En una guerra de mercadotecnia, no se puede ganar con tan sólo tener la razón. Existe la ilusión de que a la larga gane el mejor producto.
CAPITULO 3.
El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. La regla empírica establece que para que una fuerza atacante salga adelante, debe tener una superioridad de por lo menos 3 a 1 en el punto de ataque. No obstante muchos generales de la mercadotecnia lanzan ataques ofensivos con recursos económicos orientados, publicidad y mercadotecnia que resultan insuficientes en una proporción de dos a uno, tres a uno, hasta 10 a uno, con los mismos resultados pronosticables. En la historia militar la defensiva ha probado ser la forma más fuerte de lucha. El error que los mercadólogos cometen es dejar de apreciar la fuerza de una posición defensiva, el encanto de la guerra ofensiva y la emoción de la victoria incitan al gerente de mercadotecnia promedio a coger una lanza y ensartarla al competidor atrincherado más cercano.
Una razón por la que la variante defensiva de la guerra sea tan fuerte es la dificultad de recibir un ataque sorpresa. En teoría, afirma Clausewitz la sorpresa promete mucho. En la práctica, casi siempre pasa rápido por la fricción de toda la máquina.
Cuánto mayor sea la operación, menor será la sorpresa. Una compañía pequeña, podría sorprender a una compañía grande con un nuevo producto, pero es difícil que la tome desprevenida. La fricción de toda la máquina, se interpone de inmediato. En un ataque de mercadotecnia, la transportación casi nunca representa un problema; una compañía puede en pocos días, entregar productos en miles de destinos.
Hacer comprender un mensaje de mercadotecnia a millones de consumidores puede llevarse meses o años. Con frecuencia el defensor tiene tiempo de sobra para debilitar el mensaje de ventas del atacante, minándolo de una forma u otra. Sin embargo, para aprovechar el tiempo, el defensor tiene que permanecer alerta a las amenazas potenciales que provengan de cualquier dirección.
CAPITULO 4.
LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA
El lenguaje de la mercadotecnia ha sido tomado del lenguaje militar. Lanzamos una campaña de mercadotecnia, por suerte una campaña de penetración.
La intención de la guerra de mercadotecnia es aplicar los pensamientos de una guerra militar a los problemas de la mercadotecnia.
Aparte de la retórica, es evidente que la mercadotecnia está entrando a una nueva era, la competencia se vuelve brutal; el nombre del juego, ha cambiado a arrebatar el negocio de algún otro. A medida de que las empresas experimentan diferentes formas de incrementar las ventas, recurren una vez más a la estrategia bélic. Es hora de aplicar los principios de la estrategia militar a las operaciones del mercado y así aumentar las probabilidades de éxito.
CAPITULO 5.
LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA.
En una batalla de mercadotecnia el terreno también es importante. Las batallas de mercadotecnia, se libran dentro de la mente; en la propia y en la de los clientes, en perspectiva cada día de la semana, el objetivo es aventajar y vencer a los competidores dentro de una montaña mental. Una guerra de mercadotecnia es una guerra intelectual, con un campo de batalla que nadie ha visto nunca, el cuál sólo se puede imaginar, razón por la que la guerra de mercadotecnia es una de las disciplinas más difíciles de aprender.
Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante una investigación de mercado, pero no de la manera tradicional. Es posible perfilar la mente del cliente en perspectiva para trazar un mapa que resulte útil a un general de mercadotecnia. Éste mapa representa una enorme ventaja. La mayoría de los competidores quizá ni sepa dónde se librará la batalla. Su preocupación se concentra en su propio campo, sus propios productos, su propia fuerza de venta y sus propios planes.
En una guerra de mercadotecnia, la gente a nivel de gerencia, con frecuencia se refiere a las posiciones fuertes como terreno alto por eso se considera conveniente emplear la montaña como un concepto clave en la guerra de mercadotecnia, pero en la lucha una montaña puede estar ocupada o desocupada. Cuando el consumidor emplea el nombre de una marca en lugar de uno genérico es evidente que la montaña está ocupada con firmeza en su mente.
CAPITULO 6
La primera forma de pelear en la guerra de mercadotecnia es saber qué tipo de lucha emprender; el tipo de lucha depende de la posición que se tenga en un cuadrado estratégico, fácil de construir para cualquier industria. A continuación daré un ejemplo de un análisis del campo de batalla en la mente.
