Principios de persuasión (página 2)

2 – RECIPROCIDAD

Es la tendencia a devolver tanto favores como perjuicios.

El principio de reciprocidad es uno de los principios de persuasión más obvios o intuitivos, es decir, casi cualquier persona puede corroborar la existencia de este principio en la vida cotidiana, algunas pueden incluso llegar a tener a la reciprocidad como uno de sus valores primordiales. El propio Cicerón exclamaba: "No hay deber más obligatorio que la devolución de los favores".

La reciprocidad tiene un aspecto notable: el que penetre tan fuertemente dentro de la cultura humana a nivel global. Sociólogos como Alvin Gouldner, luego de estudios intensivos, reportan que prácticamente no hay sociedad en la tierra que no se suscriba a la regla de la reciprocidad. Y a su vez, la reciprocidad no solo tiene su lugar en el intercambio de bienes, servicios, dinero o lo comercial en general; sino que se infiltra en todos los tipos de intercambios humanos, inclusive concesiones tan informales como actitudes, gestos, sentimientos hacia los demás, etc.

Originalmente, el propósito del principio planteado fue facilitar la cooperación entre individuos de un grupo, propósito benigno de por sí. Los antropólogos culturales Lionel Tiger y Robin Fox consideran a la reciprocidad (y al sentimiento de deuda que busca devolver favores) como un mecanismo de adaptación único inherente a los seres humanos que permite y ayuda a la división del trabajo, el intercambio de bienes y servicios, y a la creación de un grupo de interdependencias que vincula a lo individuos para formar unidades más eficientes, es decir, para formar grupos humanos más productivos que buscan el bien común de los integrantes, y a su vez, mejorar las posibilidades de supervivencia.

El mayor problema recae en que este es un principio que (como todos los demás principios) nos lleva a responder de modos extremos e intensos, o sea, a exagerar, actuando en forma desmedida.

Un claro ejemplo de este principio y su intensidad es la venganza. La venganza consiste primariamente en la represalia contra una persona o grupo en respuesta a la percepción de un perjuicio recibido. Igualmente, se puede pensar sobre la venganza como un intento patológico y destructivo de transformar la humillación sufrida en orgullo. Las emociones de venganza son generalmente fuertes e inclusive abrumadoras. Los problemas que causa la venganza son más que evidentes.

Se puede considerar que muchas guerras (con las atrocidades que acarrean) y hostilidades entre diferentes naciones son efecto del principio de la reciprocidad, que en este caso, busca devolver un perjuicio causado al agente vengativo. En estos casos, se puede observar como el enojo es llevado a niveles brutales y casi ciegos. Tan imponente es el poder de este principio, que puede llevar a las personas a actuar de formas tan extremas.

Antagónicamente a la venganza, este principio puede ser usado para buscar que nos devuelvan favores. Este aspecto es obviamente es utilizado (o explotado) para fines menos destructivos que la venganza, ya que al menos una de las partes se verá beneficiada al obtener que le devuelvan un favor. Este uso del principio de la reciprocidad es utilizado tanto por el sector comercial, como por las caridades y organizaciones sin fines de lucro, en especial las últimas (que generalmente son sustentadas por el uso de este principio).

Un ejemplo muy claro es el de la organización de los veteranos de guerra minusválidos estadounidenses, que se sustentaba a través de las donaciones que hicieran las personas. Ellos enviaban cartas a domicilio pidiendo las contribuciones, y obtenían un grado de respuesta muy respetable (18% de las cartas enviadas). Pero la organización decidió que requerían más. Para mejorar esta situación se implementó una estrategia muy simple: comenzaron a escribir manualmente las direcciones del destinatario y del emisor, a la vez que se firmaban las cartas en su interior. Se puede suponer que el hecho de que se haya escrito a mano (y no por computadora, como se hacía previamente) demostró mayor calidez y personalización, es decir, un mayor esfuerzo por parte de los veteranos. Esta estrategia fue más que exitosa, llevando a casi doblar el número de respuestas a sus cartas enviadas para pedir donaciones, alcanzando un sorprendente 35% de respuestas positivas (contribuciones).

La reciprocidad es un principio muy poderoso. Eso se debe a que, además de ser evidente, es también impulsado y defendido por la sociedad en general; a la vez que se condena a quien no lo cumple. Robert Cialdini, psicólogo social exclama: "(…) human societies derive a truly significant competitive advantage from the reciprocity rule, and consequently they make sure their members are trained to comply with and believe in it. Each of us has been taught to live up to the rule, and each of us knows about the social sanctions and derision applied to anyone who violates it. The labels we assign to such a person are loaded with negativity (…). Because there is general distaste for those who take and make no effort to give in return, we will often go to great lengths to avoid being considered one of their number. It is to those lengths that we will often be taken and, in the process, be "taken" by individuals who stand to gain from our indebtedness".

Como ya mencionamos, este principio social tiene su aplicación en el ámbito comercial. Las muestras gratuitas ofrecidas por las empresas a sus potenciales clientes son estrategias razonablemente efectivas que apelan al sentimiento de deuda que genera la reciprocidad, en especial, funcionan mejor cuando la muestra es ofrecida personalmente, ej.: por una promotora en un supermercado. Muchas personas son capaces de comprar el producto incluso cuando no les fue de su agrado para pagar esa "deuda".

Sam Walton, fundador de Wal-Mart fue conocido, entre otras cosas, por prohibirles definitivamente a sus agentes compradores, que aceptaran regalos de cualquier tipo por parte de sus proveedores, ya sea una concesión tan pequeña como una taza de café, gaseosa, snack, transportarlo al aeropuerto; ya que Walton sabía el profundo efecto que cualquier clase de favor recibido por parte de sus empleados tenía en su capacidad de tomar decisiones racionalmente (ya que de otra forma, estos empleados buscarían devolver el favor, limitando su capacidad de negociar y defender los intereses de Wal-Mart). Walton no exageró con su actitud: El principio de la reciprocidad no debe ser subestimado.

