Televisión interactiva :
Este sistema permite a los televidentes pasivos convertirse en usuarios activos de sus aparatos de televisión. Pueden participar en programas desde sus hogares, sean tanto concursos o telenovelas en donde los televidentes pueden decidir cual será la continuación de la trama. Se puede pedir productos sin tener siquiera que levantar el teléfono.
Grabadoras para cassettes de video (VCR) :
Este equipo permite al usuario grabar programas de TV, ver cintas previamente grabadas, o con una cámara grabar y reproducir películas familiares. Además permite grabar la señal de un canal mientras ve otro, o grabar un programa sin estar en casa o mientras se duerme, para observarlo posteriormente.
Los cassettes de video son un potencial medio para incluir anuncios o para desarrollar presentaciones artísticas donde lleven implícito el mensaje deseado.
Discos de Video :
Estos aparatos fueron introducidos al mercado de EEUU en 1981. A diferencia de los VCR, que permiten grabar, los discos de video sólo permite reproducir lo que ya esta grabado.
Un disco laser, uno de los formatos disponibles, puede proporcionar acceso aleatorio a 54.000 imágenes, lo que significa que cualquiera puede ser reproducida instantáneamente. Unido a una computadora instalada en el hogar puede ser un poderoso medio educativo.
Teletexto y Videotexto :
Los sistema de Teletexto y Videotexto pueden convertir la pantalla de televisión en un catálogo de páginas de información que ofrece opciones como noticias, deportes, informes meteorológicos, cotizaciones de la bolsa de valores, espectáculos, horarios de lineas aéreas e información comercial.
Si bien toda esta información se encuentra disponible por medio de accesos a Bases de Datos desde la computadora personal, el teletexto y videotexto no requieren ni la computadora, ni conocimientos técnicos específicos, permitiendo el acceso a usuarios no capacitados, mediante un teclado portátil.
El videotexto permite efectuar transacciones interactivas; de esta forma un suscriptor podría efectuar sus transacciones bancarias o sus compras desde el hogar. Se espera que pronto sea incorporado el sonido sintetizado a lo que por ahora es un medio mudo.
La publicidad podría ser incorporada en forma de avisos de patrocinio en ciertas secciones editoriales, o páginas completas de información sobre determinado producto o servicio.
Para determinar el éxito que puedan tener estas tecnologías en el futuro, es útil analizarlas con respecto a los beneficios para los consumidores, tales como calidad de imagen, selección de programas, interactividad y costo para el consumidor.
Medios Opticos con Tecnología Laser ( Disco Compacto, CD-ROM, CD-I, DVI, etc.)
CD-ROM significa Disco Compacto, Memoria de Lectura Solamente. Es el mismo disco compacto, sólo que con el formato correspondiente a datos de computación en lugar de audio. "Lectura Solamente" alude a su principal limitación, no es posible "escribir" en él.
En algunos casos no es necesario, como tampoco lo es escribir sobre un libro, teniendo en un CD se tiene un pequeño y barato lugar para ubicar 250.000 páginas de texto ( 500 MB ) El equivalente a 500 libros, instantáneamente localizable por computadora y publicable a la cincuentava parte del costo de imprimir sobre papel ( es importante destacar, que esta relación es de EEUU ). Otra posibilidad es almacenar 15.000 fotos color.
En CD-ROM se ofrecen enciclopedias, catálogos de pinturas, fotografías, mapas, literatura técnica, médica, aeeronáutica, y de muchos campos más, por unos cientos de doláres. El acceso a los mismos es hecho por paquetes de software inteligente. El precio actual de una unidad CD-ROM es de 500 a 2000 doláres.
EL CD-I es el Disco Compacto interactivo, es capaz de contener en un disco 1000 imágenes estáticas de video, un par de miles de diagramas, 6 horas de sonido de alta calidad y 10.000 páginas de texto, junto con un programa para lograr que esto funcione como un todo orgánico.