La montaña, es el terreno alto que el líder posee. Si se va hacia la montaña se está librando una guerra ofensiva de mercadotecnia. Por fortuna, habrá un valle o una grieta que las tropas aprovecharán para abrirse camino. Sin embargo, la batalla es difícil, ya que el líder casi siempre tiene los recursos para lanzar contraataques.
Si se desciende para detener los ataques competitivos, entonces se trata de una guerra de mercadotecnia defensiva. Y la regla es: la mejor defensa es una buena ofensiva.
Si se rodea, es una guerra de mercadotecnia por el flanco. Éste es casi siempre el tipo de operación más efectivo y menos costoso de realizar.
Si se penetra en la montaña, se está librando una guerra de guerrillas. La idea es seleccionar un territorio bastante seguro para defenderse o muy pequeño, a fin de pasar desapercibido por el líder.
CAPITULO 7.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA.
Los principios básicos de la lucha de mercadotecnia a la defensiva son tres:
- Principio defensivo No. 1. sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva. Los consumidores crean a los líderes y uno tiene que convencerse a si mismo de ser el líder, antes de salir a convencer a los demás. Un mercadólogo eficiente debe tener una visión clara de la visión real de manera que puede conducirse según la verdad, ya que hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo.
- Principio defensivo No. 2. la mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Es decir, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes. La competencia lucha sin parar tratando de ponerse al día. Un blanco en movimiento es más difícil de acertar que uno mismo. El ataque a uno mismo, quizá signifique sacrificar las ganancias a corto plazo, sin embargo, esto tiene un beneficio fundamental: proteger la acción en el mercado, el arma esencial en cualquier batalla de mercadotecnia. Lo opuesto también es verdad, cualquier compañía que vacila en atacarse a sí misma casi siempre pierde su participación en el mercado, y, al final, su liderato en el mismo
- Principio defensivo No. 3. los movimientos enérgicos de la competencia siempre deberán ser bloqueados. La mayoría de las compañías tienen sólo una oportunidad de triunfar, pero los líderes tienen 2. si un líder pierde la oportunidad de atacarse a sí mismo, la compañía casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia, pero el líder debe contraatacar de forma rápida, antes de que el atacante consiga establecerse. El bloqueo es adecuado para un líder, debido a la naturaleza del campo de batalla, a un atacante, le lleva tiempo plasmar una impresión en la mente, y casi siempre el líder tiene tiempo suficiente para protegerse.
Uno de los más clásicos movimientos de bloqueos de todos los tiempos, lleva el nombre de "La batalla librada en la montaña de la migraña", ésta no sólo destrozó por completo un movimiento de la competencia, sino que el movimiento de protección impulsó la marca hasta el producto farmacéutico más vendido en Estados Unidos. Quien quiera obstruir, deberá hacerlo de inmediato; de lo contrario, podría ser demasiado tarde.
Otra estrategia eficaz para los líderes es mantener algo en reserva. Mientras que un atacante debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posible en operaciones de mercadotecnia. Conviene más emplear sólo lo necesario para mantener a la competencia en línea.
Hay que mantener el resto como una reserva en caso de que la competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con qué defender la posición.
La meta de toda guerra defensiva, es la paz, en la mercadotecnia, con uno que otro ataque de guerrilla esporádico por parte de la competencia.
Suponiendo que la paz se haya quebrantado de forma permanente, los líderes pueden cambiar su estrategia puede ser de una estrategia de marca a una genérica.
CAPÍTULO 8.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA.
La estrategia a la ofensiva es igual a la estrategia de defensiva, solo que opuesta. Las dos están estrechamente relacionadas y es difícil separarlas, lo que es buena estrategia para un líder es mala para quien así se considera y viceversa, de ahí la importancia de preguntarse constantemente qué posición se tiene en el mercado antes de aplicar cualquier estrategia. Los líderes deben librar una lucha a la defensiva, no a la ofensiva. La lucha a la ofensiva es para la empresa que ocupa el segundo o tercer sitio en un sector determinado. Ésta es una compañía con suficiente fuerza para montar una ofensiva sostenida contra el líder. Si una compañía es bastante fuerte deberá librar una guerra a la ofensiva. Hay tres principios para librarse:
Hay una necesidad de enfocarse hacia el enemigo y no hacia uno mismo. Lograr que el enemigo los acepte, es el objetivo clave de la lucha a la ofensiva. El factor moral puede ser decisivo, de ahí que se insista en acabar con la moral del oponente. Una estrategia buena para la compañía número 2, es mirar al líder y preguntarse, ¿Cómo puedo disminuir su acción en el mercado? Esto no significa que se arruine a los líderes dinamitando sus planes. Sólo es una manera física de considerar una lucha de mercadotecnia.
