejidad, son, por ejemplo: resolver situaciones cotidianas, tomar decisiones, pensar de manera crítica o crear algún tipo de producto novedoso, es decir, utilizar un pensamiento creativo. Es sabido que una persona puede ser experta en un área específica y novato en otra u otras; entonces, es pertinente incluir este tipo de habilidades como generales.
TÍTULO 6
Los métodos problémicos
La Pedagogía actual señala que para el cumplimiento de los objetivos de la educación técnica y profesional no se pueden lograr sólo con la utilización de los métodos explicativos e ilustrativos, sino que es necesaria la aplicación de los Métodos Problémicos.
Según Fuentes (1998) Los métodos problémicos consisten en que los estudiantes, guiados por el profesor, se introducen en el proceso de búsqueda de la solución de problemas nuevos para ellos, a partir de lo cual aprenden a adquirir de manera "independiente" determinados conocimientos y a emplearlos en la actividad práctica.
Según Martínez (1987) los métodos problémicos educan el pensamiento creador y la independencia cognoscitiva de los estudiantes, aproximan la enseñanza y la investigación científica. Según Martínez se clasifican:
Exposición problémica
Conversación heurística
Búsqueda parcial
La utilización de estos tres métodos problémicos se ajustan plenamente a la investigación de mercados, puesto que el profesor con el uso de sus conocimientos mas los objetivos y los contenidos de la asignatura orienta al estudiante en la concepción de problemas y en la resolución de los mismos, otorgando el rol protagónico al estudiante, tal como se aprecia en la explicación que Martínez 1998 nos indica a continuación.
LA EXPOSICIÓN PROBLÉMICA:
Según Martínez (1998) "el profesor no comunica a los estudiantes conocimientos acabados, sino que conduce la exposición demostrando la dinámica de formación y desarrollo de los conceptos, y plantea situaciones problémicas que él mismo resuelve".
La exposición problémica no es una exposición informativa, no es una transmisión de conclusiones ya hechas de la ciencia, sin despertar la actividad mental independiente en los alumnos, por el contrario, el docente comunica conocimientos, hace una descripción, explica y crea sistemáticamente situaciones problémicas.
Aunque para la observación superficial puede parecer que el estudiante está pasivo, en realidad desarrolla una actividad mental intensa para seguir la lógica de la explicación y llegar a las conclusiones junto con el profesor, quien debe tener mucha precaución en seguir paso a paso este razonamiento, sin saltar etapas, lo que puede comprometer la comprensión por parte del alumno. Esto quiere decir que en el proceso de exposición problémica de las asignaturas técnicas el docente no comunica a los estudiantes conocimientos profesionales fabricados, sino que conduce la exposición, demuestra la dinámica de formación y desarrollo de los conceptos técnicos, y esboza problemas profesionales que él mismo resuelve.
En este método la solución del problema profesional planteado depende del profesor en lo fundamental, por cuanto se revelan las categorías situación problémica, problema docente y pregunta problémica. Para solucionar el problema docente profesional es característico la utilización de preguntas (no de tareas), a partir de las cuales el profesor dirige el pensamiento del estudiante hacia la consecución de la verdad profesional.
En investigación de mercados, el profesor debe motivar en el alumno el interés para estudiar los problemas de mercado de esta región, proporcionando algunos elementos importantes como: desarrollo de nuevos productos, mejoramiento de otros, ideas que el estudiante luego, de manera individual o grupal desarrollará a través del diseño de un modelo de investigación.
LA CONVERSACIÓN HEURÍSTICA:
En el método de conversación heurística se reflejan "los resultados del trabajo de búsqueda independiente de los estudiantes ya que mediante la discusión se puede orientar la solución de un problema sobre la base de preguntas y tareas o de la experiencia personal." (Martínez, 1987).
En investigación de mercados una vez que los alumnos recogen información referente a un problema, deben participar colectivamente -a través de la discusión- en el análisis y la interpretación del problema pero orientados por el profesor a fin de resolverlo, es decir en la búsqueda de soluciones posibles.
LA BÚSQUEDA PARCIAL: La utilización del método de búsqueda parcial "…depende no sólo del contenido del tema, sino del nivel de la preparación y capacidad de trabajo de los estudiantes." (Martínez, 1987).
El método de búsqueda parcial en el proceso de enseñanza aprendizaje de las asignaturas se caracteriza por la solución de problemas profesionales de manera independiente por parte de los alumnos, en los cuales el profesor organiza la participación de éstos para la realización de determinadas tareas profesionales que contribuirán a la solución de un proyecto técnico determinado. Según Martínez, el carácter parcial de la búsqueda se refiere a que "…se encuentra parte de la solución o a que se desarrollen las habilidades del proceso de investigación científica." (Martínez, 1987,207)
En investigación de mercados, una vez que el estudiante logra superar los niveles de asimilación y reproducción de contenidos, también es capaz de producir y generar soluciones propias que señalan el nivel de profesionalización alcanzado, es decir que a este nivel podrá plantear problemas de mercado, ejecutar un proyecto de investigación y generar soluciones al problema.
Podemos concluir que frente a la creciente necesidad de involucrar al futuro profesional de la UPSE y en particular al estudiante de la Escuela de Ingeniería Comercial con los problemas de la región, hoy la orientación, la motivación y la capacitación del estudiante deben priorizar el desarrollo de habilidades y competencias que le permitan aprender, comunicarse y adaptarse a esas necesidades pero al mismo tiempo brindando soluciones. La capacidad de desarrollar cultura y razonamiento empresarial es más importante que el dominio de contenidos y destrezas específicas.
