Business-To-Business Marketing

1. Definiciones Operacionales del Marketing
2. Evolución histórica
3. Clasificaciones del Marketing
5. Mercado empresarial
6. Segmentación industrial
7. Comportamiento de compra empresarial
8. E-commerce en el mercado B2b
9. Distribución comercial aplicada al marketing B2b
10. Publicidad y promoción en el mercado b2b
11. Desarrollo de la estrategia de marketing b2b
12. Conclusiones
13. Apreciación crítica
14. Sugerencias
15. Bibliografía
16. Anexos

1. Definiciones Operacionales del Marketing

A continuación algunas definiciones de Marketing, según algunos autores, tenemos:

• "Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos tienen obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros." (1)
• "La mercadotecnia afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar utilidades al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la competencia y actuando de una manera socialmente responsable"(2)
• "El Marketing es simplemente una filosofía, es un forma de entender la gestión empresarial o management. Se trata de solamente aplicar un determinado punto de vista a todas las decisiones que se tomen en la empresa."(3)
• "Es el flujo de bienes y servicios tangibles o intangibles, del producto al consumidor, empleando los canales de distribución y técnicas relativas a la mezcla de Marketing, dentro del micro y macro entorno y con el objetivo de lograr utilidades y/o el logro de nuestros objetivos en el corto, mediano y largo plazo."(4)

Como definiciones de Marketing B2B tenemos:

• "El marketing para el mercado empresarial es, pues la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en oposición a los consumidores finales." (5)
• "La fuerza de ventas es el principal componente del marketing a empresas, su importancia no puede ser desestimada, especialmente cuando se trata de vender equipos complejos y a la medida…" (6)
• "Los requisitos efectivos para el mercadeo de productos B2B son fundamentalmente diferentes a los usados para productos de consumo masivo. Si los encargados del Marketing B2B no puede reconocer esta diferencia básica, entonces eso puede reducir la efectividad de sus esfuerzos de mercadeo" (7)

El Marketing es simplemente una filosofía empresarial orientada a la satisfacción de las necesidades del consumidor, como consecuencia de esto se obtienen utilidades.

Podemos concluir que en el mercado nos encontramos con productos y/o servicios para el consumidor y para las organizaciones (empresas). Entonces el Marketing para el mercado empresarial, Marketing B2B, no es más que los procesos involucrados en la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales a lo largo de la cadena de producción y distribución antes de llegar a los consumidores finales.

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(1) KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. México, PEARSON EDUCACION, 2003. pp. 680

(2) MONTESINOS, Jaime. Como aplicar el Marketing en el Perú. 6ta edición. Lima, Instituto Peruano de Marketing, 2002. pp. 226

(3) GARRIDO, Jordi. Dominar El Marketing, Fundamentos Operativos de Marketing y Management. Perú, Ediciones Apostrofe S.L. 2000. pp. 425

(4) PINEDA, Roberto. Marketing Plan, Definición y Casos Prácticos. Perú, Morgan Internacional, 2000 pp. 204

(5) STANTON, William J. ETZER, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing 11va edición,Editorial McGraw-Hill 2003

(6) KOTLER, Philip. Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing de la A a la Z. Madrid, PEARSON EDUCACION, 2003. pp. 179

(7) MINETT, Steve. A B2B Marketing: Radically Different Approach for Business-to-Business Marketers. USA, Financial Times Prentice Hall 2001. pp. 256

1. Evolución histórica

Hace cuarenta años, la cantidad de producto demandada por el mercado a los fabricantes superaba la cantidad ofertada por estos últimos. En esta época los fabricantes vendían, con relativa facilidad, prácticamente todo lo que fabricaban y en este contexto de prepotencia comercial no existía ningún interés por sus consumidores. Era el canal de distribución el que recibía cierto interés ya que este era considerado como el factor clave en las ventas y se veía favorecido con los pocos esfuerzos comerciales de los fabricantes.

Como se tenia una capacidad productiva limitada y los medios de distribución eran los mas básicos su área de cobertura era reducida y próxima al centro de producción, este era el motivo por el cual se tenia un contacto directo con el canal de distribución. Así se llego a la conclusión que al venderse fácilmente todo lo que se produce, al producir más se venderá más.

Veinte años después la automatización y la mecanización ya se han generalizado y resulta muy fácil potenciar los sistemas de producción, lo cual brinda la oportunidad de producir más, de forma rápida y económica. El mercado crece y las empresas amplían gradualmente tanto su zona geográfica como su clientela, y es en ese momento en el que desaparece el contacto directo que se tenía con el canal de distribución.

Con la aparición de mas competidores el mercado se fue convirtiendo en un mercado de oferta, debido a la saturación de productos, así las zonas geográficas resultan insuficientes y las empresas empiezan a abrir mercados en zonas desconocidas para ellos.

Como solución a este problema se crean los primeros departamentos de ventas estructurados y con personalidad propia dentro de la empresa, así se incorporan a las empresas más vendedores con el objetivo de incrementar sus ventas.

Pero esto no resuelve el problema del estancamiento de las ventas, es entonces que los empresarios empiezan a pensar que tal vez la solución no pase por adoptar una estrategia cuantitativa sino más bien cualitativa sobre el consumidor y recapacitan sobre cuáles son los motivos reales de sus problemas comerciales. Como consecuencia de esto se plantea por primera vez:

• Conocer bien a la competencia realizando un estudio para conocer su sistema de ventas, política de precios y promociones así como su efectividad.
• Conocer bien las preferencias del consumidor, sus hábitos de consumo, y opinión.
• Comprobar que sus productos realmente satisfacen al consumidor.
• Ofertar sus productos para mejorar su precio de venta.
• Diversificar sus productos para darle nuevos usos y aplicaciones para poder cubrir más necesidades.
• Incrementar los presupuestos de publicidad optimizándola y haciéndola más efectiva priorizando la calidad a la cantidad: analizando perfiles de audiencia, buscando franjas horarias óptimas, realizando publirreportajes y mejorando el mensaje.
• Ganar participación de mercado para estar más presente en la mente del consumidor.
• Identificar a nichos de mercado y reajustar estrategias de mercado.
• Mejorar los canales de distribución de los productos.
• Las promociones de venta deben estar ajustadas a la estrategia de nichos.
• Inspirarse en los productos de la competencia para no quedarse atrás.

Es aquí cuando realmente nace el marketing, para regir el rumbo de todas las empresas y organizaciones.

El mercado en el que actualmente nos encontramos se llama de selección puesto que el consumidor tiene una serie de variantes a su favor como son: mayor poder adquisitivo, mayor variedad de productos, precios competitivos, calidad y garantía, facilidades de pago, diferenciación de los puntos de venta, internacionalización de los mercados, mayor grado de cultura, mas puntos de venta para escoger y mas información del producto y sus ventajas.

Para dar solución a todas estas variables se debe utilizar el marketing, pues este nos indica que tenemos que producir o comprar para poder vender bien.

Ante el reto de la globalización, la especialización del mercado es una tendencia cada vez más notable en todo el mundo, la complejidad tecnológica y los nuevos avances científicos han creado un sector industrial cada vez más segmentado y especializado, con características nuevas y nuevas formas de promoción. Ante la necesidad de ofrecer y hacer conocer nuevas tecnologías tenemos al Marketing B2B, como una respuesta a las actuales necesidades del mercado de productos especializados industriales y demas insumos para otras empresas.