Business-To-Business Marketing (página 3)

CAPITULO V

E-COMMERCE EN EL MERCADO B2B

1. La tecnología de la información ha transformado los procesos de Marketing B2B, los compradores industriales cada vez compran por vía electrónica, más productos y servicios detona índole, ya sea a través de enlaces de enlaces de Intercambio Electrónico de Datos (EDI) o por Internet. Tales "abastecimientos electrónicos" ofrecen a los compradores acceso a nuevos proveedores, reducen sus costos de compra y aceleran el procesamiento de pedidos y entrega. A su vez, los encargados del Marketing B2B se están conectando con sus clientes en línea para compartir información de Marketing, vender productos y servicios, prestar servicios de apoyo a clientes, y mantener las relaciones continuas con sus clientes. Además de crear sus propias paginas Web, están estableciendo extranets que vinculan las comunicaciones y datos de una compañía con sus proveedores y distribuidores regulares.

   Hasta ahora la mayor parte de productos adquiridos por empresas a través de conexiones de Internet y extranets han sido materiales de MRO: Mantenimiento Reparación y operaciones. El monto real de este dinero se gasta en este tipo de materiales MRO empequeñece en comparación alas cantidades que se gastan en cosas como sistemas de computo, y tuberías de acero. Sin embargo los materiales MRO constituyen el 80% de todos los pedidos industriales y los costos de transacción para el procesamiento de pedidos son elevados. Por ello, las empresas pueden ganar mucho si agilizan el proceso de compras MRO en la Web.

   General Electric, uno de los compradores más grandes del mundo plantea adquirir una fracción sustancial de sus insumos operativos e industriales generales en línea a los próximos años. Tales compras electrónicas han proporcionado a los compradores de GE acceso a nuevos proveedores, han reducido los costos de compra y han acelerado el procesamiento de pedidos. La división Global Exchange Servís (GXS) de GE esta creando una red pública de intercambio a través de la cual otras empresas pueden comprar insumos en línea.

   La adquisición electrónica de empresa a empresa con su rápido crecimiento, ofrece muchos beneficios. En primer lugar se reducen los costos de transacción y se hacen más eficientes las compras tanto para quienes compran como para los proveedores. Un programa de compras por Web elimina el papeleo asociado a los procedimientos tradicionales de requisiciones de pedidos.

   Las adquisiciones electrónicas reducen el tiempo entre el pedido y la entrega. El ahorro de tiempo es considerable sobre todo en el caso de empresas que tienen muchos proveedores en el extranjero.

   Sin embargo la rápida expansión en el uso de las compras electrónicas también presenta algunos problemas como por ejemplo elimina los empleos de millones de empleados de compras y procesadores de pedidos. Por otra parte para muchos profesionales de compras, trabajar en línea implica una reducción en las tareas rutinarias y el papeleo, lo que les permite trabajar más tiempo al control de inventarios y a trabajar de manera creativa con los proveedores.

   Algo más importante es que al mismo tiempo que la red permite a los proveedores y clientes compartir datos de negocios e incluso participar en el diseño de productos, también puede erosionar las relaciones cliente-proveedor que habían perdurado por décadas. Muchas empresas están usando la Web para buscar mejores proveedores.

   Por ultimo las compras electrónicas podrían dar pie a desastres en materia de seguridad. Mas del 80% de las empresas cita a la seguridad como la principal barrea para expandir los vínculos electrónicos con sus clientes y socios. Aunque el e-mail y las transacciones de banca casera se pueden proteger mediante cifrados básicos, todavía no se cuenta con el entorno seguro que las empresas necesitan para sostener interacciones confidenciales. Las organizaciones están gastando millones en investigar estrategias defensivas que mantengan a raya a los Hackers.