El DVI ( Video Digital Interactivo ) es capaz de contener 1 hora entera de video de movimiento total en un disco compacto.
LA PERSONALIZACION
Hemos ingresado en la era de la Personalización. La personalización es uno de los nuevos conceptos con que trabaja actualmente el Marketing, el cuál explicaremos sintéticamente más adelante. La personalización se ve o verá reflejado en el consumo de video hogareño, la televisión personalizada, el periódico personalizado, los contactos comerciales individuales,los catálogos de compra, avisos clasificados personalizados, etc.
El Diario Electrónico Personalizado
Se puede confeccionar desde el hogar, conoce al lector, sus gustos personales y temas de interes. Toma diariamente material de distintos servicios noticiosos y cablegráficos, junto con noticias televisivas. Las imágenes, pueden ser mapas o fotografías, se toman localmente de un videodisco. Este videodisco puede ser actualizado mensualmente por correo, por medio de una suscripción. Las noticias están compuestas por textos, sonidos, música, voz.
Las noticias externas se conjugan con otras del correo personal tomadas de su propio buzón electrónico. Los tamaños de las noticias son ajustados automáticamente según la importancia que se considera tengan para el lector. Permite la combinación de información externa con informes de la planificación horaria propia.
Gracias a esto se podría completar el informe meteorólogico de tormentas, con una sugerencia de posibles cambios a la planificación de un viaje, sea para posponerlo o para cambiar de ruta.
Este periódico personal reemplazaría a la frase alguna vez mencionada "Mi esposa lee los periódicos por mí, y me dice lo que necesito saber, porque ella es experta en mí". Este sería el primer Sistema Experto que tenga la pretensión de serlo respecto del usuario ya que actualmente no existe ninguno con esas características. Sólo existiría un ejemplar de "el diario mío", pero contaría con un fiel lector.
La televisión personal
Un Sistema conjunto de aparato de televisión, grabadora VCR, y computadora con el Sistema Experto en el usuario, podría funcionar de la siguiente manera : El Sistema vería todo el día, todos los canales, e iría grabando sólo lo que el Sistema Experto indica como de interes para el usuario. El usuario al regresar a la noche del trabajo vería quizás sólo una hora de televisión, pero vería un excelente resumen televisivo de su total interes.
MARKETING
Entenderemos por Marketing, a todos los procesos internos y externos a una empresa para llegar a desarrollar técnicas y metodologías con el objetivo de la comercialización de productos y/o servicios.
En los últimos años los cambios sociales conjuntamente con los tecnológicos provocados por la aparición de múltiples formas y medios de difusión y comunicación han provocado cambios en los hábitos de los consumidores, y debido a esto los especialistas de Marketing han tenido que variar su forma de accionar y de llegar al potencial cliente.
Teniendo en cuenta lo anteriormente descripto, el objetivo del Marketing se convierte ahora en trabajar hacia la "personalización", debiéndose descubrir infinidad de nuevas condiciones y características que ella trae aparejada.
"Personalización" tomado como opuesto a "Masificación" es un proceso por el cuál cobra fundamental importancia la persona individual, su personalidad, su cáracter, sus gustos, sus hábitos, etc. Significa descubrir en el amplio espectro de consumidores del mercado, la tipología y perfil de las personas que componen el o los segmentos con mayores posibilidades de compra del producto o servicio que deseamos comercializar.
Ya hace tiempo que especialistas de Marketing trabajan en la llamada "segmentación de mercados". Operar la segmentación permite entonces brindar mensajes y diseñar productos que aumenten el grado de participación del cliente y por lo tanto aumenten el poder de penetración de aquellos. Tambien permite controlar la pertinencia y oportunidad de los mensajes emitidos, así como orientar la búsqueda cuando se trata de optimizar esos mensajes.
