1. Es el proceso de establecer y mantener relaciones mutuamente provechosas con los públicos de la organización en el fin de facilitar los intercambios.2. Son todas las actividades dirigidas hacia el logro de un intercambio cuyo propósito es satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores.
MERCADO.- Es el lugar donde se efectúan transacciones mercantiles, es decir, donde se lleva a cabo la oferta y la demanda. En el mercado, se establece una relación de intercambio entre las fuerzas económicas de los vendedores o prestadores de servicios y los compradores o usuarios de una mercancía o de un servicio, teniendo repercusión local, regional, nacional o internacional.
OFERTA.- Es la cantidad de productos o servicios que se ofrecen en el mercado en un tiempo y precio determinado. Cada uno de los productos o servicios ofrecen distintas posibilidades para satisfacer necesidades. Existen diversos tipos de oferta:
– Oferta competitiva o de libre mercado: en circunstancias de libre competencia, su participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrece al consumidor.
– Oferta monopólica: Existe un solo productor o unos cuantos y dominan el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.
DEMANDA.- Es la necesidad o deseo de adquirir una mercancía o servicio, que se relaciona estrechamente con la disposición de adquirirlo, en un tiempo y plazo determinado. Es la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere o solicita, para buscar la satisfacción de necesidades. El estudio de la demanda se dirige a calcular, con la mayor precisión posible, las cantidades reales y potenciales de consumo de determinado bien o servicio. Desde luego, se tiene que identificar: grupos sociales, niveles de consumo y lugares o regiones geográficas que pueden disponer de recursos para adquirir dicho producto. Estos elementos permiten delimitar un área geográfica o zona de influencia, en la que se destinará el producto.
VALOR.- Es lo cualitativo y cuantitativo de un producto o servicio, que para cada persona o comunidad, tiene un significado y una importancia determinada, de acuerdo a su propia experiencia de vida, sus principios, valores e intereses particulares o comunitarios. El usuario adquirirá el producto que le ofrezcamos beneficios por el dinero que posee o el que tenga más valor para él.
VALOR AGREGADO.- Son todos los beneficios adicionales que puede tener el producto o servicio, como las garantías, los instructivos, las recomendaciones de uso, el mismo empaque, la satisfacción de una o mas necesidades, la entrega a domicilio, etc.
PRECIO.- Es el término con el que se indica el valor de los productos, expresado en moneda. El precio se encuentra determinado por las fuerzas que influyen en la oferta y la demanda.
COMERCIALIZACION.- Actividades de compra y venta que se realizan oportunamente, en un tiempo y lugar determinado para trasladar a la mercancía desde el sitio en que se produce al lugar donde se localizan los consumidores.
PUNTOS DE VENTA.- Son los espacios físicos en donde finalmente los consumidores tienen la opción de escoger y consumir nuestro producto, normalmente es el lugar donde también se encuentra la competencia. La imagen así como la promoción juegan un papel importante. Los puntos de venta deben hacer fácil la adquisición y deben ser atractivos visualmente.
SIM (SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA).- ¿Qué hacemos con toda la información del diagnóstico y las investigaciones de mercado?, quien y como se encuentra la información, como la clasifica, cuando la analiza y la grafica, además, en dónde y como puede estar a la mano en el momento preciso, etc. Eso es el SIM, una herramienta o un sistema que nos permite manejar estratégicamente toda la información.
• QUE ES Y PARA QUE SIRVE LA MERCADOTECNIA
Algunas otras definiciones de Mercadotecnia:
• Es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir los productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organización. (William J. Stanton, 1988)
• Es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos mediante procesos de intercambio (P. Kotler, 1980)
La mayor parte de las actividades humanas son tan complejas que requerimos de algún tipo de plan o anteproyecto para poder realizarlas eficientemente. Un plan es una herramienta que define la actividad, delinea sus componentes y determina la relación entre estos últimos. La ausencia de un plan de mercadotecnia es como andar sin rumbo definido y por tanto con un futuro incierto.
La mercadotecnia es el vínculo entre un negocio y el resto del mundo; sirve como traductora de las necesidades, los giros y las actividades prácticas del mundo externo y la capacidad de una empresa. Por definición, es imposible que un negocio funcione sin este vínculo. En pocas palabras, debemos contar con un plan de mercadotecnia que permita implementar un detallado programa de acción para satisfacer sus necesidades particulares en el ámbito de la mercadotecnia y las necesidades de la comunidad.
Los planes delinean y organizan elementos de un sistema. Las actividades de operación se pueden dividir en cuatro aspectos principales:
• Comprender al mundo exterior.• Predecir el mundo exterior.• Desarrollar, al interior de la empresa, productos que armonicen con las necesidades y deseos de las entidades que integran el mundo exterior.• Promover los productos desarrollados, en el mundo exterior.
Lo que se necesita comprender es la totalidad del medio en que realiza sus negocios y ello suele ser mucho más extenso de lo que podría pensarse. La organización existe en un contexto dado y sus actividades consisten en lograr que esas relaciones se administren eficientemente al interior de ella. Para hacerlo, la organización debe tener los ojos puestos en el resto del mundo, y esta es una de las tareas de la mercadotecnia.