- Principio ofensivo No.1. la principal consideración es la fuerza de la posición de líder. El líder es dueño de una posición en la mente de un cliente en perspectiva. Para ganar la batalla de la mente, hay que suprimir la posición del lider antes de poder remplazarla por la propia. No basta con triunfar; otros deben fracasar sobretodo el líder.
Significa que hay que hallar una debilidad en el punto fuerte del líder, no en su debilidad.
- Principio ofensivo No. 2. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.
- Principio ofensivo No. 3. el ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.
Atacar de preferencia con un solo producto, la línea completa es un lujo que sólo los líderes pueden darse. La lucha ofensiva, deberá emprenderse con líneas reducidas, con productos tan limitados como sea posible. Cuando se ataca a un frente reducido, el principio de la fuerza, está obrando a favor propio. Se está reuniendo en masa a las fuerzas para lograr una superioridad local, donde una superioridad absoluta no es alcanzable, hay que producir una relativa en un punto decisivo, aprovechando en forma eficaz lo que se tiene.
El ejército de mercadotecnia que intenta ganar el mayor territorio en el menor tiempo posible, atacando todo a la vez en un frente amplio con una línea extensa de producto, seguramente perderá en la larga carrera todo el territorio que obtuvo y mucho más.
La lucha ofensiva no es una tarea fácil. El segundo principio de clausewitz sostiene que la suerte favorece al defensor, las estadísticas dicen que todos los ataques tienden a fracasar. Es evidente que la guerra a la ofensiva es un juego sólo para los mercadólogos decididos e ingeniosos, pero se pueden acrecentar bastante las posibilidades de éxito, a través de un análisis cuidadoso de la fuerza del líder.
Existe una debilidad en la fuerza, si uno puede encontrarla. Cuando una compañía incrementa su participación en el mercado más allá de un cierto límite, se vuelve más débil, no más fuerte. La participación en el mercado de un 60, 70 u 80 por ciento aparentan una fuerza tremenda; no obstante, algunas veces significan vulnerabilidad, si se puede hallar la debilidad inherente en su fuerza.
No hay que esperar que cualquier compañía asimile estos conceptos en forma inmediata. Las buenas ideas ofensivas son extremadamente difíciles de vender, ya que son negativas por naturaleza y van en contra del pensamiento positivo de la mayoría de los empresarios.
Uno puede darse el lujo de gastar más en un ataque ofensivo cuando se sabe que el mercado está allí. Un ataque de flanqueo es siempre un riesgo especulativo.
CAPITULO 9
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO
El flanqueo es la forma más novedosa de pelear una guerra de mercadotecnia; aunque es un movimiento atrevido, requiere de una planeación detallada de cada hora, de cada día. Es la forma en que se va a lanzar un producto, en otras palabras. Existen principios de flanqueo.
Principio de flanqueo No. 1.
Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área disputada. Se debe de segmentar el mercado y dirigir a un nicho o segmento bien específico, para poder ganar primero que nadie a ése mercado, y ocupar tácticas de defensiva. Así talvez, dando una nueva idea de un producto, pero dirigiéndote a un sector específico podrás estar arriba de tu competente.
Principio de flanqueo No. 2.
La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan. Cuánto más grande es la sorpresa, más tiempo le lleva al líder reaccionar y tratar de recuperarse. Lo malo del flanqueo, es que tienes que estar con los dedos cruzados esperando y orando porque la competencia no descubra tus planes. Esto va en contra de un principio cardinal de la planeación militar: basa la estrategia en lo que el enemigo es capaz de hacer y no en lo que talvez podría ser.
Principio de flanqueo No. 3
La persecución es tan crítica como el ataque mismo. Cuando haces un movimiento de flaqueo es mejor que te enfoques a tus productos "estrella" y no perder el tiempo poniendo atención a "los perro", ya que eso le daría ventaja a tu contrincante de crecer, y mejorar sus mejores productos.
Flanqueo con precios bajos.
Obviamente es la forma más fácil de llegar al consumidor, y esto hará que te posiciones del mercado por tus bajos precios.
Flanqueo con precios altos.
