Estrategia del servicio al cliente

1. Introducción 1.1. Aspectos generales de la administración de mercadotecnia. 1.1.1 Satisfacción de las necesidades cliente. 1.2. La comunicación. 1.3 Aspectos conceptuales del servicio al cliente. 1.3.1 El servicio al cliente 1.3.2.Aplicación y campo de accion del servicio al cliente. 1.3.3. Características.

1.4. Formas del servicio al cliente 1.4.1 Tradicionales. 1.4.2 Científicas. 1.4.2.1. Elementos del servicio al cliente. 1.5. Propósito e importancia del servicio al cliente. 1.5.1. Confiabilidad y validez. 1.6. Estrategias: una idea general. 1.7. La estrategia del servicio al cliente.

1. Introducción

No sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación y evolución de los mercados está latente en cada rincón del planeta, hacia una Globalización tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos.

Con la introducción del "euro" por ejemplo, como moneda oficial desde 1999; la Unión Europea marcó un hito importante hacia el sueño del "mercado único", gestado hace más de medio siglo en un continente devastado por la Segunda Guerra Mundial y que hoy se perfila como el bloque económico más poderoso del mundo.

Muchos son los beneficios que esta moneda única, ofrece a las economías de los países que la han adoptado; como la eliminación de los costos de transacción, los cuales ahorrarían a la UE. Aproximadamente el 0,5% del PIB comunitario (Unos 6.6 Billones de $Us.). Así mismo, permitirá mayor transparencia en todo el mercado, pero sobre todo atraerá la eliminación de una excesiva variabilidad de los tipos de cambio. El uso del "euro" en transición durante tres años, estará vinculado con transacciones de tarjetas de crédito y facturas bancarias, satisfaciendo necesidades de los mercados financieros y, seguirá con ello hasta que el 1º de enero del año 2002 se establezcan las nuevas monedas y billetes y con ello; el "euro" se convierta en moneda única oficial de la Unión europea.

Hacia occidente, también mercados importantes como el MERCOSUR, o el MERCONORTE, empiezan a abrir sus puertas, para permitir la ampliación de sus mercados, su progreso y la satisfacción de sus necesidades comunes. El sueño de muchos americanistas por ver una América Latina integrada en un solo bloque, sería en unos años una realidad; de concretarse la creación del Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA) que unirá comercialmente a 34 países de la región, desde Alaska, hasta la Tierra de Fuego y que sería el inicio de un futuro prometedor para 750 millones de latinoamericanos. Ya el gobernante Estadounidense en la Primera Cumbre de las Américas, efectuada en Miami el año 1994; formuló su deseo de crear una sociedad de libre comercio en todo el continente y posteriormente, en la última reunión en Chile, exhortó a los 33 Jefes de Estado de América, entre los cuales por supuesto, se encontraba el nuestro; a consolidar los logros y cimentar las bases para que el año 2005 se haga realidad este anhelado sueño.

Sin embargo, antes de encarar este tipo de arriesgadas proezas; los gobiernos y, principalmente los productores de bienes y servicios, especialmente los de índole económica; que hacen realidad el cincuenta por ciento de la existencia de los mercados, deben estar conscientes de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y las del otro cincuenta por ciento de estos mercados: los consumidores finales, punto de partida y llegada de las empresas.

Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las áreas más importantes cubierta por la administración actual, que permite el intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores, es el de la Mercadotecnia. Ésta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las empresas. Se podría decir que la mayoría de la gente ve en la Mercadotecnia, un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente.

Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño.

Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visión de Mercadotecnia, mediante su comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a satisfacción de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa.

El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica; mas ahora cuando así lo exige el contexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las financieras y las entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito internacional.

La tecnología financiera cambiante y su consiguiente equipo, constituyen un impulsor de costos en la Globalización de servicios bancarios, pero es menester pensar también en los mercados sencillos y tradicionales, donde es ineludible todavía que el cliente se aproxime a las oficinas de los bancos.