• INVESTIGACION DE MERCADOS (IM)
La investigación de mercados (IM) como normalmente se le conoce, se refiere a la información mas específica que se necesita sobre los productos o servicios y sobre los deseos o necesidades. La información del diagnóstico es el antecedente para detectar las necesidades de la sociedad o comunidad y, a partir de esa información, es que se decide el ofertar la posible solución a esas necesidades, es decir, nuestro proyecto posible se tiene que diseñar y se tiene que dar a conocer para resolver esa necesidad, entonces entra la investigación de mercados, para obtener información precisa que nos permita establecer los lineamientos del concepto global, las estrategias y las acciones de nuestro proyecto para cumplir con sus objetivos; para posicionarlo de tal forma, que sea de los preferidos en el mercado, que genere recursos para crecer y crear mas empleos; incluso, para que con el paso del tiempo, vaya creando las condiciones para alcanzar su visión con beneficiarios o compradores leales a la marca.
Las empresas exitosas son las que tienen en sus manos el poder de la información, las que conocen todo lo relacionado con su producto, con su entorno, con la competencia, con su propio negocio, con los consumidores, con la tecnología, etc. Son las que mantienen informadas y se actualizan. Estas empresas no inician un proyecto si no conocen perfectamente todo lo que rodea a ese proyecto. A continuación se explican algunos de los aspectos mas importantes o los mínimos que se deben conocer en relación a todo lo que puede rodear una idea o un proyecto determinado y, que con ayuda de terceros o investigaciones propias, debemos documentarnos para poder entrar a una segunda fase que sería el diseñar nuestro propio plan de mercadotecnia con la información en la mano.
Análisis de la demanda
– Perfil de los beneficiarios o consumidores – Mercado meta – Tamaño y valor del mercado – Segmentación de mercados – Nicho de mercado.
ANALISIS DE LA DEMANDA
El estudio de la demanda se dirige a calcular, con la mayor precisión posible, las cantidades reales y potenciales de consumo de determinado bien o servicio. Desde luego, se tiene que identificar: grupos sociales, niveles de consumo, lugares o regiones geográficas que pueden disponer de recursos para adquirir dicho producto. Estos elementos permiten delimitar un área geográfica o zona de influencia, en la que se destinará el producto. A partir del conocimiento de los consumidores y de ubicar el área de influencia, se procede a obtener y procesar los datos que permitan calcular su respectiva proyección, para lo cual se recurre a información estadística poblacional como la siguiente: Consumo del producto por persona, familia u otro tipo de unidad, población por municipios y localidades, por grupos de edad, grupos por niveles de ingreso, actividades económicas, número de familias, distribución de ingresos, empleo, subempleo y desocupación, etc. Esta información posibilita efectuar estadísticas históricas y proyectar tendencias de la demanda.
Perfil de los Beneficiarios o Consumidores
Para conocer al consumidor es necesario conocer las circunstancias que lo rodean y las variables que influirán sobre su comportamiento en el mediano y largo plazos. Se debe contar con un estudio de la conducta del consumidor que considera los factores sociales por un lado y los psicológicos por oto (estilo de vida, personalidad, aspiraciones, etc). La clave es pensar como el consumidor y para lograrlo, hay que tener contacto cercano con su mente y ponerse, por así decirlo, en sus zapatos pues ellos son la razón de nuestro proyecto.
Necesitamos saber el grado de convencimiento sobre las ventajas de nuestro producto o servicio, pero finalmente ¿ esto garantiza que los prefieran y los compren?. Una cosa es segura, los beneficiarios o consumidores son la clave del éxito y deben estar convencidos de los que están consumiendo. Es importante la posición de la empresa en el mercado, pero específicamente lo que importa para la decisión de compra es el posicionamiento que tiene nuestro producto o servicio en la mente de los consumidores y para eso, hay que conocerlos bien y hacerles su traje a la medida, es decir, diseñar el producto a su gusto y posibilidades.
La población total, es consumidora de alguna forma de productos o servicios, por consecuencia, su información es importante. Se puede obtener información estadística poblacional en INEGI, en instituciones, cámaras industriales, asociaciones, etc. Es importante conocer también, la base sobre las cuales esta estructurada la familia en función a sus miembros, otros datos son los niveles socioeconómicos, la distribución del ingreso por hogares y niveles, las actividades de los consumidores, el mercado industrial y las unidades económicas por sector industrial, etc; todo nos puede servir dependiendo de nuestro proyecto.
Mercada Meta
La tarea de analizar los mercados meta o potenciales de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicio. Un mercado meta es básicamente el total de posibles compradores de nuestro producto, por ejemplo, para quien fabrica ropa juvenil sería el total de la población de los jóvenes de determinada región a la que podemos atender, pero si nuestra ropa tiene ciertas características de calidad como la hechura o materiales de primera, deberíamos considerar sólo a los jóvenes de determinado nivel socioeconómico, no por discriminación, si no por su poder adquisitivo. O, si fabricamos sólo uniformes, nuestro mercado meta es el total de estudiantes de secundaria a nivel superior, y es todo. Los objetivos del análisis del mercado meta, deben ser muy específicos: Volumen de Ventas por marca, Participación de mercado, Participación en el segmento y Utilidades.