2. Compras empresariales por Internet
3. ¿Qué es la Internet Móvil?

La revolucionaria solución inalámbrica permite navegar de manera segura y eficiente por la Internet así como enviar y recibir e-mails, desde cualquier lugar, y sin la necesidad de ninguna conexión por cables. Este tipo de servicios pone valiosa información en manos de sus usuarios, consiguiendo acceso instantáneo en cualquier momento y virtualmente desde cualquier lugar a los sitios a los que se necesita estar conectado. Internet Móvil también provee de una solución ideal para prácticamente cualquier negocio, permitiendo a su fuerza de ventas, permanecer en contacto con información crítica, usando lo último en tecnología wireless. Internet Móvil tiene las siguientes características:

• Velocidad. El servicio de Internet Móvil está basado en la infraestructura de las compañías celulares de voz, sin embargo, en su manera nativa el servicio móvil es lento y presenta problemas de conexión frecuentemente. Con la Internet móvil se obtiene varias veces la velocidad de navegación y una conexión mucho más estable. Por ejemplo, la tecnología GPRS, permite en su forma original, una conexión a Internet desde su laptop con un troughput de entre 30 y 40 kbps. Mediante el Internet Móvil GPRS se puede llegar hasta 160 kbps. de troughput lo que le permitirá correr la mayoría de las aplicaciones multimedia que requiera.
• Aceleración de e-mail. Con Internet Móvil se recibe además un buzón de e-mail que le permite hacer transferencias de archivos adjuntos a la máxima velocidad, además la tecnología permite seleccionar o eliminar los correos que quiere antes de bajarlos a su laptop o PDA.
• Ahorro. Dado que el servicio GPRS se cobra en base al tráfico de datos, mediante la tecnología de optimización se puede ahorrar de 50 hasta un 90% de kilobytes transmitidos, además de una carga de 2 a 5 veces más rápida en las aplicaciones de Internet. Por decir, al bajarse la página de cnn.com y la despliega con menos del 50% de kilobytes que la página original, esto se consigue mediante las mejoras en el protocolo de transmisión y técnicas de compresión de datos. En algunos casos, el ahorro en bits transmitidos mediante esta optimización es aun más dramática. Esto se ve reflejado en una facturación mucho menor así como en una transmisión de aplicaciones de Internet mucho más eficiente y rápida.
• Roaming. Con el servicio de Internet Móvil se puede ir de una ciudad a otra sin perder su conectividad, además no necesita hacer ninguna modificación de configuración a su laptop o PDA, todo es automático y transparente.

1. Internet Móvil: ¿hacia la tercera generación en el Perú?

Para el año 2003, se calculaba que habría 300 millones usuarios de Internet móvil a nivel mundial, cifra que se duplico para el 2004, alcanzando los 600 millones de usuarios. De estos, 10 millones se ubican hoy por hoy en Japón, país donde existen, además, 830 compañías de contenido y 6 mil páginas creadas especialmente para el servicio inalámbrico.

Mundialmente, la banda más explotada para la transmisión de Internet móvil es PCS (800-900 Khz), por lo que la llegada al Perú de TIM (Telecom Italia Mobile) generó la expectativa de contar al fin con este servicio. Sin embargo, BellSouth dió el primer golpe, al lanzar el servicio SMS (short messages service).

Actualmente, BellSouth ofrece la opción SMS (short messages service), que permite el envío de comunicaciones tipo «push» a los usuarios. Aquí tenemos mensajes de texto de hasta 160 caracteres (a una velocidad máxima de 14kbps).

• WAP, o wireless applications protocol, es el traductor que permite que la interfase entre Internet y un teléfono móvil sea posible. La tendencia es que las páginas de Internet tengan un equivalente en WAP, como en el caso de CNN o Yahoo! El lenguaje empleado para ello es el WML (wireless mark up language), que puede usarse como lenguaje nativo o convertirse desde HTML, este protocolo facilita la navegación a través de diferentes menús que permiten acceder a servicios bancarios, por ejemplo. Puedo hacer transacciones, pagar cuentas, no tendrá imágenes pero es de utilidad; Vía BCP ofrece este servicio desde Internet.
• Los terminales. La información se puede almacenar gracias a la memoria que van a tener los terminales para guardar las cinco últimas noticias, por ejemplo. En doce meses lo vamos a poder tener localmente, debido a la agresividad de las compañías operadoras. Que los usuarios tengan o no que reemplazar sus terminales depende en primer lugar de sus necesidades de «cuánto WAP» requiera utilizar. Básicamente, la mayoría de equipos digitales lanzados al mercado durante el 2000 (como los de Nokia o Samsung) cuentan con capacidad para mensajes simples. Lo que sí está claro es que la principal limitación es el tamaño y calidad de las pantallas. Los actuales teléfonos móviles no permiten una amplia visualización, pero se calcula que los próximos modelos permitan mostrar hasta siete líneas de texto sin problema alguno.
• Las tecnologías. La orientación de la empresa ha sido posicionar el servicio como una herramienta de trabajo, que permita a la fuerza de ventas, por ejemplo, estar siempre conectada a su central. El usuario final, por su parte, puede también contar con atractivas funcionalidades que configura desde la página Web del operador.