La banca global tuvo sus raíces en estímulos del mercado, como en el comercio internacional o el estímulo gubernamental del imperialismo y si bien condujo a la administración de vastos territorios; los impulsores gubernamentales, sin embargo, siguen siendo considerables hoy en día debido a que, por razones tanto económicas como políticas, la banca siempre ha estado rígidamente regulada dentro de los mercados domésticos.

No obstante, es posible encontrar todavía instituciones bancarias privadas que luchan por su supervivencia en el país; frente a las diferentes leyes y políticas gubernamentales, y máxime frente a la competencia. Aunque por su lado, hasta no hace mucho en las empresas, la expresión "entrar a servir", se ve utilizada, habitualmente, para indicar que se trabaja como sirviente doméstico. La palabra "Servicio" posee todavía una fuerte conexión con "Sirviente" y "Servilismo", términos que a la mayoría repelen.

Por esta razón, muchas entidades en Bolivia han rechazado este término sustituyendo la palabra "Servicio" por "Atención", como en la frase "Atención al cliente". Ésta, sin embargo, quedará corta en su significado real una vez superados todos los prejuicios, ya que pone énfasis solamente en el aspecto que se refiere estrictamente al comportamiento personal, el cual es sólo una parte de todo el conjunto.

Los pequeños bancos se deben a sus clientes, pero en mayoría carecen en su dirección de una estrategia orientada a los mismos clientes; esto se vislumbra en la falta de información a ellos sobre las ventajas de sus servicios.

Para entrar en nuevos mercados se hace necesario además, diseñar una estrategia de servicio al cliente en estos bancos, a fin de conseguir mantener los clientes habituales que posee y la atracción de nuevos. Criterio bajo el cual descansa una situación problémica indiscutible, basada en un diagnóstico a priori:

• La falta de una participación masiva en los mercado, por ejemplo, se debe a una carencia de estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de llegar a ellos, para mantenerlos como tales. Todo ello por carecer además de una política satisfactoria hacia el consumidor, lo cual se asienta en una visión enraizada en mecanismos obsoletos de administración de mercados y servicio, con enfoques empíricos de Dirección en Mercadotecnia.
• La falta de información interna y externa en el banco; hace que se incrementen los límites en la comunicación con el cliente interno y/o externo, motivo por el que sin duda, se acentúa la falta de satisfacción al cliente, por lo que éste ignora muchas veces el verdadero compromiso de servicio del Banco, así como las diferentes facilidades en la atención del Banco con él, lo cual, además; no permite el flujo de comunicación del cliente habitual con el que no lo es.
• Se hace notoria la falta de un programa de aplicación de comunicación y servicio al cliente, para permitir un flujo constante de información entre el medio ambiente, los clientes y el seno mismo de la institución.
• Creemos en lo imperioso del establecer estrategias de atención y servicio; con una orientación del Banco hacia el servicio mismo que presta al cliente. Indudablemente con esto, podremos hablar de una comunicación adecuada y fluida y evidentemente de una "satisfacción de las necesidades de sus clientes", y seguramente la atracción de otros muchos más.

Analizando detenidamente el acápite anterior e identificados estos hechos y sus explicaciones, es posible plantear el problema científico:

¿Cuál es la estrategia de servicio al cliente más viable para los pequeños bancos, que permita satisfacer las necesidades de sus clientes y conseguir nuevos públicos?

Por supuesto, el objeto de estudio, en esta investigación es: la Estrategia de Servicio al Cliente.

De este modo, el desarrollo de la investigación conduce al siguiente objetivo: Proponer un modelo racional de Estrategia del Servicio al Cliente, para pequeños Bancos, que permita satisfacer las necesidades de sus clientes y la consecución de nuevos públicos.