Para ejemplificar en estos apuntes seguiremos con el ejemplo del formulario de "La metropolitana de modas, S.C de R.L de C.V" cuyo proyecto consiste en la: "Fabricación y comercialización de ropa de manta para jóvenes de nivel medio en la zona metropolitana de la Ciudad de México" en este caso el mercado meta es en el primer año de operaciones: el número de jóvenes que sean posibles compradores, que gusten de usar ropa de manta, que posiblemente vivan en las 5 colonias a la redonda del domicilio de la empresa, y que, por consiguiente, son de un nivel socioeconómico medio y medio alto, incluyendo a la población, que sin de ser de esta área geográfica, tenga oportunidad de conocer nuestra marca y la prefiera.
Tamaño y Valor del Mercado
Determinar el tamaño y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios que se demandan por toda la población o región en la que nos encontramos, y claro dependerá del perfil del consumidor, y cuanta población exista con este perfil en la región. En el ejemplo anterior de los uniformes, podemos calcular el valor del mercado multiplicando el total de los estudiantes por el precio promedio en este tipo de producto, el resultado es el valor aproximado del mercado en pesos, pero no debemos perder de vista que seguramente ya existen otros fabricantes de los mismo y entonces, el tamaño y valor del mercado se reparte entre el total de fabricantes que ofrecen lo mismo.
Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las empresas de una categoría, eso nos da el tamaño y valor del mercado. Hay maneras prácticas de hacerlo, por ejemplo si sabemos que la venta de productos de consumo en este país se hace en un 70% a través de autoservicios, ya tenemos una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos los cereales, veamos cuantas marcas existen, y cuantas cajas de cada marca hay en cada anaquel, así con una regla de tres, podemos obtener de una forma muy aproximada, la participación que tiene cada marca en el mercado, y si esto se multiplica por el número de hipermercados y supermercados a nivel nacional, obtenemos a grandes rasgos, el tamaño y valor del mercado de los cereales a nivel nacional o regional, si es el caso. En los apuntes del instructivo del formulario de proyectos hay un ejemplo con números:
Total de la población = 800 mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro domicilio)Mercado joven = 480 mil personas (60%)Mercado potencial bruto = 360 mil personas (75% que sí usa ropa de manta)
Mercado potencial neto o Mercado Meta para nuestra marca = 72 mil personas (Suponiendo que hay otras 5 marcas significativas)Mercado meta en unidades al año = 216 mil prendas de vestir (tomando en cuenta que consumen 3 prendas)
Segmentación de Mercados
Es un grupo, sector o área del mercado meta, que muestra necesidades o características de consumo similares, y constituye la meta o el blanco del esfuerzo de una organización para un producto o servicio determinado, es decir que, podemos tener para cada producto o para varios, un segmento específico. Existen variables para considerar la segmentación:
Geografía: continentes, países, ciudades, pueblos.Cliente: tipos de cliente, necesidades, costumbres, deseos, entorno.Producto: grupo de productos, necesidades o circunstancia específicas.
Todos los mercados, pueden desglosarse en segmentos que constituyen subgrupos, y que presentan necesidades similares dentro del segmento. En nuestro ejemplo anterior, si decidimos que sólo vamos a atender en nuestra delegación, entonces nuestro segmento, es el total de estudiantes desde secundaria a nivel superior de nuestra delegación, y más aún, el segmento se reduce so de ese total de estudiantes determinado porcentaje no requieren uniformes.
En nuestro ejemplo de la ropa de manta, tenemos que podemos hacer otra segmentación dependiendo de los diferentes productos: para hombres (camisas, chalecos y pantalones), y para mujeres (faldas, blusas, vestidos, etc) o por ejemplo para turistas (impresos con motivos mexicanos) etc.
Necesidad o deseo a satisfacer:________vestido, moda, comodidad y personalidadAcciones a realizar:__________________producción y comercializaciónBien o servicio que se va a producir:____ropa de mantaBeneficiarios, usuarios o consumidores:__jóvenes de la zona metropolitana
Segmentos de mercado:______________de nivel medio y media alta de 5 colonias
Segmento de hombres
Segmento de mujeres
Segmento de turistas
Otro ejemplo lo tenemos con AVON, su catálogo esta segmentado por diferentes perfiles: caballeros (ropa interior, lociones, etc); damas (ropa, calzado, joyería, hogar, perfumería, etc); niños (juguetes, accesorios, ropa, etc) Señoritas (ropa, cosméticos, joyería, etc); y si observamos, los colores y las presentaciones de los productos están de acuerdo a cada perfil de consumidor.
Nicho de Mercado
Un nicho de mercado se le llama a un determinado perfil de consumidores, al cual no se le ha resuelto o no se le a ofrecido una solución a sus necesidades o deseos específicos y normalmente representa un porcentaje de nuestra segmentación de mercados, convirtiéndose en nuestro objetivo o mercado meta mas específico, claro, si es que nuestra empresa esta en posibilidades de atender esa necesidad y, si es que resulta rentable atenderlo. Se dice que en el arranque del siglo 21 ya nadie duda de lo efectiva que resulta la estrategia de nicho, es decir, enfocar los productos o servicios a un determinado grupo de consumidores con características en común muy específicas.