El precio da credibilidad al producto. Puedes llegar a ganar clientes, si subes tus productos, ya que con esto la gente se fía de estar comprando lo mejor, aunque muchas veces no lo sea.
Flanqueo con volumen pequeño.
Es producir algo compacto, talvez si la competencia tiene unos productos grandes o pesados, tú hazlos compactos o ligeros. El ejemplo de la Volkswagen con la General Motors. "pensar en pequeño hizo a la Volkswagen grande, pensar en grande, la hizo de nuevo pequeña.
Flanqueo con gran volumen.
Pensar en grande para ser grande. Introducir en el mercado un producto innovador más grande en su tamaño, que tal vez parezca idea loca, pero que sea lo que nadie se esperaba, ese es el éxito del flanqueo (dar vuelta).
Flanqueo con la distribución.
Hay que saber dónde y cómo introducir el producto en el mercado, en dónde lo vas a ofrecer y cómo lo vas a ofrecer, puede ser por cambaleo o establecido en una tienda en donde todo el público tenga acceso.
Flanqueo con la forma del producto.
Tienes que ofrecer un producto innovador, que rompa esquemas con los que ya se encuentran en el mercado.
Factores para un flanqueo exitoso.
El flanqueo es una jugada con la posibilidad de un gran resultado final o una gran pérdida, por lo mismo requiere de una gran visión y previsión. Hay que arriesgarse y pensar la decisión más precisa para poder entrar al mercado con gran éxito. Al igual que hay que estar al pendiente por medio de noticias, y medios diversos, para que otra empresa no nos haga el flanqueo a nosotros.
CAPITULO 10
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS.
La clave de la lucha de mercadotecnia está en ajustar las tácticas de uno en relación a la competencia y no a la propia compañía. Las empresas gigantes, siempre van a estar a la defensiva y algunas veces a la ofensiva, sin embargo las pequeñas empresas necesitan prosperar en la tierra de gigantes, para esto, nos dan tres principios:
Principio de guerrilla No. 1
Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo. "hay que procurar convertirse en pez grande dentro de un estanque pequeño".
Principio de guerrilla No. 2
No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como líder. Que nunca te sientas más por tus triunfos, siempre piensa que no has logrado nada, esto te ayudará a que seas mejor todos los días en las cosas que haces, y que un triunfo, sigue de otro, talvez más grande.
Principio de guerrilla No. 3
Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento. Se deben de tener las "agallas" para retirarse cuando el campo de batalla esta en tu contra, y tienes todas las de perder, no hay que perder el tiempo en tratar de recuperar los pocos restos que quedan de un producto, si ya es basura.
Una guerrilla no cambia las matemáticas de una guerra de mercadotecnia, más bien reduce el tamaño del campo de batalla para alcanzar una superioridad en fuerzas. Algunas guerrillas combinan tanto el acercamiento geográfico como el demográfico. Una muy buena táctica de guerrilla clásica es atraer un segmento específico de la población, dividiendo al mercado total por edades, nivel de ingresos, ocupación, etc.
Otra más es, concentrarse en un sector industrial específico, consiste en ser limitada y profunda, no vasta y superficial. Muchas otras guerrillas dan utilidades concentrándose en pequeños mercados con producto único.
Existen infinidad de guerrillas en el extremo superior de mercado. La calidad y precios altos son la causa que crea el efecto (la mística), el cual entonces ocasiona la demanda.
Los precios altos crean "visibilidad" en el sistema de distribución. "Hey, mira lo que cobran por ese producto". El desarrollo de las alianzas, también es una estrategia común en muchos sectores industriales, sobre todo donde la competencia predominante está constituida por hordas de guerrilleros locales. Ésta estrategia puede intentarse de dos maneras diferentes: de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba. Las organizaciones de arriba hacia abajo crean todo el paquete y lo ofrecen a los empresarios locales para que lo difundan. De abajo hacia arriba, pueden dar por resultado algunos éxitos espectaculares, debido a que tal operación requiere menos recursos para ponerse en marcha.
El principio de la fuerza estimula las guerrillas a asociarse para su auto preservación.
CAPITULO 11.
LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA
Coca-cola, es una bebida gaseosa que data de hace 100 años y que al principio, fue todo, menos gaseosa. Se introdujo como una medicina exótica, que contenía cocaína de las hojas de la coca y cafeína de las nueces de la cola. Las hojas de la coca eran el estimulante favorito de los indios bolivianos quienes las mascaban al trabajar.