Este trabajo por ello, atesora un aporte teórico – científico importante; cediendo a los estudiosos de la mercadotecnia, una descripción bibliográfica local, orientada al desarrollo administrativo y comercial; enfocando aspectos teórico – racionales del servicio al cliente que pueden ser aplicados en el medio, especialmente en cuanto al uso adecuado de sus elementos, convertidos en una estrategia con la que debe atenderse a los usuarios; y en cuyo análisis encontramos autores sumergidos en su estudio; en contrastación con la realidad actual, deprimente por ahora. Pero sobretodo esta investigación logrará una significancia práctica trascendental; ya que en forma real, se mejorará la satisfacción de las necesidades del mercado financiero local, especialmente si hablamos de la comunicación y el servicio ofrecido por su proveedor; pues al conducirnos por la administración de la entidad que nos ofreció sus puertas para desarrollar este trabajo, estamos seguros que podemos crear flujos de comunicación pertinentes entre esta organización y su mercado, con la utilidad de las herramientas desplegadas por este estudio. Como se ve actualmente, existe aún desconfianza de la calidad y profesionalidad de los servicios bancarios entre los clientes potosinos, lo que es necesario cambiar, para lograr un elocuente progreso en las actividades financieras del mercado. Con este trabajo sin embargo, no sólo se beneficiará el banco, al impulsar su desarrollo y sus tendencias de mejor servicio; o sus clientes que verán satisfechas sus necesidades, también su relevancia cae en el hecho de que permitirá destacar los fenómenos a estudiar en cada etapa de la investigación, aplicando estas experiencias en la práctica y permitiendo que desarrollemos nuestros propios conocimientos.

La investigación y el desarrollo de este trabajo, enfocan todos estos aspectos, partiendo desde un determinado punto en el tiempo, por lo que dadas las características del tipo de investigación Transeccional Descriptiva; cuyo objetivo es describir dos o más variables en un momento único determinado, para indagar la incidencia en que se manifiestan las variables y contando ya con la base de un marco teórico general, para la modelación teórica precisamente; se plantea la siguiente hipótesis:

"Una estrategia del servicio al cliente, en los pequeños bancos; se relaciona con la satisfacción de las necesidades de sus clientes y la consecución de nuevos públicos"

Las variables de esta hipótesis, se identifican plenamente, de este modo:

Vi = El modelo racional de estrategia para el servicio al cliente

Vd(1) = Satisfacción de las necesidades en los clientes.

Vd(2) = Consecución de nuevos públicos.

Pero esencialmente son los clientes quienes representaron la fundamental fuente de información a través del uso de los cuestionarios sobre los cuales, en todos los casos se efectuó un examen crítico de los mismos.

En lo que respecta al objeto "servicio al cliente", las cuatro situaciones analizadas se dieron así: 1) Las tendencias de la Administración del Banco, reglamentos relacionados con el objeto. Si se hace, claro. 2) La bibliografía y documentos existentes relacionados con el objeto, ya sean propios de la institución o del entorno. 3) Los cambios que se presentan, con referencia al objeto de investigación. 4) La opinión respecto a las actividades emprendidas por el objeto de estudio.

1.1. Aspectos generales de la administración de mercadotecnia.

La Mercadotecnia, como área genérica para desarrollar este trabajo, representa uno de los pilares donde descansa la Administración de las organizaciones, sean éstas de cualquier tipología, grandes o pequeñas, públicas o mixtas; todas éstas deben acomodarse a su entorno: su mercado. Jerome Mc Carthy, de la Universidad Estatal de Michigan, por ejemplo, la describe así: "La realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encausar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente"

Por su parte, la American Marketing Association, definió la Mercadotecnia, como "el desempeño de las actividades económicas cuyo fin es dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor".

Ya para 1999, un concepto recientemente acuñado, surge de la obra: "Marketing" escrito por LAMB, Charles W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., y McDANIEL Carl, cuya idea es "la razón social y económica de una empresa en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa".

En realidad podemos considerar tantas definiciones como autores o estudiosos de la mercadotecnia existentes, tales como Kotler Philiph, contemporáneo de Lamb, pero con una visión más encaminada hacia la Mercadotecnia de productos. STANTON, quien para 1973 todavía encaminaba el esfuerzo de la Mercadotecnia solamente en dirección del beneficio empresarial. Mas en el mundo competitivo de hoy en día es necesaria una mentalidad orientada hacia el cliente. La última década enseñó una lección de humildad a las empresas de todo el mundo. Las empresas no pueden seguir ignorando sus competidores, a los mercados y a las necesidades de sus clientes. Por ello, conocedores de asumir una posición teórica general y firme, consideramos que podemos extractar lo más significativo de las formulaciones dc Mc Carthy; proclive a anticiparse a los requerimientos del cliente quien a su vez, según Charles Lamb, debe ser satisfecho en sus más imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. Kotler también menciona aquello, pero será necesario encaminar la postura hacia los servicios (Más que a los productos) ofrecidos por las empresas.