Un estudio hecho en la universidad de Cornell por el profesor Dennis Reagan demuestra nuevamente el principio de la reciprocidad. El asistente del profesor ofrecía paseos gratuitos e individuales por un museo aledaño. A la mitad de los sujetos a través del paseo, les regaló una gaseosa (ya que el iba a comprarse una de todos modos); a la otra mitad no. Al finalizar el recorrido les explicó que estaba vendiendo rifas para un auto. Los sujetos que habían recibido la gaseosa compraron en conjunto el doble de rifas que las compradas por aquellos que no recibieron la gaseosa. Otra vez, esto se debe a que los sujetos que recibieron la gaseosa buscaron devolverle el favor adquiriendo más rifas. A la vez, este experimento demostró los intercambios injustos (respuestas exageradas) que puede producir la reciprocidad. El individuo promedio del experimento gasto más de U$S 1.25 en rifas, mientras que la gaseosa costaba solo 10 centavos (el precio tan bajo se debe a que el experimento se llevó al cabo en 1970). Es decir que el individuo promedio devolvió un favor al menos 12 veces más grande (económicamente hablando) que la concesión hecha inicialmente por el asistente del profesor.

3 – CONTRASTE

Es la tendencia a exagerar habiendo sido expuestos a situaciones u opciones antagónicas.

Este principio describe un aspecto de la percepción humana que nos vuelve considerablemente vulnerables, inclusive, si se está consciente de su funcionamiento. Debido a que la mente no está capacitada para medir en unidades precisas y absolutas, debe confiar en procedimientos desproporcionadamente más simples. Es entonces que encontramos al principio del contraste. Este principio guía nuestra percepción de un modo más que primitivo. A través de él, exageramos notablemente nuestra percepción de dos elementos antagónicos (pero no exageradamente opuestos) que son presentados uno detrás del otro, es decir, en una brevedad.

Un ejemplo neutral del principio es el siguiente: Se sumerge una mano en un balde de agua helada, mientras que la otra la sumergimos en un balde de agua hirviente. Al retirar las manos y colocar a ambas en un balde de agua a temperatura ambiente podremos notar algo más que interesante. La mano que estaba en el agua helada ahora pareciera que esta en agua caliente; y por otro lado, la mano que permaneció en el agua hirviente, ahora tendrá la sensación de estar en agua fría. Pocas personas se sorprenderán al llevar al cabo esta experiencia; lamentablemente, eso no limita en ninguna forma los efectos intensos que produce en la primitiva percepción humana. Más importante aún es destacar que este principio no solo rige la percepción, sino también nuestra capacidad cognitiva, limitando así nuestra calidad de razonamiento y habilidad para tomar buenas decisiones.

El principio del contraste, como se puede esperar, además de disparase constantemente en situaciones no sociales, es también explotado en situaciones en las que se desea persuadir a las personas, y su efectividad esta más que demostrada. La facilidad del uso de este principio lo hace muy frecuente y visible, pero no por eso se debe menospreciar su capacidad de influenciarnos.

La norma generalmente empleada al usar este principio, particularmente cuando se desea vender algo, se basa en ofrecer un producto relativamente costoso, para luego presentar otro producto más barato – el que se desea vender definitivamente- produciendo, gracias al principio de contraste, un sentimiento de oportunidad (situación que sería inexistente en caso de presentar el producto que en realidad se busca vender por sí solo, sin ofrecer previamente otro producto para accionar al principio, y provocar la sensación de estar frente a una buena compra). Los siguientes son algunos ejemplos que complementan la explicación del uso de este principio con fines comerciales.

Los hermanos Drubeck poseían una tienda de ropa para hombres alrededor del año 1930. La técnica implementada por ellos era la siguiente. Uno de los hermanos – el que atendía a la clientela – fingía tener problemas de audición, mientras que el otro permanecía en la caja. Cada vez que un cliente preguntaba por algún abrigo en particular, el hermano que atendía los clientes gritaba a su hermano de la caja preguntando por el precio. El hermano le respondía: "$ 42". El hermano con problemas de audición (que en realidad no era más que un buen actor) preguntaría otra vez el precio del abrigo ya que su sordera no le permitía escuchar bien. Otra vez el hermano de la caja le respondería lo mismo: "$ 42". Conforme con lo que había oído, el hermano vendedor le corroboraba al cliente: "El abrigo cuesta $ 22". El cliente, gustosamente compraría el abrigo pensando que estaba adquiriendo una excelente pieza de vestimenta a mitad de precio, mientras que los ingeniosos hermanos acumulaban beneficios con esta simple treta.

Otro caso muy común del uso de este principio del contraste en la actualidad, es una técnica de venta utilizada por los corredores de bienes raíces, que conocen muy bien su funcionamiento. Frente a los potenciales clientes en busca de inmuebles, utilizan una estrategia muy sencilla pero eficaz. En una primera instancia, el vendedor presenta al cliente dos o tres propiedades mediocres a un precio excesivamente alto, que tienen como objetivo establecer un patrón en la mente del consumidor que le haga pensar que los inmuebles en general son costosos, inclusive los de baja calidad. Inmediatamente después, el corredor le presenta una oferta exclusiva, una propiedad que no solo es de mejor calidad, sino también de un precio muy bajo (o por lo menos, ese es el efecto causado por este principio al comparar ésta propiedad contra las previamente mostradas). Aunque el cliente finalmente no lleve al cabo la compra, este uso del principio del contraste definitivamente lo predispone a ser mucho más abierto frente a la posibilidad de adquirir un inmueble, mejorando las probabilidades de una venta al corredor.

Otra de las estrategias derivadas del uso de este principio fue utilizada por Robert Cialdini en uno de sus experimentos. La regla de este uso alterno del contraste se sintetiza de la siguiente forma: Primero presentar la opción más desagradable, para luego presentar la opción menos desagradable o más deseable – efecto del que se encargará el principio – que es la que en realidad se tenía en mente.

En su experimentó, Cialdini y sus asistentes recorrieron varias universidades, y solicitaban aleatoriamente a estudiantes que se ofrezcan como acompañantes de un grupo de delincuentes menores de edad en un paseo al zoológico. Solamente un 17% de los encuestados acepto la petición. Pero luego, realizaron el experimento con una diferencia: Buscaron aplicar en cierto modo el principio del contraste. Como primer paso se preguntó a los estudiantes si se ofrecerían a trabajar voluntariamente dos horas semanales como consejeros de un grupo de delincuentes juveniles por dos años. Se puede deducir que la respuesta fue negativa en un 100%. Pero luego cuando les preguntaron si comprometerían a acompañar al grupo de delincuentes al zoológico aunque fuese solo una vez, un 50% de los estudiantes respondieron positivamente. Entre otras razones, esto se debe a que el principio del contraste, luego de presentar a los estudiantes una carga tan pesada (dos horas semanales de trabajo voluntario), hizo que la segunda proposición pareciera inofensiva y muy poco molesta, ya que se tenía en mente a la previa petición que era excesiva.

