Proyecto de Mercadotecnia de Servicios: "Servicio de Crédito Liverpool" (página 3)

El olor puede afectar la imagen. El aroma y la fragancia que se utilizan se tiene en el Almacén en general para atraer los clientes hacia el punto de venta o al Departamento de Crédito para acrecentar la posibilidad de apertura de crédito, de solución de problemas y necesidades, o incluso para desarrollar una atmósfera especial.

Sonido.

El sonido es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Una atmósfera tranquila es la que se ha creado con tonos suaves de la música clásica. El ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, quizás incluso esta afectando el total de ventas.

Proceso

Como se ha mencionado en este documento el sistema de crédito opera eficiente y efectivamente y puede dar a la gerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional.

Los sistemas operativos de servicios que se aplican en el Departamento de Crédito son: Operaciones en línea. En la operación en línea hay una secuencia organizada de operaciones o actividades que los Auxiliares y Jefe de Departamento deben llevar a cabo siguiendo la secuencia. La descripción de los procesos que se llevan a cabo en el Departamento de Crédito no se mencionan en este trabajo ya que es información confidencial pero se puede describir que cada proceso se realiza mediante una secuencia de pasos que debe llevarse a cabo para lograr el éxito del proceso a realizar (consulta de saldo, estado de cuenta, consulta de puntos de cliente consentido, estado de cuenta de cliente consentido, consulta de monedero electrónico, estado de cuenta del monedero electrónico, solución de la mala asignación del segmento de compra, cambios en los datos de domicilio e ingresos, entre otros procesos). El rendimiento de las operaciones en línea es ágil gracias a la automatización de la oficina, al uso de las ATOCH´s y al sistema computarizado de crédito lo cual, reduce la demora en la entrega del servicio.

Por lo que los procedimientos que se realizan en el Departamento** son:

• Apertura del Crédito Liverpool.

• Investigación del mercado prospecto a Cliente Liverpool.

• Procesamiento de Solicitud.

• Recolección de las Referencias Crediticias (BNC).

• Respuesta del BNC: otorgamiento de Crédito.

• Asignación de límites de Crédito.

• Canje de cupones.

• Canje de puntos cliente consentido.

• Elaboración de Facturas.

• Capacitación para efectuar las promociones especiales.

• Consulta de Saldo y estado de cuenta del Cliente Liverpool.

• Ampliación del crédito.

• Solución de problemas por la mala asignación del segmento de compras realizadas a crédito (error del mismo sistema).

Análisis situacional

ANÁLISIS INTERNO.

En el Departamento de Crédito los factores críticos de éxito, fortalezas, son dos:

Primero, las políticas establecidas y el cumplimiento de estas. Y segundo, las reglas y normas establecidas.

¿Por qué? Cada unidad de negocio para el logro de los objetivos de ventas y servicio, para conservar y mejorar el prestigio que actualmente tiene cada tienda, para conservar el mercado, el liderazgo y la comercialización de sus productos, el personal tuvo que haber seguido las políticas, normas y reglas establecidas.

Y cabe mencionar que entre otros factores de éxito están:

• La tecnología a la vanguardia.

• Se cuenta con sistemas de información hechos a la medida de las necesidades de Liverpool.

• Se ofrece al Cliente los mejores servicios.

• Se abastece a múltiples segmentos del mercado.

• El Cliente es lo primero.

• Diversas promociones de crédito, tales como: meses sin intereses, compre hoy y pague hasta dentro de cuatro meses sin que se generen intereses, etc.

• La capacitación continua al personal del departamento.

Ahora bien enfocándose en el Departamento de Crédito a continuación se describe la misión y visión de este en la empresa Liverpool Villahermosa.

Objetivo General.

• Lograr un 100% de resultados positivos.

• Aperturas de nuevas cuentas de tarjetas de crédito.

• Capacitación continúa al personal involucrado en el Departamento de Crédito.