En el ejemplo de uniformes, podemos detectar que el total de estudiantes de esas escuelas donde no requieren uniforme, es un número considerable y, que tal vez, están demandando ropa conciertas características como durabilidad, diseños modernos o determinados colores, etc; entonces, esa población representa un nicho al que podemos ofrecerle una solución para ir presentables pero sin uniforme, habría que corroborarlo con una investigación. En resumen, si podemos identificar los diferentes nichos de nuestro giro, podremos establecer una estrategia para cada uno y así, tendremos mas posibilidades de ser la marca de su preferencia por que los tomamos en cuenta, lo contrario sería pensar que podemos ofrecer lo mismo para toda la población, que es como piensan muchas transnacionales, pero muchas veces van en contra de la naturaleza humana: la diversidad.
En el caso del ejemplo del catálogo AVON, como sabemos esta empresa adiciona otros dos catálogos que están enfocados a nichos muy específicos: uno "Moda y Hogar" que ofrece gran variedad para este nicho específico de mujeres que por sus actividades no tienen tiempo de ir a comprar artículos del hogar o su propia ropa, ni artículos de cuidado personal; y otro, que se llama "Bienestar" con productos naturistas, para cuidar la figura, tratamientos, complementos alimenticios, etc; que viene siendo un nicho que en los últimos años a crecido considerablemente, incluso se dice que esta de moda, pero en realidad, es un problema y una necesidad de salud pública.
Pero para nuestro caso de la ropa de manta, un nicho podría ser por ejemplo, los jóvenes Drak, o los que visten de negro, y podríamos atender sus necesidades ofreciendo prendas teñidas de negro, pero mas frescas que la ropa de nylon o de terciopelo que usan, es decir mas adecuado a nuestro clima. A continuación un ejemplo de cómo podría estar segmentado nuestro mercado meta.
La clave de los nichos, esta en identificar el mayor número de estos que representen un porcentaje atractivo para aumentar la participación en el mercado, por que una de sus ventajas, es que, los beneficiarios o consumidores se sienten atendidos y tomados en cuenta, y por tanto, suelen ser leales a la marca y son de los que compran una sola vez, si no que sus compras son recurrentes, incluso es muy probable que nos recomienden.
Análisis de la oferta
– Evaluación del negocio – Situación financiera – Aspectos legales – Análisis de la competencia – Evaluación del producto o servicio – Posicionamiento.
ANALISIS DE LA OFERTA
El estudio de la oferta, consiste en conocer los volúmenes de producción y venta de un determinado producto o servicio, así como saber, el mayor número de características de las empresas que los generan. Durante el proceso de recolección de datos, es frecuente que las organizaciones eviten dan información sobre sí mismos, por lo que hay necesidad de prever ciertos procedimientos o técnicas para obtener los datos o información que se requiere. Por ello, lo primero es determinar el número de productores y oferentes que intervienen en el área de influencia, es decir, nuestra competencia.
Si existe sólo un productor, se trata de una especie de monopolio que posiblemente tenga asegurada su venta y, en estas condiciones, poco se puede hacer, ya que la solución probablemente reviste un mayor carácter político que técnico. Pero, si es el caso contrario, por que hay muchas empresas que compiten, entonces los datos más importantes a obtener serán en torno a los costos de producción, niveles de calidad y servicios que se agregan al producto.
Si son pocos los oferentes, se debe buscar información, como por ejemplo: capacidad instalada, producción real y potencial, programas de expansión, posicionamiento, etc. Los aspectos a considerar pueden ser: prestigio de la marca, políticas de expansión, costos de producción, niveles de competencia, distancias con los centros de consumo, tipos y costos de transporte y períodos y motivos por los que se eleva o baja la producción.
Evaluación del Negocio
"Empezando por casa, la clave es dominar el negocio a la perfección"
Es importante conocer y especializarnos en lo que estamos haciendo o vamos a hacer, por que de lo contrario estamos en desventaja con los competidores. La experiencia que se puede tener es muy valiosa para poder evaluar nuestro negocio. Hay que considerar los siguientes elementos: conocerla situación general de la rama o actividad económica durante los últimos años y las características de la rama, la experiencia de todos los involucrados en el negocio, cómo podemos mantenernos actualizados y a la vanguardia tecnológicamente, cómo podemos mejorar o complementar nuestro producto o servicio con beneficios adicionales, etc.
Situación Financiera
La posición y la estabilidad financiera se fortalecen entre sí. Una compañía bien ubicada puede obtener nuevos fondos más fácilmente. De forma recíproca, a una compañía financieramente fuerte le resulta mucho más fácil situar sus productos en el mercado. Es importante tomar en cuenta que siempre es mejor no tener deudas y menos al comenzar un negocio, pero si tenemos clara nuestra situación financiera, podemos planear cuando y cómo invertir, aprovechar oportunidades y tener una mejor visión de largo plazo.