4 – CONSISTENCIA Y COMPROMISO

Es la tendencia a actuar de manera consistente, en otras palabras, a evitar comportarnos inconsistentemente.

El principio de la consistencia es uno de los principios primordiales que guían nuestro comportamiento, llevando al hombre a evitar actuar de manera impredecible, y en cierta medida, a temer el cambio. Charles Munger cree que el propósito de este principio probablemente corresponda a dos objetivos: (1) El ayudar al ser humano a tomar decisiones más velozmente por medio de la imitación automática de nuestro comportamiento pasado, siendo la rápida toma de decisiones un factor muy relevante debido a que aumenta nuestras probabilidades de supervivencia (evitando el permanecer pasivo mientras se piensa cual es la respuesta más inteligente frente a ciertas situaciones de riesgo); y más importante (2) para mejorar la organización de los integrantes de grupos humanos, ya que en un grupo donde cada persona actúa de forma impredecible y aleatoria – es decir, de modo inconsistente – la coordinación de los individuos se dificulta considerablemente y disminuye las probabilidades de supervivencia del grupo y sus integrantes.

El Dr. Cialdini, a su vez, explica los incentivos que poseen las personas en la actualidad para seguir este principio: "To understand why consistency is so powerful a motive, it is important to recognize that in most circumstances consistency is valued and adaptive. Inconsistency is commonly thought to be an undesirable personality trait. The person whose beliefs, words, and deeds don’t match may be seen as indecisive, confused, two faced, or even mentally ill. On the other side, a high degree of consistency is normally associated with personal and intellectual strength".

Este principio de la consistencia explica, entre otras cosas, los hábitos. Un hábito es cualquier patrón de comportamiento diario. Una vez establecido y reforzado a través de su repetición, se consolidándolo como un punto de referencia muy importante a través del cual se guiará la forma de comportamiento futuro. Las adicciones son ejemplos muy claros de hábitos patológicos. Adicciones como el alcoholismo, tabaquismo, y la ludopatía (adicción a las apuestas), llegan a ser hábitos cuya deserción llega a ser abrumadoramente difícil. A pesar de que puedan tener componentes que generen adicción física, una gran parte del aspecto psicológico de esta adicción esta conformada por la tendencia a evitar actuar de manera inconsistente.

El principio de la consistencia, además, contiene dentro de sí el concepto de compromiso. Esto es, que además de poseer la tendencia a actuar consistentemente con comportamientos pasados, las personas buscan actuar de forma consistente con sus palabras, o sea, que sus comportamientos sean congruentes con sus compromisos. Debe de notarse que mientras más públicos sean los compromisos, más intenso será el impulso a cumplirlos. El compromiso por ende, es tal vez el aspecto más explotable (en situaciones de persuasión) del principio de la consistencia.

Un experimento llevado al cabo por el psicólogo Thomas Moriarty busca demostrar de manera simple el principio discutido. En esta experiencia que se hizo en una playa, un asistente de Moriarty se recostaría en la arena sobre su toalla mientras escucha su radio a menos de dos metros de un individuo elegido al azar. El asistente luego de unos minutos iría a nadar al mar dejando atrás su radio y toalla. Sería en ese momento en que otro asistente de Moriarty actuaría como ladrón, e intentaría llevarse la radio. En solo cuatro de los veinte intentos, los sujetos de estudio elegidos aleatoriamente detuvieron al ladrón. Es intuitivo pensar que la mayoría de los sujetos fueran renuentes a arriesgarse a confrontar al ladrón. Pero luego los resultados se cambiaron completamente al agregar una petición. El asistente que se iba a nadar al mar, antes de irse, pedía al sujeto estudiado si por favor podía cuidar sus cosas mientras el no estaba. Los sujetos, impulsados a ser consistentes con su compromiso de cuidar la radio y toalla, detuvieron al ladrón diecinueve de las veinte veces que se hizo el experimento, llegando incluso a confrontar físicamente al ladrón.

Otra forma en la que se puso a prueba el principio de la consistencia fue a través de un experimento llevado al cabo por unos psicólogos norteamericanos. En el experimento se pidió a la mitad de las personas que vivían en un barrio que firmaran una petición para que se establezca un centro de recreación para discapacitados. Debido a que la solicitud era tan simple, todas las personas aceptaron firmar la petición. Luego de dos semanas, en el día nacional de la colecta para discapacitados, los investigadores solicitaron a todo el barrio donaciones para la causa. De las personas que no firmaron la petición, la mitad donó dinero. Pero por otro lado, un generoso 92% de los que habían firmado la petición, impulsados por el sentimiento de compromiso (entre otros factores), aportaron donaciones.

Como todos los principios de persuasión, uno de los sectores más interesados en utilizarlos es el sector comercial. Una de las formas más básicas en las que se utiliza el compromiso es llevando a las personas a escribir manualmente lo que se desea que hagan. Por ejemplo: recientemente una empresa que se dedica a vender casa por casa recibió una noticia que afectaría negativamente sus negocios: Por ley, estaban obligados a ofrecer a sus clientes un par de días para que prueben sus productos, al final de estos teniendo la posibilidad de cancelar las órdenes y pedir un reembolso. Debido a que las técnicas de venta de casa en casa utilizan gran presión psicológica y los clientes generalmente terminan comprando por intimidación, esta ley les proveyó de una buena oportunidad para deshacerse de estos productos indeseados al finalizar los días de prueba. Para solucionar esta situación las empresas comenzaron a utilizar una técnica sencilla pero eficiente: al momento de hacer el trato, el comprador era quien debía llenar la orden de compra. Como se podrá esperar, el principio de la consistencia los impulsó a ser más fieles a lo que se habían comprometido, y las ventas de estas empresas volvieron a ser satisfactorias.