• Acciones de correcciones en errores de clientes o personal de la fuerza de ventas.

• Captura de datos generales de nuevos clientes y consultas en la base de datos del Buro Nacional de Crédito.

• Evaluaciones de desarrollo general a todo el capital humano del área de crédito, en el servicio proporcionado a clientes.

• Consultas generales por los tarjeta habientes en las máquinas digitales Atoch.

Objetivo Particular.

• Las aperturas de tarjetas de crédito nuevas.- con la participación de todo el personal que labora en la empresa, dando orientación a los nuevos prospectos, en el llenado de la solicitud –contrato de crédito- con sus firmas correspondientes. Y promocionando su apertura tanto en el Departamento de Crédito, como en Punto de Venta y, en el exterior: negocios, domicilios particulares, etc. Y con la contratación de agencias promotoras (empresas especiales en captación de nuevos tarjeta-habientes).

• La capacitación a todo nuestro personal tanto de Crédito como de Punto de Venta, para que estén a la vanguardia en el conocimiento de las Políticas de Crédito, en las promociones especiales y nuevos conceptos que otorga la empresa al ser tarjeta habiente Liverpool.

• Las acciones de corrección a los errores de cargos y abonos que se llegan a cometer por todo el personal que de alguna forma afecta las tarjetas de Crédito por las ventas, o pagos que realizan los clientes (Devoluciones, abonos a crédito, compras de productos servicios, etc.)

• Las capturas de datos demográficos de todo nuevo tarjeta-habiente deben ser correctos y en los campos de sus archivos correspondientes para siempre tener una Base de Datos excelente y así los procesos en el sistema sean sin errores.

• El servicio a todos los clientes en general debe ser rápido, claro, cortés, servicial, con buena presentación personal o imagen Liverpool, con cortesía, satisfacción e invitación a que concurra cuantas veces lo requiera y a otros departamentos donde puede encontrar lo que desee o busca.

• Tener siempre en optimas condiciones de uso y consulta los equipos de Consulta Digital: limpieza, abastecidos de papel de impresión, que estén funcionando al 100% en su capacidad y orientar a los clientes que no saben su uso cómo hacerlo, etc.

• Capacitar al personal de Departamento de Crédito en los métodos y técnicas de atención y servicio a Clientes (internos y externos), haciendo énfasis en las actitudes y características personales y su influencia en las interacciones con los clientes, para que logren proporcionar un servicio con características de excelencia, que vaya más allá de las expectativas de los Clientes, logrando así la permanencia en el mercado.

Políticas de Crédito

Dentro de las Políticas de Crédito que se efectúan en el Departamento de Crédito y que es muy conocida por todos son los requisitos para la Solicitud de Crédito además de las políticas para la captura de la información, validación de parámetros, validación de archivos internos, códigos, entre otros aspectos normalizados.

También se aplican algunos artículos de la Ley Regulatoria por ejemplo: el Art. 28. Sólo con autorización expresa del cliente y forma, las sociedades sólo podrán dar información a un usuario.

Herramientas de Trabajo.

Como ya se mencionó anteriormente se cuenta con el equipo computarizado a la vanguardia de la tecnología y con el sistema hecho a la medida de las necesidades del Departamento de Crédito el cual, permite agilizar las actividades y una óptima toma de decisiones; y por consiguiente, la automatización de oficina.

Gracias a que se cuenta con las herramientas de trabajo adecuadas el servicio de atención al Cliente y al prospecto Cliente es eficiente esto se refleja en los resultados que se obtienen mensualmente y trimestral que es cuando se realiza un análisis con el fin de determinan si se han logrado los objetivos planeados. En este Departamento se han logrado los primeros lugares a nivel nacional durante más de 15 años, gracias a las adecuadas herramientas de trabajo, a la cooperación del personal que labora en el Departamento y al cumplimiento de las normas y políticas establecidas; y a la óptima toma de decisiones, por nuestro Corporativo.