• GSM, o Global Sistema for Mobile Communications es el estándar más usado en Europa, que ha logrado un mejor posicionamiento para la transmisión de datos, debido al fomento de la tecnología, por parte de la Unión Europea. En nuestro país el operador que cuenta con la licencia para su explotación es TIM, Telecom Italia Mobile, la misma que aún no ha anunciado una estrategia específica para ofertar el servicio.
• iDEN, o Integrated Digital Enhanced Network, sistema utilizado por Nextel, también ofrecerá el próximo año navegación a través de UPbrowser, correo UP mail, manejo de direcciones, agenda, y acceso a aplicaciones de Intranet, entre otras funcionalidades.

• Software. Pero para que el Internet móvil logre realmente un desarrollo, lo importante no es la tecnología y los terminales que ya existen, sino las aplicaciones. En primer lugar se requiere de un navegador. En este momento equipos como los que expenden Samsung y Motorola, utilizan el UPbrowser 3.1, desarrollado por Phone.com. Nokia, por su parte, usa un navegador propietario. Paralelamente, Microsoft trata de hacer alianzas estratégicas para posicionar su propio browser para terminales inalámbricos, para lo cual también ha desarrollado productos como el Smart phone, suerte de híbrido entre teléfono y hand held PC. Microsoft ha diseñado una versión especial de su navegador, denominado «Pocket Internet Explorer» que soporta certificados digitales y encriptación.

Por otro lado, las Pocket PC, fabricadas por Compaq y HP, incluyen el software Avant Go, que les permite sincronizar con sus dispositivos páginas web. Igualmente, ha lanzado la iniciativa NET la cual es la siguiente generación de software y servicios de la compañía, dispositivos móviles como el Pocket PC, Tablet PC o SmartPhone, para los cuales está diseñando un browser similar: Mobile Explorer, que soportará el protocolo WAP.

Asimismo, la empresa ha firmado una alianza con Telefónica Móviles para el desarrollo de nuevos productos y servicios para Internet Móvil sobre IP. «Se estima que en los próximos 12 ó 24 meses WAP tendrá cierta acogida a nivel mundial con diferente intensidad, pero la tecnología IP probablemente terminará siendo líder, especialmente cuando los anchos de banda aumenten en las redes inalámbricas. Mientras que el formato IP-HTML quedará, el formato WAP difícilmente. En Europa, por ejemplo, se espera que la red G3 de 1.8 Mbps inalámbrica esté terminada para el 2002», comenta José Carlos Linares, gerente de marketing de programas de Microsoft.

• 3G. Dos de las estrategias respaldadas por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU) son: EDGE (enhanced data rates for global evolution), promovida por los operadores de TDMA y GSM; y UMTS (Universal Mobile Telecommunications Service), promovida por los operadores CDMA. El objetivo final del ITU es entregar datos a 400 Mbps de velocidad. Para llegar a ese objetivo hay que pasar primero por el 1XRTT y el 3XRTT en el presente año. Con 3G tenemos comunicación en dos direcciones de voz, datos e imágenes. Hablar por teléfono móvil va a costar muy poco, pero el negocio va a estar entre las aplicaciones de valor agregado. Actualmente se está viendo un crecimiento muy lento en celulares. Hubo dos picos: el que llama paga y el prepago.

En nuestro país BellSouth creó Internet Móvil Voz dirigido al consumidor final, este es un servicio que permite, acceder a través un celular por medio de comandos hablados a productos y servicios, que en su mayoría provienen de Internet: Información sobre noticias variadas, pronósticos meteorológicos, resultados de fútbol, horóscopo entre otros.

