Propuesta de posicionamiento del mercado, transporte público – Transbolivar C.A.

Resumen

El presente trabajo está dirigido a generar una Propuesta de Posicionamiento del Mercado para la empresa de Transporte Público del Estado Bolívar "TRANSBOLIVAR", C.A. el cual surge como una necesidad de realizar un adecuado estudio de mercado para la empresa y determinar cuál es el mercado meta con mayor demanda, para así poder clasificar a un grupo homogéneo de usuarios predominantes que posean similitudes en características sociodemográficas y ubicación geográfica. El diagnostico de la situación actual de la empresa se efectuó mediante la realización de entrevistas no estructuradas a la alta gerencia que conforma la empresa de transporte TRANSBOLIVAR, C.A. Con los resultados obtenidos del estudio de mercado y las entrevistas no estructuradas se estructurara diferentes perfiles de usuarios, indicadores de efectividad, factibilidad y posicionamiento además se organizara la información en matrices de evaluación que posteriormente ayudaran a la formulación de estrategias para el posicionamiento de la empresa en el mercado de los servicios de transporte en rutas urbanas e interurbanas.

Introduccion

TRANSBOLIVAR, C.A. es una empresa de estado que presta sus servicios de transporte en rutas urbanas e interurbanas con la principal razón de satisfacer la necesidad que posee la comunidad de contar con medios de transporte digno en la ciudad. Esta empresa fue constituida desde el año 2008 y desde entonces ha prestado sus servicios.

Con el pasar del tiempo los mercados se hacen cada vez más diversos y complejos, donde a su vez aparecen consumidores con necesidades peculiares y especificas con respecto a gustos y preferencias. Ante esta tendencia las industrias manufactureras o empresas de servicio que ofrezcan un producto o servicio en especifico deben realizar un estudio de mercado completo y exhaustivo a una población de consumidores con el fin de constatar la factibilidad que posee dicho producto o servicio al pasar del tiempo, como también de adecuar las condiciones según las expectativas del usuario.

La competencia es un elemento clave en los ciclos de vida de un producto ya que esta determinara el nivel de dificultad de penetración en el mercado que posee dicho producto o servicio en etapa inicial, por ende es necesario diagnosticar que posición posee la competencia y las ventajas competitivas que esta posea.

La empresa de Transporte Público Transbolivar se ve en la necesidad de realizar un adecuado estudio de mercado con el fin de diagnosticar su mercado meta de acuerdo a los cambios que ha experimentado la sociedad y determinar qué posición posee la competencia para así poder generar estrategias especificas que cercioren un posicionamiento deseado ante el mercado meta a satisfacer con la prestación de sus servicios.

CAPITULO I

El problema

En este capítulo se presenta el planteamiento de la problemática existente en la empresa de transporte público Transbolivar con respecto a la ausencia de una propuesta adecuada de posicionamiento en el mercado para el estado Bolívar, como también exponer las limitaciones, alcance y demás aspectos resaltantes de dicha propuesta.

Planteamiento del Problema La empresa de Transporte Público del Estado Bolívar "Transbolivar" fue constituida el 28 de Mayo de 2007, iniciando sus operaciones el día 10 de Noviembre del mismo año con el servicio de transporte urbano en el municipio Caroní, y posteriormente el 18 de Noviembre del 2008 se incorpora el servicio de transporte interurbano para los municipios del Sur del Estado Bolívar.

Con el transcurso de sus operaciones la empresa logró determinar de forma empírica los usuarios que demandan de forma recurrente el servicio que se presta. En cierto modo se pueden traducir como los indicadores de gestión, tales como:

Rutas Urbanas

> Estudiantes

> Pasajero Común Rutas Inter-Urbanas

> Pasajero Común

> Pasajero de la Tercera Edad

> Pasajero discapacitado

> Funcionario Gubernamental A pesar de que la empresa posee el conocimiento experimental de quienes son los clientes más frecuentes que contratan el servicio de transporte no ha logrado dar a conocer de forma masiva la existencia de la misma, así como los diferentes servicios que presta a todo el territorio del estado Bolívar.