Identificación de los problemas en la mercadotecnia de servicio de Crédito.

No se detecto problema alguno en la mercadotecnia de servicio de Crédito Liverpool Villahermosa, pues el logro de los resultados se ha alcanzado al 100% y no se ha dado insatisfacción por parte del Cliente o prospecto a Cliente. Sin embargo, se hace la observación de una estrategia que permita cambiar la imagen del Departamento de Crédito y un mejoramiento en la atención personalizada al Cliente, la cual, nos permita ser más competitivos. Dicha estrategia se describe posteriormente en este documento.

Análisis externo

Competencia: Todo aquella empresa que otorga crédito es competencia, ahora bien competencia en cuanto al manejo de crédito podrían ser.- Palacio de Hierro y Sears.

Economía:

Tipos de cambio de mercado del peso contra el dólar[5]

Tabla 1. TIPO DE CAMBIO INTERBANCARIO CON FECHA VALOR 48 HORAS 1_/

Pesos por dólar

*/ En caso de ser día inhábil se toma el día hábil bancario inmediato anterior.

1_/ Para operaciones al mayoreo entre bancos, casas de bolsa, casas de cambio, empresas y particulares. Este tipo de cambio es aplicable para liquidar operaciones el segundo día hábil bancario inmediato siguiente a la fecha de su concertación.

Como lo muestra la Tabla 1 la Jornada del 6 de abril de 2004 es:

La cotización máxima de venta fue 11.1750 y la mínima de compra fue 11.1580 Las cotizaciones señaladas están expresadas en pesos por dólar y se refieren a operaciones llamadas "spot", las más usuales en el mercado de mayoreo. En dichas operaciones, la entrega de monedas se pacta a dos días hábiles.

Inflación y deflación.

"Deflación en mayo", un artículo del periódico reforma con fecha 2003-06-10 menciona lo siguiente:

"Ante el desplome en las tarifas eléctricas de 16.6 por ciento, el nivel general de precios registró una reducción de 0.32 por ciento en mayo, medido por la Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC). El Banco de México explica que la evolución de la inflación en mayo fue consecuencia de la disminución de los precios de la electricidad por el inicio de la temporada cálida en 13 ciudades del norte del País. Para el Área de Estudios Económicos de BBVA-Bancomer, la baja en tarifas eléctricas fue factor principal para en mayo se alcanzara la menor inflación mensual desde 1969. Sin embargo, advirtieron los expertos de la institución financiera, en noviembre, estas tarifas llegarán a su fin, limitando el efecto de la disminución inflacionaria. Otros bienes cuyos precios cayeron en el quinto mes de este año, por orden de importancia, fueron limón 37 por ciento, tomate verde 26.8 por ciento y mango 23 por ciento. En contraste, la inflación subyacente registró un incremento de 0.30 por ciento en mayo. Para obtener este indicador se elimina del Índice General los bienes y servicios cuyos precios son más volátiles, tales como agropecuarios, educación, electricidad y otros administrados y concertados. Es de llamar la atención el repunte de la inflación subyacente, derivado, en parte, del estancamiento del componente de servicios, el cual había construido a su baja, concluyen los analistas del BBVA-Bancomer. Según el Banco de México, la inflación anual de mayo fue de 4.7 por ciento, tras observarse un baja en el nivel general de precios en ese mes. Para Eduardo González Nolasco de Banamex aunque la disminución de precios en mayo podría llevar a un ajuste a la baja en las expectativas inflacionarias de este año, otros factores sugieren riesgos. Entre ellos están el repunte de la inflación subyacente, el aumento en las expectativas de inflación para los próximos 12 meses, la inflexibilidad a la baja de éstas para el 2004, el diferencial entre el alza en precios al productor y la de mercancías. Además, comentó el especialista de Banamex, en el contexto del reciente debilitamiento y volatilidad del tipo de cambio y del ajuste observado hasta ahora por las tasas de interés, que parece haber sido insuficiente para regresar a la paridad a niveles de neutralidad inflacionaria, los riesgos podrían aumentar. Cuando los precios observan una caída general se está ante un fenómeno conocido como deflación. En el otro extremo del INPC se encuentran los bienes con incrementos de dos dígitos en sus precios, tales como el jitomate, con 22.23 por ciento; aguacate, con 20.98 por ciento; chile poblano, con 16.31 por ciento; y naranja, con 12.48 por ciento, entre otros."