Para poder manipular en forma más "inteligente" esta segmentación, para poder investigar, desarrollar e implementar productos y servicios necesarios para un segmento atrayente, y para poder encontrar formas innovativas de comunicación con los potenciales clientes, encontramos la validez de desarrollar un conjunto de Sistemas Basados en Conocimiento (SBC) que bautizamos como: "Knowledge ToolPack Marketing Oriented" (Paquete de Herramientas de Conocimiento orientadas al Marketing).
Estos SBC se basan fundamentalmente en el siguiente esquema de conocimiento :
Conocimiento de Productos.
Conocimiento de Personas.
Conocimiento de Medios de Comunicación.
Para construir dichas Bases de Conocimiento (BC) es necesario desarrollar una teoría de comprensión de la realidad en lo referente a :
Múltiples características de los productos, como por ejemplo, clase, tipología, durabilidad, usos, costo, reemplazos alternos, packaging, etc. Denominaremos a esto el "perfil" del producto.
Para el caso de las personas, además de datos personales generales, otros referentes a características físicas, psíquicas, demográficas, de educación, sociales, familiares, laborales, gustos personales, pasatiempos, como así tambien descripciones empíricas de comportamientos y actitudes de compra como su historia personal de compras, el uso y consumo de productos y servicios, etc.
Para el caso de los medios de comunicación, datos referidos a objetivos comunicacionales generales y particulares por día, hora, programa, sección, y otros como "target group", audiencia, cobertura, rating, costo por contacto, etc.
Habrá que tener en cuenta que existe genéricamente 2 formas de comunicación, el marketing directo personalizado, y la utilización de los medios de difusión masivos. El uso de los recursos de uno, de otro, o de ambos simultáneamente deben ser analizados teniendo en cuenta las características del producto y del segmento.
Todo este gigantesco cúmulo de información sólo puede ser soportado por un esquema computacional minuciosamente analizado y diseñado, y por una variedad de programas inteligentes para generación de conocimiento válido para aceptar una diversidad de consultas.
El software es fundamentalmente "basado en conocimiento", y podríamos caracterizarlo como un conjunto de "Sistemas Expertos".
Las funciones del Software que forma el ToolPack son las siguientes :
Apoyo a Decisiones de Marketing.
Determinación de Estrategias de Marketing.
Determinación del perfil de productos.
Valorización y comparación entre productos.
Segmentación difusa de mercados.
Posicionamiento de productos.
Planificación Estratégica de Multimedios.
Planificación de Marketing Directo Integrado.
Sistema de Inteligencia Internacional de Comercio Exterior.
Apoyo a Decisiones de Marketing (SADM) :
Ahora más que nunca, los gerentes se ven obligados a moverse en un ambiente competitivo. Por necesidad tenemos que tomar más decisiones y más importantes en menos tiempo. Existen más y más datos, y es necesario aplicar criterios decisionales cada vez más complejos.
Si al ambiente clásico de las organizaciones le imponemos un SADM adecuado, teóricamente podremos suministrar a los gerentes clave tanto información pertinente como la capacidad para trabajar con ella, a fin de producir decisiones más eficaces a corto y a largo plazo.
Nuestro SBC esta conceptualmente desarrollado a partir de una diversidad de SADM que son utilizados exitosamente en grandes empresas de EEUU.
Definiremos un SADM como una "colección coordinada de datos, sistemas, instrumentos, y técnicas con programas y equipos de apoyo, a través de la cual una organización puede recopilar e interpretar información pertinente sobre la empresa y el ambiente a fin de convertirla en una base de acción para el marketing". Los SADM, en casi todas sus formas, tienen un gran potencial para influir sobre los procedimientos, las estrategias, y la organización de una empresa.
La capacidad para identificar oportunidades de cambios estrátegicos clave se puede fortalecer mediante :
1) Información de marketing obtenida a traves de grupos de clientes y que fluye en sentido ascendente por toda la organización.
2) Aplicación de modelos de marketing en el nivel de la gerencia general, para que fluyan en sentido descendente por toda la organización.
El primer mecanismo es más común que el segundo.