Aún así, en muchos lugares existen demasiadas mercancías o servicios a la caza de un número reducido de clientes. Los mercados mundiales están inundados de acero, computadoras, productos agrícolas, automóviles, turismo, banca y muchos otros productos y servicios. Algunas empresas tratan de expandir su mercado, pero la mayoría está compitiendo para aumentar su participación actual. Por tanto, hay ganadores y perdedores. Los perdedores son aquellos que no aportan nada especial al mercado. Kotler cree que si no se es capaz de aportar nada especial a un mercado, no se pertenece a él. Los ganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades, identifican oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de clientes objetivo que la competencia no puede igualar.

Por ello, tras este análisis, es necesario introducir los elementos de mercadotecnia en empresas de servicio, de cualquier tipología, sobre todo en aquellas que, como en los bancos, su existencia se debe exclusivamente a sus clientes. Por ello para este tipo de instituciones, el servicio al cliente debe ser fundamental, en perfecta y sincronizada armonía, con la avenencia de un sistema. En este entendido, consideraremos a la organización como un sistema en interacción con su medio, -sabemos que el término "Sistema" se refiere a la totalidad de sus elementos interrelacionados y que abarca una amplia gama de actividades- . Bajo el enfoque sistémico entonces, la empresa es vista como sistema abierto, está compuesta de elemento humano, técnico, económico, etc. relacionados entre sí mediante un conjunto de actividades. El servicio al cliente en las organizaciones por ello, también debe ser considerado bajo este enfoque, para completar esa gama de actividades que irán en pro de sus objetivos. Para distinguir lo que queremos mostrar, podemos sintetizar al posición en el diagrama 1:

 Como vemos en el diagrama 1 y tras el examen efectuado, utilizaremos el concepto encuadrado en la casilla "nuestra posición", (VER DIAGRAMA 1) porque ésta nos permite examinar de manera más amplia la institución objeto de estudio como sistema, en relación al área de investigación (servicio al cliente) .

1. Satisfacción de las necesidades cliente.

La Mercadotecnia encierra la satisfacción de las necesidades del cliente como elemento impulsor de ésta, por ello debe ser importante referirnos a este término, analizándolo estrechamente, para cimentar aún más esa posición a la que señalamos y en cuyo tenor descansa además, la "Trilogía de Investigación e Hipótesis" En este entendido, primeramente examinamos el significado de necesidad. Para Kotler por ejemplo; "la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores básicos"

Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es un motivo natural por el que un individuo precise, requiera o demande algo" Este concepto, pude servirnos en nuestro análisis como indicación de que "algo" de lo que está en busca un cliente puede ser "algo" de lo que tenemos para satisfacerlo.

Otros Autores han ido más allá, investigando y descubriendo el significado de las necesidades; tales como Abraham Maslow. Quien incluso, ha creado una Teoría de las necesidades, induciendo que: "una persona estará motivada, conforme trate de satisfacer sus necesidades". Para ello, Maslow jerarquizó las necesidades de los individuos en cinco tipos: 1) Necesidades Fisiológicas; 2) Necesidades de Seguridad; 3) Necesidades de Pertenencia; 4) Necesidades de Estima y 5) Necesidades de Autorrealización.

