Marketing agroalimentario y globalización. Algunas reflexiones pertinentes (página 2)

En efecto, de una parte se encuentra la mundialización o globalización de las relaciones entre los pueblos; con los progresos en la técnica y en la ciencia, y con la impresionante mejora de las comunicaciones. Pero por otra parte, siguen e incluso aumentan las profundas desigualdades que existen entre los seres humanos y prosiguen los graves ataques al medio ambiente, fruto de un desarrollo rápido e imparable.

Desde las últimas décadas del siglo XX, se han generalizado una serie de comportamientos a lo largo y ancho del planeta. Las cosas que gustan en un extremo de la Tierra pueden gustar en el otro extremo, y muchos valores son compartidos hoy por millones de personas que viven en sitios muy distintos, incluso lejanos. Es como si las distancias se hubiesen acortado. Esto es debido, sobre todo, al impresionante avance de los medios de comunicación: el principal instrumento de universalización y de conexión entre todas las culturas mundiales es Internet, un avance casi milagroso para la información, el conocimiento y las relaciones entre personas que viven lejos. Aunque hay que tener cuidado, porque esta puede ser otra fuente de diferencias, ya que, por ejemplo, hoy hay países enteros donde los niños ni siquiera pueden acceder a un ordenador.

Es consabido por todos que en las tres últimas décadas, muchos han sido los eventos que han transformado el entorno socioeconómico. Se puede citar desde el desmembramiento del Bloque Soviético hasta la actual dinámica liberalizadora del comercio mundial propugnada por el GATT y ahora por la Organización Mundial del Comercio (OMC). Existe plena conciencia del gran incremento tecnológico pasando por los cambios en los procesos de comunicación, la telemática, la informática y robótica, y los flujos de circulación instantánea de la información en tiempo real, los nuevos modos de relación internacional en economía y en comercio, la explosión de los sistemas de transporte y técnicas en el área de la logística, la rapidez de la difusión tecnológica y la gran dinámica de cambio del Estado Tecnológico del momento. No se puede olvidar el imperativo del buen trato y conservación del Medio Ambiente y la gran presión de la responsabilidad social en cualquier actividad económica. Todo esto incide en la esfera socioeconómica, en la esfera sociopolítica y en el entorno empresarial, y somete a las unidades de producción a un elevado grado de presión competitiva, desconocida antaño.

El nuevo orden mundial emergente y las nuevas formas de sociedad surgirán y se desarrollarán de distinta forma en tiempo y lugar, según se trate de países desarrollados (PD), en vías de desarrollo (PVD) o menos desarrollados (PMD); o según se trate de paises alineados en algún bloque socioeconómico o no. Sin embargo, se debe prestar atención a una serie de elementos que caracterizan claramente el nuevo ambiente o entorno creado:

• Los nuevos vínculos relacionales en los planos sociopolítico, técnico-económico y en el comercial, que llevan a la consabida dinámica de globalización mundial de la economía, internacionalización de la competencia y globalización del mercado.

• Los avances tecnológicos, la dinámica de cambio y la función de transferencia tecnológica en los países más desarrollados. Cobra mucha importancia el Trinomio (I+D+T), en el cual el Binomio (Investigación + desarrollo) supone la parte de producción de conocimientos y tecnologías por parte de entes especializados y su desarrollo aplicativo, adaptativo y de utilidad; y la "T" de Transferencia supone la fase comercialización y adopción por parte de las empresas y organizaciones de los productos y resultados de los procesos de Investigación y Desarrollo. Se remarcan los avances en los procesos de información-comunicación, en el transporte, en los procesos productivos, en la organización y administración de las empresas, y en las formas de comercio y su promoción y gestión, como elementos clave para la adquisición y sostenimiento de una buena posición competitiva de las unidades y los grupos productivos. Todo ello provoca aún más, la aceleración de los procesos de internacionalización y globalización económica.

• El surgimiento de una dinámica de cambios estructurales y sistema evolutivo de crecimiento externo e interno en los grupos empresariales del Sistema Agroalimentario (SAA). Aumenta la importancia relativa del SAA en la esfera socioeconómica, sobre todo en los países más avanzados e industrializados. En dichos países, las empresas tratan de anticiparse a la evolución de los mercados con estrategias de innovación de marketing, incluyendo la inventiva de clientes y aseguran su desarrollo con estrategias de crecimiento externo para lograr un crecimiento superior al que obtendrían con el simple crecimiento interno y el ajuste al mercado saturado o tendiendo a la saturación. Así mismo plantean una gran dinámica de localización-ubicación de las unidades productivas, y una evolución creciente en la concentración tecnológica y de poder económico. La gran dinámica estructural caracteriza a las grandes empresas y grupos en los países avanzados.