Aun así la empresa ha desarrollado diferentes rutas urbanas e interurbanas, donde pocos usuarios identifican a la empresa e igual logran contratar el servicio ya sea por referencias personales o por los bajos precios de sus servicios. Las diferentes rutas son:

Ruta Urbana

> 25 de Marzo – UD 338

> Francisca Duarte – Villa Jade Ruta Interurbana

> Ciudad Bolívar – Upata

> Ciudad Bolívar – Tumeremo

> Ciudad Bolívar – Santa Elena Las rutas establecidas son el resultado de un estudio empírico previo para identificar hacia qué zonas los ciudadanos desean movilizarse con mucha más frecuencia, todo esto con el fin de trasladar la población bolivarense de un extremo a otro, ya sea de la ciudad o del estado, de una manera rápida, segura y económica.

Cabe destacar que la empresa obtiene una utilidad que sustenta su rentable funcionamiento, ya que en cierto modo cumple con la misión por la cual fue creada, pero a medida que transcurre el tiempo se le hace cada vez más necesario expandirse, aumentar la cantidad de usuarios, ofrecer más servicios y lograr ser la empresa líder a nivel nacional de prestación de servicio de transporte.

Es por ello que el problema radica en el desconocimiento de la empresa en la población del municipio Caroní. Los usuarios saben de la existencia de las unidades de transporte público del estado pero no el nombre de la empresa que los administra, ni los servicios que esta presta a la comunidad bolivarense.

Para esto es necesario poner en marcha un plan estratégico de marketing, donde se logre captar la atención y la preferencia de los usuarios que requieren el servicio de transporte, ya sea dentro de la ciudad o fuera de ella, lo cual permitirá un mejor posicionamiento de la empresa.

Todo esto con la finalidad de aumentar la demanda del mercado meta, explotar todo el potencial de la empresa y diversificar la misma a través de todo el territorio regional y nacional posteriormente, como también lograr liderar el servicio de transporte y ser la primera opción entre los usuarios.

De una manera resumida y precisa se logra exponer a continuación las diferentes causas que han dado origen a la problemática antes mencionada:

1. Ausencia de un estudio de mercado previo antes de la puesta en operación de la empresa.

2. Es una empresa recientemente fundada.

3. Inexistencia de personal capacitado o algún departamento destinado a la promoción y publicidad actual de la empresa.

4. Ausencia de planes estratégicos a corto, mediano y largo plazo para el posicionamiento y dominio de la empresa sobre el mercado meta.

5. Deficiencias en los sistemas de gestión internos que ejecuta la empresa para una sustentable operatividad.

6. Inexistencia de medios informativos actuales para los usuarios sobre la empresa y el servicio que presta.

En el mismo orden de ideas, estas causas ocasionan las siguientes consecuencias:

1. Desconocimiento de los mercados potenciales para la sustentabilidad de la empresa.

2. Desvío de la visión y misión por la cual fue fundada la empresa.

3. Posible fracaso en los intentos de crear imagen e identidad publicitaria a la empresa.

4. Fracaso en las metas organizacionales pautadas por la Gerencia General.

5. Desorganización en el cumplimiento de las funciones primordiales de la empresa.

6. Anonimato y desconocimiento de la empresa con respecto a los servicios que presta.

Una proyección de la problemática con respecto a la situación antes mencionada seria una posible desmotivación y falta de identidad o pertenencia por parte de los empleados que laboran en la empresa debido a que no se le da merito social por trabajar en una empresa que muy pocos ciudadanos poseen conocimientos de su existencia.

Así como también el posible fracaso en los intentos de promoción, publicidad o fortalecimiento en el mercado frente a la competencia sin la ayuda de un grupo de expertos que trabajen constantemente en lograr las metas pautadas a través del medio más importante que son los usuarios que demandan el servicio.

