El muestreo en la investigacion de mercados

Es la técnica para la selección de una muestra a partir de una población, y pueden extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los mismos que se conseguirán encuestando a la totalidad del universo, permiten obtener unas conclusiones muy aproximadas a la realidad ya que es posible conocer a priori el margen de error, máximo, mínimo dentro del cual se hallen los datos. Es importante que la muestra que se tome sea efectivamente representativa del conjunto, de la totalidad de la población o universo.

Dentro de los factores condicionantes de la amplitud de la muestra, es importante señalar el tamaño de la muestra en función del margen de error que estemos dispuestos a tolerar, un margen aceptable del 5%; del error de muestreo o grado de precisión, coeficiente de confianza que se esté dispuesto a tolerar; de la amplitud del universo, el grado de homogeneidad de la población; los planes de tabulación de los resultados porque en una muestra que sea inicialmente amplia, irá perdiendo significación a medida que se fragmenten los resultados; del procedimiento de selección de la muestra por aquello del grado de homogeneidad.

Los elementos del muestreo es la unidad acerca de la cual se solicita información, y estos elementos pueden ser individuos, productos, almacenes, compañías, familias. El error de muestreo consiste en el margen que arroja la muestra, siendo ésta una fracción del universo que reproduzca las características que definen éste, pero los resultados que se obtengan de encuestar a una muestra representativa de la población no proporcionarán exactamente los caracteres del conjunto, sino una aproximación que será mayor o menor según el margen de error que previamente se haya aceptado.

En relación a los tipos y métodos de muestreo, existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones siendo éstas el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad en donde todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos en la muestra. Estos son los muestreos no probabilísticos para el que no puede calcularse la probabilidad de extracción de una determinada muestra; el muestreo por cuotas que es la técnica mas difundida sobre todo en estudios de mercado y sondeos de opinión; muestreo de bola de nieve, indicado para estudios de poblaciones clandestinas, minoritarias o muy dispersas pero en contacto entre, consistente en identificar sujetos que se incluirán en la muestra a partir de los propios entrevistados, partiendo de una pequeña cantidad de individuos que cumplen los requisitos necesarios estos sirven como localizadores de otros con características análogas; muestreo subjetivo por decisión razonada, en donde las unidades de la muestra se eligen en función de algunas de sus características de manera racional y no casual. Una variante de ésta técnica es el muestreo compensado o equilibrado en el que se seleccionan las unidades de tal forma que la media de la muestra para determinadas variables se acerque a la media de la población; Muestreo probabilístico, que forma parte de este tipo de muestreo todos aquellos métodos en los que puede calcularse la probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras posibles, siendo el mas aconsejable aunque en ocasiones no es posible optar por el; muestreo aleatorio simple; muestreo estratificado; muestre sistemático; muestreos por estadios múltiples; muestreos por conglomerados, la recolección y organización de datos.

Por último es importante establecer la determinación de la muestra, indentificando la determinación del tamaño de la muestra en universos infinitos, y la determinación del tamaño de la muestra en universo finitos.

PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El planteamiento del problema está determinado por las correcciones que deben realizar las empresas de bienes o servicios, y se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas ¿dónde queremos estar?, ¿se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo? Al obtener respuestas negativas por medio de diferentes métodos se puede lograr observar un problema factible de resolver.

El proceso de investigación de mercados es importante retomarlo para captar y aplicar cada una de sus etapas, asi: La investigación interna o situacional, que consiste en un diagnóstico interno de la empresa o lo que se va a investigar; la investigación preliminar en relación a las oportunidades y amenazas que le brinda el sector; el plan definitivo de la investigación que hace referencia a la planeación de la investigación de mercados, tales como el conocimiento del problema, los objetivos de la investigación, los procedimientos y metodología– datos a recoger y fuentes de información, diseño y elaboración de cuestionarios, prueba de cuestionarios, determinación de la muestra, error de muestreo, previsión de informes, tiempos y costos de la investigación-; recolección de datos, se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva capacitación en lo que tiene que ver con lo legal; tabulación y análisis; la interpretación de resultados en donde se trabaja con problemas, hipótesis y conclusiones estadísticas, los problemas quedan resueltos dados que la interpretación lógica de los datos que facilita la investigación nos permite concretar cuál o cuáles hipótesis eran correctas, con qué matices y en qué medida; informe de la investigación, que se manifiesta a terceros los resultados, conclusiones y recomendaciones a que se llegado con base en la investigación realizadas, y los investigadores de mercado han de utilizar el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza, realidad y exactitud de la investigación.