Enumeraremos seguidamente algunos ejemplos de SADM :
Base de Datos para transacciones de productos de consumo en etapa de madurez.
Base de Datos para transacciones en empresas de servicios.
Base de Datos para transacciones de ventas internacionales en mercados múltiples.
Base de Datos para transacciones de ventas industriales y negocios potenciales.
Sistema automatizado para entrada de pedidos de los distribuidores y manejo de los inventarios.
Base de Datos para fijación de precios en proyectos compuestos.
Programas analíticos para pronosticar las necesidades y las ventas de componentes.
Pronósticos econométricos en modo interactivo.
Base de Datos de ventas para análisis en línea.
Análisis y recuperación de datos clave de investigaciones de mercado.
Modelos de escenarios alternos para sistemas de distribución física.
Modelos complejos sobre preferencias para planificación de las características del producto.
Base de Datos y modelo de pronóstico para transacciones de la fuerza de ventas en empresas de servicios públicos.
Modelo de optimización de costos para materiales industriales.
Pronóstico de negocios futuros, análisis dinámicos, y desarrollo de escenarios alternos.
Modelos de análisis sobre clientes de materiales industriales.
Modelos para fijación de precio al producto.
Modelo de cambio de la participación en el mercado.
Modelo de aumento de utilidades.
El desarrollo de estas bases de datos orientadas hacia el mercado fue el primer paso en la creación de sistemas de información no financiera. Poseemos un acerbo de información financiera, gran parte de la cual está en línea y lista para usar, y parte de la cual es importante para el marketing.
Sin embargo el Gerente de Marketing ha tenido limitado acceso a esta información, en forma provechosa para sus análisis y sus procesos decisorios. Además, se ha hecho poco para recopilar información apropiada sobre la competencia y el ambiente.
El SBC permite analizar las alternativas estratégicas sin necesidad de crear grandes y complejos sistemas estadísticos y de manejo de información.
Ventajas de los SADM :
Mayor eficiencia del personal ( mayor volumen de trabajo realizado en menor tiempo ).
Mayor eficacia de la gerencia ( los gerentes se concentran en los asuntos clave ).
Respuestas más rápidas a los cambios.
Uso más completo de los datos disponibles.
Mejor comprensión de la dinámica del mercado.
Desarrollo de modelos para un mejor control de la empresa.
Evaluación de más alternativas.
La heurística es reemplazada por la analítica.
Establecimiento de una base común de información.
Análisis uniforme.
Determinación del perfil de productos :
Dadas las tendencias actuales del marketing, es fundamental conocer el segmento en particular al cual esta dirigida la comercialización de nuestro producto. Esto es necesario para adecuar los mensajes, el packaging, y demás características del producto a las expectativas de los potenciales clientes que componen el segmento objetivo.
En otro caso, seleccionaremos primero un segmento que nos parece atractivo, y posteriormente adecuaremos el producto a las necesidades de los integrantes del segmento. De esta forma el SBC nos permite ingresar las características del producto y nos responde con el "TARGET SEGMENT" (Segmento Objetivo).
Inversamente, nos permite tambien ingresar el "TARGET SEGMENT" al cual nos parece mas atractivo dirigirnos, y el SBC nos responde una lista de los productos con las características imprescindibles, y necesarias que debe tener cada uno de ellos, para atraer a los componentes de dicho segmento.
El Sistema se divide en 4 módulos :
A) Determinación del Segmento Objetivo (el producto existe).
El Dato es el perfil del producto.
El Objetivo es la determinación del segmento.
El Output es el segmento, con el perfil de los potenciales clientes.
B) Diseño de producto (el producto no existe).
El Dato es el perfil del potencial cliente.
El Objetivo es el diseño del producto.
El Output es una lista de productos con sus perfiles.
C) Valorización de producto.
Datos: Perfil del producto. Información del mercado sobre gustos de un muestreo de personas.
Objetivo: Obtener una clasificación del producto para mejorar aspectos débiles del mismo.
