Proyecto de Mercadotecnia de Servicios: "Servicio de Crédito Liverpool" (página 2)

3. Planes con interés variable a largos plazos de 13,18 y 24 para programa de pagos accesibles o menores en compras de valor elevado y su liquidación anticipada para que no genere muchos intereses.

• 4. Planes sin intereses, a plazos de 6 y 13 mensualidades en donde la cantidad total de compras se divida entre dichos plazos.

• Atoch.

Es una máquina de consulta de saldos, estados de cuenta, saldos por segmentos, últimos movimientos al día anterior de su consulta, verificación de puntos acumulado que puede canjear el cliente a su tarjeta de monedero electrónico, para utilizarlos en compras de productos y consultas del valor acumulado en pesos de compra en sus monederos electrónicos. Estas se encuentran ubicadas en puntos estratégicos del Almacén, para que los utilicen todos los tarjeta habientes.

• Los segmentos.

Los segmentos son otorgados por el mismo sistema de crédito para identificar cada uno de los planes de crédito y dichos segmentos se asignan en forma numérica consecutiva (01, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 08…99) y de todos estos segmentos que van del 01 al 99, sólo el plan presupuesto se conserva en forma permanente e indefinida.

• Procesamiento de datos.

Es la conversión de datos a una forma que satisface necesidades especiales. En la oficina de crédito, el procesamiento de datos involucra no más que la conversión de datos de información de crédito y ventas a crédito en registros, facturas y notas de ventas, precisamente capturados demográficamente.

Entre otras teorías también se ha de considerar para esta investigación la Política Crediticia de la Compañía:

"Antes de otras consideraciones, el gerente de crédito basa su evaluación de riesgos de crédito, en la política de su compañía.

Fabricantes cuyos ramos están en aguda competencia o que dependen de métodos ininterrumpidos de producción en masas, pueden encontrar conveniente adoptar una política de crédito muy liberal. Simplemente, comerciantes al menudeo, con franquicias exclusivas y aquellos que comercian bienes de competencia ordinaria, pueden establecer políticas crediticias de conformidad.

En muchas compañías, el gerente de crédito tiene suficiente autoridad para establecer la política crediticia.

Todo negocio bien dirigido, trata de evitar estos extremos y de adoptar una política crediticia que dé como resultado el máximo de rentas con el mínimo de pérdidas."[1]

Con apoyo de las consultas en el Buró Nacional de Crédito que es un banco de datos históricos de status de créditos otorgados.

Considerando esta teoría acerca de la política crediticia en la empresa se lleva a cabo por el Corporativo de Crédito, por medio de su Dirección, Gerencias, Coordinaciones y Personal técnico altamente calificado, retroalimentando a las Direcciones, Gerencias, Jefaturas y todo el personal auxiliar del ramo y cada uno de los almacenes distribuidos a lo largo y ancho de la República Mexicana.

En el área Corporativa es donde se realizan los procesos: implantación y uso de los segmentos.

Otra de las teorías a considerar es acerca de la Automatización en la oficina de crédito:

" "Automatización – la segunda revolución industrial" es el tema de negocios e industrias. Las fábricas totalmente automáticas campos de una corriente constante de artículos y libros en todos los que requieren mando de obra técnica solamente para mantener el equipo de producción, están en operación ahora, no precisamente en los EE. UU., sino en todo el mundo. Los sistemas de máquinas automáticas para el manejo de toda clase de trabajo están en operación en muchos negocios grandes. Uno por uno -o docenas por docenas – los procedimientos del comercio e industria están siendo adaptados para desarrollarse mediante las máquinas. La tecnología de nuestros tiempos está incuestionablemente revolucionando todos los principios y prácticas de trabajo."[2]

Como se ha mencionado en la descripción de los conceptos clave para el área de crédito, la empresa cuenta con las Atoch.

En cuanto al procesamiento de datos este se lleva a cabo mediante el Sistema de procesamiento de datos automatizado llamado Visión21 y ahora Visión Plus, tecnología altamente desarrollada y de origen cien por ciento estadounidense y alemana, asesorado y respaldado por los creadores de la misma con cede en Miami, Florida.

