Desarrollo estratégico de mercadeo de la empresa AJEPERU Perú (página 2)

Ubicación

Domicilio legal: Av. Mariscal Oscar R. Benavides 1111 – Lima

RUC: 20344943801

• PRODUCTO PRINCIPALES. BIENES O SERVICIOS

Las marcas registradas de Ajeper s.a. son:

1. Kola Real

2. Oro

3. Big Cola

4. Agua natural Cielo

5. Sporade

6. Pulp

7. Free Light

El producto más representativo de la empresa es Kola Real ya que se dirige hacia un grupo de compradores, que estima están mal atendidos por los todistas (empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado, como Coca-Cola). La empresa concentrada (Kola Real) no busca una ventaja estratégica sobre los todistas en el mercado, la busca en un grupo de compradores (nicho) de ese mercado (los de bajos recursos económicos), que tengan el mínimo interés por ellos. La estrategia de Kola Real estaría fundamentada en la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas que merman la buena atención a ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios.

Próximamente lanzarán nuevas marcas y otras alternativas en sabores y presentaciones, con el fin de expandirse así como de consolidarse aún más, obviamente no sólo como una empresa de éxito, sino también apoyando el bienestar de la población, otorgando productos saludables como complemento a la dieta normal de sus consumidores. Kola Real) se dirige hacia un grupo de compradores, que estima están mal atendidos por los todistas (empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado, como Coca-Cola). La empresa concentrada (Kola Real) no busca una ventaja estratégica sobre los todistas en el mercado, la busca en un grupo de compradores (nicho) de ese mercado (los de bajos recursos económicos), que tengan el mínimo interés por ellos. La estrategia de Kola Real estaría fundamentada en la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas que merman la buena atención a ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios. Algunos segmentos de consumidores estarían dispuestos a renunciar a ciertos atributos y beneficios que ofrecen los productos de los grandes, a cambio de una mayor economía. Ése sería el motivo por el cual se desplaza hacia otros países. Su objetivo es crecer a costa de las multinacionales.

La empresa ofrece una variedad de productos dentro de la rama de bebidas gaseosas. Estos productos vienen en diferentes presentaciones y sabores tales como de fresa, piña, naranja, cola, limón y brillantina en presentaciones de 250ml vidrio retornable, 850ml vidrio, 1.5 lt plástico no retornable, 2250ml plástico no retornable.

Los productos están elaborados de acuerdo a las necesidades del mercado tratando de satisfacer al cliente tanto en calidad como en precio.

Las esencias del producto han ido evolucionando a lo largo de la vida institucional de la empresa hasta lograr el equilibrio y sabor que se han conseguido actualmente, estos se reflejan en los sabores de fresa, piña, naranja, cola, limón y brillantina en presentaciones de 250ml vidrio retornable, 850ml vidrio, 1.5 lt plástico no retornable, 2250ml plástico no retornable.

Análisis del producto

Observamos que en la gaseosa Kola Real este análisis se toma 2 temporadas, la baja toma los meses de mayo a octubre, por lo que la temporada alta toma los meses de noviembre a abril vemos que las utilidades varían con relación a los volúmenes de ventas y a la variación de demanda por temporadas.

Materiales:

Para la elaboración de una bebida gaseosa se utilizan los siguientes materiales:

• Sulfato de aluminio:

Durante la etapa de tratamiento del agua se añade un aglomerante el cual se utiliza para la coagulación de los lodos e impurezas que están presentes en el agua al ser extraída del sub suelo.

• Cloro:

Durante la etapa del tratamiento del agua se utiliza el cloro para eliminar la carga bacteriana que pueda contener al agua, lo cual la vuelva apta para el consumo humano.

• Cal:

Ayuda al tratamiento de agua para la flocolacion y desinfección de esta ayudando a formar los sedimentos.

• Azúcar:

Una vez tratada el agua se le agrega la azúcar como parte de los insumos que entran en la mezcla para la preparación de la esencia.

• Preservante:

Se utiliza un preservante para que no ocurra ninguna descomposición del líquido, lográndose un mayor tiempo de duración del producto.

• Acidulante:

Es una esencia que le da ese sabor acidito y agradable a las gaseosas, por lo general es ácido cítrico diluido.

• Saborizante:

Según el tipo de gaseosa a preparar se utiliza una esencia especial la cual se diluye con los demás ingredientes en la mezcladora para su correcta homogeneización y lograr un mejor rendimiento.

• Colorante:

Los colorantes son insumos químicos los cuales en las proporciones adecuadas le dan la tonalidad que necesita la bebida gaseosa.

• CO2:

La gaseosa para poder ser embazada se le inyecta este gas para su correcta conservación, además debe de embazarse a 5ºC por lo que este gas ayuda a este fin.

Los rendimientos de jarabe son de la relación de 1:4.8 litros lo que significa que 1 litro de esencia rinde 4.8 litros de bebida, esta relación cambia de acuerdo a la esencia a utilizar y de acuerdo al proveedor, por esto se realizan pruebas primero antes de realizar la producción y se procura no variar el proveedor.

Para la producción se tiene a disposición 32 tanques de 2000 lts cada uno para suministrar a las 7 líneas de producción.

La planta puede producir 1241.37 lts/hr de esencia lo que corresponde a 29793 lts/dia, y sabiendo la relación obtenemos 143007lts/día de bebidas gaseosas entre sus 7 líneas.