A este conocimiento entre los miembros del grupo y al desarrollo de sus interrelaciones personales, el educador puede contribuir con la utilización de técnicas de trabajo grupal, con la utilización de actividades que generen habilidades de colaboración, por ejemplo: la investigación, el trabajo en equipo y sus variantes.
Entre las habilidades que se quieren desarrollar en los estudiantes de la Escuela de Ingeniería Comercial a través de la Investigación de mercados están: observar, identificar, diseñar, recopilar, procesar, analizar, representar, interpretar, y comunicar una investigación de mercados. Estas habilidades son explicadas a fondo en el capítulo 3.
CAPITULO 2.
DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA
LAS HABILIDADES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
Para diagnosticar el estado del desarrollo de las habilidades para realizar investigación de mercados por parte de los estudiantes de los cursos superiores en la escuela de ingeniería comercial se elaboró un diseño metodológico que se detalla a continuación.
TITULO 1
Métodos
Los métodos que se utilizaron para realizar el diagnóstico del problema son métodos teóricos y métodos prácticos.
Métodos Teóricos
Método de Análisis – Síntesis.- Fue útil para conformar la estructura de la guía metodológica y las interrelaciones en sus diferentes contenidos metodológicos para realizar la Investigación de mercado; sirvió además para diagnosticar y analizar nuestro problema desde la información obtenida en los diferentes métodos empíricos que empleamos.
Método Histórico Lógico.- Posibilitó hacer un recorrido por los antecedentes cronológicos, hasta llegar a la situación actual del objeto de estudio y poder analizar en caso de existir otras guías, folletos o bibliografía relacionada con este tema, de esta manera se fundamentó el problema y permitió estructurar la guía metodológica en una forma más adecuada, pero por sobre todo considerar la realidad Peninsular en la cual se inserta la U.P.S.E.
En el diagnóstico del problema este método también fue útil para establecer cronológicamente sus aspectos relativos desde las perspectivas de los coordinadores, de los profesores y de los estudiantes.
Método Enfoque de Sistemas.- Se usó éste método para elaborar la Guía Metodológica para la investigación de mercado, que se caracterice por su coherencia, su lógica y su objetividad, de forma tal que su sistema se interrelacione entre ellos y con nuestra realidad, y así lograr que el estudiante desarrolle habilidades para elaborar Investigación de mercado. Sirvió además para establecer las relaciones sistémicas de la información obtenida por medio de los métodos empíricos debido a que éstos fueron aplicados a diferentes estamentos de la escuela de ingeniería comercial: coordinadores, alumnos y a especialistas.
Métodos Empíricos
El trabajo se apoyó en algunos métodos empíricos, especialmente para recopilar información útil en el diagnóstico del problema y desde luego para realizar la respectiva validación de la Guía Metodológica que se planteó.
Método de la Entrevista.- Sirvió para recopilar información cualitativa de los coordinadores y los especialistas; primero como una forma de elaborar un diagnóstico del problema y del objeto y luego como una forma de evaluar la solución. Para el efecto se elaboró cuestionarios no estructurados, es decir conformados por preguntas abiertas.
Método de la Encuesta.- Con el uso de este método se evaluó cuantitativamente el problema; a partir de la información obtenida por el método de la entrevista se diseñó una encuesta que se aplicó a los estudiantes de los últimos niveles de la escuela de ingeniería comercial, lo cual permitió inferir toda la información que obtenida. Para la encuesta se elaboró un cuestionario semi – estructurado, es decir un cuestionario conformado con preguntas abiertas y cerradas.
POBLACIÓN Y MUESTRA
Para la aplicación de la entrevista a coordinadores se contó con un universo de 7 personas, de las cuales se logró entrevistar a 6, por ser una población pequeña la de los coordinadores de las diferentes escuelas de la UPSE prácticamente se realizó un censo.
Para el aval de la solución se recurrió a la consulta del Director de Escuela que por su capacidad, experiencia y dominio de los métodos de investigación científica es la persona idónea para esta delicada tarea.
Para la encuesta a los estudiantes se consideró como marco de muestra o población a los estudiantes de la Escuela de Ingeniería comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas, modalidad por año, pero debido a que recién en el primer año reciben la asignatura metodología de la investigación, se consideró como población a los estudiantes de segundo y tercer año quienes están mas cerca a recibir las asignaturas Investigación de Mercados, Formulación de Proyectos y Evaluación de Proyectos, y es precisamente en ellos donde se deben desarrollar las habilidades para investigar. Si bien la población seleccionada es de 105 estudiantes, nuestro tamaño de muestra es n=83 estudiantes, el cual se determinó en base a la siguiente fórmula:
Donde:
n= tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población
P= Probabilidad de que ocurra un evento, como no se tienen antecedentes históricos, se asume que:
p=0.5
q= probabilidad de que no ocurra un evento, q= 1-p; q=1-0.5 por tanto
p=0.5
Me= margen de error (en la fórmula se expresa al cuadrado). Por lo anterior, se asume un riesgo del 5%, que expresado estadísticamente será:
Me= 0.05
Nc= Nivel de confianza (en la fórmula está al cuadrado), el nivel de confianza Nc= 95% o Nc= .95 pero debe expresarse probabilisticamente, para ello recurrimos a las tablas estadísticas de distribución normal bajo la curva, y buscamos el valor Z correspondiente a .95, el cual es= 1.96 por tanto:
Nc= 1.96
Reemplazando los valores en la fórmula, y desarrollando se obtiene que n= 82,63 y por aproximación el tamaño de la muestra es:
n=83
Así se definió el número de encuestas que se aplica a los estudiantes, para lo cual acudimos a las respectivas aulas de clase de los alumnos.