Por último, en cuanto al procesamiento de la información; así como también existen teorías también existen nuevas teorías de software entre las que esta la paquetería: R.I.O. Collect Manager[3]

R.I.O. Collect Manager para GoldMine es una poderosa herramienta para la administración de la gestión de cobranza que permite iniciar, construir, mantener y analizar cualquier tipo de gestión de Cartera con personas y empresas, manejar el tiempo, y alcanzar las metas propuestas de una manera más eficiente.

R.I.O. Collect Manager para GoldMine está diseñado para manejar fácil y dinámicamente las áreas clave en la actividad diaria del negocio.

Sus características son:

Manejo de los deudores R.I.O. Collect Manager para GoldMine dispone de una poderosa base de datos con la información de los Deudores. Las búsquedas pueden hacerse por múltiples criterios y de muy fácil acceso, incluso mientras se habla por teléfono, es posible presentar en pantalla toda la información disponible en relación con el interlocutor. Al localizar un Deudor se pueden visualizar en forma inmediata datos como, nombre, teléfonos, número de fax, estado del crédito, secuencia de la gestión, así como detalles específicamente definidos por ustedes (Bienes raíces, Vehículos, prendas, referencias, la prioridad, tipo de crédito, por mencionar algunos ejemplos). Además es posible:

• Acceder a información en campos personalizados de acuerdo con las necesidades del encargado de crédito y su personal.

• Tener notas con espacio ilimitado para escribir libremente lo que se desee en relación con cada Deudor.

• Contar con espacio específico para manejar codeudores, es decir, deudores solidarios que no ameritan tener un registro aparte del Deudor principal.

• Registrar información específica para cada Deudor para ir conformando su propio perfil.

• Mantener vínculos entre créditos es decir, tener registrado el tipo de relación, las referencias que existen entre dos o más créditos deudores y codeudores, incluyendo detalles sobre dicha relación.

La gerencia de mercadotecnia

A nivel Liverpool Villahermosa en el Departamento de Crédito no existe una Gerencia de Mercadotecnia esta está en el Corporativo así que como Jefe del Departamento una las funciones es la retroalimentación de éste y realizar las actividades que llevaría a cabo un Gerente de Mercadotecnia, por consiguiente el objetivo principal en cuanto al mercadeo del servicio de Crédito es:Planear, organizar, aplicar, controlar y administrar todas las decisiones y procesos relacionados con el mercadeo del servicio de crédito y atención al cliente; para facilitar el intercambio de manera efectiva y eficiente.

Para llevar a cabo el objetivo anteriormente descrito se lleva a cabo:

• 1. La planeación. Que consiste en evaluar las oportunidades y debilidades en el Departamento de Crédito con el fin de determinar objetivos a corto o largo plazo, y desarrollar las estrategias y planes de mercadeo para que se implementen y controlen; todo esto con el fin de determinar cuándo y cómo deberán ser ejecutadas las actividades del mercadeo de servicios y quién o quiénes las llevará(n) a cabo a fin de proyectarse y prever situaciones futuras, y evitar situaciones de incertidumbre y errores en la toma de decisiones. En cuanto a las actividades de promoción y publicidad en el Departamento estas se coordinan con el Jefe de Publicidad y Promoción del almacén. Algunas tomas de decisiones se llevan a cabo en conjunto con el Gerente de Piso y el Director del Almacén.

• 2. La instrumentación. Llevar a cabo las actividades planeadas y asignadas al personal del Departamento de Crédito. Como herramienta de trabajo ya mencionada en el Marco Teórico de este proyecto se emplean las Atoch para facilitar el procesamiento de la información y el sistema hecho a la medida de las necesidades en el Departamento, tal como Visión Plus.

• 3. La evaluación. Cada mes se evalúa el desempeño del personal en las actividades asignadas en la búsqueda de determinar la eficacia con la que se están alcanzando las metas del plan de mercadeo de servicios y de asimilar el entorno del mercado, el comportamiento que este tiene y poder determinar los aspectos erróneos.

Planeación del mercado

Mercado meta: El nicho de este mercado comprende a las personas de nivel medio, alto, toda aquella persona que cuente con los recursos económicos para comprar en la Tienda Liverpool Villahermosa y que pueda hacer frente a un compromiso crediticio; siendo éste un mercado no elitista.