• Los planteamientos distintos a los precios de mercado para la búsqueda de los logros empresariales, la asignación de recursos y las transacciones. Mientras para las commodities o materias primas se puede mantener una cierta perfección de competencia, en general se refuerzan las imperfecciones del mercado, en base a asimetrías de la información, oportunismos, especificidad de activos que implican diferenciación y por tanto no homogeneidad, conjuntos con cardinal pequeño, o a la racionalidad limitada de los propios decisores empresariales.

• La tendencia a internalizar en la empresa todas las transacciones posibles (producción y aprovisionamiento de materias primas o productos semielaborados, servicios técnicos,…) siempre que sea de interés para integrar todos los valores añadidos a los que haya opción. En el SAA cobra fuerza la intervinculación sectorial (sectores agrario, industrial agroalimentario, agrocomercio, agroaprovisionamientos, restauración colectiva y servicios alimentarios, industrias auxiliares), la modificación de las estructuras empresariales planteando diversas estrategias y el establecimiento de relaciones interprofesionales, que reafirman el contexto sistémico y el concepto holístico, cada día más importante. No se descarta la posibilidad de externalizar fases del proceso productivo, que se consideren gravosos o de resultado no eficiente para la empresa. Con todo ello nace el nuevo concepto de la "Producción Flexible", planteando el ajuste de dimensión a la demanda y el ajuste de las transacciones y fases operativas en orden a la máxima eficiencia de todas las operaciones y fases de la producción, mediando tanto procesos de internalización como procesos de externalización o tercialización.

• La nueva cultura empresarial de los cambios brutales y la inseguridad. A la presión competitiva y a las sostenidas amenazas mundiales nacidas de la internacionalización de la competencia, se añade la volatilidad e imprevisibilidad de determinados parámetros o variables económicas que influyen en los mercados y en los resultados de las empresas, lo que genera un extendido ámbito de incertidumbre y turbulencia. En el mundo financiero es importante cada día más la Ingeniería financiera y sus técnicas, como forma de lucha y cobertura contra el riesgo y la incertidumbre.

• Los nuevos planteamientos en el campo del Marketing son confrontar las necesidades, requerimientos, deseos y demanda de las personas y la sociedad, con los productos (bienes, servicios e ideas) que deberán ser producidos y conducidos hasta su uso o consumo, con unas intervinculaciones sectoriales, relaciones interprofesionales, y unas condiciones de entorno de tipo tecnológico, sociopolítico y socioeconómico, que proporcionarán el nuevo rol de empresa-sistema o acepción sistémica de la actividad empresarial. Se propone también la Calidad Total y el Sistema de Mejora Continua en el campo del Marketing como medida de aseguramiento de las necesidades, gustos y requerimientos de los clientes de las empresas, para su satisfacción total.

Todo lo anterior, dentro del marco de un mundo económico inestable, oscilante y de futuro impredecible, ha creado en el mundo empresarial la imperiosa necesidad de diseñar planteamientos estratégicos basados en la información-comunicación, el conocimiento, la tecnología, el talento y el saber-hacer.

Conceptualización del Marketing agrario

Tal como expresan los profesores Caldentey, Haro, Titos y Briz (1994), los términos "Comercialización y Marketing" son utilizados con significados muy variables según los distintos países e idiomas, y según los diferentes autores de cada país. El concepto inicial es de origen anglosajón y procede de Estados Unidos a final del siglo pasado. Parece que tuvo su origen en la agricultura, naciendo de esta forma el término "Agricultural Marketing". El concepto respondía a las peticiones de asesoramiento realizadas por los agricultores norteamericanos respecto a la forma de vender sus productos agrarios y se desarrolló en las Facultades de Agricultura y Universidades de aquel país (Land-Grant Colleges, Land-Grant Universities), ocupándose sobre todo de aspectos macroeconómicos y descriptivos tales como funciones e instituciones de los mercados, tipificación y presentación de los productos, regulación de mercados, capacidad de contratación, centros de contratación, descripción de los contratos, etc.

