Plan estratégico de mercado (página 3)

• Cómo preparar el Plan de Mercadotecnia  

Mientras los objetivos establecen resultados deseados, las estrategias marcan el esquema de la acción específica de mercado que se recomiendan para alcanzar los resultados. Las estrategias deben coordinar todas las ramas de la mercadotecnia: línea de productos, calidad, precio, promoción, publicidad, distribución, servicio a clientes, empaques, actividades de ventas. Es el uso creativo de estas armas el cual generalmente determina la efectividad de los programas de acción. El plan de mercadotecnia evaluará las estrategias alternativas y propondrá un programa secundario para alcanzar objetivos si el primer plan aparentemente no nos alcanzó.

El plan de mercadotecnia es un documento escrito que detalla y especifica acciones de mercadeo que apuntan a objetivos específicos dentro del formato de un ambiente de mercado definido.

Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia

1.- Elaborar una comprensible base de hechos cualitativos como cuantitativos.

2.- Enlistar problemas y oportunidades que sean reales y no confundir problemas con síntomas de problema.

3.- Fijar objetivos específicos, pero estar seguro de que son objetivos y no buenas intensiones.

4.- Desarrollar técnicas y estrataegis diferenciando una de otra por la aplicación de las mismas.

5.- Establecer un presupuesto lo mas real posible

.6.- Pronosticar cifras de ventas y utilidades con realismo.

Principales elementos del Plan de mercadotecnia

Todo en la vida tiene una evolución y el plan de mercadotecnia no es la excepción, así como todo cambia, el plan también:

Objetivos en función de los FODA que se determinaron anteriormente:

• Explotar las              Fortalezas

• Aprovechar las         Oportunidades

• Eliminar las              Debilidades

• Controlar las            Amenazas, en la medida de los posibles.

Estrategias de mercadotecnia. En resumen son tres las principales estrategias:

• El posicionamiento

• El mercado meta

• La fuente de volumen incremental, que debe señalar de donde procederá el volumen de incremento en las ventas. Por ejemplo, procede de nuevos sabores, nuevas presentaciones, etc.

• Sistemas de relaciones comerciales

La comunicación es uno de los elementos más difíciles de medir. Necesitamos saber entre otras cosas, ¿cómo nos percibe el consumidor, el proveedor y la sociedad?, ¿cuál es nuestro posicionamiento dentro del mercado?, cuál es nuestra personalidad de marca?, ¿cuál es el índice de segunda mención?

Las fuentes de información de la comunicación comercial para publicidad son: estudios de rastreo, recordación 24 hrs; preprueba, posprueba, estudio de recordación, estudio de rating; y para la promoción de ventas son: reportes de ventas, reporte diario de promotoras, el sondeo por llamadas telefónicas. Así tenemos que el sistema de relaciones comerciales es fundamental para no descuidar como es que los clientes reciben y perciben nuestro producto o servicio, y la fuerza de ventas aquí cumple una función muy importante, por que finalmente son quienes dan la cara en representación de la empresa y el trato con los departamentos de compras también deben tener su estrategia, en ellos recae la responsabilidad de los cierres de venta.

Imagen del Negocio: la posición puede influir en las actitudes de los miembros directivos. Alas personas les gusta trabajar para una empresa con la cual pueden identificarse, especialmente si la compañía esta reconocida como líder. La posición también puede influir en las relaciones con las fuentes de financiamiento.

Otros aspectos a evaluar son la eficiencia en el servicio que ofrecemos, si realmente esta sirviendo para una mejor distribución del producto o servicio y si contribuye en la satisfacción de los consumidores para reforzar el posicionamiento de este; y por último los valores agregados que son todos los beneficios adicionales que puede tener el producto o servicio, como las garantías, los instructivos, las recomendaciones de uso, el mismo empaque, la satisfacción de una o mas necesidades, la entrega a domicilio, seguimiento, etc.