El Jefe de Crédito cuenta con una de las herramientas conocidas para fundamentar su toma de decisiones y su proyección de servicio de crédito y mercado, dicha herramienta es la Matriz de Crecimiento-Participación, véase la Figura 3.

FIGURA 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN.

Y por sus características:

• Alta participación relativa en el mercado.

• Mercado de alto crecimiento.

• Consumidores de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento.

• Genera utilidades significativas.

El Servicio de Crédito Liverpool tienen una alta participación relativa en le mercado nacional y un mercado que diariamente crece por lo que se ubica en el cuadrante de estrella.

Mezcla del Servicio

Debido a que en este proyecto se enfoca la atención en el servicio de crédito se considera necesario para este punto del trabajo definir el servicio como aquella actividad identificable, intangible, que es el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.

El servicio de crédito tiene como características las siguientes:

Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.

Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume").

Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?

Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

Posicionamiento del servicio

El Servicio de Crédito Liverpool esta bien posicionado ya que es deseable, compatible, aceptable y relevante para el mercado meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los Clientes o prospectos a Clientes.

Un servicio cuando está bien posicionado, el segmento meta lo identifica perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

Actualmente el posicionamiento del servicio se encuentra de acuerdo a las preferencias y gustos del consumidor, en comparación con los servicios de la competencia. Que variables se usaron para medir el posicionamiento: una encuesta acerca de la satisfacción e insatisfacción del servicio de crédito, tomando una muestra representativa al azar de 50 Clientes de una población de 200 de los cuales el 90% esta satisfecho en sus necesidades y preferencias. Por ser la mayoría se determina que el servicio esta bien posicionado pero que hay más por hacer, tal como se muestra en la Gráfica 1.

Gráfica 1. Posicionamiento del Servicio en el Departamento de Crédito

El Departamento de Crédito cuenta con una variedad de atributos que definen el buen posicionamiento del servicio de crédito, tales como:

• Una ágil respuesta en la solicitud de crédito.

• Solución óptima de los problemas que se susciten por el error del sistema en cuanto a la mala asignación del segmento por compra realizada a crédito.

• Crédito Liverpool es una excelente referencia crediticia para la solicitud y otorgamiento de otros créditos.

• Se cuenta con tecnología a la vanguardia, herramienta que permite agilizar los trámites y respuestas; y la toma de decisiones.

Ahora bien la mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios:

a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.).

c. Las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).

FIGURA 4. DIAGRAMA DE LA MEZCLA MERCADOLÓGICA

Producto

Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesita prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. Es necesario establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece el Departamento de Crédito.

El concepto de beneficio del consumidor, este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

El punto de vista del Cliente Liverpool y del prospecto a Cliente es el foco central para dar forma al servicio de crédito, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

Además, el giro de la empresa es la venta de productos pero además se cuenta con Departamentos que prestan servicios tal como lo es el Departamento de Crédito, el de envíos, el de Seguros entre otros. El concepto de servicio de crédito es la definición de lo que ofrece el Departamento de Crédito con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, atención personalizada, rápida solución de sus problemas o dudas, respuesta inmediata en la solicitud de ampliación del crédito, cambios de domicilio y de ingresos, promociones especiales y un buen servicio de post-venta.

La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales tomadas por el Ejecutivo del Departamento de Crédito relacionadas con qué servicios se suministrarán (atención al cliente para resolver sus necesidades crediticias –consulta de saldo, facturas, estado de cuenta, ampliación del crédito, cambio de domicilio, cambio en los ingresos, problemas en la asignación del segmento por compra de crédito realizada-), cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán (en forma personalizada, con paciencia, tolerancia y orientación), dónde (en el Departamento de Crédito) y quién los entregará (las Auxiliares del departamento dirigidas y orientadas por el Jefe del Departamento). Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio (haciendo uso de las ATOCH el Auxiliar agiliza los trámites y soluciones a problemas resueltos por el Jefe del Departamento) y se derivan del concepto de servicio de Crédito.