A medida que fue pasando el tiempo se desarrolló en Estados Unidos el concepto de "Marketing", sin renombre agrario. Con ello se planteó un nuevo concepto con una referencia fundamental a las actividades comerciales a nivel de empresa, en general de la gran empresa, o sea sin considerar la empresa agraria (aunque sin precisar su exclusión). En España se introdujo dicho concepto principalmente a partir de los años cincuenta, con el mismo significado que en Estados Unidos, utilizándose el término sin traducir, o bien algunos autores lo han traducido por "Mercadotécnia" o por "Mercadeo". En España se había utilizado más comúnmente el término "Comercialización de Productos Agrarios" y se ha ido introduciendo como sinónimo del concepto antes definido como "Agricultural Marketing". Se puede resaltar, entre otras, la monografia de la Comisión de Agricultura del Primer Plan de Desarrollo, elaborada en 1964, y la de la Comisión de Comercio Interior del Tercer Plan de Desarrollo, elaborada en 1967. En 1972, se publicó en España un primer tratado de Comercialización Agraria similar a los publicados por diversos profesores universitarios norteamericanos (Caldentey, 1972).

En lo que respecta a los productos agrarios, la tendencia hasta la actualidad, en todo el mundo, ha sido ampliar el concepto anterior en el sentido de incluir junto a los aspectos macroeconómicos del planteamiento inicial tradicional, también los aspectos microeconómicos, o sea, todas las actividades comerciales de la empresa, funciones, operaciones, gestión, etc., aplicadas a los productos agrarios y agroalimentarios.

Vinculando los aspectos históricos de esta disciplina con las situaciones socioeconómicas de zonas y países, se podrá analizar la existencia del término Comercialización y Marketing. En efecto, en el caso de una economía de subsistencia propia de un país menos desarrollado (PMD), la figura imperante es el autoconsumo, de manera que la producción agraria es autoconsumida por las familias que materializan su producción y no existe intercambio alguno, o a lo sumo un incipiente sistema de trueque. Por lo tanto se plantea la ausencia de Comercialización. Un paso adelante sería la aparición de sistemas productivos excedentarios (es decir, la producción excede de la capacidad de consumo), de manera que se puede practicar el trueque o intercambio de mercancías entre familias o tribus, en un contexto territorial típicamente localista. El que practica el trueque se vale del exceso que produce para cubrir el conjunto de sus necesidades. Esta situación da paso precisamente al concepto y la práctica del Comercio y da lugar a ciertas actuaciones de Marketing, como es la búsqueda y la negociación, todo bajo la consideración de unas necesidades alimentarias de las familias. Incluso puede surgir la especialización, de manera que mientras unos producen otros pueden dedicarse a la búsqueda de necesitados de los productos, e incluso entablar ellos mismos la negociación. En la etapa de desarrollo de la especialización, la cual va cobrando más importancia, también va adquiriendo mayor peso el trueque y aparecen mercados locales en los que se da pie a que personas se dediquen sólo al comercio y no produzcan.

Dentro de esta dinámica se llegó a la necesidad de sustituir el sistema de trueque simple, es decir mercancía por mercancía, a veces con muchos defectos operativos (dificultades de valoración entre mercancías muy distintas, indivisibilidad,…), por un sistema de intercambio común de mercancías por un mismo medio de pago, apareciendo la economía de intercambio monetario. En esta fase se observó un crecimiento del comercio y el desarrollo de los mercados locales. Un paso más consistió en un mayor grado de especialización, y debido a los mercados y al dinero como medio de pago, se presentó la posibilidad de que el hombre ya no sólo produciría para seguir viviendo, sino que iría acumulando excedentes en forma de dinero o de otros bienes, obteniendo beneficio, iniciándose una etapa capitalista. Los que consiguieron acumular capital, pudieron intercambiar sus excedentes por el trabajo de otros hombres, por establecimientos que dedicaron al comercio, o a una producción más intensiva. En esta etapa el Marketing fue cobrando fuerza de acción y de contenido, apareciendo la afanosa búsqueda de clientes, la búsqueda de foros de mercado, y la búsqueda de productos que se debían de transportar desde las zonas de producción a los centros de consumo, con el fin y la esperanza de obtener globalmente ganancias netas del total de procesos y transacciones.

En otra etapa de desarrollo, los productores aumentaron ostensiblemente su producción (producción en masa), con una necesidad de mayor organización, provocando una mayor división del trabajo, apareciendo intermediarios que vendían los incrementos de dicha producción. Se potencia la creación de centros de intercambio (mercados) localizados geográficamente, y a facilitar las operaciones compra-venta, y así mismo a regular diversas funciones como almacenamiento y transportes. Se motivó la necesidad de normas para productos, operaciones, papel de los agentes intermediarios, intercambios, formas de pago, etc., planteando así la necesidad de desarrollo de una regulación mercantilista. Todo ello hizo que el Marketing fue desarrollándose adquiriendo nuevas funciones o variables que debían determinarse.