Hacia 1902, con un presupuesto para anuncios de 120 mil dólares, se convirtió en el producto más conocido en Estados Unidos, al año siguiente, la compañía eliminó la cocaína, cambiando la fórmula por el extracto de las hojas de la coca "pasada". En 1907 los anuncios la señalaban como la bebida nacional para los abstemios, y los eruditos del norte como el agua sagrada del sur. En los años 20’s la coca-cola no tenía una verdadera competencia. La depresión de los 30’s ayudó al arranque de la competencia de la coca-cola. En casos como la Pepsi-cola y la Royal-Crown, el concepto clave fue la botella de 11 oz. Que se vendía por el mismo níquel con el que sólo se compraban 6 ½ oz. De coca-cola. Resultó ser una estrategia brillante, ya que los niños preferían la cantidad que la calidad.
La coca-cola se halló en aprietos porque no podía aumentar la cantidad, ni tampoco rebajar el precio, la Pepsi-cola, había lanzado un clásico ataque de flanqueo en el extremo inferior, y lo convirtió en un exitoso movimiento de flanqueo en un ataque ofensivo contra la coca-cola. Aquí se usó el principio ofensivo no. 2, que era hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar en ése punto, aquí los magnates de Atlanta pensaron que la botella de coca, era su mayor fuerza y la pepsi-cola convirtió esa fuerza en una debilidad; esa botella de 6.5 Oz. No podía llevarse a una escala para contener 12 Oz.
Durante la 2ª guerra mundial, la pepsi se ubicó en el 2º lugar después de la coca-cola.
Lo que la coca-cola podría haber hecho es: Emplear el principio defensivo no. 2 que es la mejor estrategia defensiva, es tener el coraje para atacarse a uno mismo.
La coca-cola debería haberse atacado con una segunda marca antes que la pepsi lo hiciera, y el momento ideal con un bajo costo pudo ser a principios de los 30’s cuando la depresión apenas comenzaba.
Poco tiempo después de la guerra la coca pareció recuperar su suerte ya que la economía se volcó contra la pepsi, porque el costo del azúcar y de la mano de obra subió, el precio de la bebida aumentó, después cambió su enfoque del consumo directo en la máquinas expendedoras y fuentes de soda, al consumo privado en los hogares, dando importancia al envase más grande de la pepsi, ser sociable fue el nuevo tema publicitario.
El momento de la verdad llegó en 1954 cuando las ventas de la coca descendieron 3% y las de la pepsi aumentaron un 12%. En 1955, la coca lanzó las botellas de 10, 11 y 26 onzas, y cada año el tema publicitario de la coca, cambió conforme la compañía ideaba manera de contrarrestar el empuje de la pepsi. Hallar una debilidad en la fuerza del líder, es el principio ofensivo clave de una guerra de mercadotecnia. La fuerza de la coca-cola, fue que era la primera bebida de cola por lo que tenía más tiempo en el mercado que la pepsi. Ésta autenticidad fue una fuerza obvia que la coca, aunque tuvo otro resultado menos obvio. La gente mayor optaba más por tomar coca, y los jóvenes pepsi.
Alrededor de 1964, surgió en la pepsi una idea para aquellos que piensan joven, el propósito fue hacer ver a la competencia discorde, alejada y anticuada
.Al ofrecer un producto al consumidor la publicidad es el arma más estratégica de la marca. Es un error cambiar la dirección estratégica sobre una base anual. Quizá nunca deba cambiarse hasta trasladar el producto, de una forma de lucha de mercadotecnia a otra.
El momento dorado de la Royal – Crown llegó con los años 30’s al superar en ventas a la pepsi, pero alrededor de 1969, sucedió la vieja historia: demasiado pequeña, demasiado tarde. ¿Qué puede hacer una marca distante Número 3? La respuesta es cambiar su estilo de lucha y su estrategia de mercadotecnia. El primer principio de la lucha de guerrilla, es hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño de defender.