Por otro lado Telefónica del Perú ofrece su Internet Móvil (WAP) que permite navegar por Internet desde un Movistar en tiempo real. Además de enviar y recibir correos electrónicos y acceder a páginas WAP como: Infonegocio, Panamericana, RPP, El Comercio, Bancos (BCP, BBVA, Interbank, BIF). Bolsa de valores de Lima, SAT (consultas y pagos de multas e impuestos vehiculares), SUNAT, Guías telefónicas: Páginas Amarillas, Páginas Blancas, teléfonos de emergencia, e-mails, obviamente destinados al consumidor final; para el consumidor empresarial, Telefónica del Perú ofrece su Internet Móvil Empresarial (WAP) la cual permite desarrollar una atención en línea para los procesos de las empresas. El personal en campo puede enviar y recibir datos desde su Movistar a través de un aplicativo personalizado con acceso directo a la base de datos de la empresa. Permite mantener comunicación por voz y datos desde un mismo equipo, transacciones en línea, tiene soluciones para cada sector económico.

1. Aplicaciones de la Internet Móvil al Marketing B2B

• Fuerza de Ventas y Colaboración. Es imperativo que la fuerza de ventas tenga acceso a información sin importar su localización u hora del día. Con Internet Móvil sus ejecutivos de ventas pueden convertir sus laptops y PDAs en dispositivos de Internet inalámbricos, capaces de acceder bases de datos corporativas o información competitiva en el Web o enviar y recibir e-mails en el momento, todo sin tener que preocuparse por conseguir una línea telefónica disponible. Además el Internet Móvil de Online le permite a su personal de ventas comunicarse usando mensajes de texto en dos sentidos y en tiempo real, lo que es ideal para equipos de trabajo que necesitan permanecer en contacto todo el tiempo.
• Seguimiento de Órdenes de Servicio y Despacho de Mercancía. En estos días el éxito en los negocios depende de tener la información adecuada en el momento adecuado. Ahora usted se podrá comunicar rápidamente cuando su despachador, staff de campo y clientes están en múltiples lugares. Imagínese tener la capacidad de transmitir información para llevar a cabo órdenes de trabajo directamente a sus técnicos de campo. Con el acceso a Internet Móvil de Online, usted puede hacer más eficiente a su staff de campo y aumentar sus capacidades significativamente. Los usuarios pueden enviar y recibir e-mails, así como interactuar mediante un mensajero o servicio de Chat.

CAPITULO VI

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL APLICADA AL MARKETING B2B

1. Las funciones del distribuidor

El papel primordial del distribuidor, no es otro que reunir la mayor variedad posible de bienes, originarios de gran diversidad de fuentes, y ponerlos a disposición del cliente empresarial para que este los destine a sus consumidores finales o para que los utilice en sus actividades operativas.

El distribuidor proporciona el máximo nivel de servicio a sus clientes empresariales, lo que afecta tanto a la disponibilidad de los productos como al servicio de entrega, el sistema crediticio, entre todos ellos, el factor más decisivo tal vez sea la disponibilidad de productos a precios competitivos.

El distribuidor trabaja por cuenta propia, no para apoyar los intereses del proveedor. En el caso de que ambos mantengan alguna relación especial, suponiendo que cuando el primero es agente exclusivo del segundo para un determinado territorio, sus intereses pueden coincidir en buena medida, pero aun así el distribuidor invierte su dinero en los productos del proveedor y dicha situación sólo se mantiene en la medida que su sentido comercial le indique que determinada inversión es la que más le interesa desde el punto de vista de la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

La lealtad hacia el proveedor es siempre mutable y a corto plazo: basta comprobar la frecuencia con la que los distribuidores de automóviles cambian de fabricante a medida que la demanda del mercado fluctúa de unas marcas a otras.

¿Compradores o consumidores?

El minorista que vende al público en general pretende aprovecharse del comportamiento de las personas como compradoras, su reacción a la atmósfera, a la exhibición de los productos, al impulso de compra, así como a otros factores más racionales: disponibilidad, política de precios, horario de trabajo y comodidad general.