Las velocidades de producción son variadas constantemente entre 80 bot/min a 120 bot/min.

* RELACION DEL JARABE: 1 : 4.8 lts

1247.37 lt/hr——24 hrs————

29793 lts/día———-4.8 lts————-143007 lts/día

258.62 ml de jarabe————0.23452gr de esencia

1000 ml de jarabe————– X

X = 0.9068 gr de esencia / lt de jarabe

( se necesita 27016.68 gr de esencia — 27.0166 kg.

PLAN DE REQUERIMIENTO DE MATERIALES

NECESIDAD QUE SATISFACE

No satisface las necesidades básicas. Pero la gaseosa Kola Real satisface la necesidad de "apagar la sed".

ELEMENTOS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

La diferencia de Kola Real con los productos de gaseosa en el mercado peruano se encuentran la COCA COLA con una participación del mercado del 35%, le sigue INCA KOLA con una participación del 27%, le sigue KOLA REAL con un 16% de participación, luego PEPSI con un 7% del mercado, CONCORDIA CON 4% del mercado, entre las más significativas marcas en el mercado.

Los competidores manejan un sistema de distribución muy eficiente (Inca Kola, Coca Cola, Pepsi) y un sistema de pre-venta muy similar entre todos de mucha efectividad, se nota un marcado arraigo en la población sobre la marca Coca Cola, e Inca Kola las que poseen un gran mercado cautivo en un gran sector de Lima sobre todo en los estratos A Y B e Inca Kola también en el C.

Los demás como CONCORDIA, FULL COLA, SAN CAYETANO, no tiene mucho arraigo en la población.

Las marcas competidoras poseen una tecnología avanzada con una capacidad de producción de 2´000,000 cajas por mes en sus diversas presentaciones para COCA COLA, 1´500,000 por mes para INCA KOLA, CONCORDIA, FULL COLA, SAN CAYETANO.

Se estima a través de la investigación de mercados que las ventas tendrán un crecimiento del 3% en lima para el presente período lo cual representa una venta anual de 4450000 cajas de 250 ml por 24 botellas.

ANALISIS DE LA MARCA

La marca ha pasado por un estudio de mercado y aceptación en el mercado peruano. El efecto en el mercado esta enfocado hacia el nivel C, D, E con el slogan de su marca "precio bajo".

LA BEBIDA DEL PRECIO JUSTO

Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E.

La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.

CONCENTRACIÓN EN UN SECTOR CON AMPLIO POTENCIAL DE CRECIMIENTO

La empresa decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.

OFRECER CALIDAD A BAJOS PRECIOS

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN DE MICROEMPRESARIOS

La empresa incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú.

En términos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%).

ANALISIS DEL ENVASE

La fabricación de las botellas es llevada acabo por varias empresas pero con la que generalmente se trabaja es con la CIA. Manufacturera de Vidrio del Perú Ltda. S.A. que es el principal proveedor de botellas de vidrio para la línea de 250 ml y 850 ml.

El resto de envases son producidos en la misma planta mediante inyección plástica para la línea de no retornable, con dos maquinas con velocidades de producción variables y con capacidades máximas muy similares.

Los envases han sido diseñados por la agencia de publicidad "TANTUM PUBLICIDAD Y DISEÑO" que en colaboración con los representantes de la empresa, diseñaron los envases para todas las presentaciones de los productos.

El resto de envases son producido en la misma planta mediante inyección plástica para la línea de no retornable, con dos maquinas con velocidades de producción variables y con capacidades máximas muy similares.

Una ventaja competitiva (punto critico) son los bajos costos de operación y mantenimiento de la planta lo que se refleja en un costo menor del producto.

El mejor producto es la línea de 250 ml vidrio retornable que por su bajo costo al publico a un precio de s/. 0,50 centavos la botella y con una promoción de cajas de 25 botellas, posee una gran aceptación en el mercado y es el producto que proporciona las mayores utilidades a la empresa con un 30% esta es una enorme ventaja respecto a los competidores.

El logotipo de la empresa refleja su carácter familiar pero a la vez dinámico y responsable tratando de ofrecer al público un producto con la mejor calidad y a un precio justo.

• MERCADO OBJETIVO – CLIENTES. POSICION EN EL

MERCADO (PARTICIPACION)

Los clientes potenciales de los productos de la empresa eran en su gran mayoría provincianos pertenecientes al estrato C, D, E de la población, esto se debía al arraigo provinciano de la empresa por lo cual los clientes se identificaban con la marca.

Se estableció también que el precio era un factor importante en la compra de bebidas gaseosas debido a la profunda crisis de recesión que vivía el país en ese entonces.

Los clientes también solicitaban un producto de una calidad mayor a la cual se estaba trabajando hasta ese entonces pero sin que se aumente los precios.

• El nuevo consumidor peruano es más exigente, busca la mayor calidad en los productos, lógicamente al precio que pueda pagar en los últimos 5 años se ha acentuado mucho mas el consumidor que se fija en la ecuación del valor de las cosas, ahora se busca que al menor precio posible obtengas la mayor calidad también posible. Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 años, los consumidores son de carácter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mínimo vital, sin discriminación de educación, religión, raza.

• La clave del éxito se alcanzo basado especialmente en la estrategia planteada; "la bebida del precio justo" logrando incorporar a consumidores de medio, bajo nivel económico. Haciendo alusión a que las demás gaseosas eran caras, preocupándose por ofrecer una imagen de limpieza en sus comerciales; mostrando por ejemplo sus instalaciones todo esto permitió agrandar el mercado, se ha logrando de este modo la aceptación de un buen numero de consumidores.

• Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos mas numerosos de la población peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo la empresa Kola Real fabricante de la bebida aparecida en ayacucho en una provincia de la sierra, la cual fue golpeada duramente por el terrorismo, aprecia de manera distinta la realidad del consumidor peruano.

• Los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de Lima (conos norte, sur centro y el Callao), también debido a su carácter provinciano.

• Los gustos de los peruanos según los expertos, se mantienen inalterables, acostumbrados a tomar otros tipos de refrescos: limonada chicha; somos una cultura que todavía no iguala al consumidor de otros países Industrias Añaños "a través del precio" de su marca Kola Real, ha ocasionado que la población que antes no consumía bebidas gaseosas lo haqa ahora, logrando adquirirles una costumbre.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Estas descripciones también son variables de segmentación importantes que nos ayudan a tener un panorama más amplio del estado como se encuentra el mercado (variable externa clientes)

* Geográficas: Se determino que los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de Lima (conos norte, sur centro y el Callao), también debido a su carácter provinciano.

* Demográficas: Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 años, los consumidores son de carácter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mínimo vital, sin discriminación de educación, religión, raza.

* Psicograficas: La clase social preponderante de los consumidores es la clase baja, teniendo una tasa.

* De la conducta: La ocasión de compra que se determinó fue de uso de 2 a 3 al día (250ml) en temporada baja y de 2 por semana (250ml) en temporada baja, los beneficios buscados son los de calidad, economía y buena distribución para que se encuentre al alcance del cliente en cualquier instante.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

La clase social preponderante de los consumidores es la clase baja, teniendo una tasa.

Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E.

Industrias Añaños decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.

• ORGANIZACIÓN FUNCIONAL. CANTIDAD DE TRABAJADORES

La organización de Ajeperú S.A. esta compuesta de la siguiente manera y con una cantidad aproximada de empleados de:

1. Gerente de Ventas – Sr. Mario Bibolotti.

2. Jefe Financiero – Sr. Andrès Otoya.

3. Gerente de Administración y Finanzas – Sr. Mario Vílchez Añazco.

4. Apoderado General – Sr. Pedro Cachay Vargas.

5. Presidente del Directorio – Sr. Angel Eduardo Añaños Jeri.

6. Director Ejecutivo – Sr. Alvaro Añaños Jeri.

7. Gerente Comercial Corporativo – Sr. Percy Fonseca Palacios.

8. Gerente de Marketing – Sr. Hugo Chang.

9. Jefe de Cuentas Claves – Srta. Rosa Suárez.

Estimamos que AJEPERU da trabajo a 4,500 personas.

ALGUNOS DE LOS PRINCIPALES EJECUTIVOS, REPRESENTANTES O DIRECTORES DE AJEPER S.A. Apoderada Apoderado Director Director Añaños Jeri Vicky Marisa Cachay Vargas Pedro Pelagio Añaños Jeri Alvaro Nivardo Añaños Jeri Arturo Fernando Director Ejecutivo Añaños Jeri Carlos Enrique Presidente Añaños Jeri Angel Eduardo

ALGUNOS ESTABLECIMIENTOS ANEXOS DE LA EMPRESA AJEPER S.A.

Av. Avenida Nicolas De Pierola 421 – Lima

Ate Av. Avenida Argentina 1095 – Lima

Av. Avenida Circunvalacion – – Lima

Lurigancho Av. Avenida La Paz 25 – Lima

Lurigancho Av. Avenida Panamericana Norte – Lima

Puente Piedra Cal. Calle Cascanueces – Lima

Santa Anita Av. Avenida Huancavelica 2850 – Junin- Huancayo

El Tambo Av. Avenida Metropolitana S/n – La Libertad / Trujillo.

Jr. Jirón Jimenez Pimentel 1051 – San Martin Tarapoto

Compañía comercializa mil 700 millones.

PLANTAS: Ajegroup es una empresa peruana que cuenta con cinco plantas y 42 centros de distribución en nuestro país, mientras que 42 por ciento de sus ventas a escala global provienen de México.

• DESCRIPCION DEL PROCESO DEL NEGOCIO (CICLO OPERATIVO)

Actualmente el producto se encuentra en una etapa de MADUREZ. Esta etapa se caracteriza por:

• El mercado se hace mucho más competitivo, en relación al producto, el precio y la promoción.

• El producto alcanza aceptación en la mayoría de los compradores potenciales.

• Las utilidades se reducen o estabilizan debido al aumento de los programas de mercadotecnia utilizados para defender al producto de los nuevos competidores.

Dadas estas características se recomienda:

• Acentuar las diferencias y beneficios del producto.

• Mejorar calidad.

• Utilizar una distribución aún más intensiva, buscando nuevos canales de distribución

• Mejorar promoción de ventas para fomentar el cambio de marca.

PARTE II

Análisis FODA

• FODA

FORTALEZA

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

• OBJETIVOS OPERATIVOS DE LA EMPRESA

OBJETIVOS GENERALES DE LA EMPRESA

Objetivos generales

• La internacionalización de la marca.

• Lograr una penetración de mercado mas profunda en el sector norte. Oriental del Perú (selva).

Objetivos específicos

• Mejoras en los sistemas de distribución.

• Instalar un programa de mantenimiento más eficiente.