Los proyectos de ampliación y diversificación de los servicios que presta la empresa se verán amenazados sin la presencia de una creciente demanda por el servicio que se ofrece actualmente, ya que un aumento en la clientela generaría utilidades suficientes para poner en marcha dichos proyectos pautados.

Cabe destacar que la empresa al no percibir la utilidad mínima para sustentar su primordial funcionamiento puede llegar a una encrucijada de decisiones radicales, ya sea cerrar y declararse en bancarrota o aumentar el precio de sus servicios, decisión que cambiaria totalmente la principal ventaja que posee frente a la competencia.

Es por ello que surgen las siguientes interrogantes, en base al aporte de una solución inmediata:

1. ¿A través de qué métodos podría diagnosticarse la situación actual que experimenta la empresa? 2. ¿Qué estudios podrían aplicarse para determinar un adecuado mercado para la empresa? 3. ¿Cómo identificar los indicadores de gestión? 4. ¿Qué método podría relacionar el servicio, la plaza, el precio y la promoción? 5. ¿Cómo se determinaría el nivel de satisfacción de los usuarios? 6. ¿Qué estrategias de posicionamiento serian más adecuadas para la empresa?

Objetivo General Realizar una propuesta de posicionamiento del mercado para la empresa de transporte público del estado Bolívar "Transbolivar" C.A.

Objetivos Específicos 1. Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa.

2. Realizar un estudio de mercado en base a la prestación del servicio que efectúa la empresa.

3. Diseñar los indicadores de posicionamiento de acuerdo al estudio de mercado antes realizado.

4. Realizar una matriz de evaluación de los factores internos y externos en base al servicio que se presta, el precio, la plaza y la promoción.

5. Desarrollar estrategias de posicionamiento que se adapten a las expectativas de la empresa.

Justificación La propuesta otorgada por este proyecto servirá como una herramienta estratégica para la empresa de transporte público Transbolivar, ya que permitirá lograr en su eficiente implementación ser la empresa de servicio de transporte público líder entre sus competidores, diversificarse en los servicios de encomienda y ampliación de rutas urbanas e interurbanas, así como también ser la primera elección entre los usuarios, ya sea por sus económicos precios o por su eficiente servicio.

Cabe destacar que este plan de posicionamiento permitirá lograr paulatinamente la visión fundamental de Transbolivar que es "Ser la empresa líder a nivel nacional de prestación de servicio de transporte público" Es por ello que el propósito fundamental de este proyecto es aumentar los beneficios de la empresa, lograr una creciente sustentabilidad y establecimiento en el mercado con el pasar del tiempo, todo esto a través de una restructuración de la imagen corporativa de la empresa a nivel regional y nacional si es posible.

Una vez establecida la conexión entre el usuario y la empresa las relaciones públicas se verán mejoradas debido a que aumentaría la contratación esporádica o permanente de servicios especiales entre las demás corporaciones del estado como también compañías privadas.

Todo esto sin nombrar el grado de satisfacción, motivación e identificación que lograría entre los trabajadores de la empresa por pertenecer a la misma, darse cuenta que es una compañía próspera y en crecimiento que les asegurara un futuro estable para ellos y todos sus allegados.

Limitaciones Un aspecto importante es la inexistencia de estudios de investigación previamente realizados en relación al tema que se está tratando en este proyecto, ya que sería de gran ayuda para la parte de estudio de mercado, como también serviría de referencia y/o comparación con el actual estudio que se realizará.

Otro aspecto resaltante es la inexistencia de personal capacitado o algún departamento destinado a realizar actividades de publicidad, promoción y mercadeo. Es de vital importancia contar con profesionales expertos en el tema que puedan facilitar información de manera especializada sobre la empresa y su estatus en el mercado publicitario.

Para la realización de encuestas sobre la prestación del servicio a los usuarios se verá perjudicada con respecto a los horarios, ya que las horas de salida de algunas rutas interurbanas se encuentran fuera del horario de trabajo, como por ejemplo la ruta interurbana Ciudad Bolívar – Santa Elena pasa por el terminal de pasajeros de Puerto Ordaz aproximadamente a las 10 pm.