El mayorista o proveedor especial industrial hace exactamente lo mismo, pero basándose en cambio en otros factores, como la frecuencia de atención, rapidez en la entrega, posibilidad de cubrir una amplia gama de productos en una sola factura, etc. En lo que respecta a los consumidores industriales de mayor tamaño, no debe olvidarse que el comprador y el usuario son con frecuencia personas distintas. En algunos campos de la industria, el usuario será el jefe de producción de la misma fábrica o un químico de bata blanca que trabaja aislado en su laboratorio; por su parte, el comprador del producto podrá ser la persona que tiene encomendadas las funciones de adquisición en el organigrama de la empresa. Si los usuarios se muestran satisfechos con cualquiera de los productos alternativos que se les ofrecen, será el comprador el que decida cuál va a adquirirse en función de consideraciones comerciales tales como precio, crédito, fiabilidad del suministro, etc., sin que además haya que perder de vista otro tipo de factores como la comodidad, relaciones personales y atención del proveedor.

Ambos enfoques (el cliente industrial como comprador y como consumidor) pueden y deben ser complementarios. Productor y distribuidor pueden actuar conjuntamente a la hora de atraerse ambas facetas de la naturaleza del consumidor y además reforzarse mutuamente.

Estrategias gemelas

Lo que el fabricante debe hacer es cultivar el desarrollo de su política de Marketing B2B prestando igual atención a las necesidades del consumidor y a las del sector de la distribución. Esto exige el establecimiento de dos estrategias complementarias:

2. Estrategia de Marketing del producto mediante una eficaz llamada al consumidor empresarial.
3. Estrategia de Distribución mediante una eficaz llamada al comercio de distribución.

Con la finalidad de conseguir todo esto es preciso poner de nuevo el acento en la planificación conjunta entre las funciones tradicionales de la empresa, a saber, marketing de productos y venta a los distribuidores. Este proceso, que resulta vital para que la estrategia de la empresa alcance el éxito, exige la acuñación de un nuevo concepto, «marketing a través del comercio», o más sencillo, «marketing comercial»; este término lleva aparejadas numerosas implicaciones de largo alcance que deben considerarse con más detalle.

Todas las empresas brillantes, o que pretendan serlo, deben contar con una idea muy clara de la conformación de su estrategia global, de la misión a cumplir. Ésta es la definición del área de producción o prestación de servicio, por la cual la empresa se propone generar un beneficio y conseguir determinado nivel de crecimiento a partir de un análisis racional de los activos y el «know-how». Si falta esa comprensión cabal de cuál es su misión, la empresa se ve inmersa en el perpetuo dilema de qué paso dar a continuación, si aceptar o rechazar toda nueva proposición que surja en su camino; en cambio, si ha asumido una misión, dichas ofertas muestran su validez o desaparecen por sí mismas. Conforme a la nueva óptica que estamos preconizando, la misión empresarial se subdivide en dos estrategias complementarias, una para comercializar entre los consumidores la gama de productos y otra, simultánea, para comercializar a través del comercio de distribución.

1. Estrategia del Marketing B2B a productos

La estrategia del Marketing B2B a productos debe iniciarse con la formulación, en términos amplios, de los tres principales objetivos de la política de productos:

• El tipo o tipos de consumidor al que se dirigen.
• Los tipos y gama de productos o servicios que van a promoverse.
• La participación de mercado y por ende el volumen de ventas que se considera factible para cada producto.

Esta estrategia definirá los recursos que se precisen para la consecución de dichos objetivos, por ejemplo, instalaciones y capacidad de producción, necesidades de personal y mano de obra y presupuesto de gastos para publicidad y promoción.

Cuando las circunstancias así lo exijan, también se especificará el grupo de consumidores concreto al que se dirija y se definirán:

• Las propiedades físicas del artículo, cuál será su uso y sus características de funcionamiento. Este tipo de definición práctica es aplicable a cualquier producto, desde un automóvil hasta un jabón de tocador, pasando por forrajes compuestos o materias primas industriales.
• Las cualidades emocionales, no debe pensarse que este aspecto está limitado sólo a los artículos dirigidos al consumidor final, sino también resulta muy eficaz que la idea propuesta le llegue al usuario industrial, sobre todo en lo que se refiere a la «calidad», «fiabilidad» o «certeza de que se está usando el mejor producto».
• La lista de precios para el consumidor.
• La forma de promoción, presentación o lanzamiento publicitario de que va a ser objeto el producto. Este punto engloba desde el tipo de envase hasta el eslogan publicitario, así como el presupuesto de gastos.