• Enfoque en los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo a través de productos de bajo precio y buena calidad.

• Enfoque a los segmentos C, D y E del mercado; la empresa cuenta con una estrategia importante de buena calidad a precios bajos.

OBJETIVOS DEL OPERATIVOS DE LA EMPRESA

SEGMENTO OBJETIVO

Objetivo General

Realizar la investigación con la finalidad para poder conocer el grado de satisfacción de los consumidores en el producto Kola Real, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida.

Objetivo Específico

Se identificará como se encuentra posicionada la gaseosa Kola Real en el segmento o zona determinada de estudio.

Se producirá un análisis de los aspectos de la marca tales en calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.

Se establecerá la necesidad de fortalecer las acciones de marketing para el segmento en estudio.

Se investigará el posicionamiento de los consumidores a la marca.

La empresa en el producto Kola Real siempre en su deseo de innovar esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing.

Colocar el producto KOLA REAL en cantidades compatibles con el potencial de ventas de cada uno de los establecimientos.

Vender los productos KOLA REAL en todos aquellos puntos de ventas donde se comercializan bebidas alcohólicas.

Hacer visitas con una frecuencia adecuada a la necesidad de cada punto de venta.

Desarrollar un historial de cada uno de los clientes para definir en el futuro posibles beneficios adicionales.

Mostrar la posibilidad u oportunidad de un mercado que representa para el cliente el hecho de adquirir el producto.

Mostrar al cliente las características, ventajas y beneficios del producto KOLA REAL que harán que el cliente final compre.

Debe hacer mención el apoyo que tendrá para vender en los medios de comunicación.

Lo anterior obliga a realizar esfuerzos especiales para mostrar el producto en las mejores condiciones de precio, presentación, variedad de envases, ubicación, limpieza, etc. es decir lograr un desarrollo de merchandising lo más completo, acabado y atractivo posible para facilitarle la venta al cliente directo o distribuidor y facilitarle la compra al cliente final o consumidor.

PLAN PROGRAMATICO

• ESTRATEGIAS

• DIAGNOSTICO GENERAL DE LA SITUACION ESTRATEGICA. FACTORES CRITICOS DEL ÉXITO

PROMOCION Y PUBLICACION

Campaña Promocional

Se piensa hacer publicidad televisiva, radial, prensa escrita, publicidad estática, afiches, polos, llaveros, gorros.

Además se piensa colaborar con los quioscos para el pintado de estos con los colores y marca de la empresa.

Los precios planteados son competitivos con relación a la competencia además de las cajas por 26 und de promoción, con esto se piensa poder ingresar de gran forma en el mercado limeño. Se hace un gasto mensual de s/.150000, distribuidos en publicidad televisiva y estática (afiches, pancartas, polos, gorras).

CAMPAÑA DE VENTAS

La Bebida del Precio Justo

Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E.

La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.

En el año 2003, la empresa logró ventas por US$ 31 millones, creciendo 24% respecto al año anterior, esto como resultado de la mayor penetración en el mercado limeño y venezolano. Las utilidades para ese periodo lograron un crecimiento de 92%, llegando a los US$ 3.4 millones. Para el año 2001 los ingresos de la compañía llegaron a los US$38.5 producto de la incursión en otros mercados internacionales.

Campaña

Debido a la guerra de las colas la empresa se ve en la necesidad de entrar a otros sectores de la población para incentivar las ventas, para esto se esta poniendo código de barras para la colocación del producto en supermercados, licoreras, entre algunas.

La venta ambulatoria recibirá de la empresa un gran apoyo debido al poder llegar hasta nuestros consumidores en forma más eficaz que los otros medios, para lo cual se les proporcionara ollas de jebe para almacenar las gaseosas heladas, polos, carteles y gorros. Se presenta como un producto de calidad, con un precio cómodo al público en general y con una originalidad tanto en presentación (logo publicitario del producto, marca, etc.) como en la variedad de sabores que presenta.

Se le darán las promociones de cajas de 14 botellas (250ml) y cajas de 26 botellas (1500ml), aparte de bonificaciones por volúmenes de venta.

Para la fijación de precios utilizaremos los costos de producción, con un BATCH de 25m3 el cual nos da 8,000 cajas 24 botellas.

Plan de Ventas

Anualmente se realiza el plan de ventas de la empresa donde se estiman las ventas mes a mes tomándose en cuenta los diversos factores que influyen en este, pero la experiencia nos dice que en el campo de trabajo no se cumplen, pero proporciona una información estimada de los gastos e ingresos de la empresa para este periodo.

Los presupuestos de ventas se elaboran en función del récord histórico de ventas de la empresa y el crecimiento o descenso de la demanda proyectada, todo esto se transforma en planes de producción para los cuales también se realizan requerimientos de inventarios tanto de insumos como de productos terminados.

El plan de producción es muy similar al de ventas pero con algunas modificaciones por imprevistos o políticas de inventarios.

Los insumos son comprados en su mayoría en el extranjero debido a la baja calidad de los insumos nacionales, esto provoca una política de inventarios de seguridad para no dejar desabastecida la planta en caso de inconvenientes. Esto también implica que se tengan que importar grandes lotes de productos para economizar los costos generando stocks.

La venta ambulatoria recibirá de la empresa un gran apoyo debido al poder llegar hasta nuestros consumidores en forma más eficaz que los otros medios, para lo cual se les proporcionara ollas de jebe para almacenar las gaseosas heladas, polos, carteles y gorros. Se presenta como un producto de calidad, con un precio cómodo al público en general y con una originalidad tanto en presentación (logo publicitario del producto, marca, etc.) como en la variedad de sabores que presenta.