Como todo sistema compuesto por la interrelación de dos o más elementos, el sistema de entrega del servicio se integra de varios elementos importantes tales como: la gente –los Clientes de Crédito, los Prospectos a Clientes de Crédito, las Auxiliares, el Jefe del Departamento, los Directivos de la empresa-, y los objetos físicos –las ATOCH, las impresoras, la embosadora, la fotocopiadora, las calculadoras, los teléfonos, los escritorios, el mostrador y las sillas del mostrador, la caja fuerte y el archivero.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios (Jefe del Departamento de Crédito) al manejar su Departamento. El manejo del Departamento de Crédito requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa del servicio de crédito solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor.

Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. El precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios. Además de las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. Finalmente, es posible determinar los precios mediante la negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

Al fijar los objetivos de precios para servicios se ha tomado en cuenta varios factores:

• Posición planeada del mercado para el servicio: se refiere al posicionamiento percibido del servicio de Crédito en relación con los otros servicios de crédito. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. El servicio de Crédito se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles –gratuito totalmente en cuanto al uso de éste, el plástico (la tarjeta), sin comisiones por el manejo de la cuenta de crédito, la tasa de interés es la más baja en comparación con la competencia y solución inmediata a su necesidades-.

FIGURA 5. DIAGRAMA CICLO DE VIDA DEL SERVICIO.

• Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo para el Departamento de Crédito el servicio se encuentra actualmente en estado de crecimiento (tal como lo muestra la Figura 5) ya que logrado penetrar en el mercado meta y se ha mantenido en la preferencia de este. Las ventas a crédito se han incrementado de manera rápida, y conforme pasa el tiempo, se ha mantenido en estabilidad gracias a la cooperación y colaboración del personal de punto de ventas y del Departamento de Créditos. Tal como se describe en siguiente Tabla 1.

TABLA 1. LA ETAPA DE CRECIMIENTO Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS FACTORES (CLIENTES, COMPETENCIA, VENTAS Y UTILIDADES)

En este punto los consumidores ya conocen bien el servicio de crédito y los competidores que permanecen aún se ven obligados a crear ventajas competitivas para captar más mercado.

• Elasticidad de la demanda: Para el Departamento de Crédito y la empresa en general a mayor precio, menor demanda del servicio de crédito por parte de los consumidores. Ya que por muchos años desde la existencia del Puerto de Liverpool es un servicio que no se ha cobrado como tal.

• Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios por esto nos diferenciamos de cualquier otra organización pues es un plus a partir de la compra a crédito que el cliente realiza. Existe mucha diferenciación entre servicios como éste y la competencia no es tan intensa. En otra situación por tradición y costumbre no se ha cobrado por el Servicio de Crédito.

• El rol estratégico del precio: Las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para el servicio de Crédito Liverpool se ajusta a los objetivos estratégicos de la empresa.

Promoción

La promoción del servicio de crédito es realizada a través de:

a) Publicidad y Relaciones Públicas definida en relación con el Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas dentro de la empresa y a nivel corporativo, haciendo uso de carteles publicitarios, spots publicitarios de radio, televisión y por periódico.

b) Venta personal: definida como la presentación personal del servicio de crédito y mediante la capacitación al personal auxiliar del departamento y participación de la fuerza de ventas.

c) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras a crédito y el uso y mejora de efectividad.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicio de crédito son para crear conciencia e interés en el servicio de crédito y para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que usen el servicio de Crédito Liverpool.

En general el propósito del esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.

Publicidad

En conjunto con el Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas de la empresa se han establecido varias reglas a seguir:

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios del servicio de crédito por ejemplo: Subrayar el 10% del primer día de uso de la tarjeta de crédito, promociones especiales, seguro de vida, etc.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

La publicidad del servicio de crédito debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia:

• Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

• Construir una personalidad adecuada para la compañía.

• Identificar la compañía con el cliente.

• Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.

Venta Personal

También se han definido algunos aspectos a seguir para los empleados de punto de venta, para las empleadas del departamento y para el Jefe del Departamento:

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Crear y mantener una imagen favorable.

d. Vender servicios no servicio.

e. Hacer la compra a crédito fácil.

El modelo a seguir proporcionar el servicio de crédito es:

• Facilitar la evaluación de la calidad.

• Hacer tangible el servicio.

• Destacar la imagen organizacional.

• Utilizar referencias externas a la organización.

• Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

• Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos,

Plaza

El canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura, es decir; como se ponen a disposición de los usuarios las promociones de crédito y que son accesibles a los Clientes de Crédito Liverpool.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio de Crédito es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos y en promoción especial se usan intermediarios (Agentes), tal como lo muestra la Figura 6.

FIGURA 6. "CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIO" [4]DE CRÉDITO

Por consiguiente, haciendo uso de:

a) Venta directa: cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio de crédito, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.

b) Y venta a través de intermediarios: empleando los servicios del personal de punto de venta y sus familiares para que participen en la captación de prospectos de Cliente de Crédito además, de las agencias de promotoras, utilización de edecanes para promover el Crédito y también por medio de Internet.

Objetivos de la Política del Canal de Distribución de Servicio de Crédito

Objetivo general.

Tener disponible el producto para que el Cliente de Crédito lo obtenga a través de un esfuerzo razonable no excesivo de una hora, 2 horas máximo 4 días (éste cuando no se cuente con la información suficiente del prospecto a Cliente de Crédito Liverpool).

Objetivos particulares.* Penetración del mercado.* Protección de los ataques de la competencia.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Para el caso del servicio de crédito se ha buscado que el servicio tenga "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere a la proximidad física y al sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente.

 Personal

El personal del servicio está compuesto por*:

Personal interno:

• 7 Auxiliares.

• El Jefe del Departamento de Crédito.

• El Director del Almacén.

Personal externo:

• El Director Corporativo.

• La Gerencia Corporativa.

FIGURA 7. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Funciones de cada elemento de la estructura organizacional.

Funciones del Jefe de Crédito.

• Administrar las funciones y desarrollo del personal y el Departamento.

• Coordinar las funciones de los elementos auxiliares.

• Solucionar cualquier duda o problema a los clientes en general que se presenten o hablen por teléfono.

• Capacitar continuamente al personal de apoyo en Crédito e involucrados en el buen servicio al cliente.

Funciones del Auxiliar 1A.

• Que en ausencia del Jefe de Departamento vigile que el servicio y atención a clientes se desarrolle normalmente y con prontitud y calidad.

• Capturar las nuevas solicitudes de Crédito e imprimir las tarjetas en la máquina embosadora (impresora).

• Aclaraciones a clientes que lo soliciten respecto a los movimientos que no los capte con claridad el cliente.

• Correcciones en los movimientos monetarios que haya tenido la cuenta del cliente que reclame por errónea dirección de los abonos o compras.

Funciones de Auxiliar 2A.

• Embosado o grabado de las tarjetas de crédito.

• Captura de solicitudes al Sistema de Crédito.

• Reportes oportunos de los formatos del Buró Nacional de Crédito, su envió y recopilación física y en registro para su envió.

• Custodia y archivo de los Contratos de Crédito.

• Control y envió oportuno de las verificaciones domiciliarias a nuevos clientes para tener la seguridad de la residencia y trabajo del cliente y atención a clientes que lo soliciten.

Funciones de Auxiliar 3B.

• Elaboración de Facturas y Cartas Facturas, Presupuestos por escrito a clientes.

• Atención y aclaraciones a clientes que lo soliciten respecto a los movimientos que no los capte con claridad el cliente.

Funciones de Auxiliar 4B.

• Atención y servicio a clientes y aclaraciones.

• Recepción de solicitudes nuevas y documentos para aperturas de crédito o actualización de datos de clientes que cambiaron de domicilio o dejaron de usar durante años su crédito.

Funciones de Auxiliar 5B.

• Control y archivo de cartas y monederos electrónicos.

• Control y verificación de estados de cuenta a clientes.

• Servicio y atención a clientes y elaboración de grabado de tarjetas de crédito y cliente consentido.

Funciones de Auxiliar 6C.

• Servicio y atención a clientes.

• Aclaraciones a dudas o preguntas que hagan.

• Facturación y cartas facturas que soliciten los clientes.

Funciones de Auxiliar 7C.

• Apoyo a las auxiliares cuando tienen cargas de trabajo.

• Comodín de suplencias en horarios de comidas, tocador y descansos en la semana, que son dos días de cada una.

Personal capacitado y preparado profesionalmente para ofrecer calidad del servicio que busca el cliente. El tipo de servicio que el cliente recibe constar de dos elementos:

Calidad Técnica:

Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones el personal del Departamento de Crédito.