Fortalezas y debilidades.

Otros de los factores externos que se interrelacionan con el departamento son:

La cultura corporativa.

Liverpool Villahermosa, para consolidarse como una empresa altamente productiva necesita tener una cultura corporativa sólida la cual se integra por:

• La honestidad. Actuar en todo momento con apego a los principios éticos que rigen la conducta personal y profesional, cumpliendo con lo que esperan los clientes del personal, de la empresa y la sociedad a la que se pertenece.

• Lealtad. Respaldar a la empresa a través de un comportamiento con profesionalismo y consistencia que se rija por los valores, y que refleje compromiso y fidelidad hacia ella.

• Productividad. Hacer un esfuerzo permanente por dar la respuesta adecuada, tomando en cuenta los requerimientos y retos que imponen las condiciones del mercado, de la empresa y de la tecnología.

• Respeto. Reconocer y dar el lugar que merecen las personas y las cosas, con actitudes amables, consideradas, consistentes y congruentes con los valores de la empresa.

• Calidad. Hacer bien las cosas y a tiempo, con planeación y eficiencia, generando valor agregado en todas nuestras acciones, de tal forma que siempre se logre un impacto positivo en los clientes (internos y externos).

• Equidad. Admitir que el personal es un elemento fundamental para el logro de los objetivos de la empresa; por eso, se debe dar a todos el mismo trato y reconocer su contribución, con base en el respeto y la confianza.

• Servicio. Satisfacer en todo momento las necesidades de los clientes internos y externos, excediendo sus expectativas, a través de un servicio profesional y consistente como resultante de un trabajo bien hecho.

• Trabajo en equipo. Contribuir activamente al logro de los objetivos de la empresa a través de la colaboración, el trabajo en equipo y el involucramiento en la toma de decisiones.

Mercadeo y sus estrategias

Sugerencia de estrategia a aplicar en la Distribución Física.

Como se describió en el punto de Planeación de Mercado de este trabajo, el Departamento de Crédito cuenta con una mercadotecnia muy completa y competitiva. Así que solo se propone renovar la estrategia de evidencia física. Esta estrategia se propone con el fin de mejorar la evidencia física en el Departamento de Crédito pues se considera que con esto mejorará el mercadeo de servicio de crédito. Así que se propone una nueva distribución física en el Departamento de Crédito, tal como lo muestra la Figura 9.

FIGURA 9. PROPUESTA DE UNA NUEVA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

Descripción de la Figura 9.

En la figura 9 se propone la nueva distribución física para el Departamento de Crédito. Como puedo verse en la imagen, la propuesta implica adquirir nuevo material de oficina y hacer una colocación diferente a la que se tiene actualmente. Con esta nueva evidencia física se logrará una mejora a la atención personalizada. Se plantea que el Departamento de Crédito cuente con:

• 6 escritorios con silla movible semi-redondos con PC y sumadora cada uno.

• 4 sillones personales.

• 1 escritorio tipo ejecutivo con PC, sumadora, teléfono

• 2 impresoras para usos múltiples.

• 1 copiadora.

• 1 Embosadora (impresora) de tarjetas de crédito y cliente consentido.

• 1 Caja fuerte para resguardo de las tarjetas vírgenes (para grabar), monederos electrónicos (tarjetas) y cupones de valores nominativos, que se canjean por otro valor a clientes.