TITULO 2
Análisis de los resultados de la entrevista a los coordinadores
Para obtener esta información útil a la conformación de un marco teórico del problema y fundamental para elaborar la idea a defender, se aplicó la investigación exploratoria que se materializa en el modelo de la entrevista, (ver anexo # 2) que se aplicó a los coordinadores de escuela de la Facultad de Ciencias Administrativas, dicho modelo corresponde a un cuestionario no estructurado, es decir conformado por preguntas abiertas que abordan temas que se analizan a continuación.
Para empezar se preguntó sobre las funciones específicas que cumplen en cada escuela. Todos, además, de coordinadores son profesores de diferentes asignaturas y varios de ellos cumplen otras funciones de responsabilidad en la misma escuela o en otras áreas de la universidad.
Seguidamente se preguntó sobre qué métodos de enseñanza aplican los coordinadores y profesores de la unidad académica, y se anotan tal como fueron mencionados.
Los métodos que se utilizan en la enseñanza en su gran mayoría son los teóricos 73.4% en tanto que los prácticos representan el 26.6%.Como se puede ver la mayoría de las menciones para los métodos que utilizan se dan en el método problémico y si a éste se agrega las menciones del inductivo-deductivo, significa que éstos dos métodos teóricos totalizan el 53.3 % de los métodos de enseñanza. Es de aclarar que dos de los coordinadores entrevistados manifestaron que por la naturaleza de las asignaturas a su cargo no utilizan métodos investigativos.
Al abordar la importancia que los coordinadores dan a la aplicación del método investigativo en sus respectivas escuelas, todos consideraron que sí es importante, llegando a aseveraciones tales como: "es esencial", "es neurálgico", "es muy bueno"; se sostienen estas aseveraciones con razones tales como: "es complemento", "es práctica", "es útil para la vida personal y empresarial".
Respecto a la pregunta si los docentes de cada escuela a cargo de los coordinadores aplican investigaciones utilizando las alternativas de métodos y técnicas, tal como lo estipula la ciencia, dos de ellos respondieron abiertamente que sí, y los cuatro restantes contestaron que no, que no sabrían decir; o que son muy pocos los que utilizan.
Al evaluar la idea sobre la creación de un folleto de métodos y técnicas de investigación de mercados que se ajuste a la realidad de nuestro medio y que sirva como herramienta de apoyo a los estudiantes para la elaboración de estudios de mercado, todos estuvieron positivamente de acuerdo y argumentaron diferentes razones como: "es necesario debido a que la bibliografía foránea trata otros problemas"; "muy bien, siempre que se aplique"; "es muy importante para orientar a los alumnos"; "nos permitirá actualizarnos"; "debe ser muy práctico".
Entre las sugerencias solicitadas a los coordinadores para esta guía, dos de ellos sugieren una reunión de profesores para escuchar sugerencias y que sea lanzado por medio de la escuela; otras sugerencias son: que sirva para promocionar las diferentes carreras, que sirva para conocer el ámbito empresarial; que utilice terminología sencilla y sea conciso; que se formule en función de las asignaturas: formulación y evaluación de proyectos e investigación de mercados.
Finalmente al averiguar con los coordinadores si el folleto o guía serviría solo para esta escuela o facultad, o serviría para todas las carreras de la UPSE, cinco de ellos coincidieron que serviría para todas las carreras y solo uno dijo que solo para las carreras de administración. Los que respondieron que para todas las carreras argumentan: "todo debe estar en función de la unidad universitaria"; "la misión de la universidad es enseñar"; "se debe crear conciencia sobre este tipo de actividad y el docente debe contribuir"; "actualmente no hay un centro y quien maneje las políticas de investigación".
TÍTULO 3
Análisis de los resultados de la encuesta a los estudiantes.
La encuesta aplicada a los estudiantes (ver anexo 3) y que fue útil para el diagnóstico del problema, para la idea a defender y para elaborar nuestra propuesta de solución, era un cuestionario con 10 preguntas cerradas y una abierta, la cual se analiza a continuación:
Pregunta 1: ¿Cuáles de las siguientes actividades realizaste en los últimos 7 días?
Esta pregunta permite distinguir las actividades que tienen mayor peso en el tiempo disponible de los estudiantes, destacándose el estudiar con un 38.76% de las menciones, luego sobresale otra actividad: trabajar con un 23.45% , hay que resaltar la importancia de este último indicador, que señala que de 83 alumnos 49 de ellos trabajan, notándose con estos datos la importancia que debe tener para el alumno, el distribuir su tiempo entre varias actividades incluyendo en ellas la actividad de investigar
Pregunta 2. ¿Cuál es tu horario de trabajo?
Es importante la información de esta pregunta, pues permite apreciar el lapso de tiempo que los alumnos le dedican a la actividad "trabajar" y en que momento de la semana, puesto que de los 49 que trabajan 22 de ellos lo hacen a medio tiempo y los fines de semana, lo que significa el 44.9 %. Además un alto porcentaje 38,78 % trabaja en horarios diurnos esto corrobora la apreciación de la pregunta anterior que el trabajar junto con el horario en que lo hace puede dificultar la actividad de investigar
Pregunta 3. ¿Cuántas asignaturas estás cursando en el presente ciclo?