Calidad Funcional:

Se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos del servicio de Crédito son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema de crédito, proceso que no pueden ser descritos en este proyecto debido a su confidencialidad.

La calidad funcional consta de varios elementos:

• Actitudes de los empleados de los puntos de ventas y del personal del Departamento de Crédito y de las relaciones entre ellos.

• La importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes.

• La apariencia del personal de servicios.

• La accesibilidad general de los servicios para los clientes.

• La preferencia general del personal hacia el servicio.

Las estrategias a seguir son:

• Seguimiento adecuado de las políticas establecidas por el Corporativo.

• Selección cuidadosa y capacitación del personal.

• Marketing interno.

• Utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme.

• Asegurar apariencia uniforme.

• Control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio de crédito.

Evidencia Física

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la evidencia física. La evidencia física* puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se realiza el servicio de crédito y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre el servicio en parte a través de evidencias físicas como el Almacén, los accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como folletos, rótulos, etc.

Junto con el personal, los programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen.

FIGURA 8. EVIDENCIA FÍSICA ACTUAL DEL DEPARTAMENTO DE CRÉDITO.

Descripción de la Figura 8.

El Departamento de Crédito se distribuye físicamente según lo muestra la Figura 3. Como puedo verse en la imagen, se cuenta con:

• 5 escritorios con PC y sumadora cada uno.

• 1 escritorio tipo ejecutivo con PC, sumadora, teléfono

• 9 sillas de uso múltiple.

• 1 Mostrador con 4 PC"s para atención a clientes.

• 2 impresoras para usos múltiples.

• 1 copiadora.

• 1 Embosadora (impresora) de tarjetas de crédito y cliente consentido.

• 1 Caja fuerte para resguardo de las tarjetas vírgenes (para grabar), monederos electrónicos (tarjetas) y cupones de valores nominativos, que se canjean por otro valor a clientes.

• 7 Archiveros de usos varios.

Como puede verse en la Figura 8 el Departamento de Crédito utiliza la evidencia física para diferenciar sus servicios de crédito en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta. Y esto se logra con las siguientes estrategias:

• Hacer más tangible el servicio es decir, desarrollar una representación palpable del servicio de tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciación del producto.

• Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente lograr la captación mental del servicio que puede lograrse a través de asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir más fácilmente, por ejemplo su Tarjeta de Crédito Liverpool. Con este enfoque obviamente es vital utilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen como parte del servicio puesto que usar objetos que el cliente no valor puede resultar contraproducente.

Además, de la variedad de elementos que se utilizan para hacer más tangible el servicio, desde el ambiente físico hasta los equipos, decoración general, color, iluminación, etc. Todo esto es parte del "ambiente" formado y moldeado por el Departamento de Crédito, Publicidad y Relaciones Públicas y de Display en coordinación y dirección con el corporativo.

El diseño y creación de un "ambiente" debe ser una acción deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El "ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio".

Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el "sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacción de los clientes con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en el futuro para el diseño del ambiente.

La imagen que pueda formar el Departamento de Crédito se ve influida por una diversidad de factores: todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios propiamente tales, las campañas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física.

Atributos Físicos.

Algunos aspectos de la arquitectura y diseño físico exterior de la empresa tiene influencia en la formación de la imagen del Departamento de Crédito. La estructura física del edificio, incluyendo su tamaño, su forma, el tipo de materiales usados en la construcción, y su atractivo comparativo en relación con edificios vecinos son factores que conforman las percepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras.

Internamente la disposición de la empresa, el arreglo de los equipos, escritorios, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas de calefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc. son factores que se combinan para crear impresiones e imagen.

Atmósfera.

La atmósfera también influye en la imagen de este. Naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organización y con el Departamento de Crédito. "Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma como el personal del Departamento de Crédito y de Punto de Venta pueden tratar a los clientes.

Las influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma, el sonido, y el tacto.

Vista.

La "comercialización visual", es decir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el cliente de la organización y del Departamento de Crédito, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Se trata de asegurar que siempre que esté un cliente en la empresa se logren estas dos metas. La iluminación, distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes de Crédito Liverpool y de los prospectos a Cliente.

Aroma.