Si analizamos la perspectiva de Maslow, las personas tendrán motivos para satisfacer cualesquiera de las necesidades que le resulten más predominantes o poderosas, en un momento dado. Necesidad para Maslow, es "la carencia de algo que impide llevar una vida fructífera"

Al respecto encontramos a HERZBERG, otro autor estudioso de las necesidades y, aplicando el concepto de Maslow, también induce que las necesidades, son "un elemento en lo que satisfacerlas será gratificante no sólo para el individuo, sino para los de su entorno, en este caso menciona a la organización"

Seguros de entender este concepto, se hace imprescindible comprender también lo que significa el término Satisfacción. De este modo, podremos estar cada vez más cerca de la cimentación de nuestro modelo. Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer) -aunque definido por el Diccionario de la lengua Española como "El estado que resulta de la realización de lo que se pedía o deseaba"- debe ser entendido – específicamente en nuestro análisis relacionado con la Mercadotecnia o el servicio al cliente – y de acuerdo a la idea de James STONER, como "Los Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de lo que se carecía

Ahora bien, con lo señalado podemos deducir que cada institución, especialmente las de servicio, pueden brindar un tipo de satisfactores que vengan a colmar las expectativas de sus clientes, no precisamente satisfaciendo las necesidades básicas enunciadas por Maslow, sino aquellos intereses o factores, de los cuales se pueden carecer con la competencia e incluso con la misma organización, en la que sin embargo, es posible descubrir las necesidades y entregar sus satisfactores.

En el caso de los bancos por ejemplo; que representa nuestro campo, las necesidades de los clientes se verán reflejadas por los requerimientos económicos, pero también se vislumbrarán por la demanda de un adecuado servicio, fluida información, comodidad, rapidez, autorrealización, etc. Para las cuales, deben existir como satisfactores, las diferentes operaciones que se realizan en estas instituciones.

1.2. La comunicación.

La mercadotecnia actual, empero, demanda algo más que descubrir necesidades, desarrollar un buen producto o servicio, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes actuales y potenciales. "Las compañías e instituciones también deben comunicarse con sus clientes" En este aspecto Kotler tiene mucha razón, por lo que es necesario mencionarlo.

Sabemos que una empresa de nuestra época, maneja un sistema complejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. En realidad, la mercadotecnia ha surgido de la comunicación. Fácil de darse cuenta si analizamos la definición de la AMA por muestra.

En nuestro análisis, podemos darnos cuenta que mercadotecnia es comunicación en cierta forma; la empresa entabla información con sus intermediarios, éstos con sus consumidores y públicos diversos. Los consumidores establecen comunicación de voz en voz con otros consumidores y público. En tanto, cada grupo proporciona retroalimentación de la comunicación, a cada uno de los demás grupos.

Principalmente este punto retoma importancia para la investigación; un cliente satisfecho atraerá más clientes a la empresa u organización, debido a que éste comunicó las ventajas de la compañía frente a las de la competencia y todos querrán probar esas ventajas. En el caso de este estudio, deberá entenderse con esa afirmación que con la comunicación, transformada en promoción de los productos o servicios de la empresa; debe ser de suma relevancia.

De acuerdo con Lasswell, un modelo de comunicación responderá las siguientes interrogantes: 1) ¿Quién?, 2) ¿Qué dice?, 3) ¿En qué canal?, 4) ¿A quién?, 5) ¿Con qué efecto?. Para luego retomar el proceso a través de la retroalimentación.

Lasswell propone el siguiente esquema de la comunicación y en el cual convergemos en la medida de que este proceso se acomoda a la realidad cotidiana de quienes se consideran en comunicación comercial: (Ver diagrama 2) pero nos enfocamos en una publicación de "Nueva Economía" fechada en julio de 1999, para incidir en 5 principales aspectos de la comunicación entre un banco y sus clientes (esto para adentrarnos más en la entidad objeto de estudio) 1) Promesas por cumplir 2) Lenguaje financiero 3) Escuchar apropiadamente a los clientes 4) Decir y explicar 5) Comunicación y cortesía:

 (Para ver el gráfico faltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo")

 Si se ve el diagrama 2, es posible advertir la facilidad que nos propone LASWELL para generar un flujo de comunicación eficiente, nótese que el mensaje debe subrayar los factores clave de la comunicación eficaz. Los emisores deben saber a cuáles audiencias quieren llegar y las respuestas que desean. Codifican sus mensajes de una manera que consideren la forma en que la audiencia meta suele descifrarlos.