Aspectos Legales
Al hablar del entorno legal nos referimos a todas las leyes y reglamentos que norman la operación de una compañía o de un producto en el mercado. Así, por ejemplo los permisos, el registro de marcas, la ley de invenciones y marcas, de derechos de autor, las patentes, el derecho mercantil, la ley general de protección al consumidor, la ley general de sociedades cooperativas, etc. Todas estas son elementales para estar dentro de la ley, evitar demandas y de alguna manera la piratería. Además, muchas veces es importante todo esto, por ejemplo a los fabricantes de bebidas alcohólicas o de cigarros, la ley les exige poner leyendas en su publicidad para cuidad la salud como "todo con medida", "el abuso en el consumo de este producto, puede causar cáncer", etc. Incluso hay una normatividad para el diseño de una etiqueta: el código de barras debe tener un tamaño determinado, el contenido neto es con "g" minúscula y sin punto, los ingredientes, datos de fabricante, etc.
Análisis de la competencia
La competencia es como un mal necesario, pero ¡qué posicionamiento tiene nuestra competencia?, ¿por qué tiene los precios mas bajos?, ¿por qué la prefieren los consumidores?, ¿cuáles son las estrategias y qué esta utilizando nuestra competencia?, en fin, la observación de mercados, la cual puede proporcionar una gran cantidad de información útil, y quizá vital, para nuestro negocio. Posiblemente lo que nosotros estamos pretendiendo hacer, ya lo este haciendo la competencia y esto lo podemos aprovechar para tratar de adelantarnos y tal vez mejorar los productos débiles. Es recomendable abrir una ficha o expediente para cada competidor y entre mas conozcamos de ellos, estaremos en mejores posibilidades de estar en la misma competencia. En el formulario de proyectos ya se mencionaron algunas acciones para estudiar a la competencia, sin embargo es necesario hacer un análisis de toda la mezcla de mercadotecnia que ellos están utilizando, así como las ventajas y desventajas con respecto a nuestro producto o servicio la crítica debe ser constructiva desde su empaque, la comercialización y hasta su comunicación postventa.
Evaluación del Producto o Servicio
La información y conocimiento que se tenga sobre el producto o servicio será vital en el momento de que se requiera asociar con alguna estrategia de comercialización. Lo que en términos generales se debe conocer del producto es: el producto en sí, con sus atributos físicos y tangibles, la marca, accesorios, instalaciones y estética; los productos se clasifican en bienes de consumo y bienes industriales. En el caso de los servicios es lo mismo, sólo que estos no tienen atributos tangibles y en ambos casos también es necesario saber en que etapa de su ciclo de vida se encuentran estos: introducción, crecimiento, madurez o declinación. Mas adelante en la mezcla de mercadotecnia, hablamos más en relación al producto o servicio.
Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca (que representa un producto o un servicio) en la mente de los consumidores o beneficiarios. Este es el resultado de toda nuestra estrategia de mercadotecnia, por que en la medida en que nos mantengamos en la mente de las personas, esto determinará la decisión del consumidor a la hora de la decisión de compra. El análisis regular de la posición puede proporcionar indicadores para superar debilidades o forjar barreras a la competencia. Por ejemplo, se puede preguntar al grupo que digan una marca de cualquier cosa que se le ocurra, si se anotan en el pizarrón, poniendo atención en cuál mencionaron primero y cuál mencionaron mas veces, esa es la que esta mejor posicionada en la mente de los posibles consumidores: por ejemplo hace unos años la competencia de los automóviles estaba entre 4 o 5 marcas, ahora eso esta mas dividido o segmentado por la entrada de mas automóviles importados. (se recomienda hacer el ejercicio con diversos productos) ya se darán cuenta, por que en publicidad se invierte mucho dinero. Entonces, si retomamos el ejemplo de los uniformes, hagamos el ejercicio y si no se menciona ninguna marca o unas poco conocidas, podría se una buena oportunidad para posicionarnos con una buena estrategia de penetración mediante promociones y publicidad y, en general, con una buena mezcla de mercadotecnia. Lo mismo en el caso de la ropa de manta, ¿cuántas marcas conoces?
Sistema de información de mercadotecnia
– Entorno social, político, económico y cultural
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
Que un negocio opere bien, significa manejar su futuro, para manejar el futuro se requiere manejar información. Debemos tener una orientación hacia el futuro esto significa que debemos:
Anticipar los cambios
Prever la dirección y la intensidad de los cambios
Ajustar los planes estratégicos de mercadotecnia en relación con estos cambios.
Para realizar todo esto, la gerencia necesita información acerca de los mercados potenciales y los elementos ambientales. Una de las necesidades más importantes para tener éxito en planeación estratégica de mercadotecnia es la información manejada en forma efectiva y productiva. Actualmente, hay gran cantidad de información, tanto de fuentes externas como en la misma empresa. El problema consiste en seleccionarla y usarla bien. Esta es la función del sistema de información de mercadotecnia (SIM), debe mantenerse actualizada y siempre disponible.