Los objetivos e hipótesis en la investigación de mercados están dados en la planeación definitiva convirtiéndose en la etapa mas importante para la los resultados y confiabilidad de la investigación, tales como la determinación del objetivo de la investigación, determinación de métodos, fuentes y datos aplicables, determinación del valor científico de cada método y fuente, consideración de la posibilidad de obtener los datos previstos, y el establecimiento del plan final de métodos, fuentes y datos.

La determinación de métodos y fuentes, parte del punto en donde se debe determinar los datos que precisaremos para conocer y los métodos científicos que se habrán de utilizar para la recogida de los mencionados datos, y entre los distintos métodos encontramos:

El histórico, que se basa en el análisis de interpretación de acontecimientos pasados, en donde cuyo objetivo es la comprensión de los problemas actuales y la predicción de los sucesos futuros; el inductivo que es una forma de razonar de lo específico a lo general permitiendo generalizaciones científicas basadas en observaciones al zar de sucesos individuales o por medio de la inducción controlada; deductivo que pretende llegar de lo general a lo específico, y se empela después del método inductivo, al cual está íntimamente unido construyendo así dos fases del mismo proceso; analítico, mediante el cual se dividen en pequeñas partes los hechos complejos y primarios de la observación, llegando a grupos simples que permiten un análisis sistemático mas sencillo y eficaz; Experimental, que permite llegar a una solución mediante la prueba de un problema a pequeña escala, lo cual se logra mediante la reproducción de las circunstancias reales, pero manteniendo constantes todos los elementos influyentes, excepto aquel que se desea medir.

Para la obtención de datos existen muchos métodos, tales como la observación, el experimento, las encuestas, el inventario de alacena, el chequeo de basura, el inventario de establecimientos, el panel de consumidores, la reunión de grupo, la entrevista profunda y los test proyectivos.

La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. La investigación de mercados es cualitativa, y en definitiva se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia siendo las técnicas mas utilizadas las reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas etc.

Los métodos para estudios cuantitativos, determinan en el marketing una doble faceta de aplicación, una la humana del consumidor en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos y de otra la faceta física de la distribución y la venta en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos como en el caso de stocks de producto den el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado entre otros.

EPÍLOGO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La elaboración y presentación de los informes debe estar revestidos de las siguientes características mínimas: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para quien fue preparado, quien lo preparó, así como la fecha que contenga mes y año de terminación; en la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado cabo, el objetivo previsto en el estudio y la relación de los miembros de equipo que ha trabajado; el cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación, y se describirán los métodos empelados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participan; los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas; se indicará el resumen final y conclusiones, para incorporar luego las recomendaciones, indicando acciones y normas que se deben seguir teniendo en cuenta los resultados arrojados, y se proporciona finalmente el apéndice y la bibliografía.

La presentación de informes de investigación, requiere de diseño del mismo puede ser escrito, oral en cuanto a la forma, y en cuanto al contenido puede ser técnico o divulgativo. El informe escrito debe tener una portada en la cual se debe incluir el título del trabajo, nombre del investigador, fecha y lugar donde se realiza el trabajo y se pueden incluir el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigación y de quien la manda, y si el informe es confidencial tiene que aparecer la característica en la portada o en una primera hoja, incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo; el índice de contenidos, temas, epígrafes, señalando el número de páginas en las que se encuentran; el resumen del trabajo entre una y dos páginas y como máximo tres, y debe contener los objetivos del estudio, como se diseñó el estudio, la metodología empleada y los resultados obtenidos que sean mas relevantes; y el cuerpo del informe, que debe contener la introducción, naturaleza del problema de decisión o a investigar, metodología, diseño de a investigación, fuentes de información, técnicas de análisis de datos, selección y tamaño de la muestra; resultados que no deben incluir en ningún caso tablas, y las conclusiones que es la valoración crítica y no un simple resumen de los resultados, y las recomendaciones, limitaciones, y las referencias bibliográficas.