CAPITULO 12
En 1951 y 1952, Schlitz se encontraba en la cima. En 1953 y 1954 estaba budweiser; en 1955 y 1956, le tocó de nuevo a Schlitz lo cierto es que cualquier marca pudo obtener la victoria. Unos cuantos millones de dólares más en publicidad, podrían haber inclinado la balanza, pero compañías en estas situaciones a menudo no alcanzan a apreciar las ventajas de largo plazo que encierra un pequeño margen de diferencia en un solo año. Clausewitz, señala que el margen entre ganar y perder una guerra algunas veces es una diferencia insignificante entre el vencedor y el vencido, en cuanto a prisioneros muertos o heridos y artillería perdida en el campo mismo de batalla. En 1957 budweiser arrebató el mando de nuevo, no volviendo a ser derrocado nunca.
Por lo que enseña la historia de la mercadotecnia, cuando el otro bando toma la delantera y es impetuoso, las cosas marchan de mal en peor; el rico se vuelve más rico y el pobre se vuelve más pobre. Heineken, la primera y principal cerveza importada que arribó a Estados Unidos después de la guerra estableció con facilidad una huella en el mercado. Fue un típico ataque de flanqueo contra ninguna defensa. La parte más importante de la estrategia de la Heineken vino después.
Principio de flanqueo número 3. la persecución es tan crítica como el ataque mismo. los primeros años, la heineken gastó cantidades muy grandes de dólares en mercadotecnia y año tras año, sus gastos superaron a sus dos principales rivales en el mercado de cervezas.
La primera marca que le robó mercado fue Lowenbrau, la que lanzó una espectacular campaña de publicidad que fue dramática, llamativa y memorable y fue la campaña equivocada ya que debió lanzar un ataque ofensivo para asegurar el territorio. Primero hay que poseer el mercado, después iniciar un programa de edificación del mismo.
Principio ofensivo número 2. hallar una debilidad a la fuerza del líder y atacar ese punto. La fuerza de la Heineken, era que era importada, pero su punto débil era que provenía de Holanda, lugar que no se caracteriza por la cerveza y las posiciones establecidas dentro de la mente del bebedor americano era que la Lowenbrau era Alemana, lugar característico por su cerveza para explotar la debilidad en la defensiva de la Heineken.
La Anheuser retrazó el crecimiento de la Lowenbrau, denunciando que la cerveza era un fraude de publicidad, y que se cobraba como una importación cuando era elaborada en el país. Realizó un movimiento con miras a contraatacar la amenaza de la Heineken, lanzó la primera cerveza americana cara, a la cual le dio un nombre caro Michelob y la dotó de un envase caro.
En 1975, la Miller introdujo la cerveza lite, ésta fue un clásico movimiento de flanqueo. Siguió los principios de flanqueo:
- Un área no disputada, no había marcas de cervezas nacionales ligeras
- Sorpresa táctica, tomó por sorpresa a la competencia, fue difundida lo más rápido posible
- La persecución, se saturaron las transmisiones con publicidad de lite, la competencia dictó la persecución de ésta presencia implacable de la mente del consumidor de cerveza.
CAPITULO 13
En 1984 Mc Donald’s, invirtió más de 250 millones de dólares en publicidad por televisión, su historia se inicia en la cafetería, una institución popular situada en cada aldea y ciudad de EE.UU. cada región o ciudad tenía su especialidad fue una guerra de mercadotecnia en donde todos los combatientes vigilaban su terreno (principio de guerrilla No. 1. seleccionar un segmento de mercado que uno pueda defender) el negocio cambió radicalmente cuando se inaugura el primer Mc Donald’s, su éxito se basa en el lanzamiento de un ataque ofensivo contra la cafeteria local, para más tarde ampliar la operación a escala nacional. Las cafeterías vendían todo aquello que era común, fácil y barato de preparar, y para Mc Donald’s se hizo la elección obvia, atacar por el centro, el platillo más popular, la Hamburguesa. De este modo nació la cadena de la hamburguesa debido a que no había competencia se extendió rápidamente la cadena permitiendole dominar la industria de hamburguesas apenas en desarrollo. El éxito de mc donald’s, según los expertos, son las normas y procedimientos estrictos de la compañía, su devoción fanática por la limpieza y el entrenamiento a los propietarios de franquicias.
Mc Donald’s es el líder por ser el primero en aparecer en la escena de la hamburguesa y por sostenerse ahí gracias a su rápida expansión. Quien posee el liderazgo tiene la ventaja del tiempo para corregir cualquier problema que pudiese surgir. En la guerra de la hamburguesa, el producto es un medio para transportar la estrategia a casa. Uno no debe pensar en función de perfeccionamiento, sólo en función de diferencia.