Se le darán las promociones de cajas de 14 botellas (250ml) y cajas de 26 botellas (1500ml), aparte de bonificaciones por volúmenes de venta.

Precio

Para la fijación de precios utilizaremos los costos de producción, con un BATCH de 25m3 el cual nos da 8,000 cajas 24botellas.

La proyección de la producción de la planta se hace sobre la base de récord histórico y a estimados de almacén, por lo que se presentan ligeras variaciones entre lo planificado y lo real.

Presupuesto de Producción

Las ventas proyectadas mes por mes se traduce en un plan de producción para todo el año el cual se esgrime lo más cuidadosamente posible para evitar una sobre producción o escasez de productos.

Del plan original se efectúan los cambios sobre la marcha debido a factores externos a la empresa (política, crisis internacional, etc.). Las producciones se planifican por mes y diaria, La producción proyectada para el 2000 es de 7664639 cajas en sus diferentes presentaciones.

PLAN PUBLICITARIO

A raíz de esto es que nuestro plan de publicidad para el presente año 2009 tiene como objetivos:

• Maximizar la participación de nuestros productos franquiciados en los usuarios fuertes que consumen nuestra marca de 77.9% a 80.5%.

• Mantener la imagen de la marca de la compañía como es Kola Real como pleno líder en el mercado de bebidas gasificadas.

• Incrementar nuestros ingresos en soles de esta línea de producto de S/. 232.2 millones a S/. 267.0 millones el cual mostrara un incremento de 8.8% a un 15.5%.

Se piensa hacer publicidad televisiva, radial, prensa escrita, publicidad estática, afiches, polos, llaveros, gorros.

Los envases han sido diseñados por la agencia de publicidad "TANTUM PUBLICIDAD Y DISEÑO" que en colaboración con los representantes de la empresa, diseñaron los envases para todas las presentaciones de los productos.

Además se piensa colaborar con los quioscos para el pintado de estos con los colores y marca de la empresa.

Los precios planteados son competitivos con relación a la competencia además de las cajas por 26 und de promoción, con esto se piensa poder ingresar de gran forma en el mercado limeño. Se hace un gasto mensual de s/.150000, distribuidos en publicidad televisiva y estática (afiches, pancartas, polos, gorras).

El logotipo de la empresa refleja su carácter familiar pero a la vez dinámico y responsable tratando de ofrecer al público un producto con la mejor calidad y a un precio justo.

De esta manera tenemos la oportunidad de poder hacer llegar al mercado y al consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa del mundo como es Kola Real, brindando un servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra marca, en cualquier parte del país.

PRESUPUESTO

Contamos con un presupuesto de marketing por año de un 4% a un 6% sobre las ventas brutas asignados a la actividad publicitaria, el cual será utilizado por la Embotelladora Latinoamericana, para realizar promociones por radio, periódicos, panfletos, televisión, Internet, etc. Con motivo de aumentar las ventas se proyecta publicidad local y directa con promoción radial, televisiva, virtual, escrita y mediante panfletos, además realizaremos varias conferencias de prensa mostrando nuestro interés por el bienestar social.

La presente publicidad tendrá un alcance a nivel nacional y estará dirigida a todos los segmentos de consumidores. Para el presupuesto de la participación publicitaria usaremos el método de Participación del mercado y participación publicitaria en donde compararemos nuestra presencia con la de otras empresas parecidas o similares y tomar la decisión adecuada.

EFICIENCIA

Con el objetivo de mantener niveles adecuados de atención al cliente, la empresa implementa buzones electrónicos así como call centers donde tanto el minorista como el cliente final pueden realizar pedidos y hacer llegar sugerencias y/o quejas tanto del producto como del servicio brindado. Esto permite a la empresa estar al tanto de la eficiencia de su cadena de distribución así como de la calidad y de cómo esta siendo percibido su producto. Con esta información la empresa puede realizar las modificaciones necesarias en el momento oportuno en aquellos puntos que estén perjudicando el desarrollo de su producto.

La cadena de tiendas de conveniencia ofrece productos refrigerados a diferencia de gran parte de sus competidores que no tienen acceso a este servicio, o en su defecto cobran un recargo adicional por estos.

Calidad

La tecnología de punta, reduce costos por tiempos de producción y precios: entre 30% y 40% inferiores a los de la competencia y con gran calidad en los productos. En sus procesos de elaboración garantiza calidad en los insumos y envases, acreditando las condiciones de la bebida hasta el momento de su consumo.

Innovación

El enfoque de Innovación de Valor en su búsqueda de tener una visualización gráfica de los paradigmas de negocio de los grupos de competidores de Industrias Añaños. Es que se visualiza y permite encontrar los espacios de la oferta de producto que no están siendo atendidos debidamente ya sea por no cubrir las expectativas de los clientes o por ofrecer características que encarecen el producto pero no aportan valor al cliente.

Respuesta de clientes

Los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad

CONCENTRACIÓN EN UN SECTOR CON AMPLIO POTENCIAL DE CRECIMIENTO

Industrias Añaños decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.

OFRECER CALIDAD A BAJOS PRECIOS

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN DE MICROEMPRESARIOS

Industrias Añaños incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú.

En términos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%).