En relación al control y ética de la información, hay que decir que después de acopiar toda la información prevista en el estudio se procede a realizar una revisión de la misma, en la que hay dos niveles de revisión, tales como inicialmente fue revisada por parte de los encuestadores o entrevistadores, y se constata que los formularios están diligenciados en forma correcta y completa y que haya claridad suficiente, y posteriormente un supervisor recibe de cada entrevistador la información y procede a realizar una segunda revisión.

Los procedimientos que se debe tener en cuenta para hacer un óptimo proceso de revisión de información, es la corrección del campo, examen o tamizado inicial, corrección en la oficina centra, auditoría o verificación, procedimiento para desarrollar la verificación, informe de los resultados de la verificación,. Lo anterior para garantizar mayor seguridad y certeza de la información obtenida.

En relación a la investigación de mercados extranjeros e información acerca de países, es importante señalar que es difícil encontrar recursos para la investigación de mercados e otros países especialmente sobre los mercados americanos, porque los mencionados informes son costosos y con frecuencia no están disponibles en las bibliotecas púbicas. Así mismo, los recursos acerca de estadísticas comerciales, datos estadísticos del comercio de importación y exportación de productos y artículos de consumos, pueden rendir información acerca del potencial del mercado propuesto es posible acceder a alguna información fraccionada a través de las páginas w.w.w.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es de muchísima importancia para las empresas grandes, medianas, pequeñas y micros en un mercado globalizado. Es por ello que las empresas tendrán que desarrollar técnicas y tecnologías que estarán influidas por la investigación de mercados para que sirvan como medio para reducir el riesgo y la incertidumbre en la fase de toma de decisiones por parte de los gerentes de las organizaciones empresariales.

La investigación de merados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información para tomar decisiones importantes de marketing y que sirva para reducir los riesgos y la incertidumbre de las empresas, teniendo especial cuidado en no confundir y mal entender la investigación de mercados, que es la de suministrar información y no datos al proceso de toma de decisiones a nivel de las gerencia de las empresas. Es por eso que podemos afirmar que la investigación de mercados sirve de puente entre las empresas y el entorno.

Históricamente la investigación de mercados ha ido asociada a la par del desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronósticos de ventas, las promociones propiamente dichas y la logística o distribución. La evolución de las técnicas de mercado ha pasado por las siguientes etapas:

Antes de 1910, se dio la fase de la estadística industrial en donde se empelaba la observación de primera mano, las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia; entre 1911 a 1910 se dio la fase de las ventas donde se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el análisis estadísticos de ventas; 1921 a 1930, la fase de formularios donde se mejoró la elaboración de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtención de información por encuestas; 1931-1940, fase de muestreo, que empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple, costos de distribución y técnicas de auditoría e tienda; 1941-1950, fase científica, en donde la gerencia de las empresas comenzaron a mostrar mayor interés en la investigación de mercados debido al valor que tiene en la toma de decisiones empelando muestras selectivas de probabilidad, métodos de regresión, inferencia estadística avanzada y paneles de consumidores y almacenes; 1951-1960, fase experimental, en donde se empelaban técnicas experimentales y una metodología mas formal para formular y procesar las preguntas de mercado, empelando para ello investigación motivacional, investigación de operaciones, regresión y correlación múltiple, diseños experimentales y escalas de actitudes; 1961-1971 fase tecnológica que empleo el computador y la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones decisiones de marketing y el uso de modelos matemáticos, análisis de factores, teorías de la decisión, simulación de mercados y el almacenamiento de información en banco de datos; 1971-1980 que es la fase del consumidor, en donde se perfeccionaron los conceptos y los métodos de la investigación cuantitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados; 1981-1990 fase de servicio; en donde la función era estar mas cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas y darles un buen trato postventas; 1991-2000, fase del marketing electrónico en donde se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial.