Los alumnos de segundo y tercer año de ingeniería comercial según la malla curricular tienen siete y ocho asignaturas respectivamente. Según el cuadro de los 83 alumnos solo 38 de ellos manifiestan tener entre 7 y 8 asignaturas, lo cual representa el 45.78 % es decir menos de la mitad. Esta pregunta nos indica además que 45 alumnos cursan actualmente entre 4 y 6 materias es decir el 30.12%. Al analizar la información de este cuadro debemos resaltar que de los 45 alumnos que cursan entre 4 y 6 asignaturas 25 trabajan, con lo que deducimos que la ocupación o la actividad laboral incide en el rendimiento de los alumnos y con seguridad en la habilidad para investigar.
Pregunta 4. ¿Has realizado trabajos de investigación en algunas asignaturas durante el presente ciclo?
Casi la totalidad de los alumnos: 98.79% mencionó haber realizado trabajos de investigación en el presente ciclo académico, eso indica la importancia que tiene para los maestros el componente investigativo en el proceso pedagógico profesional al involucrar al alumno en esta importante actividad.
Pregunta 4 a. ¿En qué asignaturas?
Si bien los alumnos mencionan hasta 8 asignaturas en las que han realizado trabajos de investigación, los datos de esta pregunta revelan que entre 2 y cuatro asignaturas se concentra el envío y la realización de trabajos de investigación. 73.16% es decir y que la mitad de asignaturas del segundo y tercer año de ingeniería comercial concentra casi las ¾ partes de envío de tareas de investigación, y que la otra mitad de asignaturas solo envían a realizar el 26.84% de las tareas de investigación. Estas cifras sin embargo no restan mérito al proceso pedagógico de la escuela, por el contrario se cree que va en aumento la tendencia, a incluir cada vez más tareas de investigación y lo que resta será brindar más apoyo a la actividad.
Pregunta 5: ¿Qué tipo de investigación realizaste?
Al averiguar qué métodos utilizaron para investigar en el presente ciclo, de las 174 menciones obtenidas, el Internet ocupa un primerísimo lugar con 69 menciones que representan el 39.66%; muy de cerca con 63 menciones le sigue la investigación bibliográfica y si se suman ambas prácticas se obtiene un contundente 75.87%. Se considera que la consulta bibliográfica y la consulta por Internet son formas de observación de datos secundarios, por tanto si a lo anterior le agregamos el 13.79% de las menciones para la observación, se obtiene un definitivo 89.66%, restando apenas el 10.34% para los otros métodos utilizados.
Esto demuestra que resta dar más orientación, más apoyo, más motivación con el fin de lograr que el estudiante desarrolle la habilidad para investigar científicamente.
Pregunta 6: y de éstos, ¿Cuáles realizaste más habitualmente?
Esta pregunta confirma lo expuesto en la anterior, al averiguar por un solo método, el que más habitualmente utilizaron para investigar durante el presente ciclo, vuelve a aparecer en primer lugar el Internet con 37 de las 82 menciones, que representan el 45.12%; así mismo se confirma en el segundo lugar a la bibliografía como método de investigación con 30 menciones que son el 36.59%. Las 2 menciones junto a la de la observación acumulan el 84.15% de los métodos utilizados por los estudiantes, quedando apenas el 15.85% de las menciones para la encuesta, la entrevista y el experimento. Se puede agregar que hay que trabajar para que el alumno realice investigaciones más formales, de tal forma que con ello logren el desarrollo de sus habilidades y direccionarlas a ésa temática.
Pregunta 7: ¿Recibes orientaciones por parte de tus profesores cuando te envían trabajos de investigación?
Es importante aclarar que existe el apoyo del profesor para desarrollar la tarea de investigar, como lo podemos apreciar en el cuadro, 52 menciones para el sí y 27 para el a veces, entre ambas suman un 96.34%. Es decir hay un gran interés del maestro para llevar adelante el proceso pedagógico, pero aún faltan medios o herramientas para apoyar esa gestión.
Pregunta 8: ¿Cómo realizas tus trabajos de investigación?
Es evidente que el alumno trabaja en grupo, le gusta integrarse, eso es importante para el éxito de una investigación, apenas el 6.1% de los estudiantes trabajan solos, prevalece el trabajo en grupo porque suelen dividirse y repartirse entre ellos diferentes responsabilidades cuando hacen trabajos prácticos y de investigación.
Pregunta 9: ¿En qué horarios realizas habitualmente tus trabajos de investigación?
Los trabajos de investigación los realizan en su gran mayoría los fines de semana con un 42.68% y en segundo lugar durante el día con el 39.02, en cambio por las noches muy pocas veces lo hacen, apenas con el 6.1%. Quizás esto justifica el hábito de los estudiantes a utilizar el Internet porque los fines de semana cuentan con mas tiempo para ir a un ciber, en cambio para la consulta bibliográfica disponen del día para investigar. Es interesante mencionar que para esta pregunta hubo un 12.2% de abstenciones, eso quizás justifique el malestar que demuestran algunos estudiantes respecto a que hay poca o ninguna participación de algunos compañeros a participar de las tareas que se delegan para realizar un trabajo de investigación. ¡Es posible que la abstención se identifique con los alumnos que no participan!
Pregunta 10: ¿Consideras importante realizar trabajos de investigación?
Los alumnos dan un rotundo sí a esta pregunta y revela la enorme inquietud por aplicar ya los conocimientos que adquiere en la Universidad. Para confirmar lo expuesto, se preguntó a los alumnos el porqué de su respuesta a la pregunta 10; las razones que dan son las siguientes:
"Para tener más conocimientos"/ "para enriquecer conocimientos".