5 – APROBACIÓN SOCIAL

Es la tendencia a imitar a los semejantes.

En este capítulo observaremos uno de los principios más interesantes de persuasión: el principio de aprobación social, también conocido informalmente como el "efecto manada", o inclusive, "hombre masa" (denominación aplicada a quien se permite regir por este principio). Este principio hace referencia a la tendencia del ser humano a imitar el comportamiento de los semejantes de forma automática e irracional (resultado común a todos los principios de persuasión, como se podrá apreciar), sin dar lugar a la lógica, llegando a actuar de modo contrario a lo que la apuntaría la razón en caso de no tener puntos de referencia – es decir, otros humanos.

El profesor Cialdini expresó lo siguiente: "[the principle of social proof] states that one means we use to determine what is correct, is to find out what other people think is correct. The principle applies especially to the way we decide what constitutes correct behavior. We view a behavior as more correct in a given situation to the degree that we see others performing it. Whether the question is (…) how fast to drive on a certain stretch of highway, or how to eat the chicken at a dinner party, the actions of those around us will be important in defining the answer".

Esta predisposición a calificar a una conducta como más apropiada cuando mucha gente la esta llevando al cabo, es en cierto modo, útil. Es posible creer que actuar como lo hacen todos los demás, llevará a cometer menos errores; y a su vez, economizará energías al proveer un atajo que señala como actuar. Pero es aquí donde yace el peligro: en actuar instintivamente sin razonar, dejando a esa persona en una posición vulnerable para ser manipulada. Y demás esta decir que hay personas con los incentivo necesarios para aprovecharse de este defecto cognitivo.

Los siguientes son algunos ejemplos diarios de cómo se utiliza la aprobación social. Un caso muy claro se encuentra con los mozos y bartenders que buscan obtener propinas, y para mejorar la predisposición de la gente a otorgar estas, agregan dinero propio al tarro de propinas, técnica moderadamente efectiva que utiliza al principio. Los publicistas a su vez, hacen uso de expresiones tales como "es el producto más vendido", debido a que es más efectivo apelar a la aprobación social, que a la explicación de por qué un producto es útil o beneficioso. Cavett Robert, consultor de ventas, explica a sus aprendices de manera acertada: "Since 95 percent of the people are imitators and only 5 percent initiators, people are persuaded more by the actions of others than by any proof we can offer".

Como todos los principios, la aprobación social funciona mejor debajo de determinadas condiciones. Uno de los factores más destacables, que incrementa la influencia de este principio, es la incertidumbre, es decir, cualquier situación ambigua y extraordinaria, la cual rara vez se presenta en la vida diaria. En otras palabras, una situación de la cual muy pocas persona tienen un punto de referencia que demuestre como actuar. Siguiendo la lógica del principio de aprobación social, en estos casos las personas tenderán a permanecer pasivas expectantes a que alguien dé un paso al frente y que sepa enfrentar la situación, pero debido a que es un situación incierta y nada común, habrá una inclinación muy fuerte por el permanecer pasivos.

Uno de los ejemplos más controversiales que plasman este tipo de situaciones es el homicidio de Catherine Genovese, en marzo de 1964, en Nueva York. Este asesinato ocurrió frente a un edificio de departamentos. El asesino se tomó alrededor de 35 minutos para apuñalar a la joven, golpearla y torturarla hasta la muerte, mientras Catherine gritaba tanto por dolor, como por ayuda. Lo sorprendente de este caso no es en sí el asesinato y la frialdad del criminal, sino el hecho de que 38 personas fueron testigos del asesinato y ninguna acudió a la policía en la interminable media hora que duro el crimen. Los psicólogos Bibb Latané y John Darley especulan que la explicación más probable al incidente se deba precisamente al gran número de personas que fueron testigos. Puesto que todas se vieron sorprendidas con esta situación poco usual, nadie tuvo ninguna idea más efectiva que el observar a los demás (los vecinos se encontraban en su mayoría en los balcones al momento del acto criminal) para imitar su comportamiento; el problema recayó en que los demás vecinos actuaron de manera similar: limitarse a imitar el comportamiento de los demás, lo que se tradujo en pasividad.

Para poner a prueba sus ideas, Latané y Darley llevaron al cabo una experiencia iluminadora en un campus universitario en dos partes: En la primera instancia, un actor fingiría estar teniendo convulsiones epilépticas frente a un solo individuo. En un 85% de los casos, el actor recibió ayuda por parte del sujeto. Pero luego, en una segunda instancia, se hizo el mismo experimento con una diferencia, el actor solo fingiría frente a grupos de no menos de 5 personas, y los resultados fueron drásticos: solamente en un 31% de los casos se acudió por auxilio. Otra vez, la pasividad ocasionada por el imitar a los demás (debido a que era una situación de gran incertidumbre con la cual no se tiene ninguna referencia de lo que sería un comportamiento adecuado), quien a su vez, respondían de la misma manera.

El principio de la aprobación social tiene, además de la incertidumbre, otro factor esencial para que su efecto en los humanos sea más poderoso: es la similaridad. Como se explicó al inicio del capítulo, aprobación social es la tendencia a imitar a los semejantes. Y a través de diversos estudios se ha notado una inclinación a imitar más fervientemente el comportamiento de las masas, cuando estas "masas" provienen de un contexto socio-cultural similar. Esto se debe, argumenta Cialdini, a que estos grupos de personas y sus comportamientos, constituyen (al ser semejantes) una respuesta correcta – al menos, para el individuo que se identifica con ese grupo humano en particular.Por otro lado, asimismo se ha podido apreciar que mientras más diferencias haya entre los individuos que se quiere persuadir, y las personas que se quiere que sean tomadas como punto de referencia, menor es la tendencia a imitarlas ciegamente.