• 7 Archiveros de usos varios.

• 1 Sofá mediano

• 2 plantas artificiales

La propuesta de una nueva distribución física es una de las acciones a tomar con a fin de mejorar el mercadeo de servicio de crédito. A continuación se muestran las ventajas y desventajas que hacen factible el proyecto ya que como se puede ver las ventajas tienen más peso ante la única desventaja.

Ventajas:

• Se elimina el mostrador.

• Se da una atención más personalizada.

• Se controla mejor al personal del departamento y así se reducen tiempos ociosos.

• Se elimina la cola de clientes y su desesperación por ser atendidos prontamente.

• Con el uso de una máquina de turnos se logrará evitar que el cliente esté esperando en el departamento, pues al saber cual será su lugar podrá seguir asiendo sus actividades de compra hasta el momento de su turno. Además, con ayuda de esa máquina se podrá asignar automáticamente el auxiliar de crédito que le atenderá.

• Se controlarán los tiempos de atención al cliente según sus necesidades.

• Se reducirá la carga de trabajo a los auxiliares que actualmente participan más en el desempeño de sus actividades laborales ya que todo el personal auxiliar del Departamento de Crédito participará.

Desventaja: gastos extras.

Se requerirá invertir en la adquisición de este material de oficina:

• 6 nuevos escritorios con su respectiva silla.

• 4 sillones personales.

• 1 sofá mediano.

• Para la ambientación 2 plantas artificiales.

• 1 máquina para asignación del turno y el auxiliar.

Control del plan

A continuación se mencionan los recursos utilizados para conservar e incrementar la cartera de Clientes con Tarjetas de Crédito Liverpool (el grupo incluye a Fábricas de Francia) y los cuales también forman parte del control de la propuesta para que esta tenga éxito:

• a) Tarjeta-habientes actuales.

• b) Nuevos Clientes con Tarjetas de Crédito del Grupo Liverpool.

• c) Estrategias de aperturas de nuevas Tarjetas de Crédito del Grupo: el mercadeo para estos productos (Tarjetas de Crédito) es mediante el uso de Agencias Promotoras de Crédito Externo, promociones de otorgamiento de nuevas Tarjetas de Crédito Internas; en punto de venta con participación de toda la fuerza de ventas y personal administrativo, motivándolos en su participación con la obtención de ingresos extras por cada solicitud nueva que sea aprobada y, a partir de un número determinado de solicitudes aprobadas, participan en el obsequio de un producto (lavadoras, refrigeradores, computadoras, cámaras fotográficas, video o juegos de maletas de equipaje). Así la cartera se ve incrementada en un mínimo de un 10% en nuevas tarjetas otorgadas, mismo porcentaje que se logra en nuevas ventas de productos en punto de venta.

• d) Estrategias operacionales: se fijarán metas a lograr o superar a nivel nacional dividido en 5 zonas que se divide el territorio nacional y en número de almacenes existentes.

• e) Capacitación constante en el manejo de la atención personalidad al Cliente de Crédito Liverpool y al prospecto a Cliente. El Jefe del Departamento proporcionará los lineamientos a seguir para mejorar la atención personalizada desde como recibirá al Cliente de Crédito Liverpool o prospecto a ser Cliente hasta el momento en que este se retire del modulo.

Modelo de análisis

Por último en este proyecto se mencionan los pasos a seguir para el logro de: la planeación de mercado, del análisis situacional, del mercadeo y sus estrategias, y para control del plan. Esta actividad se realiza mediante el modelo de análisis* .

El modelo de análisis mostrado en la figura 10 tiene como fin la retroalimentación de cada uno de los pasos descritos y mencionados anteriormente; y así lograr hacer una mejora continua, con esto se logra que el proyecto sea adaptable a los cambios en la organización, administración, dirección y control en el Departamento de Crédito.