Es a partir de la última Revolución Industrial cuando realmente nace el Marketing moderno. Hasta entonces, el Marketing se había limitado a especificar o determinar ciertos elementos como búsqueda de productos, foros de mercado, búsqueda de clientes, transporte y poco más. A partir de los años 20 del siglo XX, el Marketing se centra en colaborar en el crecimiento y buenos resultados de las empresas productoras y se asocia con el conjunto de actividades desarrolladas por las empresas y por los vendedores, o empresas especializadas en comercio, para mejorar el flujo de mercancías desde el productor al consumidor.

Concepto y definición de comercialización y marketing. Diferencias entre marketing y ventas

En una primera aproximación se puede proponer la definición de la American Marketing Association (AMA, 1960): "Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario". Más adelante la misma Asociación Americana de Marketing propone la definición: "Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de los productos (bienes, servicios, ideas) para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos (consumidores) y las organizaciones (empresas y otros entes). Se trata de unas definiciones entroncadas con los intercambios estrictamente empresariales, y que más adelante se vieron ampliadas a diversos entes (Administraciones Públicas, partidos políticos, ONGs, etc.).

Kotler (1974) propone la definición: "Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios" Kotler (1976) había modificado su anterior definición proponiendo: "Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio", a la que se acercó Lambin (1988) y completó con sus sistemas de pensamiento y acción que se verán a continuación. Más adelante, otra vez Kotler (1992) modifica el alcance del Marketing introduciendo el aspecto social, con implicaciones no tan solo empresariales sino relacionadas con otros entes socioeconómicos o sociopolíticos. Propone la definición: "Marketing es un proceso social y empresarial a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros"; sobre ello destaca Kotler (1992): "… proceso que supone análisis, planificación, gestión y control; que cubre ideas, bienes y servicios; que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas". Este último autor se había apoyado en la última definición de la American Marketing Association (AMA, 1985) que decía: "Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones". Y más adelante el anterior autor (Kotler, 1997) en su libro Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9ª edición, propone esta otra: "Marketing es un proceso social y empresarial (de gestión) por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y requieren a través de la creación, oferta e intercambio de productos con valor para otros", casi idéntica a su última definición, pero Kotler (1997) añade y clarifica: "…esta definición descansa sobre los siguientes conceptos clave: necesidades, requerimientos y demandas; productos (bienes, servicios e ideas); valor, coste y satisfacción; intercambios y transacciones; relaciones y redes de trabajo y operaciones; mercados; agentes comerciales y perspectivas".

Otras definiciones interesantes son las de Ray Corey: "El Marketing consiste en todas aquellas actividades por las cuales una empresa se adapta al entorno de manera creativa y con aspiración de beneficio"; la de Peter Drucker: "El Marketing, básicamente no puede considerarse como una función separada. Es lo más importante de una actividad de negocios u organización desde el punto de vista de su resultado final, esto es, desde el punto de vista del consumidor o usuario. Los sucesos en dicha actividad de negocios u organización no están determinados por el productor, sino por el consumidor o usuario". En estas últimas definiciones se pone de relieve el carácter sistémico y estratégico del Marketing, su integración instrumental para la obtención del conjunto valor y satisfacción del consumidor, y la focalización de la actividad empresarial o socioeconómica hacia los intereses, necesidades, requerimientos y deseos del mismo; una definición de autor anónimo contenida en Kotler (1997) propone: "Las acciones de Marketing convierten necesidades sociales (de conjuntos de individuos) en oportunidades de beneficio".

Finalmente, se podría proponer la siguiente definición de Marketing empresarial: "Es el conjunto de Objetivos, Estrategias y Tácticas aplicables en la empresa, decididas en base al análisis del entorno (demográfico, tecnológico, medioambiental, sociopolítico-normativo, sociocultural, económico), del estudio de foros de mercado y del contexto competitivo, al estudio y análisis de los gustos, necesidades, requerimientos, hábitos, deseos y expectativas de los consumidores respecto bienes, servicios e ideas, y que supondrá desde la concepción y determinación de los productos, hasta decisiones sobre el grupo de variables de producto, precio, distribución y promoción-impulsión-comunicación, con el fin de satisfacer plenamente al consumidor y generar el máximo buen resultado para la empresa".