Un experimento ideado por un profesor de psicología de la universidad de Columbia verificó esta idea. Se buscó, de forma muy creativa, averiguar cuantas billeteras perdidas devolverían los ciudadanos de Nueva York a sus respectivos dueños. Dentro de la billetera se encontraba un mensaje al dueño de esta (táctica planeada por el profesor), por alguien que previamente la había encontrado y planeaba regresarla (pero aparentemente la había perdido el también antes de llevar al cabo su buena acción). En la mitad de los casos, las personas que previamente habían encontrado la billetera eran norteamericanos; la otra mitad, eran extranjeros. Los resultados fueron contundentes: Los ciudadanos neoyorkinos, al descubrir que un compatriota estadounidense había intentado devolver la billetera, estuvieron más predispuesto a devolverlas (se devolvieron un 70% de estas billeteras). Por otro lado, cuando las billeteras habían intentado ser devueltas por un extranjero, el ratio de billeteras devueltas fue muy inferior (33%). El principio de la aprobación social explica efectivamente lo sucedido en este experimento: el ciudadano promedio esta mucho más predispuesto a imitar a semejantes (similaridad), que a personas diferentes (en el caso del estudio, a extranjeros).

6 – AFICIÓN

Es la tendencia a favorecer y estar predispuestos a intentos de persuasión por parte de personas por quienes se tiene afición.

Muy pocas personas se sorprenden frente a la idea de que cualquier persona tiene una mayor inclinación a ser persuadida por gente por la cual se tiene simpatía. Es posible que parte de la razón por la cual esto sucede se deba, entre otras cosas, a que: (1) Se busque ser consistente con el sentimiento de afición o agrado que se tiene por ciertas personas, y por ende, favoreciéndolas mediante el consentimiento de sus peticiones; y por otro lado, (2) utilizando en cierto modo el principio de reciprocidad con el objetivo de intercambiar favores por la aceptación o "visto bueno" de la otra persona. Sea cual fuere la razón, este principio de persuasión, como todos los demás, involucra el consentimiento frente a una petición de algún agente, y por lo tanto, una concesión por parte nuestra, que en muchos casos, puede significar pérdida. Por eso es que es importante observar detenidamente este principio.

Un ejemplo muy claro que demuestra como se explota este principio de forma directa, es el caso de la empresa Tupperware, y sus métodos de venta. En lugar de agentes de venta desconocidos, esta empresa emplea a personas comunes (generalmente amas de casa), que invitan a amigos y vecinos a su hogar por toda una tarde. Se comienzan por juegos y divertimentos, se continúa con la exhibición de los productos, y se finaliza con la compra de estos. La efectividad de este método de venta se debe en gran parte al principio de la afición. La empresa se encarga de que el vendedor (ama de casa) sea uno por el cual los clientes (amigas de la ama de casa) naturalmente sientan simpatía o agrado, lo cual favorece notablemente la adquisición de productos por parte de los clientes, y a su vez, en muchos casos provoca un sentimiento de culpa en caso de que no se compren los productos (ya que se estaría rechazando lo ofrecido por la amiga).

El caso de Tupperware es en cierta manera una excepción, debido a que el tipo de clientes a los que están destinados sus productos permiten perfectamente esta metodología de ventas. Sus vendedores naturalmente tienen un lazo afectivo con los clientes, lo cual facilita las ventas en gran manera. Pero en la gran mayoría de los casos no es así. El agente que busca persuadir debe en corto plazo lograr establecer un lazo afectivo con la persona a quien se busca convencer. Por ende, el estudio de este principio debería centrarse en los factores a través de los cuales se logra que el objetivo de persuasión adquiera afición por el agente que busca persuadirlo. A continuación se buscará exponer brevemente los principales factores que logran generar afición en corto plazo.

Un factor importante es el aspecto físico. Aunque se reconoce generalmente que las personas atractivas poseen ventajas en interacciones sociales, es posible que se este subestimando el poder del atractivo físico. En un estudio canadiense se concluyo que los candidatos a presidente más atractivos recibían 2,5 veces más votos que los demás candidatos. Según este estudio, el mero hecho de superar en altura a los contrincantes, beneficia generosamente al candidato. Es importante a su vez mencionar que en las encuestas la gente ha negado dar lugar a ser influenciados a factores tan superficiales como el aspecto físico. Similares resultados se han obtenido en entrevistas de empleo, según las cuales, se concluyo que el aspecto físico es más importante que cualquier clase de calificación para el trabajo. Otro caso similar ocurre en la escuela. Un estudio hecho en escuelas de nivel primario ha demostrado que los docentes tienden a ser más compasivos con los alumnos más atractivos, y que a la vez, los consideren más inteligentes. Aunque la gran mayoría de las personas lo niegue, por alguna razón los humanos tienden a asignar a las personas atractivas atributos positivos, tales como mayor inteligencia, talento, honestidad, y buena intención. El hecho de que esto sea algo inconsciente, o que incluso, sea negado, hace vulnerable al individuo que ignore esta deficiencia cognitiva.

La similaridad es otro factor esencial, y tal vez, uno de los más efectivos. En el principio de aprobación social, la similaridad cumplía un rol muy importante: mientras más parecidas son las masas a determinados individuos, más inclinados estos individuos estarán a seguir el comportamiento de las masas ciegamente. En este caso, la similaridad es un factor que inmediatamente cambia la perspectiva de un individuo hacia otro favorablemente, al descubrir que ambos poseen características en común. Los vendedores en general están entrenados para exclamar que poseen características similares a sus clientes, ya sea estilo de vida, gustos, lugar de origen, etc.

Los cumplidos y los elogios son otros de los factores que provocan sentimientos de afición. Es intuitivo pensar que la gente tiende a querer más a las personas por las cuales reciben elogios o cumplidos. Probablemente este efecto requiera pocas explicaciones. Únicamente cabe comentar que los elogios cumplen su función incluso cuando son falsos, es decir, son deshonestos y buscan solamente la cooperación de quien los recibe. En conclusión, no se los debe subestimar.

Por último, la asociación psicológica de un individuo a otra entidad cambia notablemente la percepción que se tiene de esa persona. Los ejemplos más claros y contundentes son los que demuestran la asociación negativa, que aunque no sean objetivos frecuentes, sirven para explicar los comportamientos intensos que se pueden lograr. En Estados Unidos, es interesante analizar el caso de los reporteros del clima. Aunque ellos solamente tienen el rol de comunicar lo que los meteorólogos les informan, la gente en muchos casos los culpa a ellos tanto por los errores en los pronósticos, como por los malos climas. Muchos de los reporteros han sido acosados, perseguidos e insultados. Se han cometido agresiones físicas a los vehículos de ellos, e incluso ha habido casos de personas que los acusaron con la policía debido a que "ellos trajeron" un mal clima. Otro caso histórico es el del (conocido popularmente como) mensajero persa. En la antigüedad, los ejércitos persas enviaban mensajeros al rey para informarle como habían sido los resultados de las batallas. Cuando los mensajeros traían consigo buenas noticias, se los recibía comúnmente con fiestas, mujeres y dinero. Por otro lado, cuando regresaban a informar sobre derrotas sufridas, generalmente se los colgaba en el acto, como si fuese culpa de ellos esa desgracia.