D) Comparación entre productos.
Datos: Perfil de los productos. Información del mercado sobre gustos de un muestreo de personas.
Objetivo: Obtener una valorización de los productos para determinar que producto está mejor posicionado y mejorar aspectos débiles de nuestro producto en relación con el de la competencia.
Segmentación difusa de mercados (SDM) :
La SDM desarrollada aquí, se encuentra basada en el Modelo de Segmentación Dinámica de Actitudes (DSA). Antes de describir someramente la SDM, plantearemos el por qué y para qué de una segmentación.
Incorporar un modelo de segmentación supone aceptar que no existe el mercado como conjunto de individuos indiscriminados, potenciales compradores de mi producto o servicio. Al mismo tiempo aceptar que tampoco el mercado es una suma de individualidades únicas e irrepetibles. Esta posición requiere asumir que los productos y servicios no pueden lanzarse a un mercado en forma indiscriminada.
La clave es entonces, preguntarse cuáles son las características diferenciales que determinan actitudes diferentes en relación al mensaje que estoy comunicando. Este es el objetivo que subyace a los modelos de segmentación, considerando que un mercado es la suma de los segmentos que lo componen.
Entendemos por "segmento" a aquel conjunto de individuos que, en función de determinadas características, posee actitudes y motivaciones diferentes con respecto a un producto o servicio. Ahora continuaremos con una resumida descripción de la SDM.
Para poder comprender más profundamentamente el planteo conceptual en que está basado remitimos a la lectura tanto de la DSA ya mencionada, como tambien de la Teoría del Análisis multivariable tridimensional.
Consideramos a los individuos con una orientación básica hacia la libertad, seguridad, expansión y contracción.
En función del interjuego de estos elementos surgen ocho tipologías básicas que conforman estereotipos de conductas : creativo, cultural, idealista, prospectivo, rebelde, racionalista, trancisionista e individualista.
Por otra parte cada individuo puede accionar desde diferentes tipologías, en función de los distintos roles que desempeña. A partir de la construcción de los distintos perfiles de los conjuntos similares de individuos es que consideramos al mercado total dividido en 64 segmentos.
Cada uno de esos segmentos posee inherente una tipología de persona que se adecúa naturalmente a él.
Por supuesto, una persona no pertenece en un 100% a un segmento y 0% a los otros. Estos conceptos no son medibles cuantitativamente, por lo que fue necesario desarrollar funciones que incluyen conceptos de FUZZY LOGIC ( Lógica Difusa ).
* Planificación de Marketing Directo Integrado (MDI).
Definimos al Marketing Directo Integrado como
"Arte y ciencia de administrar diversos medios como marketing como un medio cohesivo. Esas interrelaciones son catalizadoras de respuesta. La resultante sinergia de los medios genera mayores tasas de respuesta que las que podrían conseguirse con la aplicaciones de los medios individuales."
Debido al perfeccionamiento de las técnicas de marketing para enfrentar al fenómeno de la "Personalización",se han desarrollado una variedad de métodos llamados de "Marketing Directo", algunos de ellos son el correo directo personalizado, el telemarketing, la venta directa, etc.
El Marketing Directo, a diferencia del marketing tradicional, está fuertemente soportado por el uso de Bancos de Datos, internos y externos, y utiliza todos los "medios" utilizables para contactar al potencial consumidor, por ejemplo la correspondencia, el teléfono, los medios de difusión selectivos (TV por cable), grupos de interes en Servicios de Información, servicios BBS (Bulletin Board Systems), video-cassettes, diskettes demo-products, stands promocionales, etc.
Si bien algunos de ellos ya se utilizan desde hace años, la novedad es el desarrollo de técnicas para integrar en un todo convergente y potencializado, una serie de estos métodos, en forma conjunta y opcional con un plan estrátegico de multimedios de difusión masiva.