El objetivo estratégico básico de la investigación de mercados es la satisfacción de las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, y su importancia radica en que sirve como instrumento de acopio de información, previene, limita los riesgos y especialmente ayuda para que los gerentes tomen las decisiones en menores condiciones de incertidumbre.

Los Tipos de investigación son la exploratoria, la concluyente y la de desempeño. La exploratoria se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación con un gasto mínimo de dinero y de tiempo; la investigación concluyente suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción, y la de desempeño es esencial para controlar los programas de mercadeo en concordancia con los planes. Las organizaciones hacen investigación de mercados para identificar los problemas de marketing y par resolver problemas del mismo.

El proceso de investigación de mercados cuenta con seis pasos fundamentales, según el módulo, que son la definición del problema en el que el investigador considera el propósito del estudio, la información pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones; el desarrollo del enfoque del problema que incluye un marco de referencia objetivo teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis e identificación de la información que necesita; la formulación del diseño de la investigación que expone con detalles los procedimientos necesarios para obtener la información requerida; el trabajo de campo o recopilación de datos que implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales; la preparación y análisis de datos que incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación; y la elaboración y presentación del informe que incluye las preguntas de investigación específicas que se identificaron donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos, en donde se incluyen los resultados y los principales resultados.

Las fuentes de información, son la recopilación de datos secundarios, cómo usar los datos secundarios, los tipos de datos secundarios tales como fuente interna, fuentes externas, datos de registro; recopilación de datos primarios, consumidores y compradoras, minoristas, mayoristas y otros distribuidores; personal de compañías, métodos para obtener datos primarios tales como métodos de encuestas, encuestas por teléfono, encuestas por correo, entrevista personal, método de observación y método experimental.

Los sistemas de investigación de mercados es el resultado de la integración de los diferentes sistemas de información de una organización en un sistema total y único enfocado a registrar y analizar toda la información de la misma para tomar decisiones en marketing.

Los campos de acción de la investigación de mercados ofrecen oportunidades profesionales en empresas comerciales y no comerciales con departamentos internos de investigación de mercados, empresas de publicidad, y entre los puestos están los de vicepresidente de investigación de mercados, director de investigación, asistente de director de investigación, gerente de proyectos, especialista en estadística y procesamiento de datos, gerente analista, analista, asistente analista, director de trabajo de campo y supervisor de operaciones.

HERRAMIENTAS PARA LA COMPRENSIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Y EL DESARROLLO DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.- Qué conoció como nuevo en el contenido de ésta guía?.

La guía es una herramienta para la comprensión y desarrollo del curso investigación de mercados, así como para desarrollar las técnicas de investigación de mercados para generar mayor valor a los accionistas de la empresa, materializadas en la producción, innovación, mercadeo y ventas de los productos de la empresa.

Lo nuevo para mi, es la identificación de que el éxito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer necesidades implícitas del cliente, la de elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia. De allí, que se debe diseñar métodos útiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificación de una oportunidad de mercado o de una situación que genere en particular un problema para el mercadeo de u producto o para la empresa, para lo cual debe tener en cuenta el precio, el producto, la marca así como factores de comportamiento de las empresas competidoras. Para mi lo nuevo es que todo este se logre a través de la investigación de mercados.

Es importante, la forma como en la fundamentación de mercados, se desarrollan los temas de la investigación de mercados, el muestreo y el planeamiento de la investigación de mercados; y en segundo lugar a operatividad de la investigación de mercados que se logra a través de instrumentos de recolección de información y trabajo de campo, así como la tabulación, graficación, análisis y elaboración de informes, y el epílogo de la investigación de mercados. Para esto es nuevo en la medida, que me permite conocer la conceptualización y técnicas de la investigación de mercados como un proceso que implica obtención de información procesamiento y obtención de unos resultados, a partir de los cuales la empresa puede tomar decisiones e implementar estrategias de mercado de uno o varios productos.