1. Estrategia del Marketing B2B a través del comercio de distribución

La estrategia de Marketing a través del comercio de distribución constituye la definición del modo de utilización de los recursos de personal, servicios de suministro y retribución financiera a los servicios comerciales para poner el producto a disposición del consumidor empresarial, de la forma más rentable. En esta estrategia se inscriben decisiones concernientes a:

• Qué sectores y canales del mercado de distribución van a usarse; por ejemplo, ¿va a venderse a los mayoristas para que traten con los establecimientos de venta al por menor, o a un grupo de almacenistas y mayoristas especializados?
• Si el suministro a los sectores elegidos no se va a ver sujeto a restricción alguna, haciéndose depender la llegada del producto a su destino de las fuerzas libres del mercado; o se va a reclutar a los distribuidores más activos con arreglo a unos criterios selectivos, ligándolos al fabricante por un acuerdo de concesión, a fin de promover firmemente la venta del producto.
• Qué volumen de ventas se prevé alcanzarán cada uno de los canales y sectores. Si los distribuidores individuales son de tamaño respetable, la previsión de ventas deberá hacerse de modo individualizado.

CAPITULO VII

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN EN EL MERCADO B2B

1. PUBLICIDAD INDUSTRIAL:

Se refiere a los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios a las industrias agrícolas y de extracción, así como a las manufactureras.

Una de sus funciones primordiales es informar a los clientes empresariales sobre los productos que el fabricante produce.

La publicidad cumple un papel sumamente importante en el Marketing B2B, ya que las compras se efectúan basándose en normas y especificaciones de calidad de cada cliente empresarial.

El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, técnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes productos destinados al mercado B2B, ya que los anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos como:

• Capacidad de producción.
• Cualidades del producto.
• Diseño.
• Versatilidad.
• Beneficios adicionales.
• Servicios.

Sin embargo, se puede inducir a los compradores empresarial información adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y así mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios especializados.

Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por medio de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estímulos publicitarios, tales como:

• Ayuda económica para estanterías.
• Anuncios luminosos.
• Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc..
• Regalos publicitarios.
• Pintura del local y rotulación.
• Publicidad compartida.

Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.

Publicidad directa:

Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la segmentación de mercados B2B para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere.

En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:

• Circulares informativas.
• Folletos institucionales.
• Folletos por productos y sus características.
• Nuevos productos.
• Innovaciones a los productos existentes.
• Nuevos usos y aplicaciones.
• Catálogos.
• Manuales de operaciones.

Periódicos y revistas especializadas:

Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos industriales. Se debe tener en cuenta:

• Circulación de la revista(local, nacional o internacional)
• Número de ejemplares impresos.
• Fechas de publicación.
• Tipo de mercado a que se dirige.
• Costos por publicación, tiempo, etc..

Las revistas tienen alto grado de calidad reproductiva mecánica debido al tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotográficas excelentes y el uso del color. La vida de las revistas es probablemente la más larga de todos los medios así como la vida del mensaje que se puede prolongar, bien a conservar la revista.

1. PROMOCIÓN INDUSTRIAL:

Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de iniciativa promocionales con los usuarios industriales que con los consumidores. Con el fin de establecer lo que es necesario que haga la empresa para asegurar el éxito con los clientes industriales, se deben aclarar las dudas marginales acerca de los bienes de equipo, y definir los requisitos fundamentales, así como establecer comparaciones entre bienes de consumo y bienes industriales.

Para señalar lo que son bienes en el mercado B2B utilizaremos la siguiente definición de que son todos los productos destinados a la industria y que se utilizan tanto en las instalaciones de las empresas como en producir o transformar los bienes y servicios.

Características fundamentales de estos bienes:

1. Su naturaleza es técnica con características perfectamente definidas desde el punto de vista técnico y de uso.
2. Corresponden a necesidades y usos definidos, los productos industriales se adquieren después de haber sido declarados indispensables para la actividad empresarial.
3. Condicionan directamente el mercado de la empresa, su futuro desarrollo y, en consecuencia, sus beneficios.
4. Constituyen un elemento de los costos de producción y, por este motivo, el precio del producto industrial.