7 – Autoridad

Es la tendencia a subordinarse a las figuras de autoridad.

La sociedad ha condicionado a las personas en gran medida para que obedezcan a las figuras de autoridad o liderazgo. Este principio es útil y justificable, ya que al poseer una estructura jerárquica donde unos pocos se encargan de organizar y enfocar correctamente a los demás (y no donde cada individuo actúa independientemente), la sociedad se vuelve más productiva y eficiente. Mejora considerablemente la capacidad de producción de bienes y servicios, el comercio, control de criminalidad, el actuar efectivamente en contra de epidemias. En pocas palabras, este principio (visto desde una perspectiva social) mejora la habilidad de la sociedad de maximizar el bienestar de sus integrantes. Consecuentemente, la gran mayoría de las personas son entrenadas desde la infancia para considerar la obediencia a la autoridad como una conducta ideal, y a la desobediencia como incorrecta e incluso inmoral. Eso explica en gran parte el poder que ejerce este principio sobre las personas. Pero este principio, junto con todos los demás, puede llevar a la gente a actuar de modos exagerados, e incluso en contra de lo que la razón indicaría (en caso de encontrarse en soledad, sin ninguna clase de presión social externa).

Un experimento llevado al cabo en los años sesenta por el profesor de psicología Milgram, generó gran desconcierto en la comunidad de los científicos conductistas. El objetivo era indagar cuanto sufrimiento estarían dispuestos a causar los individuos estudiados, solo para complacer la curiosidad de una figura de autoridad. El experimento exclamaba que buscaban medir la relación entre la memoria y el dolor: un individuo encerrado en una habitación tendría que memorizar cierta información y recitarla, y por cada vez que se equivocara, se le aplicarían descargas eléctricas, cuyo voltaje aumentaría progresivamente con cada error, comenzando por los 10 voltios hasta los 450. Un actor sería el que ocuparía ese papel (y obviamente, no se le aplicaría tortura de ningún tipo). Luego estaría el individuo estudiado (que claramente no sabía que en realidad las descargas eléctricas serían ficticias) que controlaría que lo recitado por el actor fuera correcto, y lo electrocutaría en caso de que se equivoque. Por último el profesor Milgram estaría junto al individuo estudiado, controlando el experimento, y guiando el aumento de voltaje aplicado al actor. En una primera etapa el actor exclamaría que golpes de electricidad eran leves; luego se quejaría del dolor pero sin presentar excesiva molestia; en una tercera etapa confesaría que el dolor era intolerable; en una cuarta etapa el actor gritaría por cada shock ocasionado; luego en la anteúltima etapa el actor tendría convulsiones ocasionadas por la electricidad, gritaría histéricamente exclamando que se negaría a continuar respondiendo, a menudo pateando la silla donde se encontraba sentado, intentando inútilmente deshacerse de los cable que le ocasionaban el dolor; y por último, la electricidad sería tan fuerte que paralizaría al actor, quien dejaría de responder y moverse (vegetativo). El profesor Milgram buscaría que el individuo estudiado llegue al final y aplique los 450 voltios (una cantidad excesiva que en la vida real podría ocasionar daños fisiológicos irreparables). Antes del experimento se entrevistaron a varios psicólogos para dar su opinión respecto a cuales serían los resultados, y la mayoría expreso que menos del 2% de los sujetos examinados se atreverían a descargar los 450 voltios (y que serían casos excepcionales de sadismo).

Los resultados fueron contra-intuitivos: Los sujetos estudiados que actuaron en contra de su sentido moral, no se detuvieron hasta llegar a los 300 voltios, y aún así, fueron muy pocos los que se detuvieron. De los cuarenta individuos estudiados el 85% llego a aplicar los 450 voltios, incluso cuando ellos mismos exclamaban su oposición a continuar con el experimento. Lo que los llevó a actuar de forma tan despiadada fue el profesor Milgram, quien los instaba a continuar a pesar del visible sufrimiento del hombre que recibía las descargas

El profesor Milgram concluyó que estos resultados no se debían a que los individuos estudiados eran sádicos insensibles (ya que los sujetos de estudio representaban a una gran variedad de contextos sociales económica, educacional, religiosa y racialmente). Esto por otro lado, de debía al condicionamiento tan intenso que sufren las personas de obedecer a la autoridad, que fue lo que las llevó a comportarse en contra de lo que claramente hubieran hecho si no hubiese sido por la presencia del profesor (figura de autoridad). Algunas de las personas estudiadas llegaron a llorar por lo que estaban cometiendo, y aún así, continuaron hasta los 450 voltios.

Este experimento nos muestra que tan ciegamente pueden actuar las personas solo para complacer la norma moral de la obediencia a la autoridad. Es por esta razón que se debe tener extremo escepticismo frente a las figuras de autoridad de cualquier tipo, ya que tienen más poder sobre el comportamiento de las personas de lo que muchas de ellas pueden creer. Es posible dibujar paralelos entre los individuos que formaron parte del experimento del profesor Milgram, y la población alemana de luteranos y católicos, que apoyo a su líder nazi, aún cuando sus valores religiosos y morales estaban visiblemente en contra de las atrocidades que el nazismo predicó y llevó al cabo.

La clave para utilizar este principio es el lograr ser percibido como una autoridad, sin importar la legitimidad de la misma. En muchos casos se obtiene la autoridad de forma oficial (ej.: empleador, policía, gobernante); en muchos otros se puede aparentar. Lo que cabe ser destacado es que en ambos casos se logra tener una muy superior capacidad de persuasión. A continuación se mencionarán algunos de los métodos más obvios a través de los cuales se puede lograr ser percibido como alguien que goza de autoridad y status social (que en muchos casos se traduce como autoridad social informal, pero igualmente de poderosa).