2.-Qué inquietudes surgen frente a lo que propone a guía para el curso investigación de mercados?

En relación a los teas indicados en la unidad uno y dos, capítulos y temas considero que contiene la temática fundamental para el desarrollo del curso. En relación a la parcelación del programa, me parece que la etapa de reconocimiento contiene la creación de contextos, condiciones y ambientes para objetivar las significaciones de mis experiencias previas como estudiante, para dotarme de métodos, técnicas y herramientas que me facilitan el proceso de aprendizaje.

En relación a la etapa de profundización considero que la guía igualmente cumple con el objetivo de que el estudiante domine los conceptos y competencias de órdenes diferentes teniendo en cuenta los objetivos, competencias y metas de aprendizaje previstas en el curso.

3.-Comprendió los temas tratados?

La guía presenta un desarrollo ordenado, claro y completo de cada uno de los temas previstos tanto de la unidad uno como de la unidad dos, con una metodología que le permite al estudiante entender de manera detallada y fácil la comprensión temática propuesta, lo cual es fundamental para el estudiante Unadista, ya que teniendo en cuenta el contexto se adapta al proceso de autoaprendizaje que requiere una persona privada de la libertad, con las limitaciones de acceso a información y de mayor bibliografía, es decir, es tan completa que el estudiante puede desarrollar el curso con solos temas propuestos y desarrollados.

4.-Que opina de la presentación de la guía y sus contenidos?

La guía ofrece la justificación del curso que motiva al estudiante a introducirse en el mismo, y contextualizarlos con los objetivos y metas de las empresas en relación a la producción, innovación, desarrollo e investigación para generar valor para la empresa y sus accionistas.

Así mismo, presenta las competencias necesarias para la promoción del cursos, tales como la cognitiva, la comunicativa, contextual, valorativa.

Así mismo es importante la secuencia y la claridad de las unidades didácticas, el contexto teórico del curso. Es de mucha importancia la descripción de la metodología del trabajo académico del curso, ya que identifica las etapas de reconocimiento, profundización y transferencia con la descripción del contenido del mismo, las técnicas del estudio independiente y el acompañamiento tutorial, en mi caso realizado sobre tutoría individual ante la imposibilidad de hacer participar en tutorías a pequeños grupos colaborativos, y de hacer tutorías en grupos de curso.

Por último, es importante la presentación del programa parcelado, la bibliografía, que permite ampliar los conocimientos básicos suministrados en el módulo. En cuanto al contenido de la guía, es importantes la identificación de los contenidos de cada uno de los temas, y de los seis capítulos distribuidos en tres temas por cada una de las dos unidades.

5.-Que cree usted que le dejará el curso investigación de mercados tanto a nivel personal como profesional?

Como persona y como profesional el curso Investigación de mercados me dejará las herramientas necesarias para identificar el concepto de investigación de mercados y el proceso dentro del contexto de la empresa, el mercado, el cliente y la competencia.

Así mismo, me permitirá identificar los distintos enfoques de investigación de mercados y me permitirá seleccionar el enfoque mas adecuado de acuerdo a las necesidades de información y a las restricciones de un estudio.

De otra parte, me permitirá seleccionar y aplicar los diferentes métodos de investigación exploratoria, descriptiva y casual según cada problema que someta a estudio, observación y análisis para obtener resultados y a partir de ellos implementar soluciones.

Conocer y comprender los conceptos del comercio electrónico y su evolución en el nuevo concepto de la economía e identificar los usos de la internet para negocios en mercados nacionales e internacionales, comprendiendo su uso como herramienta para el mercadeo, desarrollando todas las destrezas necesarias para hacer investigación de mercados tomando decisiones al respecto y minimizando el riesgo y la incertidumbre.

Autor:

Inocencio Meléndez Julio

Magíster en Administración

Magíster en Derecho

Doctorando en Derecho Patrimonial: La Contratación Contemporánea.