   Para elaborar cualquier política ya sea de distribución, venta o promoción de productos destinados al mercado B2B se deben tener en cuenta los factores mencionados. La promoción de estos productos se debe basar en dos puntos que se dan por conocidos, en un estudio del mercado y otro de la coyuntura. El estudio del mercado tiene que definir lo siguiente:

   • La clientela(es decir sus necesidades efectivas)
   • La correspondencia de las características del producto industrial con dichas necesidades.

   El estudio de la coyuntura debe informar sobre la situación actual y sus perspectivas de mercado.

   Con los usuarios del mercado B2B las empresas pueden utilizar varios medios para dar a conocer mejor la oferta, medios que completan los esfuerzos publicitarios:

   1. Centros fijos de documentación e información. Consisten en una organización permanente, en una o varias ciudades, de exhibiciones del conjunto de los productos de la empresa.
   2. Un local bien situado. Debe ser de fácil acceso y de ambiente confortable, donde se presenten los productos y los materiales en el marco de su utilización. Se trata de explicar y demostrar los posibles usos del producto, en sus especiales características de utilización y explicación.
      1. El folleto informativo. Debe ser redactado en términos accesibles, propios de la clientela a la que está destinado, y es necesario indicar en él bases matemáticas de comparación, datos comparativos y referencia de los diferentes casos posibles. Estos se pueden enviar directamente por correo o se pueden entregar a los distribuidores para que lo distribuyan entre sus clientes. No hay que olvidar anexar un boletín de respuestas en el que el cliente puede exponer sus problemas a la empresa.
      2. Las revistas o boletines periódicos empresariales. Permiten recoger periódicamente la presentación detallada y objetiva de materiales y productos muy distintos con ejemplos concretos de casos resueltos y las novedades más recientes.
      3. Los artículos documentativos. Estos se remiten en la prensa técnica, profesional o en las revistas y periódicos especializados, son un medio de conocimiento e información muy utilizado dentro de la promoción de productos industriales.
      4. Los medios audiovisuales. Las películas documentales de formato normal son medios de información que están al alcance de empresas productoras.
   3. La documentación informativa consiste en catálogos y noticias necesarias para la venta y la publicidad; es material que se prepara para hacer llegar a los usuarios industriales una información amplia y objetiva. Entre la documentación informativa se incluye:
   1. FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES

   Al hacer planes para una exposición comercial de productos destinados al mercado B2B se debe tener en cuenta primordialmente, el local, la fecha y las condiciones generales de los negocios nacionales. Una exhibición comercial requiere ser preparada por muchos meses de cuidadoso estudio del costo, ubicación, condiciones actuales y predicciones de los negocios, acondicionamiento, decoración, información, etcétera.

   Muchas industrias y profesiones realizan ferias y exhibiciones comerciales a nivel nacional, internacional y regional y con ellas muestras o exposiciones comerciales e industriales. Las actividades que se desarrollan son de carácter distinto porque permiten examinar el producto y establecer comparaciones con los de la competencia.

   Tienen por objeto preparar el terreno para ventas futuras, promover relaciones públicas, recopilar información sobre la reacción del industrial. El costo de estas ferias es elevado ya que hay que alquilar el equipo necesario, contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalación y alquiler de mobiliario. Aunque este es un medio primordialmente industrial, proporciona a la industria y a los consumidores oportunidad de ver de cerca el producto con los avances tecnológicos.

   Poseen una característica en común: reunir a los clientes potenciales en lugar determinado, en intervalos regulares de tiempo o incluso irregulares.

   CAPITULO VIII

   DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING B2B

   1. La misión de una empresa se puede definir como la afirmación de un propósito que va a distinguir a la organización de otras empresas, y que determina el alcance, el enfoque de los valores y creencias, así como la estrategia tanto en términos de producto como de mercado. Entonces, las acciones de la organización se van a orientar por la motivación y coordinación de los empleados hacia unos mismos fines, a partir de una filosofía o cultura propia de la empresa. Lo que realmente determina que la misión de la empresa conduce a una ventaja competitiva sostenible es la satisfacción de necesidades concretas de clientes determinados. El único propósito de la empresa es la de crear clientes; ya que el cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. El cliente es el cimiento de la empresa y el factor que le permite perdurar.