INTERNACIONALIZACIÓN

En 1999, Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamaño que el Peruano. Cabe mencionar que antes de la introducción en Venezuela de Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país se distribuían solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a Industrias Añaños capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.

Los logros alcanzados nacional e internacionalmente, los ha hecho merecedores de diversas distinciones como el premio a la Excelencia 2001 de la Revista América Economía, el premio ConfeCamaras 2001 y el Top de Marketing 1999, entre otros.

CAPACIDADES CLAVE DE INDUSTRIAS AÑAÑOS

Las capacidades clave de Industria Añaños son las relacionadas a su estrategia de enfoque en los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo a través de productos de bajo precio y buena calidad.

PENETRACIÓN A NUEVOS MERCADOS Y CRECIMIENTO RÁPIDO

La empresa cuenta con una estrategia importante de buena calidad a precios bajos con un enfoque a los segmentos C, D y E del mercado. Esto se logra en base a una serie de factores, incluyendo el no pago de royalties a los dueños de las marcas, la ausencia de estándares operativos y de producción impuestos por estos últimos, menor inversión en activos por su concentración en envases no retornables y una estructura administrativa y comercial más esbelta por medio de la tercerización de la distribución. Las presentaciones de gran litraje tienen un mejor rendimiento económico para el consumidor que las presentaciones más pequeñas de la competencia. Industrias Añaños cuenta con amplio expertise en el desenvolvimiento en los segmentos de mercado a los que se ha enfocado.

BARRERAS DE IMITACION DE LAS HABILIDADES DISTINTIVAS DE SU COMPAÑÍA ESPECIFICAR QUE PATENTES

La empresa disfruta de economías de escala y alcance suele ser más difícil de imitar. Las economías de escala se refieren a la ventaja de ser grande en un mercado o en un segmento particular del mismo. Tales ventajas son los altos costos que supone para un nuevo competidor alcanzar el tamaño de operación eficiente ó la simple posibilidad de generar exceso de capacidad en un mercado de demanda ya satisfecha.

Existe en la empresa restricciones legales para evitar la imitación, mediante las patentes, los derechos de propiedad, las marcas registradas, entre otros.

APLICACIÓN DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS A LA INDUSTRIA EN QUE SE UBICA LA COMPAÑÍA

DESARROLLO DE LA CADENA DE VALOR

Actividades Primarias:

• 1. Logística interna:

• Escala de compra: compra en cantidad

• Integración vertical con nuestros proveedores.

• Recepción de insumos (materia prima).

• Control de inventarios y distribuciones adecuado de insumo (calidad en nuestros insumos).

• 2. Producción:

• Un adecuado control en la mezcla de insumos

• Destreza en el manejo de las maquinarias.

• Habilidad por parte de los trabajadores para las labores operativas (transformación).

• Control de calidad de los procesos de transformación.

3. Logística Externa:

• Distribución adecuada de nuestros productos en Lima y provincias y el extranjero

• Facilidades de pago a través de créditos a corto plazo.

• Vendedores capacitados.

4. Marketing y ventas:

• Publicidad escrita en medios de comunicación de mayor demanda.

• Variedad de clientes.

• Posicionamiento en sector construcción.

• 5. Servicio Post-venta:

• Servicio de atención a nuestros clientes (reclamos).

• Reparación o cambio de accesorios ante cualquier eventualidad.

• Mantenimiento de los productos vendidos.

PARTE III

Sistema de control para la implementación de la estrategia propuesta

• PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO

• 1. Desarrollar y lanzar una campaña publicitaria con el fin de presentar la marca en el mercado limeño. Como parte de esta estrategia, emplear material gráfico destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta y la transmisión televisiva de un comercial de lanzamiento y de otro seguidor.

• 2. No descuidar el aspecto de comunicación orientada al minorista, elaborar una carta de información acerca del lanzamiento del producto.

• 3. Preparar un evento de presentación del producto, el cual estaba orientado a la fuerza de ventas.

• 4. Elaborar la campaña basada en el humor. A través de historias cotidianas en las que los mismos trabajadores de la empresa de la marca rival confundían los productos, se pretendía establecer claramente le concepto y procurar que el consumidor estuviera más proclive a la prueba del producto. Asimismo, la selección de los personajes que intervenían en la publicidad buscaba que el público simpatizara con ellos y, así, se quedaran en la mente del consumidor.

• 5. Adoptar medidas mediante un conjunto de variables como el precio (se recurrió a una agresiva política de precios).

• 6. Incluir avisos en los diarios (pie de página), material pop y comerciales que serían transmitidos por radio y televisión.

3.2 TACTICAS

1. Superar los Obstáculos

Las bebidas Kola Real deben superar una serie de obstáculos si quería lograr sus objetivos en el mercado limeño. El producto era frecuentemente asociado a las bebidas gaseosas baratas y de baja calidad. También enfrenta un problema en el punto de venta en el que cuenta con poca aceptación.

2. Posicionamiento del producto.

Posicionar la gaseosa como la primera alternativa a la gaseosa líder del mercado.

El hecho de no tener un posicionamiento bien definido hace que le sea más fácil poder reposicionarse.

3. Campaña Táctica.

Desarrollo y lanzamiento de una campaña táctica con el propósito de presentar un nuevo formato al mercado limeño.

Incluir avisos en los diarios (pie de página), material pop y comerciales que serían transmitidos por radio y televisión.