Otro factor limitante para la realización de este proyecto es las deficiencias organizacionales de las gestiones internas que posee la empresa. Es necesario que los procesos internos sobre todo de las gerencias de Recaudación y Operaciones estén normalizados y ya estandarizados para que el estudio que se desea proponer pueda ser aplicado sin que afecte las diferentes funcionalidades de dichas gerencias con el pasar del tiempo.

Alcance Este proyecto de investigación se basará en proponer un plan estratégico para el posicionamiento en el mercado para la empresa de transporte público Transbolivar.

Con la elaboración de este proyecto la empresa logrará posicionarse en el mercado de los servicios frente a la competencia, ofreciéndoles a sus usuarios el mejor y más económico servicio de transporte urbano e interurbano del estado Bolívar.

Como también se lograra delimitar el mercado para una prestación de servicios de calidad enfocada y personalizada a los clientes potenciales o mercado meta de la empresa.

Cabe destacar que este proyecto de investigación no incluye la implementación, evaluación y control del plan propuesto como objetivo general de este trabajo de grado, solo se delimitara en generar una propuesta eficiente de posicionamiento en el mercado meta de la empresa.

CAPÍTULO II

La empresa

Reseña Histórica La Empresa Transporte Público del estado Bolívar TRANSBOLÍVAR C.A., es una Empresa de Producción Social Indirecta (EPSI), con capital accionario 100 % de la Gobernación del Estado Bolívar, fue creada mediante Decreto del Ejecutivo del estado Bolívar Nº 194 de fecha 28 de Mayo del año 2007 e inicio operaciones el 10 de noviembre del 2008 con el servicio de transporte urbano en el municipio Caroní y transporte interurbano para los municipios de sur del estado Bolívar.

Características La empresa Transporte Público del Estado Bolívar C.A bajo la abreviatura TRANSBOLÍVAR C.A, es una empresa que se encarga de la prestación de servicios de transporte público (urbano e interurbano) beneficiando así a las comunidades del estado Bolívar.

Actualmente cuenta con una flota de autobuses que ofrece el servicio de transporte urbano de treinta y cinco (35) unidades y otra que cubre la ruta interurbana de diez (10) unidades.

Ubicación Geográfica TRANSBOLÍVAR C.A, se encuentra localizada en Puerto Ordaz, estado Bolívar, específicamente en el sector Castillito, dentro de las instalaciones del Centro Total de Entrenamiento (CTE) CACHAMAY, en el segundo piso del Gimnasio Hermanas Gonzales.

Figura 1. Instalaciones de Transbolivar C.A Fuente: Google Earth 2012

Objetivo de la Empresa Prestar un servicio de transporte público urbano e interurbano, eficiente, confiable y de alto valor estratégico, fundamentado en el nuevo modelo productivo socialista, que permita mejorar los niveles de bienestar social de las comunidades y el desarrollo integral del Estado.

Misión Satisfacer las necesidades de movilización de la población bolivarense mediante la prestación de servicio de transporte público urbano e interurbano en condiciones segura, cómoda y oportuna dando cabal cumplimiento a las normas de tránsito vigentes a fin de contribuir al mejoramiento continuo del estado de bienestar.

Visión Ser la empresa líder a nivel nacional de prestación de servicio de transporte público.

Valores Honestidad, respeto, integridad, lealtad, colaboración, proactividad, humildad, perseverancia, cortesía, responsabilidad, compromiso.

Objetivos de la calidad 1. Ofrecer un servicio de calidad de transporte público que garantice la movilización de usuarios en interconexión de rutas urbanas e interurbanas en el estado Bolívar.

2. Adiestrar y capacitar el recurso humano, como un servidor público que valore la vida, la seguridad y el respeto a los usuarios, sensibilizado en lo social.