Como final del presente parágrafo se pretende dejar clara la diferencia entre Sistema de Ventas en la empresa y Marketing, dos conceptos que en alguna ocasión pueden dar lugar a alguna confusión. Pero en realidad la cuestión es bien sencilla. El Sistema de Ventas y el equipo de vendedores es una de las variables o instrumentos integrados en el Marketing. El Marketing es mucho más, e integra una serie de paquetes de decisiones que más adelante iniciaremos, y que serán objeto de estudio y análisis a lo largo de este trabajo. Para aclarar estas diferencias, se han resumido desde cuatro puntos de vista en la figura 1.1, como punto de partida, como enfoque planteado, como medios necesarios y como fines.

El Sistema de Ventas considera la empresa o planta productiva (fábrica) como punto de partida, es decir, el lugar donde se realiza la producción, mientras el Marketing considera el Mercado Objetivo (Target Market) como punto de partida; el enfoque del Sistema de Ventas es sobre los productos, solo se habla de productos, mientras que en Marketing se focaliza a las necesidades, gustos, requerimientos, deseos del consumidor; el conjunto de medios que se utilizan en Ventas son el Equipo de Vendedores o Fuerza de Ventas y un conjunto de herramientas promocionales, mientras que el Marketing integra una serie de instrumentos o variables amplio dentro de los conceptos de producto, precio, distribución y promoción-impulsión-comunicación; como fines en el caso del Sistema de Ventas se pretende llegar al máximo beneficio a través del volumen de ventas, mientras que en Marketing se considera llegar al máximo beneficio empresarial (entre otras metas u objetivos posibles), a través de la satisfacción de los consumidores.

Figura 1.1.- Diferencias entre Ventas y Marketing.

Fuente: Dr. Antonio Colom Gorgues "Fundamentos y conceptos básicos de marketing agroalimentario" UNIVERSITAT DE LLEIDA Escola Tècnica Superior d"Enginyeria Agraria.

Cada día el mundo de la comercialización se vuelve más competitivo y por tanto turbulento. Es por ello que constantemente se hacen necesarios estudios de mercado lo cual implica el uso de técnicas de mercadotecnia que permitan a los hombres de negocio poder adelantarse a las evoluciones de su entorno.

Es en esta coyuntura donde más se hace evidente el Marketing, que ha sido la filosofía utilizada por las grandes empresas del mundo y que les ha dado grandes márgenes en utilidades. Sin embargo, el problema de la concentración de la riquezas en unas pocas manos a nivel planetario no viene dado por esa ciencia, sino por el fenómeno de la globalización, por tanto, es un error culpar al Marketing de algo que no le corresponde, ni de la crisis económica ni la alimentaria. Es por ello que el marketing alimentario si se utiliza correctamente, aun puede ayudar a salvar la situación actual alimentaria y económica.

Conclusiones

La década de los noventa supone el inicio de una nueva época en la cual las empresas tienen que comenzar a pensar en el mercado internacional. El tiempo y la distancia se han reducido rápidamente con el advenimiento de medios de comunicación, transportes y flujos financieros más rápidos. A decir verdad, muchas empresas han estado llevando a cabo su actividad en mercados internacionales durante décadas. Sin embargo, hoy en día, se está intensificando la competencia internacional. Empresas nacionales que nunca pensaron en sus competidores extranjeros, se los han encontrado de repente compitiendo en su propio mercado. Sin embargo, hoy en día, se está intensificando la competencia internacional. Las empresas nacionales que actúan en mercados internacionales deben actuar antes de perder su oportunidad, ya que las empresas de otros países se están internacionalizando a un ritmo muy rápido. Esto no significa que pequeñas o medianas empresas, tengan que actuar en una docena de países para tener éxito, pudiendo practicar una estrategia internacional de nichos como hacen. Un estudio sobre el éxito de pequeñas y grandes multinacionales ayudaría a las empresas establecidas en varios países a actuar de forma inteligente en sus negocios internacionales.

El marketing, es solo una herramienta para la competitividad, pero no es el causante de la actual crisis económica y alimentaria. Las empresas a nivel internacional necesitan utilizar el marketing para incrementar sus beneficios, incluso en la esfera agroalimentaria, y no deben verlo más como un fenómeno que por venir de la mano de la globalización, es negativo en sí.

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Autor:

MSc. Onexy Quintana Martínez

UNIVERSIDAD DE PINAR DEL RÍO

"HERMANOS SAÍZ MONTES DE OCA"

FACULTAD DE ECONOMÍA