"Así nos auto -educamos, se necesita reforzar conocimientos"
"Para aprender más la materia/damos más interés a la materia/ ayuda a entender la materia/fomenta la investigación de la materia"
"Nos ayuda a ser más investigativos/ nos ayuda a ser más críticos"
"Practicamos y aprendemos/ nos preparamos para ser buenos profesionales"
"Solo tenemos el criterio del profesor/ compartimos criterios con el profesor"
"El tiempo de la clase no es suficiente/ no es suficiente lo que se ve en el aula"
TÍTULO 4
Propuesta de solución al problema
Para contribuir a la solución de la problemática con las habilidades para investigar proponemos la siguiente guía metodológica, cuyo desarrollo se fundamenta por un lado en el sistema de habilidades, cuya esquematización presentamos en el cuadro 1 y corresponde al modelo de la metodología curricular propuesto por Hilda Taba (1962) y por otro lado el desarrollo de ese sistema de habilidades lo explicamos con la teoría de Naresh Malhotra (1997), debido a que la investigación de mercados que se aplica en Ecuador y sus principios se los toma de los autores estadounidenses y cada vez se hace mas imprescindible el uso de esta importante herramienta para la toma de decisiones. El texto de Malhotra debe ser considerado por los alumnos como básico para la elaboración, así lo sugerimos en la solución planteada, sin dejar de mencionar los otros textos que citamos en la guía.
Como podemos apreciar en el gráfico, para adquirir la habilidad de investigar mercados, el estudiante investigador debe adquirir las destrezas en todo un sistema de habilidades y para lograrlo puede consultar con nuestra guía metodológica, pero además debe mantener una estrecha comunicación con su profesor desde el inicio y durante todo el proceso de investigación, con el fin de recibir orientación y apoyo en su trabajo investigativo.
Con el uso de la guía y la práctica que realice, el estudiante va a reconocer que la investigación de mercados constituye un proceso de constante intercambio de información entre el investigador y su cliente y que esa información se va a constituir en una herramienta útil para la toma de decisiones del empresario que busca soluciones a problemas de mercado y nuevas oportunidades de negocios; y siendo la información el producto final que el investigador entrega al empresario, esta debe ser concebida ajustándose a patrones científicos pero sobre todo a un alto contenido ético, este componente educativo el estudiante debe tenerlo presente para cualquier proceso de investigación y para el ejercicio de toda su vida estudiantil y profesional.
Este primer acercamiento al problema permite señalar algunas conclusiones:
- Existe un bajo nivel de utilización de métodos científicos para investigar y esto se refleja en el proceso de enseñanza aprendizaje, por tanto no hay todavía en la escuela de ingeniería comercial una convicción tangible para realizar investigación con la utilización de las herramientas científicas por parte de los alumnos, lo cual puede explicar las dificultades en el desarrollo de las habilidades para investigar.
- Con la información obtenida de los coordinadores se puede concluir que existe la necesidad de contar con material de apoyo para investigar, que la propuesta de crear una guía metodológica para investigación de mercados fue aceptada no solo como necesidad para el alumno en el desarrollo de sus habilidades para investigar, sino que además es útil para el mismo docente como herramienta de apoyo.
- Finalmente y como se pudo establecer es que la guía bien pudiera utilizarse en todas las carreras de la UPSE.
- Por la información de la encuesta a los estudiantes se puede decir que existe una marcada tendencia a realizar tareas de investigación, que hay asignaturas con un mayor nivel de utilización del componente investigativo.
5. Que se puede aprovechar el alto grado de utilización del Internet y de la investigación bibliográfica para incorporar otros medios de apoyo para motivar y orientar al estudiante a realizar investigaciones formales con un alto contenido científico.
6. La tendencia del estudiante es a realizar sus tareas de investigación los fines de semana y en el transcurso del día, bien pudiera aprovecharse ese hábito para ofrecer la solución propuesta, como un medio al que el alumno podrá acceder a cualquier hora del día, contribuyendo de esta forma al afianzamiento de las habilidades para investigar en los estudiantes de la escuela de Ingeniería Comercial de la UPSE.
CAPITULO 3
RESULTADO DEL PROYECTO
"Guía Metodológica para desarrollar habilidades prácticas en Investigación de Mercado"
UNIVERSIDAD ESTATAL PENÍNSULA DE SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
"Guía Metodológica para desarrollar habilidades prácticas en Investigación de Mercado"
AUTORES:
ECON. WILLIAM CAICHE ROSALES
ING. EDWIN CALERO GAYBOR
AÑO 2005
INTRODUCCIÓN
La investigación de mercados es una parte de la mercadotecnia que sirve para obtener información sobre problemas de mercado, relacionados con la elaboración, transferencia, y consumo de productos, así como para la búsqueda de oportunidades de negocio. Esta información es de mucha utilidad porque sirve de herramienta para eliminar la incertidumbre y para tomar las decisiones más adecuadas.
En la presente guía el estudiante de Ingeniería Comercial encontrará la orientación para realizar una investigación de mercados, la que podrá utilizar en diferentes asignaturas de su proceso de formación profesional tales como Formulación y Evaluación de Proyectos, Fundamentos de Marketing, Gerencia de Marketing. Además, por su importancia, la práctica de investigación de mercados en el proceso de formación será de invalorable beneficio para el futuro profesional.
La guía consta de 6 títulos en los que se abordan los pasos que sigue un proceso de Investigación de Mercados, desde la identificación de problemas hasta la presentación de los resultados.