4. Audiencia objetivo

Concordia es un producto que se dirige principalmente a los segmentos C y D del mercado limeño en los que el factor precio es fundamental. Su audiencia objetivo conformada específicamente por hombres y mujeres cuyas edades fluctuaban entre los 18 y 37 años, y que pertenecen a los niveles socioeconómicos mencionados. Este grupo primario podría haber estar integrado principalmente por consumidores, como primera o segunda opción.

5. Utilizar los medios

Utilizar básicamente la televisión de señal abierta para lograr los objetivos de comunicación. Hacer dos comerciales: uno de lanzamiento de 55 segundos y un seguidor de 35.

El comercial de lanzamiento fue transmitido durante el evento de mayor audiencia para todos los segmentos en los principales canales de televisión, es decir, en el encuentro futbolístico.

6. Crecimiento

Hacer una instalación en la selva para lograr su abastecimiento, lo cual se hará dependiendo de las condiciones del mercado. El proyecto considera una operación de maquila o embotellado con una empresa ubicada en Pucallpa y el montaje de una línea de producción de aproximadamente 120 mil cajas mensuales. Además, pretende la distribución de las marcas propias y de Pepsi hasta Iquitos.

Igualmente, la empresa busca establecer contratos con distribuidoras de Arequipa y seguir fortaleciendo su presencia en el mercado limeño, así como en las zonas norte y oriente del país; por este motivo, se ha dejado de lado la venta directa de bebidas gaseosas al exterior.

7. Consumo per capita

El consumo per capita es bajo, este le permite incentivar al consumidor a aumentar tanto el consumo como la frecuencia de tomar gaseosas.

8. Desarrollo de la tecnología

La empresa debe preocuparse por el desarrollo de tecnología diversa, sino también por realizar inversiones en activos como la instalación de líneas de embotellado y de una planta de tratamiento de agua con ozono, la renovación de la flota de distribución, entre otros.

Preocuparse por desarrollar un programa de reducción de costos y por trabajar según el concepto de alianza estratégica con los proveedores.

3.3 OBJETIVOS

• 1. Presentar el producto como una alternativa altamente deseable y el impulso a la prueba del producto.

• 2. La estrategia publicitaria orientada a tratar de producir algunos cambios en el comportamiento de su público objetivo.

• 3. Lograr la empatía y transmitir mensaje claro y memorable.

• 4. Ser la opción del líder en el segmento de gaseosas, esto hace que el consumidor que prefiere las bebidas de este perfil, tenga oportunidad de probar una nueva alternativa.

• 5. Tener precios bajos y varias presentaciones con lo cual refleja la relación de Rendimiento – Precio, que es lo que busca el público al cual se dirige.

• 6. Tener un programa de reducción de costos, lo que le permite entrar con un precio bajo y puede afrontar una guerra de precios. Cuenta con bajos costos logísticos debido a que usa envases PET.

• 7. Trabajar según el concepto de alianza estratégica con los proveedores.

• 8. Lograr se los primeros en ventas de gaseosas.

• 9. Llegar a incursionar el mercado internacional.

• El problema estaba orientado en el aspecto de impresión visual. Pues había un completo rechazo al color amarillo de Inca Kola. Esto debido a que en este mercado norteamericano las bebidas gaseosas eran de color oscuro así como del tipo Coca Cola, Pepsi, o del color de las frutas como la Cruz. Por lo tanto esto significaba que por sus hábitos y costumbres no aceptaba este tipo de gaseosa.

• frase que diga "ya biene"

• Además otro factor importante en la publicidad es que se debe realizar una inversión costosa, para que cause buena impresión a los consumidores.

– Mediante la promoción, es decir para persuadir a los clientes que se desea llegar. Además con esto se puede incitar a los consumidores, para que prueben un nuevo producto. Este sistema de comunicación es muy importante porque llega directamente al cliente y esto hace que de cualquier manera cause una impresión directa al cliente.

Esta promoción se debe realizar en eventos especiales, puede ser en ferias en donde distintos países muestran su producto, lo cual sería recomendable en este caso, ya que por ejemplo la gente asiste a una feria para conocer nuevos y en este caso estas personas tendrían conocimiento de que van ha conocer algo que sea novedoso por lo tanto, no existiría un rechazo total.

En esta Promoción se debe hacer conocer el origen del producto, informarles que es un producto garantizado en los países que se fabrican (si es necesario mostrar un papel que certifique esto), es decir hacerle conocer todas las bondades que tiene la bebida.

• Mediante las relaciones públicas, ya que son acciones destinadas a obtener una buena imagen al producto, esto con el fin de obtener una relación favorable por los posibles clientes, es decir con todo aquel que se tiene un contacto directo o indirecto con la organización.

Esto es importante por que no solo se busca tener una buena imagen sino mantener esa imagen.

• Mediante la venta personal, en este caso el vendedor debe estar bien preparado ya que realizará un contacto directo con el cliente, y de esa manera podrá explicar los beneficios que ofrece el producto y además contestar cualquier duda que tenga el consumidor, todo ello con el fin de cultivar nuevos clientes.

• Realizar un plan de marketing en donde un tema muy importante es la "distribución", ya que mediante esto determinamos los medios y los métodos que se utilizarán para que el producto esta a la disposición del consumidor, pero es importante tener en cuenta que la distribución debe utilizarse luego haber hecho una previo estudio del mercado en el que se desea introducir el producto.