La primera cadena en aplicar una estrategia eficaz contra Mc Donald’s fue Burger king. La oportunidad de aplicar una estrategia ofensiva, correspondió a la cadena número dos (Burger king). En Burguer King, la publicidad garantizaba que uno no sufriría el trato de un paria en caso de pedir algo especial fue así como el incremento en las ventas de Burger king no se hizo esperar ("pídala a su gusto") diferenció eficazmente a las dos cadenas, desde el punto de vista del cliente y condimentos, y a Mc Donald’s no le convenía alterar su sistema para competir con Burger King.
El error más grande que las compañías cometen es confundir el producto que venden con el que deben anunciar. No importa tanto lo que se vende a un cliente una vez que llegue a la tienda; sin embargo anunciar el mismo producto, sería un grave error si debilita la posición de la compañía.
CAPITULO 14
En 1943, un maestro y un estudiante crearon la primera computadora digital electrónica llamada ENAC. En 1951 la división UNIVAC dio a conocer la primera computadora comercial del mundo. Pocos años más tarde la IBM se introdujo en el mercado y fue entonces cuando se inició la batalla. Cada bando tenía sus puntos fuertes. La primera tenía la ventaja de liderazgo tecnológico, mientras que en la IBM, predominaba su posición establecida en el mercado de los equipos de oficina. Una vez que la IBM llegó al liderazgo, permaneció allí.
El triunfo no se logra imitando a l líder; las compañías caen en esto todo el tiempo y tratan de indagar los procedimientos de la IBM para ponerlos en práctica.
La única manera de ganar es invertir la estrategia del líder, hallar el punto débil en la fuerza del líder y franquear; convertirse en una guerrilla y concentrar las fuerzas.
Primer round, DEC contra IBM. IBM fabrica computadoras grandes. DEC, computadoras pequeñas. La IBM vendía al usuario final, la DEC al ensamblador de computadoras. En 1965 la DEC introdujo la primera PDP-8 en una línea de mini computadoras que llegarían a emplearse en investigación científica, educación, control industrial y en el campo de la salud. Fue entonces cuando la IBM cometió uno de sus grandes errores, dejar de cubrir el ataque de la DEC (principio defensivo 3. los movimientos competitivos, enérgicos, siempre deben ser lo que hagas) Las ventas de las mini computadoras DEC, despegaron y fue la consentida en el mercado de valores. A fines de los 70’s, compañías como APPLE, RADIOSHACK Y COMMODORE introdujeron la computadora personal.
La DEC pudo llegar a ser un gigante en el campo de las computadoras, quizá más grande que la IBM, de haberse decidido por las computadoras personales, ya que había un factor importante que la mayoría de los mercadólogos pasó por alto, la computadora personal no se adquiría con fines personales, sino de negocios para emplearla en la casa u oficina y no había fabricantes prestigiados de computadoras personales.
La DEC se debió concentrar en proteger su decisión de las computadoras pequeñas y no fragmentar sus esfuerzos
El round 3 es ahora de DEC contra IBM, todos sabíamos que la IBM era muy poderosa, pero estaba enfocada a computadoras grandes para la casa, hasta que se creó una computadora personal, que se acoplo mucho mejor al mercado de los negocios que al casero. En respuesta a esto, la DEC no se quedó atrás e introdujo su propia computadora personas; sin embargo cometió un error fundamental al hacerlo (principio ofensivo No 3: Lanzar el ataque en un frente lo más estrecho posible), y aunque parezca increíble la DEC introdujo no una, sino 3 computadoras personales.
El último round es el de todos contra la IBM, todos se pusieron en contra de la IBM, desde marcas no conocidas, promocionando sus computadoras y haciéndolas parecer mejores que la IBM, e incluso AT&T. Entre otras marcas como la TI (Texas instruments), Radio Shack, Apple. Pero la IBM PC se volvió obsoleta cuando Leading Edge PC, una nueva compañía, lanzó la Leading Edge PC, una computadora personal, que es sencillamente mejor que la IBM PC, casi a mitad de precio.
Una vez que la IBM logró un dominio absoluto del mercado de la PC, guardó sus armas y procedió a emplear una clásica estrategia de defensiva, atacarse a sí mismo. Con esto sorprendió a todos sus competidores innovando productos y esquivando cualquier ataque, ya que una compañía que está en constante movimiento es difícil atacarla por un punto.