La metodología que se propone al estudiante para el uso de esta guía es la motivación para investigar problemas de mercado de nuestra región, voluntad y trabajo en equipo para abordar las tareas de investigación que aquí se proponen, pero teniendo siempre en cuenta el cuidado y la preservación del medio ambiente.
ÍNDICE
Guía Metodológica para desarrollar habilidades prácticas en Investigación de Mercado
- Titulo……………………………………………………………………….. I
- Introducción……………………………………………………………. II
- Índice………………………………………………………………….. III
- Objetivo general …………………………………………………. V
- Bibliografía…………………………………………………………… VI
CAPÍTULO 1 Sistema de habilidades para investigar mercados
Orientaciones generales…………………………………………..…….1
TITULO 1.- Naturaleza e importancia de la investigación de mercados ……………….2
CAPÍTULO 2 pasos para el proceso de la investigación de mercados
TÍTULO 1 Identificar problemas de Mercado……………………..…6
TITULO 2 Planteamiento del problema……………………………….8
TÍTULO 3 Diseñar un proyecto de investigación………………….11
Plantear objetivos…………………………………………..…11
Plantear hipótesis………………………………………… 12
Definir la metodología a utilizarse…………………………13
¿Qué son los métodos? ……………………………..……..13
Métodos teóricos…………………………………………..……13
El análisis síntesis…………………………………….14
Inducción – deducción…………………….………..14
Hipotético- deductivo. …………………..…………14
Histórico lógico……………………………….……….14
Enfoque de sistemas……………………………..…..15
Métodos empíricos…………………………………….…….15
Estudios piloto…………………………………….……15
Las sesiones de grupo ………………………….….16
Técnicas para diseñar sesiones de grupo 16
Entrevistas de profundidad……………………….…17
Técnicas para diseñar entrevistas en profundidad ………17
La encuesta……………………………………………18
Encuestas personales………………………..18
Encuestas por teléfono……………………….19
Encuestas por correo…………………………20
Técnicas para aplicar encuestas……20
La observación………………………………………..21
Observación estructurada…………………….22
Observación no estructurada…………………22
Observación oculta……………………….…..23
Observación abierta……………………….….23
Observación natural……………………….….23
Observación artificial. ………………………….23
Observación personal………………………..23
Observación mecánica………………………..24
Técnicas para aplicar el método de la Observación.- ……….24
La experimentación o investigación causal…….. 25
Técnicas para aplicar el método de la experimentación …………25
Determinar la muestra………………………. 26
TÍTULO 4 RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Elaboración de cuestionarios……………………….………33
Reclutamiento y adiestramiento de encuestadores…..…34
Ejecución del trabajo de campo…………………………….35
Control de calidad de la información…………………….. 36
TÍTULO 5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
¿Cómo se codifica la información? ……………………….37
¿Qué es la tabulación? …………………………………..…37
Análisis e interpretación de los resultados. ……………..38
TÍTULO 6 PREPARACIÓN Y ELABORACIÓN DEL INFORME FINAL
Presentación de los resultados …………………………..…38
OBJETIVO GENERAL
Proponer una guía metodológica para desarrollar habilidades prácticas en Investigación de Mercados que posibilite el proceso de formación profesional del estudiante de Ingeniería Comercial vinculándolo a través de la práctica de Investigación de mercados, a la búsqueda de soluciones a problemas de la región Peninsular, pero sobre todo de nuevas oportunidades de negocios de tal forma que se convierta en un profesional emprendedor y generador de riqueza y empleo a través de la creación de nuevas empresas.
BIBLIOGRAFÍA
Para optimizar la utilidad de la presente guía, se propone al estudiante como texto básico de consulta la siguiente obra:
Malhotra K. Naresh. Investigación de Mercados, Un enfoque práctico Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 2da edición en Español 1997
Como textos de apoyo complementario puede utilizar: Aaker David A. y Day George S. Investigación de Mercados, Editorial McGraw-Hill, segunda edición en español 1997
Kinnear Thomas C. y Taylor James R. Investigación de mercados. "un enfoque aplicado ". Editorial Mc Graw Hill 5ta. Edición 1996
McDaniel Carl jr. Investigación de Mercado Contemporánea, Editorial International Thomas Thomson Editores Edición 4ta 1999
CAPITULO 1
Sistema de habilidades para investigar mercados
ORIENTACIONES GENERALES
La presente guía metodológica para investigación de mercados fue diseñada con la finalidad de proporcionar a los estudiantes una herramienta de consulta cuyos contenidos podrán aplicar no solo ahora sino también en su futura vida profesional.
Esta guía metodológica para investigación de mercados cuenta con la orientación de qué métodos teóricos y prácticos utilizar, qué técnicas de recopilar información, como analizar e interpretar la información y como presentar el informe final.
Para optimizar el éxito en el estudio y aplicación de investigaciones de mercado recomendamos la lectura de la guía reforzando luego con la consulta de los textos sugeridos en la bibliografía. Además para una mejor comprensión el alumno encontrará en esta guía varios ejemplos sobre problemas de mercado acordes a nuestra realidad ecuatoriana y Peninsular.
TÍTULO 1
Naturaleza e importancia de la investigación de mercados
¿Qué es investigación de mercados? Para Malhotra (1997) investigación de mercados es la identificación recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de la mercadotecnia.
Para los autores la investigación de mercados es una parte de la mercadotecnia que ayuda a vincular a la empresa con el medio o con el mercado a través de la información que éste le proporciona, dicha información retroalimenta a la empresa y le ayuda en la toma de acertadas decisiones para disminuir probables riesgos. La investigación de mercados se apoya a su vez en el conocimiento científico y en la utilización sistemática del método tanto para la búsqueda como para el análisis de la información de mercado.