• La Redes Cooperativas 

Un programa estratégico para la Mercadotecnia Cooperativa (MC) –Propuesta –La mercadotecnia es como cualquier otra actividad profesional, en un 90 por ciento consta de actividades predecibles, es decir, puede expresarse mediante fórmulas, mientras que el 10% restante, desde luego, requiere efectivamente de un amplio conocimiento intuitivo de las tareas y del discernimiento que conlleva. Por ese 10% no puede llevarse a cabo adecuadamente si no se han establecido los cimientos con el tiempo y el esfuerzo del otro 90%. En este sentido, la mercadotecnia se asemeja a la mayor parte de los ámbitos de trabajo profesional. El mercadólogo debe tener gran cantidad de información a la mano a fin de tomar decisiones inteligentes sobre las estrategias de mayor importancia.

Una vez que completa eficientemente el aspecto rutinario del trabajo, es aspecto creativo se toma mucho más sencillo, pues todos los datos de los que pueden inferirse conclusiones se encuentran claramente a la vista y los patrones resultan lógicos cuando se tiene toda la información a la mano.

En concreto lo que se propone con la MC es darle identidad cooperativa a estas formas o técnicas que tenemos que crear para complementarnos, para unificarnos o para relacionarnos y cuidar lo nuestro, lo que estamos creando, por eso debemos poner en práctica en nuestras estrategias la conciencia colectiva y cooperativa. En la MC seremos una red de consumidores, de productores, de servidores, seremos una red de innovadores, de creadores, de ahorradores, de beneficiarios. En la MC servimos y al mismo tiempo somos beneficiarios de los servicios cooperativos, por eso la MC es Servicios Cooperativos.

Estamos hablando de que no solo estaríamos creando una cooperativa, si no que con ello, estamos contribuyendo en la formación del nuevo modelo de economía que a su vez nos debe proporcionar mejores condiciones y oportunidades de desarrollo, que fortalece con el tiempo el tejido de la Red de Cooperativa y contribuye en el tejido social que resulta ser tan frágil.

Debido a las características de las cooperativas y de los servicios, el desarrollar un programa de MC de entrada puede resultar difícil y seguramente lo será. Por eso debe haber convicción, compromiso y competencia. Así, debemos reflexionar y tener presente lo importante del autoconsumo. Por ejemplo en una política de precios para nuestro mercado se determina un precio y para los que pertenecen a la Red Cooperativa se determina otro precio  menor, u otras condiciones preferenciales. Esta es una visión estratégica de mercadotecnia cooperativa en donde las cooperativas se benefician promoviendo el autoconsumo y por consiguiente nuestra comunidad también, y con esto se contribuye a demás a la solidaridad, a la lealtad, a la ayuda mutua y sobre todo a la imagen de nuestro proyecto en general, presentando una imagen seria, de fuerza institucional, de solidez, de presencia y confianza; y por esto a su vez beneficia a las cooperativas que pertenecen a dicha red, así, se esta en un círculo que se fortalece con el tiempo. Y por eso, no debemos olvidar la posibilidad de hacer sinergias o fusiones, es decir, el poder aliarnos con la competencia, sobre todo si es otra cooperativa y tal vez, definir una sola imagen para abarcar regiones más amplias. Finalmente, esto es pensar cooperativamente, porque es mucho mejor 50 cooperativas, por ejemplo, de "café Internet" repartidas en la ciudad con una sola imagen, una misma calidad, un servicio bien definido, con controles de calidad estandarizados, etc. Y se "perciban" como una cadena fuerte; en comparación a tener 50 cooperativas repartidas en la ciudad, pero cada quien con su propia imagen, con calidades diferentes, en donde finalmente esa posible fuerza se diluye en 1 local conocido como, en el mejor de los casos: "el Internet de la esquina"

Control, supervisión y seguimiento

Debe haber responsables del control y supervisión de que todas las acciones que integran el plan de mercadotecnia se lleven a cabo como se diseño, de lo contrario estamos condenados a cometer errores, que pueden ser demasiado costosos. Una tarea no supervisada, puede no servir para nada, así que debemos estar pendientes de la supervisión y control de cada una de las tácticas, del seguimiento continuo y apego a los planes y controles estrictos y, finalmente, controlar todo.

Publicidad

– Historia de la publicidad – Estrategia publicitaria – Tipos de publicidad directa.

PUBLICIDAD

DEFINICIONES

PUBLICIDAD: actividad humana para crear, mantener o modificar los hábitos de compra del consumidor.

PROPAGANDA: Crear, mantener o modificar ideas del individuo con fines no lucrativos.

MERCADOTECNIA (MKT): Conjunto de procedimientos que realiza una empresa en todas sus áreas o departamentos para convertir el poder adquisitivo del consumidor en demanda efectiva para los productos os servicios que la empresa ofrece.

PROMOSION DE VENTAS: Aquellos esfuerzos de naturaleza suplementaria que realizan en un tiempo limitado y buscan inducir a la compra.

COMUNICACIÓN: Es un intercambio de mensajes, proceso en el cual uno o más individuos intercambian conductas y actividades.

La  palabra promoción se ha tomado como sinónimo de publicidad siendo esto un error. La promoción de venta, centra su acción en los canales de distribución, así como en los consumidores finales.

Las más importantes acciones para lograr el objetivo y que tienen un indiscutible efecto en las ventas son:

Concursos en los que se requiere comprar el producto para participar.Regalos que se hacen en la compra del producto.Ofertas en los propios lugares de venta.Exposiciones especiales  utilizando un tema específico.Prueba producto y demostraciones dentro de la tienda.

Los materiales de promoción de venta, pueden ser: volantes, folletos, catálogos, tarjetas postales, cartas, cupones, etc. 

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN:  Los tipos de comunicación que pueden existir son: oral, escrita, gráfica, visual, radiofónica, humana (corporal).A través de los medios de comunicación la publicidad transmite al consumidor la existencia de productos o servicios que ofrecen las empresas para satisfacer las necesidades: teniendo los siguientes elementos:

FUENTE       EMISOR       CODIGO      MENSAJE     MEDIOS       RECEPTOR     RETROALIMENTACION

                                               (Feed back)

Historia de la publicidad

La publicidad existe desde la época del trueque, el hombre llamaba la atención de los productos que quería cambiar por otros, comentando las cualidades de éste. En la edad media las posadas dan el origen a la "marca" moderna.

En 1795, Senefeld, inventó la litografía (lito – piedra, grafos – imagen) que en el S. XIX, Tolouse Lautrec (padre del cartel) resaltaría sus cualidades.

Surge la imprenta y se establece una relación de la publicidad con la palabra, naciendo que: la letra escrita es la verdad. Por tal motivo, en la 1° Guerra Mundial los gobiernos se valieron de esto. El arte publicitario recurre a las revistas entrando el arte de la fotografía, utilizando imágenes y escritos en una misma hoja. Encontramos en la publicidad, la influencia de la técnica abstracta, Bauhaus en Alemania), Pop Art, entre otras.

           LA MKT comprende desde:

La planeación del producto, Fabricación del producto, Distribución y venta del producto pasando por Procesos de la investigación de mercados, Diseño de envases o empaques,Determinación del precio, Política de ventas, Análisis de la competencia hasta llegar a la relación de campañas publicitarias o de promoción que apoyen la venta del producto.

Dentro del proceso de MKT la publicidad va de la mano ya que su importancia es fundamental en el desarrollo del plan, porque es la publicidad la que de manera masiva e instantánea sirve para dar a conocer al consumidor las ventajas y cualidades del producto o servicio.Antes de lanzar una campaña publicitaria debe probar la efectividad para comunicar adecuadamente al consumidor y los puntos de venta del producto.La MKT realiza estudios antes y después para verificar la correcta comprensión y captación del mensaje.

Estrategia publicitaria

Los pasos a seguir son los siguientes:

CONCEPTO: Mostrar una breve descripción sobre el producto, sus ventajas y desventajas frente a la competencia, sus cualidades técnicas así como las percepciones que tiene el consumidor conforme al producto.

PROBLEMA: Definir cual es el motivo por el cual se realiza una campaña publicitaria.

OBJETIVO: Qué se espera de la publicidad, mejorar la imagen, incrementar la participación en el mercado.

PERFIRL DEL CONSUMIDOR: Definir concretamente las características del consumidor actual, del consumidor de productos similares y de consumidores potenciales.POSICIONAMIENTO: Cuál es el lugar que queremos que ocupe nuestro producto dentro del mercado, cómo queremos que la gente vea el producto.

PROMESA BASICA: El beneficio que el consumidor va a recibir al usar nuestro producto.

PUNTO DE VENTA Y/O APOYO: Otras ventajas del producto.

TONO: Se refiere al espíritu de la campaña, el enfoque y las motivaciones sobre las cuales se basará nuestro anuncio.

GUIA DE EJECUCUION: Desarrollo creativo en todos los medios.

SLOGAN: Esta basado en la promesa básica o en su razomaniento.

RAZONAMIENTO EL SLOGAN: El por qué de lo que se dice.

¿QUE PENSAR PARA GENERAR IDEAS EN PUBLICIDAD?

Cómo se ve el productoQué hace a su producto distinto de todosCómo se fabrica el productoEn las personas y en las formas que va a usar el producto"EMPATIA" (ponerse en los zapatos de la otra persona)En las personas, no en masaEn el interés del consumidorResumiendo….                                         

"CONVIERTASE EN EL PRODUCTO"

Tipos de publicidad directa

PUBLICIDAD DIRECTA: Todas aquellas piezas, en su mayoría impresas que se le hacen llegar de manera directa y personalizada a u  grupo específico de consumidores, sin que cada uno de éstos se entere que le está siendo enviada a todo un mercado.

Estos son los siguientes tipos  de publicidad que se pueden utilizar al inicio de una cooperativa:

VOLANTE: Mensaje claro, preciso, directo y breve. Mientras mayor peso visual tenga en relación a la imagen contra el texto es mucho más favorable teniendo equilibrio, contraste y simetría. Su objetivo es impulsar a realizar una acción automática a la brevedad posible.Tiene un beneficio ofrecido: descuentos, el cual será resaltado. Escribir la validez de la promoción.

ARTICULO PROMOCIONAL: Es funcional como recordatorio, sin embargo no fuerza la compra, lleva el nombre, marca y/o slogan junto con el teléfono y la dirección del negocio. Preferible utilizarlo como arreglo con utilidad.

La manera de imprimir los volantes puede ser en offset y/o serigrafía; los artículos promociónales en serigrafía.

ELEMENTOS DEL ANUNCIO.

El texto y las ilustraciones obedecen a dos leyes principales de comunicación gráfica según el objetivo específico de cada uno en el mensaje publicitario.El equilibrio y la estética en el diseño del anuncio son importantes, pero alcanzar el objetivo del mensaje publicitario es fundamental. Dependerá del lugar que se ubiquen para cumplir la función deseada. Con el conocimiento de las leyes se evitará el espacio inadecuado.

LEY DE HERMAN BRANDT

Afirma que el cuadrante superior izquierdo del cartel es el idóneo para colocar el mensaje que quiera grabarse en la mente del consumidor.Argumenta que esto se debe a que en las culturas occidentales la escritura se lee de izquierda a derecha lo que determina que el texto o la ilustración que se ubiquen en ese cuadrante, va a ser vista una cantidad de veces mientras se lee el resto del anuncio. Aunque se dirija la atención a los renglones inferiores siempre se estará refiriendo en la zona marginal del estímulo inicial del ángulo superior izquierdo lo que hará que aquello que éste colocado en esta área se grave más intensamente en memoria por la repetición del estímulo y consecuentemente se recordará con más facilidad.

PORCENTAJES DE RECORDACION EN DIFERENTES AREAS AL CARTEL PUBLICITARIO

LEY DE DANIEL STARCH

Llegó a la conclusión de que el cuadrante superior derecho es el que más atención atrae en el cartel publicitario.

LEYES DE BRANDT Y STARCH

RECORDAR QUE EL ANUNCIO DEBE SER DISEÑADO CON BASE EN LAS LEYES DE Brandt (memorización) y Starch (atención), procurando que la atención sea atraída mediante la ilustración, en el cuadrante superior izquierdo, donde debe colocarse lo que queremos que se recuerde.Por el desconocimiento de estas leyes, a veces, la atención sí es atraída mediante la ilustración en el ángulo derecho, pero induce la vista del lector hacia fuera del cartel.

Lo correcto es, la ilustración debe atraer la atención desde el cuadrante superior derecho, dirigiéndola hacia el ángulo izquierdo en donde debe estar lo que se quiere grabar en la mente del consumidor.

La mitad superior del cartel es idónea para colocar lo que debe atraer la atención y lo que debe recordarse.

Mercadotecnia del color

ROJO: Captado natural de la atención.El rojo es antes que nada y de forma destacada el color de las emociones, pasión, fuerza.Los rojos vivos y fuertes suelen simbolizar: sangre, ira, fuego y sexo.En tipografía clara y gruesa: peligro así como en todo tipo de avisos, haciéndolos inmediatamente reconocibles, dándoles un sentido de urgencia e importancia.Las imágenes atrevidas: sangre, luces rojas, lápiz para labios rojo, sexy, podrían ser la aplicación natural del rojo.Puede emplearse en imágenes sutiles, en pequeñas cantidades.El borgoña es el color de los vinos buenos, ha llegado a simbolizar calidad y en combinación con el dorado es ideal para un producto de excelente calidad.En el otro extremo, los rosas vivos, son femeninos y adecuados para expresar la moda juvenil e infantil.En la publicidad estimula la venta, es sugestivo, reforma e innova concentración y atención.Color excitante que parece salir al encuentro, adecuado para expresar la alegría entusiasta.

AZUL: Sugiere serenidad y pureza.Por relacionarlo con el agua, denota frescura, limpieza, haciendo que el azul sea un color natural. Usado de limpieza o cuya imagen debe ser limpia.Bebidas que los fabricantes quieren promocionar como refrescantes, especialmente agua mineral.No hay que usar sobre seguro el azul, se puede utilizar otro más vivo para aligerar la formalidad, agregando los otros dos colores primarios, se pueden crear diseños también llamativos y actuales.Los azules vivos junto con los amarillos tienen un aspecto deportivo.Referente a la publicidad, el azul oscuro representa un buen recurso.El azul claro representa la paz, intensifica la armonía del espíritu, despierta simpatía y actitudes generosas.

AMARILLO: Color de la luz. Atrae la atención y es amable.Es usado por los diseñadores para representar la luz, es cálido, alegre y lleno de energía.La más pequeña cantidad de amarillo, colocada junto a un color oscuro, puede establecer un contraste llamativo.De entrada es el color más variable y reconocible, por este motivo se ha adoptado como señal preventiva, en productos químicos y radiaciones en combinación con el negro.Puede representar frescura, el amarillo limón ( que contiene algo de azul).En el caso del amarillo huevo (amarillo más un poco de rojo) es un color cálido, pero también en este caso, al añadir un poco de rojo para a naranja.Además de las alegres connotaciones de luz, naturaleza, sol, trigo y playas arenosas se asocia a la enfermedad.En tipografía sobre fondo blanco, es difícil de leer.Con su color complementario, el amarillo queda realzado y da un efecto llamativo.Amarillos apagados combinados con un poco de negro, parecen antiguos y evocan sentido de nostalgia. En la publicidad es poco recomendable por la anterior definición.

NARANJA: Vibrante y vital: atrae siempre la mirada.Es un color muy específico porque es cálido, vibrante, vivo y claro.Las sugerencias más obvias del naranja son: lugares cálidos, exóticos y la fruta.La fruta simboliza salud y vitalidad, a su vez, el color se ha apropiado de estas asociaciones. Contrastado con su complementario ha sido explotado por los diseñadores.En la publicidad representa: color de fuego flameante, el más visible con el amarillo, se usa como señal y precaución. Es el más cálido de todos los colores. Tiene cierta fuerza hipnótica, penetra en nosotros con viveza.Con poco rojo comunica cierta sensación de placidez, a medida que aumenta en él el rojo, la violencia se hace excesiva.Combinación con rojos marrones, produce armonías ricas y de fuerza de impacto, pero que pronto pueden producir cansancio. Más aún que el rojo, se asocia con el fuego.

VERDE: Limpieza fría y refrescante. El verde es color natural por excelencia.Reservado y esplendoroso. La amplia gama de verdes naturales tiene connotaciones de paz y tranquilidad.Los verdes con un alto contenido de azul tienen un aire deportivo y activo.Si tienden al amarillo tienen una calidad más natural, aunque los verdes pálidos, muy amarillos, no son naturales, los verdes amarillentos, al aplicarles negro se vuelven caquis o marrones.Los verde oliva o con un tono marrón pueden aportar la sugerencia de militarismo.Si se añade negro a los verdes azulados, el resultado son verdes ricos, de aspecto antiguo.Los matices de verde oscuro dan al diseño una sensación de calidad establecida y tradición.Utilizando su complementario, puede usarse favorablemente, ninguno tiene mayor impacto.Los pigmentos del verde se dividen:Azulosos, ofrecen mayor gama con mayores contrastes, por lo tanto son más versátiles; y amarillentos, son muy claros y hay poco contraste.En la tipografía son buenos colores de fondo para usarlo en negro (siendo fuertes o vivos)Verdes claros o medios son el color de la frescura, ideales para proporcionar fruta y hortaliza.Por su efecto sedante, son empleados para productos de la salud o servicios sanitarios.En combinación con el blanco, preferentemente utilizar verdes vivos, así el diseño tendrá vibración y vida.Los verdes oscuros sugieren lujo y buena calidad, con el dorado es una combinación excelente.En la publicidad el color por sí solo no estimula la venta, inspira simpatía, pero le falta fuerza Objetiva. Compuesto por un color cálido (amarillo) y frío (azul) en alguna de sus tonalidades comunica cierta euforia.

BLANCO: Se asocia con la pureza, limpieza e inocencia. La luz que se difunde, el no color.Excelente color de fondo, según el contexto, el simple blanco puede resultar llamativo.Un blanco azuloso parecerá más blanco que un blanco que tenga rojo o amarillo.A veces es más conveniente utilizar el gris que el blanco como fondo; los colores pierden luz y tono sobre el blanco, puesto que el blanco "engorda" al revés que el negro y se apropia parte del terreno de sus vecinos.No toma reflejos del color que ésta junto a él, sino de su complemento: del lado azul, parece anaranjado, del lado rojo, parece verdoso.

NEGRO: Se asocia con la serenidad, tristeza y misterio.Es candidato principal cuando hay abundante texto, dibujos en pluma o fotografías.Ofrece la posibilidad de imágenes y texto en negativo, las páginas en negro con pequeña tipografía son muy potentes, peor tomando en cuenta que los pasajes largos de texto en negro son difíciles de leer. Mejor utilizarlo para cotas frases o gruesos títulos.Grandes áreas en negro darán satisfacción y estilo.Actualmente se crean efectos interesantes al imprimir negro brillante sobre una superficie negro mate, la luz es absorbida por el negro brillante creando un agradable contrastante.Si se agrega azul al negro se dará un toque frío, sin embargo, agregando rojo se cambia su tendencia al cálido.En la publicidad no hay que abusar en balance, da elegancia, crea una sensación de absoluto y definitivo. Su opuesto es la luz. Color de separación cualquier color colocado sobre negro, aumenta su visibilidad.Se aprovecha de la luminosidad de éste, poco conveniente. Ej: las letras colocadas, muy delgadas, sobre negro y sobre un color luminoso, resultan ilegibles.

GRIS: Es un conjunto conservador, es un color de buen gusto.Puede ser digno y discreto no es llamativo y puede ser usado para crear un diseño selecto.En un gris azuloso dará el aspecto de un color más frío que un color gris rojizo (calidez).Natural en actitud, diplomático, no llama la atención ni se define concretamente.Iguala todas las cosas y deja a cada color sus características propias sin influir en ellas.Es el típico color de fondo, cualquier color "va bien" sobre él.El gris claro, casi blanco, suaviza el violento contraste de colores vivos sobre un blanco puro.Da mayor reposo y serenidad a la composición.

VIOLETA: Por ser la combinación de azul y rojo, será más frío cuanto más azul contenga.Produce cierta sensación de incomodidad y melancolía.Su relación en la publicidad es mínimo su valor, ya que no es agradable.En cierto modo, simboliza el lujo y la pompa (es color de iglesia, pero puede resultar desagradable e incluso inspirar miedo.

MARRON: Es obtenido con la mezcla del naranja con gris y negro. Color de cierta aburrida solidez y contrapesa los colores activos, permitiendo que la mirada descanse. Es adecuado para fondos.

Autor:

Eloy Mario Nina Hualla