      En este contexto, el Marketing B2B aparece como el marketing estratégico, es decir aquel marketing que permite a la empresa cumplir con el propósito de crear y mantener al cliente empresarial, a través de una relación personal continuada, relevante y fructífera para ambas partes.

      Para terminar de definir la misión de una empresa se debe tener claro que el negocio no se determina por sus productos, sus activos, su personal o su localización. El negocio se define por las necesidades de los clientes empresariales a los que se va a satisfacer a través de la venta de productos y/o servicios. La satisfacción de este cliente es el verdadero propósito de la empresa para cumplir con dos fases, crear y retener clientes.

      En un extenso análisis de empresas de distintos sectores se reconoce la estrecha relación entre la orientación al cliente (con el objetivo de satisfacerlo) y el éxito de la empresa:

      Las empresas con éxito dentro de un sector estaban concentradas en lograr que cada elemento que pudiese contribuir a la satisfacción del consumidor empresarial, diseño de productos, métodos de producción, mensaje de ventas, actitud del área de ventas, selección de canales apropiados, servicio de apoyo posventa, manejo de quejas y reclamos, incentivos y símbolos, estuviesen todos dirigidos hacia el mismo objetivo, el de lograr un nivel superior de satisfacción del consumidor empresarial, concebida ésta como un beneficio de la empresa.

      Definir este propósito con precisión supone efectuar un análisis pormenorizado del cliente y cómo satisfacerlo, a través de una serie de preguntas básicas sobre ¿quién es el cliente?, ¿dónde está?, ¿qué compra?, ¿cómo lo usa?, ¿qué produce?, ¿cómo lo vende?

      La definición de la misión de la empresa debe contemplar una revisión de ella misma. Su duración seguramente no irá más allá de los diez años, sencillamente porque la sociedad y en concreto sus clientes cambian, están en otra etapa de su vida productiva, quiebran, actúan de forma distinta, los accionistas tienen otras percepciones, las tecnologías aportan nuevas formas de producir, los consumidores finales adquieren nuevas costumbres, otras necesidades y deseos. Todo ello debe ser contemplado y, por tanto, la empresa debe cuestionarse cuáles son las necesidades y deseos de sus clientes empresariales que no se satisfacen adecuadamente.

      Una vez definida la misión se podrán concretar las alternativas estratégicas, dentro del marco coherente que integre los propósitos atractivos para los clientes preferentes de la empresa, y diferenciales respecto a la competencia. Después de descubrir que clientes se quiere realmente, Estas metas no necesitan ser complicadas. Pero sean cuales sean, deberían estar orientadas hacia el cliente empresarial, y deberían ser utilizadas como punto de referencia para medir la estrategia utilizada y el resultado respectivo.

   2. Misión de la empresa orientada al cliente
   3. Estrategia de aplicación del Marketing B2B como ventaja competitiva

   La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y planes de acción, claramente especificados, que configuran una orientación, como la movilización de recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros.

   Define los negocios en los que la empresa quiere estar, atendiendo a las capacidades reales y previsibles de la empresa (posición competitiva en el mercado, capacidad financiera y tecnológica, recursos humanos, flexibilidad, eficiencia, y poder de negociación), y la consideración de las limitaciones reales y previsibles.

   Hoy en día, la dirección estratégica es esencial para poder llevar a una empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez más cambiante, con mayor incertidumbre, con mayores exigencias, tanto por parte de los clientes empresariales, como por los propios empleados de la empresa. En este contexto, da a la empresa su identidad, su poder de movilizar sus fortalezas, y su probabilidad de éxito en el mercado.

   La dirección estratégica sigue un proceso laborioso para recoger todas las informaciones básicas sobre la competitividad de la empresa en los distintos mercados en que participa, frente a los competidores y el entorno. Por ello la estrategia nos permite concentrarnos en dos áreas básicas esenciales:

   1. La decisión de inversión en producto/mercado, que define el alcance de la estrategia en términos de productos y mercados, y la asignación de las inversiones en ellos.
   2. El desarrollo de una ventaja competitiva sostenible para competir en dichos mercados, que determina la forma de competir en función de las capacidades primordiales, los objetivos marcados y los recursos asignados.
5. Principalmente, es en el campo de los productos industriales donde el producto vale solo en función de la calidad y los servicios que ofrece.