3. Fortalecer el Sistema Gestión de la Calidad.

4. Consolidar el transporte público de pasajeros como una institución pública de calidad al servicio de los ciudadanos y ciudadanas.

Servicios que proporciona la Empresa 1. Transporte Urbano a la comunidad del municipio Caroní.

2. Transporte Interurbano a la comunidad del Estado Bolívar.

3. Servicios Sociales:

3.1. Sociales a la comunidad.

3.2. De Apoyo Institucional.

4. Servicios Comerciales:

4.1. Transporte de personal a empresas adscritas al ejecutivo nacional.

4.2. Transporte para traslado de grupos.

4.3. Transporte para paseos turísticos.

Estructura Organizativa

Figura 2. Organigrama general de Transbolivar C.A Fuente: Gerencia General de Transbolivar, C.A.

Descripción del Área de Trabajo Gerencia de Recaudación Objetivo: Garantizar la gestión administrativa en materia de ingresos, de acuerdo con las políticas tarifarias y lineamientos establecidos en la empresa, mediante la planificación, coordinación, control y seguimiento de los procesos de recaudación de valores, por concepto de prestación de servicios de transporte público en rutas urbanas e interurbanas en ámbito territorial del estado Bolívar.

Figura 3. Organigrama de la Gerencia de Recaudación Fuente: Gerencia General de Transbolivar, C.A.

CAPÍTULO III

Marco teórico

Este capítulo consta de la información que respaldara el proyecto de investigación a realizar.

1. ¿Cuál es la misión de una empresa? La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define:

1. Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa.

2. Lo que pretende hacer.

3. El para quién lo va a hacer.

La misión es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas.

Una definición más precisa es: Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes. Una exposición de la misma a menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir.

2. ¿Cuál es la visión de una empresa? Se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.

Los gerentes y propietarios deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir.

En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc.

3. ¿Cuál es la definición de mercado? Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

4. Clases de Mercados Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Según el monto de la mercancía ? Mercado Total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta: está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real: representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

5. ¿Qué es un estudio de mercado? Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

6. Aplicación de un Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor ? Sus motivaciones de consumo ? Sus hábitos de compra ? Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto ? Estudios sobre los usos del producto.

Test sobre su aceptación ? Test comparativos con los de la competencia.

Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado ? Estudios sobre la distribución ? Estudios sobre cobertura de producto en tiendas ? Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.

Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad ? Pre-test de anuncios y campañas ? Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.

Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

7. Oportunidad de Negocio Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

Penetración en el mercado ? Desarrollo del mercado ? Desarrollo del producto ? Diversificación 8. Comercialización La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.

La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:

Orientación hacia el cliente.

Esfuerzo total de la empresa.

Ganancia como objetivo.

9. Definición de la Microcomercialización Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).

La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.

La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola).

10. Definición de Macrocomercialización Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema económico).

Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macroobjetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.

11. Segmentación del Mercado La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

ü Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

ü Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

ü Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

ü Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

? Proceso de Segmentación de mercados

ü Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ü Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

ü Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

? Tipos de Segmentación de mercado

ü Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

ü Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

ü Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

ü Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

12. Posicionamiento del Mercado El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

? Metodología del Posicionamiento

ü Identificar el mejor atributo de nuestro producto

ü Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

ü Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

ü Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

ü Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

ü Apoderarse de la posición desocupada

ü Desposicionar o reposicionar a la competencia ? Tipos de posicionamiento

ü Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

ü Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

ü Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

ü Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

ü Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

ü Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

? Etapas del Posicionamiento

ü Posicionamiento Actual (identificación): Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.

ü Posicionamiento Ideal: Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista; a) Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.

b) Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).

ü Posicionamiento Deseado: Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.

? Proceso de Posicionamiento Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

ü Segmentación del mercado.

ü Evaluación del interés de cada segmento

ü Selección de un segmento (o varios) objetivo.

ü Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,

ü Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

? Estrategias de Posicionamiento Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

ü Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

ü Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

ü Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

ü Las clases de usuarios, a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

ü Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: COMPAQ y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

ü Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

ü Diferentes clases de productos, esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

13. Ventajas Competitivas Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

ü La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.