¿A que se dedica la investigación de mercados? La investigación de mercados realiza dos actividades fundamentales: identificar problemas y resolver problemas de mercado. La identificación es una de las actividades básicas y consiste en identificar las verdaderas causas de los problemas de mercado y no sus efectos, de una buena identificación de los problemas va a depender el éxito de una investigación. Dada la importancia de este tema, se lo detalla ampliamente en el titulo 2
Resolver los problemas de mercado.- Teniendo como base el haber identificado correctamente los problemas de mercado, inmediatamente se puede proceder al diseño de investigaciones para resolver dichos problemas, es decir, se debe proceder a la inmediata búsqueda de soluciones que serán útiles en la toma de decisiones dentro de una empresa.
Tanto para identificar como para resolver problemas de mercado el estudiante debe diseñar proyectos de investigación, recopilar información, analizar e interpretar resultados y determinar lo esencial y por último elaborar un informe y comunicar la información; todo lo cual en detalle abordamos en los títulos siguientes.
¿Es necesario hacer investigación de mercados? Un empresario, fabricante de una prestigiosa marca de calzado, ante el ofrecimiento de los servicios de investigación de mercado, contestó alguna vez: "no necesito hacer investigación, mi empresa está vendiendo bien", esta es la posición de algunos empresarios que desconocen los beneficios de informarse a través de la investigación; el citado caso ocurrió hace algunos años en Guayaquil. Efectivamente aquella empresa vendía bien, lo que no sabía es que podía haber estado vendiendo mucho mejor si se enteraba de las tendencias y las necesidades de sus clientes; la competencia sí lo hizo y el resultado fue la paulatina pérdida de participación del mercado de la citada empresa. Muchos empresarios toman decisiones por intuición (experiencia), lo cual en los actuales momentos no es conveniente debido a que la mayoría de las grandes empresas cuentan con información pormenorizada del mercado, lo que les permite ir a la vanguardia de los mercados. La intuición es importante pero como un componente en las decisiones de mercado, la intuición es solo la opinión basada en la experiencia de una o muy pocas personas, las cuales desde luego no son el mercado, que es finalmente el que con su información ayuda a tomar las decisiones mas adecuadas.
¿Cómo se hace una investigación de mercados? Para realizar una investigación de mercados el estudiante debe considerar los siguientes pasos:
Identificación del problema
Planteamiento del problema
Diseño de un modelo de investigación
Recopilación de la información
Análisis e interpretación de los resultados
Preparación y elaboración del informe final
Cada uno de esos pasos encierra la aplicación de algunas habilidades que progresivamente iremos identificando y desarrollando en los siguientes títulos de esta guía
Modelar la investigación.- Para desarrollar esta habilidad el estudiante debe estructurar la investigación con el manejo de los elementos que conforman un modelo científico de investigación de mercados según la teoría de Naresh K. Malhotra (1997), es decir debe plantear el problema, debe determinar los objetivos, debe plantear las hipótesis, definir la metodología a utilizarse, fijar el plan de análisis, interpretar los resultados, y como presentar los resultados.
CAPÍTULO 2
PASOS PARA EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TITULO 1
Identificar los problemas del mercado
Al igual que los empresarios, y ejecutivos de marketing los estudiantes universitarios siempre afrontan el dilema de cómo empezar una investigación de mercados. El punto de partida de cualquier investigación de mercado siempre es un problema por lo cual así como el empresario o el ejecutivo de marketing, el estudiante universitario debe desarrollar la habilidad de identificarlo correctamente con relación al mercado, y que se traduce en llegar a determinar cual es el mercado de un producto, cómo debe ser un producto, a quién dirigir el producto, cómo dirigirlo, con qué estrategias, a qué precios. Si el producto ya está en el mercado, cómo evaluar el desempeño que haya tenido y cómo desarrollar otros segmentos del producto, o cómo descubrir nuevas oportunidades de negocios.
Para desarrollar la habilidad de identificar los problemas el estudiante de Ingeniería Comercial debe tener claro que los problemas se identifican por sus causas y orígenes y no por sus efectos.
Por ejemplo estudiante suponga usted que el restaurante "Un lugar casi perfecto" ha tenido una progresiva disminución de sus ventas durante el período comprendido en los últimos 12 meses; la disminución de sus ventas pudiera ser solo un efecto y no la realidad del problema por tanto si se desea llegar a la raíz misma o a la verdadera causa del problema lo primero que se debe hacer es un exhaustivo diagnóstico al interior del la empresa. Este diagnóstico debe empezar con una entrevista a sus principales ejecutivos, para conocer antecedentes tales como medidas adoptadas, cambios de políticas que se hubieren implementado antes de la aparición del problema, por ejemplo, incremento de los precios, incremento de los costos por servicio, reducción del personal, eliminación de gastos publicitarios , cambios en el pautaje o modificación de campañas publicitarias, disminución de la calidad de los insumos utilizados en la elaboración de sus menús cualquiera de los ejemplos anotados o un combinación de varios de ellos que bien pudieran ser el origen o la causa del problema antes mencionado .