Ahora bien, una vez lanzada la comunicación, será necesario mantener una constante retroalimentación con el cliente objetivo, como ya lo mencionamos, de manera que con el servicio después del mensaje, el cliente quede más satisfecho, sea fiel a la organización y genere más información para el público, atrayendo más clientes.

Por ello, el servicio al cliente como fuerza retroalimenticia del proceso de comunicación; debe vincularse estrechamente con las estrategias generales de mercadotecnia de la institución que la adopte, para que de este modo se pueda cerrar esa cadena que establece la relación entre la empresa, sus clientes y los nuevos usuarios. Aquí se hace necesario establecer 4 momentos básicos según LOVELOCK para contemplar una comunicación real con el cliente: La primera es la entender los momentos de verdad del cliente La segunda es la de mantener un oído en las expectativas del mercado, es decir el grupo de los clientes potenciales. El tercer punto es el prestar atención a las impresiones inesperadas de los clientes. Y en cuarto lugar, romper la barrera entre "ellos y nosotros" a través de un servicio complaciente. Son específicamente estos cuatro puntos que tomamos como postura para la elaboración de la comunicación en la institución objeto de estudio; aunque también adoptamos lo que señala la comunicación para un banco de acuerdo a la casilla "Comunicación de un banco con su clientela – Nueva Economía" (Ver diagrama 2)

1.3 Aspectos conceptuales del servicio al cliente.

1.3.1 El servicio al cliente

Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicación, todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como "Promoción". Así, SCHIFFMAN, León G. Propone que Comunicación abarcará por ejemplo, la Publicidad, la Promoción, ya no como área genérica; las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el término general de "Comunicación" y ahora totalmente diferenciados.

Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicación y tras esta distinción, es aquel punto que nos interesa para delimitar el objeto de nuestro estudio. Sin embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que sí se toma importancia a la comunicación, y aunque el mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la razón". "Lo primero son los clientes", etc. Hay algo de lo que el mundo sí está sobrado: de clientes descontentos. No sólo se trata de los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino también en cuanto a las grandes empresas; no se trata de aquellos clientes que son víctimas de nimiedades y de falta de educación, sino también de aquellos clientes que tienen que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como satisfactores.

En este entendido, nos puede resultar muy útil separar la expresión "servicio al cliente" y analizar aisladamente los términos "Cliente" y "Servicio", con ello estaremos más familiarizados con el punto y tendremos la condición de asumir ya una posición teórica básica.

Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse en diferentes categorías, que van desde el pertenecer al "público objetivo" de la empresa o institución, pasando por ser "cliente potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Los entes clasificados como "público objetivo", no se interesan de forma particular por el servicio o producto, que ofrece la empresa. El "cliente potencial", sí se interesa, pero todavía no se decide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio.

La palabra "Cliente" en nuestro análisis, será utilizada para abarcar al individuo o empresa a través de toda esa secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual.

El "Servicio" según Malcom Peel; a quien señalamos por la claridad de su idea, puede ser descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad"

Reuniendo y analizando estos términos nos encontramos con algunas definiciones de "servicio al cliente" para escoger. Entre ellas, dentro de la mercadotecnia y la promoción, la del autor americano sobre temas de servicio al cliente, Frances Gaither Inches que dice: "El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación, y en ella se incluiría todo lo que abarcaban las cinco situaciones ya mencionadas por Malcom Peel".

Otra definición, de las más sucintas y útiles y a la cual apuntamos como base, por su claridad y simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional"

Encuadramos en las definiciones de PEEL y Lovelock, porque son mucho más amplias que el punto de vista tradicional, dirigido a productos (Stanton). Especialmente la última frase: La satisfacción del cliente y la eficiencia operacional, del concepto de LOVELOCK nos sirve como un parámetro indicativo en la posición teórica básica, y sobre la cual diseñaremos nuestra propia conceptualización respecto al servicio al cliente.