Como puede verse en la figura el modelo inicia:

• 1. Con la vigilancia de la misión, visión, objetivo general, objetivos particulares y políticas de crédito, los cuales no pueden perderse de vista por que todas las demás activas deben ir en función de estos.

• 2. Determinar el lugar de la empresa en la Matriz de Crecimiento-Participación para saber cual es la participación en el mercado meta y si sigue habiendo crecimiento en el mercado.

• 3. Vigilar la Mezcla de Servicio con el fin de adaptarla a los cambios que se susciten en la empresa y/o en el Departamento de Crédito.

• 4. Analizar los factores externos a fin de determinar los cambios en el entorno externo al Departamento de Crédito y la forma en que afecta a las decisiones de la mercadotecnia de servicios de Crédito Liverpool.

• 5. Por los cambios que se den interna y externamente se tendrán que determinar las nuevas estrategias de mercadeo.

• 6. Para verificar que las nuevas estrategias sean exitosas se establecen los lineamientos a seguir para el control de lo planeado y de las nuevas estrategias.

Por último, es importante comprender que este modelo debe llevarse a cabo para ir optimizando la toma de decisiones según el tiempo de cambios.

FIGURA 10. MODELO DE ANÁLISIS.

Conclusión

Durante el desarrollo de este documento se logró determinar que el Departamento de Crédito y la empresa Liverpool Villahermosa cuenta con bases sólidas de mercadotecnia lo cual, ha fortalecido a la empresa y es considerada altamente competitiva y muy bien organizada.

Ahora bien para efecto del proyecto final sólo hacemos una sugerencia en las estrategias de mercadotecnia que se realizan en el Departamento de Crédito, referente a la evidencia física del servicio de crédito consistente en un cambio en la distribución y ambientación física del Departamento de Crédito. Con el fin mejorar el servicio de Crédito Liverpool e incrementar la satisfacción del Cliente de Crédito Liverpool y del Prospecto a Cliente de Crédito Liverpool, mejorando así la atención personalizada y servicio de crédito.

Bibliografía

CONSULTAS A LIBROS.

ETTINGER, RICHARD P. Y GOLIEB, DAVID E.; CRÉDITOS Y COBRANZAS. LA GUIA ESTANDAR PARA DAR CREDITO A LA ADMINISTRACION HASTA LA FECHA. REVISADA TOTALMENTE; ED. C.E.C.S.A. MEXICO, 1980. PP. 37-38. Y P. 416

APUNTES DEL DOCENT:

• MATERIA MERCADOTECNIA ANALÍTICA DEL 6TO. CUATRIMESTRE.

• MATERIA DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL 5TO. CUATRIMESTRE.

• MATERIA DE ESTRATEGIAS DE MERCADO DEL 5TO. CUATRIMESTRE.

CONSULTAS A INTERNET:

• PÁGINA WEB

• PÁGINA WEB

 http://members.tripod.com.co/TopBridge/index5.html/

Autor:

Rogelio Alonso Torres

Pablo Pérez Santiago

Javier E. López Bustamante

Liverpool Villahermosa

Licenciatura en Administración y Ventas

Sexto Cuatrimestre

Lic. Ricardo Joel Cárdenas Antúnez

Mercadotecnia Analítica

Villahermosa, Tab. Abril 2004.

Universidad Virtual Liverpool

[1] Véase Figura 1 y Figura 2 de esta página.

[2] Ettinger, Richard P. y Golieb, David E.; Créditos y Cobranzas. La Guía estándar para dar crédito a la administración hasta la fecha. Revisada totalmente; Ed. C.E.C.S.A. México, 1980. pp. 37-38.

[3] Ibidem. Pp. 416.

[4] Véase página Web en : http://members.tripod.com.co/TopBridge/index5.html/

[5] DOCENT. Materia: Estrategias de Comercialización. Unidad 4. Estrategia de Distribución. 4.2 Estructuras de canal.