CAPÍTULO 15
La estrategia no está a favor de que las empresas se aíslen de todo acercamiento, ni tampoco concentrar tres o cuatro de sus mejores empleados. Una estrategia escolta a una táctica así como la forma debe seguir a la función, la estrategia debe seguir a la táctica; el logro de resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia. La estrategia debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo.
El objetivo de una magnífica estrategia es hacer funcionar la operación en un nivel táctico, no tiene otro propósito. Una estrategia grandiosa puede ser aterradora, inspirativa, audaz y atrevida, o un total fracaso si no coloca las tropas en el campo, en lugar y tiempo precisos, para efectuar el trabajo táctico. Uno plantea y después procura que las circunstancias se ajusten a estos planes, uno procura que los planes se ajusten a la circunstancias, pienso que la diferencia entre éxito y fracaso, en los altos mandos, dependen de la capacidad, o la falta de ella, para hacer simplemente eso.
Los tanques y la artillería de la lucha de mercadotecnia actual son la publicidad. La publicidad es el arma crítica que debe manejarse de manera soberbia si una compañía desea obtener una victoria.
No hay que confundirse. Una buena estrategia de mercadotecnia es aquella que se anticipa al contraataque del competidor. Muchos de los principios de la lucha de mercadotecnia reconocen el peligro del contraataque. Principio ofensivo No. 2: hallar una debilidad inherente en la fuerza del líder y atacar en ese punto.
Una acción no es dependiente de la estrategia, la acción es la estrategias. Los estrategas de mercadotecnia eficientes viven en el mundo de la táctica y la realidad, enfocan sus mentes en lo que puede lograrse con los medios tácticos disponibles, no en esquemas grandiosos o sueños imposibles.
La acción implica estrategia, entonces estrategia implica táctica. El conocimiento de la táctica ayuda a desarrollar la estrategia, la cual hace posible un cierto curso de la acción pala corporación.
Una vez acordada esta acción, la estrategia se encarga de dirigir la táctica. Una berrera rígida entre la táctica y la estrategia serviría para frustrar todo el proceso.
CAPITULO 16
El negocio actual aclama por más mariscales de campo, mas hombres y mujeres dispuestos a aceptar la responsabilidad de planear y dirigir todo un programa de mercadotecnia. Cuando un negocio requiere de grandes pensadores, opta por un camino equivocado; la diversificación y la descentralización no hacen más que empujar a la estrategia por la escalera. Cuánto más gente esté implicada en el proceso estratégico, menos serán las probabilidades de que la compañía idee una estrategia brillante. Hay que hacer que el proceso suba por la escalera, no que retroceda. La característica clave de un general de mercadotecnia es la flexibilidad. Una actitud obstinada e inflexible es signo de debilidad en un general, no de fuerza. También un general de mercadotecnia (mercadólogo) requiere de coraje. La diferencia entre los buenos mercadólogos y los mediocres es el tipo de valor. Debe también ser intrépido, la intrepidez es un rango especialmente preciado cuando la marea favorece a uno. Es entonces cuando la operación de mercadotecnia se beneficia en realidad de tener un comandante que sabe cómo aprovecharla, muchos generales tienen un defecto básico en su naturaleza: manifiestan demasiado el valor cuando están en situación desventajosa, y demasiada precaución cuando controlan la situación.
Un buen general de mercadotecnia establece su estrategia desde la base hasta el punto más alto de terreno, empezando por los detalles. Cuando la estrategia se ha complementado, será simple, aunque no necesariamente será la respuesta obvia.
Un general de mercadotecnia requiere buena suerte. La suerte juega un amplio papel en el resultado de una batalla de mercadotecnia. Desde la planeación y el ataque hay que ser afortunado, aunque, claro, cuando uno ha hecho bien su trabajo, la suerte está de su parte.
Y por último un general de mercadotecnia debe conocer las reglas. Un comandante de mercadotecnia debe aprender primero, los principios de la lucha de mercadotecnia y después olvidarlos al jugar el partido.
El problema con la mercadotecnia actual no es sólo la falta de reglas. El mayor percance es no comprender que, en primer lugar, uno debe contar con reglas
Para corregir ese problema, el mercadólogo debe empezar por examinar en forma sistemática la historia de la mercadotecnia y formular los principios estratégicos que gobiernen el resultado de las batallas corporativas. Nada en la actualidad es tan importante como la estrategia.
LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
JORGE ALBERTO CARRILLO BENITEZ
Jorge Alberto Carrillo
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