Diagrama 3: Relación del concepto de servicio al cliente entre los autores

Como se ve y analizando el diagrama 3, los tres autores refieren en su conceptualización el término "actividades", a cuyo tenor y tomando los parámetros más significativos de los autores expuestos, se brinda la posición frente al significado del servicio al cliente; éste es: "La relación que nos permite definir y alcanzar las actividades organizacionales con satisfacción de las necesidades del cliente; para que éste contagie esa satisfacción con nuevos públicos"

1.3.2. Aplicación y campo de accion del servicio al cliente.

Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio al cliente también se deben a este proceso, es pensar a futuro, es diseñar los objetivos en cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente, antaño se encontraba restringido en gran parte a las casetas en las grandes tiendas de menudeo, en donde los clientes podían obtener información, solicitar reembolsos y presentar quejas, de alguna manera se establecían ya sus estrategias. Sin embargo, ahora justo a puertas del nuevo milenio, la frase: "servicio al cliente" parece ser natural, los cajeros de los bancos, los agentes de renta de automóviles y los empleados que anotan los pedidos de las empresas de carga o transporte, se encuentran entre el creciente número de empleados que ahora se conocen como representantes del servicio al cliente.

La aplicación de los servicios en las diferentes organizaciones está presente ahora. Quizá esté, o debería estar abarcando a todo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en forma rutinaria; empero, cada empresa tiene una orientación fundamental que constituye la razón principal de su existencia. Mencionamos que el cliente es el punto central de cualquier institución, sin él no habría razón de ser de las empresas, por ello cada empresa deberá atender a sus clientes de manera particular.

No obstante, conectados a esta posición, el servicio al cliente debe contemplarse en todo nivel de la empresa, máxime si esta institución carece de un programa de comunicación y servicio al cliente.

Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock; (Quien además destaca que el servicio al cliente debe abarcar no sólo los Departamentos de Mercadotecnia sino toda la organización), por lo que también podemos asegurar que el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha relación con toda la organización, con tal de fundamentar sus objetivos.

1.3.3. Características.

Analizando el término y adentrándonos más en lo que respecta el servicio al cliente; podemos estar seguros ya de su vital importancia dentro de las actividades de la empresa, pero escudriñando más entre las distintas apreciaciones de los autores, podemos advertir algunas, sino todas las características del servicio al cliente. Las mismas que buscaremos en el actual servicio del banco o las apuntaremos para el modelo.

MALCOLM PEEL, por ejemplo, destaca entre los principales puntos del servicio al cliente que "La Dirección ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente"; "La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con el cliente", "El vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente" y "La Autoridad expresa debe en el personal de las sucursales para solucionar problemas de servicio"; puntos en los cuales descansan las principales situaciones que caracterizan al servicio al cliente; en los que encontramos, sin embargo, ciertas ambigüedades para enfocarlas a nuestro objeto de estudio, medio e idiosincrasia. No obstante, para la posición apuntamos especialmente a los dos primeros aspectos referidos por este autor: Responsabilidad de la Dirección Ejecutiva y Formación Especial al respecto en el Personal.

Así mismo Christopher H. Lovelock, de quien ya venimos hablando, argumenta que entre las características del servicio al cliente; el "Nivel de Complejidad", es una característica esencial del servicio al cliente, debido a que hay algunos servicios cuyo empleo es sencillo para los clientes y que el departamento de operaciones (o cualquier otro) puede proporcionar fácilmente. Otros servicios son más complejos, con el resultado de que los usuarios inexpertos requieren de ayuda. Un problema con los servicios complejos, es que hay un mayor número de aspectos que pueden resultar mal, por consiguiente; estos servicios requieren un personal de contacto con el cliente que pueda proporcionar información y ayuda (para comprender los servicios de los bancos por ejemplo) Así mismo, Lovelock menciona otra de las características del servicio al cliente en el "Grado de riesgo" por lo cual los gerentes deben comprender las consecuencias que tienen para los clientes las fallas en el servicio; en este caso resultará importante contar con personal de contacto con el cliente, individuos maduros y bien capacitados, que no sólo se comporten con calma y tacto cuando se enfrentan a clientes molestos (o difíciles) sino que también puedan trabajar para resolver el problema con la mayor rapidez posible. Esta sencilla, pero en realidad muy descriptiva caracterización, nos servirá para secundar la posición teórica que adoptamos.