La dirección de mercadotecnia debe tener gran cantidad de información a la mano a fin de tomar decisiones inteligentes sobre las estrategias de mayor importancia. El SIM es la herramienta más importante para resolver los problemas y tomar sus decisiones. La investigación de mercados es uno de los componentes mas importantes en un SIM. Esta herramienta debe utilizarse en todas las fases del programa de mercadotecnia de la empresa. Ver esquema anexo, para ver en que momento y como interviene el SIM, además podrá observar como influye la información y las decisiones en el momento de la planeación. Se dará cuenta que siempre debe estar actualizada.
Entorno Social, Político, Económico y Cultural
En relación al entorno es un tema que ya se ha tratado con anterioridad, solamente recordemos que debemos tener presente lo que pasa en el entorno y que esta información, es parte de lo que integra el SIM:
Comportamiento predominante del mercado
Comportamiento del sector al que pertenece
Comportamiento del Ambiente social, político y económico
Análisis paralelo de la competencia: que actividades realizan, que puedan ser oportunidades para nuestro negocio, etc. Y todo esto en conjunto y en su interacción, definen la cultura de una sociedad o de una región, lo cual es importante conocer bien, los usos y costumbres, los valores, las tradiciones, la identidad, las leyes, etc.
Plan de mercadotecnia del producto o servicio
– Concepto de marca del producto o servicio – La mezcla de la mercadotecnia – Planeación – Servicios, su naturaleza e importancia.
Concepto de marca del producto o servicio
No es lo mismo el concepto de la marca que el concepto de la empresa, cada producto o marca debe tener su propia concepto y este debe ser coherente con el concepto del negocio, pero a que nos referimos cuando hablamos de concepto, veamos que pasa cuando nos preguntan: ¿en qué concepto tienes al presidente?, entonces empezamos a darle ciertos atributos o características de cómo lo percibimos nosotros, así, debemos preguntarnos que concepto queremos que el mercado, tenga de nuestro producto o servicio. Por ejemplo, y sólo es un ejemplo, antes de ser presidente la gente lo visualizo en su mente, a un "salvador" por las promesas que hizo, pero ya en la realidad seguramente su concepto cambió (eso esperamos). Aquí, hay algo importante, no prometer lo que no se va a cumplir, por que el mercado no perdona, simplemente cambia de marca y es muy difícil que nos vuelvan a aceptar. Pero veamos un ejemplo mas mercantil, ¿qué concepto tienes de Klennex?: ejemplo: son pañuelos desechables, que no raspan y vienen en empaques para roda ocasión: de bolsillo, para casa u oficina, hay grandes y chicos y además, se puede sacar uno por uno con facilidad (por que el empaque tiene otra función, además de contener el producto: es despachador. Este caso es muy exitoso y mas, por que fueron los primeros en sacar esta innovación, ya que antes, sólo había pañuelos de tela que había estar lavando, entonces, ahora cuando la gente pide unos en la tienda, no dice me da unos pañuelos desechables, si no dice me da unos klennex. Esto es estar posicionado y es la ventaja de ser los primeros y mantenerse innovando. Entonces cuando crearon la idea de hacer pañuelos desechables, también pensaron en que sueltos no funcionarían, así que su concepto es: "pañuelos desechables con despachador para toda ocasión". Que queremos decir con todo esto, pues que una idea brillante muchas veces no sirve de nada si no pensamos mas allá, complementando la "idea" con un "concepto" mas general, que realmente resuelva una necesidad, de fondo y con todas sus aristas.
En relación a las marcas, estas deben cumplir ciertas características para que funciones: deben ser fáciles de pronunciar, fáciles de escribir y de recordar, fáciles de representar y asociar con el producto o servicio, muchas veces, es mejor hacer un esfuerzo e invertir en un diseño profesional, pues estamos hablando de los que finalmente va a representar no sólo al producto, si no a toda la empresa, tan es así, que las marcas vienen siendo uno de los activos mas importantes dentro de una organización exitosa, incluso pueden valer miles de dólares; las marcas normalmente se acompañan de una leyenda que resalta el principal beneficio de nuestro producto o servicio, o alguna característica que ayuda a memorizar la marca cuando se relaciona una con otra, en ingles le llaman "slogan". Ejemplo:
"Ricos de principio a fin", ¿de qué producto hablamos?_________________, o "Comprometidos con la verdad",.. ¿De que grupo estamos hablando?__________, o "Soy totalmente…….."
La mezcla de la Mercadotecnia – Elementos de Planeación-
Se denomina mezcla de la mercadotecnia, a todo aquello que pueda realizar la empresa para influir en la demanda de un producto. Puede entenderse por mezcla de mercadotecnia, a los esfuerzos de la organización para facilitar las transacciones con sus clientes y que requieren decisiones en cuatro áreas amplias, referidas colectivamente, como las 4 "P": PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCION.
Variables de la mezcla de la mercadotecnia
Las variables, constituyen un conjunto de decisiones en estas cuatro áreas: el producto o servicio; el precio; la plaza o distribución y la promoción y publicidad.
Producto: calidad, rasgos, opciones, estilo, nombre o marca, empaque, servicios, garantías, devoluciones, instrucciones, formas, opciones, sabores, olores, tamaños, colores, usos, presentaciones, ecológicos, biodegradables, no contaminantes, reciclables, etc.