El efecto sinergístico del MDI, no se consigue de maner automática con la mezcla de los medios. Se requiere talento, habilidad, conocimiento, y un gran esfuerzo para administrar los recursos mercadólogicos de modo que produzca la reacción deseada. Por lo tanto es una filosofía y una metodología, que establecen requisitos estrictos para el logro del éxito.
Debido a esto último, un SBC para la planificación del MDI, es todo un desafío.
Como una introducción al tema, describiremos 2 de las formas más utilizadas de marketing directo, el correo directo personalizado y el telemarketing.
El correo directo personalizado
Es una estructura tradicional del esfuerzo de respuesta directa, y sigue ocupando ese lugar tan importante dentro del marco del MDI. Prescindiendo de la naturaleza específica de la oferta, la correspondencia directa da a los consumidores la comodidad de las compras desde el hogar. Los catálogos de compra son un excelente ejemplo de los vehículos del correo tradicional.
El telemarketing
El telemarketing, marketing utilizando como medio de comunicación al teléfono, es una de las técnicas que esta tomando mayor auge en los últimos años.
Este método es uno más de las formas utilizadas por el Marketing Directo, y al ser utilizado en conjunción con otros en forma integrada, produce un efecto sinergético de gran impacto. El telemarketing posee 2 aspectos :
A) telemarketing de entrada.
B) telemarketing de salida.
A) telemarketing de entrada.
Llamamos telemarketing de entrada al proceso por el cual ingresa información desde el exterior ( cliente potencial ) hacia el interior de nuestra empresa.
Por ejemplo :
Respuesta a la prensa o al correo directo.
Pedido de información adicional a la recibida por otros medios.
Pedidos de compra.
etc.
B) telemarketing de salida.
Llamamos telemarketing de salida al proceso por el cual se comunica información desde el interior de nuestra empresa hacia el exterior ( cliente potencial ).
Por ejemplo :
Mensajes institucionales.
Anuncios publicitarios.
Información sobre productos o servicios.
Seguimiento personalizado del cliente.
etc.
El telemarketing utilizando información del Banco de Datos de personas, seleccionando en base a conocimiento aportado por el Sistema de posicionamiento de productos, haciendo uso de las nuevas características del sistema telefónico mencionadas anteriormente, y opcionalmente guiado por un Sistema Experto puede emitir automáticamente mensajes y anuncios grabados, captar respuestas, sugerencias, pedidos de compra, o efectuar una encuesta inteligente, registrando las respuestas emitidas por el usuario.
Algunas funciones del SBC para MDI :
Administración inteligente de listas de personas.
Clasificación y selección por atributos.
Fusión de listas.
Depuración de listas.
Pronósticos demográficos.
Pronóstico de potencial de compra sobre un producto o servicio.
Captura de pedidos, análisis de los mismos.
Generación de datos demográficos.
Generación de perfiles.
Selección de segmentos.
Segmentación geo-demográfica.
Análisis de la información mercadológica.
Identificación de los prospects.
Procesamiento y Seguimiento de contactos.
Seguimiento de las relaciones con los clientes.
Generación de redes de contactos.
Asignación de contactos a la fuerza de ventas.
Administración de la campaña de MDI.
Captura de datos mientras el cliente esta en linea.
Administración de guiones para la comunicación telefónica.
Sugerencias ante improvistos en la conversación.
Planificación horaria de los contactos telefónicos y personales.
Producción de la correspondencia personalizada e impresión de etiquetas postales.
Determinación de costos por peso de los paquetes de correspondencia. Comparación con otros medios de transporte.
Planeamiento del recorrido para entrega de la correspondencia.
Modelo de planeamiento con recálculo automático de ingresos y egresos de la campaña completa de MDI.
Análisis de regresión y de sensibilidad de la Base de Datos.
Predición de la tasa de respuesta de la campaña. Evaluación de riesgos. Rendimiento de otras estrategias.
Autor:
Lic. Daniel Martín
WebSite: www.daniel-martin.com.ar
Este artículo fue escrito en 1993
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