Atención estudiante otra suposición es que usted puede ser el investigador al que le consulta la compañía TUNLO, ubicada en la parroquia "Monteverde" que elabora el atún en lata "Monteverde" y tiene este problema: la mencionada marca en los últimos 3 años no ha incrementado su participación en el mercado lo cual se refleja en un bajo nivel de ventas. ¿Cuál sería el problema? Para llegar a una respuesta objetiva el estudiante debe conversar con los ejecutivos de la empresa, primero con los de marketing y pedir antecedentes, solicitar resultados de otras investigaciones si las hubiere, enterrarse del plan de mercadeo para el producto y verificar precios, plan de publicidad y promoción, canales de distribución, etc. Debe, además, conversar con los responsables de diferentes áreas de la empresa, tales como producción, ventas, recursos humanos, bodega y reparto, de tal forma que el diagnóstico agote toda fuente de consulta interna, que lleve a determinar las causas que originan el problema. Al igual que en el primer ejemplo, el o los problemas podrían tener origen al interior de la empresa en cualquiera, o en varios departamentos.
Solo una vez que se haya agotado internamente la búsqueda de los orígenes del problema, se debe recurrir a la búsqueda externa, es decir fuera de la empresa, para lo cual es muy probable que se deba diseñar un proyecto de investigación, como por ejemplo: observación y registro de datos secundarios, sesiones de grupo, entrevistas en profundidad, o encuestas, cualquiera de estas sugerencias metodológicas se pueden aplicar en los dos problemas de mercado antes mencionados.
El alumno además debe tener claro que en éste primer paso se puede determinar si el problema identificado es un problema que se puede resolver con una investigación y no es un problema técnico de la empresa; en el ejemplo del restaurante si se hubiera detectado que solo tiene un empleado que realiza las tareas de jefe de cocina, mesero y barman, por lo cual hay un mal servicio al cliente, eso es un problema técnico y no amerita el gasto de una investigación de mercado.
TÍTULO 2
Planteamiento del problema
Plantear el problema.- Una vez identificado el problema se lo debe enunciar sintetizadamente, pero en los términos científicos y con el conocimiento de las variables que participan en el problema, para lo cual los estudiantes deben consultar libros, revistas especializadas, datos estadísticos; así mismo el problema debe señalar una delimitación de espacio y tiempo y debe señalar además el contexto en el que se desarrolla la problemática y en quienes tiene influencia directa, es decir el consumidor, pero este tiene un perfil o características particulares que le identifican de otros consumidores. A estas características particulares se denomina TARGET.
¿Qué es el target? Target o grupo objetivo para el caso de la empresa Tunlo con la marca de atún "Monteverde" son las amas de casa de la península de Santa Elena, consumidoras de atún en lata de nivel socio económico medio, medio bajo y muy bajo.
El alumno debe conocer que un target por lo general se define por el nivel socio económico de los consumidores de un mercado y por la edad o grupo de edad al que pertenezca, aunque también se utilizan otras características, como los ingresos y el nivel educativo, o el uso o no de determinados productos. Se puede tomar como ejemplo la siguiente clasificación con su respectiva forma de codificar:
Para el caso del nivel socio económico se pueden agrupar los segmentos más próximos, o solamente tomar los que se ajustan al target del producto, o cuando la naturaleza del problema y los presupuestos de tiempo y monetario lo requieran, por ejemplo para el problema de la empresa TUNLO con su producto atún "Monteverde", se puede definir el siguiente target:
CONSUMIDORES: AMAS DE CASA
NIVEL SOCIO ECONÓMICO: MEDIO Y BAJO-MUY BAJO (C – DE)
EDAD: 18-24 años (1)
25-34 años (2)
35-54 años (3)
55y más años (4)
Delimitación y contexto del problema.- Para este problema el estudiante se familiarizó con el proceso de elaboración de este producto, consultó datos estadísticos, revisó la evolución de las ventas, se familiarizó con las teorías del precio y la función que cumplen en la publicidad cada medio de comunicación. La delimitación de este problema es el mercado de consumidores (amas de casa) de atún en la Península de santa Elena, situación que la estudiaremos en el período de los últimos 3 meses. El contexto o ámbito que se desarrolla este problema es el ámbito comercial. El alumno debe conocer que el contexto en que se desarrolla un problema es científico, social, comercial etcétera, para el ejemplo propuesto la investigación del problema se debe distinguir por tres aspectos:
DELIMITACIÓN
Espacio: Península de Santa Elena
Tiempo: Últimos 3 meses
Contexto: Económico (Comercial)
Fijar plan de análisis.- El conocimiento teórico sirve de base para seleccionar las variables que inciden en un problema de mercado, a su vez con las variables se debe diseñar un modelo de análisis para interpretar correctamente la información que proviene de la aplicación de los métodos empíricos, por ejemplo si las variables que intervienen en el caso de la empresa Tunlo son consumo, publicidad, precio y canales de distribución; y, los métodos empíricos aplicados son la observación, las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la encuesta. El plan de análisis para este proyecto de investigación como para cualquier modelo de investigación se realizará en tres niveles o estructuras:
- Estructuras verbales.- El conocimiento de las variables y la ayuda de los métodos teóricos servirán para realizar el análisis de la relación que existe entre las variables del problema y aportar las posibles soluciones.
- Estructuras gráficas.- Significa cómo se debe representar la información obtenida. Para nuestro ejemplo se deben presentar cuadros estadísticos gráficos ya sean tipo pastel, diagrama de barras u otro tipo, láminas de acetato, presentaciones en Power Point, etc.
- Estructuras Matemáticas.- Por medio de las cuales se explicará la relación matemática de las variables investigadas, se determinará por ejemplo que tipo de análisis estadístico se debe efectuar tales como el cálculo de la media, la varianza, etc.
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