El producto o servicio, al igual que todo lo que tiene vida, presenta el siguiente comportamiento: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Este ciclo afecta el crecimiento de las ventas y, por lo tanto, el de las utilidades, los recursos financieros, el comportamiento de los clientes y las estrategias de los competidores, por su parte, la empresa responde con un enfoque estratégico que determina sus planes de expansión en el mercado, la defensa de su participación y aspectos de productividad. Considera su énfasis en el mercado, para desarrollar la conciencia sobre las cualidades o ventajas del producto, la preferencia sobre la marca y finalmente, el manejo selectivo de sus clientes. Sobre los precios, generalmente se maneja una política de precios altos de introducción, luego los baja hasta el mínimo para luego ir a la alza. Finalmente, los productos en su introducción presentan características básicas, se mejoran y después, se diferencian para racionalizarse, así, cuando un producto esta entrando a la etapa de declinación, es el momento de hacerle mejoras o innovaciones para revivirlo si es que vale la pena, por lo que es importante saber en que etapa se encuentra.
Precio: precio de lista, descuentos o rebajas, concesiones, períodos de pago, condiciones de crédito, ofertas, precio de introducción, plazos, equivalente intercambio en especie o en horas de trabajo.
Situación del precio en relación con la competencia: en este espacio, se estudia la forma en que adquieren valor los productos; por una parte, se conocen los costos de producción y transporte que tienen las empresas, con la intención de valorar las posibilidades que se tienen para competir. Por otra, es necesario investigar sobre los precios del producto en el mercado local, regional y en su caso, del internacional; estos datos pueden abarcar a los intermediarios, consumidores intermedios, que son empresas que transforman el producto, y consumidores finales, con la finalidad de advertir hacia dónde se orientará la venta de productos o servicios.
También conviene señalar la existencia de precios oficiales y precios de servicios, como pueden ser los seguros de transportación, almacenaje, aranceles, casetas fiscales y otros que se consideren necesarios. En la investigación de los precios anteriores, es indispensable hacerlo con productos similares, pues estos juegan un papel importante en las variaciones de los precios del producto.
Plaza: cuando hablamos de la plaza, nos referimos al lugar en donde se desplazará nuestro producto o servicio, es decir, nuestro mercado meta y la región que trabajaremos, la plaza pueden ser canales de distribución, la cobertura, las localidades y tiene que ver con el inventario, el transporte y la distribución, es decir como es que llega el producto o servicio del fabricante al usuario final. Los canales de distribución son empresas o instituciones que se dedican al comercio al mayoreo y menudeo, los canales de distribución del productor al usuario y a la distribución física de los productos de una compañía. Se debe corroborar cuál es el margen bruto que manejan nuestros intermediarios, cuáles son exclusivos u cuáles son de mayor importancia para la empresa, etc. También es importante conocer las estadísticas de: índice de agotamiento del producto, rotación, ventas, conocimiento del producto, lealtad a la empresa, etc. Los principales canales de distribución de productos se pueden clasificar en:
Autoservicios
Tradicionales (tiendas de la colonia)
Canales de distribución para los servicios: tradicionalmente, la mayoría de los servicios han sido vendidos directamente del productor al consumidor o usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando el servicio no se puede separar del vendedor, o cuando el servicio se crea y se comercializa simultáneamente. Por ejemplo, los servicios públicos, la atención medida y los servicios de reparación son: por lo común, vendidos sin intermediarios. Dejar de utilizar intermediarios limita los mercados geográficos que el vendedor de servicios puede alcanzar, pero también posibilita a los vendedores personalizar sus servicios y obtener una respuesta rápida y detallada del cliente. La ubicación del vendedor de servicios o del agente del vendedor, debe ser de fácil acceso para el cliente, ya que muchos servicios no pueden ser repartidos. El uso de intermediarios es otra manera de ampliar la distribución.
Promoción: Las actividades de promoción son una oportunidad que tiene la empresa de comunicarse con sus clientes potenciales para dar a conocer y publicitar ampliamente su producto. Los métodos de promoción mas extensamente utilizados son la venta personal y la publicidad, y otras formas menos extensas son la promoción de ventas, diseñadas para coordinar y reforzar las ventas, incluyen la colocación de exhibidores, premios y cupones, etc; la publicidad interna que son una forma impersonal de estimular la demanda, una publicación de este tipo adquiere la forma de una presentación noticiosa.
Promoción de los servicios: La venta personal, la publicidad y otras formas de promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo, es muy difícil crear un programa promocional alrededor de las ventas intangibles de los servicios. Es mucho más fácil vender algo que se pueda ver, sentir y demostrar.
La venta personal es básica para el desarrollo de relaciones estrechas entre el comprador y el vendedor. Mientras que los exhibidores en el punto de compra de los servicios que se ofrecen son frecuentemente imposibles, los exhibidores de los resultados en el uso de un servicio pueden ser eficaces. Muchas empresas de servicios, especialmente en el campo del pasatiempo y de la recreación, se benefician considerablemente de la publicidad no pagada. La cobertura de los deportes en los periódicos, la radio y la televisión es de ayuda en este caso, como los anuncios de los cines, teatros y conciertos en los periódicos. Las secciones de viajes en éstos últimos ayudan en la venta de pasajes, casas y otros servicios relacionados con la industrial de los viajes.
Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa, transportación, recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la publicidad por la industria de los servicios profesionales; entre otros: abogados, contadores y médicos.
Servicios, su naturaleza e importancia
La mercadotecnia es el arte de las relaciones humanas y el estudio de los procesos de intercambio en la solución productiva de las necesidades comunitarias. No se ha inscrito todo en mercadotecnia, esta se reinventa a sí misma y en nuestro caso el reto es crear nuestra propia mercadotecnia cooperativa, nuestras propias formas de intercambio con los valores y principios cooperativos, y con nuestras costumbres, crear nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de comercialización y ser corresponsables con el ecosistema, con la naturaleza y la ética.
La mercadotecnia se reinventa constantemente:
La mercadotecnia como ahora la conocemos, nace en el sistema capitalista como una rama de la economía que se encarga de aplicar ciertas técnicas y normatividades para facilitar las relaciones de intercambio, y así, bajo una filosofía de "la libre competencia", puede tener cierto control o dominio sobre las reglas o "leyes del mercado". Esta especialidad, ha tenido un desarrollo tan acelerado que actualmente es una carrera universitaria con mucha demanda, y se ha vuelto indispensable para el "éxito" de cualquier negocio, además se ha diversificado tanto, que es utilizada casi en cualquier ámbito público o privado; local o internacional; mercantil o social, esto último, muy poco en nuestro País; y no sólo se aplica en los productos o servicios, también es utilizada en la misma empresa, para su propia imagen, y su posicionamiento en el mercado.
La mercadotecnia de productos y la de servicios son esencialmente lo mismo en el sentido de que se debe seleccionar y analizar el mercado meta. En seguida se debe crear un programa de mercadotecnia alrededor de las variables de la mezcla de mercadotecnia; el producto o (servicio), la estructura de precio, el sistema de distribución y el programa promocional. Las características básicas que diferencian los servicios de los productos, llevan a un programa de mercadotecnia diferente en una organización de servicio. Las tácticas y estrategias utilizadas en la mercadotecnia de un producto convencional son, frecuentemente inadecuadas para una mercadotecnia de servicios.
Independientemente de que en el programa de mercadotecnia de este curso taller, esta contemplada la mercadotecnia de productos, que es lo mas común, aquí hemos tratado, lo relacionado con los servicios ya que el cooperativismo lleva implícita en su definición y funcionamiento "el servicio", el servicio a mi comunidad, el cooperar es servir y participar equitativamente.
Servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio puede o no requerirse el uso de productos tangibles. Algunas estadísticas sobre los servicios pueden confundir porque es cada vez más difícil separar productos y servicios en nuestra economía. Rara vez se encuentran situaciones en las cuales los servicios son comercializados sin alguna implicación de producto, cualquiera que sea. La mayoría de los productos están acompañados por servicios, y la mayoría de los servicios necesitan productos de apoyo. Es una mezcla producto-servicio.
Casi la mitad de los gastos de los consumidores se destina a la compra de servicios, así se entiende la importancia económica de los servicios. Estas cifras no incluyen las vastas cantidades que se gastan en los servicios industriales y para negocios, que de por sí representa un porcentaje elevado por la sofisticación de los negocios día con día.
Características de los servicios. La naturaleza especial de los servicios se deriva de varias características distintivas, éstas producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia.
Intangibilidad.- Desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes obtener una muestra (probar, sentir, ver, oír, u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios presenta cierta restricción es una organización de mercadotecnia. La carga recae principalmente sobre el programa promocional de una compañía. La fuerza de ventas y el departamento de publicidad se deben concertar en las ventajas que se obtendrán del servicio, más que en destacar el servicio mismo.
Indivisibilidad.- Frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor. Algunos productos pueden ser creados y proporcionados simultáneamente. Esto significa que la venta directa es el único canal posible de distribución, y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados.
Heterogeneidad.- Cada "unidad" del servicio es de algún modo diferente a otras "unidades" del mismo. La calidad de un servicio varía en cada utilización o consumo.
Plan de mercadotecnia de la cooperativa
– Concepto de la sociedad cooperativa – Cómo preparar el plan de mercadotecnia – Sistemas de relaciones comerciales – Las redes cooperativas.
Concepto de la Sociedad Cooperativa
Ya hablamos un poco al respecto, entonces ¿Cuál es el concepto de Mac Donald? Seguro no es hacer hamburguesas, es "comida rápida", ¿el de una pizzería? Es comida a domicilio", cuando tenemos un concepto claro de nuestro negocio, ya tenemos la columna vertebral de nuestro plan de negocios. Un producto o servicio es en esencia un paquete de satisfacciones. Las personas no compran productos o servicios: ¡compran la expectativa de los beneficios!, por consiguiente, el producto total se compone de un producto central mas la potenciación de sus características, que pueden ser: empacado, entrega, instalaciones, reparación o ayuda técnica, garantías, imagen, crédito, etc y todo esto le da forma al concepto de nuestro negocio.
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