• Realizar un estudio minuciosos de la segmentación demográfica, para haber con exactitud que porcentaje real se asemeja a las costumbres de nuestro país y enfocarnos especialmente en ese porcentaje al iniciarse, luego ir abarcando el resto del mercado.

3.4 ACCIONES

Después de un diagnostico se decidió tomar las siguientes acciones:

• Se planea una penetración del mercado durante este año de funcionamiento y se estima un crecimiento del 2% para ese periodo.

• Se estima que para los primeros 4 meses la empresa este logrando gran parte de estos objetivos y que en época invierno bajen las ventas pero que lo compensen con promociones que equiparen en su medida la situación.

• La recuperación de mercado lo haremos basándonos en un precio más bajos que los de la competencia en algunas de nuestras líneas, y con puntos de compra siempre surtidos y de fácil acceso para el publico, un gran porcentaje compra gaseosas es en ambulantes.

• Debido a los requerimientos del publico, se mantendrá el precio de S/. 0.5 centavos de sol la botella de 250ml.

• Se contratara una empresa elaboradora de esencias para la elaboración de las nuevas.

• Debido a la guerra de las colas la empresa se ve en la necesidad de entrar a otros sectores de la población para incentivar las ventas, para esto se esta poniendo código de barras para la colocación del producto en supermercados, licoreras, entre algunas.

Se planea la construcción de una planta en Caracas, Venezuela para lo cual se ha realizado un préstamo en el banco de Lima Sudameris por US$ 2.000,000 para la implementación.

• DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE DATOS

Técnicas de Investigación empleadas

Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplear una investigación de tipo exploratoria se realizará mediante encuestas y trabajo de campo.

Público a indagar

El público objetivo son los habitantes de la ciudad de Lince que se encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av. Arequipa, 28 de Julio, Javier Prado que hayan consumido la gaseosa Kola Real.

No se tomará en cuenta el tipo de segmento en cuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconómico, etc; el propósito es solamente tomar en cuenta un panorama general sobre la zona determinada.

La edad recomendada para la encuesta será entre los 18 y 50 años de edad y el sexo no se tomará en cuenta.

MuestreoLa muestra es de 15 manzanas, de un total de 120.

La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Av. Arequipa, 28 de Julio, Javier Prado Este.

Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedió a realizar las encuestas de forma sistemática.

Información

Se obtuvo información de fuentes secundarias como bibliografía de estadística de Lince, y páginas de internet.

3.6 PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Diseño del cuestionario y preprueba:

Para desarrollar el procedimiento de recolección de datos, se estableció un enlace para cubrir las expectativas entre las necesidades de información y las preguntas que se formularían en la encuesta.

El diseño del cuestionario tiene un principio científico en el diseño en cada pregunta ya que se procede de los generales a lo específico.

Codificación de los datos recolectados

Al editarse las encuestas que habían sido completadas para asegurarse de que fueran legibles, completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las instrucciones. Se procedió a la codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los preguntas.

3.7 DISEÑO DE LA MUESTRA

Diseño de la muestra

Para que los encuestados sea más fácil las respuestas las preguntas del cuestionario, se elaboró con preguntas claras y cortas. Se seleccionó la población muestra de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible refuerzo en sus acciones de marketing. Se procedió a encuestar a hogares, tiendas, centros comerciales seleccionados en forma sistemática.

Elaboración de la muestra

La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 120 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron 7.

Trabajo de campo

El trabajo de campo se realizó en las calles comprendidas entre Av. Arequipa, 28 de Julio, Javier Prado Este.

En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedió a encuestar al siguiente hogar

ENCUESTA

Presentación del cuestionario

• 1. ¿Conoce usted la marca Kola Real?

a) Si b) No

• 2. ¿Usted consume las bebidas gaseosas de Kola Real?

a) Si b) No

• 3. ¿Por qué compra la gaseosa Kola Real?

(Marque la que considere más importante)

• a) Precio

• b) Sabor

• c) Presentaciones

• 4. ¿Dónde lo compró?

• a) Kiosco

• b) Centro Comercial

• c) Tiendas

• d) Mercados

• e) Otros

5. El precio de la Kola Real es accesible

• a) Nada de acuerdo

• b) Poco de acuerdo

• c) De acuerdo

• d) Muy de acuerdo

• 6. La gaseosa Kola Real satisface mis necesidades

• a) Si

• b) No

• c) Poco

• d) Mucho

7. Siempre encuentro una gaseosa Kola Real cuando lo busca

• a) Si

• b) No

• c) Más o menos

• d) En todo lugar

8. Entre las marcas de gaseosas cual es la que más consume

• a) Kola Real

• b) Inka Kola

• c) Coca Cola

• d) Otros

9. ¿Cómo caracterizaría usted a la gaseosa Kola Real?

Como una marca:

(marque la que considere mas importante)

• a) Innovadora

• b) Moderna

• c) Original

• d) Calidad

• e) Ninguna de estas

10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de la gaseosa Kola Real?

• a) Mala

• b) Regular

• c) Buena

• d) Muy Buena

• e) Excelente

11. ¿Qué sugerencias tiene?

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12. ¿Conoce alguna otra marca de gaseosa a parte de las descritas en la encuesta? ¿Cuál?

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Datos del Encuestado

EDAD: ………….

FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: …./…./2009.

3.8 PROCESAMIENTO DE DATOS

Codificación de Datos

Codificación y tabulación

A continuación encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados:

Tabulación de Datos

Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista códigos: