Mercadeo
En Venezuela, utilizamos las palabras Mercadeo, Marketing o Mercadotecnia para definir a un conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto o servicio entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuales son estas necesidades se utilizan los conocimientos, técnicas y herramientas del Marketing. Al principio, los oferentes se limitaban a intentar vender un producto o servicio que ya se encontraba disponible, es decir, la actividad de Mercadotecnia era posterior a la producción del bien o servicios y solo pretendía fomentar o incentivar la venta de los productos o servicios finales. Hoy por hoy, el Marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso productivo en sí mismo; entre estas, cabe destacar la investigación de mercados, el diseño, desarrollo y prueba del producto o servicio final.
En esencia, el concepto de Mercadotecnia es un enfoque hacia el cliente y un esfuerzo coordinado de Mercadotecnia debe estar encaminado a generar la satisfacción de sus necesidades como la clave para alcanzar las metas organizacionales.
LA ESTRELLA DEL MERCADEO
MERCADEO
Las cinco puntas de la estrella del mercadeo, indican los aspectos básicos a considerar al momento de diseñar productos o servicios orientados a un mercado determinado.
Producto: Se identifica con la naturaleza misma del articulo, en la medida en que se haya diseñado para satisfacer las necesidades previstas e investigadas de un grupo de consumidores (Segmento de Mercado).
Precio: Se debe aproximar a la estimación de valor del grupo de consumidores hacia donde está dirigido. También se deben considerar los precios de la competencia y de los productos sustitutivos como referencia de sí mismo.
Empaque: No debe verse como solo el contenedor del producto o servicio. Debe estar diseñado para llamar la atención de los consumidores potenciales. En nuestro País, también deben considerarse algunas regulaciones legales, tales como; peso, tamaño, medidas, ingredientes, fecha de vencimiento, entre otros, al momento de ser diseñado.
Publicidad: Es la actividad orientada a informar a los consumidores de la existencia del producto. Busca afianzar la marca y la fidelidad del consumidor.
Promoción: Es la actividad que pretende incentivar y motivar a los consumidores para que se produzca el intercambio comercial del producto. Debe motivar la recompra del producto diseñado.
Mercado Meta
Este término se utiliza para, al igual que el de Grupo Objetivo o Target, identificar el grupo de consumidores para los cuales fue diseñado el producto o servicio.
Grupo Objetivo:
Variables demográficas.
Variables Socioeconómicas.
Perfil del consumidor:
Gregario.
Ambos sexos.
Entre 15 y 28 años de edad.
Joven profesional.
Nivel Socio-económico B+/C.
Segmentación y posicionamiento
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de Marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el Marketing.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del Marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de Marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de sus necedades. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares). Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de Marketing y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la publicidad y la promoción.
Beneficios de la segmentación de mercados
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita, haciéndolos más efectivos en su labor.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no la son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para agrupar las variables o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mesurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Posicionamiento
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen del producto de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta.
Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas preceptúales y tienen que ver con el 2espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, precio, empaque, publicidad y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de la posición desocupada.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Sub-posicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobre-posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo: El producto se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios con relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento hacia la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
En definitiva, la segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la publicidad y promoción del producto. Los segmentos van cambiando, por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es u indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas preceptúales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
Técnicas de investigación de mercados
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes son los siguientes:
Investigación de Antecedentes.
Investigación Cuantitativa.
Investigación Cualitativa.
Investigación Motivacional.
Investigación Experimental
La Investigación de Antecedentes: Es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (Cámaras, Empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
La investigación cuantitativa: Apunta a la obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en e proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras en relación con lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entrenamiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. Este método es uno de los más empleados para investigar el mercado.
La investigación cualitativa profundiza más cada encuesta, con vistas a obtener información mas precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.
La investigación motivacional: Consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, diseñadas para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística de mayor relevancia.
La investigación experimental: Implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su reacción ante una determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:
Investigación exploratoria.
Investigación concluyente.
Investigación de monitoreo de desempeño.
La investigación exploratoria: es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Esta diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos estudio.
La investigación concluyente: suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo. La información a recolectar estará relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como: ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.
Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.
Juicio Ejecutivo: Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por os hechos recientes.
Encuestas de Pronóstico de los Clientes: Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de pronóstico de la Fuerza de Ventas: Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforma el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
El Método Delfos (Delphi): Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos, trabajando por separado, lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.
Análisis de series de tiempo: Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
Análisis de Regresión: Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per Cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Prueba de Mercado: Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y las respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.
Tipos de preguntas en una encuesta:
a) Según la contestación que admitan:
Abiertas: Preguntas que sólo formulan las pregunta, sin establecer categorías de respuesta. Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
Cerradas: Dicotómicas (establecen sólo 2 alternativas de respuesta, "Si o No" y a veces Ns/Nc) se deben utilizar sólo para temas muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de respuesta): a su vez se subdividen en:
De respuesta espontánea: el encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado.
De respuesta sugerida: el entrevistador lee las respuestas posibles al encuestado.
De valoración: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de categorías de respuesta.
b) Según su función en el cuestionario:
Filtro: Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir, que marcan la realización o no de preguntas posteriores.
Batería: Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por las más sencillas y luego las más complejas. Esto se denomina "embudo de preguntas".
De control: Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.
Amortiguadoras: Se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.
c) Según su contenido:
Identificación: Sitúan las condiciones en la estructura social. Ejemplo: Edad, sexo, profesión.
Acción: Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ejemplo: ¿Va al cine?, ¿Fuma?
Intención: Indagan sobre las intenciones de los encuestados. Ejemplo: ¿Va a votar?
Opinión: Tratan sobre la opinión de los encuestados sobre determinados temas. Ejemplo: ¿Qué piensa sobre?
Información: Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas.
Motivos: Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.
La encuesta
Cuando una información requerida por una empresa no está elaborada, es decir, no existe una fuente a donde ésta pueda dirigirse, tiene que buscarla ella misma. Uno de los medios comúnmente utilizados para conseguir este fin, consiste en la realización de una encuesta.
Para la realización de las encuestas se suele elaborar un cuestionario preestablecido.
UTILIZAR UN LENGUAJE SENCILLO
El lenguaje que se utilice en las preguntas debe ser tan sencillo como sea posible, a fin de que pueda ser perfectamente comprendido por todos los entrevistados. Debe evitarse la utilización de vocablos extranjeros y de aquellas expresiones que puedan inducir a error, teniendo siempre presente que el lenguaje a emplear tiene que realizarse desde el punto de vista de la persona a entrevistar y no del entrevistador.
CLARIDAD EN LAS PREGUNTAS
La falta de claridad en las preguntas puede inducir a los entrevistados a respuestas muy diferentes, lo que se traduciría en una información errónea.
EMPLEAR LOS TÉRMINOS ADECUADOS
Cuando una investigación se realiza a una población o muestra heterogénea, conviene siempre utilizar aquellas expresiones y términos que son comunes a toda la población, a fin de evitar confusiones y resultados inexactos.
FACILITAR LA MEMORIA
Hay que tener siempre presente que cuanto más lejano está un suceso en el pasado, mayor es la dificultad de recordarlo con precisión. Para ello, las preguntas deben referirse siempre al pasado más inmediato, evitando al entrevistado tener que hacer un gran esfuerzo de memoria que, posiblemente, conduciría a grandes inexactitudes en las respuestas facilitadas.
EVITAR LA REALIZACIÓN DE CÁLCULOS
Las preguntas no deben obligar al entrevistado a realizar cálculos mentales, ni de ningún otro tipo, para dar su respuesta. La realización de estos cálculos puede originar grandes errores e imprecisiones, aparte de fatigar innecesariamente al entrevistado.
EVITAR LAS PREGUNTAS QUE PUEDAN IMPLICAR LAS RESPUESTAS
Las preguntas deben formularse de tal manera que no condicionen en ningún sentido la respuesta de las personas consultadas. En ocasiones determinadas, afirmaciones implícitas en las preguntas pueden condicionar fuertemente la respuesta.
LAS PREGUNTAS DEBEN SER LO MAS CORTAS POSIBLE
Las preguntas largas hacen perder al entrevistado el sentido de la propia pregunta, con lo que podría responder de cualquier manera.
EVITAR LAS PREGUNTAS IMPLÍCITAS EN OTRAS
Las preguntas cuyas respuestas se derivan de otras no deben realizarse, a menos que se trate de comprobar la veracidad de ciertas respuestas, ya que alargan innecesariamente el cuestionario o evitan formular otras.
EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS NO DEBE AFECTAR A LAS RESPUESTAS
Ello implica una elevada neutralidad de las preguntas no sólo en sí mismas, sino entre sí, a fin de que no se presenten distorsiones por este motivo.
EMPLEAR UN ORDEN LÓGICO DE LAS PREGUNTAS
Este orden debe venir marcado desde la sencillez hacia la dificultad y por las preguntas de carácter general a las más específicas. Cuando se crea que ciertas preguntas pueden ser consideradas por algunas personas como embarazosas o íntimas, éstas deben ser formuladas hacia el final de la entrevista, planteándolas además de la forma menos embarazosa.
En general, las preguntas deben ordenarse por grupos homogéneos, procurando no plantear preguntas sobre temas muy diferentes. Cuando se presente este caso, será conveniente hacer un pequeño comentario al entrevistado para evitar su desorientación.
Otro aspecto importante en la realización de una encuesta, consiste en la manera de formular las preguntas que compondrán el cuestionario.
Existen tres tipos fundamentales de preguntas en función de la clase de información que queramos obtener:
A) Preguntas abiertas: Son aquellas que dejan a la persona interrogada la máxima libertad en cuanto a la forma y amplitud de la respuesta.
La principal ventaja de este tipo de preguntas reside en la poca influencia que se ejerce sobre las personas entrevistadas. Por el contrario, la homogeneidad y tabulación de las mismas es un proceso largo y complejo.
B) Preguntas cerradas: Son aquellas preguntas en las que existe un número limitado de respuestas para el entrevistado y todas las respuestas pueden ser posibles. Por ejemplo:
¿Tiene usted un televisor a color?
¿Cuál es la marca de su televisor a color?
¿Cuáles son, a su juicio, las ventajas más notables de su televisor a color?
La ventaja de este tipo de preguntas es su simplicidad en la elaboración, en la entrevista y en la tabulación posterior. Como relativo inconveniente sólo permite recoger informaciones simples, sin poder profundizar en comportamientos complejos, de opiniones y de actitudes.
C) Preguntas intermedias: Se entiende por preguntas intermedias aquellas que no tienen un número limitado de respuestas, aunque, en la práctica, las respuestas están orientadas de acuerdo con el planteamiento de la propia pregunta. Un ejemplo nos ayudará a comprender esto mucho mejor.
Entre los motivos siguientes, ¿Cuál es la razón principal que le lleva a comprar un determinado producto en un determinado establecimiento?
a) Por razones de precio
b) Por la proximidad con su residencia.
c) Por la gran elección posible.
d) Porque le conocen personalmente.
e) Por otra razón.
La ventaja principal de este tipo de preguntas es su facilidad de tratamiento en relación con las preguntas abiertas y la amplitud de respuestas frente a las cerradas. Su principal inconveniente es que corremos el riesgo de influir en las decisiones o respuestas de las personas entrevistadas.
Para finalizar, se puede decir que existen diferentes maneras de hacer encuestas:
Encuestas postales: Se manda el cuestionario por correo con un cupón respuesta. Es barato, pero sólo admite preguntas simples y puede plantear problemas de interpretación.
Encuestas telefónicas: Solo relativamente baratas, pero admiten cuestionarios cortos, que no pueden apoyarse en soportes gráficos.
Encuestas por entrevistado: Es el método más seguro y también el más costoso.
¿Consumidor venezolano?
Es común encontrar conclusiones como "el consumidor venezolano está afectado por la crisis" o "el consumidor venezolano come menos", pero el primer error que se comete en nuestro país es incurrir en las generalizaciones, pues en Venezuela existen grupos de consumidores o segmentos poblacionales cuyo comportamiento es totalmente diferente.
En el análisis económico es muy importante definir las agrupaciones de consumidores que son centro de estudio y entender que las variaciones son un promedio, "que suele ser engañoso en algunas ocasiones". No toda la población puede sentirse identificada con los resultados, porque quizás estén muy lejanos a su realidad.
La capacidad de consumo del venezolano en este período ha estado muy limitada por la recesión económica. Uno de los factores clave que afecta directamente el consumo del venezolano es el continuo crecimiento de los precios de los bienes y servicios básicos, como pueden ser los alimentos, los servicios básicos, la salud, vivienda y la educación.
Las bajas que experimentaron algunos rubros alimenticios como frutas, mayonesa, cereales y pescados, marcaron la tendencia de la canasta alimentaria, que registró un retroceso de 0,006% al cotizarse en 224.915 bolívares al cierre de junio 2.00X. Los alimentos que, al contrario, registraron aumentos están encabezados por las semillas y oleaginosas que, en conjunto, subieron 9%. Le siguen las bebidas no alcohólicas, con 5%; azúcar, 3% y las carnes, otro 2%.
Hasta marzo de 2001, el estrato poblacional que más creció fue el del segmento D (De Pobreza moderada) que se incrementó casi 8%. Entretanto, la Clase Media (Segmento C) fue la que registró un menor avance en el aspecto salarial, que se mantuvo estable debido a que se movió al mismo ritmo de la inflación.
La capacidad de compra del consumidor del Venezolano promedio se sitúa por debajo de los niveles alcanzados en 1998.
En los estratos sociales D y E, justamente los que tienen la mayor propensión al consumo, cualquier bolívar de aumento que perciba, es un bolívar completo que se gasta, porque la población más pobre no tiene ni capacidad ni cultura del ahorro. Esto hace que cada incremento de salarios en este estrato provoque un disparo mucho mayor en sus niveles de consumo, en comparación con las variaciones que se producen en los sectores poblacionales más pudientes.
Cerca de 38% del ingreso real del trabajador se dedica al consumo de alimentos, lo que explica el alto beneficio que se registra en la comercialización de rubros procesados, concentrados y naturales con un aumento salarial.
En el primer trimestre del 2002, la demanda alimentaría se incrementó en casi todos los productos; sin embargo, existen tres tipos de productos que han sido especialmente beneficiados: el arroz, la pasta y la harina de maíz. En economía son llamados bienes inferiores (aquellos que incrementan sus ventas cuando la población es más pobre, por su bajo costo), pero en Venezuela son productos de alto consumo y junto con el queso rallado, la margarina y el café, están incluidos en la dieta básica.
El segundo grupo del sector alimentos que se benefició en el período comprendido entre enero y principios de abril fue el de productos importados, especialmente el trigo, que representan un atractivo adicional, pues la relativa estabilidad de la paridad bolívar-dólar hace que tengan precios bajos, lo que favorece su importación.
Cifras de Datanálisis señalan que en Venezuela 41% de la población está en el estrato más pobre (Segmento E) y 39% en el de pobreza moderada (segmento D). Entre estos dos sectores se ubica un 80% de la población.
El ingreso promedio del estrato E es 34 veces más pequeño que el ingreso del estrato A/B, integrado solamente por 3% de las personas que viven en el país. Esto quiere decir que con el presupuesto de una familia del estrato más pudiente de la población viven 34 familias del sector más pobre. Aquí se marca, de plano, una diferencia abismal que dice que esos dos consumidores son totalmente diferentes, no sólo por el tamaño del ingreso, sino también por sus patrones de consumo.
Una familia del estrato E cuto número de integrantes generalmente supera al promedio de una familia venezolana, calculado en cinco personas, dispone de 148.000 bolívares mensuales y se supone que más de un miembro del núcleo familiar trabaja.
El estimado oficial es que en los estratos D y E, hay 1,6 trabajadores remunerados por familia, lo que indica que el ingreso per cápita se sitúa muy por debajo del salario mínimo oficial (apenas 90.000 bolívares), ya que mayormente los integrantes del estrato E están empleados en el sector informal de la economía.
Contrariamente, el ingreso de una familia A/B supera el monto de 5 millones de bolívares, luego de la deducción de impuestos, aun cuando el promedio de ingreso mensual en algunos casos puede hasta duplicarse.
Existen dos tipos de canastas alimentarias. En primer término se encuentra la canasta normativa, cuyo cálculo estima que el grupo familiar debería contar con al menos 185.000 bolívares para cubrir sus necesidades básicas de alimentación. La canasta alimentaria de costumbre es la segunda opción e incluye aquellos alimentos preferidos por el consumidor promedio del país. Su costo es de 260.000 bolívares.
La variación entre ambas canastas demuestra que la falta de cultura alimentaria merma la disponibilidad de dinero en la familia. No se combinan adecuadamente los productos de la canasta normativa. Al hacerlo correctamente se garantiza, además de salud, una mejor distribución del presupuesto familiar.
Este análisis corresponde al primer semestre del año 2002, sin embargo a principios del 2003, la economía de Venezuela se ha visto extremadamente golpeada por la situación política, social y económica. Donde un control de cambio y precios de producto de primera necesidad que se registra en este mes de febrero, aumenta el desabastecimiento y paralización de muchas inversiones tanto nacionales como extranjeras; pero debemos trabajar para salir adelante y resolver de una vez por toda el conflicto que afecta a todo los venezolanos.
Los objetivos en las ventas
La programación comercial es uno de los aspectos de la acción comercial por el cual se pueden fijar, con cierta anticipación, las futuras operaciones que se realizarán, o que esperamos se realicen, en un período determinado de tiempo.
La programación comercial es un proceso en el que se toman, con el menor riesgo posible, las diversas decisiones comerciales.
La implantación por parte de la Dirección Comercial de una programación comercial, requiere unas bases que tienen que ir de acuerdo con la programación general de la empresa. Esta programación comercial, una vez elaborada, es conveniente darla a conocer a todos los estamentos o jerarquías de la empresa, desde los más altos a los más inferiores, que formen parte de la red comercial. Deberá basarse, principalmente, en:
a) Los objetivos específicos del sector comercial.
b) La definición de la política a seguir en el sector comercial.
c) La determinación de la estrategia comercial.
Los objetivos comerciales son una parte fundamental de los objetivos generales de la empresa aunque, por norma general, para elaborar los segundos se piensa en los movimientos.
El campo de los objetivos generales que puede seguir una empresa es muy amplio, pero para no extendernos, podemos agruparlos en:
Aumento en determinado tanto por ciento del volumen de ventas.
Aumentar la imagen de la empresa en el mercado.
Superar a la competencia.
Incrementar o mejorar el servicio postventa.
Cuando se precisan las líneas maestras a seguir durante un ejercicio económico y se define, de una manera exacta y concreta, la responsabilidad de cada sector coordinando las actividades comerciales, se evitan muchos males en la Dirección Comercial. Ahora bien, la fijación de los objetivos es el resultado de un proceso, de un trabajo en equipo.
Aumento del volumen de ventas
El volumen de ventas de una empresa es lo que determina el grado de desarrollo de ésta. Cada sector de la empresa debe trabajar coordinadamente para la consecución de los objetivos generales. Estos objetivos se consiguen, en primer lugar, logrando alcanzar los específicos de cada sector, uniéndolos todos alcanzaremos los objetivos generales. A la Dirección Comercial le corresponde determinar las posibles ventas del ejercicio y, por tanto, fijar el nivel que deseamos alcanzar. Pero, ¿qué sucede cuando los niveles establecidos son incorrectos? Las desviaciones resultantes, tanto en más como en menos, pueden influir notablemente en los objetivos de los sectores que, a su vez, y de manera más voluminosa, lo harán en los objetivos generales. Si las previsiones que se establecen en el aumento del volumen de ventas están realizadas por debajo de las posibilidades reales (esto lo suelen hacer muchos Directores Comerciales para marcarse unos buenos tanto frente a la Dirección General), se pueden originar graves prejuicios a otros departamentos o Secciones de la empresa. Ya entrados en el ejercicio anual, cuando se comprueba que las previsiones de ventas aumentan considerablemente, puede ser tarde para reajustar los objetivos.
Una programación comercial bien hecha trata de evitar estos problemas y se consigue con una perfecta coordinación de tareas, que abarcará a todos, absolutamente a todos, los sectores que integran la Dirección Comercial.
Para llegar a conseguir el objetivo fijado respecto al aumento del volumen de ventas, es preciso que los sectores de nivel inferior alcancen los suyos y continuar subiendo escalonadamente de esta forma, para que el sector del nivel inmediatamente superior los pueda también alcanzar.
AUMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS
La imagen de la empresa, que casi siempre va orientada hacia la acción comercial, es la base sobre la que se establecen las diversas relaciones con los clientes, consumidores, vendedores, distribuidores y público en general.
La imagen de la empresa siempre hay que considerarla como uno de los objetivos primordiales de la Dirección Comercial y para aumentarla o mantenerla, hay que marcar la política correspondiente de unas acciones previamente discutidas.
Igual que, además de ser honrado hace falta parecerlo, no es lo mismo la imagen que una empresa desea crear de cara a su público que la imagen que ese público formará de la empresa. Es preciso que constantemente se oriente al público, mediante determinadas acciones, hacia el objetivo deseado.
¿Por qué grandes empresas de ámbito mundial emiten, con bastante frecuencia, anuncios sólo y exclusivamente con un mensaje: crear una buena imagen en la mentalidad de los espectadores? Es necesario mantener ardiendo y con buena llama el fuego sagrado.
SUPERAR A LA COMPETENCIA
Las posibilidades de supervivencia y de desarrollo de una empresa dependen, en gran medida, de su aumento en la participación del mercado. Cuando mayor sea esa participación mayor será el beneficio obtenido.
Es preciso para vender, superar a la competencia y lograr, poco a poco, conquistar sus zonas de participación en el mercado.
Pero la Dirección Comercial ha de saber que este objetivo tiene igual importancia que los otros y no hacer que los demás dependan de éste.
Muchas empresas, para superar a la competencia a través del aumento de su participación en el mercado olvidan los restantes objetivos. Logran superar la competencia, pero, por ejemplo, se olvidan de que hay que obtener beneficios en las ventas.
Es decir, no les importa el coste con tal de aumentar la cuota de participación en el mercado. Todos los objetivos han de marchar en el mismo vehículo.
INCREMENTAR O MEJORAR EL SERVICIO POSTVENTA
Lo primero que deben tener claro los dirigentes de una empresa si desean alcanzar este objetivo es que ésta en su fase final debe estar orientada hacia los consumidores. Si no hay consumidores, no hay ventas. Y si no hay ventas y no se vende morirá la empresa.
Cualquier empresa, sean cuales sean sus productos, deberá cuidar con una especial atención las relaciones con sus clientes procurando satisfacer sus necesidades. La satisfacción máxima que llegarán a tener sus clientes es cuando sé de cuenta que su mejor oferta es, además de una excelente calidad en el producto, una perfecta calidad en el servicio. La empresa ha de ser en todo momento consciente de que vende productos o que prestarán determinados servicios a los consumidores y por tanto debe orientarse en estos aspectos. Insistimos en que todos los objetivos deben estar coordinados y no debe privar uno sobre los otros.
Técnica de ventas
La técnica de ventas es el comportamiento persuasor del profesional que manipula los argumentos para producir una acción de compra por parte de otras personas. Es la seguridad en el manejo de estos argumentos lo que determina la acción compradora. La venta, en definitiva, consiste en persuadir a los demás a comprar.
El vendedor experto es el que sabe persuadir a otra persona para que cambie una mercancía o cualquier otra forma de valor por algo que el comprador llega a estimar como muy valioso.
Si pensamos que existe una llave que nos abra la puerta de la persuasión, ésta es la confianza. El vendedor ha de ganarse la confianza del posible cliente, antes de empezar a mostrar sus "argumentos". El vendedor que se vale de un enfoque decente para solucionar el problema del comprador, si actúa con toda sinceridad, sabrá ganarse la confianza del cliente con su honesto proceder. Con esta positiva actitud logrará captar, en los primeros segundos de contacto, la atención del cliente, ya que una persona siente agrado por quienes se lo demuestran.
Ahora bien, el vendedor tendrá que servirse también de sus conocimientos técnicos para comunicárselos, sin imposiciones y amistosamente, al cliente para que éste tenga la impresión de que el vendedor no sólo entiende lo que habla, sino de que está tratando con una persona con la que es grato conversar.
Finalmente, y debido al cambio sufrido en su predisposición, el mismo comprador se persuadirá para obrar según las recomendaciones dictadas por el vendedor.
Los límites de la persuasión son diversos. En el mundo de los negocios, la posibilidad de persuadir a otras personas depende, sobre todo, del conocimiento de la persona del comprador y de saber comunicarle el mensaje.
Es lógico que una oferta orientada hacia un cliente requiera una preparación y un conocimiento o visión intuitiva de las motivaciones que influyen en la conducta de los individuos. Para poder descubrir la motivación de una persona en un momento determinado, el vendedor ha de dominar la técnica de colocar a su cliente en el trance de hablar. De esta manera el comprador tendrá que derribar la barrera protectora que instintivamente pone ante todo vendedor y éste tendrá que saber reconocer cuáles son las actitudes, ideas y creencias preferidas del comprador. Todo cliente bien tratado se ve animado a proporcionar voluntariamente información sobre sí mismo y el vendedor tendrá que saber interpretar aquella información y, desde luego, ayudarle a mirarla desde un ángulo nuevo.
Inmediatamente que el vendedor descubra lo que motiva a su interlocutor, tiene que saber comunicarle sus ideas en términos sencillos e inteligibles que traten de modificar sus actitudes actuales en otras más favorables para las pretensiones del vendedor.
La base de la solución de un problema como técnica persuasiva reside en la absoluta sinceridad, sin errores ni reserva mental alguna. Mientras el vendedor trata con un posible cliente, nada que no sea el inmediato problema de éste debe preocuparle. El vendedor tendrá que ayudar a que el comprador en potencia defina sus deseos y necesidades, pero no ha de limitarse sólo a ello apresurándose a obtener el pedido. Ha de poner sus miras más allá, animando a su posible cliente para que decida sobre las posibles soluciones presentadas, para que actúe adecuadamente y, ahora, sí, sin más dilaciones.
Si un vendedor quiere prepararse bien, con detenimiento y mantener una mente imparcial, juiciosa y discreta, debe poseer una buena educación y, desde luego, ha de sentirse responsable de sus actos. Su enseñanza debe abarcar el conocimiento de los productos, especialmente cuando se trata de exponer las ventajas para el comprador; el conocimiento de los sistemas de venta de su empresa; la reputación y objetivos de su empresa, y el conocimiento del mercado, tanto del comprador como del competidor para poder determinar, cómo hemos apuntado anteriormente, quiénes son sus clientes potenciales y así atenuar las objeciones que se le presenten. Sin interrupción alguna debe figurar en su preparación el desarrollo de sus aptitudes: persuadir psicológicamente, ponerse al servicio del cliente colocándose en el lugar de éste y aceptando ajustes razonables cuando sean necesarios.
El cuidado de los clientes es una importante responsabilidad de los vendedores y se pone en práctica durante la prospección, la demostración, la respuesta a las objeciones y el cierre de la operación, ya que todas forman parte del conjunto de la venta. La mayor negligencia puede ocurrir cuando se pierde un pedido. El vendedor se decepciona. Ahora bien, tiene que saber perder y comportarse en todo momento como un perfecto caballero y, de esta forma, será siempre bien recibido cuando vuelva a visitar a su cliente potencial. Si el vendedor se sigue preocupando por los intereses del comprador, aunque haya perdido el pedido, será el nuevo vendedor elegido por el cliente. Esta técnica requiere paciencia, confianza en sí mismo y una buena dosis de fe en la entereza de las personas.
La buena opinión personal sobre un vendedor está en proporción directa con su disposición a ocuparse personalmente por los intereses de sus clientes. El vendedor debe hablar bien de sus competidores y de otros clientes y ha de tener buen cuidado en reservarse la información que confidencialmente se le confíe.
Bibliografía
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing", Editor: Mc. Graw-Hill, México, 11a edición, 1999. 170-244 p.p
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento", Editor: Limusa, México, 1996.
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del Milenio", Editor: Prentice Hall, México, 2001.
Webpage: , Abril 2004.
Autor:
Edgar Tovar Canelo
Venezuela
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