Títulos, diplomas y honores son formas efectivas de incrementar la autoridad percibida por las demás personas. Un grupo de médicos que consultaron al psicólogo R. Cialdini, no conseguían que sus pacientes llevaran al cabo los ejercicios que les habían recetados como cura. Estos pacientes conocían a los médicos, su experiencia y carácter, pero no sabían mucho acerca de sus credenciales. Para solucionarlo, implementaron una solución simple: decoraron las paredes de sus consultorios con todos sus títulos y diplomas de estudio, certificados y premios que habían acumulado. Luego de que esta técnica fuera implementada, el número de pacientes que coopero con el médico y los ejercicios recetados se triplicó.

La vestimenta es otra forma esencial de adquirir autoridad casi inmediatamente. El psicólogo social Leonard Bickman puso a prueba la influencia que llega a tener la vestimenta en un sencillo experimento. Uno de sus asistentes pediría aleatoriamente a los peatones que le den 10 a un individuo en la vereda de en frente (a la que se encontraban) para el estacionamiento de su auto, petición curiosa a la que accedieron el 42% de los individuos. Pero luego se llevó al cabo con una diferencia, el asistente estaría vestido como guardia de seguridad. En este caso un 92% de los individuos obedeció a la petición del asistente. Al igual que la vestimenta, accesorios como autos y joyas cumplen la misma función.

Finalmente se puede mencionar al lenguaje corporal. A pesar de ser una medida muy básica, tomar una postura de autoridad y superioridad (ej.: frente en alto, hombros hacia atrás, estómago hacia adentro, y una mirada asertiva) pueden incrementar la capacidad de influencia significantemente en la persona que no lo hace naturalmente. Instintivamente las personas dan mayor valor a lo comunicado por el lenguaje corporal. La información transmitida oralmente es un acto consciente y eso la hace más manipulable; por otro lado, el lenguaje corporal es en gran medida inconsciente, y usualmente externaliza de manera más sincera lo que en realidad se piensa y siente, haciéndola una fuente de información menos corruptible, y por ende, más confiable. Esta misma razón, hace al lenguaje corporal más difícil de llevar al cabo que muchas de las otras acciones mencionadas previamente con el objetivo de aumentar la influencia que se puede ejercer en las demás personas. De todas formas, esta pequeña desventaja inicial para su práctica, no opaca el potencial que ofrece el dominar el lenguaje corporal para comunicar autoridad.

8 – ESCASEZ

Es la tendencia a valorar más lo que es escaso.

Este principio de persuasión exclama que las personas tienden a apreciar en mayor medida (entre otras cosas) a los bienes, servicios, oportunidades e información de los cuales hay poca disponibilidad, difícil acceso, o que son únicos. Además de ser un principio de persuasión, es principalmente conocido como uno de los conceptos más básicos de la teoría microeconómica, que explica que mientras menor oferta – mayor escasez o menor disponibilidad – haya de algún bien o servicio, mayor será la demanda – más se valorará – del mismo.

La variedad de formas en la que este principio puede ser utilizado comercialmente es muy amplia. Los ejemplos más comunes son el exclamar que hay falta de stock de cierto producto, o que el mismo cesará de ser fabricado. Otra técnica utilizada es el expresar que la oportunidad que se esta ofreciendo al cliente es única temporalmente, en otras palabras, de "tiempo limitado".

A. Knishinsky, un hombre de negocios, para su disertación doctoral realizó un experimento en el cual buscó estudiar el comportamiento de los compradores al por mayor de carne vacuna. Knishinsky dueño de una empresa importadora de carne vacuna, utilizó a sus agentes de ventas para llevar al cabo su experimento. Estos vendedores utilizaron tres tipos de técnicas para vender sus productos: La primera consistía en llamar a los compradores, darles una presentación estándar, y luego ofrecerles el producto concretamente para su venta. La segunda técnica fue igual que la primera, pero luego de hacer la presentación estándar se mencionó que en los próximos meses habría desabastecimiento de carne importada. Este segundo grupo de compradores compró en promedio el doble de cantidad que el grupo que no escuchó nada respecto al desabastecimiento. Finalmente a un tercer grupo de clientes se le aplicó una técnica incluso más efectiva: Se hizo la presentación estándar de los productos vacunos, se hizo mención al desabastecimiento de carne en los próximos meses, pero además de eso, se exclamó que la información de desabastecimiento de carne era privilegiada (única o muy escasa) ya que prevenía de contactos íntimos a la empresa. En este caso, donde se hizo una doble mención de escasez (la carne y la información) se provocó un aumento de la cantidad comprada por este tercer grupo 7 veces mayor al primero y más de 3 veces mayor al segundo grupo, los cuales son cambios más que destacables.

Una forma más avanzada para utilizar el principio de la escasez es presentando una oportunidad que se vuelve más escasa frente al objetivo de persuasión (contrarío a presentar una oportunidad que siempre fue escasa). Un psicólogo llamado Stephen Worchel realizó un estudio en el cual buscó comprobar esta idea. El estudio se llevo al cabo en dos partes: En una primera etapa se estudiarían dos grupos de personas. A ambos grupos se les presentarían jarros con galletas: A un grupo se le presentaría el jarro lleno, mientras que al otro se le presentaría el jarro con solo dos galletas. Como puede suponerse según el principio de la escasez, el grupo que solo apreció las dos galletas las calificó como más deseables para comer en el futuro, más atractivas como producto, y más costosas (valiosas económicamente), mientras que el otro grupo calificó a las misma galletas como inferiores. Luego en la segunda etapa del estudio, se presentaron a las personas un jarro de galletas, que tuvo que ser removido frente a estas personas y reemplazado por un jarro con solo dos galletas. Esto provocó que las personas apreciaran definitivamente más a estas dos galletas que en el caso anterior, cuando las galletas ya eran escasas.

El principio de la escasez también explica otro fenómeno del comportamiento humano: la tendencia a sufrir en mayor cantidad la pérdida que la alegría de ganar. Son varios los experimentos que han verificado que el apelar al sufrimiento de posibles pérdidas es una técnica de persuasión más efectiva que el apelar a la felicidad que causarán posibles ganancias. Por ejemplo, a dos grupos de personas se les instó para que apliquen capas de aislamiento en sus casas, y definitivamente el grupo al que enfatizaron las posibles pérdidas adquirió más aislamiento que el otro grupo (al cual se comentaron los beneficios del aislamiento). El Dr. Cialdini comenta: "The idea of potential loss plays a large role in human decision making. In fact, people seem to be more motivated by the thought of losing something than by the thought of gaining something of equal value".

9 – RAZÓN Y EMOCIONES

Los pavos hembras son naturalmente buenas madres – afectivas, atentas y protectoras de sus crías. A pesar de eso, sufren de un grave problema: Virtualmente todo su comportamiento maternal se activa a través de un solo disparador, que es el piar de sus crías. Otros atributos característicos de los pequeños pavos recién nacidos como su olor, movimientos y aspecto, tienen muy poco valor para desencadenar el instinto maternal de su madre. Si las crías emiten su sonido característico la madre pavo se ocupará de ellas; si no lo hacen, su madre las ignorará por completo e incluso, puede llegar a matarlas.

M. W. Fox, un etologísta (especialista en el comportamiento de animales en su ambiente natural), en 1974 realizó una experiencia que demostró la confianza extrema que posee la maternidad del pavo en el chillido de sus crías. El gato montés es el enemigo natural del pavo; es una amenaza que la madre pavo usualmente recibirá con graznidos, picoteos, zarpazos e ira. M. W. Fox comprobó que al acercar un modelo embalsamado de gato montés a la madre pavo, este fue atacado inmediata y furiosamente. Pero luego, Fox puso en ridículo al instinto maternal de este animal introduciendo en el gato montés un pequeño grabador que reproducía el pío característico de los pavos recién nacidos. Esto activo mecánicamente el instinto maternal del pavo que no solo acepto a su enemigo natural, sino que también le dio cobijo. Después de esto, Fox retiró el grabador del gato montés, quién al ser introducido nuevamente en la presencia del pavo hembra, recibió el instintivo ataque que previamente había recibido.

La ridícula actitud de las madres pavos en ese experimento llega a ser sorprendente para mucha gente. Ellas aceptaron incondicionalmente a su enemigo natural porque emitieron un sonido en particular; pero a su vez son capaces de maltratar y matar a sus propias crías en caso de que no emitan ese mismo sonido. Más aun, los etologistas explican que este tipo de comportamientos obcecadamente automáticos están lejos de ser únicos en el mundo animal.

A través de este trabajo, se tuvo como objetivo central el explicitar cuales son los principios psicológicos fundamentales que al ser disparados, pueden llevar al hombre actuar de modos tan irracionales y automáticos como el instinto maternal del pavo. Muchas personas argumentarían que el ser humano es incomparablemente superior en cuanto a capacidades intelectuales y que no llegaría a comportarse de manera tan absurda e ilógica. Y en gran medida, esas personas tendrían razón, esto es, en lo que respecta a la capacidad intelectual del hombre. Pero en cuanto a llegar a comportarse de forma automática y, en muchos casos, irracional, se espera que este proyecto de investigación haya llevado al lector a pensar que esto no solo es posible, sino frecuente. Debe considerarse que la gran mayoría de estos principios (como ya se ha explicado) tenían propósitos benignos de por sí, cuyo objeto final era mejorar el bienestar de los grupos humanos y aumentar las probabilidades de supervivencia. Afortunadamente, el progreso de las civilizaciones humanas han aportado al hombre herramientas tanto físicas como intelectuales que no solo logran superar a estos primitivos mecanismos de comportamiento, sino que en muchas situaciones de la vida, los hacen inútiles, e incluso (como se puede apreciar a través del trabajo) contraproducentes. El hombre con su capacidad intelectual, aunque no ha aprendido a dominar completamente estos principios psicológicos (tarea ideal pero probablemente inalcanzable ya que se estaría hablando de eliminar parte de la naturaleza humana), ha tomado conciencia de que puede darle un uso productivo – pero tal vez egoísta – a estos principios, mediante la activación de los mismos de formas cada vez más creativas, con el fin de lograr persuadir a las personas de modos no coercitivos, valiéndose simplemente de la naturaleza humana y sus conductas instintivas. Por otro lado, es este mismo intelecto humano el que le da la posibilidad da hacer uso de su razón, y negarse a actuar de forma tan irracional y automática como los animales (ejemplo: el pavo). Fue entonces uno de los objetivos secundarios de este proyecto el proveer de un marco teórico el cual ayude a las personas a estar preparadas para reconocer (y concientes con respecto a) cuales son las situaciones y técnicas de persuasión que buscarán disparar algunos de los principios explicados a través del trabajo, y evitar actuar en contra de el interés de ellas mismas.

Es importante notar que a través del trabajo, las anécdotas y ejemplos utilizados tuvieron la función principal de expandir y clarificar la explicación teórica. Se intento ofrecer casos que en lo posible, se caracterizaran por tener en juego un solo principio de persuasión por vez. Pero exceptuando esos casos, en la vida diaria es más frecuente encontrarse con estrategias o técnicas de persuasión que hacen uso de múltiples principios de persuasión, volviendo exageradamente más efectivo el intento de persuasión por medio de la sinergia que produce la combinación de los mismos. También es frecuente que la combinación de los principios los vuelva más sutiles, y por ende más difíciles de ser detectados y bloqueados.

En el siglo XVIII Benjamín Franklin expresó "If you would persuade, you must appeal to interest rather than intellect" (Si quieres persuadir, debes apelar al interés antes que al intelecto). Podemos interpretar a este refrán de la siguiente forma: Si en realidad se desea persuadir a alguien, no se debe invocar a la lógica o la razón, sino que se debe enfocar en las emociones de esa persona y hacer creativo uso, a partir de lo que se ha visto, de los principios de persuasión. Sería satisfactorio pensar que a través de este trabajo se complementó esa simple pero absolutamente acertada exclamación de Franklin, mediante la provisión de la información más actualizada y legitimada académicamente por la comunidad de científicos conductistas.

10 – BIBLIOGRAFÍA

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Autor:

Guillermo G. Hernandorena

Noviembre de 2007